［MBA市场营销精选案例］“令狐冲”借《笑傲江湖》鼓了谁的钱袋

徐老师

“令狐冲”借《笑傲江湖》鼓了谁的钱袋

      　　这么说是有论据可依的，现代人对于强行灌输广告的反感已是不争的事实。正因为如此，一个名为“英雄、酒、孤独”的网络征文和一个借用“李亚鹏”的名人智能王广告，成为此次“搭车”队伍里最为抢眼的两个主角。在该剧热播期间，来自新浪网的统计，“令狐冲与百年孤独”的专题点击率最高，每日高达两万多次的访问量；而来自广告业内的统计，“名人智能王”广告投放量最大，保守估计广告费在百万元以上。于是，我们不禁要问：在众多媒体的钱袋鼓了、李亚鹏个人的钱袋鼓了之后，两个商家——百年制酒有限公司与名人精工株式会社，谁的钱袋会更鼓？

       评判一：策划点的高低策划作为传播的灵魂，从某种程度来说，主导着整个营销活动的成败。而这次“百年孤独”与“名人智能王”的策划当属截然不同的两个极点，前者强调“内在关联”；后者突出“外在表现”。

            　　“百年孤独”的征文活动，主题一直围绕在自身品牌的文化内涵与以令狐冲为代表的英雄这两者之间的连接上。于是，我们先看到了“令狐冲与百年孤独”，接着又看到“英雄、酒、孤独”，之后再看到了“孤独的英雄”，最后是“智者孤独、智者痛苦”。而每一个阶段的讨论，既暗合着电视剧情的发展，又是相对独立的讨论。这种若即若离的对接关系，恰恰给了征文活动以最大的发展空间，既抓住了热播的大好时机，又避免了因电视剧好坏等因素的作用而产生的负面影响。

            　　“名人智能王”的广告，虽集中投放量很大，但每天按部就班地追随电视剧的播出而播出，电视剧天天不同，广告却日日一样。其用意无非想与该剧形成紧密捆绑，以求达到轰炸的传播效果。而这就自然产生了一个问题：电视剧拍好了，李亚鹏演好了，“名人智能王”的回报无疑是最大的；反之，损失也将最大。而事实上，《笑傲江湖》已被观众戏称为“瞎熬糨糊”，贬大于褒。

            　　倘若作深一步地挖掘，两者策划还是可分高低的。一直为海尔、科龙等企业操作营销策划及推广的北京青腾联广广告公司总经理潘统辉坦言：仅从策略表现这一点来看，较之“百年孤独”，“名人智能王”的欠缺在于对《笑傲江湖》的整体把握和理解，只是追求看上去很美而不思考的策划，重乎形而失于神，也就将其广告变成了“速食”文化。


            　　评判二：诉求点的优劣广告一个最基本的定理，就是诉求点的选择要依据产品定位及市场目标，并大致分为两类：功能诉求与感性诉求。一般而言，两者是避免同时出现在一个诉求里。由于电视广告时间受限，报纸广告版面有限，最好将诉求点集中于一个方面。


            　　“百年孤独”的诉求点，对准的是人们孤独的情感。于是这次网上征文活动大打“情感牌”，从“英雄孤独”到“知本人独上高楼”，始终遵循的就是要给观众情感上的共鸣和震撼。而这与它产品原有的市场定位又是相吻合的，其出品的白酒价位较高，面对的消费群体自然是收入较为丰厚的白领阶层。明确的情感诉求，带来的是与网下相同的利好。




　　“名人智能王”的诉求，此次颇有点混乱。它登载的报纸广告上，青春偶像的李亚鹏穿着与剧里形象都不符合的着装，摆着“黄飞鸿”的姿势，披散着莫名其妙的白发，而图象的旁边是一大堆过于累赘的产品说明。它想要传达的，既包括“酷”的情感诉求，又涵盖产品介绍的功能诉求，而客观上却造成了诉求的打架。


            　　以推出“现代城”、擅打“酷”牌而闻名的北京中鸿天房地产有限公司其常务副总经理苏鑫以为，从诉求定位来看，“百年孤独”比“名人智能王”更直接明确一点。现在，买“名人智能王”的大多是有一定经济基础而年龄在30岁之上的，对这个群体讲“酷”，显然没什么效果。而如果从令狐冲的武功精深而不是李亚鹏所谓的酷来作文章，也许与其高科技产品形象更吻合一些。

            　　评判三：传播效果的大小新经济到来的今天，作广告一定要大投入的模式已经遭遇“红灯”。许多跨国公司纷纷炒掉自己原有的广告代理商，从一个侧面无非想表达的是，比起广告的大投入，他们更关心传播的大效应。

            　　“八万元打造一个轰动”。之所以“百年孤独”的广告战役打得这么漂亮，就在于它用最少的投入取得了最好的效果。以往的白酒广告多扎堆于电视、报纸等传统媒体，似乎白酒这样一个传统的商品是不应该与互联网这样一个最现代的媒体有任何连接的，而“百年孤独”针对自身的品牌内涵，大胆地选用互联网作广告，不但避开了传统媒体的高收费，且开创了广告与观众互动的先河。难怪《南方周末》评价：“抓住了网络时代最吸引人的写作方式互动写作，开创了网友集体为广告商互动写作的先河，同时也借助《笑傲江湖》热播的大好形势，广告经营思路可谓出手不凡。”

            　　“名人智能王”的这次广告，可谓是一次大手笔。除了在电视黄金时段大量插播以外，报纸上的专题也频频亮相，声势超过以往。在这里，暂且不论一个最现代的商品选择一种最传统的媒体作传播是否最合适，单从这一次“搭车推广”的成效来说，投入大于产出已是不言而喻的事情了。而这种粗放经营，恰恰暴露了广告代理商在思维上的落伍、在运行上的守旧、在自身定位上的迷茫。

            　　对传播学颇有研究的北京大学现代广告研究所所长陈刚这样指出，“百年孤独”能够以较小的投入获得如此好的推广效果，关键是外在形式与内在内容的统一。而大胆采用网络征文的形式，可以说是在新经济下的新传播。至于现在的许多网站，仍和传统媒体一样，主要靠买广告面积生存，不能不说是一个悲哀。
讨论题：
1、
比较两个企业在广告方面投入上的差异，说明广告促销应注意的问题。
2、
谈谈对直投广告的看法。
3、
比较广告媒体的差异。
4、
分析网络广告的优缺点。

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