[品质管理精品案例]ISO 9001:2000标准在汽车特许经销商中的应用

徐老师

ISO 9001:2000标准在汽车特许经销商中的应用

根据国际特许经营协会对于特许经营的定义，特许经营是特许人和受许人之间的契约关系，对受许人的经营领域、经营诀窍和培训，特许人应该提供持续的支持；受许人的经营是在由特许人所有及控制下的一个共同标志、经营模式和(或)过程要求之下进行的，并且要求受许人从自己的资源中对其业务进行投资。特许经营的行业分布很广：包括餐厅、旅店、休闲旅游、汽车用品及服务、商业服务、印刷、影印、招牌服务、教育用品及服务、汽车租赁和机器设备租赁、日用品零售店、其他服务业等领域。其中，汽车特许经营方式兴起于２０世纪初，是指汽车生产企业或汽车批发商通过签订合同，授权汽车经销商在一定的区域从事汽车生产企业生产的特定品牌汽车的销售活动，其目的是达到汽车生产企业营销体系的统一运营，实现规模效应和品牌效应。中国的汽车特许经营是随着国外汽车公司与国内厂家合资建厂而进入到中国汽车销售市场的。下文以上海上汽大众汽车销售有限公司（以下简称上汽大众，现已与上海大众汽车有限公司合并）的汽车特许经销商为例对其建立符合ISO 9001:2000《质量管理体系 要求》的质量管理体系的过程进行总结和讨论。
1 组织结构设计质量管理体系的有效运行要依靠企业建立和完善相应的组织机构，整个组织结构要科学合理。即在纵向方面要有利于领导的统一指挥和分级管理，在横向方面要有利于各个部门的分工合作，协调配合，和谐一致。上下左右的联络渠道要畅通，同时还应具有较强的应变能力，以适应市场的发展和变化。
针对汽车产品而言，集销售、配件、服务、信息管理为一体的汽车特许经销模式是国际通行的，发展较为成熟的营销服务模式。上汽大众的汽车特许经销商为了形成上述四位一体的汽车经销模式和遵循质量管理体系要求，设计了如图1所示的组织结构：

销售部门

售后服务部门

财务部门

总经理

行政与人力资源管理部门

管理者代表

计算机系统管理部门

配件部门

图1
汽车特许经销商的组织结构

2 贯彻质量管理体系标准的主要步骤上汽大众的汽车特许经销商在根据2000年版ISO 9001标准建立质量管理体系（QMS）时，主要遵循了以下步骤：
（1）最高管理者（总经理）统一管理层思想、确定建立QMS的进度目标；
（2）成立贯标领导班子和工作班子；
（3）根据进度目标制定组织建立、实施QMS的具体工作计划；
（4）分层次地组织全体员工进行2000年版ISO 9000族标准的培训；
（5）以顾客为关注焦点，结合法律法规要求和上汽大众的特许经营要求，制定本企业的质量方针和在相关职能上建立质量目标；
（6）对照已建立的质量目标并根据ISO 9001: 2000标准的要求进行现状调查，找出本企业在经营管理上的薄弱环节；
（7）策划服务实现过程及其各个支持过程；
（8）明确各个过程和子过程应开展的质量活动；
（9）根据ISO 9001: 2000标准的具体要素进行质量职能分配；
（10）制（修）订各部门的质量管理职责、权限及相互关系；
（11）提供和管理实现各个过程所必需的资源，包括人力资源、基础设施、工作环境等；
（12）策划适合本企业的QMS文件结构，并进行与之对应的文件编写工作；
（13）进行QMS文件会审后，由最高管理者（总经理）批准发布；
（14）开展QMS文件的宣传教育；
（15）试运行所建立的QMS（三个月以上）；
（16）培训QMS内审人员，并由总经理聘任；
（17）进行QMS内部审核活动和纠正措施的跟踪（一次以上）；
（18）最高管理者（总经理）亲自主持管理评审。
由于2000年版ISO 9000标准体现的是“大质量管理”的思想，强调过程方法和管理的科学性、系统性，因此在按其要求建立QMS 的过程中，会涉及到业务流程的重组和组织机构的调整。这就要求特许经销商的高层领导必须充分认识到贯标的重要意义，明确职责，理顺职能，由上至下地消除贯标工作中的障碍，以确保QMS的建立和实施。
3 核心业务流程在上汽大众的汽车特许经销商的经营范围内，汽车销售是其核心业务。该项服务及相关服务的基本流程可用图2来表示。

相互交流

识别客户需求

向客户详细介绍，为其提供咨询服务

建立客户档案及定期回访

与客户达成购车意向

业务员陪客户到仓库验车、并告诉客户有关的用车注意事项

顾客满意度调查

签订销售合同

交货期等

服务内容

汽 车

价 格

客 户

业务员

保险

送车

拍牌

上牌

提供各种与汽车有关的服务

配件销售

汽车装潢

汽车维修

汽车保养

①

②

③

④

⑤

⑥

⑦

⑧

⑨

图2 汽车销售的业务流程

如图2所示，汽车特许经销商的以销售为主导的服务流程可归纳为9个过程，每一个过程的内容归纳如下：
（1）业务员是在客户上门后，热情地招待客户，与客户进行相互的汽车信息交流。
（2）业务员耐心地向每一位客户介绍各款车的车型、性能、技术、参数等详细资料，帮助客户了解轿车市场情况，并进行新老产品比较，向客户提供其所需的咨询服务，然后把客户带到陈列样车旁，进行实地看样、试车。
（3）业务员在与客户进行交流的基础上识别出客户的需求。
（4）业务员向客户介绍各种汽车情况，使客户对所介绍的产品充分了解，并充分考虑到客户的实际需求，结合各款汽车的性能，帮助客户决策，与客户达成购车意向。
（5）客户与业务员签订销售合同。销售合同的主要内容是：合同号，供方、需方的名称，产品的名称、数量和价格，产品的质量要求，交（提）货日期、地点，验收期限和方法，包装要求和费用负担，结算方式和期限，违约责任及争议的解决方式，服务内容，其他事项。该合同由经销商负责解释，由客户和经销商共同签订。合同签订后，计算机系统管理部开出发货单，并由业务员陪同客户去财务部付清有关款项。若是现金支付，财务部就会审核有关凭证，收款后在发货单上签章，开出统一发票给客户，以便客户去仓库提车，并将收款信息反馈到客户档案中；若是支票支付，财务部就会向银行询问客户信用，做应收账款及明细账（等支票兑现后，再做现金账），然后在发货单上签章，由客户凭单提车。
（6）业务员陪同客户去仓库提车，与此同时帮助客户验车，告知客户有关的使用知识及用车注意事项：包括7500公里免费保养、车灯开关、刮雨器的开关、CD如何操作以及该经销商的特约维修站位置等等。一切检查完毕，业务员交车给客户。若客户需要，业务员可提供拍牌、保险、上牌、送车上门等服务。拍牌的具体过程如下：客户个人持身份证（企业则携带好企业代码证、公章等），将其交与业务员，业务员负责携带客户所有购车资料到机动车拍卖中心办理拍牌手续，同时办理好机动车登记等手续。
（7）销售部在客户购车以后，根据客户填写的“用户服务卡”建立起客户的档案，其中包括：客户姓名、地址、联系方式、购车车型、发动机号、购车日期等资料。这样，销售部就可以根据客户档案积极做好回访工作，即定期向客户发函或打电话，并附回执要求客户回复，来征求客户的意见，让客户在回执中填写已发生或未发生的用车情况、建议，了解客户在车辆使用中所发生的各种情况和对公司需要何种服务及要求，切实解决客户的用车问题，同时在不断与客户联系交流的过程中，持续地更新客户档案。
（8）“四位一体”的汽车特许经销商除了整车销售业务外，还提供各种与汽车有关的服务，即配件销售、汽车装潢以及汽车维修、保养服务。
（9）售后服务部负责定期开展顾客满意度的调查，并对顾客满意度信息进行分析、处理，以此作为服务质量改进的依据。
4 质量管理体系的主要内容根据ISO 9001:2000标准中基于过程的质量管理体系模式，对已经通过认证的上汽大众的汽车特许经销商质量管理体系中管理职责、资源管理、产品实现、测量、分析和改进这四大过程要素进行总结和概述。
4.1 管理职责
作为一种服务组织，汽车特许经销商的管理职责至少包括以下内容：
（1）通过在组织内部进行宣传、培训、会议等形式的活动，向全体员工传达顾客要求和法律法规要求的重要性，以提高员工的质量意识、法制意识，树立“以顾客为中心”的经营理念；
（2）确定适合企业的服务质量方针和质量目标，并确保质量目标与质量方针一致并尽可能定量，如顾客满意度和顾客忠诚度这一类指标；
（3）指定一名管理者代表，并对影响企业服务质量的所有人员明确规定其职责和权限，使他们积极参与质量活动，承担相应的责任，从而有效地进行合作，实现服务质量的持续改进；
（4）由最高管理者对服务质量管理体系进行正式的、定期的、独立的管理评审，以确保质量管理体系的稳定运行和有效性。
汽车特许经销商对实施质量要求、目标和完成情况的沟通过程编制相应的文件，并且对需保留的文件和质量业绩的记录进行控制、妥善保存和防护。
4.2 资源管理
在对资源的管理过程中，汽车特许经销商根据质量管理体系各工作岗位所规定的岗位职责要求而选择能胜任的人员，而每个员工的能力则由教育程度、接受的培训、具备的技能和工作经历来决定。并且，企业为员工提供各种形式的培训，提高员工的技术知识和技能、管理技能和手段、交往的技能、有关市场及顾客的需求和期望方面的知识、相关的法律法规要求等方面的能力，使员工可以不断取得个人发展，并参与组织的活动，以实现其目标，从而满足企业质量活动对人员的能力要求。
就基础设施和工作环境而言，汽车特许经销商应根据上汽大众特许方的要求安排宽敞舒适的汽车展示厅，优雅的购车环境，辅之配套的基础设施，致力于使顾客在购车过程中获得满意的体验。
4.3 产品的实现
汽车特许经销商的产品实现过程是提供销售、维修及保养等各种服务活动。
在设计和(或)开发服务质量的过程中，汽车特许经销商为了确保所有相关方的需求都能得到满足，对影响服务质量的设计和(或)开发过程的输入进行识别，以满足相关方的需求和期望。其中输入可包括：服务方针、标准和规范，顾客或市场的需求和期望，可信性要求，最终用户的要求(也就是直接顾客的要求)等。由此，设计和(或)开发的输出应导致服务质量的实现，而且还应包括满足顾客和其他相关方的需求和期望所必需的信息。
对于服务的运作的实现，汽车特许经销商为了满足相关方的需求和期望，评审如下内容：企业满足合同要求的能力，培训员工的情况和员工的能力，沟通过程，服务运作后的活动等。
汽车特许经销商采用适宜方法识别产品，并且在有可追溯性要求的场合，控制并记录产品的唯一性标识。汽车特许经销商的产品标识可分为两类：一类是用于控制服务质量的服务标识，如服务人员的胸卡、服饰等；另一类是对其销售的汽车和配件所作的特性标识和（或）状态标识。这样，汽车特许经销商通过产品标识就可以控制提供的产品和服务的质量，并可以作进一步追溯，从而保证向顾客交付合格的汽车、配件与服务。
对于顾客的财产，汽车特许经销商明确在其控制下的与顾客和其他相关方所拥有的财产和其他贵重物品的有关职责，以保护这些财产的价值。这类财产包括：顾客购买的车辆、顾客提供的构成产品的部件或组件；顾客提供的用于修理、维护或升级的产品；顾客直接提供的包装材料；服务作业(如贮存)涉及的顾客的材料；代表顾客提供的服务，如将顾客的财产运到第三方；顾客知识产权的保护，包括规范，如图样。
4.4 测量、分析和改进
对于顾客满意程度的测量和监控，汽车特许经销商可从与顾客有关的信息来源（如用户服务跟踪卡、客户档案、顾客反馈等来源），得知有关汽车使用方面的反馈、顾客要求和合同信息、市场需求、服务质量数据、竞争方面的信息。这些信息反映了要求的符合性、满足顾客的需求和期望以及产品价格和交付等方面的情况，从而建立起与顾客相互交流的信息收集渠道，以更好地满足顾客需求。
汽车特许经销商建立了内部审核的过程，以评价其质量管理体系的强项和弱项，也可评价企业其他活动和支持过程的效率和有效性。其中，内部审核要考虑的事项可包括：过程是否得到有效实施；不合格项的识别；改进的机会；信息技术的应用；与相关方(包括内部顾客)的关系。
汽车特许经销商通过准确性、及时性、员工的有效性和效率、技术的应用等指标来衡量过程的表现，通过考虑与产品(包括供方提供的产品)规定要求的符合性、顾客对产品特性的验证要求等内容来选择测量产品的方法，保证过程的有效性及汽车的质量合格，达到让顾客满意。
汽车特许经销商规定对不合格项作出反应的权限，并对汽车产品的标识、隔离和处置进行控制，以防误用。汽车特许经销商不仅记录所有的不合格项及其处置情况，还进行不合格项的评审和处置，以确定是否存在发生不合格项的趋势或现有的不合格项的特点，并将其作为管理评审的输入及用于改进的数据来源。通过来自其各部门的信息和数据汇总分析，一方面可确定其运行业绩、顾客满意和不满意、及业绩的水平对比等；另一方面，汽车特许经销商所采取的纠正措施应充分考虑顾客投诉、不合格报告、内部审核报告、过程测量、顾客满意度的测量等信息来源，注重消除不合格项和缺陷的产生原因，从而避免其再次发生。至于所采取的预防措施，汽车特许经销商则是采用风险分析、统计过程控制等预防的方法，识别出潜在不合格的原因，来保证特许经销商的服务过程的持续改进，提高组织内部的有效性和效率以及顾客和其他相关方的满意程度。

思考题：
1．通过资料查阅和企业调研，理解ISO 9001:2000标准在我国汽车特许经销商中应用的意义。
2．根据ISO 9001:2000标准的要求讨论上汽大众汽车特许经销商的总经理和管理者代表的质量职责。
3．对汽车特许经销商的相关方及其要求进行分析，并谈谈你对2000版ISO 9000族标准所反映的“大质量管理”思想的理解。
4．针对汽车特许经销商的业务流程，分析其9方面服务过程所对应的ISO 9001:2000标准的要素。
5．汽车特许经销商和普通汽车销售企业在按照ISO 9001:2000标准要求建立或完善其质量管理体系时有什么相同和不同之处？