［营销工具］《如何编写营销计划书》实战讲义

徐老师

［营销工具］

《如何编写营销计划书》实战讲义

一、营销计划书概述

(一)营销计划书的概念营销计划是企业从事营销活动的指导，它是企业如何在市场上营销其产品与服务的年度工作计划。在国内外企业中，编制详尽、完整、合理的营销计划是企业经营管理的必用方法和手段。

    营销计划书则是企业从市场分析、产品分析、营销分析中得到的各种资料和信息，最终形成的一份说明性文件。

    (二)营销计划书的作用

    一份正式的计划是一份书面文件，而不是藏在经理脑子里的东西。营销计划的这一特点带来了几点好处：

    (1)供书面计划的要求迫使人们进行有条不紊的思考。他还能保证不会遗忘已取得成功或招致失败的一些战略。

    (2)企业里有许多职能部门，像生产部门、财务部门和销售部门等，他们对计划的顺利完成起着至关重要的作用，一份书面计划可以成为沟通他们的桥梁。

    (3)一份书面的市场营销计划确定了必须在预定日期之前达到目标的责任。

    (4)当管理层发生变动时，一份书面计划可以保证企业经营的连续性，并能迅速地向新雇员介绍他的业务所面临的局势。

    营销计划实际上是一个实施营销战略的路径图。通过制定营销计划，营销战略将变得切实可行，从中你将学会如何、何时、何地花钱做营销。

    营销计划书的宗旨是通过一系列营销活动来增强产品对顾客的吸引力，找到出售和分销产品的途径，建立提高产品知名度的方案，并借此向公司成员显示营销活动将如何提高公司来年的盈利能力。营销活动必须不断适应形势的变化，所以，营销计划书必须及时修订，最好一年一次。

(三)营销计划书的具体内容

1．环境分析。

    营销计划与总体环境、竞争者、顾客、供应商、经销商及其他问题相关的趋势与要点，并指出主要之问题点及机会点，因应策略必须详细说明及估计。

    2．营销目标。

    拟订未来年度的主要营销目标、并将之转换为可以衡量及能够达成的数量与金额。此销售配额(业绩责任额)系依业务人员的表现及地区销售潜力而制定。  

    3．营销策略。

拟订某一特定时间内用来指导营销战略的目标、政策及规则。而营销战略包括下列三个层次：

(1)营销费用水准；

(2)营销组合；

(3)营销分配。

    4．雷销方栗。

    拟订产品、价格、配销、促销等营销组合的时间、空间、人员的作战法。

    5．营销预算。

拟订整个营销计划所需的经费支出及可能收入的估计数字。

(四)营销计划与营销规划的区别

    拟订营销计划是企业非常重要的营销实战工作，可以帮助公司探寻营销努力的方向及达成营销目标的方法。

    计划本身是一个预先规划营销活动之状况和行动的程序表，这些活动综合了方法的详细说明、资源的应用，以及完成预定目的与目标的引导政策。有些公司由各个不同的部门经理，诸如销售、广告、营销、研究、促销和公共关系等，来编拟计划的各个细节，这些细节经过适当修正后成为充分协调的方案，然后归纳成为一个整体的营销计划，供作最后的决定。

    重要的一点是必须区分完整营销计划与营销规划之间的差别，因为它们并非同义词。规划工作是一个系统工程，包括许多有关的营销功能，诸如资料的收集与分析、风险评估、问题与机会的确认和公司资源的评价等；而完整的营销计划是一个正式的文件，它详列和建议营销活动的过程，在一个已确认的营销态势条件下，来完成特定的营销目的和目标。

    营销计划被用来当作一种管理的行动工具，它预先说明了一个公司如何希望开发一些特殊的营销机会，要实现这些希望通常需要许多个人、功能和资源的协调努力；再者，亦需要一个控制的机能，最好是以一个随时能参考的机能来表示，以使行动或绩效的差异明显化。更确切地说，营销计划是一个管理工具，它导向特定的结果，同时被视为计划过程的最后结果。

二、营销计划书的格式范例   

丽佳公司营销计划书最初，丽佳公司在盒式录像机市场经营得十分出色。丽佳公司选择了廉价电视与立体声设备作为它的分销渠道，加上它的低价和促销性的折扣使得它在这类销售网点中捷报频传，大获全胜。不妙的是，现在盒式录像机市场已趋于成熟，各个竞争对手纷纷崛起．在为争夺市场占有率而进行战斗。

    丽佳公司必须改进它形势严峻的市场营销地位，以求能在盒式录像机市场上生存下去。

为此，公司制定了如下的营销计划：

一、目标

    销售额为20000万美元；毛利为6000万美元；毛利率为30％；净利润为650万美元；市场占有率为6．5％。

    二、销售历史资料和预期情况

    单位．百万美元。





注：表中所有数据都是批发销售额。

三、市场占有率发展趋势单位：百分比





续表





注：表中所有数据都不是实际数据，但有代表性。

四、综述

    盒式录像机市场的成长已经停止，该市场领域内的大多数公司都在为维持盈利而奋斗。像其他德国公司一样，因为德国马克的坚挺。丽佳可能提价。而激烈竞争的市场和国产的低价盒式录像机如明光牌与保美牌的进入市场倒似乎不是提价的主要原因。

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然而，一旦明光和保美占有明显的市场份额时，它们很可能迅速地向市场渗透。此时若丽佳公司提价岂不是给法国人向市场渗透以可乘之机?丽佳公司过去一直采用低零售价和高零售价折扣的策略。经营一向是十分成功的。正因为如此，丽佳公司在法国竞争者面前才表现得尤其脆弱。如果丽佳一旦提价，后果将会如何呢?买。际上，等到法国出口产品拥有美国市场时，丽佳公司的盒式录像机在商店中的售价常常是最低的。

    在许多消费者看来，它们眼中的各种牌号的盒式录像机的差异是不明显的。德国无线电公司、悦关音响公司和亚新公司的产品都一样。产品差异性的缺乏迫使那些知名度低的公司如丽佳公司不得不把市场营销的重点放在零售商店。由于零售店不愿意经营5～8个以上的牌号，所以那些知名度低的公司便为了争夺零售商店而展开了相互厮杀。

丽佳的销售情况一直不错，但它的长期获利能力却值得怀疑。由于法国竞争者的拥入以及零售商已习惯的、并正在提出更高的折扣，使得丽佳公司不能提价。丽佳需要在市场上建立一个防御性的定位，或完全停止盒式录像机产品线。

五、竞争形势

    因为盒式录像机产品是无差异的，所以把具有相同质量的竞争者归在一起。

    亚新和悦美音响公司。这两个公司都建立起了超一流的质量印象。它们的产品都在著名商号里销售，溢价，几乎没有折扣。

    德国无线电公司和沃尔顿音响公司。长期以来，这两家公司一直在电子消费品市场中经营。它们以本公司其他的电子产品为杠杆，向大量的零售网点渗透。它们的价格低于亚新和悦关音响公司，并与各销售网点合作进行广告宣传。

    吉尔拉、夏新和四通公司。在电子消费品市场上，这些公司是第二流的，它们既没有像亚新或悦美音响公司产品那样超一流品质的声誉，又没有像德国无线电公司和沃尔顿音响公司那样的分销渠道。它们产品的定价都低于前两类公司，并且向它们的销售网点割让大量的折扣。

明光和保美公司。这是两家法国的盒式录像机生产公司。至今，美国消费者对它们的产品还不熟悉，对它们产品的质量水平了解不多。法国产品的价格比所有其他公司产品的价格都低，这便是丽佳面I临的真正威胁。   

六、价格对比

为了便于比较，我们以盒式录像机的中等价格进行分析：

    单位．美元．





    各竞争公司之间的价格——价格关系是难以评价的。各公司的盒式录像机都有类似的功能特征。价格似乎只是公司形象、产品声誉的函数。由于产品是无差异的，消费者可能模糊不清、拿不定主意，导致最终购买的原因可能完全是他们对某一商标名称的偏爱。，七、问题与机会

(一)问题

    (1)丽佳笪商捶名猕的盘，名度很低。

    (2)丽佳盒式录像机没有任何显著产品特性区别。丽佳也难以开发出不--l-胄g被竞争对手迅速模仿的产品特性。

    (3)丽佳拥有的分销商无论是在数量上还是在质量上都次于它的大多数竞争对手。

(4)大约只有3％的分销商认为丽佳是一个重要的牌号。

(二)机会

    在第二流消费品制造企业中，无一家有防御市场的定位，因此，丽佳可以把四通、沃尔顿、夏新从它们占领的某些销售网点中挤出去，取而代之。

    顾客调查表明，大多数消费者都对盒式录像机的《使用说明书》的质量不满意。

    由于电子消费品零售商店也面临着可怕的激烈竞争，因此它们也乐于接受任何能给它们竞争优势的计划，所以只要是有利于竞争的任何计划他们都会做出积极地反应。

    八、主要行动

    丽佳有两个需要澄清的问题。

    第一，必须建立一个既有顾客又有零售商的防御市场定位。第二，必须提高产品价格以恢复到原有的利润率水平。

    今年的市场营销计划将以建立一个更强的防御市场定位为中心。

    对顾客来说，主要通过大大地改善产品说明书来满足他们的需要；对零售商来说，可以开展独一无二的促销运动为重点来满足他们的需要。

    明年，丽佳的市场定位应该有所改观，使之成为它提高价格的基础。

    丽佳公司应当执行这一主要行动，其策略如下：

    (1)向消费者提高知名度和增加对丽佳产品的支持：引进易于理解的《使用说明书》。创造一种特别易于理解的《使用说明书》。为合作广告节目提供一些广告素材，其q-心内容在于强调丽佳的说明书是容易理解的。

    (2)争取零售商对丽佳盒式录像机产品的支持：继续执行对零售商折扣的计划。

    (3)提供店内陈设以帮助丽佳产品的销售。

    (4)制定一份零售商宣传计划，强调丽佳新说明书的好处。

    (5)今年，对销售丽佳盒式录像机销售额达5万美元的零售店组织一次激励活动。

    九、次要行动

    丽佳将修改《使用说明书》的内容，并对其重新印刷，以吸引顾客对新的易于理解的《使用说明书》的注意。

    十、市场定位表述

丽佳是一家综合性的电子产品生产公司。它将以制造有利可图的竞争产品进入电子产品类市场。

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十一、策略

    (1)《使用说明书》。丽佳已经委托公司外部的专家与本公司工程部专家一道编制一份新的《使用说明书》。

    为了使顾客容易理解说明书，丽佳将对盒式录像机进行更新以使其首先做到易于操作。这些更新正在进行当中，所配置新的易于理解的《使用说明书》的新型盒式录像机将于l988年12月准备就绪。丽佳必须在对新的易于操作的说明书开展一系列活动之前10天，将新型盒式录像机运到目标市场，以便留出时间让各零售商店妥善处理完店内现存所有丽佳盒式录像机。

    (2)零售商折扣。丽佳在明年将继续执行今年的数量折扣策略。

    (3)推销人员培训。对推销员的培训将从l2月1日开始直到要进行新的推销活动为止。

    (4)开设800次24小时免费热线电话。1989年2月1日起公司将开设800次24小时免费热线电话，与顾客讨论有关丽佳盒式录像机的问题。

    (5)零售商店策略。对销售商店的活动安排包括如下将要执行的策略：

    a．在新型盒式录像机和说明书即将运到零售商手中之前，确切地说在1988年12月1日前，丽佳公司将通知零售商。

    b．凡购买l0台丽佳公司产盒式录像机的零售商，将免费获得一份关于介绍易于理解说明书的店内样品海报。

    c．每位推销员都将附带一盒录像带，这盒录像带中录有顾客对丽佳的新型盒式录像机和它的新型操作说明书表现出的极大兴趣及反应强烈的内容。推销员将把这一录像内容播放给零售商看。

    d．丽佳公司还将编制和印刷一本袖珍销售说明书，以便于零售商店的销售人员将它们发给前来光顾的潜在顾客。

e．店内陈设。店内陈设将委托一家广告代理商设计制作。陈设将有4英尺高，有20台盒式录像机，最大限度地用楼层空间，以充分吸引顾客的注意，使顾客从四面八方都能看到。   

(6)展示宣传活动。这一活动将在每一零售店组织进行。这些展示宣传活动包括反复播放消费者使用丽佳盒式录像机的录像和他们对新型录像机表现出的极大兴趣，以及对新型易于理解的说明书的强烈反响。

    录像中还将展示丽佳公司对盒式录像机产品所做的全部更新并加以说明，这样，以期达到顾客易于理解和便于操作丽佳盒式录像机的目的。

    (7)适用广告。如果零售商在合作广告基金上投资的话，它们将获得购买额2％的收益。不过这是有条件的，只有当他们将广告宣传的内容集中在介绍丽佳公司的新型《使用说明书》方面时，零售商才有可能获得这2％的盈利。合作广告基金占广告费用的一半。

    (8)公共关系。公司发布新型易于掌握的《使用说明书》的新闻，并把新闻送到销售丽佳公司盒式录像机产品的零售商所在当地报刊及有关杂志发表。

    (9)刺激销售商计划。对那些购买丽佳盒式录像机价值在5万美元以上并付了款的零售商，丽佳公司向它们提供一年两次、持续一周的激励活动。其具体内容包括：

    a．在激励活动期内，零售商将出资合作广告基金的50％。这样，零售商将获得额外的以激励期内购买额为基准5％的合作广告津贴。

    b．零售商在激励期的购买额将按额外的5％进行贴现。

    C．丽佳公司的销售人员将于星期六和星期天带着丽佳公司反复展示宣传的录像带在零售店工作。

    十二、生意在哪里

    预计丽佳公司的销售额将在那些盒式录像机市场成长率为4％的市场上以1％的速度增长。

    显然，今年计划要求公司销售增长率超过市场成长率6％，以弥补由于法国向美国出口而可能引起的潜在销售损失。

    丽佳有能力做到吗?它的生意又在哪里呢?

    其实丽佳应该能够实现它今年的销售目标。这是因为：通过与那些正在考虑减少或终止丽佳公司盒式录像机产品销售量的零售商洽谈之后，公司了解到明年所采取的一切措施将把这一损失降低到2％，即把打算减少或退出经营丽佳产品的零售店所造成的销售损失减少2％(严重情况下，丽佳将失去4％～6％的零售店销售业务)。  

    通过与新的目标销售网点的初步讨论，公司估计借助于这起新措施明年将增加7％的销售网点而不是今年的5％。

    通过一个小范围抽样调查发现在采取了这一系列措施之后，现有的l5家零售商中有5家把丽佳算作他们的五个主要牌号中的一个，而在非试验零售店，眼下只有3％的零售店把丽佳算作他们的五大名牌之一。

十三、时间表





    十四、关键风险

    一个经营竞争激烈产品的制造公司可以开发和引进一些重大的、关键的产品。竞争者可以很快模仿丽佳公司在改善产品说明书使其更易于为人所理解方面的这一做法。然而，好在丽佳公司不单单是推出了更易于理解接受的《使用说明书》，同时还对产品进行了更新，使之与新说明书相配套，本身变得更易操作使用。这样便把风险降低到了最低限度，使得竞争对手不那么容易进行模仿。沃尔顿公司、夏新公司、四通公司可能采取一些应变措施。向零售商提供高额的折扣以保护它们的市场占有率。不过，它们不太可能采取这一行动，因为欧元越来越坚挺。如果它们愿意顾此失彼的话，向零售商提供额外的价格折扣，它们所有这三家公司都将陷入无利经营的窘境。

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零售商们可能不愿为丽佳的合做广告支付一半的费用，因为这些广告着重突出丽佳而不是零售商号。然而，对零售商的调查表明零售商最后将支持合作广告。但是如果零售商的第一次合作广告计划不成功，他们可能取消对合作广告的支持。看来，真正的风险在与合作广告的质量而不是合作本身。

三、编制营销计划书的实际步骤   

编制营销计划书的整体步骤如下：

步骤一：思考下列问题的答案。

1．本公司开发市场的目标何在?

2．本公司想开发及营销何种产品?

3.谁是本公司的潜在顾客?顾客在哪里(细分目标市场的区

域分布)?顾客的财力及购买力如何(所得状况)?

4．目前产品的配销过程如何?

　　5．目前产品是否通过业务代表或经销商销售?

6．目前产品如何定价(依据哪些因素)?

　　7．竞争同业的做法如何?

　　8．本公司目前的市场占有率如何?

　　9．原先是否制定有营销计划?其成功或失败的因素何在?

10．本公司为营销计划所界定的成功标准是什么?

　　步骤二：市场研究。

　　如果公司的营销计划人员对于步骤一的大多数问题未能立即提出具体的答案及解决方案，则必须先找到市场研究方面的答案；必要时不妨透过专业的市场研究机构或市场调查公司，协助找寻答案。无论研究结果如何，应谨记在心的是：一切以公司的目标为主。

　　步骤三：拟订营销计划书。

　　营销计划书的实战内容应包括：

1．确立营销目标。

　　(1)市场营销金额与营销量：针对某一(或某些)目标客户得到多少的收入，扣除多少的成本后，至少应该有多少的利润。

(2)市场占有率：即以多少成本攫取多少市场占有率。

    2．写明所要营销的产品特性、效益、定位以及产品能满足顾客的何种需求。

    3．说明顾客的地理区域分布以及所得情况并叙述顾客的基本特征与购买形态。

4．说明产品的配销过程，亦即货物流通(物流)的实体分配。

5．说明目前的定价过程及依据，提出价格保持不变或建议有户斤变动(调整价格)的原因。

　　6．拟订配销通路。

　　7．拟订产品促销的整体组合策略。

(1)广告策略如何创造。

　　(2)销售促进活动如何规划。   

(3)人员实战推销如何强化。

　　(4)公关如何配合。

　　(5)新闻报道如何运用。

　　8．指出竞争因素对本项营销计划的影响。

　　9．说明目标市场的同业竞争态势，并拟订战胜竞争对手的具体方案。

10．设计整体营销作战系统与竞争性营销策略企划。

四、营销计划书的编写要点

    (一)写作要点

    编写营销计划书应遵循以下步骤，依据营销计划的规律来安排营销活动的内容。

    1．计划概要。

    营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施的简明概括的说明。

    2．当前营销状况。

    在内容提要之后，营销计划的第一个主要内容是提供该产品当前营销状况的简要而明确的分析。

    (1)市场情况。市场的范围有多大；包括哪些细分市场；市场及各细分市场近几年营业额有多少；顾客需求状况及影响顾客行为的各种环境因素等。

    (2)产品情况。产品组合中每个品种的价格、销售额、利润率等。

    (3)竞争情况。主要竞争者是谁；各个竞争者在产品质量、定价、分销等方面都采取了哪些策略；他们的市场份额有多大以及变化趋势等。

分销渠道情况各主要分销渠道的近期销售额及发展趋势等。

3．威胁与机会。

    营销计划中第二个主要内容是对市场营销中所面临的主要威胁和机会的分析。“威胁”是指营销环境中存在着的对企业营销的不利因素；“机会”是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。

    管理者应对威胁和机会进行评估。对环境威胁可从两方面进行评估：

    一是潜在的重要性，重要性的大小依威胁成为事实时公司的损失多少而定；

    二是发生的可能性，即威胁成为事实的可能性。对营销机会也可以从两方面进行评估：

    一是潜在吸引力，即获利的能力；二是成功的可能性。

    一个市场机会能否成为企业的营销机会，还要看它是否符合企业的目标和资源。每个企业都在自己的任务和业务范围内追求一系列的目标，如：利润水平、销售水平、销售增长水平、市场占有率以及商誉等。有些市场机会不符合上述的目标，因而不能成为企业的营销机会。譬如，有些机会在短期内能提高利润率，但会造成不良影响，破坏企业的声誉，那是绝不可取的。还有些市场机会虽然符合企业的目标，但企业缺少成功所必需的资源，如在资金、技术、设备、分销渠道等方面力所不及，那也是不可贸然取之的。但如果能以合理的代价取得所必需的资源，也可能取得成功。一个成功的企业家所经营的业务应当是这样：能扬长避短，发挥优势，比竞争者享有差别利益，并且能得到购买者的偏爱。

    4．目标。

管理部门已知道了问题，要做出与目标有关的一些基本决策。这些目标将指导随后的策略和行动方案的拟定。

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这里有两类目标要确立，即财务目标和市场营销目标。

(1)财务目标。每个企业会追求一定的财务目标。企业的所有者将寻求一个稳定的长期投资收益率，并想知道他们当年可取得的利润。

    (2)市场营销目标。财务目标必须要转换成市场营销．目标。例如，如果企业想换得200万美元的利润，且其目标利润率为销售额的15％，那么，它必须确定一个销售收益为3000万美元的目标。要保持市场占有率，企业须为消费者知晓度、配销覆盖面等等确立一定的目标。

    目标的确立还应符合一定的标准：

    第一，各个目标应以不含糊的且可测度的形式来陈述，并有一：  足的完成期限。

    第二，各目标应保持内在的一致性。

    第三，如果可能的话，目标应分层次地加以说明，应说明较低的目标是如何从较高的目标引申出来的。

    5．市场营销策略。

    在本节应列出主要的市场营销策略纲要，或者称为“精心策划的行动”。在制定市场营销策略时，还常面对多种可能的选择。每一目标可用若干种方法去实现。例如，增加10％的销售收益的目标可以通过提高全部的单位平均价格，增加总销售额和(或)推销更多高价格的产品来取得，上述这些目标的每一目标，同样也可用多种方法取得。如增加总销售量可通过扩充市场(或)提高市场占有率来获得。依此类推，市场的扩充可通过说服每户拥有更多的立体声音响或更频繁地更换他们的旧系统来实现。通过对每一目标的这样深入探讨后，便可找出产品线所面临的主要策略。策略的制定则应在这些可选择的策略中作一基本的选择。

    在制定策略时，需要与其他一些人一起讨论，因为这些人的合作与否将影响到策略的成败。如产品经理要与采购人员和制造人员详谈，弄清楚他们是否能够买到足够的材料和生产足够的产品，以达到计划销售水平之所需；同时也要知会推销经理，以得到预计的销售人员的支持，最后还要知会财务主管以确认有足够的资金可以利用。

    6．营销方案。

    营销策略还要转化成具体的活动程序，内容包括：要做些什么?何时开始，何时完成?由谁负责?需要多少成本?按上述问题把每项活动都列出详细的程序表，以便于执行和检查。

    7．活动预算。

营销计划中还要编制各项收支的预算，在收入一方要说明预计销售量及平均单价，在支出一方要说明生产成本，实体分配成本及营销费用，收支的差额为预计的利润(或亏损)。上层管理者负责审批预算，预算一经批准，便成为购买原材料、安排生产、人事及营销活动的依据。

8．营销监控。营销计划书的最后一部分，要写清计划执行过程的控制。典型的情况是将计划规定的目标和预算按月份或按季度分解，以便于企业的上层管理部门进行有效的监督检查，督促未完成任务的部门改进工作，以确保营销计划的完成。

    (二)格式内容要求

    可采用文字叙述式或表格式两种格式，不管采用何种格式，一般应包括推广战略、工作重心、传播手段、促销、广告、公关、销售策略、预算分配等内容。范例格式可参考下表：




×××公司2000—2003年度市场营销计划





续表





    (三)撰写技巧

1．一般只写工作要点，无需详尽的措施办法。

2．标题应包括企业名称+年度+“文种”组成。

五、营销计划书编写应注意的事项

    (一)企业在制定市场营销计划书时普遍存在的问题企业在制定营销计划时普遍存在下列问题。

(1)企业在制定营销计划时，有大部分计划往往是“空”而“散”，既不专业也不全面，不能很好解决企业营销中的实际问题。

(2)多数营销管理人员在制定年度营销计划时往往是经验大于科学。

    (3)营销计划中对细节的考虑往往不够全面，导致“可执行性”大大降低。

    (4)计划中营销目标的制定大多是凭个人推断，欠缺量化根据，基本实现不了。

    (5)营销人员制定计划时常常开会争论不休，长时间的讨论却得不到最终结果。

    (二)市场营销计划失败的原因

    营销计划书写得好也不能保证成功。没有一件事能取代好的管理决策。请记住，如果未能实现你的所有目标，不要把它看作是失败的记录或错误的计划。恰恰相反，这正是制定计划所关心的事。检查一下你的决策依据，调整计划，并开始下一轮的计划过程。然而，有些计划还是比其他的计划有获得成功的更大可能。计划书中的常见问题主要有以下六方面。

    1．特别提醒：缺乏足够的现状分析。

    现状分析是一个完整计划的基础，缺乏本企业和竞争者的重要信息会导致计划的短视。为了节约长期经营中的时间，你必须持续地进行现状分析，而不是到制定计划时才临时抱佛脚。

    2．特别提醒：目标不现实。

不要低估或高估你的目标，两者都会带来糟糕的结果。   

3．特别提醒：没有足够的细节。  

你的目标也许很好，但战略及其实现步骤可能是不完备的，因此，你必须确保在没有确定最终期限和责任的情况下，不要对如何完成任务作太多的假设。

　　4．特别提醒：计划没有被实施。

　　通常，计划是成文的且归档的。如果不采取行动，制定计划就是浪费时问。特别的行动计划将说明应完成什么任务、何时和由何人来实施计划。

　　5．特别提醒：竞争者出乎意料的行动。

　　竞争者有力竞争的标志是，他们能够根据其自身特点灵活而又决断地采取行动。绝不能低估你的竞争者．府该留有早够的余地桌调整你的计划和预算。

　　6．特别提醒：没有评估计划进程。

　　调节计划的惟一途径是评估应该做什么和不应该做什么。如果你正在做错事，即使方法正确也将于事无补。

linjin00112043

非常感谢您徐老师

guanyanbo

谢谢老师!!!

xj196666

thanks!

yudehaiabc

谢谢徐老师

shilei790928

很实用的教程

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that's great

晨信

非常好，谢谢徐老师！

胥勇辉

老师辛苦了！