哈佛MBA案例《如何发展高档品牌？》

徐老师

哈佛MBA案例

《如何发展高档品牌？》

兰梓绅号称健身俱乐部行业的蒂凡尼。现在，它的老板想要扩张了。

雷吉娜·法西奥·马鲁卡，《哈佛商业评论》高级编辑。

    这是个伟大的创意，在同行业中是前所未有的。它是一系列遍布全球各主要城市的超高档健身俱乐部，目标客户包括忙得顾不上吃饭的企业高管、经常出差的人、单身贵族，以及那些就是喜欢获得额外的关注和照顾、并且买得起顶级产品和服务的人。
这个创意真的实现了。15年前，兰梓绅的旗舰俱乐部在纽约市一处最显赫的地段开张营业，从那时起，它的销售额每年都会翻一番。第一处店址占地25,000平方英尺，共有14位全职员工和为数众多的销售人员，会员人数最多时几乎达到2,300名。在运营的最初两年里，兰梓绅在其他主要城市开设了一些同样大受欢迎的场馆，这些城市包括芝加哥、华盛顿、洛杉矶、伦敦、巴黎、米兰、新加坡、香港和东京。在5年内，它还入驻五星级酒店普林滩，为住客提供服务。

    这一切不仅仅是巧妙营销的功劳。兰梓绅最初做宣传时，采取的是有针对性的直邮广告方式，并邀请4届温布尔登（Wimbledon）网球公开赛冠军茱莉亚·索诺玛做代言人，这些努力的确收到了不小的成效。而且，它还定期在《纽约时报》（New York Times）、Town and Country以及《伦敦泰晤士报》（London Times）等出版物上做广告。不过，良好的口碑也给公司帮了大忙。兰梓绅是家高品位公司，为精选的客户群提供顶级的优质服务，这样，它的名声就在乘着飞机满世界跑的富豪和商务旅行者之间迅速地传播开来。它在早期就已赢得了“健身俱乐部行业的蒂凡尼（Tiffany）”这一美誉。而且它的大名在全世界范围内广为人知，被认为是极品中的极品。
    然而，尽管兰梓绅大获成功，它的老板兼总裁戈登·约翰斯顿心里却并不踏实。公司的利润率正在萎缩。在过去1年里，销售增长停滞不前，而运营支出却持续上升。戈登必须为知名厨师及前奥运会教练员和运动员支付高额酬劳。同其他大多数俱乐部相比，他的员工－会员比率过高。而且，他还特意建造了高成本的场馆：他让自己的建筑师到兰梓绅所在的每座城市去调查那些顶级健身俱乐部，然后在现有最高标准的基础上，将自己的店面空间设计扩大30%。谁都知道，在黄金地段维持如此豪华的场馆，花的钱肯定不会少。
    此外，兰梓绅的优越地位似乎突然间变得岌岌可危了。跟踪市场份额不太容易，但戈登的感觉是，虽然兰梓绅已经止步不前，但进军高端健身俱乐部和水疗领域的公司数量正在迅速增加。最后，兰梓绅的会员结构也趋于老龄化。目前，他们的平均年龄是46岁，而10年前是41岁。
戈登曾在加利福尼亚的一家高档高尔夫球俱乐部莫伊拉•彭特担任高管，现在，他正呆在兰梓绅芝加哥场馆他那间宽敞而现代的办公室中。坐在办公桌旁，可以透过一屏单面镜看到器械室。他靠在椅背上，观察着自己公司的营业状况。诺德士（Nautilus）多功能健身器那边很忙，但还不算太拥挤，8台台阶机中有7台正在使用。现在已经是星期四晚上8点钟了，从这一点来看，生意还算不错。
    戈登想到了竞争对手，并告诉自己要冷静。从技术上说，兰梓绅是没有竞争对手的：它是本行业中唯一的一家精英级公司。他深深吸了一口气，拿起一份《华尔街日报》（Wall Street Journal），但几乎就在这一刻，他感到自己的血压又升高了。就在第9页，菲沃斯连锁健身俱乐部刊登了一幅整版的广告。总部设在曼哈顿的菲沃斯是最近获得成功的新创企业之一，它刚刚展开的宣传活动明显是在向兰梓绅发动攻势。
    “没错，你能负担得起，但你为什么要为自己并不使用的东西掏钱呢？” 就是菲沃斯的广告语，其矛头直指兰梓绅包含全套项目的一价制会员计划。兰梓绅向每位会员收取600美元的入会费，然后每年加收2,300美元的年费。食品和饮料的费用另算——其价位同纽约市比较好的休闲餐馆差不多。菲沃斯的入会费是800美元，但在此之后，每年的会费取决于各位会员在种类繁多的服务套餐中选择的是哪一种。例如，1,000美元的年费包括了健身设施的无限制使用，员工服务费按小时收取。1,500美元的年费包括使用设施以及接受教练人员和按摩医师服务的权利。菲沃斯不聘用内部厨师，但它会请当地有名的配餐公司提供一份简单的正餐食谱，实行即买即付制度，价格大约比兰梓绅低20%。而且，虽然它并不像兰梓绅那样占据了最耀眼的黄金地段，但它设法将场馆开在了12家美国兰梓绅俱乐部的附近，相隔只有几步远。菲沃斯还同场馆遍及整个亚太地区的日本心与身水疗馆和英国的真我思俱乐部建立了联盟，互相承认会员资格。
    戈登无法缓解自己的紧张情绪，在脑子里又把目前的形势整理了一下。除了菲沃斯之外，令他不安的还有客来豪。这是一家顶级的连锁酒店，最近也开办了自己的健身俱乐部。不错，客来豪和普林滩并不属于同一个联盟，但它有一项显著的优势：普林滩在全世界只有35处店址，而客来豪则拥有250多处。每当普林滩的老客户们来到一座没有普林滩酒店的城市时，大多数人都会选择去客来豪。
    戈登离开办公室，到走廊另一端去拿一杯水。他的心里还装着另外一件事。总部设在洛杉矶的中等价位酒店集团安适得曾同他接洽过，提议在世界各地的店址内经营兰梓绅俱乐部。扩张的前景令人兴奋，而且安适得也是一家备受尊敬的国际连锁酒店。但它离普林滩或客来豪这样的顶级酒店还是有一定的距离。同安适得合作就意味着，兰梓绅要扩大的不仅仅是覆盖范围，还有自己的目标市场。这条路能行得通吗？普林滩的管理层对这一联盟又将作何反应？
   戈登回到了他那间舒适的办公室，坐在电脑前，开始将自己的想法打出来。他将把这些想法传真给公司的销售和营销总监斯科特·康纳，听听他的意见。
   星期五晚上，将近10点半。兰梓绅的旗舰场馆已经到了晚间关门的时间，但斯科特•康纳还在与戈登通电话，试图弄明白戈登那天一大早传真给他的关于扩张和定价的新计划是怎么回事。这通电话已经打了近两个小时，可他现在却比开始时更加困惑不安了。
“我们的全部价值观是以这样一种理念为基础的，那就是我们提供独一无二的高档产品和服务，”斯考特说。这时，他向正在敲门的公司首席销售员金·科尔点了点头，招手示意她坐下。“我们的销售人员接受过培训，将这家健身俱乐部定位成顶级产品：一种价格涵盖一切项目。我们提供的服务和销售的产品都不能降低标准。我们在向潜在的会员做介绍时，都会委婉地暗示其他类型的俱乐部和水疗馆都不够档次——有时我们甚至会照直说。你这是在破坏核心战略，要是我们按你的方式来做，就等于是自取灭亡。”
斯科特沉默了片刻，然后又接着说道：“不行，我坚决反对这样做。你不能牺牲我们的声望，那样我们就和其他公司没什么区别了。我不会……呃，我们必须得……我只说一件事，行吗？”他再一次陷入了沉默。金翻了翻白眼。
“好吧，我们星期二下午3点钟在芝加哥见。就这样。”他挂上电话，冲着金挤出一丝微笑。“喏，你都看到了，不拼命争取一下就放弃他这个新主意，戈登是不会甘心的。”
金知道戈登的计划。斯科特那天早晨已经给她看过最初的备忘录，她对此事也表示怀疑，但同时她又很现实。“如果他主意已定，你做什么都没有用。”她耸耸肩，说道，“公司是他的，而且说不定他是对的。你现在只是从销售的角度来考虑这件事，而戈登想的是整个公司。”
“但他这种方法是行不通的。”斯科特站起来，从衣架上抓起自己的外套。“我们去找弗兰克，然后一起出去。”
弗兰克·卡萨尔是公司的运营和场馆总监，此时，他正在自己的办公室里做国内预算。“时间快到了。”当斯科特和金出现在门口时，他说。然后他关掉电脑，抓起自己的外套。
弗兰克、斯科特和金每周五晚上下班后照例要聚一次。他们会一起呆上很长时间，所以周五晚上不会参加家人或朋友之间的任何常规社交活动。三个人通常到市中心的一家小餐馆兼酒吧，去吃他们那顿让血脂升高的土豆烧肉，让自己彻底放松一下。他们订下一条规则：餐桌上说的话绝不外传。通常，聚餐充满了乐趣；三个人拿一周内发生的事尽情地取乐、开怀大笑。但今晚的情况却有些不同。
首先，斯科特和金让弗兰克了解了备忘录的内容；然后斯科特把他和戈登之间的对话又重复了一遍。
弗兰克一边吃，一边静静地听着。但当斯科特第三次说到“我告诉你，戈登已经疯了”的时候，弗兰克直言不讳地说出了自己的想法。
“我实在不愿意打破你的幻想，斯科特，不过戈登的主意真的非常棒。我的意思是，我们目前也许是最顶级的，但我们的收费的确比其他任何公司都高，而且我们的目标市场也太窄了。我尽我所能来管理成本，但如果我们不扩张，就真的要捉襟见肘了。预算一直在增加，只有提高收入，我才能维持高质量的场馆。经常光顾兰梓绅俱乐部的只有那么一小群人。戈登是个企业家，我同意他的观点，现在该是想办法扩张的时候了，至少也要拓宽我们的缝隙市场。”
弗兰克喝了一口啤酒，趁斯科特还没来得及插话，马上又继续说道：“你说戈登打算取消年费，然后一次性收取高额入会费，另外各种不同的服务都有团体优惠价和套餐定价。他是算过账的；在他看来，这个计划是可靠的。这又有什么不好？不管怎么说，至少有1/3的会员不会使用俱乐部的全套项目。谁会不考虑自己的收入，情愿为从未享受过的按摩服务掏腰包？而且，在安适得酒店使用兰梓绅的名字又有什么不对？这就是扩张。你知道，我们在顶端已经没有扩张的空间了：为什么不能降低一档呢？”
“蒂凡尼会在百货公司的精品店里卖廉价珠宝吗？”金插嘴说，“你难道不明白吗？我们会失去营销优势。”
“如果做得恰当，就不会。”弗兰克反驳道。他转向斯科特，说：“你什么时候和戈登碰面讨论这件事？我觉得你应该把你的想法告诉他，但不要太死心眼。”
星期一早晨7点半。戈登将斯科特长达5页的备忘录读了3 遍，然后起身到俱乐部的茶水间里又拿了一杯橙汁。他认为斯科特的担忧不无道理，但他知道，自己做决定用不着征得斯科特的同意。他还知道，他不必立刻就做出决定。自打星期四以后，他已经冷静下来了。实际上，如果他现在将行动推迟的话，还有另一个点子可以研究一下：在一些公司总部中开设兰梓绅的附属水疗馆。的确，机会还有得是呢。

兰梓绅能否在不失其精英氛围的前提下进行扩张？

如何发展高档品牌？

戈登·约翰斯顿将自己的精英级健身俱乐部理念从一个初具雏形的创意带到了成功的巅峰。但是，他即将面临公司管理上最艰难的一个决定。戈登必须找到办法，将兰梓绅健身俱乐部领入下一个发展阶段。
自从15年前兰梓绅旗舰俱乐部在纽约市开张以来，销售额每年都会翻一番。公司所称的“两小时奇迹”包括由奥运会奖牌得主精心挑选的健身教练、内部厨师烹饪的健康菜肴、位于黄金地段的大型场馆，以及同世界各地其他的兰梓绅互相承认会员资格的制度。
但最近，公司的利润率一直在萎缩。会员结构的老龄化可能会给将来的扩张带来麻烦。而且，新的高端竞争对手正在向兰梓绅的定价政策发起挑战：它们根据客户需求来量身打造按比例收费的套餐服务，而兰梓绅则打包收取涵盖所有项目的高昂费用。
兰梓绅还在另一个层面上遭遇了竞争对手。在过去10年里，它通过在声望显赫的普林滩酒店内开设附属俱乐部来提供服务。现在，普林滩的主要竞争对手客来豪连锁酒店也开始提供类似的健身场馆了。客来豪在全世界有250处店址，而普林滩却只有35处。
戈登能做些什么？他正在考虑中价位连锁酒店安适得的提议，而他的员工们对此却感到惊慌。他们认为，降低俱乐部的档次，兰梓绅的声望就会受到威胁。
戈登必须得紧追快跑才能保住公司的地位吗？他是否应该更改兰梓绅的定价政策？营销、定价和品牌打造领域的6位专家将为戈登提供建议，告诉他如何改变兰梓绅。