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发表于 2007-12-14 04:35:24
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诊断年度规划(2)
我们不主张企业做年度黑马规划。因为黑马产生的前提是“发现重大机会”,并找到利用这些机会的“营销模式”。黑马的规划通常是“什么时候发现机会,就什么时候规划黑马”。比如,非典的突然出现,使得维生素食品、保健品市场产生爆发式需求,雅客抓住机会规划出黑马产品“雅客V9”。伊拉克战争突然打响,机会面前,统一润滑油老总在一分钟内快速决策,决定上央视广告,并且启用广告词“少一些摩擦,多一些润滑”。正是这些机会的出现,才使一些企业成为黑马。当然,这些并非年度规划的结果。
讨价还价,说的才是真心话
案例:某食品企业上年度的销售额是3亿元左右,但老板新年度的销售目标却高达10亿元。由于老板亲自抓销售,区域主管和业务员并不关心总量,只关注下达给自己的指标。当第一位区域经理听到销售指标时,一下子就站起来了——接近翻两番的任务,没人敢接。但当老板把所有人的销售指标念完后,所有人心里都踏实了。因为大家知道:这么高的指标,所有人都完不成,结果肯定是“法不责众”,心里也就坦然了。而老板却把所有人的沉默视同默认。
诊断:一些弱势老总,害怕部下讨价还价,因为在讨价还价中他们不一定能占便宜;一些强势老总,不愿意跟部下讨价还价,因为在他们眼里,部下就是执行者,没有资格讨价还价。
讨价还价,并不是部下对领导的不尊敬,恰恰表明其对指标的重视。讨价还价,总得讲道理、说理由,这个过程也是上级了解市场真实状况,了解部下真实想法的绝佳机会。讨价还价,部下说的才是真心话,才敢把平时最不愿暴露的问题讲出来。
部下没有讨价还价,一般有五种情况:第一,任务太简单,没有必要讨价还价;第二,管理者太强势,不敢讨价还价,抱有“说了白说”的心理;第三,心中无数,不知道如何讨价还价;第四,任务太难,大家都完不成;第五,指标确实公平合理。上述几种状态,除最后一种外,其他都是不正常状态。
下达指标,从契约角度讲,相当于签订“合同”、“协议”,并不是单纯地下“指令”。部下集体沉默,并不等于心底里认同。如果部下能够讲出道理,并让管理者无法拒绝,说明部下对市场状况比较熟,这未尝不是一件值得高兴的事。
年度规划流程
一般人认为,决策是先做调研,再拿方案。管理大师彼得•德鲁克认为,现实的决策恰恰相反,是先有想法,再找证据。
年度规划,也应该先从想法开始,要先“定性”,再“定量”。因此,先不要急于层层统计汇总,也不要急于“拍脑袋”定盘子。所谓“定性”,就是要确定下年度是“常规增长”还是“非常规增长”。如果延续过去的传统营销模式,通常只能实现“常规增长”,常规增长速度通常在30%以下。如果要实现“非常规增长”,就必须颠覆传统营销模式,实现营销模式创新,非常规增长速度通常超过30%。一旦为年度规划“定性”,就可以进入下列年度规划流程:
第一步:盘点市场,寻找销量增长点
按教科书的流程,第一步应该是市场调研。但是,这样的说法会让人一头雾水:到底调研什么?对年度营销规划而言,市场调研应该聚焦在“寻找销量增长点”上,即先发现营销机会,发现销量增长空间。
销量固然是业务员们辛苦做出来的,但销量增长点却有赖于高层富有洞察力的眼睛去发现。
非常规增长有赖于营销模式创新。比如,一家企业的市场覆盖五、六个省,销售总量虽然很大,但每个局部市场的销量都不大。市场开发总是“狗熊掰棒子”,开发容易,丢失也容易,销量只能实现常规增长。现在,该企业发明了一种新的营销模式,该模式能够使企业在3~6个月时间内,迅速成为目标市场的销量第一名,并且是第二名的一倍以上。该模式的创立,迅速改变了以往的增长模式,使得目标市场的销量增长不再按百分比计算,而是按翻多少番计算。
白酒企业的年度规划非常难做,因为二、三类白酒存在“一年喝倒一个牌子”的现象,市场开发难,市场巩固更难。按传统营销模式,只能按常规增长做年度规划。在为某低档白酒企业做年度规划时,我们发现了破解“一年喝倒一个牌子”现象的良方。以往,企业把“一年喝倒一个牌子”当做自己的一个问题,现在却把它看成“别人的问题,自己的机会”。这种白酒营销模式的突破,可以实现销量非常规增长。
对于常规销量增长,增长点通常有以下几方面:第一,空白市场的开发;第二,传统市场的巩固并形成战略性区域市场;第三,薄弱市场的有效提升;第四,新产品的推广;第五,通路管理的强化;第五,利基市场开发。如果上述说法不够生动的话,请看下列鲜活的例子:
在一家白酒企业走访市场时,笔者发现竞品的销量虽然很大,但已经大面积出现“二批和终端不愿卖,消费者不愿买”的现象,于是提出:“此时是推出新品替代竞品的最佳时机,否则,可能要再等两年才有如此好的机会。”——新产品的增量空间就是这样发现的。
去年,一家自称市场已经做到“横向到边,纵向到底”的大型企业,正为寻找销量增长空间发愁,好像增量空间已经不大了。笔者在走访一线时发现一家小型企业的某个单品虽然做得不怎么样,但势头很好,该大型企业对该产品稍加改进,在市场全面推进,一个单品的销量就达到了好几个亿——利基市场的增量空间就是这样被发现的。
在为一家食品企业咨询时,笔者发现该行业基本都是“以地市为基本营销单元”,于是提出:“如果企业市场重心下沉到县级,就可以保证销量连续三年增长20%。”——通过通路结构调整,销量增长空间就被发现了。
第二步:盘点自己,确认可以实现的目标
销量增长空间大得很,哪些是下年度可以实现的?哪些是未来能够实现的?企业要根据现实能力规划未来,而不能根据理想、愿景规划未来。
比如,在考察一家食品企业的市场时,笔者发现业务员“要么忙而无效,要么与老板玩‘老鼠戏猫’的游戏”,就提出“只要加强对业务员的控制,让业务员做‘对销量持续增长有贡献的工作’,在没有资源投入的情况下,销量就能大幅度增长”。但是,公司老板对自己的管理能力没有信心,无法“管到每个人每天的每件事”,那么,通过强化管理确保销量增长的模式就被放弃了。
再比如,在为一家饲料企业调研时,笔者发现业务员总是“围着一批转,围绕一批做促销压库”,于是提出:“如果我们的业务员管理到二批,甚至做好‘销售的最后一公里’,不是围着一批做促销压库,而是‘把促销变促通’,那么不用花太大的代价,就可以使销量大幅度增长。”老总认为这是稍加努力就能够做到的事,因此,通过有效的通路管理提升销量的模式就得到了确认。
某企业的年度营销规划中写到:开发600个重点县级市场。这是一个企业资源无法做到的年度规划,企业既没有确保600个县的产业基地布局,也没有这么大的产能,更无法确保有足够合格的人员去开发和维护这么多的重点市场。这样的规划只可能是不准备实现的想法,不可能据此作为考核依据。 |
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