[MBA导师讲义]万后芬教授《构建中国顾客满意度指数模型的思考》

徐老师

[MBA导师讲义]

万后芬教授

《构建中国顾客满意度指数模型的思考》


关键词：顾客满意；SCSB；ACSI；ECSI；新型CSI

游客，如果您要查看本帖隐藏内容请回复

徐老师

市场营销学与三大学科的联系
市场营销学自二十世纪初产生以来，它就充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果，博采众家之所长，逐步形成为一门具有特定研究对象和研究方法的独立学科。   
　　   
　　与经济学的联系   
　　   
　　市场营销学借鉴了许多的经济学概念与理论，经济学是其重要的理论基础，而且由于早期市场营销方面的学者基本上都是经济学家，因而其长期被作为经济学的一个分支来看待。   
　　经济学是研究人与社会如何花费时间选择使用稀缺生产资源去生产各种商品并把它们用于消费。消费者的满足是以式样、时间、地点和占有情况这四种经济效用为前提，而市场营销提供了后三种效用。所以说，市场营销是一种很重要的经济活动。因此，市场营销学中许多地方都应用了经济学的概念与理论。   
　　消费者行为分析是市场营销活动的开始，它广泛借用了偏好、无差异曲线、边际效用、机会成本和理性等经济学概念，并以此为基础发展了一些新的研究与分析工具，如多维偏好分析和联合分析等市场研究方法中的偏好排序，就是以经济学中的偏好、无差异曲线等为理论依据。虽然消费者行为研究还应用到心理学等其他学科的知识，但经济学的这些概念是其重要的研究前提。   
　　市场细分、确定目标市场和市场定位是现代营销战略的核心。微观经济学中的垄断竞争理论为其提供了理论支撑。不同的市场中消费者偏好、收入水平和竞争状况都有所差别，形成了不同的需求函数，因此，企业必须对市场进行细分，以满足目标消费者的需求。市场定位应用的经济学原理是，通过产品差异化能制造出缺乏弹性的需求曲线，形成一个“小的垄断”市场，不同的企业就可以定位于不同的目标市场上进行非价格竞争。   
　　产业组织经济学中一些理论对营销战略的制定也有重要的影响。如波特竞争优势理论认为，厂商如果能够以比竞争对手更低的成本进行生产，或以独特的方式为购买者创造价值，就能获得持续的竞争优势。据此，市场营销学中强调，制定营销战略时不仅要考虑目标消费者的需求，同时也要关注竞争对手的行动，树立真正的“市场导向”的观念。   
　　经济学中将产品一系列属性来分析，认为是一个特征的集合。不同消费者对这些特征的偏好程度有差异。也就是说，消费者对相同产品有不同的反应不是源于对产品的特征有不同的感知，而是由于他们对产品特性有不同的偏好。因此，在市场营销中，将产品看作是“厂商所提供的对需要的满足”。满足目标消费者的需要也就成为产品开发中一条重要的准则。此外，产品策略中生产线策略，包装策略和品牌策略中还应用到经济学中互补品和替代品的概念。   
　　营销定价涉及到较多的经济理论。首先，经济学认为不同的消费者对同一种产品具有不同的需求弹性，营销定价中就采用了差别定位方法，以获取更多的利润。其次，根据信息经济学中“价格——质量”效应原理，即在信息不对称的情况下，消费者往往会认为高质量产品的价格也较高，企业就将创立品牌与高价策略相结合，力求在消费者心目中树立一个高价高质形象。再有，现代经济学的基本分析工具博弈论，为企业价格竞争决策提供了重要的分析工具。该理论在决策中考虑了各利益相关者的行为反应，其分析结果具有较强的现实解释力，最适宜分析企业之间的价格竞争。如，著名的“囚徒困境”模型能较好地解释恶性价格竞争产生的原因。另外，收入弹性、交*弹性和促销弹性也是营销定位中和营销定价中常用的经济学概念。   
　　销售渠道的建立是经济学中劳动分工这一基本原理在市场营销中的反映。渠道中的批发商、零售商或代理商承担了不同的职能，具有制造商所没有的分销技能。他们通过大规模的分销产品获得规模经济效应，同时，其经营的品种较多，范围经济效应也十分明确。这样，通过劳动分工大大降低了执行分销功能的成本，提高了分销的效率。   
　　在建立自己的垂直一体化销售渠道还是借用别人的渠道的决策上，新制度经济学的交易费用理论为其提供了工具。交易费用理论认为，垂直一体化销售渠道会产生内部交易成本，而借用别人的渠道则会形成市场交易成本，企业通过比较这两种成本大小，选择合适的销售渠道。具体而言，资产专用性和不确定性是渠道选择的重要标准。当资产专用性较高时，需要垂直一体化销售渠道，而当资产专用性较低时，借用别人的渠道更为经济。当不确定性很低时，垂直一体化销售渠道的交易成本可能更高，反之则相反。   
　　促销是营销中最富创造性的活动，也是经济学家关注较多的一个经济现象。经济学家认为促销不仅能向消费者提供信息，而且还是影响需求，创造产品差异的手段，具有积极的意义。因此，促销成为一种重要的非价格竞争方式，在市场营销中占有重要的地位。但也有经济学家认为促销，尤其是广告，是一种浪费并影响社会经济福利。   
　　作为促销之一的公共关系也有一定的经济学属性。制度的基本功能是节约交易费用。当关系契约普遍社会化后，一系列人际关系契约联结人际关系网就形成一种制度安排。人际关系网人微言轻制度安排的一种也就具有节约交易费用的功能。公共关系是企业与利益相关体保持良好人际关系的制度安排。因此，公共关系是一种降低交易费用的重要制度，一项重要的营销职能。   
　　此外，市场营销学中还用到了一些经济学概念。如恩格尔定律用于市场分析；销售中用到货币理论的信用概念；地租理论用于解释市场营销机构的位置和布局；根据凯恩斯学派的观点提出政府干预市场营销活动理论等。   
　　总之，经济学为市场营销学提供了许多的概念和理论，为市场营销学的发展奠定理论基石。   
　　现在，市场营销学与经济学的结合更加紧密，形成了一些交*的课程，如《消费经济学》、《零售经济学》、《广告经济学》和《市场营销经济学》等。随着经济新理论和新分析工具的出现，经济学将进一步促进市场营销学的发展。   
　　   
　　市场营销学与心理学   
　　   
　　心理学是研究人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体，其研究对象就是人。而人正是市场营销活动的主体，也是市场营销学研究的对象。由于两者研究对象的相同，也就逐步形成了一门专门研究营销心理活动的新学科——市场营销心理学。   
　　市场营销心理学早期的研究集中于广告促销心理行为的研究。1903年，美国心理学家斯科特的《广告论》是市场营销心理学最早的著作。进入20世纪60年代后，定价心理研究和消费者心理研究成为市场营销心理学研究的主要内容。此时，英国的大学开始讲授“消费者心理学”。70年代末，以德国学者彼德•萨尔曼的《市场心理学》为代表，市场营销心理学进入了一个完善和成熟期，其研究领域几乎涵盖营销活动的全过程。它不仅仅限于研究营销活动中广告促销心理和消费者的心理，同时也研究市场细分和厂商对中间商、推销人员的心理策略。   
　　比如，消费者购买行为的分析中主要应用了心理学的认知理论和动机理论。分析消费者对产品和服务的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记忆等认知过程以及研究消费者购买动机，能解释为什么消费者营销学中多处得到体现和应用。   
　　   
　　市场营销学与社会学   
　　   
　　社会学的观点主要应用于市场分析，其中，又以消费者行为的主要因素，如，参照群体、家庭、社会阶层、文化和亚文化等，都是社会学中重要的概念，它们是消费者行为分析的重要的理论基础。这些因素都会影响到消费者购买行为，也将直接决定企业营销策略的选取。   
　　分析组织市场时，所涉及到的组织、权利和地位等概念也是社会学的概念。市场营销学从这些概念出发，根据组织市场的基本特点，形成了一个有别于消费者行为分析的分析模式。   
　　社会学家对未来社会发展的预测常常被市场营销学者借来分析消费的变化趋势。例如：妇女在社会中地位的转换、家庭领导权的转移、儿童消费的增长以及个人和社会价值观的改变等都会引起市场的变迁。市场预测中将其作为一个重点因素来考虑。   
　　在新产品的扩散中，市场营销学应用了社会学的创新传播理论。创新在社会系统中的传播是一个复杂的社会现象。研究表明，创新采用者的数量随时间呈S型曲线的变化，且不同的创新在整个采用过程的时间范围上可能完全不一样，那些较早采用创新的“创新者”和“先行采纳者”在特质和对信息利用等方面与较晚采用者有明显的不同；较晚的采用者希望得到早期采用者的帮助；大众传媒信息借助人际交往得以在社会上传播。这些社会学的观点是市场营销学中新产品扩散营销策略的理论基础。针对新产品传播的不同阶段制定相应的营销策略，并重视舆论领袖和口头传播的作用也就成为市场营销学中新产品扩散过程管理的基本原则。同时，该理论对营销沟通策略设计、产品定位、产品生命周期“延伸”策略均有重要的影响。   
　　社会学对社会成员之间的冲突进行了深入研究，形成了一些正确对待冲突的观点和方法。这些是解决渠道成员间冲突的重要工具。另外，竞争与合作的概念是社会学用来描述社会成员和社会群体相互联系的方式，同时也被市场营销学用来说明渠道成员之间的关系类型，它对于处理渠道成员的关系具有重要的指导意义。   
　　广告通过对商品和服务的宣传，把有关信息传递给目标市场的消费者，以诱发消费者的注意和产生购买动机。广告是否有效率取决于消费者对广告的认同和态度。这种认同和态度与参照群体、社会阶层、文化和亚文化等社会因素密切相关。据此，市场营销学主张，广告策略的制定要充分考虑参照群体和文化等因素，社会学的有关理论应指导广告实践。如，请目标消费者的参照群体做广告就是利用了社会学中有关参照群体的研究结论。   
　　关系与网络也是社会学的概念，现也已借用到市场营销学当中。现代营销学认为，交换有两种方法，一种是营销组合方法，另一种是关系方法以及扩展的网络方法。营销组合方法主要是从企业的观点考虑营销，而关系方法则是将卖者和买者之间的特定交易看成是发生在以两者之间长期相互依赖和相互作用为特征的交易关系之中，网络方法进而将这种关系看作是相互联结的网络。这种基于关系和网络的交换方法观点是关系营销的基石。   
　　市场营销学者越来越重视市场营销活动中参与者之间的社会关系，因此，社会学的观点和方法将会在市场营销学中得到更为广泛的应用。   
　　市场营销学的发展是一个兼容并蓄的过程，这些学科都为其发展奠定了坚实的理论基础。   
　　

徐老师

企业的创名牌之路


    名牌，这一颇具魅力的字眼，时下已成为社会关注的热点，受到各方面的青睐：消费者追

求名牌，将之作为实力和身份的象征；企业争创名牌，寻找成功之路；各地政府纷纷制定名牌

战略，实施名牌工程，把发展名牌作为振兴经济的突破口；国务院有些部委也作出了“创牌、

联牌、扩牌”的规划，提出了发展名牌的目标。然而，创名牌绝不是一朝一夕所能奏效的，也

不可能仅*高额的广告投入“吹”出来。它是一项艰巨的系统工程，必须从全方位着眼，从基础

工作着手，以求实的精神达到求名的目的。本文仅站在企业的角度，借鉴国内外一些企业成功

的经验，探索我国企业的创名牌之路。
    　　一、定位——创名牌的基础
    名牌的魅力来自于特色。一种产品只有以她独特的形象和价值而赢得消费者的好感和认同

感，从而提高品牌的知名度和市场占有率，才有可能成为公众认可的驰名品牌。麦当劳以“快

餐”著称；索尼电器以技术领先闻名；“健力宝”以强身健体的特殊功能而风靡国内外，获得

“东方魔水”的美称。因此，企业只能通过充分的调查研究，根据目标市场上顾客的不同需求

，合理地进行市场定位（即勾画企业形象并提供相对应的价值，使细分市场的顾客理解和认识

本企业有别于其他竞争者的特征），才能以此为基础，设计出与市场上同类产品有明显差异、

具有自身特色和竞争优势的产品，为创名牌打下良好的基础。
    企业的市场定位必须兼顾目标市场上顾客的特定需求、企业的竞争优势及竞争者的市场定

位这三个方面。在满足市场上某种特定需求的同时，正确处理好与竞争者的关系，最大限度地

发挥自身的优势，取得竞争的有利地位。从不同角度来考虑，企业可以采取不同的定位策略：
    1、根据与竞争对手的关系来定位。可以采取与竞争对手对着干的“对抗定位”；也可以采

取避实就虚、另辟蹊径的“避强定位”。百事可乐在与竞争对手可口可乐的结对竞争中相辅相

成，成为可乐型的又一名牌饮品；七喜汽水却以“非可乐型”定位赢得了另一部分消费者。
    2、根据产品的属性定位。可以从“技术领先”（新）、“功能齐全”（高）、“品质优良

”（优）、“价格便宜”（廉）、“服务周到”（良）、“省时快捷”（便）等方面有别于竞

争者。
    3、根据市场的特定需求定位。市场上对同一产品的需求往往表现出多个侧面，企业可以通

过调查分析，寻找出尚未满足的需求，重新进行定位。“两面针”牙膏以其特定的药用价值一

举成名；“娃哈哈”以儿童保健饮品投放市场，很快风靡全国。
    4、根据使用者定位。根据不同消费者群的不同需求，分别进行定位，提供不同产品。上海

家化联合公司生产的产品中，美加净定位为中低档大众化商品；露美定位于中档以上的白领丽

人；清妃定位为功能型高档化妆品；高夫定位为男士用品，从而创造了不同档次、不同风格的

多种名牌。
    　　二、质量——名牌的生命
    在充分调查研究基础上的合理定位，为推出独具特色的名牌产品打下了基础，始终如一地

狠抓产品质量则是产品成名的生命线。那些粗制滥造，一穿就破、一用就坏的产品是绝不可能

成为消费者所中意的名牌产品的。我国冰箱行业的“大哥大”琴岛——利勃海尔冰箱被人们称

为“砸”出来的名牌。受命于危难之中的新厂长，在全厂职工大会上抡起大铁锤含泪砸向不合

格的冰箱，在职工们“不要砸了，低价处理了吧！”的痛心哀求声中，厂长坚决地命令：“全

砸掉！不允许有一台不合格的产品出厂！”这铿锵有力的话语成为全体员工的誓言，扎根在人

们的心目中，落实在全体员工的行动上。100%的开箱合格率使海尔冰箱成为消费者信得过的名

牌产品。
    狠抓产品质量，必须树立正确的质量观念：
    1、树立大质量观。从营销角度来看，消费者对产品的需求，既要有合适的功能和效用，即

优质的核心产品；又要有新颖、美丽的外观，即优美的形体产品；还要有方便、快速的服务，

即优良的延伸产品（产品的附加利益）。因此，企业对产品质量的把握既要注重产品的功能、

耐用性等内在质量，又要注重产品的造型、花色、规格乃至包装、装潢等外在质量；还要注重

运送、安装、维修、保证等服务质量。只有树立大质量观，从全方位、整体上全面提高产品的

内在质量、外在质量和服务质量，才有可能创造出消费者所欢迎的优质名牌产品。
    2、树立长远质量观。名牌形象的树立，需要一个长期的过程。企业必须始终如一、坚持不

懈地把好质量关。有的企业在产品上市初期为了赢得顾客，狠抓产品质量，很快受到消费者的

青睐；有的企业，一旦产品在市场上享有一定声誉以后，就开始忽视产品质量，甚至偷工减料

、粗制滥造，使产品的牌子失去了原有的光辉，渐渐失去信誉，于是再换一个牌子，重新生产

高质量的产品，取得声誉后又砸掉自己的牌子。这种猴子拣包谷式的作法是难以创造出真正的

名牌的。
    3、树立“零次品”质量观。要创名牌就必须像“海尔人”那样，使产品的开箱合格率永远

保持100%，不允许不合格品流入市场。加强质量监督、环环相扣、节节把关，将质量隐患消灭

在每一个环节之中。有条件的企业应努力通过ISO—9000系列标准认证，争取达到国际质量标准

。
    4、处理好质量与价格的关系。优质名牌商品并不全部等于价格昂贵的“精品”、“极品”

。诚然，名优商品由于原材料讲究，技术工艺先进，科研、生产、销售、服务过程中成本、费

用高于同类商品。因此，价格略高于同类商品，采取优质高价的策略，能为消费者所接受。但

是，必须注意“高价”的限度，价格要与目标市场购买力水平相一致。销往经济发达地区、或

定位于高薪阶层的名优精品，可以采取“厚利”的策略，以体现购买者的实力和身份；而定位

于平民大众的名牌商品，就必须以市场上能够接受的正常价格，采取“薄利多销”的策略，树

立物美价廉的良好形象。
    　　三、商标——名牌商品的附加价值
    商标，是由文字、图案、符号，或由此组合而成的商品标记，经注册具有法律效力。独特

、新颖、完美的商标有助于商品成名，而成名的商标则成为企业的巨大财富。世界著名的“万

宝路”商标，估价为312亿美元；“可口可乐”商标估价为244亿美元。“即使我们在全世界的

所有工厂全被烧毁，全世界找不到一瓶可口可乐，我也可以让它在一个晚上重建起来”，可口

可乐总经理布赖恩·戴森自豪的语言，道出了商标的无形价值。重视商标，保护商标，争取成

为驰名商标，是企业创名牌的重要之举。
    1、研究目标市场的爱好和禁忌，赋予商品一个富有吸引力的标志。“太阳神”、“娃哈哈

”等形象生动的商标已经家喻户晓；“三九胃泰”、“长寿长乐”将其功效告知人们，使人一

目了然。“金利来”的主人曾宪梓先生将原来的商标“金狮（GoldLion）”（广东音“甘输”

，不吉利），巧妙地译为“金（Gold意译）利来（Lion音译）”，迎合了消费者的心理，一举

成名。著名营销学家菲利普·科特勒指出：商标应体现产品的属性、产品的利益、产品的价值

、产品的品质、产品代表的文化及产品的使用者。
    2、宣传商标，争创名牌。首先，商品的包装和装潢不仅要突出商品名称、产地等，更要突

出商品的商标。（圣达牌）“中华鳖精”的成名，引出了各种各样的“中华鳖精”，以至于鱼

目混珠，损坏了商品的形象；驰名中外的“茅台酒”、“五粮液”的商标“金轮”、“交杯”

鲜为人知，企业不得不以商品名作为商标重新注册。另外，商品的广告宣传中也必须突出商标

。有的企业广告中只注意突出商品名称、功效、企业领导人等，不注重商标宣传，不利于商品

的成名。
    3、保护商标，保护名牌。首先，及时注册，取得法律效力，是保护商标的明智之举。国外

将未经注册的商品标志称为品牌，经注册的品牌才是商标。商标专用权具有时效性、区域性等

特点。而我国一些部门将商品标志统称为商标，经注册者称注册商标，这样容易引起混乱。我

国很多企业商标意识差，不重视商标的法律效力及其时效性、区域性等。据国家商标局公布，

截至1994年6月底，我国有效注册商标仅44万件，与美国（200多万件）日本（100多万件）等发

达国家相差甚远。连经济发达的广东省，也只有60%的企业注册了商标，到国外去注册的商标就

更是凤毛麟角。由此而造成严重损失的例子，不胜枚举。天津生产的鹦鹉手风琴在日本成为抢

手货，由于没有及时在日本申请商标注册，被日本商人抢先注册，不得不向日本商人缴纳一大

笔商标使用费，否则就得退出日本市场。我国不少名牌商品在日本、韩国、印度尼西亚、马来

西亚、菲律宾等国家都遭到了和“鹦鹉牌”手风琴相同的命运，这些惨痛教训应当引以为戒。

其次，在与外商的合资、合作中，也要加强商标意识，保护自己的品牌，不要为他人作嫁衣。

上海家化公司与外商合资时，将名牌商标“美加净”折价1200万元投入合资企业，却被洋老板

打入冷宫，代之以“露美庄臣”，使名牌无名，直到1995年花了几倍的代价，才拿回“美加净

”商标，使她重振威名。还有的企业在合资、合作中，采用对方的商标生产，为洋人创名牌，

一旦合作期满，对方不准企业使用该商标时，企业不得不重新创牌子。云南与美国合资生产的

“爱尔法”焊条，江西与日本合作生产的“江西五十铃”汽车等都有着这样的遭遇。在合资、

合作条约中，必须有使用联合商标或商标共享等有关规定，以法律手段保护自己的名牌商标。
    值得一提的是，目前我国有些企业不*自己的艰苦劳动来开创自己的名牌，而是无视商标的

法律威严，无耻地盗用他人的成名商标。据国家商检局统计，近几年来，每年立案的假冒商标

案都达好几千起，使诸多成名商品的信誉受损，企业不得不投入很大精力和经费用于防伪。云

南玉溪烟厂投入3—5亿元组织打假活动；“太阳牌”锅巴花费近千万元，四易防伪商标，也未

能摆脱假冒者的纠缠。国内名牌商品差不多都遭到过假冒的厄运。我国法制部门应从重从严打

击假冒者，企业应杜绝损害他人利益和国家利益的假冒行为，以保护我国名牌产品的声誉。
    　　四、广告——商品成名的助动力
    质量是名牌的生命，广告是成名的助动力。质量低劣的产品，投入再多的广告费用，吹得

天花乱坠也只能蒙骗消费者于一时，不可能吹捧出名牌。然而，优质商品的成名，却必须借助

广告宣传，提高商品的知名度，帮助消费者了解、认识和选购，使商品成为众所周知的名牌。

“酒香也怕巷子深”已被广大经营者所接受。香港商界巨头曾宪梓先生不惜举债大做广告，推

出了“金利来”这一名牌；美国宝洁公司产品海飞丝、飘柔、潘婷、玉兰油、舒肤佳等在我国

市场上仅5年时间就家喻户晓，与该公司的高额广告支出（1990年广告费用就达22.845亿美元，

成为全球头号广告主）是分不开的；名噪大江南北的“春都牌”火腿肠，早在1988年就以年利

润的一半（57万元）用作广告，使产品由积压而转为供不应求；闻名全国的霞飞化妆品，则以

年产值的8%作为广告费。纵观全球，名牌商品无一不是在优质基础上，借助广告宣传而成名的

。然而，当前我国很多企业还存在广告意识不强，广告重点不当，广告方法不妥等问题，阻碍

了创名牌的进程。
    1、加强广告意识。我国有些企业仍抱着“酒香不怕巷子深”的陈旧观念，不重视广告宣传

。据统计，我国广告营业额只是美国的1/125。某省在调查中发现，拥有注册商标的企业中有

23%的企业从来没有做过一次广告宣传。因此，我国企业应进一步增强广告意识，以足够的投入

进行广告宣传（美国企业一般以销售额的7—8%作为广告费用，我国外资企业规定以销售额的3%

作为广告宣传费用），将自己的优质产品推向市场。
    2、抓住广告重点。从广告内容来看，有商品品牌广告和企业广告。从广告目的来看，有直

接引导购买的促销式广告；有帮助公众了解商品的介绍性广告；有突出企业和产品特色、激发

公众兴趣的刺激性广告；有宣传产品和企业绩效、增进顾客忠诚度的强调性广告；有强化公众

印象、树立良好形象的提示性广告等，广告类型很多。根据产品的市场生命周期及广告的目的

，确定广告重点，就可取得事半功倍的效果。美国广告大师大卫·奥格威仅以3万美元的广告费

用为海夏威衬衫策划全国性广告，一举击败了以200万美元创作经典广告的全美名牌产品箭牌衬

衫。
    3、重视广告的整体策划，推行广告代理制。广告是一个整体活动，仅有好的广告创意，而

不能适时、适地、以适当的方式推出，仍然收不到应有的效果。目前，我国企业的广告大多还

停留在借助某媒体单位播出某一信息的“游击战”阶段。往往是重“播出”、轻“设计”；重

“形式”、轻“效果”，缺乏整体意识，不重视广告的总体策划。广告策划是在充分调查分析

基础上，对广告的诸因素的设计和计划过程。它一般包括三个步骤：（1）进行广告调查。即对

市场、产品及消费者情况进行分析。（2）确定广告策略。即确定广告目标，明确广告诉求对象

，制定广告媒体组合，决定各媒体的广告诉求内容，表现方式及制作方案，确定广告发布时间

，广告效果预测等。（3）制订广告计划书。广告计划中包括此次广告的任务和目的，广告环境

（市场、产品、消费者）的分析与评价，有关广告策略（见上），广告预算等。要进行广告的

总体策划，不是某一媒体单位或某广告制作单位能单独完成的，必须有专门的广告代理机构来

承担。因此，推行广告代理制，也是实施名牌战略的重要举措之一。
    　　五、创新——名牌的长寿之道
    创新，既是商品成名的关键，又是名牌商品的长寿之道。试想，一个企业如果总是跟在别

人后面赶浪潮，是不可能创出自己的名牌的。创名牌必须勇于开拓、不断创新，运用新材料、

新工艺、新的科技成果，创造出市场需要的具有新创意、新品质、新功能、新款式、新的包装

装潢或新的服务水准的独具特色的新产品，并以别具一格的宣传方式投入市场，才有可能一举

成名。“505神功元气袋”、“三九胃泰”、“太阳神”、“长寿长乐”补酒、“劲酒”等无一

不是以其不同一般的功效而获得市场的青睐。
    然而，在这市场瞬息万变、需求不断更新的时代里，今天的名牌，明天就可能成为过时产

品，被更具吸引力的新的品牌所取代。正如索尼公司董事长盛日昭夫所言：“如果我们自己不

这样做，我们的竞争对手也会迫使我们的产品成为过时的东西”。名牌产品要想永葆青春，长

期占驻市场，就必须不断地研究市场需求的变化趋势及新科技成果的问世，不断发展自己的品

牌。
    1、不断推出新一代产品，树立新的品牌形象。市场竞争的激化，使产品的生命周期缩短，

只有不断创新，才能具有竞争的活力。“小天鹅”全自动洗衣机，由5型、7型、8型到91型，不

断以新面貌出现，成为洗衣机行业的后起之秀；闻名全球的吉列剃须刀片，自始至终坚持“攻

击自我”的开发战略，开发出一代又一代新产品；号称钟表之王的瑞士钟表，平均每20天就有

一种新产品问世。当前，被称为“无污染、无公害”的绿色产品开发，正在全球形成热潮，我

国企业应抓住时机，率先开发优质的绿色产品打入国际市场，创出世界名牌。随着我国经济增

长方式由粗放型向集约型的转化，传统的外延式增长将转化为内涵式增长，一场新的科技革命

正在我国兴起。企业应顺应这一新的潮流，走集约化经营的道路，开发出一批消耗低、效益高

的高新科技产品，创出新的名牌。
    2、不断扩展名牌产品的经营规模，扩大品牌的知名度。品牌知名度是产品成名的重要因素

。规模狭小、市场面窄的产品不可能拥有很高的知名度，也很难成为名牌产品。通过增加生产

线、兼并、联营、跨国经营等方式扩展名牌产品的经营规模，是发展名牌的重要手段。但是，

在发展名牌的过程中，一定要谨慎从事。一要掌握产品的市场生命周期和总体市场供求状况，

只有那些处于成熟期之前、且颇具市场潜力的产品，才应扩大规模，否则，盲目扩展将会造成

产品积压。二要根据名牌产品发展的需要来进行联营、合作，特别要防止拉郎配式的行政干预

，将包袱压给名牌产品的生产企业。三要把好联营产品的质量关，实行原材料、生产工艺和流

程、生产技术、成品检验的同一标准、统一管理，以防上了规模、砸了牌子的现象发生；特别

要杜绝那种不负责任地随意卖牌子以牟取近利的短期行为。
    3、掌握消费市场的新趋势，开创物美价廉的次名牌。近几年来，欧、美、日等经济发达国

家的消费者正在形成一种新的消费观，即将购买力投入那些虽不是名牌，但产品质量有保证、

价格较低廉的经济实用的“次名牌”产品。市场消费观念的变化，促使企业采取相应的对策，

加强了对物美价廉的“次名牌”产品的开发，一些名牌厂商也开始选择一些与原主要产品没有

冲突的行业，积极生产便宜的次名品。我国企业在开创名牌产品的同时，要密切关注消费市场

的需求趋势，积极开发物美价廉的次级产品投放市场，以增加企业的应变能力和竞争能力。
    “雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”。今天，实施名牌战略的号角已经吹响，无论是老

牌的名牌产品的经营者，还是新的名牌产品或准名牌产品的经营者，都站在一个新的起跑线上

，面临着一场新的角逐。让我们发扬艰苦创业的精神，以驾驭市场的雄才大略，投入到争创名

牌这一艰巨的系统工程中去，创出中国的名牌，迈出国门，走向世界！

xuwork

后芬教授《构建中国顾客满意度指数模型的思考》

cx52288482

谢谢老师

SEAFA

HAOXINKUZHAODAOLE

wbw

:)

alufa2008

dingqi

whdjennes

谢谢老师

WJL7520

gggg

zhcyykzy

lizhongxin

谢谢

wulili

学习

zgjj

xiele

cyi5460

谢谢老师

liuyy

good

kldbyhoho

好帖~

sscc1968

[em31]

szzgfboy

你好

kin

xiexie