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发表于 2007-10-19 00:46:16
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如何建立品牌?
至于怎样建立品牌,菲利普·科特勒认为:
第一步就是发现目标市场之后,要有意识地让人们知道你公司的名字,知道公司的优点和特点。但这个任务并不是销售部门的任务,而是品牌经理的任务。创造消费者对你产品的认知,才能让他们对你的公司发生兴趣和偏爱。
第二步是定义你的品牌。比如:沃尔沃汽车强调的安全,宝马是自动的汽车,奔驰的特点就是最好的工程制造技术。一旦知道你的品牌优势定位,就让大家有了支持这个品牌的理由,每个人都会为这个品牌感到骄傲。科特勒特别强调的是:“要定义你的品牌,并且使得它成为持久性的、活的品牌,使每一个雇员都知道品牌的含义。”
接下来要为品牌做宣传。如果你的企业生产大众型消费品,就要尽力使得你的产品到达每一个推销渠道,做大规模的广告。但我们必须认识到:大规模的市场营销现在已不像过去那么发挥作用。因此我们现在常用以下方法:
1.市场促销。比如打八折减价,或者是买一赠一。目前美国公司把70%的钱都花在促销上了,而过去70%的预算花在广告上,只把30%花在促销上。但促销不能老用,因为它会损害你的品牌形象。
2.利用网站。企业应该设计很好的网站,使得人们通过访问网站获得信息,为人们在线购买提供方便。企业还可以利用博客,每天可以写新的信息放在网上,这也是一种很好的传播方式。
3.利用具有影响力的人。有一类人,在人群中具有感召力和影响力,他们说一件事,别人都会很感兴趣。因此公司有了新产品,就要和这些人交流。如果这些人喜欢,他们会把产品信息传导给喜欢这些人的族群,族群内部就会互相讨论,并会在群体中进一步散布。
4.利用事件宣传品牌。比如:赞助一项体育赛事,赞助一个艺术展等等。
5.利用公关力量。很多企业会找公关公司传播一些他们的故事,并使这个故事在相关行业的杂志上出现。这些公关公司的故事会让人更容易相信,因为这不是付费的广告。
6.找出更好的地方投放广告。比如:在电梯间的液晶电视,它们也会播放广告,这被称之为新媒体。
中国何时会有世界名牌?
在“中国何时可以拥有大量的世界名牌”这个问题上,菲利普·科特勒认为:从1947到1967年,日本公司花了20年的时间,才让我们听到了它们的品牌。日本公司一开始也是通过OEM的方式,当时日本大规模地模仿欧洲和美国的产品,现在的中国企业也是这样。但是企业不要停留在这个阶段,要从廉价制造产品,到提高产品质量,到更好的产品平均价格,然后到高价销售,这是革命性的进程,在这一过程中打造自己的品牌。
“建立品牌需要相对长一些的时间,但中国企业有很多自身的优势,比如:廉价劳动力。我认为大概10年后,中国人会有一些像奔驰、微软这样的世界著名品牌。那个时候,在世界100家优秀企业中,至少有10个著名品牌是中国制造的。” 菲利普·科特勒如是说。
营销有何新趋势?
菲利普·科特勒指出:“精确营销是当前营销的一大趋势。”(相关报道参见本期《精确营销:营销的GPS技术》一文)它有着较高的精确要求,要求建立起客户关系,并且能够利用客户数据库。这便于精确锁定自己客户,成本更低,可测试,使得广告可以衡量,利润也可以进行预测。
直复营销是一种典型的精准营销,它便于在企业与目标对象之间建立起一对一的沟通。科特勒风趣地说:“人们在家看电视,一到播广告时就去厨房、卫生间,根本不看广告。宽带点播普及以后更不用看广告了。”所以他认为:虽然中国电视广告额还在上升,但中国公司从现在就应该尝试直复营销了。
菲利普·科特勒指出:很多情况下,运作直复营销需要企业对细分市场有细致的了解,并且能够建立起符合公司产品的数据库,还要求公司在软件、在技术层面能够有过得硬的技术支持。而目前中国很多企业在这些外部条件上还有一定的欠缺,因此,初期可以选择一些城市进行试点,有助于数据积累。
如何创造卓越的客户价值?
企业成功的秘密在哪里?如何才能成为行业的领导者?“我可以提供一个答案:创造并提供卓越的客户价值。” 菲利普·科特勒说。那么如何才能提供卓越的客户价值?科特勒认为以下四者必居其一,或者都具备。
1.以低价取胜。比如:沃尔玛和美国的西南航空公司。但科特勒并不鼓励大家进行低价竞争,因为总会有别的公司可以成本更低。
2.有很高的质量。在每一个市场上都有一些公司,拥有最高质量的产品。比如:摩托罗拉的产品,因为有六西格玛工具保证而使质量达到了完美。
3.提供个性化的服务。有一个公司制造女性游泳衣,它可以让消费者设计自己的游泳衣,比如:哪种材料?哪个尺寸?顾客虽然要花更多的钱,但是可以获得最适合自己的产品,因而得到了女性消费者的认可。
4.创新。要使企业不断有新的产品推出,就需要公司拥有创新的企业文化,并学会利用水平营销进行创新。
那么,请看一下你的公司,你将如何取胜?你是降低成本?最佳质量?给客户提供定制服务?还是不断创新你的产品?如果你的回答是“都没有”,就说明你没有进行战略性的思考。这是谁也不愿看到的,包括菲利普·科特勒。 |
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