5.期待高人的创意
很多企业在广告观念上还有另一种误区,即开始做广告时一定要找高人来帮助创意和策划。所谓的高人,指的是经过媒体有意识或无意识的包装之后在社会上具有较高知名度的人员。但是,企业应该意识到,专家之所以被称为专家,也仅仅是因为在某一两个领域内高于一般人,而不可能在所有的领域内都是超前的。因此,企业在选择高人时,应从多方面进行综合考察。
从某种程度上来讲,专家或高人就是放大了的螺丝钉,只能负责一个方面的问题,而不能解决所有问题。企业在发展过程中需要借助高人的智慧,但应注意实现形成专家的合力。因此,企业家应该注意不要把自己定位为某一领域的专家,而要努力使自己成为使用专家的专家,能够将自己所需要的东西做到最佳组合,为企业的目标和计划的实现而服务。
6.贪图便宜
企业对广告的投入过程实际上就是花钱买创意、买制作、买媒介的过程。中国人的传统习惯是“货比三家不吃亏,哪家便宜买哪家”,企业在向广告公司购买广告产品时一般都会希望广告费用越低越好,这样经常会陷入“感觉便宜就买”的观念误区,而忽略了广告的实际行销效果。
便宜的广告产品容易让企业家造成划算的错觉,勾起企业家购买的冲动。但是,评价一个广告产品是否便宜,主要是看它与企业的目标和计划是否相匹配:如果确实互相匹配,那么价格再贵也是需要的;如果不匹配,花一分钱也是不划算的。很多企业为了降低广告成本,迫使制作单位不得不降低质量,最后制作出来的广告就相当粗糙,严重的甚至根本无法体现出应有的广告宣传效果。
【案例】
某企业为了扩大产品的市场占有率,提高企业品牌的知名度,拼命做广告。只要遇到便宜的广告产品就出手购买,例如:××展览会的冠名权也买下了,歌星大赛也赞助了,体育大奖赛也赞助了等等。结果企业连自己的发展区域和核心专长都搞不明白了,非但没有获得预期的广告宣传效果,反而花费了大量的资金。与此相类似的是,商家中普遍流传着这样的观念:女人和小孩子的钱好赚。很多女士在逛商场的过程中,碰到自己认为很好的商品就购买,买回家后却从来不用;小孩子遇到自己喜欢的玩具一般也会缠着父母要求购买。这些购物行为实际上都是不成熟的购买心理造成的,属于情感式购买。而企业如果不注意避免这种观念误区,将会造成很多不必要的损失。
7.期待广告神话
所谓神话,就是一种想像的东西,一种不符合现实情况的期待。在如今的市场条件下,很多企业甚至还迷信这样的广告神话:只要广告发布出去,就会有大量的消费者主动找上门来购买本企业的产品。这种很原始的思维过分夸大了广告的宣传作用,是不切实际的。
广告虽然可以为企业带来一些营销上的成果,但是,广告的效果毕竟还是有限的,不可能为产品的销售起到神话般的推动作用。此外,产品的畅销还需要一整套系统的全力支持,如果仅仅依靠广告的有限宣传只会加速企业的衰退。
【案例】
某企业的代表找到一家广告公司,要求投入一千万元来为其产品举行一系列的广告宣传活动。为了成功地完成这一业务,广告公司询问了这家企业一些问题:广告打算在哪些媒体上播出、对广告创意的大致要求是什么、主要销售哪些产品、销售区域定位在哪里、销售组织是如何建立的、销售人员是否按照工作量来进行匹配、物流系统和销售通路是否准备完毕等等。
对于这家广告公司所提的上述问题,企业代表听了之后感到很不耐烦,以企业商业秘密为由拒绝透露,并称找广告公司只是为了做广告。事后发现,这家企业根本就没有对这些问题进行充分的准备,企业还沉迷在美丽的幻想之中:广告做出来后,商业批发单位就会开着汽车、拿着现金、争先恐后来厂里提货。实际上,在国家经济深入发展的形势下,仅仅靠广告来拉动商业发展和消费的时代早已经成为过去,各企业必须面对更为严酷的市场竞争。
企业广告的思维主线 企业在考虑广告目的和广告效果时,应该按照广告的思维主线进行多方面的考虑。首先要考虑所要推广的产品是什么,突出产品的特质和功效;其次还要调查清楚产品的主要销售对象是谁;整个行销系统的设计是否完善,具体包括销售人员的配备、物流配送状况、超市中的理货管理等;广告播出的环境如何,也是必须要考虑的问题。 如果没有上述思维主线各个方面的充分支持,广告的投入只能是孤军奋战,结果往往会被竞争对手所牵制,最后全军覆灭。因此,企业在做广告的过程中要注意走出观念的误区,从广告的思维主线出发,让广告发挥最大的宣传效果。
【自检】
请根据下面的要求回答相应的问题。
乐百氏公司的27层过滤的广告曾经获得过全国广告比赛的大奖。请从广告的表现出发,分析这个广告的思维主线:广告是针对哪些消费者的?产品的特质和功效体现在哪里?
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【案例】
在最近一年中,各大超市的货品架上都冒出了一种葵花子,迅速吸引了广大消费者的注意力,并赢得了他们的喜爱。与其它食品极尽华丽的包装相比,这种瓜子丝毫没有高档和洋气的感觉,仅仅是使用廉价的牛皮纸进行简单的包装,不但成本低廉,而且还成功地营造出了一种朴实的文化氛围。
这种瓜子为什么会如此热销呢?这就涉及到广告播出环境的问题。在超市的货架陈列环境中,这种瓜子包装在周围花花绿绿的包装中显得格外醒目。如果这种包装的瓜子放在20世纪五六十年代的货架上,可能平淡无奇,但是一旦摆上21世纪各个方面技术高度发达的商场售卖环境中时,却格外显得有文化,因而才备受消费者的青睐。本讲总结广告能够为企业带来辉煌的业绩,但是,当企业的广告观念出现较大偏差时,又往往使企业在激烈的市场竞争中陷入不利的局面。因此,每个企业首先应该避免追求大场面的轰动效应、追逐大的媒体、迷信名人广告、钟情名牌广告公司、期望高人的创意、贪图便宜,以及期待广告神话等各种观念上的误区,进而树立正确的广告观念。
第二节
企业广告效果构成
本节主要内容:
广告 效果的构成因素
广告效果的评价要素
广告的社会效果
广告效果的特性
广告效果的管理
企业广告效果构成 广告作为一种信息传播与促销的手段,已越来越受到企业的重视并广泛应用。但是,广告后究竟能够产生多大的效果,已经成为企业决策者越来越想了解的问题。所谓广告效果,通常认为广告主把广告作品通过媒体披露之后,该广告作品对于消费者的影响。
广告效果主要包括心理效果和广告销售效果。其中,销售效果是企业最希望立刻看到的。消费者接触广告之后,首先对广告诉求表示同感,之后对广告产品产生感情,经过各方面的评价后,就会产生购买动机。
广告效果的构成因素 广告效果通常由四个方面构成:目标消费者,它注重的是一种沟通效果;企业投资者,它关注对广告的投资是否达到了预期目的;广告的经营单位,包括创意单位和制作单位;最后一个是社会公众。
1.消费者的效果
消费者是企业发布广告的主要对象。消费者观看了广告之后,就会思考是否接受广告的内容,是否需要广告中推广的产品,如果确实需要,消费者才会真正产生购买的动机。因此,广告效果的第一个构成者是消费者,企业所作的广告必须能够被消费者接受,才能够产生应有的效果。
2.企业销售的效果
广告的效果还由企业销售的效果构成,或者说是企业出于某种战略目的而做了一些产品的广告,如企业在上市前通常需要大张旗鼓地宣传一番,从而能够在股市上获得良好的业绩。因此,广告的销售效果有可能是针对消费者的,也有可能是为了完成企业的某些工作,塑造更为强大的企业形象,从而引起上下游企业的注意力。
3.广告经营单位的效果
广告的代理单位或合作单位经常会与广告主发生冲突:广告主关注的是能否通过广告的发布来实现销售业绩,而广告的制作单位则可能会将注意力集中在广告制作过程中是否更具有艺术性。由于对广告效果的评价是由多个角度构成的综合效果评价体系,因此由于立场的不同往往会出现一些冲突。
4.社会的公众效果
广告产生的另一个重大效果就是社会的公众效果。看到广告的人可能永远都不会是这个广告所宣传产品的购买者,但是他们有权力表明自己对这个广告的喜好或厌烦。因此,社会公众也是广告效果的重要构成方面之一。 |