[营销MBA案例教学]《恒源祥的“羊”“牛”之变》刘永炬

徐老师

[MBA案例教学]

《恒源祥的“羊”“牛”之变》

刘永炬

大约10年前，恒源祥开始在电视台投放电视剧贴片广告，当时最小广告投放单位是一次15秒。恒源祥的老总刘瑞旗找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥，羊、羊、羊”6个字，制作成简单的动画，每5秒可以读两遍，一部电视剧播下来重复了6遍。后来，恒源祥在央视如法炮制5秒广告，获得巨大成功。正是因为广告的简单重复，使得恒源祥品牌认知深入人心，并迅速奠定了国内毛线行业的领先地位。

而在10年后，2005年12月22日，在恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商之际，其广告语“恒源祥，羊、羊、羊”的童音摇身变成了“恒源祥，牛、牛、牛”，这件事在整个消费者及经销商层面上引起不小反响，也在品牌和营销圈里引起了一场热烈的研讨风波。

品牌理念无法凝结，怪谁呢?

品牌理念无法凝结，怪谁呢

当我们从塑造品牌的角度来看恒源祥的“羊”、“牛”广告之变时，还需要对恒源祥这个企业本身有一个基本的认知。

说到恒源祥的产业结构，它本身也是试图学习国外品牌的操作方法，也就是说整个就是虚拟运营。恒源祥拥有品牌知识产权，只操作品牌，做自己的品牌广告。在品牌的高度认知下，有几百家加工企业。恒源祥只经营品牌，像国外很多的企业都是总部只经营品牌，下面其他企业批发生产，等于是赚品牌的钱。

在批发生产这一块，恒源祥现在也在发展自己的主体，像袜业等。但是，它大部分还是以别人使用它的商标来交管理费的方式营运。那么，这样的话它就必须要经营品牌。如果它的品牌不能维持，那些企业就不会来使用它的品牌。

但是，恒源祥在塑造过程里面并没有把品牌完全塑造出来，它只是做到了高度认知，只做完了品牌塑造的“万里长征第一步”。在这种状况下，它就开始经营所谓的“品牌”，一边做经营，一边再做高度认知，实际上是在做重复认知。

这种重复认知会造成什么结果呢？

那就是，多少年来都必须老是做高度认知的广告。如果这个广告的力度，或者广告的方式一改变，市场就会对品牌产生质疑，继而淡忘，因为品牌理念根本就没凝结出来。

恒源祥只是做到了品牌的高度认知，只做完了品牌塑造的“万里长征第一步”

徐老师

“羊”“牛”之变，只是识别符号的改变
    当年“恒—源—祥，羊、羊、羊”这句广告语成功地将“恒源祥”的企业品牌与自己的核心生意羊毛衫联系在了一起，并且将自己的品牌愿景和专业化形象尽情地展现了出来。那么“恒—源—祥，牛、牛、牛”是否在告诉消费者恒源祥准备放弃羊毛制品改做“牛毛制品”了呢？
    显而易见，这种基于产品层面的联想已经偏离了恒源祥品牌的核心生意，已经或正在冲淡早已在消费者心目中树立起来的“专业羊绒制造商”的形象记忆。
    按照恒源祥的说法，之所以现在变脸，是因为据调查很多年轻顾客认为“恒源祥”的品牌形象是一个45岁以上的有责任心的成熟男人，品牌老龄化成为突出问题。如果品牌形象不更新的话，一年一年老下去将会很危险，因此恒源祥迫切需要注入一种新的活力。
    那么，此时我们的另一个疑问就出来了。
    “牛、牛、牛”，真的能被恒源祥意欲攻克的20岁到40岁之间的年轻一族视为“时尚、酷、潇洒”的代言体吗？我们知道，企业在塑造品牌的时候各有侧重，在广告的打法上也各有手段。从恒源祥来讲，它刚开始时被整个消费群体认知，是因为恒源祥品牌有几个元素被大家记住了，其中一个就是“羊、羊、羊”这个元素。还有一个元素就是，“恒源祥”这三个字在我国的传统文化里面，给人的感觉就是一个传统老字号的概念，所以它就容易被别人记住。
    恒源祥最早是在1993年打的广告认知：“羊、羊、羊，绒线羊毛衫”。它是连续打几遍，属于品牌记忆广告。我们也管它叫认知广告，也就是说先让大家认识你，然后再让大家去了解你。我们一般打认知的时候都是在一个广告里面做重复频率，这样的话消费者就像背课文似的，经常重复，就容易被记住。一天里面多打几个时段的频率，然后在一个广告片里面又有几次的重复，就形成了多次传播。
    但是，恒源祥是一个品牌，“羊、羊、羊”只是一个品牌符号。就像我们看到一个人之所以能记住他，是因为他留着一个什么样的发型，或老戴一顶什么样的帽子，这个发型和帽子就是他的符号。现在恒源祥改的是符号，是记忆元素，并不是改内涵。它的内涵也并没有从“羊羊羊”变成“牛牛牛”。
    品牌的内涵是不能轻易改的，因为品牌内涵不在你的企业那里，而是企业通过一系列的活动，让消费者感觉出来的。
    比如说，这个人有修养，但是他吃饭时翘着腿，喝水时吧唧嘴，等等，这些行为让人感觉不出他的内涵，所以这个内涵一定不是自己说的，而是由别人感觉到的。一个有修养的人，生活中的言行举止、待人接物等行为，都凝聚在一个内涵的点上，比如优雅、文静，等等。
    所以，恒源祥把“羊羊羊”改成“牛牛牛”，只是改变了识别的符号而已！

徐老师

你的品牌内涵哪里去了
    如果说恒源祥广告从“羊”到“牛”改变的只是它的认知符号或品牌形象，而它的内涵并没有改变，那么它的这种转变怎样去传达出它的品牌内涵呢？

    这是个很关键的问题！

    我私下认为，恒源祥到现在也没有传达出它的品牌内涵来，一直以来只是给消费者重复它的记忆符号，因为恒源祥十几年了，基本上所有的营销行为都没有围绕一个品牌内涵去做，都只是在传达它的认知符号。

    可是，品牌光认知有什么用，内涵哪里去了？

    我们知道恒源祥也参与了很多的大型活动，比如成为奥运赞助商、连续十几年赞助足球等，这些都是帮助提升品牌的好机会，进而丰富它的品牌内涵。但是很遗憾，恒源祥并没有去做内涵。做品牌内涵，不是为自己做内涵，而是要针对我们的消费群体去做内涵。

    如果我们的消费群体是一个年轻群体，那么我们要针对年轻群体的时代特征去对接他们的情感来做品牌内涵；如果我们的消费群体是一个成年群体，那么就要面对成年群体，去做应该做的情感对接；如果面对的是职业女性，或者职业男性，或者打工族，那么就要符合不同群体的文化特点，符合他们的接受习惯。

    可是，恒源祥的品牌内涵在哪里呢？

    品牌的内涵是要从和我们产品对接的人群里去找的。从品牌上来讲，我们的产品消费者是哪些人，先要有市场人群区隔。也许你说你的品牌是对所有人的，就算是面对所有人也要有你要推广的内涵，而且不能说你对所有的人都用一个内涵。换句话说，即使所有人都是你的消费者，你还是要找到所有人里面谁是你要教育和启发的人。

    比如说，在年轻人的情感里面，你都赞助体育比赛了，那么那些喜欢歌星的怎么办？所以，你要找他们共性的情感。也可能这两个人群都不是，因为你找的是个性情感，这样就有可能最后变成了一个爱好体育者的品牌了，但是你又不是运动的服装品牌。

    所以，恒源祥的内涵一直没有确定，散乱地游离在多个方面。

    十几年了，大家一说恒源祥，想到的就是“羊、羊、羊”，也只能想到这个符号。面对这样的企业状况我总是很难过。

徐老师

你的品牌内涵哪里去了
    如果说恒源祥广告从“羊”到“牛”改变的只是它的认知符号或品牌形象，而它的内涵并没有改变，那么它的这种转变怎样去传达出它的品牌内涵呢？

    这是个很关键的问题！

    我私下认为，恒源祥到现在也没有传达出它的品牌内涵来，一直以来只是给消费者重复它的记忆符号，因为恒源祥十几年了，基本上所有的营销行为都没有围绕一个品牌内涵去做，都只是在传达它的认知符号。

    可是，品牌光认知有什么用，内涵哪里去了？

    我们知道恒源祥也参与了很多的大型活动，比如成为奥运赞助商、连续十几年赞助足球等，这些都是帮助提升品牌的好机会，进而丰富它的品牌内涵。但是很遗憾，恒源祥并没有去做内涵。做品牌内涵，不是为自己做内涵，而是要针对我们的消费群体去做内涵。

    如果我们的消费群体是一个年轻群体，那么我们要针对年轻群体的时代特征去对接他们的情感来做品牌内涵；如果我们的消费群体是一个成年群体，那么就要面对成年群体，去做应该做的情感对接；如果面对的是职业女性，或者职业男性，或者打工族，那么就要符合不同群体的文化特点，符合他们的接受习惯。

    可是，恒源祥的品牌内涵在哪里呢？

    品牌的内涵是要从和我们产品对接的人群里去找的。从品牌上来讲，我们的产品消费者是哪些人，先要有市场人群区隔。也许你说你的品牌是对所有人的，就算是面对所有人也要有你要推广的内涵，而且不能说你对所有的人都用一个内涵。换句话说，即使所有人都是你的消费者，你还是要找到所有人里面谁是你要教育和启发的人。

    比如说，在年轻人的情感里面，你都赞助体育比赛了，那么那些喜欢歌星的怎么办？所以，你要找他们共性的情感。也可能这两个人群都不是，因为你找的是个性情感，这样就有可能最后变成了一个爱好体育者的品牌了，但是你又不是运动的服装品牌。

    所以，恒源祥的内涵一直没有确定，散乱地游离在多个方面。

    十几年了，大家一说恒源祥，想到的就是“羊、羊、羊”，也只能想到这个符号。面对这样的企业状况我总是很难过。

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谢谢