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发表于 2007-7-24 10:21:56
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金浪：今天下午首先为我们做主题演讲的是北大管理案例研究中心主任何志毅老师。
何志毅(《北大商业评论》执行主编、北京大学管理案例研究中心主任)：
主 题：品牌背后的文化因素
很高兴在这样的场合做演讲，时间是一个小时。我觉得今天来的各位听众水平都相当高，很多人水平比我还高。我很想在一个小时之内把好东西，以及最近想的问题跟大家分享。今天讲的是营销和品牌为主。后面想超越品牌和营销再讲一些问题。按照中国古代诗人陆游讲：如果欲学诗，功在诗外。我说乳要学营销，功在营销外，我试图讲一些在营销外的东西。
每次我在公众场合，碰到企业领导和专家推销他自己和他机构的时候，我都是很崇敬，因为我也是搞营销的。北大案例研究中心出版了二十本著作，《北大商业评论》一本杂志是80块钱，为什么？首先我们不求最好，但求最贵。我们用价格信号表明我们是最好的。中国的杂志广告是最赚钱的，这本杂志没有向任何人要一分钱。当然有一些广告，这个没有办法，因为要生存。如果让别人投资，别人就主导你，如果你做很多广告，广告商就主导你。我试图略有一点脱俗，能不能由学者自己主导这本杂志。这本杂志既没有北大投的一分钱，也没有任何投资者投的一分钱，当然我们有少量的广告支持。我们现在做了将近两年，由双月到单月刊。大家买一本是对我们的支持，谢谢大家！
今天讲四个主题：
一、我所在的机构品牌研究和评估。
二、对中国品牌现状做一个简单的分析。
三、品牌与企业责任。
四、中国管理创新与中国管理思想。
这么多年来，我们做了很多关于品牌的研究，有一些看起来似乎不是品牌，但它实际上也是品牌。比如说连续四年跟《中国经济观察报》做了中国最受尊敬企业的评选。其中最重要的是企业社会责任标准。连续四年，我们每年评选20个企业。首先是在中国各个排行榜比较有名的企业，中国的500强，中国纳税榜上的民营企业，中国外资企业排行榜等等，我们率选300个企业。拿这300个企业向中国主要的MBA、EMBA和资深财经记者发发问卷，回来排出前50名。这50名我们再让企业给我们报相应的财务数据，管理数据，尤其是他承担的社会责任。我们再通过20个专家团成员选出最后最受尊敬的20家企业。其实中国最受尊敬的企业至少有200家，我们就评20家。因为200家不好记，荣誉度也不高。这是今年评出来的企业，我们看到中国本土企业是14家，跨国公司有6家，这几年结果都差不多，跨国公司在6—8家之间，中国企业是12—16家之间。我们是中国人，对中国的企业感情深一点，这是可以理解的。
去年评选中国最具价值的品牌，品牌价值怎么评估？有很多种方法，其中比较流行的受到世界公认的方法都是找到一些因素，用这些因素看企业价值里的无形资产，看怎么分出来。比如可口可乐也许有形资产只有100亿人民币，但是市值为什么是1000亿美金？有900亿是无形资产。无形资产里到底哪些是技术诀窍，哪些是特殊其他能力？哪些是品牌？专家经过自己的研究，剔除一些因素以后说有多少是自己的价值。在中国这项工作很难做，第一，中国公司数据不公开，第二中国上市公司不是主流。很多集团公司只是把底下拿去上市，把很多优良资产在这个地方。上市公司的财务数据并不代表整个公司的财务数据。我们在中国要想评估资产品牌就更辛苦了。我们找到一个方法，而且可以把跨国公司放到中国一起评估。跨国公司虽然有数据公开，但是他们一般跨国公司都不把本地数据公开，他们说我们有规定，不能把本地数据公开怎么办？我们从市场上找。这也是最符合品牌价值的定义。所谓的品牌是消费者愿意为这个品牌多支付多少钱？单纯为品牌，不是为别的。我们用这个方法来。
很有很多细微的东西，这么短的时间无法说。有兴趣的话，前几期的《北大商业评论》有很详细的介绍。
这个是我们评选出来中国最具价值的品牌，这个品牌价值是由溢价和这个公司在中国市场上的销售收入构成的。有一些当红的品牌，比如路易威登，品牌溢价率很高，但是销售量很小，所以品牌价值也不是很高。价值也不是一年的价值，比如说可口可乐这个品牌，他哪怕连续十年都不做广告投入，不对品牌做任何投入，他的品牌还会一直延续，只是有的品牌不维护下降很快，有的强势品牌下降很慢。有的品牌出一次丑闻就完蛋，有的品牌出几次丑闻还都继续存在。这里有品牌强度和品牌韧度的问题。我们用这些因子修正品牌溢价率，品牌销量，做出来一个东西。我说过，我们这些东西并不代表真理，但是我们认为我们比较接近真理！
(图)：中国品牌单纯看溢价，加上各项因素，乘上品牌强度和品牌韧度。单纯看溢价是这样的结果，跟前面是有变化的，具体溢价多少，我们杂志里有关品牌那期也有出来。有的人不服气，我说没有办法。这个是我们将近五万份样本出来的，我们在全国收集将近五万份样本决定这个公司的品牌价值多少。比如海尔我们通过它六类产品得出溢价。根据我们各自的估算，算出他各个产品在总销售中的比例，这个很困难，海尔也不给我们数据。这里有一些专家的估算和根据，还有其他机构的数据。这是中国品牌溢价的前20名。当然我们漏掉了一些特别高端的品牌。我们试图测算了一下工业品，工业品在中国没有财务数据，问消费者也问不出来，我也不可能找到供应商和客户一个一个评价。我们实验了一下，做的美誉度调查，美誉度的前提是知名度。在知名度的情况下乘上美誉度的指标。这个是排出来的名誉度的前十名(图)。国内品牌，中石化、鞍钢、宝钢，中石化有五个，跨国公司品牌有五个。跨国公司工业品的品牌意识和他做的品牌宣传推广比我们好很多—虽然我们有五个厂商在里面。
去年做了中国最适合企业发展的城市评选。在做这个评选之前—因为这个评选要花很多钱，这个评选是跟国务院中国企业家调查大队合作的。在做这个之前，我们问过好几个市长问做这个东西有没有意义？因为中国有好几个组织在评价中国的城市，比如最有竞争力的城市，或者是最商业化的城市等等。当我把我们的研究方法跟市长说了以后，很多市长说非常好，很有价值。我们有20项指标，有一半是根据公共数据来的。我们选取的城市是这个城市，不包括他管辖的外部地区，GDP在300亿人民币以上。我们找城市年鉴，各种各样的公开数据评测他大概十来个指标，有十来项指标是由企业家评测的。去年我们跟国务院企业家大队合作调查，收集了很多企业家样本。还有20个专家评审，他们是跨国公司领导人还有跨地区企业的领导人。他们在全国各地都有机构，比如平安保险，比如银行，比如像中国惠普，他每年都做内部的评估，做的很好。数据是数据，我们再根据20个跨国公司领导人和中国跨地区领导人的评价做适当的修正。这是去年评出来的结果，依次是深圳、上海东莞、广州、杭州、宁波、北京、常州、苏州、中山。开始有一些城市也不服气，我说你看看细的指标，绝大多数看完细的指标以后还是比较服气。
简单讲一下中国品牌的现状。
品牌的价值是毫无疑问的，我举两个人，菲力普·科特勒现象是百科全书式的营销专家。单项品牌研究专家是一个David Aaker。在业界很著名的话是可口可乐前总裁讲：即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌市场，可口可乐仍然会在很短的时间内重建帝国。品牌的意义从营销学讲有很多，七个，不一一叙述了。
中国现在处在什么状况？中国GDP总量排名第七，去年超过意大利。我们曾经超过意大利，但是由于欧元升值，他又超过我们了。我们前面是英国、法国、德国、日本、美国。中国的出口额占世界第三，但是中国没有世界名牌。所谓有没有世界名牌，现在大家比较公认的是(英文)排行榜。前段还有别的组织排出来的东西，那个至少没有得到大部分业界人和学界人的认可。现在在全球，中国制作就等于假冒伪劣，这是值得我们羞愧的事情。在座各位都有义务在很短的时间内改变这种状态。
现在世界上很多国家和民族，开始对中国产品担忧。去年有一篇文章，叫《美国最害怕的三个字：中国价格》。在封面上直接有一个“—”，或者把你的成本和员工坎掉1/3，或者干脆关门破产。大家要知道，这个媒体在全球商界有很大的影响力。远大空调的张月告诉我，德国一个周刊找过他，保证采访不会对他有不利的地方。还叫他的工人排了一大片，像兵马俑一样。他用高高的吊机，从高空拍下来，拍的非常有震撼力。但是发表出来一看，每个人很木木的，感觉跟兵马俑一样。世界都在担心中国的产品对世界造成冲击，这对民族是负面冲击。
品牌现状比较：
在意大利世界五百强企业，意大利跟我们差不多，其他是超过我们的，世界五百强企业有八家，世界名牌两家。法国有37家，名牌有8个，英国有35家，名牌有4个，德国有34家，名牌有9个，日本有82家，名牌有7个，美国有189家，世界名牌有58家。中国的五百强企业有15家，这也是去年的数据，世界名牌一个也没有。通过这组数据比较，并不是说你有大企业就有世界名牌。有人说他有偏见，因为是西方人评价的。亚洲有8个名牌，七个是日本的，一个是韩国三星。世界名牌产生的基础首先是全球化的企业，必须是市场化的公司，必须是世界级的企业家。中国的15家企业，除了李嘉诚在里面有一家，还有一两家，这一两家有一点点变化，是市场化的企业之外，其他全部是国企。而国企是垄断化的企业，大可能是全球化的公司，但是他不是市场化的公司，他不是在市场中产生的，不是在市场竞争中产生的。当然这种情况现在有所改变，要不然这几家公司肯定对我意见很大。我敢说这几家公司里，到目前为止还没有世界级的企业家。
看企业家跟企业和品牌的关系。
帕卡德在企业里干了55年，摩特森父子加在一起干了60年，沃尔玛沃顿干了30年交给他的儿子，松下干了60年。我们看到，世界级的品牌总是跟世界级的企业家，甚至是两代世界级的企业家联系在一起的。如果没有一个有雄心的想创建世界级的企业家是不可能诞生世界品牌的。中国的品牌创新和提升应该从几个方面解决：
首先不是品牌，首先是产品和技术，然后是品牌，可以从三个方面提升，一个是产品形象，一个是公司形象的提升，然后是企业家的形象的提升。注重品牌资产的管理和维护，强化品牌宣传。
中国毫无疑问，我们有优质产品，但是跟世界的印象是我们是低价值。我们低价值的状态短时间内很难改变。中国低价值有很多原因，首先是综合人力成本低，不仅仅是工人。我们中层干部、高层干部人力成本都比较低。另外中国有巨大的腹地市场，很多企业靠中国的腹地成本就可以降低成本，我们出去的话，能赚一分钱都是利润。另外中国原材料基本都能全部在国内解决，所以相当长时间内中国有低价格优势，但是低价格并不等于低质量，我们要从低质低价朝低质中价，再到中价中质、中价优质、高价优质，有一个循环，慢慢把价格抬起来。三星就是一个例子，三星最后确定全面从沃尔玛撤出。现在很多公司都以进驻沃尔玛为荣。三星为了改善他的品牌形象，也是一步一步交错上升的。我跟三星人谈，三星人认为现在他的产品质量和产品创新度，已经不亚于索尼了。我说，但是你在我的心目中和在客户的心目中，还是低于索尼的。我跟三星的高层有一个对话，我说我想买两个摄像机，一个自己用，一个是送朋友的。我自己用的就买三星，送朋友的一定买索尼，不然他会以为我买便宜的东西送给他。同样的摄像机，三星的六千多，索尼的九千多。这就是品牌。
另外注重技术创新。
《北大商业评论》有一篇文章，中国的本土企业不要惧怕创新。我相信，中华民族是一个善于创新的民族。很多外国人说我们拷贝，我们假冒伪劣，我说不要讲我们的历史，就说中华民族在50年代—80年代闭关锁国时期，我们有什么成就？我们经济没什么成就？但是我们卫星上天，氢弹上天，导弹发射，原子弹爆炸，为什么？那时候我们政府界的精英、科学界的精英首要使命就是保卫祖国。我们在外面极端封锁的情况下能创造出创新的东西出来，就证明中华民族是一个有创新能力的民族。现在中华民族的精英在干什么？在干企业。所以我相信不久的将来中国的企业也是很具备创新能力。
最近中日关系很紧张，日本政界的高层跟中国高层的人讲，他说你不要怪我们，日本的民调显示，日本超过50%的人对中国不友好。原因很多。前几天我看了一个报告，一个很重要的原因，当年宇宙飞船上天又准确的回来了，过了不久日本有一个卫星上天，但爆炸了。在日本社会引起了极大的震动，他们甚至想我们给中国的援助都做那项工作去了，所以不能再给中国援助了。我们的企业要注重知识产权，要有研发的自信心，首先要树立研发的自信心出来才能有研发的成果。
要提升产品的形象。
比如定价，我就敢把《北大商业评论》定在80块钱，也许我们出来的时候不是最好的，但是我先求最贵。这至少表明我们有信心它是最好的。另外你所走的渠道跟终端也一样，中国的产品老是在世界的地摊上卖，老在最廉价的地方卖，永远也走不出这个形象。另外就是广告宣传要配套。渠道与终端，广告宣传也要配套。
品牌形象并不仅仅是产品形象，而跟公司形象有很大的关系。在产品一样的情况下，主要的是公司给消费者什么形象。公司给人的形象，首先是这个公司是不是有社会责任感的企业，有没有好的企业文化。现在很注意跟国际社会的融合。现在我们的产品走到哪里就用低价格冲击人家，把人家的商店都搞关门了，把人家整个产业打败了，让人家所有的工人都失业了。所以不仅是西班牙烧鞋，意大利也烧鞋，俄罗斯也烧鞋。我们将心比心，如果外国的公司到中国来这样做，我们抱有什么想法。我们可以学习学习进入中国的跨国公司，尤其是我上面讲的最受尊敬的企业，他们到中国来首先摆出一种姿态，我们是跟中国共同发展，我也要为这个社会做很多好事。所以我们现在也要将心比心，我们强大了，我们走到世界各地，我们不能只靠低价格冲，人家做七小时，我们干12小时，人家五天上班，我们七天上班，弄出价格把所有的人都打死。这种结果不是双赢的局面，我们也得不到国际社会的认可，也融不进国际社会。
另外要提升企业家形象，尤其是创业企业。中国市场化的企业只有20年。很多人问张瑞敏后怎么样，张瑞敏说我才五十几岁，别盼望我死好不好。现在大牌企业、跨国公司都是一代人的努力，他强势一点没有关系，只要后面能形成企业文化，他就生存。好的企业品牌一定跟一个优秀的企业家、跟一个伟大的企业家是联系在一起的。中国企业基本是第一代，第一代企业品牌形象是跟企业家联系在一起的。所以要宣传企业家的人品和人格，要宣传这个企业家的能力和知识，要宣传这个企业家的感人故事，尤其是他倒霉的时候，他背运时候的故事。张瑞敏有一个故事很感动我，早期有，现在没有了。当年中央电视台在海尔不是很有名的时候，拍过一个海尔的电视故事。采访该而边上的一个村长。那几个村长农得很，那时候张瑞敏找我借钱，我说你喝一杯我借你一万块钱，他喝着喝着就趴在桌子底下了。张瑞敏想起这个事也讲，那个时候到海尔第一件事就是到处借钱发工资。那个是中央电视台二频道，全是海尔的镜头，找到那几个村长，特别得意的说，张瑞敏现在很牛，当初帕在我的桌子底下。这些故事很打动一般老百姓的心，打动我们这些穷教授的心。
另外还有企业家的社会责任。我相信一个伟大的企业家是具有人格的企业家，是具有能力、魅力、社会责任感的企业家，否则不会有那么多人跟他奋斗一辈子。看到很多企业家边上都有一辈子跟他奋斗的人，这些人哪儿也不去，就跟他走。
企业要有品牌资产的概念。品牌资产是什么？最简单的讲，就是消费者愿意你为其他东西之外付出价值。品牌价值怎么计算？除了这个东西要看看品牌里有很多要素，比如品牌的延伸能力，品牌强度的概念就是出了丑闻不会死掉。品牌强度就是当你不做宣传的时候可以延续很长时间。品牌韧性和脆性就是出问题的时候不容易死掉。中国很多品牌一出问题就彻底死掉，比如像三株。可口可乐也出过问题，强生也出过问题，为什么他们不死掉。
要加强品牌宣传。中国的企业过于出奇，过于用奇以后正的能力就不够，系统能力就不够。很多老板一奇加一奇，最后有一个奇不灵了，就死掉。孙子兵法讲奇正结合，很多老板一奇一奇都用成功，甚至语言用的都是毛泽东的语言。不能用奇，要扎扎实实的做品牌。品牌是要有平度和力度，而且品牌是在突出个性，让你们想起你的品牌，而且要有重点的诉求。中国品牌未来是什么东西？很难回答，但是可以看看，当年的东洋货也是日本制造，也是意味着低品牌价值。但是1800年末期的时候，英国人进口德国产品的时候，打着的烙印，也是低层次，现在日本制造都是高品牌的象征。中国的品牌是什么局面？20年以后、50年以后。我相信我们在20年以后，一定有一批中国品牌走向世界！
前段时间我跟科特勒先生在中央电视台一起做了一个对话节目。再前三个礼拜，中央四频道也做了一个关于品牌的节目，找了三个专家，也有一大堆老外讲中国品牌。其中有一个问题，问三个专家中国品牌走向世界多少年的时间？第一个专家讲60年，李光斗说40年，后来问到我，我说20年。我有四个理由：第一，我说中华民族唯一创造了古代文化延续到今天的民族。四大文明是古印度文明，古埃及文明，古巴比伦文明，古中国文明。但是那三个地方现在居住的人已经不是当年创造古代文明的人了。比如印度人现在是雅利安人种，只不过是比较黑的雅利安。印度人的长相很像欧洲人，但是只有中华民族历史文化不断延续。当然也有外国人笑我们，元朝算你们吗？清朝算你们吗？我说至少有中华民族的文化。中华民族也不能狭义的理解为汉族。还有人说文化行，经济不行。尤其是近代，由于我们经济不行，五四青年分子很痛心的寻找原因，找出是文化不行，所以提出了打倒孔家店的口号。
我们是不是经济不行？从世界历史两千年的跨度找经济消涨的情况。这个数据不是中国人写的，不是中国人做的研究，而是在经济历史学界一个非常有名的历史学家安格斯用他的毕生写了一本数，叫《世界经济史》。这个很难，2000年前哪里有数据，而且国家都在变化，哪里有汇率？没有！他是按照购买力不是汇率。94年我们突然间贬值10%，没有，因为我们在国际贸易中的总量大。但是现在我们人民币无论升值2还是贬值2都会引起行业的波动。这个数据是安格斯研究的成果。在公元零年的时候我们是26.2%，过了两三百年就是中国了。中国GDP到了公元1820年达到顶点，32.9%，几乎占了全球GDP总量的1/3。美国在最强势的时候占了31%，他是用美元汇率计算的，我们是按购买力计算的。中国在2000年历史中，有1500年GDP总量占世界1/3。只是在最近两三百年衰落了，落到4.5%—4.6%。1950年是中国占世界GDP最低的时候，到了1973年，甚至1980我们都没有什么变化。虽然我们比自己的旧社会好，但是人家比他们的旧社会好更多。到1998年的时候，占到11.5%。到了2050年会是多少？我估计会是在全球第二，运气不好第三，运气好可能第一，但是超过美国确实有很大的困难。
昨天我跟菲力普·科特勒、米尔顿·科特勒讨论一个问题，为什么不买国外的品牌，自己偏要建品牌？科特勒博士做了一些分析，据我了解，他们不买的原因是认为与其花价钱买品牌不如花钱做品牌。这有中国人的自尊心在里面。说好还是不好还很难说。
我到北欧，北欧几个小国生活很祥和，GDP水平很高。我说做他们也不错，管他谁统治，生活好就行。但是没有办法，身为中国人，有五千年的历史，我们是这么大的国家，尤其是近代衰落受屈辱，受的很严重。我们有一种心态，要证明中华民族是行的，企业家有这种心态，学者也有这种心态。买来品牌不算本事，我们要自己建品牌，这才是本事，才是中华民族自己的品牌。当然是好是坏还是有待于历史的检验。谁将来可能代表中国？客观是目前的世界五百强里的中国企业，也可能是现在市场中的新兴企业。我本人更看好第二类。比如说去年今年都相继有一些公司在庆祝建厂20周年。比如联想、海尔、万科。还有下一轮很可能是中国的民营企业，因为改革开放前二十年中，国企也不行，民营企业也不行，没有适合他生长的土壤。在改革开放初期20年，成长起来的是谁？就是像海尔、TCL、联想、春兰这些国企。有的是地方企业，有的是中央直属机构花很少的钱办起来的企业，有的是大集体企业。政府原来投很少的钱，因此对他也不怎么管。于是诞生了一个企业家在这里孜孜干了二十年，把当年的庞然大物打败了。但是他同时还得到了国家的支持，无论是海尔、联想、TCL、春兰，他所得到的贷款总额都是资产的几倍甚至几十倍。因为他的性质是国企，他能撬动这个杠杆，撬动这个资源。在但是在公平的市场经济环境里，很可能是中国的民企崛起。或许在综合品牌方面很难走到世界前列。
也许我们可能有一些单项世界冠军，这些是世界里的五百强企业(图)这是他们的商标。这是新兴的市场环境中成长起来的企业，我统计了一下，国家统计局前一百名的企业，比如海尔、联想、TCL、海信、格力、春兰。中国也有一些单项冠军品牌，比如中集集团，销售收入去年超过260亿，比亚迪，格兰仕、远大。这是这些新兴品牌的商标。(图)
品牌与企业责任。
企业的责任归纳为四条：
1、满足社会的需求。
这也是菲力普·科特勒营销学告诉我们最本质的东西，什么是营销？营销是满足社会的需求，如果这种需求没有被人发现，你就发现满足他，如果已经有人满足他，你就更好的满足他，或者价格更低的满足他。套过来讲，其实就是毛泽东的理念：“为人民服务”。只不过通过计划经济我们没有把这个制度弄好。过去上大学考试一定要背一个条款？社会主义经济本质是什么东西，标准答案是斯大林语录，最大限度的满足整个社会日益增长的物质和文化需求。实际上我们搞计划经济是最大限度没有满足整个社会不怎么增长的需要。但是我们搞了市场经济只有20几年就迅速满足了社会需求。我没有看到最新的数据，前年看到的数据是70%的市场已经供过与求，20%几的市场供求平衡，只有百分之几的市场供不应求。现在供过与求的市场至少超过80%。现在不是你想为人民服务的问题，而是人民想让谁为他服务的问题。
人民拿着人民币投票选举善于配置社会资源的企业家和企业，而对很多人民而言，钞票比政治选票更重要，所以才有贿选这一说。王朔写了很多小说，他编了一本王朔词典，对人民币的解释是人民币以人们的名义命名，人们很想要，但离人民很远的东西。人民拿着这东西和小心的投票，他投给谁，他投你一票，说明你满足我的需求。你赚钱说明你满足我的需求了，你赚钱才满足我的需求了。不要以为你贴钱，贴钱说明你没有用好消费者资源，人民不欢迎你。
2、满足社会就业。
一个社会就业是很重要的，马克思的理论肯定很伟大，但是马克思理论出来以后，资本主义各种学家和资本家也发现马克思他说的对，慢慢修正。一个社会如果过重注重社会效率造成不公平，造成失业的话，这个社会一定是动荡不安的。别看你聚集了很多财富，但是社会会暴乱，会革命的。中国历史上就是这样的，最狠的是杀富济贫。第二狠叫劫富济贫，把你抢了。稍微好一点的是均贫富，给你量一点点。这个财富还是会遭到很大的破坏，因为社会会产生革命。所以就业很关键。任何一个小企业，哪怕你没有其他的贡献，哪怕有就业，就是对社会很大的贡献，尤其是中国有人口占世界这么多。我们跟人家谈外交也很好谈，你们跟我们搞不好，我送点移民到你那里去，或者把边界开放就行了，所以把中国的问题搞好，在很大程度上就是把世界问题搞好。
1984年我IMD，在瑞士进修的时候，我一位老师上课的时候把中国的地位说的很糊涂。下课的时候学生问我，我说其他我先不辩解，但是我至少告诉你一个道理，中国是全世界1/4人口的地方，我把中国问题搞好了，就是把世界问题搞好了。何况现在我们出口贸易总量已经到了出口第三了。
3、满足社会公众机构经费—税收。
前面三条都是企业的客观社会责任，主观上不一定想到这一点，我是为人民服务的，我是满足就业的？不，我是为赚钱的。而是社会客观使你为人民服务，市场经济使你赚钱就必须为人民服务，必须为人民服务才能赚到钱。
4、企业主动的社会责任
作为一个企业在社会上，著名的诺贝尔获得奖者有一个名言，他说企业唯一的责任就是盈利，社会不要强加给我其他的责任。这个是在市场经济的条件下，他盈利了就满足前面三个条件，从这点来看他是对的。但是现在企业是社的主体，企业吸纳了最大量的人群就业，企业也是提供税收的主要源泉，或者说是唯一源泉。如果企业都只为赚钱不顾社会利益，不顾人类总体的生存环境，这个社会会是很危险的。中国古话，国家兴旺匹夫有责，匹夫都有责的话，现在掌握社会资源的企业家难道无责吗？
企业主动的社会责任体现在四个方面：
1、慈善事业。
其实慈善事业是由政府和公共机构做的，为什么要企业来做？而且西方社会为了给企业提供慈善事业还给一点免税的待遇？因为政府机构很庞大，有官僚。政府只能解决社会重大问题，而社会上经常是小灾小难，这就需要千千万万的企业就近解决，就能够使社会更安定。政府也鼓励企业做一点捐助，可以给一点免税。开始企业社会责任体现在这里，捐点钱。但捐钱还有两种境界，要树企业的名和品牌，还有捐钱是只捐钱什么都不要，那是真正内心回报社会的责任。比如李嘉诚捐给北大图书馆钱，他没有光明嘉诚图书馆。李嘉诚最近捐给香港大学十亿港币，第一步要求光明，第二不指定任何用途，更是更高层次的境界。
2、环境保护。
工业革命带来了人类巨大的进步，使我们的生活水平得到了空前的提高。现在每一个人的生活都比当前的慈溪太后还好。但是从大历史的眼光看，如果我们把握不好，也许工业革命这个时代会会毁掉人类、地球。地球到现在是16亿年，人类是4—5万年。我们肯定会毁掉地球16亿年来跟宇宙形成的和谐环境和地球16亿年形成的资源。工业革命只有二百年的历史，再这么做下去，再有两百年，人类五万年的历史，未来什么时候地球爆炸不知道，也许还有五万年，十万年的历史中，四百年就被你干掉。
美国发洪水我们很多人同情他，但是也有人幸灾乐祸，就是因为不签订京都议定书，所以飓风跑到你那里了。幸灾乐祸肯定不对，现在不管是哪个国家，都受到环境、受到自然给我们的惩罚，甚至是受到上帝的惩罚。人类很大的破坏了我们赖以生存的环境和资源，破坏的主体是谁？是企业。因为农业文明时代，所有的财富是土地产生。一它时间很慢，第二产出有限。但是工业革命带来了暴富，迅速的暴富，也造成了人类和企业的过度贪婪。这种贪婪对人类的历史和未来是有巨大的破坏。
我现在看到人家给我送月饼，我心里就很难过。我每年可以收到几十盒月饼，各种包装的都有，层层叠叠包装的里面就一点鸡蛋，这很可悲。工业革命过度导致过度竞争，使人类生活环境、心灵休憩得到了很大的骚扰。现在世界上的精神病越来越多，中国也一样，我们就要问，企业在这里起什么作用？企业家是不是有责任在做好企业的同时—这里有很多话题，这里不能展开。我的答案是，中小企业、初创企业在没有稳定之前，先满足客观责任。但是当你稳定下来以后，现在已经有两百年的企业，有三百年的企业，这类企业应该更多的负起社会的主要责任。
3、资源节约。
4、人类生活状态。
超越营销管理谈一下中国管理创新和中国管理思想。
现在要问的问题是：是否每个国家都可能形成自己的管理思想？是不是有中国营销，是不是有中国管理？这个答案是NO。现在只有美国管理思想。美国的管理思想是从泰罗开始，到现在有一百多年，当年只有管理科学。当年只有泰罗，到后来出现了比德必拉克。在学科里有两个重要的人物一个是营销学的菲力普·科特勒，每个领域都有自己的大牛。但是这些管理丛林的建立，全部是由美国人建立起来的。美国的管理思想体系就是世界的管理思想体系。为什么没有英国管理思想、德国管理思想、意大利管理思想、法国管理思想？我觉得要形成一个民族和国家的管理思想要有三个基本条件：
1、深厚的文化底蕴。
2、悠久、丰富的商业实践。
3、经济走到世界前列，否则你有人家也说你没有。
美国毫无疑问具备这三个条件，继承了欧洲的文化底蕴，而且欧洲的大量人才都跑到美国去了，尤其是二次世界大战战乱期间和战后，形成了美国人才都在那个地方。专业人才很丰富，取得了世界耀眼的经济成功。
有一点自己管理思想的国家是日本，日本也符合这三个条件。其实在二次世界大战的时候，日本的工业基础也很相当强，他航空母舰的吨位数和只数，飞机的数量和质量都跟美国差不多。美国后来出现了喷气式压了他，美国中途大战打败了他。也有偶然因素，但是美国的胜利肯定是必然的。但是中途战役，很多偶然因素使美国多打沉了几艘日本的航空母舰，把日本压下去了。战后需过也压制他一段时间，但是一放松20年，日本经济迅速走到了世界第二。全世界瞩目他，美国学者也研究他。发现第一个是企业文化，第二是质量管理，第三是日本丰富了美国的生产管理理论。美国的生产管理理论是在福特跟通用汽车生产管理的基础上总结出来的，但是日本没有很大的生产空间，不可能铺很多生产线，所以一条生产线上要生产很多东西，所以出现了柔性关系，另外速度要快，所以就有了大脚板。并不是每一个国家都有自己的管理思想，世界到目前为止只有两个国家有自己的管理思想。
中国有没有自己的商业管理思想体系？现在基本结论是没有。中国会不会有？我的答案是可能会有，因为中国符合这三个条件。我们有深厚的民族文化。从改革开放以后20几年，再下去我们有很丰富的行业经验。中国两个行业管理水平相当高，一个是家电行业，一个是IT行业。为什么？因为改革开放最早，开放这个市场最早，而且首先在国内市场上打失败了所有的跨国公司，现在才走出去，到世界市场上跟别的公司竞争。他们要解决的是两个问题，一个是跨文化管理问题，过去管的都是中国人，现在怎么管外国人，多民族糅合在一起怎么管。第二就是矩阵式管理的问题，一图多组，不是有很多线就是矩阵管理。跨国公司有三条线，一个是产品线，一个是财务线，三个交织在一起汇集到这个点上。在这个点上该听谁的就听谁的，咱们怎么玩儿转矩阵式管理的经验还没有，这个东西只有走出去才会体验出来。所以中国可能会有。
我是做管理案例研究的，走了很多企业，看到了星星火火。比如中国人很讲情，中国是情理法，把法放在最后，万不得已才打官司。而西方是法理情。现在中国最好的企业和大部分企业，不管什么性质的企业几乎都是家族企业或者是非家族的家族企业。为什么这么说？最好的企业联想，杨元庆为什么跟郭为为什么分家？最近《联想风云》出来披露了很多东西，包括样愿景跟郭为为什么分家。柳传志解释了很多原因，我们当时就不信服。他是做生产，他是做服务，他是做自有品牌，他是代理品牌。后来柳传志承认事实是因为杨元庆跟郭为两个人有矛盾。杨元庆当时是无心插柳柳成荫，当时并不认为自己可以做很大，他是持续耕耘这块土地把它做很大。郭为是柳传志看好的接班人，他替老板堵枪眼，今天堵这个，明天堵那个，走来走去没有最后的根据地。到最后，按照西方观点是郭为走人，可以给你很多股票，给你很多钱，但是你走人。通用电器公司每一任总裁上台，对他的竞争者几乎全部走人。可以给你很多股票，但是你走掉。但是柳传志为什么不这么做？因为是中国的情在起作用，这两个人都是我的儿子，所以我只能各给他们一块，让他们做的更好
海尔总裁下的四个人，我敢讲，这四个人可能并不是最优秀的，或者张瑞敏完全可以找到比他们更优秀的人，但是为什么他们一直是副总裁？这四个人是当时张瑞敏最早招大学生的时候进来的，张瑞敏一直带着他们上来的。尹明善更有意思了，他说就是要用家族企业。因为中国的市场环境很不规范，中国职业经理人道德水平很差，急哄哄想赚钱。所以就把岗位分成两种，他有两种理念，理念是家鸡打的团团转，野鸡一打满天飞。他的方法是把岗位分成两种，一种是用中层的，一种是你的才能的。中层统统用自己的亲戚或者是部下的亲戚。他说不仅我的亲戚进来，也让你们的亲戚都进来。他当时跟他亲戚讲，你得到这个岗位并不是因为你的能力，而是因为你是我的亲戚，所以你拿的工资要比别人低一点。而且到了最后我们是家族的，我们会在一条船上，只有船沉了，我们才会弃船而去，他们肯定是先走，所以心理要平衡。他也总结出来一套方法。这是什么东西？这可能就是中国人观念里的情理法，不是兄弟也要变成兄弟，桃源三结义。这种东西符合不符合市场经济？走到跨国公司怎么样？有待时间检验。现在海尔的美国总经理，我看起来好像快被张瑞敏搞成兄弟了。这种东西要经过市场检验。
我们对自己的文化怎么看待？马克思伟格说过，当年资本主义为什么产生在欧洲不是产生亚洲？当时生产力最发达的地方是，1820年乾隆时代，中国的GDP占全球的1/3，为什么中国出不了资本主义？马克思伟格式的，因为中国社会的宗教思想、中国人的价值观里没有吻合资本主义的精神。今天我们还是不要讲主义，讲主义太刺激，讲市场经济。中国传统文化里，没有符合市场经济的东西，所以中国产生不了市场经济，所以后来我们落后了，我们很屈辱。问两个问题，为什么中国人走到世界各地都很会经商？人家问，到底你们的文化里有舆论鼓励经常鼓励市场的东西？第二，为什么改革开放以后短短20几年，我们GDP就全球第六，而且50年就可能跑到全球第二呢？我们想想文化里，到底有没有符合市场经济或者是商业文化的东西。如果被我们研究出来没有，就彻底不要讲中学问本了，西学为用了，就全盘西化，不要讲了。如果有的话，他是什么东西？这是学者要研究的问题。管理思想要成体系，必须有四个层面，道、法、术、气。“道”是理念和概念，“法”是法律规章规则，“术”是技巧和方法，“气”是工具。中国人往往重道轻法，重技轻气。每个人都有一个道，但是不形成规则，很难理解。另外我们重术轻气，我们没有气，人家有气，比如质量管理十七种工具，5S大脚板很简单，每个人站上去想五件事，但是人家总结归纳成一种工具，谁来都这样做。我们要想成为体系，一是简单的一个火花，要在四个方面形成体系。
杨伟强是我的学生，他在TCL引进ERP的时候发现玩儿不转，因为中国很多东西搞的都那么公开、透明，于是他把几个地方灰掉了，玩儿的非常好，背後是不是有中庸中和的作用在起作用？这个要想。
什么时候中国有可能产生自己的思想体系？我的回答是2028年左右，中国改革开放50年，我们企业也有50年的历史，到那时候形成中国一系列强大的公司和品牌。再下来问题，有可能在什么方面产生？把管理重新分一分，比如营销管理，就是今天的主题，要拜托大家在营销管理创新方面有没有中国特点的方面多做研究和努力。可能是人力资源，可能是企业文化，我觉得在很多方面都有可能产生。再问是什么方法产生？目前有学者在写这个东西，大量研究是从逻辑推理出来的，释迦牟尼怎么说，老子怎么说，孔子怎么说，往下推，找一点例子对上去。我觉得最好的办法是归纳法。从中国千千万万的企业里总结归纳，你做什么，他做什么，再看这些成功的企业有什么共性，总结出一个框架的东西。再看这些共性跟中国古代的管理思想有什么深刻的关系，要做这样的方法。
在什么地方产生？我的答案是至少北京大学有责任和义务承担这种使命。北大这两个字在中国具有特殊含义，我们毫不怀疑很多大学的学术水平跟北大一样。但是北大对中国社会的影响，跟中国近代社会命脉联系在一起的社会地位是很多学校替代不了的。所以我们在北大的教授其实不是什么东西，但是我们站在北大这个历史平台上，我们必须承担这样的使命感。也许我们搞不出来，我们必须为这个事情努力分担。我们现在想聚集一批学者，不仅是北大的学者，包括全国各地的学者。也不仅仅是学者，包括咨询公司的资深咨询人，包括财经媒体的资深人士，包括企业界有志于研究这个问题的人士，组成一个团队，跟踪中国企业。首先提炼中国企业过去的20年，再来跟踪中国优秀企业的未来20年，一年一年的跟踪。还有另外一头，要有一批企业，首先这些企业是各个行业的标杆，是具有代表性中国企业。再就是这些企业家有志于从事这个事业，把这个平台开放出来，把数据开放给我们，让我们研究。如果你说什么地方保密，我们一定以学者的职业道德替你保密。第三肯定要给我们提供一些钱。这个社会的精神文明建设和物质文明建设是有分工的。物质文明建设者有责任有义务供养一批精神文明建设者。我不是没有能力赚钱，我可以赚钱，甚至赚很多钱，但是我如果赚钱就想不很多东西了。一个思想的产品要花很多时间，就像和尚闭关一样。而且不是要给这些学者一般的待遇，有稀饭喝就可以了，那只有厉老师一个，我都不会去。要给学者至少中上水平的待遇，我们也是人，我们想通老婆孩子都想不通，我不能让老婆孩子这么穷。
很多企业家赞助失学儿童，赞助救灾救难，我们希望企业家赞助高端出思想的人，让他们衣食无忧的想这些问题。但是要下大力气，不能把时间花在赚钱上。最近有一个很有名的段子，教授越来越像商人，到处赚钱。商人越来越像教授，著述力作，谣言越来越像新闻，讲的都是对的，新闻越来越像谣言，都是胡扯，还有医生越来越像杀手，动不动把人治死，杀手越来越像医生，下手稳狠准。
最后由谁产生？就是由有志于从事这个事情的学者、资深媒体人、企业家和咨询公司的人。这个月的24号我已经在北大起动这个事情了，我先找我一些直接的学生，我就说你支持我钱，我不是跟你做交易，你先帮助我，但是我也会以我的方式帮助你。我先筹到五六百万的小钱，做这个事情的规划和宣传。北大会给我们一块地，盖一个古色古香的房子，在那里发思古之忧情。接下来我会到处化缘，有缘的企业家我就化，我也不怕被拒绝。释迦牟尼为什么到处讨饭？有两个含义，第一个是自己位子做的很低，我是讨饭的。第二，这样我才有机会度你，你给我施舍，这样我才有机会度你。我也不怕到处跟企业家要钱，但不是我花钱，最后有一个公共的机构监督钱花在什么地方了。第二，释迦牟尼说这样他才有机会接触，他想接触谁就接触谁。我们有这种历史使命感，如果50年以后中国经济不上去，中国的企业不上去，那是政府和企业家的羞愧。如果上去了，总结不出来东西，那是中国学者的羞愧！
时代呼唤世界级的中国品牌，中国企业家，两代中国企业家的历史使命，当然一代可能完成，但是可能完不成，大家两代一定完成，创世界名牌。我们学界跟企业实践界一定要为中国管理创新和中国管理思想的产生贡献自己的历史使命。
谢谢大家！
交流对话一
主 题：中国企业的营销挑战与企业发展
主持人：段传敏《新营销》杂志社执行主编
嘉 宾：米尔顿·科特勒、何志毅、李金元、孟群、施炜、楼金
段传敏：中国市场今年遇到很大的挑战，包括汽车营销也出现了很多问题，手机行业也面临发展中的困境。在很多行业，在跨国营销方面也出现了等等的挫折。中国市场营销遇到了很大的挑战，此次对话的主题是中国营销挑战与企业发展。这里请在座的各位专家，用他们的眼光的中国市场上的营销挑战究竟在哪里？
今天的嘉宾代表了很多方面，有学术界的代表，也有咨询界的代表，也有企业界的代表，有海内也有海外的。听听他们的分享有助于我们看更多的东西。首先有请厦新电子有限公司的副总裁华爱平先生。
黄爱平：中国整体行业都是过渡竞争的市场，同时中国的企业也是非常年轻的企业，所有的企业经历的历史时期都不是很长，中国真正进入市场化的阶段本身历程就不是非常长，从营销理论来讲，我没有很深的研究，一直在企业工作，作为企业销售来讲，我认为企业的竞争最终还是产品能不能够适合消费者的需要，能不能满足顾客的需要。他面对的顾客群能不能很好的抓住，在这个基础上很好的发展他的品牌，就能够建立起一定的竞争优势，就可以突破这个瓶颈。
郑先生：参加这次会议之前，关于营销，我们从企业自身的角度出发还是有一些认识和想法。在今天这个场合，何老师也在，米尔顿·科特勒先生也在，原来有一些认识，现在根本不存在了。下来说的话可能仅仅是定位于我们这个医药行业而言，对与不对希望各位专家多指教。
中国市场经济发展也好，或者说中国营销发展也好，走到现在，还要结合中国现有特定的、我们提出的社会主义初级阶段怎么结合起来。特别是医药行业，现在特别是面临这个问题。以前他们认为广告是最有效的促进销售的办法，广告之后是促销的阶段。现在看来，广告的作用在弱化，促销的负面作用在加大，接下来企业如何发展？确实面临很大的危机与挑战。这次我们更多是抱着学习、请教的心态来。在这个场合很有幸海南快克公司邀请全国将近一百位VIP参加这次会议。一个品牌的发展能够有更强大的力量，企业的发展应该跟客户的发展是同步的。反过来说，客户的素质如何也代表着企业的素质如何。客户的提升也从另一方面分应我们自身也在提升。借助今天这个盛会，结合我们具体的工作，跟客户行为、观点结合在一起。我们希望从这次会议上收到一些启发。
谢谢！
张先生：今天能到这个舞台上和大家一起共享，听完何教授非常有远见的激情演讲以后，我们再能讲出更多的东西已经很难了。再加上我们组织者有高屋建瓴的能力，我们什么都说不出来了。中国的营销方式，将会有什么样的方向性的发展，这个点题点到这里了，只有创新。创新在于中国现在社会存在着与其他国家不完全相同的经济形态。由于中国在改革开放20年中仍然存留大量的巨无霸的国企或者是国有控股企业，同时还有一批非常有活力的民企的崛起。这几年来，中国的大型企业在走出海外进行创新，海外上市，又创造了一批混合型企业。跨国公司进入中国受到了限制，使中国企业形式与任何一个国家都不相同。今天在座的几位代表了不同的形式。
我从美国回来，又在美国上市，到现在自己创业自己做自己的企业，经历了中国四种企业形态，也和中国企业发展路径完全 一样。中国企业文化照搬西方肯定不会完全成功。上周轰轰烈烈结束的超女活动，她是在美国产生的。现在加入了中国的特色，中国是世界最大的手机国家，把短信加进来变成了全民运动。
中国的企业如果不能创新，不能在制造、营销、品牌、管理体制创新，中国企业出路也比较狭窄。我在最近一个月里连续两次参加了论坛。在亚洲经济论坛，我引用一个经济学家讲的：从60年代战后日本的崛起，何教授讲的日本制造到70年代台湾制造，到90年代中国制造。我们看出产业链一直按这个模式，在哪里生产，在转移。但是如果中国下一步走，必须要解决中国制造到中国创造。创造中包括营销模式的创新。不仅仅我们的学者、咨询公司高素质的人才参与，我们积极性也必须参与进来。创新必须落低，在这里我认为，今天的点题点的很好。中国企业要走出一条新路，唯一的一条出路就是创新。
何志毅：国外一个学者跟我们写文章，他做拍卖行。他研究拍卖，先完全按照人家的工作做，创新前要加两个字，率先模仿就是创新。你在没有学透之前不要讲创新。就像我们没有把菲力普·科特勒这本书学透就讲创新，其实还没有创新。先全套照搬，先学会以后再看我能有什么创新，第二，他搞泰山人寿，先看人家怎么做的，他照搬过。
我二十七八岁的时候，我第一个成功的例子是厦门，我在厦门做过一个国企。当时副市长跟我年龄差不多，他跟我讲，他穿军装的裤子，一个土挎包。他说我到一个地方先别高谈阔论，先学他们的东西，把他们的东西全学会了，再说我有什么东西。我们中国企业先率先学习，最近一个成功的案例，国美很典型。看美国的BEST BUY，一望无际大量仓储式的销售，国美为什么可以成功，他找到了人家的特点，再结合中国的特点。创新不是什么都不要再创新，大量是在人家的基础上创新，先把人家的学过来，尤其是率先的学习，在这个基础上再看我有什么可以创新。搞理论也一样，先把所有的理论都扫描过。学术论文不好些，讲一个观点的时候，必须告诉我们在这个观点的基础上前人说过什么东西，再讲你跟他有什么不同。创新也是一样，你先知道前人做过什么我们再讲创新。
段传敏：施炜教授之前也是学术界，现在在华夏基石做咨询师，我们听听施教授的观点。
施炜：挑战背後是什么？我们回顾一下，中国企业在营销方面比较成功的领域大体是家电、手机。现在家电不错，手机面临一些困难。快消品，虽然面临一些压力，但是中国有那爱斯也获得了一定的市场份额。手机、家电快销品企业面临一些问题，我概括了一下：大体是因为环境发生了变化。原来成功的经营模式所依赖的社会环境变化。过去成功的模式第一就是农村市场，成功的企业都是以农村包围城市，也是一个基本的经验。
第二个经验就是以渠道为核心。
中国的渠道很分散，经营素质也比较低下。他们对利润要求也比较高，如果厂家可以给一个好的利润政策，就可以产生很大的推动力。
第三个经验就是忽悠法，用很奇特的概念营销。不光中国企业，外国企业也搞，胃动力等等，他们在中国获得了很大的成功，现在依然成功。在概念方面，中国企业是有基本的经验的。现在这三个成功经验所依赖社会环境都发生了变化：
1、城乡一体化加快。城乡的特征没有过去那么明显，市场的独立边界已经模糊了。
2、渠道集中化。
渠道集中化以后对厂家构成了极大的挑战。
3、消费者理性化。
现在信息更透明，知识传播更快。
这三个变化使中国企业传统的经验失效。
段传敏：请米尔顿·科特勒先生点评中国市场的营销挑战。米尔顿·科特勒一直关注中国营销的发展，他所率领的米尔顿·科特勒集团在较短的时间内也进入了中国。有请米尔顿·科特勒先生。
米尔顿·科特勒：很高兴能够和大家见面，和大家分享经验。
作为一个公司来讲，目前在全球性的环境下，我们已经有30年的历史了。我来中国已经有6年了，我的公司在有深圳办事处和北京办事处。我们和中国很多公司合作，和很多工业区合作。我也帮助了他们做市场营销，做开发工作。首先祝贺大家，祝贺黄先生。这个公司在中国做的很成功，根据我的了解，我的雇员告诉我，厦新手机很成功。
你们做的事情很对，我还想说，厦门也有很多活动。只有一个中国的电话制造商，在美国获得了盈利。这个公司一直在厦门的(英文)公司，他获得这个公司的特殊许可经营的。跟我的合作伙伴一起合作。他是BEST BUY首席市场营销官。我的朋友很聪明，他发现了美国的高端市场，找到了很好的美国合作伙伴，美国找到了好的特许经营品牌。在美国他是著名的电话公司，他生产的产品价值非常贵。现在厦新公司包括很多公司都以(英文)名义进入了美国市场，包括在BEST BUY销售，这个公司也在厦门。
厦新也跟(英文)这个公司交谈，让我的朋友帮助你们进军美国市场。我还想说关于创新的事情。创新必须要有策略、战略，当然需要有创造性的人才、资源。但是创新很重要，必须要有自己的创新机制。并且把你的创新产品卖给别的公司。一个小的公司不能够取得成功，很少能有机会取得成功。比如在大众市场营销方面，小公司很难取得成功。人们发明了按摩眼睛的工作，你什么时候销售它？你必须先取得专利，你可以卖给飞利浦公司，因为小公司不能在全球分销，不能在短期内建立一个强大的品牌。所以创新必须要有一个战略，这个战略就是如何销售它、开发创新、拓展它。可以把它卖给更大的公司。这样的话，要有一个财务计划，然后有市场营销计划，商业开发计划书的创新。
我还想指出，创新和业务发展必须结合起来。大的公司能做到创新和业务发展。很多大的公司从小的公司购买创意，他们也能获得创新。对于创新来讲，必须要有市场策略，一个财务策略，一个开发战略。这很难做到，但是很多创新者和工程师并不了解业界，他们并不了解哪些是分销渠道，哪些是品牌建设的重要性。对于创新者来讲，他们要发现一个好的商业合作伙伴。这个商业合作伙伴理解创新业务，然后可以合作。因为没有人愿意投资这种创新，除非他们看到能够看到盈利的过程，能够看到业务发展的过程。
因此我鼓励大家，能够进行合作建立合作关系，和理解你的人达成合作伙伴关系。
段传敏：几位嘉宾谈到创新营销的话题，这也是我给大家的题目。创新在中国市场有很多疑问。今天包括菲力普·科特勒都谈到了创新观点。创新有很多种，有的认为是美国的世界潮流新的观念和实践。有的认为，对中国企业而言，我们引进、模仿就是创新。创新的话题究竟在中国市场怎么把握？究竟怎么样才是适合中国企业的创新营销，我请教与会的各位专家，首先有请米尔顿·科特勒先生。
米尔顿·科特勒：创新是很广的话题，因为我们有产品创新，同时也有工业创新。我们有全新的行业，在中国一些全新行业刚刚开始，比如农业将会成为具有爆炸增长力的行业。十年后将会有一个现代化的牛肉行业，有没有高级的农业差别加工工业，中国将会有很大的创新，按照全新的方式在农业创新。这是很慢的过程，如果我们有一些重要的政策支持，我们会很快的沿着这个方向前进。比如邦迪，这些公司在中国取得了很大的成功，他们也在等待政策的变化，将会有巨大的工业革新。我们也是具有创新性的，比如针对农业安全，在北京就如同汽车业的创新一样，也会有工业上的创新。在工业创新上，也包含产品的创新。我刚才提到了产品创新，但是在中国它将会成为生物技术方面的创新国家，因为政府投入了很多资金进行研发。比如临床阶段的生物制药方面，还有实验方面。我们在设计方面有创新，比如生化方面，还有很多工业人才。中国也是一个劳动力很巨大的国家，可以利用中国的智力库和成本，可以在生物制药方面。中国在生物制药方面有很强的发展趋势。现在中国有很好的世界级的生物工程工厂。我们看到这些工业上的发展，特别是在生物工程方面的发展。
当然创新还要求有好的完善的法律环境，以便保护知识产权。政府在这方面很努力，保护知识产权，保护外资的投资，来保护中国的创新，防止假冒伪劣，防止其他国家侵扰知识产权情况的发生。在中国会发展的很快，在知识产权保护方面也会加强。
因此，这也是创新的一些方面。
谢谢！
段传敏：刚才米尔顿·科特勒先生对创新的话题有自己的看法，请中国的企业界谈一下自己的看法。请厦新的黄总裁。
王璞：米尔顿·科特勒先生讲创新是很大的题目。在营销上我认为，中国的企业存在过度营销的问题。所以我对营销创新反而持相反的看法。我认为，中国的企业需要回到根本点上。品牌能不能坚持很好的一致性。中国企业处于对比较短的历史阶段。
厦新是做手机的，我举手机行业很有特点的例子。目前在中国的市场发展最好的品牌是诺基亚，大家观察一下，诺基亚一直坚持直板机概念，中国市场01—02年是折叠机发展很好的时机。这个时候很多人包括渠道的经销商都在置疑诺基亚，为什么他们做折叠机。国内企业推出的产品也非常多，层出不穷。而诺基亚一直很长期的坚持这点，保持它的风格。诺基亚的总裁有一句话：诺基亚机器的形状，属于不是这个，就不是诺基亚！
两个前提，作为手机来讲有技术平台发展问题。技术平台的掌握对产品质量来说很重要的。诺基亚产品功能都不是最先进的，他的配置都不是最高级的。反而现在配制功能做的最多、最丰富的是中国企业。他要保持产品一致性和质量能够符合品牌的基本目的。
再看消费者的沟通，很多年来诺基亚沟通的策略和形象基本都是一致的—时尚。他的产品并不是最全面的功能，但是沟通手段一直是这样的。消费者做了很多选择，接触了很多花哨的东西，回头发现手机最基本的功能是通话，要保持通话的可靠性。手机经常用，不要经常出问题。仅仅是因为这点，诺基亚从去年下半年开始占领了中国很大一部分市场。从产品策略，从品牌策略来讲，诺基亚保持了很好的一致性。他取得这样的成功，有很多因素，比如渠道做了创新，怎么增加灵活性以适合中国市场。
我们从做手机开始，一直坚持比较明确的策略，大家看我们的广告片，看我们与消费者沟通的东西。在一定程度上坚持这点，从产品上讲也尽可能坚持这点。中国企业，特别是手机企业，发展的时间很短。距离支持我们坚持这样的策略，还有比较大的差距。中国手机企业在2002、2003年经过一个机会性的成长之后，在2004年进入相对发展压力比较大的阶段。从企业的角度来讲，做企业一直保持快速发展也是不现实的。同时企业各方面的因素也不能支持这样的发展速度。从这样的角度来讲，我认为中国企业在营销方面要更多的回归到营销最根本的问题上，怎么把持战略一致性。不管是在品牌，在消费者沟通，在自己的产品策略上，
就说这个观点。
张总：我比较赞同厦新黄总的观点。
中国企业特别是民营企业发展的时间和过程都很短，整个市场环境变化因素很多。就像今天何老师讲的课也一样，在这样一个特定环境发展过程中，我觉得回归到营销本身，这个理解认识很关键。
所谓的营销，最根本的目的是怎么以最有效的办法，将优质、高效的产生传输到消费者手中。就像今天上午科特勒先生提的，第一要起得早，中国企业应该稳定下来，认认真真、踏踏实实，每天都起个早。把我们最根本的宗旨、目标传递到消费者手中去，这是第一要考虑的。
在这个基础上，跟何老师讲课的观点也是相吻合的。模仿就是创新，包括医药行业，政府也在提倡创仿相结合。医药行业发展到今天，很多人理解还是认为医药行业是暴利行业，其实医药行业很困难。特别针对医药行业，哪一天整个社会上，普通老百姓觉得中国的药现在不是很贵了，给中国企业能留下一定的毛利率了，中国企业在正常生产经营中，能够有一定的积累了，创新之日就到来了。
在有创新、模仿的基础上，再创新，所有的医药企业，能够更好、更多的真正做到何老师提的，相应毛主席的号召，为了民族。
张先生：我个人的观点认为创新和模仿不矛盾，取决于市场环境。比如说，大家今年看到中国有几桩很成功的案例，上个月百度在美国成功。实际上百度的商业模式完全是模仿，但是他在中国由于他有本土的特殊营销方式，使得百度可以成功。美国在互联网上走先，有世界上最领先的互联网模式。这时候把先进的东西拷过来，我们就有可能成功。但是如果不考虑这个，单独硬拷，这样的企业失败的也非常多。这时候需要考虑中国特殊的市场环境来找创新之路
我认为中国几个领域会有创新的机会，因为中国拥有的市场比任何市场都大，一个是在手机拥有行业。当去年中国有连续几家企业在纳斯达克上市之后，令一些国外人瞠目。中国有最大的电视制造基地和未来电视使用轻体，也有可能会有创新。这说明创新不能是无米一炊，不能关注的市场需求太小。如果我是做臭豆腐的，我非要创新，吃臭豆腐的人太少，你的创新也没有前景。中国的市场要和中国市场结合起来。所以拷贝不一定成功，创新也不一定能成功，关键是找到市场的需求。
中国去年今年连续几个迅速成功的企业，是完全不同的模式，一种是拷贝成功了，一种是创新成功了，所以在这里都有成功之路。谢谢！
施炜：作为一个企业，营销创新有基本的思维模式和分析框架，三个要素：
1、顾客价值。
2、资源。
3、理念。
任何一个创新都建立在资源上，资源的开发积累创新都是围绕客户价值，客户价值需要什么我们就积累什么样的价值。资源大体分两类，一类是技术资源，一类是文化资源。中国企业没有什么技术资源，中国企业很年轻，可以慢慢来。中国最大的药厂一年研发七百万人民币，也已经是镭紧裤腰带。如果把创新分成几个层面，总是可以找到一个突破口。
几年前我给国外一个企业做分析，蒙牛怎么搞散针技术，大体的意思是使牛奶喝起来更浓一些，更稠一些。在牛奶的基础上，蒙牛的散针就是一个突破。再就是空调，空调的核心技术是压缩机。但是风管技术，这个是中国人可以赚钱的，可以降低噪音，可以使出的风量更均匀。文化资源像审美等等。我遇到一个法国服装设计师到中国丽江找灵感。中国在文化资源上，还是有创新。
理念就一句话，要除去投机主义。只要把客户价值想清楚了，总是能够成功的。
北京一个餐馆，叫麻辣诱惑。这个饭馆里的特色就是辣，菜式比较简单，水煮牛肉，吃辣的时候配一个酸梅汤。这也是一个例子，谢谢各位。
段传敏：接下来请两位对这个环节意义句话做总结。一个是请何志毅先生，一个是请米尔顿·科特勒先生。
何志毅：对有资源的企业，创新思路是进行行业资源整合—如果你有实力。
在中国有两个行业很有可能整合出成效，一个是中药行业，一个是黄酒、老酒行业。中药行业面临很大的市场机会。现在环保，西药对身体很不好，不知道哪天会出问题，但是中药是自然的东西。中医的理念不是直接杀病毒，通过系统免疫力的调整自己的系统杀毒。头痛是系统的问题，系统问题是脚引起了。现在世界上很多人认识到这点，我到德国去，我的合作伙伴一个德国老太太很喜欢中药。中国中药是几千年人类活体实验做出来的，不是靠白老鼠、不是猴子，一定有道理。现在有科学表明，脉是贯穿全身的，穴是横贯的，交叉的地方是导电最好的。中国中药是什么状态？同仁堂号称三百年的历史，他其实很小，三亿美金。现在最大的中药公司不是中国的，是日本的。我经常讲，这是同仁堂的羞愧。我碰到东阿阿胶，我说你们有本事把中国的中药品牌全部收过来，走向世界，完全有机会。
我们的红酒比可乐卖的还便宜，这是一个创新机会。这是大企业的创新之路，小企业就是市场细分。中小公司要特别注意，你市场细分对准的是谁，对他做细分。
第二就是差异化，产品差异化，如果没有产品差异化就搞服务差异化。服务差异化就是海尔，现在很多手机质量差不多，但是谁敢讲他的服务比海尔好，没有。谁敢讲海尔服务之后是他？没有。综合服务里面怎么排名？我们排名出来，海尔遥遥领先，第二第三差不多，到今天还是这样。再就是人的文化。海尔公司的人到你家里去，怎么敲门，怎么套鞋套，不喝你们家的水。
渠道差异化，国美成功证明了这点，再就是形象差异化。如果没有形象，就硬搞一个出来，包括你做广告、事件等等，都围绕这个。
米尔顿·科特勒：成功的创新是变化的功能，是根据变化的需要做更新，这是水平营销表达的概念。比如是不是把麦片做成麦片棒让大家吃，使得麦片不仅仅装在盒子里，而且可以移动的吃。更新就是先对不断变化创新。这是第一点。
第二点，世界上没有一个国家可以快速的变化，中国是世界上变化最大的国家，需求最大的国家，中产阶级在中国不断增长。他们的需求在不断快速变化，聪明的商人会四处观察，看一下新的需要，然后产生新的想法。这就是创新。
创新性的思维，在中国来讲我并不担心。我们有足够的创新，问题是如何来促进这种创新，如何组织这种创新，如何开发这种创新，以便成为一种可营销的产品组合。这就是我们的问题所在。
我偶尔在清华教书，当我在清华大学的时候，我会看到很多台湾公司在校园里，比如他们从一个实验室到另一个实验室，发现他们最新的创新。他们也供一些有创新性的年轻人，给他们很小的钱，让他们创新，让他们做工作。问题是不仅仅是创新，什么时候中国公司能够捕获中国所有的创新，也就是把这些创新加进到中国工业化的潮流中，还是由外国公司捕获中国创新性的发明？他们可能利用金融的、经济的、研发的程序捕获中国的创新能力。我问你们，如果你有公司的话，你是否在四处观望，你是不是到大学的校园走走，去天津大学、南开大学，是不是到他们的实验室看，是不是和充满才智的年轻人交谈。如果你这样做了，你就会获得风险基金的支持。然后你做研发定位，比如把研发成果卖给更大的公司获得支持。我的担忧就是，这些创新的结构、开发的结构在中国存在，这并不是因为中国比其他国家的人更加聪明。中国有不断增加的创新需求，所以你们有机会。你们要找到资金，发现这些投资者，来发现有创新性的思想，大家建立一个伙伴关系，以便管理这些创新进行市场革新。
段传敏：
此次环节的对话到此结束，谢谢各位嘉宾！
交流对话二
主 题：可持续营销战略的中国式运用
主持人：李光斗
嘉 宾：北大纵横咨询公司总裁王璞先生，TCL原副总裁《产品杂志社》主编杜建军先生。天师集团总裁李金元先生，华南理工大学博士生导师陈春花教授、中国人民大学教授北京华夏基石咨询集团董事长彭剑锋先生
李光斗：菲力普·科特勒营销管理在1967年在美国问世，在1984年才第一次被翻译成中文来到中国。当时上海市的市长到美国访问，他翻到了这本书，他觉得这本书很好，就让上海人民出版社翻译成中文。从1984年看，营销管理到现在也经历了第11版。菲力普·科特勒先生也讲，他在昨天到中央电视台对话的时候也讲，他第一次到中国是到西安。当他跟别人讲营销管理的时候，没有任何一个人有反应。但是现在连北京的出租车司机都知道北京华润饭店在讲营销。
菲力普·科特勒：大家很好，你们整天坐在这里，记笔记，希望大家晚上好好休息。在这里，我想问大家，你们是否有问题想让我做评论。
李光斗：中国企业也好，外国企业也好，都是同一个师傅，都学过菲力普·科特勒营销管理理论，但是中国现在面临一个问题，中国企业面临营销同质化的问题。我想请在座的中国顶尖咨询顾问给一个问题，同菲力普·科特勒先生讨论。为什么中国20多年诞生了最精彩的商战方法，但是为什么没有诞生最精彩的品牌？每一个嘉宾，解释一个方面的原因，跟菲力普·科特勒先生探讨。
王璞：今天下午听了何志毅教授讲的中国营销问题，很受启发。中国市场经济时间太短，中国企业刚刚有一些体会，有各案实践，但如果让大家认可接受还得有一定的时间。并不是这种经验不值得大家学习，而是大家对各案的认可程度还不够。无论华为，还是海尔，还是万科，我们尊重的企业，他们的经验很宝贵，这些企业或多或少会因为工作原因，或者是因为个人友谊接触很多。但是这些企业的经验我接触以后，都能托位到我们公司来。在这些过程中，我接触到他们，所以从大家身上学习很多东西。但是更多人没有接触到他们，没有学习到他们。
彭剑锋：大家都在提一个问题，产品同质化，营销同质化，要打价格战，为什么不能不打价格战？中国企业的基因一出生就决定了必须打价格战。中国企业一开始在全球产业分工中就是处于这个阶段，卖的就是力气。所以在卖力气阶段只能是同质化，只能通过价格战，获取一定的市场空间。当企业成长到一定阶段一定是转型。从全球分工体系来讲，你处于这个位置，这个阶段必须要这么做
陈春花：对我来讲，我有不同的观点，我一直坚持企业是品牌跟渠道并重，而且渠道要先。没有渠道的设计很难在品牌上有所作为，而且品牌需要时间。一开始中国企业进入市场，很难谈品牌，是成本和规模的考虑，所以会发现同指化和价格战。这个阶段过去之后，会跑到创新和速度这个地方。如果创新和速度有能力了，有可能进入下一个阶段，有可能就是我们看到的单一品牌阶段，这个阶段要有他的价值。这几个阶段无法逾越。所以前边的介绍，我很同意。因为时间很短，我们很难在短时间内得到品牌。如果我们在渠道努力了，把这三个阶段努力扎扎实实做，品牌一定会出来。
杜建军：我在企业爬着出来的，干过苦力活。我谈一点看法。
我觉得概念分两个方面讲。说中国没有好的品牌我不赞成。中国改革开放以后，在90年代从计划经济到市场经济转型期间，现在仅仅只有不到十年时间，从邓小平南巡讲到到今天，中国出了一批在中国惨烈的市场竞争环境下，有一批优秀的品牌，或者是有希望的品牌。现在面临的问题是走向国际化的品牌。跟国际品牌相比我们出现这么多原因是因为中国国情。在90年代中国市场太巨大，广东企业、浙江企业，以制造业起家，规模很小。这十多年，大家通过认知，通过抢占、争夺市场机会，这个期间，中国企业商战很激烈，就是在中国号称逐鹿中原，积累市场。现在面临一个拐点，中国市场由卖方市场到买方市场，进入细分市场的时候，再到中国完全开放。全世界任何一个国家，有中国这样的开放速度是少间的。这样的开放速度大大增加了国内很多企业自然成长过程中的压力和风险。现在面临的问题是这种巨大风险面前，我们在选择一个新的成长，新的突破问题。谢谢！
李光斗：中国到什么时候，全球最有价值的品牌中国企业会榜上有名？
菲力普·科特勒：回顾一下大家做的讲解，首先回到1987年。当时中国和日本都被战争破坏很严重。当时两个国家采取了不同的道路。日本走的是市场资本主义，中国没有这样做，中国是另一种制度，国营制度。这些公司并不是为了利润，而且为了完成国家的任务。当时日本公司有一些优势，但是日本公司并没有出名。1947—1967年，日本公司花了这么长时间，我们才听到日本的品牌。在日本的情况，有一个公司开始制造一些小的收音机，他们是为美国公司加工的，比如OEM的方式。我们在当时并没有听到日本的汽车电子。当时中国没有这样做，所以说日本20—25年，才获得了一个市场的可见度，正式知道日本。中国在这方面更落后，但是中国进程会更快。我解释一下。
日本当时发明的一件事，模仿欧洲和美国的产品，但是要让他更好，更便宜，这也可以是你们的起点。但是你不要停留在这个地方，从廉价制造的产品，从低价产品到更好的产品平均的价格，然后到高价销售，这是革命性的进程。我们什么时候能达到这个革命化的进程？你们会的，你们有很多优势。你们有低廉的劳动力，很多外国公司非常担心中国，因为中国是以价格取胜，但是中国不能仅靠价格。中国目前的价格战是由两种事情导致的，一个是销售渠道驱动，第二就是想获得更多的市场份额，所以我给分销商一个低价，否则市场上就看不到我的产品了。再就是怎么区分你的产品，通过低价占领分销渠道。
我的预测是，中国有强大的品牌，我的弟弟和我有不同的意见。当你在购买重大公司的时候，你们有钱可以收购，所以不要建自己的品牌。我弟弟认为你们不必自己建品牌，但是中国人很自豪，你们希望中国品牌在世界上受到尊敬。但是需要多长时间开发这个品牌？我们认为很长时间。但是也不一定花这么长时间，比如三年时间星巴克就出名了。比如说中国的设计者，中国女装的设计者设计一个全世界的女性都想看一下的品牌，这个品牌就会出名。比如十年之后，你会有一些中国的著名品牌，像奔驰、微软。但是在一百家企业，至少有十个著名品牌是中国制造的，在十年之后会出现这种情况。
李光斗：我听到兄弟两个有不同的声音，弟弟说是中国不需要有自主品牌，但是菲力普·科特勒先生给了我们一个很自豪的预测，他说到2015年，十年之后中国有可能进入全球一百个最有价值的品牌。
今天上午菲力普·科特勒先生一再强调他敬佩的企业是坚持一个行业几十年孜孜不倦。中国是充满机会的国家，机会对企业家充满了诱惑力，希望嘉宾用简单一句话回答：当新的机会来的时候，我们是做机会营销还是在同一个地方坚持某一个行业，专注的使这个成为一个百年企业。
王璞：我很强烈的体会是，客户问我们这个问题，我碰到机会能不能拣，我说可以拣，但是不要用太多的资源投入打造这个机会。要随时考虑卖出去，把主要精力聚集在主业上，到今天他已经在电表领域构筑了三个板块。我觉得应该务实，也要有自己的理想主义情节。
彭剑锋：企业发展的核心命题还是可持续发展。包含两个层次，一个是活下去，第二才谈的上活的更好，活的更健壮。中国企业需要解决活下去的问题，在这个前提下才可以考虑如何活的更好，如何做大做强。如果机会导向，当一个企业没有解决生存的条件下，一定是机会导向，饥不择食。当他解决了基本生存以后，再机会导向肯定是不行的。这个必须从机会导向转向战略导向。中国很多企业过去为什么活不长、做不大？在过去机会主义导向下，已经形成了习惯性的机会导向方式，用投机的心态抓机会。对中国绝大多数企业来讲，首先是解决生存问题，然后才是怎么活的更好，活的更健壮，活的更健康。
陈春花：中国思维方式以后比较辩证一点，在什么条件下做什么事情。恰恰说明了在企业中很重要的观点，你在选择机会选择其他东西的时候，要看条件，如果你的条件不允许你做回归和新的业务，你恐怕只能选择机会。今天这个话题在这个时间内，我更直接回答，应该坚持核心业务。很多企业都会走到核心问题，就是产品。如果产品不坚持，机会短期拿到了，但是长久还会失去。亚洲跨国企业跟全球跨国企业有多大区别的？亚洲企业关心的是钱从哪里来，做什么产品。而跨国企业是产品从哪里来，到哪里去。
杜建军：营销就是解决创造、需求和满足需求的过程，中国人营销理念好像把广告、渠道理解为营销本意。中国
我建议骑驴找马，开始命运不好，你开始创业的时候不见得是最佳的模式。中国人家族从开一个小店开始，从养小牛到养成一个奶牛，为了家里过日子。现在在华尔街市场，以犹太人为主，他们是卖公司。互联网行业就是养一头牛就可以出售，也是一个办法。但是以制造业为核心的制造企业，对中国人来讲，专业化，坚持如一的以守拙为主的方法，比较适合当今中国人应该做的选择。
菲力普·科特勒：我宁愿去发展一个核心竞争力，然后可以进入相关的行业，我也愿意在不同的机会跳跃。你不能太专业化，要擅长一件事情，一旦这个差别并没有满足需要，你的公司就完了。所以要从你擅长的领域进入相关的领域，扩大你的产品组合。比如我们以丰田为例，如果他们只做发动机的话会很好。但是他们也愿意开一些零售的店。一旦你有迪斯尼乐园之后，也可以建酒店，也可以买有迪斯尼的轮船。这都根据你基础的提供娱乐业的能力，麦当劳也是一个例子。过去只是做汉堡包，一直都是这样。他们本来是可以做鸡的生意，也就是说你的公司应该开通不同的组合。我建议对于麦当劳，他在芝加哥应该到中国的快餐店，进入中国的快餐业。这样也会开发出中国最大的快餐连锁。美国还有一个公司，也开始开发中国的快餐，也就是说如果这个事情有一定的技巧，不必要限制自己狭窄的领域。可以扩展到其他的领域—如果有一定能力的话。
李光斗：菲力普·科特勒先生举了很多美国的例子，一个企业应该在自己擅长的领域发展自己的竞争力。他的书到现在已经经历了第13版，第一版的时候只有一页讲品牌。现在向咨询大师问，和以前的竞争相比，是市场营销重要还是，还是品牌重要？
王璞：我觉得这些问题都一句话不能涵盖。我过去经常跟企业探讨核心竞争力，我们看企业从小到大的过程，最典型的例子是蒋伟、史玉柱，中国企业家第一个能跌倒再爬起来的就是史玉柱，他靠的就是市场营销天分。广告界最俗的语言可以使他还帐，大把的赚钱。当企业领导人成为布道者的时候，他把管理经验跟社会分享的，这对其他的企业帮助有多大。我前不久在青岛参加一个会，何志毅教授主办的。我到青岛以后感受到无数企业家到他那里参观学习。这种作风和作为，使他这个品牌的美誉度有巨大的提升，但是他心里头尊重他，超越了市场行为的品牌价值。从这三个阶段来看，从最牛的史玉柱，到最后的张瑞敏，我们看出一个品牌之路来。我觉得品牌之路跟生存、成熟有一个辩证的逻辑关系。
彭剑锋：其实可以换一个角度，对一个企业来讲，很难说市场营销重要还是品牌重要，很难说多元化好还是专业化好。多元化有成功的，专业化也有成功的，通过品牌差异，形成独特的价值创造能力，也有成功的。中国企业四B已经做的很好了，我觉得做的不够，从产力来讲，我们没有产品力，很多企业没有核心技术，没有自己产品的差异化。第二个说渠道，渠道做好了没有，渠道恶性的博弈，渠道的均衡，这些东西都没有解决好。再一个是深度分销。中国企业只有终端商有这种推力，但我觉得推力不够，在市场上大量采用人才战术，在市场终端上过去做的很透，但是缺乏最基本的终端指标—人均效益。即使在传统四B上也能形成差异化，但是对中国来讲，很多企业没有真正把品牌上升到经营这个层面，仅仅把品牌理解为企业产品，没有达到美誉度和文明度，只是名声很大。他没有真正把品牌作为企业的资产经营。
做品牌也要从投资导向转向战略导向和经营导向。中国企业要通过提升品牌的差异化能力提升你的竞争能力，这是必然的途径。但这个路需要企业脚踏实地一步一步走，一步一步夯实。做企业本身也要剔除投机心态。
陈春花：理论跟企业经营有一个道理是通的，必须源于市场和市场的变化。在很多年前，我们在市场只要用产品满足了客户需求，就可以让市场很活跃了。当今天是细分市场的时候就不一样了。这种细分要求企业从产品到品牌的变化。仅提供一个产品，而不能产品细分的时候他的产品可能不能打动消费者。
为什么品牌理论现在变得很盛行？就是企业从开始的机会主义变成理想主义者。我本人是理想主义者，我非常希望把理想变成现实。理想的载体是什么，在企业中就是品牌，品牌的内涵就是价值观或者是价值。从这个意义上讲，当企业发展到今天，会遇到一个问题，必须把理想变成现实，这样品牌的作用也表现了出来。
杜建军：前三位都让我思考、让我学习。前边听到何志毅老师讲中国文化的根本，是道、法、术、气。这几年很多企业家企业做到一点点规模讲就比较多了。但对法，科学管理、企业内部管理，在企业咨询过程中做不到，做的很远。术，今天科特勒大使多年的教材里，讲了很多营销的方法，4B是一种工具和手段。大家对4B看法不一样，但是“气”，中国人不重视。前几年我也过一篇文章，营销原点的回归，中国人还要把产品做好，第一个是把质量做好。我们缺乏坚持本原的东西，除了价值就是产品，带给消费者持久能用的产品。国产手机在这分析给消费者提供的持续实用的价值不够。第二就是产品扎扎实实的设计和工艺。中国企业可以在引入生产设备方面引进投入，但是在创新的时候，企业要加大创新投入。但是普遍企业投入的比例不够高。以制造业为主的国家太不重视了。
上午我参加一个活动，一个小公司今年的营业额是12亿，他们连续几年给清华大学，给丹麦著名的设计公司合作。今天上午签约，丹麦的文化部长和丹麦的亲王赶到丹麦一个公司和中国企业签约现场。他们整个国家都很重视。西方和中国人的做法不一样，中国人非常愿意西方人守气。何老师是北大商业评论，我们做了一个杂志，产品杂志。就是因为给中国企业做实事，通过载体，让创新精神，让世界精神进入企业。中国企业能在设计语言风格上有突破，我们的产品就会有很大的变化。
大家注意到科特勒先生扎着领带，科特勒先生的领带是中国典型的清花布最典型的设计语言。我们要找民族的自尊心，我们的品牌才能在走向国际市场中成为特色品牌。
李光斗：和40年前相比，品牌是不是比营销更重要了，还是营销理论发生了变化。
菲力普·科特勒：我第一次写书的时候只有一章是关于品牌的，当时没有考虑品牌问题，到1985年才感觉品牌的重要性。我告诉大家为什么品牌建设很重要？因为我们失去了创新。如果老是有创新的话不需要品牌。新的产品不断出现，让大家很激动。一旦有一个成熟的产品，竞争者大致类似。人们会有一个心理上的产品品牌形象，很多品牌都是给人们一个固定的形象、想法。比如可口可乐能够使你更加精力充沛，百事可乐让你更加年轻。所以说任何一个品牌都带有一个梦想。品牌就是来圆人们梦想的。现在说品牌建设，是因为创新不足了。无论一个人到哪个行业，人们都会买他的产品，他就有品牌了。他每个涉足的行业人们都购买他的产品，品牌已经成为一个著名品牌，不仅仅是因为名称，他每次进入一个新的行业，他都给这个新的行业带入一个新的特点。这不仅是一个品牌，也是创新。还有商业过程的创新，比如你原来经营过一个酒店，东京的酒店非常贵，你会注意到有很多销售人员，他们不愿意在东京住店。忽然有人发明了一个新的概念，比如水平营销的概念。为什么是销售一个房间而不是销售一张床？你花钱买一个床铺，不是买一个房间，可以睡觉就行了。这样的话，酒店就不会非常贵，因为你是用你的信用卡来住店。然后到自动售货机取食物，都是自动化的。所以无论是飞机还是铁路，你要考虑新的想法去做事情。谢谢！
李光斗：有很多营销大师都在创新自己的思想，比如韩国人研究的三星为什么赶上索尼，他提出了蓝海战略，现在有一个差位，定位已经过时了。菲力普·科特勒第一次来到中国，着重讲变垂直营销为水平营销，给我们一个新的思想。我问各位嘉宾一个问题，你们对水平营销的理解，他对中国企业有什么借鉴意义。中国一个充满机会的国度，大家都做营销，会不会竞争过度？
杜建军：科特勒大师在几十年学术生涯中，为市场经济的贡献很多，我们学也学不完。这次提出水平营销，最大的贡献是换一个角度思考顾客和环境。我举两个例子谈水平营销的经验，一个故事是中山原来一个乐百事，他是卖儿童果奶的，后来卖水。后来娃哈哈超过了他，包括农夫山泉的销量很大。后来乐百事一个主要市场营销发明就是加水站，他有一个很好的创意。人天天要喝水，他把水开成小型的加盟店配水，这就是水平营销。不一定正确，他在水上找到了方法。
第二就是比亚迪是做大客户营销的，他是做电池。在手机行业，他的客户极为稀缺。中国现在做发现客户的工作，但是留住客户，长期挽留客户很难。比亚迪怎么做？坚决不做手机的整机，手机的企业和笔记本电脑企业全是那些家，怎么发现第二次价值。把手机打开拆开做配件，第二个配件做手机的液晶屏。第三个阶段做什么，他又做机壳，而且机壳非常便宜。在不到两年的时间内，他做了摄像头。他的公司刚成立，买产品的客户已经排成了队。他留住客户一直在做水平营销。
深圳还有一个小企业，面店王。他就是卖面，因为北方人都爱吃面。面店王在深圳开了几十家店铺很成功，他把北方普通生活的食品在他的平台上实现了最优。
陈春花：水平营销理论中文版进来之前，中国很多企业在做这方面的实践，我们可能换了一个词，叫价值链整合。今天已经不再是单一的产品竞争，是整个价值链的竞争。基于产品自己做很难竞争，必须基于整个价值链，所有价值的分享和共享。大家已经意识到一个很大的转换，家电零售业连锁企业的调整。6月份之前，家连连锁企业跟供应商起来对立的做法。最近国美和永乐两家，在行业里第一位和第三位的企业联手用现金做最大的订单，做现金订单的订货。这意味着水平营销在中国已经是实际的操作方法了。今天竞争不是你输我赢的概念，必须是共同提升生存空间的概念，我们叫多赢或者是双赢。双赢不是纵深的问题，而是横向，怎么整合的问题。从竞争性质的改变，就决定了营销的方式改变。
彭剑锋：水平营销和纵向营销不是替代关系，纵向是客户细分，根据不同的客户提供不同的产品和服务。水平营销还是回到营销的原点，客户需求、客户价值。满足客户价值一系列的活动我都可以重新组合、重新思考。刚才陈老师谈到，基于为客户满足需求机制连的要素，我可以重新整合，取得企业独特的竞争模式和竞争能力。这就是一种创新。水平营销跟纵向营销不是相互替代的关系，是相互补充的关系。
有人提出，是不是将来用水平营销替代纵向营销？我说不是，中国纵向营销做的还不够，这并不是一个替代关系。最关键的是我们要创新，要改变过去的思维定式，能够把各种不相关的要素，通过创新性的思维重新组合，重新连接。水平营销并不是一种营销技术和方法，是营销创新的思维方式。我认为不要把水平用得好像—中国营销界喜欢炒作，最后又炒糊了。
黄爱平：我们在给客户服务过程中，已经看到好几张片子描述企业做战略组合的方法。今天我的体会，看来营销模式是把企业所有行为都包进去了，刚才那个点应该是战略模式创新的一种方式，所以我又想起来，前不久我们一个合伙人跟我讲，他对财务的预算系统模型很感兴趣。他说我通过财务预算把企业所有的经营活动包进来了。现在营销把企业所有的活动都包进来的，只不过是我们如何考虑概念的问题。
我很同意前面专家的表述，今天企业经营行为中，要充分考虑到，由于交通的改变、通讯的改变、网络的改变，还有国与国之间竞争策略的改变，过去是流血的竞争，今天是经济的竞争和体育的竞争。我们已经在一个信息充分交流的状态下，这种状态下我们要知道跟每一个合作。这种意识引导出今天多种产品和业务组合模式的推出。所以我们不得不合作，所以我们不得不有各种分工要素组合。
今天菲力普·科特勒教授带来了一个词，一个观念，我们要顺着这个观念引发头脑风暴，引发我们创新，引发我们想。
菲力普·科特勒：有一个公司总是在一开始制造一个简单的产品，比如手机，第一个手机可能很简单，然后制造不同颜色不同大小的手机。这是产品种类，不是产品风格。有人喜欢蓝的，有人喜欢红的，喜欢不同的颜色。有人说，有不同的颜色和大小，为什么不为五六岁的孩子制造一个手机呢？为什么不给年老的人制造一个手机呢？他可以和朋友保持联系。这时候你就向市场细分发展了。有人说能不能制造一个手机，这样不用每天都拿着他，能不能放在项链上，放在脖子上。或者是我就说号码我就可以打电话，不用拨键了，这就是水平营销。把手机看在新的平台下，它不仅仅是语音工具。手机变成录音机，若我跟朋友讲话，但是手机录音了。产品的种类，市场的细分，然后我们考虑到这个阶段产品有新的用途，新的时间，这又是水平营销。
李光斗：问菲力普·科特勒先生，中国的企业家应该从哪一步做起，或者是你的营销思想对中国企业家最有影响意义的是哪一个关键词？
菲力普·科特勒：饭馆业不是销售一个产品，你是在销售食品，人们走了以后，大家会说这里的饭很好，这里一切都是完美的。当你推销的业务的时候，这些销售人员必须要知道如何访问你的客户，用5分钟的时间跟客户谈话。你推销这个产品，你说的非常好，我会购买这个产品。
三星取得很大的成功，不仅仅是技术，还有设计。你的公司有多少设计人员？当你做一些有形商品的时候，是不是设计好就让其他人做了，你是不是问一些问题，我们是不是设计它？可以更方便的打开，可以更方便的更新他，中国需要这些人考虑客户的需要。他不需要学很多东西，不需要很烦琐。你要从客户的角度解决问题。你仅仅是国民生产总值做服务，而是为国民的幸福做服务。
李光斗：在结束对话之前，我把宝贵的时间留给国内的朋友，每个人只许说一句话。如果让你翻译，翻译菲力普·科特勒先生的讲话，最精髓的是什么，你会怎么说？
彭剑锋：还是回到营销的本质，客户需求，客户价值。
黄普教授：今天上午没来，我的一句话就是菲力普·科特勒先生来了，来中国了，而且一年多次来中国了，两个月之前我跟另外一位米尔顿·科特勒教授，在山西太原峰会上刚相聚。今天又跟营销大师相聚了，所以我觉得就是菲力普·科特勒来了，来中国了。
黄爱平：刚才科特勒先生讲，中国最早一本书叫《尚书》你能弘扬道而非道弘人，人是中华民族长期研究的结果，我们要结果人自身的问题。第二句话，曹操讲过一句话，造者富，随着贫。
陈春花：创新才是企业真正的营销和生命力所在。
李光斗：感谢在座的嘉宾，也感谢菲力普·科特勒先生，今天的论坛到此结束，谢谢大家！ |
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发表于 2007-7-24 10:20:06
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