[MBA导师讲义]史永翔《营销管理9讲》

徐老师

营销管理九篇之一——开市大吉


陈洪标[深圳某企业]：企业面临激励竞争必须要以市场调查入手，发现机会，确立竞争优势。但作为一家中小型的制造企业，不可能长期依赖专业调研机构，我们自已该如何进行营销的市场调查和信息收集呢？
   
史永翔：
    市场调查、信息收集是辨认市场机会，确立企业竞争优势，建立市场竞争战略的出发点。国内多数中小型企业普遍缺乏对市场调查、竞争情报收集的足够重视，你有这个意识我很高兴。
    市场调查是营销管理的基础工作，具有长期性、动态性，是需要专项化的工作，在管理时更需要全面落实。
    为了更好地回答这个问题，我将市场调查、营销信息统称营销信息采集系统，分为内部报告系统和外部情报收集系统两部份。
   
    一、内部报告。包括客户订单；销售预测表；销售汇总报表（月、季分地区）；销售价格水平表；存货统计表；应收帐款统计表。
    客户订单要按照行业、地区、交货期、产品规格进行归类；销售产品预测表要分产品种类成交可能评估值、交货期、按年、季、月，如批次多，则要分到每周；销售汇总报表要统计详细，分产品，分时间段，分地区、分人员；销售价格水平表要能够从中看出大类产品的价格状况、赢利能力及分地区、分人员的赢利能力，从中可看出某地区的贡献利润值；存货统计表要将企业内部产品供应状况做一一统计，注意要与销售预测表配合来看，同时注意存货的动态变化，如产品规格复杂、交货频繁，存货期的统计则周期要短，最好借助计算机信息系统每日进行统计。应收帐款统计表要区分帐龄，并结合客户信用分析使用。
以上报表提供结果数据要形成制度化，定期统计，一切数据只有在经过集合、归纳，对比时才有意义。
    内部报告系统的核心是订单收款循环。这不仅是收集市场情报，也是分析企业内部营运状况，是营销管理的基础工作。重要的数据，往往就在身边。
   
    二、外部情报收集系统。应从五个方面着手：
    1．消费者调查。应注意从消费者的角度收集，了解消费者的欲望需求，不要将消费者的意愿、表述"翻译"成制造商的想法，要客观。如工业品需注意：客户要求我们产品在其整体产品中的功能要求，可能的话要实际操作客户如何使用我们的产品。
    2．产业市场调查。尽可能收集本行业的发展、现状、趋势，行业生存条件等方面内容，密切注意新技术在本行业的运用，同时也要关注与本行业相关行业动向，如房地产业对建材行业的影响。
    3．竞争调查。对竞争者的调查，要注意对其市场行为规律的分析，特别是主要经营者的变动及其它动向。在这里要提醒的是，竞争不仅来自于同行业间最类似的产品，还来自例如供应商、客户、替代品、新加入的竞争者等多方面的威胁。由于各企业所处的行业不同，要有所区别。有些行业新技术不断涌现，产品更新换代快，因而替代品威胁成为主要的竞争压力，就应列为竞争调查的重点。
    4．营销渠道的调查。市场网络成员的地区、数量、规模、性质、营销能力、信用等级，代替竞争者产品情况、合作情况、主要经营者的情况等做专案记录，并需做动态的调查，定期（如半年）更新一次。
    5．宏观环境调查。要注意经济环境的变化，特别是主要产业的发展变化对本行业的影响，有些行业反应较快，如石油价格的变化等等。中国经济仍处于转型期，各项法规政策及政府主管部门职能都在转变之中，要注意收集，并注意产业发展趋势的要求与政府行为的力度，如环保的要求对很多行业企业（如小化工企业）成了生死线。
   
    外部情报的收集该如何着手？在这里提供一些简单易行的方法：
    1．自行收集阅读书报（经济类）、行业出版物，安排专人做简报工作，将有价值的信息收集下来供传阅分析之用；同外部人员交谈，包括供应商、顾客、经销商及外界其他人士，在闲聊之中，或许就会得到重要情报；同本公司内部人员交谈，如采购人员、送货人员、销售助理等；也可以在公司管理上提出要求，如让员工在工作日报表上记录信息情报。
    2．由于销售人员在一线服务，对市场反应最为敏感，要重视发挥他们的作用。在销售人员的工作中，将情报收集列为其基本工作之一，并列入考核。
    3．鼓励经销商收集、提供情报，可考虑将经销商情报收集纳入年度评定指标之中，并给予适当奖励。当经销商认为他参与到企业的发展之中，他的积极性也会高涨许多。
    4．购买情报。这分成二种：一是向权威专业情报机构购买，价格虽然高些但毕竟值得；二是向行业资深人士购买，这个方法较灵活，并且可就某一问题要求深入调查，但一要选对人，二是要处理好合作关系。
    5．购买专业新闻简报、国家经济统计年鉴、行业统计年鉴，这些有一定的参考价值，并要归纳为好对本企业有用的信息。
    6．装扮成顾客去访问竞争者，既要学习竞争者高明之处，更要及时发现竞争者所忽视的地方，因为这往往就是机会所在。
    市场调查、情报收集是一项非常值得花精力去做的重要工作。要做好这项工作：一要有专人负责；二要记录下来分类进行登记整理、并作动态调整；三是要全方位地推行，对所有外务人员做统一培训，告知如何收集情报，什么情报有用。这项工作并不复杂，只要用心就可以做好。中国企业普遍存在"研究同行是内行，研究市场是外行"，希望你们有所突破。

徐老师

营销管理九篇之二——招兵买马


石小娟[陕西某企业]：我们企业销售代表的流动性很大，往往招不到合适的人，并且招到的少数人中时有损害企业的行为发生，请问如何才能招聘到企业合适的销售代表？

史永翔：
    招聘销售代表首先要注意以下几个问题：
    1．招聘销售代表就是招收今后的工作伙伴，要有充满热情、友善的合作态度。
    2．坚持"宁缺勿滥"的原则，严把进人关，是减少人员流动性的最好办法。
    3．招聘标准明确，招聘与培训、使用、考核并重，完善整体用人体系。招聘时只需把握最基本的素质要求，其它技能在以后培训中解决。
   
    下面，我们就招聘这一环节具体谈一下：

一、事先准备

1、 招聘人员标准：
    对于招收什么样的人做什么样的销售推广工作要明确。如做经销商管理的工作，需要选择老成炼达，能建交情的类型；开拓新业务，选择成熟有个性、勤劳有冲劲的；做技术支持的销售代表，则需有一定学历、有专业技术能力、与客户关系密切的。
合格销售代表的标准很多，笔者的体会主要是---首先要诚信，销售代表代表公司与客户交往，前提是取得信任；同时，销售代表工作流动性高、自由度大，又可能独立掌握公司资源，并缺乏公司工作氛围对人的约束，因此，个人的道德水准一定要高。其次，积极的人生态度。销售人员努力的程度、业绩的好坏主要是取决于其热忱度，而不是推销能力。销售代表每天面临的挫折多于成功，只有具备排斥情绪能力，充满热情的人才能感动客户。此外，要招收具有一定学历的人，之所以选择招收有学历的人，不仅是因为他们具有学习的能力，更重要的是他们相对于其它的人更具团队精神和较高的道德水准。
2、 内部准备要充分：
    详细地列出能力要求、职位工作描述，要具体细化，以便回答应征者的问题。
    安排好招聘考核人员，要事先统一认识，并做好初试、复试、再试等分工。
    精心制作发布广告、招牌、宣传单页。这一工作不容忽视，这是展示企业形象，吸引人才注意、好感的起点。对外宣传资料与企业整体形象要统一，要简洁，新潮一些，以吸引年轻人的眼球。

二、 招聘途径的选择

1．人才交流会：
    这种途径的特点是直接、时间短、见效快。在人才交流会上，人员流动快，企业设摊布置要讲究：招牌、广告要醒目；工作人员最好统一着装，分工明确；资料准备要充分；个别交谈时间不宜过长。可多安排一些应聘者到企业来复试，"宁多不丢"。
2．媒体：
    报纸广告发行量较大，可吸引众多的应征者，但合格者所占比例一般较低。需详细列明申请人资格，这样效果会更好。版面位置及刊出时间更要选择好，避免淹没在广告信息的海洋之中。专业杂志的广告对招聘较高级人才效果较佳，但需对本企业做一定的形象介绍，才能吸引人才。
3．大中专院校
    这是招收应届毕业人才的主要途径。现在也有专项应届毕业生人才的专场，最好在召开招聘洽谈会之前的1－2周，在校内贴出广告、散发企业宣传资料，如能在招聘会现场反复播放企业形象的VCD片，则效果更佳。
    招收应届毕业生要注意的是，一般来讲，应届毕业生的心理素质、社会适应力、个人期望值等都有一个适应成熟的过程；对销售工作的理解稍显片面；还有一些毕业生考虑到就业困难，于是"骑驴找马"，过一段时间就要跳槽。而销售工作是一项实践性很强的工作，对人的心理成熟度要求较高，需要沉下心去做。因此，招收应届毕业生，大企业可以采用，他们有着完善的培训体系，也有这个能力支撑一个相当长的（如半年至一年）训练期，以求帮助他们心理、技能成长。中小型企业一般要慎重对待，可个别考虑，不宜全面大量招收。
4．其它途径
    利用职业介绍所、内部招募、业务接触中挖人均可，但需要统一标准，严格程序，不要因私情而降标准。
招收途径尽管很多，但要做到信息发布到位，信息收集全面。要慎重对待同业竞争者销售代表排槽者，这会给客户带来疑惑。如对于竞争者销售代表整体跳槽人员一般不宜聘用，除非你已做好盘算利用一时，并可驾驭。

三、甄选与复试阶段

    应征外勤销售人员经常以面试面谈为主，另外较具规模的企业也有一些笔试测验。
1、 甄选程序：
    初步陶汰填写申请表 安排面谈、测试 销售部门面谈背景调查高层主管面试决定录用 体格检查 正式录用。
2．如何进行测试与面谈：
    安排应聘者到企业应聘的时间要考虑周全，从接待工作开始，不宜让应聘者等待过久。填写申请表后，申请表上应有个人履历、工作单位、时限、电话、主管姓名、特长等，并特别注明如不符，则需接受任何处分。安排做智力、个性测试题时，主要测定应聘者的记忆、思考、理解、脾气、适应力等，题目可采用选择题并不宜过多，在15-30分钟内完成为宜。
    如一次应聘多人，可安排集体做游戏测试。个人表演，让应聘者在众人面前表演一段笑话、一段演讲，以发现其表现欲、急智能力。集体合作，做搭积木、房子，拼图游戏，测试者不进行任何干涉，以观察应聘者的团队合作能力、沟通能力。行为体现个性，在这个过程之中往往就会有很多发现。
    初步面谈，由人事部门与销售部门主管主持，最好有二人以上。个别面谈的时间应在40分钟至50分钟，时间过短不宜发现问题。一般来讲，应聘者事先已作了一些准备，并且在面谈开始阶段，警惕性高，而人的注意力在30分钟以后防范力会下降，才会流露一些比较正式的想法。面谈关键的信息在最后10分钟。
3． 主持面谈的技巧：
    主持面谈人要事先准备，并根据需要变化，要创造和谐气氛；态度和缓，安心作倾听者；适当作笔记，多听少讲。辅助面谈者是个很好的观察者，注意观察应聘者的举止、音调、变化、回话的态度及姿态反应。
4．主持面谈询问问题及目的：
    1、简单地介绍自己入学经历――与申请表上项目核对，对不符之处要追问清楚，考察诚信。
    2、要求出示学历、职称、工作证明原件――仔细观察，辩识真伪。如有疑问，请其介绍这个学校、系、班情况，考察诚信。
    3、了解其每一次离职的原因――判断语言的真实性及个性、合作性。
    4、询问一些开发式问题，如谈在原公司工作时常遭遇的困难是什么――观察其心理承受力。
    5、询问连续性问题，原在企业工作时月度最高销售额是多少、最低销售额是多少、数量多少、单价多少、平均多少等――判断其诚信度，工作能力。
    6、评价一下原公司直接主管、同事、最好的朋友――观察其个性、团队精神、朋友标准、合作意识。
    7、在学校里做过何种重要工作，有哪些长处――了解其一般能力。
    8、希望薪资水平――了解其动机、行为、价值观。
    9、今后的人生短期和中期运期的目标--了解其人生价值观。
    10、无工作期间做什么--生活、工作态度、学习能力。
    11、个人平常看什么书籍、谈谈学习体会――观察其学习能力
    这些问题，需要主持面谈人围绕探询目的去做，要进行随机跳跃式的问话，以打乱应聘者的事先准备、探询到真实的东西。面谈要有平等的气氛，最后结束时，给人以机会，让应聘者补充自己的回答。
面谈结束后，各面谈者聚集一起汇合各自的观察及意见，对应聘者的背景材料及认为需求证的进行电话调查，询访其原工作企业，询问其工作时间等，问话要有职业性，诚恳度，以避免被对方拒绝。可考虑由本公司较高级主管出面与对方主管级人士通话，了解真实情况。
5．对有下列情形之一者，可考虑不予录用：
    1、信用可疑，在原企业有不良记录，个人履历严重作假；
    2、有坏习惯记录；
    3、有身体缺陷或近年有连续入院治疗记录；
    4、在以前换过5 个以上工作单位；
    5、经常变换住址，生活不稳定；
    6、失业期过长；
    7、刚离婚、分居或丧偶者；
    8、向同事借钱长期不还等。
   
    初步面谈，调查确认合格者，再进行分析，报上一级高层主管再次约见面谈，以、以便澄清一些问题。可重复询问在初步面谈时已询问过的问题，以观察其前后一致性。此次面谈以开放性话题为主，测评其个性能力。
    通过复试面试后，如决定录用，要谈清楚薪水条件、工作要求等，再办理正式录用手续。
    招收到合适的销售代表，是企业最大的财富，是企业主管最应重视的问题。涉及到"人"的问题，就没有小事。招聘工作要做好，是需要明确的标准、必要的程序，严格地操作，还需?quot;求贤若渴"的态度。

徐老师

营销管理九篇之三——冲出重围

周哲民[新疆某企业]：我们一直在打价格战，企业的利润越来越少，已到危急关头。但我们却一直摆脱不了这种战略, 好象企业生存就是打价格战。该如何摆脱这种境况，实现困境突围？
   
史永翔:
    近年来,从PC到家电、从航空运输到速冻食品,国内的许多行业都卷入了价格战的漩涡,无法自拔。价格战之后，各行业企业大都遍体鳞伤，严重的甚至导致整个行业崩溃。如何避免这种情况？关键是要避免发生价格战。这个问题应从以下三个方面进行考虑：
   
为什么要避免价格战

    价格，是企业衡量外部市场因素、内部企业因素及营销策略的产物，它能够保持持续的关键是成本。采取刚性的价格手段，是以拥有非常明显的成本优势为基础的，而这个成本优势需具有30％以上，并且在与客户沟通之中，要消除客户将低价与低质划等号。以价格竞争获取的销量增长,并不一定使利润得到相应的增长。例如价格下降销量增加，单价乘以销量得出的总销售额并非同比增长。一般来讲,价格下降1%,就会造成利润下降12.3%。企业经营活动是为追求利润,而不是追求销量。
    价格是商业领域最为敏感的杠杆，任何降价行为都会有直接的市场反应。以降价促进销量，可复制性强，容易引起竞争对手反击,产品价格优势也就难以保持；同时，采取降价促销战略也会引发客户心理价位的变化，即使价格战结束，对客户心理价位的冲击一时间也是难以消除的。研究表明，人们对一件产品的最低价格印象最为深刻，而且会在很长一段时间内，把它当作自己的心理价位，导致心理不平衡感难以消除。价格战使得客户对价格过于敏感，从而忽视了产品本身的价值所在，使产品潜在及将来的价值不能被挖掘，不能持续发展下去,导致制造商的将来性受到威胁。
    价格战的参战方希望通过价格达到"优胜劣汰"的想法很少能实现，出于情感的反抗即使某些公司知道自己留在这一行业已不再有任何经济利益可言，但他们还是会继续撑上几年。有些国有企业，对资本的消耗不计较，出于管理者个人的地位需要，也不会轻言失败。即使一家实力较弱的竞争者退出，但它的生产能力通常继续存在。通过资产重组又以更低的成本参与竞争之中。总之一句话，只要这一行业仍有赚钱的机会，他们就不会轻易放弃。
   
引发价格的原因

    1．错误的讯息
    管理者对竞争对手价格信息的了解,往往通过两条途径:其一,销售人员在体会了市场竞争及公司业绩要求的双重压力后,有意无意间扩大了竞争对手价格力量的信息。其二,经销商出于自身利益的需求及市场压力,传递出的不正确价格信息。有的会将竞争对手临时清仓价格，瑕疵产品的处理价格误作为进攻手段，以致于引起过激反应。所以说，企业应该了解，价格在企业营销信息传递中是最快捷、最简便的，但不一定是真实的。
    2．错误的判断
    客户选择产品并非完全根据价格,而是根据消费价值与产品价格之间的差额而决定。差额越大,购买的驱动力越大。这一消费价值包含了产品的功能、质量、特征、性能、服务、便利等等累加起来的值，扩充、传导、消费价值满足客户需求，更重要的是千万不要只顾着与对手竞争而忽略了客户的需求。因为竞争只是我们销售的手段，客户才是我们的目标。
   
如何避免价格战

    针对不同行业的产品，发生价格战的风险机率是不一样的，如果一项产品品种趋于单一化，则价格往往会成为购买因素中较重要的因素，这样就容易加剧价格竞争；如果市场上竞争者越多，价格透明度又高，则发生价格战的风险越大；同样，客户对供应商的选择比较自由，或是客户的价格敏感度较高，或是供应商成本不稳定或下降，则价格战的风险也会增加。
    虽然，有错误信息的干扰、判断失误的决策加之引起价格战的机率较高。但是，我们仍可以构筑一道"防火墙"来保护公司经营的安全：
    1．对市场反馈信息要求证。企业收集到的竞争对手的价格情报，要通过其它渠道再求证，以求达到准确无误。建立企业情报收集系统，对竞争对手的一切行为作全面监控，并划出轨迹变化图，做出尽可能的全面分析。了解到竞争对手价格背后的促成因素,避免反应过激，造成企业不必要的资源浪费和伤害。
    2．将企业价格管理纳入营销战略管理之中。作为企业竞争战略的手段之一，将价格措施纳入企业长远的发展规划之中，将定价建立在科学的、全面的分析基础之上，避免企业跟在竞争对手后面，处处被动，以至损害企业的将来性。不论是企业产品降价与涨价的销售手段，都要为企业营销战略规划的目标相配合。
    3．建立差异化的营销战略。在产品设计、功能、服务、促销、人员、渠道等多方面与竞争对手建立差异，避免雷同，使得客户能更快、更好地识别你、接受你。在产品宣传广告方面多做功能品牌宣传，少做价格强调。关注你的产品价值多于关注你的价格。
    4．在制定市场价格时,充分分析竞争对手的行为反应。在做临时清仓价格时，要做好完整的信息传递，避免引起对手的价格反击,造成双输的局面。
    5．稳定你的客户群,与主要客户建立联盟。与主要客户共同开发某一产品、某一市场或为主要客户提供一整套服务,包括从产品到服务，使得客户牢牢地和你捆在一起,共同面对新的市场，以延伸你的价值链。
   
    此外，价格战会使企业行为变得没有理性，往往过高估计其价格战导致的严重程度。因此，在未弄清竞争对手降价目的之前，一定不要过度反应，以免做出过激行动。对待这种情况最好的方法是"以不变应万变"。并非所有价格行为，都值得用价格来反击，如必须反击时，那就尽量利用价格之外的其它手段。如果不得不用价格进行反击时，则尽量限制范围，或者采取"围魏救赵"的方式，以另一地区，另一产品来反击，以达到逼退对手为目的。如你已陷入价格战,也不要慌张,另辟蹊径，谋求尽快结束.以免深陷其中无法自拔。企业要做到上述全面的应对，是十分不易的，希望各企业能在价格战中突破重围，走向辉煌。

徐老师

营销管理九篇之四——独树一帜

张剑[大连某企业]:企业的生存发展是靠满足客户的需求,同时,还要与其他竞争对手形成差异化经营。我们如何才能建立差异化营销战略?
   
史永翔:
    寻求差异化是企业建立战略思维的一个重要步骤。差异化是建立竞争优势,赢得胜利的关键,一旦建立强大的竞争优势,则可以不战而胜。建立差异化战略可以从多方面入手。举两个事例来说明:感冒片,从消费者的角度来看,很难识别彼此的差异。“白加黑”感冒片,则从消费者使用角度出发,告知消费者白天吃“白片”,晚上吃“黑片”,使消费者迅速接受,并与竞争者产品建立差异性，从而迅速地成为感冒片市场上的领导品牌。又如,笔者因公出差在河南某县发现某农民两兄弟开饲料批发店,供应品牌与其它饲料批发店一般无二,价格还略贵,但生意却很好。原来是在饲料包装袋上有不同---鸡饲料用黑色袋子,猪饲料用白色袋子。这样,就方便农民辨别,如在晚上给牲口喂饲料时,不至于用错。这两个事例说明,建立差异化的渠道方法很多,用心可发现。
    建立营销的差异化,需要以客户为导向,从客户的角度去寻找出客户最需要的是什么。这个寻找是需要从客户的感性或理性的角度去全面挖掘可涵盖营销过程的全部,如产品、服务、人员、渠道、形象等,通过挖掘，归纳出我们寻求差异化的标准因素。下面介绍一个笔者给某公司做的一个差异标准分析以及今后战略改进对比。选出6个标准变量和一个主要竞争对手进行对比评分,最强为5分,最弱为1分,通过分值计算(A为竞争对手公司,B为本企业)。（如图一）





依此给出雷达图：（如图二）








据图，不难发现，我们在多项上不如竞争对手。与其争全面的长短，不如另辟蹊径，寻求不同。经过与企业内部能力的对比分析，找出企业自身的优势，可挖掘的潜力，利用我们企业的研发能力，创造使客户更认同的价值感，提高在客户心目中的感觉，以显示产品档次，拉开与竞争对手的差别，因此我们制定了以下的发展策略：（如图三）







依此，给出雷达图：（如图四）






营销差异化战略的制定，是关系企业能否长期生存的关键。“要想生存就要与众不同”是摆脱价格战，避免低层次竞争,实现企业可持续发展，有序经营的基础。我们可通过以上方法，试着来制定本企业的战略规划方向，相信一定会得到意想不到的效果。

徐老师

营销管理九篇之五——着眼大局

金艺[深圳读者]：我们是一家经营康体设施的企业，成立较早，产品是体育健身设施，如网球场、儿童乐园等。现在我们面临一些很棘手的问题：例如同类公司间的竞争，公司业务骨干的频繁跳槽，以及与其它部门间的协调等等。作为公司业务部门的经理，该如何解决这些问题？

史永翔：
作为一家涉及该行业较早，并在当地已有一定知名度的企业，需要尽速地树立品牌，建立竞争优势，与新加入者拉开差距，避免低层面的竞争。可以从五个方面来着手解决这些问题：

1．适当增加广告投入，与竞争对手形成差位态势，树立在当地第一品牌的形象，并且辅以具体的实例来证明这一切，这在中国消费者中显得尤为重要。

2．某些康体设施如保龄球馆等，有潮流时尚的跟风潮，要趁着与客户"密月期"时，快速地推进市场，快速地"挤奶"。一旦大量竞争者卷入，尽快脱身以求利益无损。

3．康体的消费者在需求上，多以追求功能满足和使用的安全保障，从这一点上，可以深度挖掘及宣传。同时，康体消费者大多需要整套的解决方案，因此要学会充分发挥自己的优势。例如，在设计方面，针对每个客户提供一系列的解决方案供其选择，并且借此与供应商作好联盟，共同开发设计新的符合消费者的产品。这样，不但使自己形成优势，还可以避免与竞争者推销雷同的产品；积极发挥施工方面优势，为客户提供全方面服务，使客房在享受产品的同时体会到公司服务上的优厚待遇。这样做，一则可满足客户需求，二来也与竞争对手拉开了差距。

4．加强业务代理专业技术能力的培养，引导客户的消费，推广效果量明显的健身方法。以专业形象及能力去开拓市场，影响客户，赢得市场。

5．至于在施工方面上的不当，给你们业务部门在拓展业务中带来不便，希望你能打破部门的界限，抱着解决问题的态度，找出解决改进的方案，并积极地去寻求上级及工程部的支持。如能这样，这不仅对公司以后业务拓展有利，对你个人的职业生涯也是大有益处。

徐老师

营销管理九篇之六——精兵整合


张俊峰[北京读者]：在竞争惨烈的市场中，如何整合一支训练有素，能征惯战的营销组织？

史永翔：
营销组织是企业面对客户首要的组织类型，是直接面对客户的终端销售环节。健全的营销部门及工作效率直接影响到营销的业绩及公司在客户心目中的形象。明代著名大学士、政治家张居正在用人、治国方面曾说过“一等人用组织，二等人用人才”，这话在当今企业中也一样可以看到它的功效。处于社会中的人才都不是完美的，但社会中的团队却能做到完美。一个设计科学、运作良好的组织，所发挥的功效远胜于一个单兵作战人才的作用。人才的效用也正是在组织、团队中才能得以发挥得淋漓尽致。
组织中人才与人才之间也需要进行一种良好的整合。同样出色的明星简单组合拼凑在一起的团队，也许因为名人效应会火爆一时，极尽所能，展现个人魅力，但却体现不出团队的作用，火爆之后，留给大家的却是永久的沉默直至销声匿迹。一个良好的团队，却可以焕发永久的光彩。在团队中需要有攻城拔寨的尖兵，也需要修修补补的工兵；在营销组织中需要聪明、灵敏的销售明星，也需要认真负责愿做小事的销售助理。因此精明的与老实的，粗心的与细心的都可以整合在一起。
团队的力量也就在于整合之中。通过整合，使团队的作用最大化，使个人的能量全面的释放出来。整合的关键在于不同，不同的音符可编织成一曲美妙的交响乐，不同的色彩可绘制成一幅绚丽的画面。不同才有生命力，不同才有活力。
组织的设计是设计工作团队，是设计工作流程，管理是以流程设计开始的，而不是从“人”开始的。“人”投入流程之中去发挥作用，强化流程，就会使管理效率提高，执行不会走样，效果就能得到保证。
   
营销组织设计主要包括以下几个要素：

1．直指目的
以客户为导向，以最大限度地方便为客户服务作方向，一切从围绕客户出发。时时提醒自己：这是客户需要的吗？客户能方便得到吗？从客户的角度去考虑问题，这样，我们才能深入到客户的心里，达到理想的销售效果。

2．整体最优
一切组织调整都是为寻求最终效果最优化，组织整体最佳化，企业利润最大化为结果的。笔者接触的一家企业为更好地调动人员的积极性，实现销售上的突破，将销售组织按产品进行了划分，结果各销售组织的负责人纷纷为追求各自利益最大化，在组织资源、分配方式等各方面因素上各行其是，与总公司不能协调发展，到年底整个营销组织利润反而不如划分之前的状况。这好比是富了方丈，穷了庙，而这个营销组织调整无疑是失败的。所以，我们在进行组织调整时应特别注意各部门之间的协调配合，明确整体利益与局部利益的关系，从大局出发，在大前提一致的情况下，再从各组织自身的特点出发，去考虑细节上的问题，以求达到整体利益的最大化。

3．善加分解
在整体目标确立之后，围绕中心目标将责任、任务进行细分，细分到组织、个人，使每个组织、个人都有一个明确的目标，不至于产生混乱。这样做既明确了任务，又协调了整体与局部的关系，一箭双雕，达到了既合理利用人才又实现企业利润最大化的双赢目的，就形成了一个合理的营销组织。

4．“织网成型”
一个科学的组织不完全是“金字塔”型的。组织除了上下牵制，还必须平行牵制。组织之间形成上下左右的牵制，编织成网络，这样组织的纠错能力才会增强，组织间的协调力才会加强，企业的运作效率也随之提高。

5．协调保障
组织的运行必须要能保证正常运转的机制。具体来说，组织之间要有协调对接口。如固定的文件联系，组织间的定期会议制度等，以保证信息交流的畅通及组织运作的顺畅。
同时组织的运作一定要有监督预防措施，要有正常检查制度，明确的制度界限，一旦超过界限，第三者检查制度就会亮红灯，自动断闸，确保问题不转变成危机，影响整个企业组织。如营销活动中的客户授信制度，执行中一旦某营销经理给某一客户授信额度超过规定期限，财务稽核部门就会在例行检查中发现，通知拒绝执行。
笔者所在企业的营销组织的设计，体现了这个思想，现提出加以说明：公司组织结构中，营销部门作为最主要的直接面对客户的部门，下设三个科室：市场科、业务科、客户服务部（如图）：



市场科：分管市场调研、促销、广告策划、市场策划、市场检查，着力于终端客户市场的研究，对市场起“拉”的作用；业务科：负责各区域推广工作，着力于渠道的推进，项目的成交，对市场表现为“推”的作用；客户服务部：负责办理与客户成交的相关过程，履行与客户签订的合同义务，调配货物，安排运输，回笼货款，经销商的对账等工作。要求为客户提供周到服务，以起到“滚”动客户成交量的作用。

三个部门的关系既紧密又配合，既分离又牵制。市场科对客户市场有策划决定的作用，但不紧密与业绩挂钩，比较独立地做规划、检查工作，对客户部及业务科工作进行指导，其它两个部门则为市场科提供情报资料；业务科承担最为艰难的市场推进工作，着力于铺网络、建渠道、促成交、不承担繁琐的行政后勤的工作，只需专注于推进成交工作，签订合同，不调动货物，不收货款，并根据销售业绩有提成；客服部，专心承担成交工作，与公司其它部门协调，能够专注为客户提供更周到的服务，但不享受提成奖金。

在市场行为之中，权力制衡，可避免失误营销行为的发生。市场科专注于研究市场，需要招用有策划力、有较高学历的人才；业务科需要招用有冲劲、能吃苦、有一定学历，注重短期利益的人才。他们与客户有交情，也需要建立这种交情，但无法与客户作交易，因为不经办货物与金钱；客户服务部，经办货物与金钱，但与客户不直接交往，并不享受每笔业务的提成，在组织制度上减少与业务员的经济利益的共谋。客户服务部使用人员需对组织忠诚度高，做事认真负责，服务态度好，并能坚持原则。

采取这种三个部门协作的营销组织的方式，对企业有益的几个方面包括：

1、工作专业化程度、市场运作水平较高，各个单项工作都能保持较高水准。

2、客户服务质量较高，市场反应速度快，如果业务代表所负责的地区经销商，因为东奔西跑造成与业务代表沟通联系不便，在这种情况下，正常的供货就可直接与客户服务部门联系，对市场做出快速反应。业务代表就专注于推销产品，其所负责的客户量也会增加，工作效率也随之提高。

3、组织之间的互相牵制，互相补充，可以避免违规事件的发生，以保证产品及货款的安全性，对销售队伍监控度提高。

4、人员培养快速，因工作简单、专业，新上岗人员学习适应期大大缩短，不必要求全才，只要有专业强项就可以。

5、客户管理长期化，根据20／80定义，20％客户带来80％的业务量，维持重要客户、目标客户、长期客户，成本更低、更划算。客户靠组织在联系运作，并不掌握在业务代表个人手上，以保证客户长期管理，尽最小可能的避免客户流失。

采取这种方式，也存在许多弊端：管理跨度大，涉及市场、业务、客服部门，管理难度也随之增加；沟通增加困难，一个业务订单操作完毕，往往涉及两个部门，内部交流增加了环节；客户面对两个以上服务窗口，要求业务代表帮助成交，如市场促销、市场推广工作，要求客服人员完成成交服务、配货、运输、结算货款等等带来不方便。

兵来将挡，水来土掩。我们的解决方法：

1、教育、宣导“一切以客户为导向”，以客户的要求为最高要求，克服部门利益、个人利益与公司利益之间的冲突，建立良好的企业运作观念。

2、强化公司营销制度的建立、健全并有效的运作，使操作透明化。如经销商的等级评定、授信级别，每年三个部门人员需会审一次。具体授信制度、奖罚条例规定详细，按章执行，以避免个人的作用过分影响公司，造成工作中以个人为中心。

3、保证运作正常化，各流程操作细节明确、明朗，并及时登记，相关人员都可查寻，做到公正、公开。

4、建立信息交流制度，一切有关客户资料市场信息有固定的传递方式。如业务代表的出差日报表，除自留外，其它附件留给市场、客服部门，以使尽快掌握信息，建立每周例会制度、部门月度会议及每天本部门晨会制度，会议记录立刻流转给相关部门。

5、透明化公司的操作流程，为客户作好介绍，尽量减少客户的操作难度。
营销组织的具体设计方案是需要根据企业规模、发展阶段、推销的产品不同及市场的差异化而具体确定。希望各企业能真正打造出一只精良的营销兵团。在没有硝烟的战场上，傲视群雄。

徐老师

营销管理九篇之七——品牌制胜

马哲[天津读者]：今年我公司将推出一个新产品，新产品准备命名后打入市场，我们该如何实行这个新品牌战略，让我们的新产品在激烈的市场竞争中占有一席之地，用品牌制胜于市场？

史永翔：
推出新产品不等同于推出新品牌，名牌产品也不等于品牌。每种品牌都有其特殊的意义，独特的构思和寓意深涵于其中，在产品的服务项目上也有其长远的战略发展目标。

产品为了宣传和树立知名度必须起名，但在产品名称上不拘一格，有很大的随意性，没有什么框框条条可限制。如“可口可乐”表示产品的成分；“奔驰”原本是戴达斯先生女儿的名字；“雪铁龙”也是姓氏；“阿迪达斯”是阿道夫.达斯勒的简写。

知名品牌的树立、发展，直到最后的成熟都是从优质的产品起家的，新产品也不例外，也需要有过硬的产品质量作为后盾。一种优质的新产品打入市场，很快就有模仿者，一番竞争之后，品质更优，功能更新。但产品仍在交替更换，产品不断更新，产品的名字却逐渐稳定，品牌则在消费者必目中沉淀下来。产品的名称成为专有的名词，本身本无实际意义，但可以唤起丰富的联想，勾起人们的某种购买欲望，从而扎根于人们的心中，这就将名称升至了品牌。

产品的品牌战略，一开始就必须有明确的价值定位和战略构思，缺少了这个重要因素，即使成为名牌，也只是昙花一现，不会长久。“海尔”成名了，“爱多”倒下了，“小霸王”不见了，为什么？成功的品牌从一开始就要稳扎稳打，步步为营，好品牌是需要长期积累的，是需要长期系统的全盘考虑，周密策划，科学动作的。

品牌的战略定位
推出品牌与推出产品不同，企业必须是以真正的品牌战略为原动力。品牌是一项长远规划，它改变现有产品秩序，价值观念和同类产品的市场份额分配。品牌战略意在意在建立新秩序，确立新价值，从长远角度占领市场，以长期战略组织人员管理、融资、财务、客户、媒体和营销人员。
品牌的定位是建立在市场定位基础上的。目标客户群定位在什么品位的人上？目标客户各自情有独钟的又是什么？将产品定位在目标消费者偏爱的位置上，并依此制定一系列营销的策略（包括广告）、品牌定位，形成竞争的优势。
单纯依靠质量上乘或价格低廉已难以获得竞争优势，现在，市场竞争实际上就是定位准确性的竞争，关键的不是对一件产品本身做什么，而是在消费者心目中做些什么，广告失败的产生往往就是定位错误，不成功的信息传递在于传递对象的接受性不好，如非常可乐原使用的广告词“非常可乐，中国人自己的可乐”，定位不准确，传递信息仅仅是“中国的”、“民族的”、“自己的”，这不是消费者享用可乐时所需要的感觉。我们的营销者往往陷入以高境界让消费者接受，这种在消费者沟通行为上以居高临下的方式，是个危险的误区。


品牌定位要明确的问题
1．我们的价值是什么
明确本企业的文化价值是什么，在倡导怎样的社会生活标准，时代发展标准。通过什么样的努力去实现这个价值观：生产的产品，提供的服务就是帮助我们去实现这个承诺。
2．为什么要创建品牌
我们的消费者能从品牌中得到什么？外显的是使用功能，质量保证，内在的是好感觉，美的享受，生命的体验。品牌能帮助我们建立何种长期的竞争优势？保证长期优势又如何更新品牌的内涵，保障竞争战略与品牌发展协调？这些都是我们完善品牌的极其重要的方面。
3．观念
品牌代表的是怎样的价值观，它是社会中何种群体的代言人？表述的方式，体现的风格都要明确，与时代的发展要合拍，而且要与品牌受用者的价值观相协调一致。
4．总体设计
品牌是如何规划产品类型的？产品系列的完整性：品牌的创立、发展、更迭与产品的设计，推入市场的契机相协调。品牌整体性与产品类型相匹配，品牌整体性与分项目标客户群体的协调性，也就是目标客户与品牌传递的目标群体不能相冲突。
5．品牌任务
品牌在市场上具体应实现哪些目标？分市场开拓步骤的目标、各个目标市场（如目标市场差异大）上目标客户都要明确。目标实现的效果是由目标客户群决定的，因此实现品牌任务的前提，是目标市场消费者调研的准确及实施的坚决。
6．品牌的高科技
品牌是需要高科技内涵形象做包装的，这是提升品牌价值的重点之一。体现品牌高科技采取哪些方式都应有准确的切入点，如雷诺汽车、法拉利汽车，是通过在一级方程式比赛中的显赫战绩来显示它的高性能、高科技的品牌优势，雷达表是通过宇宙人登上月球来展示其卓越的品牌形象等。
7．品牌涉及领域
品牌原定领域的深入以及跟踪领域中的变化，对品牌将要延伸领域的品牌形象准备，品牌信息的传递都必须与该领域所展现的特征和发展趋势相符合。
8．拳头产品的功效
哪些产品最能体现品牌的价值和目标？正确处理好主打产品与品牌形象传递的配合，协调主打产品与其它附产品的搭配关系。
9．品牌的风格和语言
品牌使用怎样的特色语言？要考虑到目标受众者的文化品位、消费水平及其它一些方面的情况，并且还要体现出本品牌的个性，让目标受众者一下就能体会到它的优势，并在心中认可这一品牌。
10．品牌的消费者形象
品牌的对象是谁？品牌要设计出怎样的消费者形象？我们用一个实在的案例来进行说明。

日本马自达以企业品牌战略很好地做到了连贯、统一和发展。马自达株式会社（旧称东洋软木工业株式会社）成立于1920年，主要从事三轮机动车的制造和销售。1967年开发出世界上最尖端的转子式引擎，其产品核心部分进行了划时代的革命，开始由科研到商品化生产，它迅速席卷全球，创立了世界范围内转子式引擎的制造先驱地位。使马自达公司在科技产品领域里获得成功，并领先于其它公司。但旧公司三轮车制造商的刻板形象仍无法改变，产品也没有品牌形象。
这个问题成了改变马自达公司发展的机会。当时其公司名称为“东洋工业”，产品是以“马自达”（Mazda）为其商标名称。1971年为改变“企业形象”，马自达公司开始了企业形象的革命，1972年开始实施CI计划，将“Mazda”扩张声誉，作为整个集团的名称，并借沟通信息与“Mazda”连结在一起，以确认其企业形象为目标，此外，并经由CI基本方针使关键语，如“进取性”、“高品质”、“丰富的人性”等信息传递成“马自达”企业的精神，并废除全部生产线化制造汽车，以塑造品牌为顶点目标。马自达克服重重困难，终于成为日本第一家正式引进CI的先驱企业，为日本企业树立了一个企业识别系统开发的典范。1984年告一段落后，马自达再接再励，丰富品牌形象，再确定“丰富人性”的经营理念，倡导“感性设计”“质量为重”的精神。在汽车设计改进中，汽车必须尽可能做到和生态环境友好相处，除了减少汽车废气排出，消除石棉及氯氟甲烷之外，还创制了世界上第一台氢燃料转子式发动机，达到了完全和自然的能源循环。在废料回收再利用方面发明反复再利用的塑料复合材料。
马自达的品牌领域非常清晰，着力于个性化、高性能的，参加汽车越野赛，一级方程式大赛来体现传递形象。产品的类型，标识配合品牌，每辆汽车各有其“装饰符号”用来标识引擎、容积的区别，有些品种多达15种类型，从产品广告到产品包装、名片、信封，都大胆整合，形成全国统一的马自达品牌形象，从而完成了品牌消费者形象的整合。
   
品牌战略定位的差异化
这里关键问题是如何才能夺得消费者的心？有一张获奖照片能给予我们启示：在整张照片上布满了挤得密密的牛，这上百头牛形体极其相似，唯有一头异常引人注目，在其他的牛都低头觅食的时候，它却抬头回眸，瞪着大眼睛好奇地望摄像机镜头，神情有趣可爱。每个看到这张照片的人无不一下子被这头牛吸引住，并留下难以磨灭的印象。
这说明了一个道理：有差异的、与众不同的事物才能吸引人的注意力。同样，要使得你的品牌吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹没，就要尽力创造差异，追求与众不同。每一种产品，品牌都有其自己特有的目标市场，品牌就针对特定市场，定位在最有利的位置上，这不是你本身做了什么，而是你在可能成为顾客的人的心里做些什么。
取胜的事例很多，其中较为经典的是七喜与可乐大战。上世纪60年代，美国饮料被两种可乐所统治，作为1968年刚刚问世的新饮料――七喜，如何才能在这个结构化市场中占据一席之地？当时美国人在品味上已习惯于可乐饮料，而且在意识上也拘泥于可乐才是饮料。如何才能打破可乐在消费者心目中的统治地位呢？七喜制造商摒弃了传统的逻辑和思维方式，而是到饮用者的头脑里，从客户导向出发，去寻找本产品的位置，它大胆地提出了“非可乐”的产品口号，这一石破天惊的口号被美国的广告界称为“辉煌的可乐”，也不是“非可乐”这一简单有力的口号使七喜脱离开硝烟弥漫的可乐竞争市场，开拓出一片新的市场，以清新的口味赢得了消费者，品牌差异化宣传第一年，就使七喜的销量上升了15％。
定位的差异要与细分市场相结合，产品的功效、品质、同类产品的区别都可以作定位差异。当以上差异不明显时，价格定位也常常采用，价格定位可以突出产品物美价廉，也可以相反，突出产品的高品位，企业也可以从观念上人为地将市场上不同品牌加以区分。目前观念定位日益重要，随着人们文化水平的提高和观念的进步，各种新的消费观念也日益深入人心，品牌的定位既要给消费者带来利益引导，也要满足消费者的心理需求，定位是艺术，定位最终能使品牌进入消费者的心中。

徐老师

营销管理九篇之八——打造精英

21世纪，企业是否具有学习能力是铸造企业竞争力的根本手段，企业培训是建立学习型组织、提高企业整体业务水平和整体素质的必由之路。
世界一流企业均把培养人才列为首要。日本松下电器公司有句企业界所推崇和赞赏的名言："出产品之前先出人才"。其创始人松下幸之助更强调："一个天才的企业家总是不失时机地把对职员的培养和训练摆上重要的议事日程，教育是现代经济社会大背景下的"杀手锏，谁拥有它就预示着成功。只有傻瓜或自愿把自己的企业推向悬崖峭壁的人才会对教育置若罔闻。"
企业的竞争力归结为人才的竞争，培训也是创造企业价值的最有利的手段之一，而一支健全、完善的人才队伍是需要企业自身培养的。摩托罗拉公司培训部主任比尔.维根索恩所说："我们的培训收益大约是所需投资的30倍"。

培训能给企业带来什么？

1、 提升员工的工作能力。
中国的应试教育为企业培养了一批"理论家"，与实践严重脱节，企业内训是这些的"理论家"快速成功的有效途径，也是企业获得优秀员工的必由之路，可以快速锻炼人才、造就优秀人才，从整体上提升员工的素质。

2、提高企业收益，减少差错率
员工经过培训，工作水平、工作态度、实际操作能力得以提高，工作误差减少，明显地提高工作成效，从而提高企业收益。一个优秀的企业必须要有完善的传承机制，将成熟的经验、成功的方法传授给新人，从而缩短新员工的成熟时间，使得企业保持竞争优势，达到赢利目的。

3、提高员工士气
一般来讲，员工都渴求不断充实自己、完善自己，将自己的潜能发挥出来，以争取更美好的未来。企业管理者应重视员工的这种自尊、自我实现的心理需要，激发、满足、推动这种员工的自我驱动力，培训就是一个最好的满足方式，帮助员工实现自我价值，从而提高士气，带来工作的高绩效。

4、降低流失率
现代企业员工，在工作时获取更多报酬需求的同时，同样渴望有学习成长的机会，
力求上进。有效的培训不仅帮助员工提高技能，有效地减少工作压力，增加工作乐趣，更能满足员工力求上进的要求，从而可以减少流动率，降低企业人力资本。

5、提升管理，改善沟通
培训是一种有效的沟通渠道，管理者不仅是企业的决策者，而且是下属的培训老师，不仅要将自己的工作技能、经验传承给下属，更要将自己的管理要求，企业要求传输给员工，这样能与员工建立共识，共创远景。美国通用电器前总裁杰克.韦尔奇，每年要花1／3的时间亲自培训高级主管，就是一个很好的证明。

6、更好的企业文化
通过培训，员工会感激管理者为他们提供的使自己成长、发展和在工作中取得更大成就的机会，能力与素质的提高更会专注于工作上。同时，担当讲师的经理、管理者也通过培训过程总结问题，从而也在提高。这种相互促进、改善、共同受益的风气正是形成企业深厚文化底蕴、保证企业持续发展、不断进步的基石。

7、顾客满意
通过训练的员工可以保证为顾客服务的水准，从而提高顾客的满意度，一切良好的服务唯有通过员工去实现，并由此影响顾客的购买决策，并会向周边人士谈论、传播，从而建立良好的口碑效应，才会为企业带来更多的效益。

8、战胜竞争对手
竞争是一个横向比较概念，只需与对手相比，存在一个特定优势就能取胜。人员优势不是竞争优势的重要方面，通过培训是较容易实现人才优势胜过竞争对手的。

9、适应变化的环境
面对着不断变化的生存环境，新技术、新方法层次不穷，我们必须培训员工提升新观念，掌握新技术、新方法来适应新环境。

10、更好的企业形象
一个优秀的企业必是一个重视员工培养，有着完善培训体系，并进行成功培训的。
上述的特点综合作用就会产生更好的企业形象，良好的口碑，从而带来更高的顾客满意度，员工满意度，带来更好的企业效益，从另一方面强化培训的效果。

克服妨碍成功培训的障碍

1、培训没有用，有经验的员工不需培训
要正确对待培训，避免因参加一些不当的培训从而否定所有培训的思想。从实际工作中是能够积累一部分宝贵经验，但我们缺少一种好的方法将他们有机的应用到工作中，这就要靠培训来慢慢节约这个积累的过程。

2、只对基层员工进行操作培训
要避免只重视员工的技能培训，而忽视管理者知识和能力的培训。管理者的培训越发重要，管理者的经营观念、工作状态、工作能力对企业前途有着决定影响力。所以，不能厚此薄彼。

3、培训花钱不合算
未经培训的员工，在生产过程之中的损耗，比对他培训要多得多，更大的隐患来自于管理人员的错误决策，并且还会重复犯错，这些巨大的损失往往是我们所忽视的。

4、培训没有足够的时间
管理者感到业务太忙，没时间培训。业务可以带来直接效益，而培训就放在一边了。发展人力资源，培训下属，永远是管理者头等任务。管理者将心放在下属身上培养他们，下属就要将心放在工作上，所带来的工作效益远胜过管理者亲力亲为做的业务量。

5、员工不喜欢、不愿意
培训是帮助员工提高，所提供的培训是技能方法，有利于提高工作效率，并且工作效率是需要考核的，这自然使员工有提高自己能力的迫切性。员工是成年人，培训需适合成年人的特点和需要。

6、没有适合的培训教材
一般的培训资料都可找到，适合本企业持有的培训资料是需要靠企业自身设计的，可能不成熟，但试着做起来，经过不断的摸索和完善，效果会更好。

7、没有培训教师
这主要是主观上没有重视的结果，用心去寻找，我们身边就有许多。外请培训师、培训机构、公司内部各级主管均是其下属的首选培训师。

8、不知道如何实施培训
利用外部培训机构，帮助建立一个培训体系，或者本企业试着从简单的做起，毕竟企业不一定非要是培训专家，有效果即可，有培训总比无培训好，逐步地积累经验。

9、培训好了员工就跳槽了
现在市场经济，人员流动频繁，员工"打工就为财"、"翅膀一硬就要飞"的观念较重，一旦受训掌握一些技能之后就可能"另谋高就"，以致造成企业管理者心理不舒服，不愿花力气给员工作培训。实际上，不培训员工流动率更高。培训可以降低员工流动率，积极地去营造一个让员工成长发挥的空间，自然会促使员工与企业共成长。至于受过培训而离开的员工也属正常，从总体上来讲，这与成功培训过后给企业带来的增值相比，还是属较少部分的。

培训什么？

培训具有三个要素：态度、知识、技能。

态度学习：态度学习是培养正确的为人处事的心态。知识、技能再好，没有很好的心态及敬业精神，则一切归?quot;零"。从一个封闭计划经济，只强调精神，到现在开放，人们的心态又走向了另一个极端，不重诚信，只重物欲，企业培训就要从这里着手，而这部分培训，可以外请培训师来讲较好。要成功必须以正确的心态为基础，而培养鼓励，建立企业良好的员工精神面貌非常重要。培训能激发动力，但动力的持续和发挥还需靠管理来维系。

知识学习：知识学习是个人能力形成的基础，而知识学习对较低层次员工要求专业些，而高级员工则要求更广博些，更能融会贯通。我们不仅要教会员工怎样做，更要告诉员工为何而做。这是知识学习的任务，是培养员工持续改善工作，创新进步能力的需要。

技能学习：运用知识就要具备技能，基础员工需要岗位操作技能学习，管理者需具有管理决策技能、解决问题技能、处理人际关系的技能。技能贴近实际，强调实用性。企业要根据自身情况归纳总结出企业的岗位操作技能，并要求严格执行强化考核。

怎样做好培训
   
培训只限于取得或发展工作能力，适应专业工作的需要，培训的效果是以受训者的工作基础的改进来衡量的。

培训的过程是一个不断改进、发展、更新再完善的连续不断的过程。需从几个方面做起。

首先，确定需要：成人学习是基?quot;我要学"的基础上的，必须是自愿学习者，受训者确定这种培训目的对其有益处，他们才有积极投入学习的过程之中。让受训者自身提出需求，再结合工作要求，综合一起，确定培训的需求。

其次，制定计划：成功的培训，优质的成效是需要精心计划安排的，对员工的培训不能靠一至二场培训来解决，要有个逐步提高的过程。

再次，实施培训：实施培训，针对企业情况要有实施计划，外请培训也要有针对性。每个培训公司都有其擅长的项目，慎重选择适合本公司的需要的进行培训。外请培训机构，要明确地提出需求，要达到什么效果，提供受训者的情况（如文化层次、文化岗位、管理层级）。外请培训机构，我们不仅要重视机构的能力、知名度，更要明确提出对培训师的要求、资历、专业能力、工作背景等等，与培训师一起商量培训方案，优秀的培训师是能够根据客户的要求，在专业的领域里进行调整的，千万不要搞华而不实走过场，不重能力和实用。企业管理者选择培训师一定要明白大名气或高学术的地位，并不等同于优秀的培训讲师。外请培训机构要签订合同，明确要求，固定培训师以免被临时更换。

企业内部的培训教师，由于对企业的需求了解，应在适合受训者需求方面有优势，需要注意几点：（1）要结合其专业及工作实际情况来讲授（2）需要提高培训技能及方法，语言表达能力。

培训场地的选择：如管理者的培训，一般选择公司外的场所，以避免干扰，进行封闭培训效果较佳；普通培训都可在公司里进行。针对成年人的听力、注意力都有减退的状况，因此环境的选择布置要避免被打扰，为增加教学效果，要尽可能采用多种教学手段，增加受训者的参与性，达到教学相长的目的。
这个四步模型是一个循环不断的过程，从讲解阶段开始，到复习阶段各开始另一个循环。教师完成前两个---讲解和演示，学生做第三个---实习，然后双方一起做复习。

培训应注重当场消化理解，以便受训者听过就明白，就掌握。避免贪大吞多、忽视当场消化的重要性。培训的过程，一定要生动活泼，参与性强，气氛活跃有度，当场消化、掌握，教与学一起享受收获的快乐。培训的实施过程，注意受训者的反馈，要及时更改教学方式以争取培训的效果。
培训的教材，应提前发出，需备提纲以利受训者复习、提示之用。尽量减少或取消大段论述，以免受训者课间看字过多，影响听讲，跟不上教师的讲课速度。课程结束之后，有必要留下思考讨论题，以利复习讲课内容。

最后，评估培训：任何一场培训，都需由受训者填写培训收获，对教学的评价以及改进建议，以及下一步培训效果的提升。

总之，要想在强手如云，变幻莫测的市场商战中具有强劲的竞争力，使企业走入发展上升的轨道，培训是我们企业铸就精英团队，再登高峰的一条阳光坦途。

徐老师

营销管理九篇之九——勇者之剑

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徐老师

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xuwork

篇之九——勇者之剑

chenxing

看看一页

bikemin

很好,谢谢

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谢谢了

erph

值得去学一学

liuyy

bikemin

谢谢老师!!!!

wcht0001

好啊，谢谢

kelecoke

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大于

8# 徐老师