[营销讲堂]《让工业品营销事半功倍》

徐老师

关注营销过程中的管理要素，有效运用管理工具，可以有效解决工业品营销中遇到的棘手问题。　　产品同质化、价格市场化、成本透明化、关系隐性化是工业品营销面临的现状，面对这些现状，各个企业不得不思考更多的问题，如：营销人员单枪匹马，售前技术人员应如何进行配合？客户资料掌握在营销人员手中，公司该如何进行有效的客户维护？如何建立长期的、有忠诚度的客户关系？如何实现对业务人员的过程管理，既能监督又能激励？如何实现产能均衡与现金为王两大工业品营销的终极目标？对工业品营销的过程管理要素与工具的有效把握则会在很大程度上解决这些困挠企业的重要问题。
　　管理要素：四横四纵两张牌
　　营销过程管理通常不外乎管理业绩目标、回款、拜访路线、客户档案填写、差旅费用等等。然而，在工业品营销的实践中，要想管理好以上这些要素并不是件容易的事，往往欲速而不达，甚至有可能形成营销人员与公司管理层之间的对立。
　　工业品营销的过程管理之所以让人伤透脑筋，一方面是因其管理的幅度大且多是远程管理，另一方面很多事情是随机发生且难以预测的。要想管理得当，必须对工业品营销过程管理的要素进行分析，宏观上把握四个横向管理要素——市场、客户、人员、后台，微观注意控制四个纵向管理要素——质量、交期、服务、回款，同时要有效运用过程管理的两张牌——营销政策、业绩考核。
　　“四横”要素。“四横”要素包括市场、客户、人员、后台，这是工业品营销在宏观上需要关注的四个重要方面。
　　市场的管理重心是新市场开发、老市场的深度开发、落后市场基础强化、发达市场巩固、知名度与美誉度宣传。站在产业的高度研究行业的发展趋势，在行业发展趋势下研究企业间的竞争，尤其要进行市场占有率、市场贡献率、品牌影响力系数等趋势指标的分析与掌控；区域市场策略实施的监控与调整、效果的比较分析与评价；绘制出一段时间内的市场活动规划与效果预测动态跟踪表。
　　客户的管理重心是寻求及研究客户、客户分类管理、建立健全客户分类目录及档案、公司对成交的促成政策支持及相应营销活动支持、公司对榜样客户的宣传及推广。
　　人员的管理重心是业务人员的自我管理(尤其是时间管理)、业务人员的拜访及谈判技巧、业务人员针对个别客户制定销售方案的能力。工业品营销人员的时间管理是科学地把精力分配在工业品营销的几个环节中，对整个营销组织来讲，科学合理地分配团队中每个人的角色，并对相应投入的各种营销活动进行时间管理。
　　后台系统管理的重点是预算支持、营销活动的有效性、营销过程中的组织协助、营销培训与团队发展、业绩管理与业绩辅导。比如：新品推介会(展览会)，工业品产品行业协会每年度都要举办系列展览会等；市场特攻队，根据任务的不同挑选精兵强将组织而成，各自分工在一定时间内发挥专长完成即定的目标任务等等。
　　“四纵”要素。微观的四纵要素包括质量、交期、服务、回款，是针对已经中标或者已经签定合约的项目在履行合约过程中应该关注的四个重要因素。
　　质量是工业品营销的第一要素，也是后续得以顺利工作的根本保障。按照合约中约定的质量标准与技术参数，在生产过程中严格按照工艺流程执行，严把质量关，杜绝偷工减料、以次充好。建议对一线流水线工人也实行质量保证金制度，比如：一个工序的工时或计件制的每一件为5元，工厂检验合格后支付4元，留下1元待产品出厂后运行无质量问题后再补发。
　　交期也是工业品销售合约中较为重要的约束条款。工业品一般都有一个加工过程，尤其是定单加工制的工业品，即便是有库存的配件元件类工业品也有一个配送过程。在大型设备工程、大型项目中，交货期就显得尤为重要，因为这将直接影响用户项目或工程的进度。交期管理是与产能的均衡息息相关的，管理好交期，必须要有很强的产能预算与调度能力，生产部门务必与销售管理部门紧密配合。
　　工业品销售合约中的服务条款各种各样，但不外乎运输方式、安装调试、技术培训、配件赠送、售后服务的时间以及期限等等。这些所谓软条款往往被人忽略，而这些对用户来说确实十分重要。服务环节出现一些预想不到的疏忽和失误，会导致整个项目或工程进展艰难。与用户的每一个环节的人员接触都要注重细节，尤其是这些软性的服务条款，是整个项目不可缺少的润滑剂，更是后续项目的播种机。
　　回款在工业品销售过程中非常重要，这是由工业品大金额采购的特征决定的。按照合约用户一般只支付部分预付款，也就是意味着有大部分的资金被用户占用，如果不及时收回货款就会出现很多问题，如资金周转率减少、财务成本加大、呆帐坏帐增加。回款是企业得以持续发展的重要保证，也是客户关系得以良性发展的基本条件。
　　两张牌。在研究分析“四横”、“四纵”这八个要素后，就可以提炼出营销政策、业绩考核这两张牌。
　　营销政策是“四横”(市场、客户、人员、后台)的浓缩和提炼，通过简洁明了的营销政策，指导销售人员进行销售并由销售人员把信息正确清晰地传递给用户以及合作方。在营销政策中务必清楚地指出：针对目标市场(客户)的价格条款、技术服务条款、财务条款、保护性条款。这些条款一定要具有企业特色的差异性竞争优势，可以在价格条款、技术服务条款、财务条款以及保护性条款四个方面进行有所侧重的调整。
　　业绩考核。业绩考核是“四纵”(质量、交期、服务、回款)得以执行的动力和根本保障。业绩考核首先就是要对考核的目标有明确的界定，这个目标一定要符合公司营销战略的，而且考核目标要符合SMART原则(明确的、可评估的、行为导向的、切实可行的、受时间和资源限制的)。业绩考核更是营销人员的行动指向标和收益结算凭据。业绩考核务必做到使每一个营销人员清楚地知晓：投入多少、投入哪些、如何做、获得多少回报；收入是如何结算的、结算的公式、结算的周期、主要影响的因素等等。也就是营销人员能简单算出自己的回报，从而激发他们的内在动力。
　　工业品营销的过程无论多复杂，只要紧紧掌握这两张牌并及时调整，就可以纲举目张。
　　管理工具：五表五诀八步曲
　　在工业品营销的实践中，可归纳出一个简单可行的高效互动过程管理工具——五表五诀八步曲。针对营销过程的五个环节设计出工作任务的五诀，告诉营销人员该干些什么；用五张表来收集不同环节的信息，记录与营销人员业绩相关的重要信息；用八步曲来对五诀五表进行汇总分析，反馈给营销人员并帮助其改进从而提升业绩。
　　五表。五表的作用是收集并反馈市场、客户、项目三方面信息。市场、客户、项目这三个方面的信息是工业品营销最为重要的信息点。
　　市场情况的掌握可采用市场开发计划表，此表是公司营销策略在区域的月度时间段的作业指导书，必须由区域经理和销售人员(代理商)结合公司的营销政策讨论制定后报公司市场管理部门审批备案，并作为月度考核的重要依据和公司调配营销资源的依据。
　　跟项目密切相关的有项目得失分析表、项目跟踪进展表。项目申请表必须由销售人员(代理商)填写后汇总到公司，公司就能掌控项目的源头，并依据项目的类型做出公司级的支持。任何一个项目申请表必须有一个项目跟踪表，使得公司掌握项目的进展情况，采取应对措施提高项目的成功率；同时一个项目必须有一个得失分析表，总结经验教训，进行有效的竞争分析。
　　销售人员必须时刻关注客户的动态分类并据此设计客户拜访计划并做拜访记录，如此，客户才会感受到销售人员以及公司产品服务的价值。客户分为A、B、C三类：A类为当月指标确保的客户；B类为当月指标弥补的客户；C类为当月开发的客户。
　　五诀。用户购买的决策过程大致可以分为五个环节：项目可研、项目确立、初步筛选、确定供应商和签约实施。在工业品营销的长链公关过程中，不妨可以总结成“五诀”：走对路、找对人、说对话、做对事、用对心，分别对应用户采购决策的五个环节。
　　第一个要诀是“走对路”。新项目(首次采购)的项目可研一般由项目发起或筹备部门承担，如项目指挥部办公室、战略规划部、投资合作部等，主要任务是从投资回报成本分析的角度研究项目的可行性。在此阶段只是对项目涉及采购的产品设备按照行业的不同找出不同等级企业产品的价格区间。设备直接采购(更换采购)的项目可研，一般则是由设备使用部门来完成，主要任务是描述设备的基本功能要求、设备选型、使用要求等。在这一阶段营销公关的主要任务是获得项目信息，最好能将公司的资料进入可研的范围，所以公关的主要手段是寻找“线人”。“线人”为营销人员提供及时的信息，营销人员最好能为“线人”的可研工作提供帮助。营销人员务必在区域客户圈内经常走动，才能找到“内部线人”及时获得信息，这就是要求营销人员“走对路”。
　　第二个要诀是“找对人”。项目确立阶段，是依据项目可研的结果结合用户的实际制定采购规则、流程以及组建采购小组。作为营销人员要想获得定单，在此阶段公关的重要任务是找到“关键人物”——“找对人”。找到了正确的人并了解其决策风格以及个体性格，才能够制定有计划的公关活动。采购决策小组中的人员关系比较复杂和微妙，“找对人”中的“人”包括：关系引路的“介绍人”、决策的“影响人”、决策的“人”、执行操作的“人”等。
　　第三个要诀是“说对话”。初步筛选阶段，主要通过公开的招投标信息发布或者在采购规则下选择邀标的供应商，侧重于企业宣传资料以及相关资质审查、技术交流、对采购项目的理解或者解决方案的解说等。在此阶段营销人员最好组织相关的技术专业人员与用户采购小组直接交流，但务必要做到“说对话”。因为不同的人有不同的理解，营销人员与技术人员可能对用户感兴趣的问题有着不同的答案，很容易“说错话”。比如对企业年度销售业绩的理解，营销人员尽可能说出大的数据(把集团其他产业的业绩也算在其中)，而技术人员可能只说出一部分业绩(实际发生)的数据，如此使用户对产品的可信度降低。要“说对话”，营销人员必须精心安排、全程参与，及时纠偏解释。注重“话”的一致性、针对性、适合性。
　　第四个要诀是“做对事”。确定供应商阶段，是通过招标评标、实地考察等程序后确定最终的入围者。到了“临门一脚”的关键时刻，在实际操作中就看营销人员如何“做对事”。通过“做对事”尽情展示企业的综合实力以及与采购项目的匹配度，化解采购决策者的采购风险(包括用户公司风险、关键任务的个体风险)。“做对事”的事务要差异化、合理化、公开化。
　　第五个要诀是“用对心”。签约实施阶段，是商务谈判达成一致后进入合作实施的阶段。很多营销人员认为到此营销活动就结束了，消费品也许可以但工业品的营销决不能到此结束，至多是客户开发的结束，客户维护的开始。在此阶段营销人员要“用对心”，在合约实施的过程中兑现承诺、履行职责。用真诚的心处理用户的各种需求。
　　八步曲。市场管理部门根据业务人员填报的五表，汇总成一张图，可以清晰地看出一周或一个月的项目进展情况。每一个接点就是前一个接点的检验标准，如大多数项目处于B阶段就终止，说明A点处的工作存在严重问题，表现为工程信息严重不足。务必加大项目信息的收集与电话营销预约拜访的达成率，研究出现问题的根源是什么，找寻改进的措施；如果大多项目卡壳在C点，说明B处的客户拜访与调研出现失真，以次类推(见图表七)。
　　通过此表，可以清晰地看到各区域的业务进展，便于比较分析进而分配公司的资源以及管理的重点。八步曲是公司领导以及市场总监必须要看、要分析的，是过程的浓缩也是结果的反馈。工业品营销的过程在八部曲中真实体现，各区域、各个项目、各个销售员的销售进展都能清楚地呈现在这张表中，既便于销售业绩考核，又便于销售预测，进而实现产能的均衡。