[营销大师讲义]《跨国公司的品牌意识》

徐老师

　张晓冬：各位来宾，女士们，先生们，下午好！
　　讲演到了这个阶段，可能大家都比较磕睡了，医生说高潮有两个，第一个高潮之后，下一个高潮隔多长时间？我的话题可能跟前面专家不同，前面的专家讲如何让消费者接受品牌，我讲的问题是品牌的战略。
　　今天的话题，首先我感谢《中国经济周刊》邀请我来，跟全球华人朋友交流，我也非常高兴，座谈晚上我还听到国家级的美丽演员的演唱，还看到严肃的艳舞。所以这个论坛是严肃而又活泼，非常不错。
　　我演讲的主题是“跨国公司的品牌意识”。
　　你拥有一个品牌，追求一个品牌带来的效果，不一定是品牌意识。我们讲品牌意识是从代表跨国公司的文化，跨国公司的思想。我们成功进入中国大陆的跨国公司，没有一个没有独特的文化和文化背景。最近闹的比较凶的是达能和娃哈哈的案子，娃哈哈的生产基本上接不到订单，主要原因就是纠纷引起的。这个案子最终会达到什么结果？这就是我们要做的，做什么？律师在整个品牌过程中要做什么？我们在品牌创造过程中保证你的品牌安全，如果没有我们保证，南京的冠生园一夜之间就没有了，娃哈哈达能这两个诉讼的结果，可能会导致这个品牌日趋以下，达能股票的价值已经下跌了。
　　我今天讲的内容涉及到一些企业，不代表个人的偏见，只是在网上引用来的。大家不要去联想。
　　达能和娃哈哈纠纷出现以后，宗庆后说当时对商标认识不清，所以造成现在的纠纷，现在再不亡羊补牢，愧对国家与政府。我们中国的企业家能不能像外国的企业家一样，重视自己的品牌。创造自己的品牌之后考虑品牌安全的问题。所以我带来一个问题，什么叫跨国公司的品牌意识。
　　跨国企业是跨国公司进行全球扩展，争取最大利润的一个工具。品牌是跨国企业竞争力的表现，也是边际利润产生的重要影响，企业追求利润，有些人做加工，比如说温州企业做加工，我去过温州，大家生产扣子，那些扣子甚至给美国西点军校在做，问题是扣子值多少钱。你加工一个扣子1毛钱，美国人可以卖到10块钱，它是卖品牌，而不是卖产品。
　　跨国公司扩张同时伴随着周密的扩张规划，为了解决品牌的安全问题，跨国公司首先必须从法律上解决品牌的注册和维护，以及受到侵害时采用的救急方式。我讲的这些问题，大家未必能够仔细的理解，因为我是从法律角度看待这个问题。例如跨国公司投资产品的时候，首先通过国际公约，双边条约，双边协议，注册商标，控制品牌风险。同时进行税务规划和财产规划。
　　跨国公司控制风险方面，通常采用有限公司制，像国际盛行的做法一样，若干品牌有一间有限公司持有。宝洁公司持有的国际品牌超过1000个，这些品牌是不是宝洁公司母公司PAD持有呢？大家可以看到，几乎每一个品牌由不同的地方分公司持有，这是品牌战略规划的一种。
　　我刚才讲到了南京的冠生园等等，为什么会出现问题？就是企业品牌意识不足。公司创造品牌文化要融入品牌意识。产品品牌包装再好只能带给消费者误导，第二天就不会买了，质量是品牌的基础，要符合相关国际标准。公司创造品牌文化的时候，对品牌的包装，包装材料，物流有严格的要求。从而保证了品牌符合企业文化。
　　我不知道大家注意到没有，你收到一个外国寄来的产品包装，再看中国产品包装，据商务部中国的包装70%以上是污染的。
　　跨国公司并购品牌的目的，特别是积极收购本土品牌能够降低成本，追求更大利润，以此扩大市场份额，我们市场竞争力，一方面并购品牌，利用本土品牌的生产条件，另一方面在本土设立加工厂，建立以当地人为主的销售队伍，这样做的目的是减少市场竞争。使其形成在本土的强势产品，从而借助本土品牌避开本土文化对外来文化的冲突，以达到降低资源消耗，获得最大利润的目的。比如说欧莱雅，1996年以来，欧莱雅收购了美宝莲，还有日本的植村秀，还收购了中国品牌小护士，这是欧莱雅在中国收购第一个本土品牌。2004年玉兰油并购了羽西，在中国收购了三个工厂，目的是增加企业的利润，每一个收购都是一个品牌的扩张。美国的(拷林)等等，他们在中国设了十几个品牌，就是扩张品牌的目的。品牌并购之间直接体现跨国企业品牌意识。
　　跨国企业的品牌意识所带来的结果是跨国企业对本国企业冲击，大量的本土企业不得不归于跨国企业品牌，作为其副品牌，或者直接从市场上消失。比如说我们原来中国有八大碳酸饮料，基本上被可口可乐收购了，就剩了一个是广东的健力宝，健力宝非常爱国。除了健力宝之外，其他都被外国品牌并购了。
　　广州的肥皂厂和外方合作的时候，把原来的品牌杰花以500万作价给PAD，合资企业花了大量的金钱宣传海飞丝、飘柔，现在市场上还有没有认识杰花？没有，这就是中国企业创造品牌的悲剧。
　　国家在全球发展的战略，也直接导致跨国公司制订相应的发展战略。中国政府强调和非洲国家合作，我们大量的企业到非洲投资，我们中国的品牌也会带到非洲，也会并购当地的品牌，这些事情能不能靠企业去实现？不能。企业并购要不要资金？国家有没有优惠政策？都会影响到企业在外建立品牌。
　　随着中国经济的发展，中国已经变成世界工厂，现在大家很自豪，走到哪儿都会看到中国制造，看到这些很高兴，但同时也会很悲哀，因为我们很多从国外买回来的产品都是中国制造。我认为中国品牌和中国制造有很大的差别，一个国家和地区能不能接受外来品牌，一方面由产品的质量决定的，一方面也由产品是否代表国家的实力。中国温州的鞋在俄罗斯两个星期就断了，这代表中国的品牌吗？这就是中国品牌的形象，我们要花多少钱，多少时间来改变这些印象。
　　我们品牌命名的时候，也要注意到这些问题，长安做的非常不好，巴西是中国汽车一个销售重要市场，长安汽车( 16.73,-1.04,-5.85%)在那儿参展，起了一款叫CHANA，巴西讲葡萄牙语，这个词在当地意思不是很好，你的车再好，别人问你什么车？CHANA，不好意思说出口，这跟当地文化是相背的。中国人喜欢孔雀，如果这个品牌卖到法国去呢，法国人认为孔雀是淫妇，你敢不敢卖？我在这里讲的并不是代表所有的企业，只是一些有代表性的。我们要把品牌和当地文化结合起来。
　　今天上午大家讲到宜家，宜家家私为什么现在还在做？他们做得很好一套品牌策划，不管上面股东是谁，一个宜家家私必须由企业持有，企业内部哪怕有一千家子公司，最终品牌不改。
　　品牌关系到民族的素质，是国家实力的象征，我们内地的企业复制品牌，仿效品牌，捆绑品牌现象非常严重。我在国外待了17年，我知道西方人跟东方人思维方面有小小的区别。回到大陆来我统计了一下，关于鸟命名的产品，大概有八种，啄木鸟，富贵鸟，相思鸟，幸福鸟等，我们都变成鸟产品了，都跟着别人企业做，能做好吗？
　　跨国公司的品牌意识体现在公司文化，无这点我就不讲了，因为公司文化是非常复杂的一个概念。
　　我要讲的就是跨国公司品牌管理系统，这是一个系统工程，不是说老大高兴了把品牌推出来，老二不高兴了把品牌撤回来。我讲到福特家族，洛克菲洛家族，为什么这些品牌能持续不断的让外人经营呢，它的结构不同。
　　我们中国的企业是家族式管理，外国人跟我们就不一样，跨国公司的规划都要超前，我们在规划品牌的时候，我们要规划公司结构，品牌谁持有，是由个人持有，还是公司持有，品牌作为无形资产转让产生了一些问题。我们必须在品牌开始的时候有品牌意识。
　　最后总结一下，我们中国企业如果要借鉴西方的企业，跨国公司企业，我们必须要学它怎么样品牌意识，不能说光凭做广告，把品牌打出去就足够了，这是一个很深层次的概念。我们做品牌就像孵蛋一样，蛋生鸡，鸡生蛋，就是这个概念。