美华管理传播网：惠普经销商大学：斯沃琪手表 独具匠心的策略

徐老师

◆导入语 （5分钟） 当你将产品或服务推荐给你所选定的客户以达到销售的目的时，会遇到很多的问题。就推销过程本身而言，实际上就是一个解决问题的过程。当你千方百计地了解客户的真正需求，切中要害地说出客户所关心的问题时，你就迈出了成功的第一步。今天，我们就来探讨一下谈判的技巧和原则。 ◆谈判原则 （15分钟） 良好的推销技巧能助您增加推销量，而良好的洽谈技巧会助您在每一宗销售交易中增加利润。 问题1：当客户表示贵公司的产品价格较高时，您准备如何应答？ 不论是与客户洽谈，还是对内部沟通联系，只要能够有效地运用这些原则，就能够有助于保障公司利益和维护公司正常的业务开展。 为推销的产品和服务选择有利的定位：指采用简洁有力的方式来形容推销的产品或服务，清晰地表明其价值，以此作为整套洽谈策略的基础。若为产品及服务定位时能够一针见血，简单明确，且不断重复，则最为有效。只要懂得将讨论主题转移到那些难以抗拒的有力介绍上，推销人员的建议就会更易获得接受。一般地讲，在价值的看法上是非常主观的，每个人都有各自不同的看法，在洽谈时巧妙地选择有利的定位，将有助于您在别人心目中塑造一个所谓合理并可以接受的价格，而这个定位就是最有效的定位。包括：在谈判桌上将要讨论的基本项目；被推荐产品和服务的最大优点以及能够接受这个优点所能承受的最高价格；当被第三者问及时如何介绍产品和服务的最大优点；对重要部分的重复与修改等等。 定下较高目标：在推销洽谈过程中，索要高价的人往往有较大的收获，而报价低的人则通常无法在合理价格下成交。其实索价高是摆出高姿态及定位的一个有效办法。可惜的是很多的推销人员因为害怕与人讨价还价，结果只好以低价成交。采取这种态度的推销不仅损失公司的利润，而且也令客户对公司的产品或服务的认可价值打了折扣。所以成功的推销人员经常索价较高，所以回报也较高。他们会有明确清晰的目标及连贯的策略以达到目的，同时他们会技巧地报价，以便有弹性地在这个价格以下拉锯，最终达到以理想的价格成交或放弃那些不符合目标的交易。因为在叫价以后，高报价会有较大弹性，而低报价往往会把你局限在较低的层次进行洽谈，弊多于利，同时索要一个合理的高价位，也会给公司的产品或服务一个正面的影响。 清楚了解个人权利及界限：在洽谈中能够清楚地意识到自己是否处于强势并能适当地运用自己的强势是洽谈中的关键问题。而大多数洽谈者会低估自己的强势，他们一般都过份集中于面临的压力，而往往低估对手所感受到的压力。但是高效率的洽谈者都懂得如何以充分的准备、所获的资源及个人的决心去克服面对的压力。同时，高效率的洽谈者也会坚定自己的意志避免让对手占上风，他们总是将自己的精力牢牢地集中在目标，进一步对洽谈主题作有利的定位，更广泛地获取资料，清楚地表明可达成的期望以增加对手的信念，并缓慢而非主动地作出让步。做到这一切，实际上并不困难 ：只要您对自己有充足的信心，及致力达成洽谈目标的决心，并做充分准备。这些都是重要的力量来源。 ◆谈判技巧 （10分钟） 谈判的技巧往往会成为谈判成功的关键因素，作为谈判者，需要不断摸索谈判的技巧。 问题2：在您的谈判经历中，可以总结出的经验有哪些？ 满足需要为先、要求为次：其中的道理在于如何摸索对方潜在关注的事项，但“要求”通常较明确特殊，而“需要”则较概括抽象。因此，满足要求不外乎一两种方式，但满足需要的方法就很多。推销人员通常会以为买方是基于较明确单一的理由去进行买卖，因此一般都忽略了买方的所有原因及动机。有经验的推销人员则会凭借 敏锐的直觉去摸索对方的需要、兴趣及动机，进而策划具有创意的处理办法，以解决洽谈中可能出现的障碍和停滞。有很多洽谈者因为在聆听时不留心而无法洞悉对方的立场，所以推销人员必须时刻保持高度的警觉性并在聆听技巧上下功夫。在实际工作中，推销人员要注意“需求”必须是客户提出的请求，“需要”则是驱使这种需求的内在动机。推销人员不应只问：要什么，而应该进一步问：为什么，去摸索客户表面要求以外的真正需要。摸清对方真正的需要，可以帮助你增强创意并可以扩展洽谈内容以达成有利的协议 。 依照原定计划作出让步：有很多推销人员往往太早向客户作出各方面的让步，导致交易成交后十分被动。究其原因是缺乏自信及洽谈技巧所致，他们会对整个洽谈过程的压力感到不适，希望近早完成交易。而好的推销人员则清楚的认识到：有效益的洽谈是要缓慢、而非自动且附带条件去作出让步。他们始终对自己的产品信心十足，并以此为依据作拉锯状的洽谈和让步。他们不会自动作出让步，一旦认定真有让步的必要时，就会缓慢而又有节制地有分寸地进行磋商，只有在对方也愿意作出让步的条件下才可同意让步，同时一定会再次确认双方意思表达。 技巧地运用资料：在推销洽谈过程中是否考虑过，掌握了多少实质的资料，还有多少途径可以获得更多实质的资料，所准备的问题向什么人提出，对方是否有权决定或否定这项交易，对方在时间或资源上受到什么限制，需要什么资料介绍公司产品和服务，以便与客户建立信任及良好的关系等等，这些都存在如何更好地运用资料的问题。有时推销人员因为不懂得向客户提问及获取关于客户真正需要的宝贵资料，而错失不少有利的推销机会。作为老练的推销专业人员会仔细计划在洽谈时提供或获得重要资料的策略，这样不仅可以维护公司的利益及与客户建立良好的合作关系，同时会令客户认为这宗交易非常值得。细心策划能增强您技巧地运用资料的能力，并且有助您预料对方可能向您提出最难作答的问题，并事先做好准备，以便真的被问及时能够作出有效的回应。

问题 与 讨论 斯沃琪手表 独具匠心的策略 斯沃琪手表自问世至今，销售极为成功。然而，更让人津津乐道的是它的市场定位和独特推销手段。 斯沃琪手表将客户定位于年轻、有活力并追求时尚潮流的人，在价值上突出高档次，在产品设计上追求款式独特、色彩靓丽、质量上乘。为了烘托这一定位宗旨，斯沃琪公司每年都要推出有数量限制的款式手表，但是斯沃琪公司得到的订单数量要远远大于生产数量，所以只能用抽奖方式来决定谁能够幸运地成为购买者。如果有人想要得到以前生产的款式，那么只能到著名的克里斯蒂拍卖行里去竞买了。而在米兰的时尚街，能够进入斯沃琪商店的参观者是要抽签决定的。更有甚者，曾经有许多公司与斯沃琪公司接触希望在斯沃琪手表上附上自己的标志，迄今为止，只有可口可乐公司达到了这一愿望。 随着竞争的强化，无论是产品定位还是推销手段，都在烘托品牌和强化价值上加大力度，追求最佳效果。斯沃琪手表 高档次并追求风格差异的市场定位，在推销手段上又佐以不同凡响的方式，起到了画龙点睛的作用。将一个品位佳且具时尚风格的斯沃琪手表奉献于全世界的消费者面前。 问题：贵公司在进行产品的市场推广时，是如何介绍或表现其产品价值的？ 新可乐的问世 一九八五年，可口可乐公司在激烈的市场竞争下决定以“新可乐”取代传统可乐，并停止传统可乐的生产和销售。当年四月新可乐正式上市，市场反应非常好。而在新可乐上市四小时后，可口可乐公司接到了六百五十个抗议电话，到了五月中旬，可口可乐公司每天接到的抗议电话达到五千余个。在市场上，新可乐的销量远远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈要求销售传统的可口可乐。市场调查部门也注意到，百百分之七十的可口可乐饮用者已不再购买可口可乐。可口可乐公司的决策者们不得不认真考虑问题的严重性，决定恢复传统可口可乐的生产。 经过这一番动荡后，可口可乐公司无比的珍视他们的这一品牌。一个拥有九十九年历史且广为传播的产品已不再是一种简单的商品，它已经形成了一种文化、一种象征，其价值已深深地植根于消费者内心深处。 问题：当贵公司在推广一个新产品时，是否还在下力量维护旧有品牌的市场成绩？

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