美华管理传播网：惠普经销商大学：百事可乐的 积极营销战略

徐老师

◆导入语 （5分钟） 营销管理是一个复杂的过程，前面已经讲过相关内容的课程，这一讲将介绍营销管理中关于营销计划的内容。营销计划的制订对于一个企业运营来讲是一个非常重要的环节。 ◆谁需要营销计划 （10分钟） 公司无论大小，都需要一个切实可行的营销计划。 问题 1：在您的公司，计划是怎样制订的，是否确有成效？ 很多公司都会犯这样的毛病，那就是忽略计划的重要性，例如：新成立的小公司的经理们会为公司的生计而奔波，以至很少有时间编制计划，认为营销计划是大公司的事情；而大公司中，资历深的经理们则以自己的公司没有计划照样发财而藐视计划的重要性。 事实上，计划无论是对大公司还是小公司都一样重要。做计划能促使管理者在事前有条不紊地思考，能帮助公司更加完善它的经营战略和策略，能协调公司各部门之间的协调和配合。那种认为计划赶不上变化的概念不可取。相反，良好的计划能够帮助公司预计市场环境的变化并能做出相应的快速反应，从而使公司在应付市场变化时更加从容自如。 当然，只有计划是不能促使一个企业成功，必须有相应的行动。但计划能使行动以目标为焦点，并能预测何种行动可以达到最终的目标。所以，营销计划是企业发展的指南针。 ◆需要什么样的计划 （10分钟） 公司情况不同、营销的目的不同，计划的制订也应有所差异，营销计划的制订要充分考虑可执行性和各种可能因素。 问题2：在您的公司中，营销计划执行情况如何？ 不同阶段的公司，在规模、资本、市场占有率等许多环节都存在者不同的差异。因此，营销计划在内容和目标上有所不同。一般来说，计划分为几类：部门预算计划、公司年度计划、公司长期计划、公司战略计划。这些大的计划又可以细分为市场渗透计划、市场发展计划、产品研发计划等许多具体行动计划。不同阶段的公司在计划的制订时要考虑自身的具体情况，制订具有可行性的计划。 一个营销计划应包含的内容： 内容： 目的： 经理摘要 使经理人迅速了解计划的内容 当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据 机会和背景分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的问         题及所面临的问题 目标 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标 营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 行动方案 回答应该做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？ 预计的损益表 概述计划所预期的财政收益情况 控制 说明如何监控该计划 评估 对计划实施的结果怎样科技地评估 ◆营销计划要考虑的因素 （20分钟） 营销计划的制订一定要考虑多方面的制约因素，才能达到理想的目标。 问题3：在您的公司中，营销计划考虑了哪些制约因素？是否适合当地市场的条件？ 制订计划至少要考虑13个关键因素：目标市场、价格、产品、促销、销售地点、营销渠道、供应商、竞争者、公共关系、人口与经济环境、技术和自然环境、社会和文化环境以及政治和法律环境。这13个因素又可分为宏观环境因素、相关制约因素和目标因素三大部分。只有当计划者能深切了解这三部分的内涵之后，才有可能制订出科学的计划。 1、 宏观环境因素 A：政治因素：企业经营以政治环境是否稳定为最主要的前提。如果政治稳定，企业可以制订5年、10年乃至20年的长期发展战略。政府对企业的干预程度、以及当地的法律法规也是制订营销计划的重要影响因素。在制订计划时要充分考虑在所经营的行业中，政府干预的可能性如何？频繁程度如何？哪些事是明令禁止的，那种行为是当地法律法规所不能允许的。 B：经济因素：经济因素包括人口状况、当地的经济水平、人均收入水平、价格水准、技术水平等。任何商品和服务都是以消费者为目标的，所以，目标市场的人口素质水平、经济规模等因素都将影响市场目标的实现。所以，在制订具体的营销计划时，要充分考虑目标市场的承受能力，制订可以达到的目标。 C：文化因素：文化是人类社会不断发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括一定时期的道德伦理、宗教信仰、思维方式、教育水平、生活方式和价值观念等等。它时时刻刻影响着人们的社会行为，自然包括人们的购买行为。 2、 相关制约因素 A：营销渠道：产品生产者以什么样的流通渠道将产品流通到最终的消费者。在制订营销计划时，目标市场的操作能力如何，是制订适合的营销目标的重要考察点。如果当地存在着己方自己庞大的销售网络，那么营销目标的制订就会相应的高一些，反之，要考虑通过直销方式进入目标市场，还是寻找代理商。 B：竞争者：目标市场存在的竞争者有多少？自己与竞争者之间的优势与劣势如何？这些将直接影响目标市场的营销目标能否最终得以实现。 C：供应商：狭义上讲是指企业生产的原材料及零配件的提供者；广义上讲则包括资金供给、基础设施的提供者以及当地的人力资源等一切影响企业生产和销售的供给方。所以，在进入目标市场时，一定要考虑到诸如物流是否通畅、产品供货能否及时等，否则将影响营销目标的实现。 3、 市场目标因素 在现代市场经济社会中，没有一家公司能够满足整个市场的全部需求，因为消费者的需求是多种多样、千变万化的。因此，任何一家公司都需要仔细地研究并调查市场需求，从中区分出适合于自身特点又能最大限度满足消费者某种需求的子市场作为企业开发的目标。这一市场就是目标市场。一旦确定了目标市场，就可以针对这以目标市场设计市场营销组合，也就是人们常常提起的4P（Product、Price、Place、Promotion）。制订营销组合是一定要了解目标市场的情况、了解其发展变化的过程和趋势。这样才能在具体执行营销计划时避免闭门造车、纸上谈兵的尴尬，才能实现最终的营销目标。

问题与讨论 百事可乐的 积极营销战略 美国可乐行业有两大巨头：可口可乐和百事可乐。可口可乐是在1893年获得美国专利局注册商标的。在本世纪50年代以前，可口可乐与百事可乐的销售比为5：1，可口可乐遥遥领先于百事可乐。50年代，在百事可乐的努力下，双方的销售比达到5：2。 进入60年代后，百事可乐制订了新的进攻性市场营销计划，向可口可乐发起了猛烈进攻，百事可乐的计划目标非常明确，即将年轻人争夺过来，当时的口号是“百事”是“给想年轻的人”的饮料。可口可乐在“百事可乐新一代”猛烈进攻下，销售量直线下降，到70年代，双方的销售比达到了2：1，虽然可口可乐依然领先，但双方的销售差距已经很小了。 从1985年开始，百事可乐公司先后在香港、美国、加拿大、英国、日本、南朝鲜开展“免费为过路的消费者品尝百事可乐和可口可乐”的活动，在24万个品尝者中，选择百事可乐的占有63%。尽管可口可乐和百事可乐的争霸战依然在进行，但从市场销售量来看，百事可乐的积极进攻的营销策略无疑大获成功。 问题：您公司制订的营销策略在实践过程中，获得的效果怎样？ 丸荣的 目标市场 丸荣工业股份公司位于日本名古屋附近的丰田市郊区。1951年成立，当时的注册资本为50万日圆，连老板在内共4个人。创业之初，公司主要加工各种机械零件，并因为产品质量过硬而小有名气。但由于公司的客户小而多，公司始终处于缓步发展的阶段，销售成绩也不显著， 60年代后，一个偶然的机会，该公司生产的一种螺丝产品被丰田汽车公司选中，并大量订购，公司由此获取了第一个大定单，并获得了较为丰厚的利润。这件事给该公司的领导者以很大的启发，于是公司决定将公司的产品生产方式由多种机械零件的加工改为单一以螺丝的开发生产为主的经营方式，专为丰田汽车设计、生产螺丝和螺栓产品，随后该公司生产的螺丝、螺栓的产品逐渐成为丰田汽车的主要零配件。随着丰田汽车公司迅速崛起，该公司的生产规模和研发能力不断增强。到1991年，丸荣工业股份公司的注册资本达到了3000万日圆，年销售总额为61亿多日圆，员工总数也发展到172人。 问题：您公司的目标市场是否合适？是否还有进一步细化的可行性？

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