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2022【MBA案例课】
徐福记，已经彻底被00后抛弃了？
导语：被时代抛弃的徐福记想要打翻身仗，还真不是件易事。
万万没想到，这一届的小孩儿们，好像已经不爱吃徐福记了。
以前逢年过节，爸妈带着自己去扫年货，超市琳琅满目的散装糖果，大概就是童年最甜蜜的记忆之一，而有一个牌子一定躲不过，那就是徐福记。
什么酥心糖、什锦糖、金币巧克力，几乎就是家中常备。自己不吃也要买来串门，对我们这些80后90后来说，徐福记已经成为了自带仪式感的春节符号。
怎么短短十几年时间，就“过气”了？
一代糖果大王的诞生
这个1992年由台湾徐氏四兄弟打造的糖果品牌，高光时刻多得可以出书。
“连续17年登上国内糖果销量桂冠；以徐乘为首的徐氏家族以135亿财富上榜；台湾首富郭台铭结婚时，一次就买了66万包徐福记的喜糖。”
风光背后，是整个时代的印记。
上世纪糖点品种少、口感单一，国内的糖果市场才刚刚起步，本来在东莞做糖果代工出口的徐氏四兄弟看到商机，决定创立自己的品牌。
“福”字取自他们的祖籍福建，又恰好迎合中国人对好意头的追求。但名字起得好不够，还得靠真本事。
当时糖果市场以大白兔、喔喔等为首，要突出重围就得另辟蹊径。
徐福记一出道开创了“新年糖”的新概念，而且40多款统一价格销售，就算有选择困难症也被这波操作治好了：想买就随手一抓，反正都一个价。
和春节一绑定，再搞点明星效应，请来香港艺人曾志伟当代言，徐福记迅速做得风生水起，2006年就在新加坡顺利上市。
不过，徐福记当年也面临着“独大但弱”的困境：虽然在业内独占鳌头，但市场份额还是不高，2008年仅为3.9%。
这老大当的，还是不够稳。
2011年，雀巢以17亿美元的价格收购徐福记60%的股权，徐福记也借这东风又红了一把，2013年年销售额突破60亿，向着百年老店的梦想奋起直追。
和雀巢联姻，是它的翻身仗吗？
但从2014年开始，整个糖果市场的低迷似乎已成定局。
往全球看，健康观念的崛起势不可挡。世卫组织发布“每日糖摄入量25g”饮食指南，雀巢、费列罗、瑞士莲等糖果公司都开始积极“减糖”。
往国内看，经济实力的飞速增长，也带来消费升级和饮食意识的进步。糖这个曾经的“奢侈品”，早已飞入寻常百姓家，人们却变得越来越注重健康。
直观的表现就是：2020年糖果行业的产量直接暴跌。
也难怪轻食店越开越多，有些人甚至“谈糖色变”，点杯奶茶还有“0糖0卡糖”的选项。逢年过节买年货，坚果和膨化食品可能才是这届年轻人的首选。
这样的大背景下，徐福记要打翻身仗，还真不是件易事，一时还有传闻，说雀巢可能出售徐福记业务。
不过目前看来，双方还在为这段“联姻”积极努力中。
徐福记的未来，能走多远？
徐福记一直在寻求改变。
找流量，和欧阳娜娜合作推出新口味沙琪玛。
换代言，把曾志伟换成了更年轻的高圆圆赵丽颖。
搞联名，和喜茶推出四种沙琪玛欧包，反响平平。毕竟沙琪玛和欧包放一块，cp感没多少，违和感倒是差点溢出屏幕。
做坚果，今年年初进军坚果市场，推出“坚果+糖点”礼盒，把巴旦木、蟹黄味瓜子仁、蟹黄味蚕豆、原味核桃这些“健康代表”，和自家的经典糖点混搭。
主动减糖，2016-2018年，徐福记减糖量超1万吨。
还有五花八门的新产品新口味，比如添加了真实红枣成分的的红枣花生糖，针对年轻人的牛轧糖系列、印上十二生肖卡通形象的果冻包……
归根究底，都是为了能在时代浪潮中激流勇进，做好一切准备，面对行业新一波的洗牌。
卖了三十年糖果的徐福记，也许还会继续出现在中国人春节的客厅中餐桌上，好像有了徐福记，才有过年的感觉。就跟春晚一样，即使不看也要开着做背景音。
但能不能继续活着，能不能在行业的浮沉中抓住新机遇，能不能在飞速的更新迭代中留住消费者，完成它“百年老店”的雄心壮志……只有时间能给出答案。
参考文章： 一味研究：《糖果大王徐福记：“甜蜜事业”终到头？》 IC实验室：《被时代抛弃的糖果巨人：徐福记三十年商业浮沉史》 21世纪经济报道：《30岁徐福记不想掉队》
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发表于 2022-7-16 12:15:21
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