江中集团前身是江西中医学院的校办工厂——江西江中制药厂，其主打产品“江中草珊瑚含片”销售额达到1亿多。
1998年7月，江中制药厂与江西东风制药有限责任公司进行战略重组，组建江西江中制药集团有限责任公司。此时，江中集团的业绩除了靠原来的东风药业的处方药支撑外，就是靠原来江中制药的几个OTC药支撑。但这几个OTC药的销售业绩都不是特别突出。拿到资金的企业，想“打广告、做品牌”。
江中集团的管理层认为，在OTC药上不能主要依靠单一产品江中草珊瑚含片，必须培育新的利润增长点。而在新的增长点的选择上，他们把目光投向了1996年就已经问世但销量一直徘徊在1亿元的健胃消食片上。他们找到广州成美行销顾问公司。
品牌定位
在市场调研中，成美对健胃消食片所针对的“消化不良”药品进行了研究。
“消化不良”从病因上分两大类：器质性消化不良和功能性消化不良。他们发现：“消化不良”是一个大众疾病。这说明市场对健胃消食片的需求是有的，而且非常大。说明这个品类是存在的。
定位的第一步：让它代表一个品类。要做好一个品牌，第一步就是让这个品牌成为品类的代表。
第二步：SWOT分析，看看江中能不能做这个品类的代表。
机会：消化不良药处于开拓期，远未成熟。从竞争格局看，西安杨森的吗叮啉一枝独秀，每年5~6亿销量在单品牌中遥遥领先，但与整体消化药市场份额比，所占份额相当有限。与“领导品牌”不符合；消化酶（酵母片、乳酶生、食母生）整体品种销量非常大，但没有品牌；江中健胃消食片当时的年销量1亿，占据一定份额；地方品牌众多。
健胃消食片的主要竞争对手是吗叮啉和消化酶。
吗叮啉：
特点：产品西药化，包装西药化，处方药：作用强劲，能治疗“胃痛、胃酸”等严重疾病。
价格：每盒20多元；而且在医院推广强势，是医生治疗时的首选。
广告：“消化不良找吗叮啉帮忙”，扬森解释消化不良有一半是因为缺乏胃动力。
不足：吗叮啉是胃动力药。一般消费者认为“胃病”与“消化不良”相比是较严重的疾病；一般消费者对西药的副作用普遍比较担心，更多是在症状较重的时候才考虑使用。
消化酶：
最广泛的解决日常消化不良的药品。目前，各种酶剂仍然具有高知名度、高使用率。
特点：产品“过时”，形象老化，虽然使用量大但没有品牌推广，价格低廉，而且目前是人畜共同该药。
本企业产品健胃消食片
中成药，且成分均由卫生部批准的“药食同源”中药配伍，安全无毒副作用。
与吗叮啉相比，健胃消食片与消化酶均为“咀嚼片”，方便食用。健胃消食片为“国家中药保护品种”，其中江中为代表品牌。
而且，2003年国家将终止该中药的保护，任何具备生产能力的企业都可能生产该药。
可见江中必须而且可以抢占“日常助消化药”品类市场，抢占日常助消化药第一品牌。
营销
扩大市场份额：第一，收割消化酶、地方助消化产品等的市场；第二，抢占吗叮啉的细分市场。
对策：完善渠道。“渠道是否完善将是健胃消食片能否成功的关键，所有的市场支持都只有在完善的渠道下才能完全发挥作用”。集团将2002年定位为“渠道扫荡年”，决定深挖渠道：寻找市场薄弱点、空白点，健全地级市场客户网络，重点地区增设地区经理；健全县级市场客户网络，由地区经理管辖；配合渠道专项促销活动支持。
效果：2002年一季度，江中集团在各市场的铺货基本完成，解决了消费者能买到产品的问题。
广告：2003年推出“名人代言”广告，启用演员郭冬临，迅速打开知名度。2002年投入了超过1亿元的广告费，在央视及各省市卫星频道上全面开花，黄金时段的广告插播铺天盖地，市场迅速启动。
销售效果
2001年江中健胃消食片的年销售额1亿元。2002年达到4亿多元；2003年超过7亿元，创下OTC类单一药品销售额的奇迹。
后续竞争
武汉键民：发起了一场“终端战”，其键胃消食片在终端，特别是在二三线市场发动了“终端拦截”，主要策略是采用低价销售（每盒比江中便宜1元）、经销商大促销（批发送太空被等）等全国性持续促销降价活动。而且，武汉键民的健胃消食片在包装上与江中集团的产品极其相似（后江中集团据此起诉武汉键民，后者更改了包装）。
哈药六厂：推出了乳消牌健胃消食片，在市场上对江中集团发起“正面进攻”，不惜血本。
吗叮啉：第一个应对措施是大幅度降价。2002年8月至2003年年中，吗叮啉的广告开始诉求价格，主动将价格从每盒20多元降到了16~17元。2004年年初，吗叮啉在新推出的广告中，将主要广告语改为“恢复胃动力，找回好生活”，试图让自己日常化，改善自己专业胃药的形象。
案例解析
案例解析——江中健胃消食片
案例分析重点：
1．营销机会分析，企业优势劣势分析。
2．定位策划。
3．营销对策；渠道和广告。
市场营销观念
学习内容
市场营销观念
市场营销观念，又称营销管理观念，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。在西方国家，企业的市场营销思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。依次经历生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，企业经营管理的重点是提高生产效率和分销效率，增加产量，降低成本以扩展市场，而在营销方面不用花费很多精力。生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
产品观念也是一种较早的企业经营观念，是以产品为中心的营销观念。产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易产生产品观念的场合，就是当企业发明一项新产品时。
推销观念（或称销售观念）产生于20世纪20年代末至50年代前，是以推销为中心的营销观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。许多企业在生产能力过剩，批发商、零售商库存商品过多时，往往都奉行推销观念，实行强化推销。
推销观念实质仍然是以生产为中心的。
市场营销观念阶段是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。
市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，从推销观念到市场营销观念是企业经营思想的一次重大飞跃。
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义社会。这种观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
传统营销观念和现代营销观念的区别非常明显。传统营销观念的出发点是产品，是以卖方（企业）的要求为中心，营销的任务是刺激消费者对产品的需求，目的是将产品销售出去以获取利润，是一种“以生产者为导向”的经营观念；现代营销观念的出发点是消费需求，是以买方（顾客群）的要求为中心，营销的任务不仅是刺激需求，而且要影响需求的水平、时机和构成，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这是一种“以消费者（用户）为导向”或称“市场导向”的经营观念。传统营销观念主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是“我擅长生产什么”；现代营销观念则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动。
市场营销的核心概念
1．需要、欲望和需求
需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求是指消费者生理及心理的需求。这种需求是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
三者关系密切。需要是市场营销的起点，市场营销无法脱离需要而形成。但市场营销可以营销消费者的欲望和需求。
2．产品
消费者的需要和欲望要通过产品来满足。任何能够用来满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。
3．效用、价值和满意
消费者选择产品的标准是效用、价值和满意。
效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。效用是一个人的自我心理感受，它来自于个人的主观评价。
顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得利益与获得该种产品所需成本之间的差别。
满意是指人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望相比后，所形成的愉悦或失望的状态。
4．交换与交易
消费者和厂商的需要得以满足的最有效手段是交换。
交换是市场营销的核心概念，当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。交换的发生，必须具备五个条件。一旦达成协议，他们就发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
5．市场
交换的规模体现为市场的规模。市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的全部潜在顾客所组成。市场规模取决于具有这种欲望或需求，以及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。
6．关系与网络
现代营销已经超越一般的交换关系而强调关系营销。保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的战略资产，即市场营销网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛更有效的地理占有。这种网络已经超出了纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴。
7．市场营销者与潜在顾客
交换中有两个主体。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
市场营销管理
市场营销管理是指通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换关系，以达到营销者的目标。市场营销管理的本质是需求管理。
任何市场均可能存在不同的需求状况，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同，要求通过不同的市场营销策略来解决。
1．负需求
负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。管理负需求的对策是改变市场营销。
2．无需求
无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。管理无需求的对策是刺激市场营销。
3．潜在需求
潜在需求是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理潜在需求的对策是开发市场营销。
4．下降需求
下降需求是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。管理下降需求的对策是重振市场营销。
5．不规则需求
不规则需求是指许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。管理不规则需求的对策是协调市场营销。
6．充分需求
充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。在动态市场上，消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。管理充分需求的对策是维持市场营销。
7．过度需求
过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。管理过度需求的对策是降低市场营销。
8．有害需求
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。
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发表于 2019-6-29 01:26:47
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