【网络营销】口碑营销

徐老师

口碑营销1　1当传统口碑营销遇上网络图1　1网络口碑营销口碑营销早已有之，地方特产、老字号厂家商铺及企业的品牌战略等，其中都包含有口碑营销的因素。网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动，它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销。如图1　1所示，AISAS口碑营销模型是针对互联网时代消费者生活形态的变化，提出的一种全新的消费行为分析模型。AISAS营销法则具有五个环节：首先商品广告仍然要引起消费者的注意力(attention)，触发消费者的兴趣(interest)，消费者被吸引后就会通过网络检索信息(search)为购买决策提供依据，在购买(action)产品之后，消费者会在网上各种平台上发表自己的使用感受，分享(share)自己的消费经验与产品信息。基于网络特质的AISAS模式，不仅仅要引起消费者的注意让其产生兴趣，重要的是能够让消费者愿意主动参与消费的全过程，并能够在消费后自发的向周围传播信息。AISAS营销法则中，两个具有网络特质的“S”——Search(搜索)和Share(分享)的出现，指出了互联网时代下搜索(search)和分享(share)的重要性，而不是传统单向的灌输，互联网对人们生活方式和消费行为产生了巨大的影响和改变。基于AISAS模式下的广告创意，围绕消费者的兴趣，以一个核心创意为圆心，创作不同的广告表现，以口碑营销传播为工具，为消费者提供简易方便的产品信息检索，注重与消费者之间的互动和沟通，从而赢得较好的传播效果。由口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的渠道，获取新的效益。这种新营销模式的诞生，有其萌生发育的适宜外部环境。由于口碑的力量，英国女作家乔安妮·凯瑟琳·罗琳写的《哈利·波特》系列丛书一本比一本畅销，当第4部《哈利·波特》在2000年7月上市时，首印量即达380万册，并在48小时内宣告脱销。第5部在还没有出版前已经是万众期待，2003年6月21日全球同时首发时，第一天仅在美国就销售了75万册，全球销售了500万册。罗琳，这个曾经生活孤苦无依的英国单身母亲，如今的富有程度已超出我们的想象，她在回答美国记者采访时也承认，是口碑相传使她名声大振，而名声改变了她的生活。口碑之所以能成为强大的营销工具，很大程度上是缘于它所具有的“病毒式营销效应”。人们喜欢交谈，不管是讲自己的故事还是讲别人的故事。研究发现，一个对产品或服务有正面体验的消费者，会将他的体验告诉至少5个朋友；如果是负面体验的话，他会告诉至少11个人，而那些听到这一事的人又会再告诉5~10人，依此类推。事件呈几何级数速度传播，最终在很短的时间内传播给大量听众。这就是口碑营销的魅力所在。1　2口碑营销：让用户告诉用户网络口碑营销的崛起已初见端倪，今后的迅猛发展势头也在预料之中，它对今日的企业网络营销有着深刻的启示。与以往相比，网络营销的主体、对象和方式都在发生着变化，“填鸭式”灌输与自我标榜式的时代即将结束，每一个消费主体在企业营销中的地位已逐渐由被动转为主动，消费者拥有了更多的发言权。不管企业采用的是“推式”还是“拉式”的信息传递战略，但这都还是单向“你听我说”式的把自己的信息强送到消费者面前。而消费者在鱼龙混杂的网络口碑营销企业信息面前，只想能迅速有效地得到自己所需的真实信息。正是为了迎合消费者的这种迫切需求，以双向互动为特征、以真实可信为基调的网络口碑营销则应运而生，成为既受企业青睐又受消费者喜爱的一种网络营销新模式。1　宣传费用低口碑是人们对于企业的看法，也是企业应该重视的一个问题。不少企业以其到位的服务在消费群体中换取了良好的口碑，带动了企业的市场份额。同时也为企业的长期发展，节省了大量的广告宣传费用。一个企业的产品或服务一旦有了良好的口碑，人们会不经意地对其进行主动传播。由于口碑营销的成本主要集中于教育和刺激小部分传播样本人群上，即教育、开发口碑意见领袖，这比面对大众的其他广告形式要低得多，且效果也往往能事半功倍。一般而言，在今天信息更发达的互联网时代，靠强制宣讲灌输的品牌推广已变得难度越来越大且成本更高，性价比远远不如定向推广和口碑传播效果好。很多好电影、好书的流行，大多数都是靠口碑传播获得巨大成功的。也许我们每个人都有向别人推荐过好电影或好书的经历，这种口碑推荐的力量有时候超出你的想象。据统计，53%的电影传播是通过口碑相传的。正是人类传播信息的天性，以及人们对口碑的高度信赖，在21世纪这个竞争全球化、经济一体化的知识经济时代下，口碑营销作为人类的“零号媒介”，依然显示着它神奇的行销力量。2　可信任度高当代社会，人们每天都会不可避免地接触各类广告、媒体。各种新老产品的推广信息接踵而来。这其中一些有用的信息可以为消费者创造价值，极大地节省消费者的时间和精力，而一些垃圾信息不但会浪费消费者的时间和精力，而且有可能极大地伤害消费者。所以，人们对媒体广告的信赖度日渐下降。根据一些调查报告显示：“在市民有相应需求时，他们往往先通过身边的亲朋好友了解某相关产品或公司的口碑。而且亲朋好友的建议对最终决策起到了很大的作用。”一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。在口碑传播的过程之前，他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家的推荐等而言，可信度要高。另外，一个产品或者服务只有形成较高的满意度，才会被广为传诵，形成一个良好的口碑。因此，口碑传播的信息对于受众来说，具有可信度非常高的特点。这个特点是口碑传播的核心，也是企业开展口碑宣传活动的一个最佳理由。同样的质量，同样的价格，人们往往都是选择一个具有良好口碑的产品或服务。况且，因为口碑传播的主体是中立的，几乎不存在利益关系，所以也就更增加了可信度。3　针对性准确当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑，就会被广为传播。口碑营销具有很强的针对性。它不像大多数公司的广告那样，千篇一律，无视接受者个体差异。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式，信息的传播者和被传播者之间一般有着某种联系。消费者都有自己的交际圈、生活圈，而且彼此之间有一定的了解。人们日常生活中的交流往往围绕彼此喜欢的话题进行，这种状态下信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的传播内容和形式，形成良好的沟通效果。当某人向自己的同事或朋友介绍某件产品时，他绝不是有意推销该产品，他只是针对朋友们的一些问题，提出自己的建议而已。比如，朋友给你推荐某个企业或公司的产品，那么一般情况下，会是你所感兴趣，甚至是你所需要的。因此，消费者自然会对口碑相传的方式予以更多地关注，因为大家都相信它比其他任何形式的传播推广手段更中肯、直接和全面。4　具有团体性正所谓物以类聚、人以群分。不同的消费群体之间有着不同的话题与关注的焦点，因此，各个消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营，甚至是某类目标市场。他们有相近的消费趋向，相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个人或者几个人，在这沟通手段与途径无限多样化的时代，信息便会以几何级数的增长速度传播开来。这时，口碑传播不仅仅是一种营销层面的行为，更反映了小团体内在的社交需要。很多时候，口碑传播行为都发生在不经意间，比如朋友聚会共进晚餐时的聊天等，这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。所以，我们可以看到口碑营销不仅仅是一种经济学中的营销手段，它更有深层次的社会心理学作为基础。它是构架在人们各种社会需求心理之上的，所以它比一般的营销手段更天然自发，也更加易于接受。5　提升企业形象很难想象，一个口碑很差的企业会得到长久的发展。口碑传播不同于利用广告宣传，口碑是企业形象的象征，而广告宣传仅仅是企业的一种商业行为。口碑传播是人们对于某个产品或服务有较高的满意度的一个表现，而夸张的广告宣传有可能会引起消费者的反感。拥有良好的口碑，往往会在无形中对企业的长远发展，以及企业产品销售、推广都有着很大的影响。当一个企业赢得了一种好的口碑之后，其知名度和美誉度往往就会非常高，这样，企业就拥有了良好的企业形象。这种良好的企业形象一经形成就会成为企业的一笔巨大的无形资产，对于产品的销售与推广、新产品的推出都有着积极的促进作用。并且，口碑在某种程度上，是可以由企业自己把控的。6　发掘潜在消费者专家发现，出于各种各样的原因，人们热衷于把自己的经历或体验转告他人，例如刚去过的那家餐馆口味如何，新买手机的性能怎样等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在消费者。一项调查表明：一个满意消费者会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的消费者则足以影响25人的购买意愿。由此“用户告诉用户”的口碑影响力可见一斑。以空调为例，在购买过程中，消费者较多地关注的是使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素。而潜在用户中对于产品的使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素的信息主要来自于第一次购买的群体；第一次购买群体的口碑，是最值得潜在用户信赖的传播形式。7　影响消费者决策在购买决策的过程中，口碑起着很重要的作用。例如，消费者身边的人对产品的态度会对消费者的购买产生直接影响。因此，将消费者的购买决策与口碑营销相联系，也许会让你发现平常看似不起眼的产品经由口碑营销发挥的作用而大大改善。购买过程中，口碑的作用是什么？如果要用最简单的一句话来解释的话，就是“使得消费者决定采取和放弃购买决策的关键时刻”。为了能在购买决策过程中拉拢消费者，许多成功的品牌从来不敢轻视在消费者的口碑上下工夫。8　缔结品牌忠诚度运用口碑营销策略，激励早期使用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。随着满意顾客的增多会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，企业赢得良好的口碑，拥有了消费者的品牌忠诚，长远利益自然也就能得到保证。9　更加具有亲和力从本质上说口碑营销也是一种广告，但与传统的营销手段相比，却具有与众不同的亲和力和感染力。传统广告和销售人员宣传产品一般都是站在卖方的角度，为卖方利益服务的，所以人们往往对其真实性表示怀疑，只能引起消费者的注意和兴趣，促成真正购买行为的发生较难。而在口碑营销中，传播者是消费者，与卖方没有任何关系，独立于卖方之外，推荐产品也不会获得物质收益，就比如，有的企业找某个网络公司做了推广之后，肯定会告诉身边的朋友“我用了新竞争力的效益型网络营销服务”。朋友之中或许也有需要做推广的，同时，因为从朋友口中说的，所以可信度比较强，这样自然而然的新竞争力的网络营销服务就被推广出去了。因此，从消费者的角度看，相比广告宣传而言，口碑传播者传递的信息被认为是客观和独立的，被受传者所信任，从而使其跳过怀疑、观望、等待、试探的阶段，并进一步促成购买行为。10　避开对手锋芒随着市场竞争的加剧，竞争者之间往往会形成正面冲突。口碑营销却可以有效地避开这些面对面的较量。日本富士公司就是运用这种渗透式口碑传播的高手。不知从何时起，流传开一种说法：“室内摄影用柯达、室外摄影用富士”，这种似是而非的说法很快流遍世界。我们不难发现，这句看似平淡的“说法”，不仅奠定了富士以室外“大头”市场的优势，而且对人们彩卷消费习惯有着深刻、长远而持久的影响，极易引导消费者形成潜在的消费定势。1　3精彩案例1　3　1百事我创，我要上罐 “快上传照片啊”“有机会上百事”，小健非常兴奋，他既喜欢百事，又崇拜蔡依林，能够像蔡依林一样成为百事的蓝色家族中的小小分子，真是让他high爆了。没错，只要你懂得上传照片，只要你知道啥是百事，这个活动就能深深地吸引你！一个为期一个月的活动，其最终吸引了133万人报名参加，总投票数达到2亿票。这个创下纪录的活动具体名称叫“百事我创，我要上罐”，是百事可乐公司的年度创意网上活动。这个活动很简单，参加活动的人只需要提交自己的照片报名参赛并由他人投票，得票数最高的前几名，就可以把自己的照片印在百事可乐的包装上。活动开始后，小健赶紧报名，马上把自己多年来的珍贵照片整理出来，光速上传，接着，他便开始吹响“集结号”，号召所有兄弟姐妹帮一把，很简单，就是让他们投票。虽然每人每天只可投一票，但是亲友团的鼎力相助让小健既感动又觉得胜利在望，每天经过便利店的时候他就幻想那个冰柜里的蓝色百事上终有一天会印上自己的照片，一想到这他心里就很美，甚至都忘记叮嘱亲友们投票了！图1　2百事我创，我要上罐“百事我创，我要上罐”（见图1　2），用“80后”的话来说就是“够新够Sharp，够帅够时尚，够酷够前卫”。它为2007年的夏日带来几许清凉，而“我要上罐”也成为当时最火的娱乐名词。第一轮的拉票王比赛刚刚结束，第二轮的比赛便如火如荼地开始了，很多选手都跟小健一样，为了这次比赛，召集了众多的亲朋好友包括论坛上的网友来投票。