【哈佛MBA/EMBA教学案例】《宏观环境趋势分析：航空业产业结构》

徐老师

【哈佛MBA/EMBA教学案例】

《宏观环境趋势分析：航空业产业结构》

本章主要介绍影响航空业发展的宏观环境趋势、潜在动力结构，以及成功构建航空业竞争力的路径及因素。

业绩糟糕的航空业

从表面上来看，航空业的发展似乎很健康。在很多市场中，航空运输变得非常普遍，并且获得了健康稳定的增长。在过去20年中，航空业的收费客公里（RPK）指标每年的增长率超过5%，乘客人数年增长率为4.2%（世界GDP的增长率为3.5%）。在有些国家，增长速度超乎寻常，例如在2001—2006年这几年间，印度的累积增长率达到15%，而在相同时期，中国的累积增长率达到17%。然而航空业利润的增长率却比较低，在2.8%左右，并且该产业的净利润率在这半年以来一直是负的。2

航空业的财富正在不断流失，《财富》杂志的财富500强排名通常将该行业列为业绩最差的行业。3波特曾对美国的一些行业在1992—2006年间的资本回报率（ROIC）进行了实证研究，研究发现在31个行业中，航空业的资本回报率最差的只有5.9%，而平均水平是14.9%。4这么糟糕的业绩表现使得《经济学人》杂志这样批评道：“航空业的经营陷入了混乱。”几十年来，由于子公司以及国际卡特尔的混乱经营，航空业从其诞生至今的60年以来从没有为其投资者带来真正的回报。5

国际航协（IATA）的实证研究显示，1996—2000年，航空业的资本回报率是6.3%，2001—2004年的资本回报率水平是3.3%，而当时的资本成本水平是7.2%（见图2.1）。图2.1航空业资本回报率及资本成本水平比较资料来源： IATA Economic Briefing no.4, Value Chain Profitability。

更加讽刺的是，航空业和其衍生行业（如旅游代理业、地勤业以及出租和货运代理行业）相比，其资本回报率是最低的（见 图2.2）。

图2.2航空业和相关行业资本回报率比较资料来源： IATA Economic Briefing no.4, Value Chain Profitability。

如果我们使用传统的PEST分析方法（政治?political，经济?economic，社会?social，以及技术?technological因素分析方法）对该行业或者其他行业进 行分析，我们就能够找出一些造成这种糟糕业绩的原因。如果我们继续使用五因素分析法进行分析，我们对于该行业所遇到的困难就会有更全面的了解。宏观环境分析

就政治因素方面来说，“开放领空”思想使得各国对航空业的准入放松了一些管制，尽管有些国家对于该行业还存在一些限制以及官僚作风。7然而在很多方面，仍然需要对双边服务协议以及重大建设项目限制（例如停机位以及客流量）进行谈判。此外，行业中提高了操作规则的标准，部分原因是为了应对可能的恐怖袭击。

很多行业中的CEO认为，对航空业持续的高水平的限制阻碍了效率的提高。新加坡航空公司的CEO周俊成曾说过：“由于各方面力量以及各种事件的影响（部分来自于航空业外部，而部分来自于产业内部），航空业整体正逐渐陷入一种令人难以相信的境界——利润在史无前例的减少，而需求其实并没有问题。更加讽刺的是，其他旅游产业链中的行业由于航空业的乘数效应能盈利，而航空业自身却在亏损。对于整个行业的供应面来说，为了能够获得可持续的经济生存能力，我们需要摆脱很多人为的束缚。我们需要摆脱政府对自由市场力量的干预，不管这些干预是通过对经营不善的航空公司的补贴或经济援助，还是通过法庭破产保护程序给予破产航空企业特殊保护。我们需要摆脱过时的国家与双边航空服务协议，因为这些协议相互限制并且禁止跨国界的合并和统一，而这样使得几乎其他每个行业都在受益。我们需要在竞争不激烈或者有很强需求潜力的市场里自由竞争。将航空业置于自由贸易协定以及WTO的框架之外是不合逻辑的。”8

就经济因素而言，世界经济已步入成熟阶段，新兴经济体经济发展迅速。在经济高速增长的地区，航空需求也在高速增长，然而航空业的盈利水平却很差甚至为负，对于导致这种结果的原因在我们使用五因素分析法进行分析之后将会变得很清晰。而航空业的主要成本因素——石油的价格从1999年以来一直波动得很厉害并且呈陡然上升趋势，这给航空业的盈利能力带来了很大的压力。对于该行业有利的一面是，居民的实际收入水平以及可以用于航空旅行的可支配收入在不断增长；但是与之相关的不利一面是收入的两极分化，这样使得低收入群体被排除到行业以外。

就社会因素而言，社会的文化多元化程度以及人们对于了解新文化的需求正在增加。然而同时，人们对于环保问题的关心引来了对该行业及其二氧化碳排放量的严厉指责。虽然航空业排放的二氧化碳总量占比只有2%～4%左右，而发电站的排放量达到了20%左右，其仍然受到了来自环保积极分子的过多的指责和关注。另外一个重要的负面影响是恐怖活动的影响，使得行业实施更严格的航空安检程序，这样航空旅行就变得更加麻烦和费时。

最后，就技术因素而言，因特网对于该行业的影响非常大，最大的影响是因特网对于乘客在选择时增加了透明度并且减少了他们的搜寻成本。假设价格是影响消费者购买决策的关键因素，考虑透明度和信息这两个因素，这将使得航空业在定价时面临着压力，最终导致整个行业的收益率下降。然而同时，如果航空公司能够有效使用因特网将会提高其服务的质量，同时会降低成本（例如，在线售票系统或者在线登记系统的使用会降低成本），其他一些技术上的进步包括飞机设计水平的进步（例如飞机航程的增加，载客量以及飞机燃油效率的提升）。此外，生物统计学在乘机登记上的运用，以及客户关系管理系统软件和交通管理技术在机场的应用使得航空业的运营效率及其处理客户关系的能力在提高。表2.1给出了PEST分析的结果。表2.1宏观环境分析：PEST分析方法

政治经济社会技术“开放领空”原则放开准入限制成熟的世界经济/新兴经济体经济发展迅速文化多元化程度高，对于航空需求在增加因特网提高了行业透明度，并且使得效率和质量得到了提高操作规则要求严格（例如安全要求）油价上涨并且不断波动对环境的关注增加新型飞机的不断推出（航程、载客量以及效率在提高）在一些市场，保护主义以及官僚主义盛行实际收入上涨/收入两极分化对恐怖袭击以及安全问题的顾虑增加生物统计学、客户关系管理系统以及交通管理技术的开发航空业潜在结构分析

如果我们使用“五力模型分析法”对航空业进行分析，我们就能找出导致航空业业绩低下的原因，该分析框架是由迈克尔·波特提出的，主要用来分析影响行业盈利能力的潜在结构因素，9对于单个企业而言，可以用来分析如何减轻这些力量对于自己企业的影响。该模型的观点是，每种力量的强度越大，行业的盈利能力就越低。图2.3是对该模型的描述。

在大部分航空市场中，同业竞争者的竞争程度是非常大的。在一些受到保护的市场中，这种程度可能会低一点，因为有准入限制，或者在需求不旺盛的市场中这种程度也会低一点，但是考虑目前行业中的放松管制以及需求逐渐增长趋势，这种现象很难找到。一些行业中的内在因素使得行业的竞争程度很高。首先该行业高度分散（2007年，该行业有984家航空公司10），使得行业产能过剩，平均大约有四分之一的座位是空置的（见图2.4），考虑航空服务的易逝性（perishability），产能过剩给该行业收益率带来了严重的压力。图2.3影响行业竞争的五力模型资料来源： Proter, M. (2008) The Five Competitive Forces that Shape Strategy, Harvard Business Review, January, pp.2—17。

图2.4航空业班机载客率比较资料来源： IATA Annual Report 2008。

其次，该行业的固定成本投入以及资产专用性程度很高，特别是当航空公司自己购买飞机而不是租赁时。这意味着该行业的沉没成本很高，这就增加了行业的退出成本。在高退出成本的形势下，航空企业就倾向于在产能过剩的情况下选择仍然坚持下去，而不是离开该行业并使得产能保持在可持续发展的水平。

第三，要区分该行业提供的产品很困难，在大多数情况下这种产品已经变得商品化(commoditised)。当产品变得商品化时，价格就成了影响消费者购买行为的重要因素，这就导致航空企业围绕价格而不是附加价值（如创新）进行竞争。廉价航空公司（最初在美国产生，然后传到欧洲，最近又传到亚洲）的出现使得这种趋势进一步恶化。

第四，客户的转换成本很低。只要航班的目的地和客户想要到达的地方一致，并且该航班的价格是最低的，客户会很乐意地选择该航班（除非是商务旅行者，价格对于他们的需求影响不大，而航班的班次对于他们的需求影响更大）。航空联盟，像星空联盟或者寰宇一家联盟，试图通过飞行里数积分计划（collecting miles）降低在联盟内的转换成本，从而提升客户在联盟间的转换成本，但是这对大部分客户而言仍不足以造成真正的并且有影响的联盟间转换成本。最后，前面所讨论的因特网所带来的信息透明使得客户获取信息的能力在提高并且使得信息获取的成本（钱和时间）在降低，同样使得客户的转换力量在增强，这都使得航空公司不断搞价格战，也就是说航空企业都在监督竞争对手的东西并且随之做出相应的反应。所有这些因素都使得行业的竞争程度变得非常强烈，预示着行业的盈利能力会下降。

对于“新进入者的威胁”，在全球范围来说，这种力量是中性的，但是在不同的市场中差异却是比较大的。例如，在高速增长的市场中，“新进入者的威胁”力量就比较大，而像在美国以及欧洲这样的成熟市场，“新进入者的威胁”力量就比较小。正如前面分析的那样，即使单个新进入者也会对特定市场的价格水平以及盈利能力造成很大的影响。然而，一般来说，目前对于该行业的管制放松，投入设备的获得变得相对容易，新兴市场的高增长率以及客户的低转换成本都意味着新进入者进入该行业是有可能的。换句话来说，在大多数市场中进入壁垒并不高，只要具备足够的资金以及相应的许可。这种力量的作用结果是使得产能和需求大致匹配，见图2.5。

图2.5可用座位公里和收费客公里比较（产能和需求比较）资料来源： IATA Annual Report 2008。

“购买者的议价能力”力量是强大的，迫使航空企业降低价格并且提高服务质量。正如前面所提到的，因特网使得信息变得更加透明并且给消费者提供了不同的竞争性信息。即使这样，消费者并没有形成正式的团体来迫使航空企业降价，而是单个消费者围绕共同的决策标准所形成的集体力量迫使航空企业降价。航空业产品商品化以及难以区分的趋势意味着航空企业主要关注价格和航线，而不是如何增加附加价值或者创新。消费者的低转换成本增强了他们的议价能力，因为他们并没有被某个特定的商家所捆绑，而是可以选择性地消费。最终，对于大部分旅行，替代品（例如火车、汽车以及轮船）的影响是有限的，这样减轻了消费者的议价能力，但这并不足以减轻其他因素对增加消费者议价能力的影响。

“替代品的威胁”对于该行业来说也许是5种力量中作用最小的一种，航空旅行的替代品很少，因为对于大部分旅程来说，其他替代品的成本收益比与航空旅行相比都比较低。如果考虑旅行时间的话，选择替代品的转换成本很高。信息技术以及通讯技术的发展可能会对商务旅行产生一定的替代作用，但是这种替代作用有限，因为间接的互动很难建立信任关系。此外，人们想了解其他文化以及想去其他地方旅行的需求降低了像信息技术或者通讯技术对航空旅行替代的可能性（就像在电视上看丛林景色和自己到丛林里游猎是不一样的）。因此，替代品的威胁程度是很低的，这对于该行业来说是有利的。

最后，“供应商的议价能力”主要衡量供应商要挟航空企业支付较高价格或者接受其低质量供应品的能力，这个指标水平在中等至偏高之间，取决于我们所考察的供应商类型。航空企业的主要供应商是机场，由于对机场的过度需求导致供应有限，因此机场具有很强的议价能力。飞行员以及机组人员工会对于大多数航空公司有很强的议价能力，因为他们不易于被取代，如果他们罢工的话，对于航空企业的影响是很大的。在这段时期，飞机制造商（像波音和空客）的议价能力处于中等水平。虽然飞机制造业由这两家公司所垄断，但是他们的订单一般都是满的，要完成现有订单还需要等上几年。一个航空公司要想对飞机生产商有很强的反议价能力的话，只有当他是某个新型飞机的发起消费者，订购量很大或者是名气很大的航空公司才有可能。其他供应商像维修商和餐饮供应商，如果是外包供应商，他们的议价能力将很低，而如果他们是和航空企业整合在一起的，或者航空企业没有其他直接选择，那他们的议价能力将会增加。最后，石油供应商的议价能力很高，因为石油是该行业的关键投入物，航空企业并不能控制油价并且该投入物对航空企业极其重要。尽管从1996—2006年这10年间，燃油的效率提高了20%11（原因是投资开发了新的飞机），但是油价的上涨却使得IATA调整了航空业的盈利预期。然而到了2008年，IATA将航空业的盈利预期调整至45亿美元，到了同年6月，盈利预期下调至亏损23亿美元，因为石油价格上涨了。油价每上涨1美元，航空业的成本就会增加16亿美元。12因此，总体来说，供应商的议价能力处于中等偏上水平，导致其行业的盈利能力下降。

在五力分析模型中并没有明显分析政府的作用，但是在分析过程中却可以看到其作用。例如，政府对行业的管制措施可以影响像机场这样的供应商的议价能力，或者通过制定行业准入限制规定限制新进入者。然而对于通过双边谈判规定新航线的这种方法，很多行业人士都认为这种方法是过时的。IATA总干事曾说过：“IATA一直在全世界范围内就政府应该尽的责任给政府施加压力，这些责任包括确保最高级别的安全操作规则，营造一种鼓励提高价值链效率的环境，以及针对全球范围内对气候变化问题的关注执行相应的环保政策。总之，我们在大声、清晰地向政府传递一个信号——政府必须离开我们的行业，让我们自己制定规则。”13

总体来说，在5种力量中只有替代品的威胁作用很低，但这不足以抵消其他几种力量的强度。航空业的竞争很激烈，并且买家的议价能力很强。一些供应商能够压榨航空企业，并且一般来说虽然新进入者的威胁程度处于中等水平，然而仍然会有潜在的进入者进入行业，造成行业产能过剩并且会降低行业收益率（中国和印度就有这种情况）。在我们使用五力分析模型以及PEST分析法对该行业进行了分析之后，我们就会很清楚地知道为什么该行业的收益会一直低于其资金真实成本，并且和其他行业相比业绩为什么会这么差。

即使传奇投资人物沃伦·巴菲特在航空业上的投资也亏损，当有人问他对于全美航空的投资是不是其最糟糕投资的时候，他回答道：“航空业在过去的一个世纪里似乎在不断蚕食资本，没有一个行业会像这样，因为人们不断将新的资本投入其中。你将面临很大的固定资本投入，很强的工会力量，而你的价格却是平价的，这样你很难获得成功”。14表2.2总结了五力分析的结果。表2.2“五力分析模型”分析结果以及关键因素总结

同业竞争者的

竞争程度（高）新进入者的

威胁（中等）购买者的议价

能力（高）替代品的威胁

（低）供应商的议价能力

（中等至偏高）行业产能过剩放松管制趋势获得信息的能力增强被替代的可能性很低主要机场：议价能力强高退出成本对于大部分投入物能相对容易获得间接的买方集中替代品的成本收益比率低飞行员以及机组人员工会的议价能力：中等至偏高商品化（廉价航空公司的出现）新兴市场成长率高商品化大部分替代品的转换成本高（例如：时间）飞机制造商：议价能力中等行业内的转换成本低行业内的转换成本低行业内的转换成本低信息和通信技术的发展会取代一些商务旅行石油供应商：议价能力高信息较易获得低绝对成本优势有限的替代品文化多元化的趋势减轻了替代品的吸引力机械维修以及餐饮服务业的议价能力很低,除非和航空业整合在一起前面的分析及第1章的叙述向我们发出了这样一条讯息，该行业正面临着巨大的挑战，IATA于2008年6月年度会议上所制定的决定对此也有所涉及。15

伊斯坦布尔决定

世界各航空公司的领导人于2008年6月2日至3日齐聚伊斯坦布尔举行会议。

他们很高兴地汇报新的安全记录水平。

他们很高兴地宣称全部使用电子售票。

“9·11”之后航空业首次获得稍许利润。

但是现在还不是庆祝的时候。

油价的上涨正将航空业推向未知的领域。

按照石油远期价格曲线的推算，IATA的航空公司和2007年相比可能会多背负990亿美元的负担。总计有24家航空公司在过去的5个月里停止运营或者进入了破产保护程序，还会有更多的公司无法存活。

在过去的6年里，航空企业将不消耗燃油的业务的成本降低了18%，销售成本降低了25%，燃油效率提高了19%，并且使得劳动生产率有了显著的提高。

然而过去一年内油价上涨了2倍，从2006年以来，油价上涨了3倍，这一切都使得上述所做的努力变得没有意义。

进一步降低成本的可能性已经很小，因此大家需要共同谋划。

这不仅仅是一个航空业的危机。航空业对于全球的繁荣至关重要，航空业的危机将会对全球经济造成很大的冲击。

非常时刻需要非常措施。

因此世界上各家航空公司的CEO呼吁各国政府以及整个行业价值链在这危急时刻展示自己的领导力以及责任。

政府必须废除禁止航空业跨国重组的过时规定。

鉴于当前已有的税收和费用种类，政府必须停止再对该行业征收各种额外的税收或者采取其他会加深这场危机的措施。

航空业的商业伙伴，特别是垄断服务提供商，效率必须变得和航空业一致。如果不能做到，管理机构必须对他们一并监管。

工会必须停止制造不负责任的声明，努力确保航空业从业人员工作的稳定性，做到和其他行业的工会一样。

为了全球经济以及航空业的利益，我们强力呼吁政府当局能够加强市场的完整性，这样消耗的能源成本才能反映其真实价值。考虑航空业结构的不合理性及其财务上的糟糕表现，为什么还会有新鲜的资本不断输入其中，这是一个有趣的问题。一个原因是：在对行业放松管制以及私有化之前，很多航空公司的财源都来自于政府，用的是纳税人的钱，而纳税人对于政府资金的流向并没有直接的控制权。效率低下的航空公司被政府支持并被保护在市场规则之外。另外一个相关的原因是投资者或者管理者在认知上有自大倾向或者对于自己管理或投资能力过分自信。骄傲自大的人会说：“大部分人都失败了，但我会成功的。”这样就会盲目投资在有问题的风险投资以及有争议的策略投资行为上。更进一步的一个理由是因为情感因素，航空业是非常有吸引力并且能激动人心的行业，而这样会影响对投资真实回报的评价。此外，在很多新兴市场需求增长旺盛，投资者很难相信他们的投资在如此形势下会表现这么糟糕，这是因为这些市场大多只关注产能的扩张而不是满足消费者的需求。最后，有些航空公司，像新航、西南航空或者瑞安航空一直都能盈利，这意味着对于航空业的投资并不都是令人失望的，只要你的选择是正确的。综合以上因素可在一定程度上解释为什么会一直有新鲜的资本投入到财务业绩糟糕的航空业上。

战略规则

要想在这种困难之下兴旺发达，航空公司需要清楚表达并且执行相应的战略。对于导向成功业绩表现的战略有很多种，我将在以下几部分列出一些成功战略所包含的关键因素和方面。

应对五种力量：战略家的职责

在任何分析中，战略家的职责是问“那又怎样”这个问题，他们需要问：“对于我自己公司的分析隐含着什么？”具体来讲，航空公司的战略家需要考虑面对各种针对公司的力量应该怎么做。以上面的五力分析为例，对于高竞争程度所造成的产能过剩、产品商品化以及价格竞争，战略家需要采取竞争性的姿态。战略家需要劝阻新进入者的进入（因为新进入者会使得产业产能过剩，使得行业中的现有企业以及自己都会受到影响），控制买家的议价能力以及减少供应商的议价能力（一般这样可以通过垂直一体化，巩固企业结构以及降低消费者的可选择性程度）。

对于同业者竞争程度强以及买家议价能力强的问题，最好的方法是通过持续的创新和优质的服务来应对。通过这种方法同样可以帮助劝阻新进入者的进入（虽然可能不能阻止他们），使用这种差异化战略的公司在应对大部分供应商的时候能够具有很强的谈判力量。和竞争对手相比，使用真正的差异化战略使得该公司能够走出商品化的区域，并且在竞争对手降价的时候不一定要选择跟着降价。一个真正实施差异化战略的公司在价格上能够获得溢价，这样就使得该公司能够在困难时期获得收益，并且能够有足够的资金投入到创新及新服务的开发上。此外，对于购买者议价能力强的问题，脱离商品化的最有效方法是给客户留下高品质的印象，这样他们就愿意多付一点钱给你。然而买家的议价能力并不会消失，但是通过这种方式可以减轻或者控制该种力量。

五星级的航空公司，包括新航，采用上述战略路线获得了成功。这个战略的关键因素包括客户开发，通过将企业的竞争力以及战略思维定位在提供优质服务和不断创新，从而能与其他使用差异化战略的公司保持一定的差距。我们将在以后的章节中介绍新航使用的这种战略。新航的成功就在于他能在成本预算边缘提供具有差异化的产品，这在迈克尔·波特提出的传统战略理论里认为是不可能的。我们将在以后的章节中讨论这个问题。

其他成功的路径在于使用低成本战略，虽然你的低收益可能会影响竞争对手的利益，你仍然能够存活下去。大部分使用低成本战略的航空公司都在亏损，就像传统的航空公司一样。使用最低成本（或者接近最低成本）战略需要坚持很高水准的路线和原则，只有很少的航空公司能做到这点，如西南航空和瑞安航空。低成本航空公司，不需要通过差异化战略来减少同业者剧烈竞争的影响，而是通过承受住低收益的压力来减少这种影响；他们不再需要通过说服客户为他们的服务多支付点钱而减轻客户的议价能力，他们通过低价吸引对价格敏感的客户；他们通过尽量将业务外包出去以及减少管理层次来减少供应商的议价能力；当有新进入者要进入时，他们通过提高效率以及通过富有竞争性的价格策略来减少新进入者带来的威胁。

这两个通往成功的路径执行起来都不容易，都需要坚持高标准的原则，具备很强的管理能力以及战略上的整合。以下我们将进一步阐述航空业中的成功战略规则，而在以下各章中我们将会具体通过新航成功战略的例子深入讨论这个问题。

除了澄清航空业的成功战略以外，其他一些因素也很重要，下面我们将专门讨论这些因素。

尖端技术

使用尖端技术是航空业的核心成功战略之一，特别是新技术的使用（例如新飞机的设计）能够提高生产率以及降低成本，这样就能够减轻收益率下降的负面影响。下一代飞机在载客量（例如，相比波音747?400，A380的载客量提高了35%）以及航程上都有了很大的改进。新型的飞机能够帮助航空公司克服基础设施上的限制，例如可以克服航空管制系统（例如航程长的飞机不需要中转）以及机场停机位的（在目的地机场停机位不能增加的情况下，可以使用载客量大的飞机）过度负荷的困境，并且可以提高公司的差异化程度。

虽然购买新型飞机一般能够提高生产率，但是这也意味着需要很大的资本投入，一架大型飞机的采购成本一般在1.5亿～2.5亿美元。当采购的资金来源于借贷时，考虑到该行业的循环特征以及有很多不可控因素影响该行业的收益，这增加了该行业的风险水平。企业如果拥有表现良好的资产负债表，将在使用尖端技术时具有优势，因为这样减少了企业的借贷需要。即使对于大都靠租借飞机使用的企业，拥有表现良好的资产负债表对于其在商业周期中克服行业低谷难关也是有帮助的。

使用新技术不仅仅局限于新型飞机的使用，新技术还能帮助航空公司降低成本以及提高服务质量。例如，电子商务系统的使用可以通过提供信息给工程师从而减少维修成本，并且可以降低存货成本。16例如，加拿大航空技术服务公司在使用了ERP系统之后减少了22%的飞机检修时间，并且将生产率水平提升了28%。17此外，网上售票系统可以减少付给售票代理机构的佣金并且可以提高管理效率。在有些地方，很多企业仍然喜欢使用售票代理，如果他们使用因特网售票，他们的收益会有根本性的改进。在线销售可以减少企业的销售成本，据估计，在使用在线售票系统之前的年代，销售成本可以占到企业总成本的15%～25%，甚至会达到50%。18此外，在行李上贴上RFID频射标签以及使用生物统计扫描技术可以提高航空企业在很多方面（例如检票、登机以及包裹追踪）的运营效率。最后，新技术的使用能够提高服务水平（例如使用最新的飞行娱乐设施），这样就能够提高客户忠诚度，增加座位利用率并且最终增强企业的获利能力。

成本控制

考虑航空业所面临的困难经济状况，成本控制是航空企业优先选择的战略之一。然而航空企业很多方面的成本，像燃油价格和机场费用都是不可控的，因此，航空企业一般都专注于降低劳动力成本，特别是在收益差的时候。然而很多航空公司的经理都错误地认为工资水平是决定劳动力成本的唯一因素，而忘记了劳动生产率也是决定劳动力成本的重要因素，低劳动生产率和低工资水平结合在一起可能会导致很高的劳动力成本。例如，很多发展中国家的国有航空公司，虽然工资水平很低，然而劳动力成本却很高（和总成本相比），原因是人员臃肿，这可能是由工会和政府干预引起的。19

在发达国家中，美国航空公司的管理层由于在处理劳资关系上采取敌对的姿态，使得其失去了一度领先的竞争优势。一位美国法官曾说过：“如果你想找劳资关系处理不好的案例，那非美国航空莫属。”201994年5月，管理层和工会的冲突导致该航空公司取消了20%的航班售票，并且在系统中取消了另外40%的航班。5天内每天的损失额达到1 000万美元，克林顿总统后来介入处理这个事件。21

此外，高生产率能给航空业带来显著的利益，即使在同一国的不同航空公司，其生产效率也会有显著差异。劳动生产率和航空业的总体绩效表现是正相关的。努力提高劳动生产率比提高薪资水平更明智，因为薪资水平由航空业所处的环境决定，这些环境包括和当地员工薪资以及工会相关的法律，员工加入工会的程度以及生活成本。因此薪资水平这个因素是不可控的。

美国的西南航空，以善待员工而出名，在劳动生产率的多种衡量尺度方面都超过了其竞争对手。在西南航空，每架飞机的机组人员以及维护人员平均只有80人，而传统的航空运营商却需要115人，甚至更多。西南航空使用统一的机型（波音737?3000），这样使得该公司的有效座位里程运营成本（direct operating costs per seat mile）比其他运营商（像达美航空以及美国联合航空公司）要低36%～44%。西南航空每名飞行员的平均飞行时间是62小时，而美联航是36小时；西南航空的人均产出比美联航高20%，虽然西南航空跑的都是短途以及客流量小的航线。22

建立战略联盟

行业中的CEO们对于战略联盟的反应是不一样的，因为他们从中获得的成功程度不一样。战略联盟和并购是相对的，他们不需要太多的管理控制。例如，新航就希望能够解除行业整合的限制，这样他就能够通过和其他公司的战略整合而获得战略性的增长,23CEO周俊成指出：“我们在新加坡国内的业务受制于地理范围的限制……要想将增长率保持在国内增长率以上……我们需要建立合资企业以及收购其他公司的股份。我们都知道我们需要使用上述方法前行。”24按照这种观点，他认为战略联盟是“一种替代物——真正企业合并的替代”。他补充道：“你认为星空联盟是一个中途客栈，他尽善尽美，而你希望他能做得更好，并且希望在其他地方我们能多多合作”。

在一个对于并购以及新航程的开发有很多限制的行业中，使用战略联盟可以很好地满足你的目的。战略联盟可以满足乘客不断增长的对于全球旅行的需求。此外，在一个精益成本管理结构对于生存非常重要的行业里，有些航空企业可能会在缺乏规模经济或者在不具备竞争优势的领域里错误地经营，这样就需要将这样的业务让给自己的战略合作伙伴经营。在航空业收益差的时候，进行航班协调、提供交互服务（如检票以及维护服务）以及共同采购以达到规模经济的目的，这时候采用战略联盟的方式可以有效地达到上述目的。

战略联盟和兼并相比的一个优势是隐含成本很小，因此即使在没有政策管制的领域，这种形式也很重要。例如，兼并能导致机种的多样化，这样会增加很多种成本，像维护、修理以及机组人员工资成本。如果兼并的资金来源于借贷，这样会增加风险。即使以后对于并购的政策管制会取消，战略联盟仍然会是航空公司的一个重要战略选择。航空公司的管理者们可能会努力维持联盟的稳定性（毕竟低进入和退出成本是战略联盟两个关键的优势），并且努力发展他们的“联盟竞争力”。业绩良好的联盟一般都将合作伙伴的互补技能、兼容的文化以及服务水平整合起来。

避免羊群效应

航空业的周期性情况使得管理者们在制定像有关收购以及薪资的战略时很困难，制定的战略在当时似乎是合理的，然而事后可能会给他们带来麻烦。例如，在20世纪80年代后半期，基于对交通业增长的乐观预测，航空业的管理者们投入了收购的狂潮，于是在1990—2001年间共投入4 000亿美元，采购了7 000架飞机。25当预期的增长由于经济萧条和海湾战争没能实现时，这些航空公司将大量飞机出售。26有趣的是，很多飞机都以较低的价格被新进入者（廉价航空公司）买走，这些公司随后将强有力地和传统航空公司竞争。行业的产能过剩同时也导致了一些毁灭性的价格战（1992年在美国发生过）。

一些行业中的管理者们在制定航空业战略的过程中拥有相似的观点，西北航空公司副总裁迈克尔·莱文在1996年曾说过：“我认为在历史上，航空业从来没像真正的生意那样运营过，经营生意的目的是能获得资本回报并最终能回报股东。而在历史上，该行业被精心运营得像玩具火车一样，也就是你费尽心思去赚足够的钱用来买更多的设备。”前莱克航空的创始人弗雷迪·莱克爵士曾说过：“传统的航空公司没有意识到他们似乎拥有过多的飞机，也许他们将太多的钱花在购买飞机上而每个飞机的飞行时间却不足。”27

正如在前面指出的，航空业的并购决策需要基于很长时间的经验考虑，而不能简单地基于当前经济状况（或者基于某种对未来连续的或不间断的预测）以及行业情况。决策应该不仅仅在乐观的预测中有经济上的意义，而且应该在政治以及经济环境不佳的情况下也有经济上的意义。

避免商品化

美国航空为了克服自己提供的服务商品化以及为了提高客户忠诚度，于1981年首先发起了常客户旅行计划（Frequent
Flyer Programme，FFP），其他航空公司也紧跟其后。很多航空公司在给予FFP积分的时候都很大方，这给自己造成了很大的负担（FFP积分可以兑换成免费旅行）。作为补救，他们对FFP积分兑换免费旅行做了很复杂的限制，在这个过程中疏远了客户。现在，航空公司需要重新审查自己的FFP计划，并且在奖励客户忠诚时采用一种合理的策略，这种策略不应损害企业的获利能力或者疏远客户。有趣的是，一项调查发现，FFP计划是影响客户满意度最不重要的因素，排在它前面的因素有机场检票、航班路线、航班班次以及航班服务人员。28对于很多成功实施FFP计划的航空公司是值得一提的，新航和澳航对于折扣高的机票不给予FFP积分，这样可以消除很多FFP计划里存在的不公平现象（授予积分不考虑支付的价格）。西南航空允许客户用FFP积分自由兑换某个航班上的空位置。

廉价航空公司，像瑞安航空采用了创新的策略，对于价格敏感的客户，他们将不同的航空服务分类计价。他们的机票价格不包括传统航空公司理所当然提供的便利服务，例如行李托运。对于附属服务所收取的额外价格成为公司的重要利润来源，对于瑞安航空，在2007年，16%的利润来源于附属服务，并且比例在不断增长。附属服务利润主要来源于“非飞行服务种类”（像托运行李、销售汽车票、火车票以及酒店预订服务）和“飞行服务种类”（像销售食品、饮料以及商品）。

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    你可能准备跳槽或者求职,却为缺少行业经验和专业证书而被用人单位百般挑惕!你可能目前衣食无忧,但随着年龄的增长和社会竞争压力的增大,因为得不到专业的全新培训而失去竞争的机会和面临被淘汰的危机。美华教育携手中国经济管理大学面向全国举办迷你MBA职业经理双证书班，毕业颁发通用双证书。

【招生专业】

认证项目	颁 发 双 证	学 费
全国《职业经理》MBA高等教育双证班	高级职业经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《人力资源总监》MBA双证书班	高级人力资源总监资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《生产经理》MBA高等教育双证班	高级生产经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《品质经理》MBA高等教育双证班	高级品质经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《营销经理》MBA高等教育双证班	高级营销经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《物流经理》MBA高等教育双证班	高级物流经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《项目经理》MBA高等教育双证班	高级项目经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《市场总监》MBA高等教育双证班	高级市场总监资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《酒店经理》MBA高等教育双证班	高级酒店经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《企业培训师》MBA双证班	企业培训师高级资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《财务总监》MBA高等教育双证班	高级财务总监资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《营销策划师》MBA双证书班	营销策划师高级资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《企业总经理》MBA双证班	全国企业总经理高级资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《行政总监》MBA高等教育双证班	高级行政总监资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《采购经理》MBA高等教育双证班	高级采购经理资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《IE管理(工业工程)》MBA双证班	IE工业工程师证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元
全国《企业管理咨询师》MBA双证班	高级企业管理咨询师资格证书＋2年制MBA高等教育研修证书	1280元

【授课方式】   
全国招生、函授学习(集中面授）、权威双证
我校采用国际通用3结合的先进教育方式授课（远程函授＋教学电子光盘自修+专家集中面授辅导在线答疑）
【颁发证书】
学员毕业后可以获取权威双证书与全套学员学籍档案   
1． 毕业后可以获取相应专业钢印《高级职业经理资格证书》；   
2． 毕业后可以获取2年制的《MBA研究生课程高等教育研修结业证书》；   
3． 毕业后可以获取全套学员学籍档案和全国高级职业经理MBA人才推荐函。   
【证书说明】   
1．证书加盖中国经济管理大学钢印和公章（全国通用、国际互认、电子注册查询）；
2．证书是学员求职、提干、晋级、对接国际学位、出国公证的有效证明；
3．毕业获取的证书与面授学员完全一致，无“函授”字样，与面授学员享有同等待遇。
【学习期限】   
3个月（允许有工作经验学员提前毕业，毕业获取证书后学校仍持续辅导2年）
【收费标准】   
全部费用1280元（含教材光盘、认证辅导、注册证书、学籍注册等全部费用）
函授学习为你节省了大量的宝贵的学习时间以及昂贵的MBA导师的面授费用，是职业经理人首选的学习方式。
【招生对象】
1、对管理知识感兴趣，具有简单电脑操作能力，有决心学好实战知识的各界学员均可报名学习。招生不限学历（我们更注重通俗易懂的实战教育）；
2、具备相应实际工作经验的学员允许提前毕业。
3、年龄在20－55岁之间的各界管理知识需求者均可报名学习。
【教程特点】   
1、完全实战教材，注重国际企业的实战管理方法与中国管理背景完美融合，关注学员实际执行能力的培养；
2、对学员采用1对1顾问式教学指导，确保学员顺利完成学业、胸有成竹的走向领导岗位；
3、互动学习（专家、顾问全天接受在线咨询，第一时间回答学员的提问和咨询），学员不仅可以就学习中遇到的难题进行咨询学习，在实际工作中遇到的企业难题也可以与指导教师进行沟通和交流、寻求解决方案。
【考试说明】   
1．  卷面考核：毕业试卷是一套完整的情景模拟试卷（与工作相关联的基础问卷）
2．  论文考核：毕业需要提交2000字的论文（学员不需要参加毕业论文答辩但论文中必修体现出5点独特的企业管理心得）
3．  综合心理测评等问卷。
【颁证单位】   
      中国经济管理大学经中华人民共和国香港特别行政区批准注册成立。目前中国经济管理大学课程涉及国际学位教育、国际职业教育等，所颁发的各类证书国际互认、全国通用。学院教学方式灵活多样，注重人才的实际技能的培养，向学员传授先进的管理思想和实际工作技能，学院会永远遵循“科技兴国、严谨办学”的原则不断的向社会提供优秀的管理人才。
【主办单位】   
      美华管理人才学校是国内最早举办MBA实战教育的专业化办学单位之一。美华人侧重于把复杂的知识简单化，深奥的理论通俗化，迄今为止，已为社会培养“能力型”管理人才近10万余人，并为多家企业提供了整合策划和企业内训。办学多年来，美华人独特的教学方法，先进的教学理念赢得了社会各界的高度赞誉和认可。
【指导教师】
   实战派MBA导师徐传有教授等专家顾问全程教学辅导。

【咨询电话】13684609885   0451-88342620

【咨询教师】王海涛  王耀辉  郑毅   
【报名须知】
1、报名登记表下载填写后 发电子邮件至 xchy007@163.com

2、学员接到回复邮件后，请及时办理入学手续。（3日内）交纳学费并电话通知招生办确认，以便于收费当日学校为学员办理入学手续（收费当日，即时就可以开通网络学院，并EMS邮政特快专递教学资料、收费票据）
3、报名时无需提交相片，请在毕业提交试卷同时补交4张2寸蓝色背景的相片和一张身份证的复印件。
【报名地址】
哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育
□  邮政编码：150020
□  咨询教师：王海涛

【学费缴纳方式】(请携带本人身份证到银行办理交费手续，部分银行需要查验办理者身份证)

方式一	学校地址	邮寄地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室 邮政编码：150020 收件人：王海涛
方式二	学校帐号 （单位账户）	学校帐号：184080723702015 户名：哈尔滨市道外区美华管理人才学校开户银行：哈尔滨银行中大支行 支付系统行号：313261018018
方式三	交通银行 （太平洋卡）	帐号：40551220360141505 户名：王海涛 开户行：交通银行哈尔滨分行信用卡中心
方式四	邮政储蓄 （存折）	帐号：602610301201201234 户名：王海涛 开户行：哈尔滨道外储蓄中心
方式五	中国工商银行（存折）	帐号：3500016701101298023 户名：王海涛 开户行：哈尔滨市道外区靖宇支行
方式六	建设银行帐户（存折）	中国人民建设银行帐户（存折）： 1141449980130106399 用户名：王海涛
方式七	农业银行帐户（卡号）	农业银行帐户（卡号）： 6228480170232416918 用户名：王海涛 农行卡开户银行：中国农业银行黑龙江分行营业部道外支行景阳支行
方式八	招商银行 （卡号）	招商银行帐户（卡号）： 6225884517313071 用户名：王海涛 招商银行卡开户银行：招商银行哈尔滨分行马迭尔支行

可以选择任意一种方式缴纳学费，收到学费当天，学校就会用邮政特快的方式为你邮寄教材、考试问卷以及收费票据