【MBA名导讲义】营销管理《营销策划策略》

徐老师

【MBA名导讲义】营销管理《营销策划策略》


一、促销策略
促销策略是一个组合策略，作为促销组合策略有四个方面：?
（一）广告?
（二）人员推销?
（三）公共关系?
（四）营业推广?
因为时间关系仅介绍广告这种促销策略。?
1．什么是广告。因为一说广告，作为我们经营者来讲，往往认为是付费的宣传，这是广告设计商的认为，因为他不这么宣传的话，做广告不就赔钱了。我们经营者认为的广告应该是，凡是以说服的方式进行的公开宣传，就叫广告。作为经营者一定要明确咱的追求，我们是为了说服用户，这种说服不是一个人对一个人说，那叫人员推销，是以公开宣传的方式说服用户。凡是以说服的方式进行的公开宣传能不能不花钱宣传？照样可以。像口碑似的宣传，你产品货真价实还用得着刻意宣传吗？有些产品根本就没有花广告费，还排队呢，这就是我们说的一种方式。像北京有一机加工厂，生产出一种切肉片的机器，结果那机器刚生产出来，宣传科写一篇文稿投给了北京晚报，文章是这么说的：有一种切羊肉片的机器，切出的那羊肉片薄如纸张，可以码成花，让人看了都舍不得吃，先就围着桌子看，照了照片再吃。结果写这么一篇文章不是做广告，而是评论员文章，还挣了稿费，人家不仅没花钱还挣钱呢。这就是不花钱做宣传，而且人家机器销售暴火。有时候你借助一些媒体进行宣传，根本不用花钱，人主动给你介绍。你们又该说了，咱们一般做广告都得花钱，当然有时需委托广告设计商或者策划公司给我们策划，这都得花钱。花钱做广告，还有多花少花的问题。要是多花钱，在电视台做广告，黄金时段，l秒最便宜3000块钱，靠近报时钟的广告1秒5000块钱，所以你要是多花钱做广告，就上中央电视台。上电视台也有要求，有一段时间我喝那红牛饮料就感受不好，因为刚播完荣昌肛泰，接着播放红牛饮料，当然感受不好了。你得提要求，不能让这类广告挨在一块播，你倒是花钱了，消费者感受不好，花了也白花。什么类型的广告应该在哪儿出，也得讲究。比如老年用品广告，上午10点来钟，下午3点来钟做广告就有效。青年人的广告你也弄到10点来钟，都上班谁看啊。所以有时候多花钱也得讲究效益。少花钱做广告，咱们多数企业不可能都到电视台做广告，有些企业他借助其他媒体，其他媒体就可以少花钱，报纸，杂志上做广告就可以少花钱。如果是在报纸上做广告，不能选日报，因为日报看新闻不看广告，所以最好在周报上登。少花钱还有许多媒体可考虑，比如说汽车车体广告，像北京公交公司汽车车体外做广告，做一条线365天才6万块钱，这是游走广告，走这条路的人老看这车，就记住了广告内容。当然要是车体内的广告更便宜，挂一小牌前年的价格才3000块钱。其实车体内的广告有神奇的作用，不知大家注意没注意，他强迫乘客必须得看。比如挤车你那身体不能动，眼光可以动，但眼光不可乱动，你要乱动人家怀疑你别有用心，所以只好看着那广告牌，一看好长时间能记不住吗。但是只要花钱做广告，往往不是咱们设计广告就是广告设计商给咱们设计广告。那广告设计商给咱设计了一个广告，他设计的效果好不好，得给他一个评价。?
2.广告设计的一般原则。你得掌握这原则，因为咱们可以不去搞广告创意，但是你得学会评价。那怎么评价至少掌握四个原则：（l）广告设计的规律性。广告设计首先必须符合规律性，符合人们认识规律，人们看待事物肯定是从上到下，先左后右，先近后远，在分析事物的时候肯定是先因后果，这就叫规律。所以在设计广告画面的时候，就得关注重要信息是不是放在左上角，咱们有些广告恰恰拧着，他把最有价值的信息放在右下角，还没来得及看呢没了，广告做得就是无效广告，所以我们说这叫规律。其次，应该造成与背景的反差。万绿丛中一点红，这点红就最吸引人注意。漆黑的夜幕下亮起一把火把，这火把也引起人们的注意。满天的繁星引不起人注意，但是过去一颗流星引起人们注意，因为满天繁星是静态的，流星是动态效果才能引起人们注意。所以画面设计应该有反差，你别混混沌沌，颜色没差多少，人们就不知道你要宣传什么，就抓不住人们的视觉效果，所以得有视觉震撼力人们才能记住。最后突出主题，你要宣传什么主题必须清楚。现在有些广告就不太理解是什么意思，比如中央电视台曾经有一条广告，第一个镜头是照脚，第二个镜头照腿，第三个镜头照上衣，最后定格在脸上，咱弄不清楚他是什么意思。你看他一照脚以为他卖鞋呢，照腿以为卖裤子呢，照上身以为卖上衣呢，定格在脸上以为卖化妆品呢，像这类广告就无效。比如有些领导者形象愿意上镜头，整版报纸做广告，就
把这些领导者的光辉形象放在左上角，这就是主题不明确，你打算把你这领导销售到哪儿去？还是干吗？你把握不好，这效果就不好，所以你得主题鲜活，一下引人注意，这时候广告才有效。（2）广告设计的真实性。我们说不真实的广告无疑于自杀，为什么这么说？你不宣传说不好听的那叫慢慢骗，还能骗长一点。你要一宣传人家就消费这种产品，一用不是那么回事，人家说又骗人呢！所以不真实的广告会造成你企业自毁。80年代人们曾经有过逆反心理，不爱买广告里说的产品，只要一买就是受骗，因为是卖不动的产品，才上广告。广告设计必须得真实，要做到真实得把握这样几点：首先需要专家鉴定。咱们现在都是一些美人广告，往往引不起人的注意，说美人好看不好看，好看，但是庸俗化以后人们就不信任了，所以最好请专家鉴定。其次就是破坏性检验。怎么才能让人们相信真实，破坏后检验是最可靠的。比如床垫子往那马路上一铺，用压道机给压过去，那床垫子还照样弹起来完好如初，所以人家那广告词是这么说的：压坏一根簧，赔你十张床。我们说什么叫破坏，这就叫破坏性检验，有了真实数据才能赢得人们信赖。真实也不乏艺术夸张，在反映真实性的同时也应该用一些艺术手段进行表述。比如肯德鸡有一句广告词，说的有点夸张但还有点幽默，“肯德鸡香不香添添手指头就知道了。”你吃过这肯德鸡以后，下次再想吃的时候，如果来不及，添添手指头那香味还在这儿。像北京童鞋厂生产的一种棉鞋，广告词说：这棉鞋跟妈妈的手一样，又柔软又暖和，这就显示了一种温情，效果非常好。（3）广告设计的针对性。一般来讲有针对性的宣传无外乎针对这样几个方面：首先宣传企业名称，让人们知道这产品是谁生产的。宣传企业名称最好的广告就是日本卡西欧公司，为了让中国人知道卡西欧公司，于是带来了一部卡通片——铁臂阿童木。当阿童木飞向远方的时候，踩上小火轮刚要飞的时候，他就扔下一串串卡西欧，天天让你看，非得让你中国人认识卡西欧不可。据说续集又快来了，因为现在中国人又快忘得差不多了，所以又要来。其次就是针对产品功能，针对产品功能做的比较好的广告就是中美史克生产的肠虫清，广告词：打虫子两片。连孩子都知道，一伸手指头两片，铺天盖地，这是针对产品功能。另外还有日本杀虫剂来福灵广告也特好，他用儿歌形式反映，先是一群害虫张牙舞爪，我们是害虫、害虫，结果后边来一群正义的来福灵杀死杀死。头天刚播了广告，跟着幼儿园的小朋友就这边是害虫，那边是来福灵都唱，一下好多人都知道了，这就是针对产品功能。有时候是改变态度，有些广告是专门为了改变态度，比如北京制药厂生产的感冒清热冲剂，其实挺好，结果有段时间从南方过来一个也叫感冒冲剂，他是方块包装，拿开水一冲是甜的，其实大人孩子都爱吃甜药不爱吃苦药，所以这甜药一出那苦药销量就下降了。于是就修改了广告词，广告词是这么说的：叫常言道，良药苦口利于病，药还是苦得好哟。天天给你宣传这句话，而且在北京电视台铺天盖地，所以人们一想吃药还是苦的好，就放弃那甜的，这样又把市场夺回来了，这就是针对改变态度的宣传。还有一种直接销售，没别的目的，宣传就为了直接销售产品，比如欧洲有一个大马戏团，总有一个饮料商跟着，人们进去的时候他送一袋花生米，结果看到中间了，吃花生米吃的口渴，所以出来直接买他那饮料，这就是直接促销。比如可口可乐在美国是一个州一个州的掀起购买热潮，他在每个州要掀起销售热潮的时候，贴一张大海报，说十天以后摇滚歌星谁谁谁要在本州表演，不用花门票，每个人只要交上十个可口可乐瓶盖就行。好几百人都想看，不可能满世界拣瓶子盖，那摇滚歌星还没来呢，可口可乐已处在旺销位置了，这就是我们说的针对性。（4）广告设计的简明性。注意广告是一种艺术，这种艺术和其他艺术表现手法不一样。比如文学艺术写成书，可以慢慢读。广告不行，有一个经济测算问题，无论是报纸上还是电视上都是有限度的，不可能都是整版甚至把多少频道都包下来。广告这种艺术表现手法是在刹那间就得让人明白什么事，咱们有些经营者，那思维错了，一想既然花了钱就不能白花，电视上做广告为了把这时间充分利用，5秒钟他说一大堆话，频率又快音调又低谁知道你说什么。比如报纸上登广告，生怕利用率低，用的都是蝇头小字谁看，没人看。所以这种表现艺术的手法必须得简洁，刹那间就得让人明白是什么。广告用意得简练，画面也得简洁，这样才能真正吸引顾客。比如有些广告人说话并不多，但起的作用非常好。像三菱电梯的广告词叫：上上下下的感受。像菊花牌电扇广告词是这么说的：不瞒你们说，本电风扇的名气就是吹出来的。有些广告非常有气魄，如丰田汽车的广告叫：车到山前必有路，有路必有丰田车。不能为了那点小字谁也看不清楚，瞎耽误工夫。广告既然是个艺术，就得美，得有美感。但是这种美不是唯美，追求的是商业效果，有时候太唯美突出不了商业效果也不行。有时候你们做广告，别听评论员在那评论，有时候评论员瞎评论。比如原来广东威力洗衣机的广告多好，叫威力威力，够威够力。后来不做这广告了，因为北大有一位著名语言学专家，说他语法不通。你说老百姓谁管语法不语法，买回家不就得了。你把这基本原则把握好，广告设计才是合理的。?

二、营销策划

为什么企业非得进行营销策划，因为现在市场竞争越来越激烈，而且整体市场已经感觉到卖方市场向买方市场，转轨时期已经完成，购买者愿不愿意消费，怎么才能迎合用户，满足他的需求，仅靠简单的销售不行。比如打折这是最简单的销售，你要是行为不得当，不要钱人家买不买都难说。策划做好了，可能你不用费太大的劲就会成功。比如北衬，生产的衬衫行销十几个国家，在美国一件衬衫可以卖400美金，在日本可以卖 1500日元，但是这家没挣什么钱，因为他每件衬衫才挣4．5块钱人民币。而江苏的红豆衬衫就靠着这么一首古诗：红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。红豆集团家底都有十多个亿，年销售额都超过1个多亿。所以都是生产衬衫质量上能差多少，但是由于策划，这边就挣不着钱，那边策划得当就挣足了钱。我们已经感觉到，今天的国际竞争越来越激烈，在这样一种复杂的竞争环境下，简单的手段生产已经不能奏效。过去那种生产点什么卖出去就能赚钱的想法已不现实了。我们只有经过策划，更好地规划我们的行为，才能真正实现我们企业的目标。
（一）对策划的一般性认识?
什么是策划呢？所谓策划简单说就是拆字，策就是策略，划就是谋划。下个定义就是：企业通过巧妙设计制定相应的营销策略，规定好每一个步骤，控制住每一个环节，以保证企业经营目标得以实现的经营活动。当然经营活动要有明确的策划，还要有规定好的实施步骤，而且这些步骤的每一步都得以控制，最后企业目标才能真正得以体现，这种经营活动就叫营销策划。在认识这个概念的时候必须区别于三个概念：?
1．区别于决策，决策不是策划，但是决策得依赖于策划。?
2．区别于建议。因为建议是下面人给领导出的主意，任何一个领导者思维方式再好，再聪明其认识也是狭窄的，得依靠大家的智慧群策群力。但是大家出了主意以后能不能实现企业的目标追求，你听了以后也得策划，不策划挺好的主意也不能保证咱们目标实现。在整体经营过程当中为了调动大家的积极性乐意出谋献策，出谋划策的那些法子也得策划，才能有效。?
3．策划更不是点子。好的点子就是创意，但是被吹的神乎其神的点子不是创意，那是奇谋怪招。比如皖南有一服装厂，积压了大量红衬衫卖不动，点子大王给人出了一招，那红衬衫马上卖出去了。为什么？因为出完招没几天，县城到处都传天要降灾了，想避灾赶快穿红衣服。老百姓一听说降灾还不赶快穿红衣服，所以没几天就卖完了。那又该说了穿红衬衫避灾，下次绿衬衫又该说什么呢。所以说有些点子是奇谋怪招，包括现在咱们在促销的时候，采用的一些简单促销策略，那都是害咱企业。所以我们说有些企业仅用简单的促销手法，有点像跳进恶性循环圈，越到最后越暗淡。点子大王被称为英雄不是因为他支的点子有多么好，是因为点子大王昨天还是穷光蛋，出了几个馊招变成百万富翁，人们关注的就是这种结果。现在咱们中国人普遍浮燥，不爱扎扎实实的做事，试图通过简单手段实现目标，这是不利于企业发展的。所以得扎扎实实做事，不是靠简单的策略就能成功。?
（二）策划的构成要素?
策划是创造性劳动，但是不是因为创造性劳动就没有规律可以遵循，其实是有规律可以遵循的。大千世界的物质构成，虽然千奇百怪，但是构成物质的基本元素就是元素周期表里的一百多个元素，是有规律的。比如石墨和金刚石构成元素都是炭，但是石墨为什么那么松软，因为他组成结构是四边形结构，是不稳定的结构，所以他松软。而金刚石组成是六边形结构，那是最稳定的结构所以他结实，这就告诉我们结构决定功能。也就是说虽然功能是这样那样，但是他的结构组成不一样，构成基本物质结构的元素是有规律的。营销策划构成的基本元素是什么？那无外乎就是三个：用户企业、竞争对手。把这三者组织在一起就叫策划。企业通过营销策划所追求的就是赢得客户，驾驭竞争使企业得以发展，这是追求。在具体策划的时候，往往有所侧重，比如有时候侧重于赢得用户，有时侧重于驾驭竞争，有时侧重于企业。侧重于某一个点的时候，另外两个方面不能偏废。你光赢得用户忽略了竞争，说不定这块把握不住，那块也失掉了，整体效果还是不能保证企业发展。什么时候侧重于赢得用户，比如新品上市你得赢得用户的注意，人家才乐意购买，赢得用户是企业永恒不变的主题。那怎么赢得用户？南京纯果汁饮料刚上市为了引起人的注意，找了一个时机就是七月份南京最热的时候，也是考生、老师、家长忙的时候，他抓住这时机给各个考场发送纯果汁饮料，还给每个高考考生发了一件高考文化衬，又通过南京电视台给考生发了一封鼓励信，这就是情感的沟通。为了非让用户注意你不可，你就得做一些策划活动，造成一种声势，你不出名也得出名。所以这就是我们说的有时候要侧重于赢得用户。?
竞争势态此起彼伏，有时我们可能处在优势地位，有时候可能处在弱势。我们希望驾驭竞争，不能处在弱势，那这时候怎么办？在竞争过程当中我们有时显得竞争力不足，这时就得提升竞争力。那怎么和竞争对手竞争？实力相当，不防就针峰相对。比如做的最好的就是北京机床厂研究所，有一段时间日本机床销售商在国际市场上老贬诉咱们，说中国制造的那机床不行，于是北京机床研究所从日本购置了六种型号的机床，把所有标识给撕了，重新刷漆然后把日本专家请过来让他评价评价，最后那日本专家毛病挑出
23个，最少的
11个。最后咱问这么多毛病还能加工吗？日本人傲慢着呢，说这么多毛病必须得进一步研制开发。结果咱说了这不是我们开发的，这是你们制造的，日本专家一看什么话也不说了。咱们有足够竞争实力的话，不防就针峰相对。当然有时候我们实力不那么足，非得硬拼，两败俱伤不值得，咱得避实就虚。比如古井贡酒在天津的销售受到了孔府家酒的威胁，试图把古井贡酒挤出天津市场。古井贡酒老总一想硬拼不值得，就迂回竞争，他迂回到孔府家酒的老家曲阜，在曲阜周边各县城搞公关大旅行，最后孔府家酒一看自己家门口都着火了，赶紧就回去。古井贡酒又踏踏实实占领了天津市场，这就是迂回作战。你策划得当了不用费事花很多的钱，就可以有成效。当然有时候企业遇到困境，你想赢得人心没条件，这时候必须想方设法走出困境，走出困境也得需要策划，这就是我们认识的策划构成的要素。
提醒大家注意三点：注意策划必须是一个循环，就是你这次策划一定要为下次策划成功做铺垫。你不能一锤子买卖，你一锤子买卖会失去信誉，会丢掉未来的前途。比如河北地区鼠害严重，就有人挖空心思想借着这机会挣钱，于是在媒体上登出广告：说寄20块钱，就给出一招除害。人们除害心切，就给这位人物寄钱。结果那人回信了，信封里边有一小纸条说建议你多养两只猫，你说这招还用他出吗？问题是这次你出一招治鼠害，下次你还说出招治鼠害，谁还给你寄钱啊。这是短视行为，你一短视就会毁掉你的前途。企业在经营当中，这次策划了目标实现了，其实不是终点，恰恰是新的开始，是为下一次成功做铺垫。其次就是策划形式不能重复。因为策划是一种创造，得不断推陈出新。老是简单重复，根本吸弓！不了人。最后策划必须得依据企业自身条件，你无论怎么策划，不能忽略了企业自身条件，你具备这种条件你策划，你不具备这种条件就实现不了你追求的目标。比如北京衬衫厂在深圳搞过时装表演，还真有人订货来了，结果衬衫厂说我们不生产时装。不生产时装你搞时装表演干吗。结果弄的北村在人们心目当中的印象就是：能力太差，什么都做不了。?
（三）成功策划的构成要点?

徐老师

（三）成功策划的构成要点?
1.目标?
企业整体运营必须有目标追求，我们每一次策划也得有明确的目标追求。有了追求，才能齐心协力把策划搞好。在制定策划追求的时候需要把握这样三个特征：（l）战略性。我们无论做什么事，一定点站得高，思维视野宽阔。做着今天的事，必须得追求明天的发展，不能急功近利，有时为了眼前的蝇头小利你可能毁掉未来的江山。每一次策划一定要认识清楚。（2）明确性。除了战略铺垫之外，还需有明确的策划主题。比如西铁城表是借助拆东西德柏林墙，让世界人民知道高科技的计时表就是西铁城表。日本精工表是借助1964年东京奥运会让世界人民知道最精确的计时技术是日本精工表。明确一种主题，主题清晰了，行动才能把握好。每一次策划行动，还必须得定位明确，太太口服液男人喝行不行？他已经定位是太太喝了，所以男人就别喝了，你看他主题定位就定了。咱脑子里那主线一定要清楚，主题、定位、特色必须得鲜明，你鲜明了人们才乐意接受。（3）方向性。策划活动是经营活动，不是两个人参加，是组织系统都要参与。人多了非得给规定太精细，就会束缚人们创造才能的发挥，所以明确不等于精确，明确是把主题、定位、特色，给他鲜明化，不是行动精确。比如刚才说的让世界人民知道最先进的计时表是西铁城表，最精确的计时表是精工表，那是主题。但是过程怎么去实现，要是不同的人在那儿操作，你非得规定人们做什么，那就把人们的创造才赋给束缚了。在运作过程当中，有这样那样的问题，解决问题的方式是在具体执行过程当中确立。你把所有的精细步骤都说清楚了，无疑于给竞争对手透个信，这样你就会失败。你一定要清楚追求的是方向，整体追求清楚了，各个点究竟怎么运作，得发挥参与者的创造才能。?
2.信息?
什么样的信息需要策划，不是所有信息都需要策划。比如谁都不知道的事就咱知道，就不存在竞争，就不需要策划。谁都知道这条信息，但是他们都没能力利用，只有咱们有能力利用，这种信息也不需要策划。需要策划的信息就是谁都知道这信息，但是没人悟出他的价值，只有咱们感悟出，这时候得策划。策划不好，一张扬出去这条信息能赚钱，别人都用上了，那你就赚不了钱或者是赚钱的数量会减少。所以谁都知道的信息，但是只有咱知道他的价值，那咱怎知道他的价值，这就取决于对信息的解释方式。寻找到得当的解释，才能真正发现有价值的信息。同样看了一件事，如果你选择的解释因素得当，你就可以发现它的价值。那怎么解释？（l）连锁效益解释。什么叫连锁效益解释？一般的人思考问题都是按步就班，把思维方式给他定住了，天天都是一种工作模式。要打破按步就班的思维方式，跨越时空关，打破原来的思维程序去观察问题，感受就不一样。比如像有一位农民企业家还想多挣钱，他忽然发现韩国前首相频繁和咱政府进行非正式会晤，他就意识到这是一个机会，于是出巨资把胶东半岛的一块海滩给买断了，等了两年中韩建交，这一建交胶东半岛土地就值钱了，因为从中国到韩国最近的交通地点就是胶东半岛，政府想要收回他那块地建码头，收的时候价格比当初买的时候翻了两番。看似政府和政府之间的会晤和咱们民间人士没什么关系，但是仔细一琢磨，政治活动又会给我们带来经济上的好处。所以有时得多观察，而且要多进行联想，这样就可以给我们带来更多的机会。（2）反向理解解释。一般的人遇事往往是就事论事，你学会就事论理那感受不一样，就事论理说不定就会发现一片新天地。比如日本有一家超市老丢东西，有一天经理就想出一招，让保安逮住小偷以后直接送到他办公室，然后经理让小偷教三招偷东西的招，就给小偷放了。从这小偷那学几招，他就知道通常小偷用什么方式偷东酉了。用这个做反教材，教育保安，结果保安反偷能力就强了，保安就知道什么人，长什么模样可能是小偷，可能在那个点偷东西，可能在哪个货架怎么偷东西，识别能力强了，最后这家超市是丢东西最少的超市，这就是就事论理。（3）深层观察解释。人人之所见，人人所未思，就是大家看见都不想，咱得想一下，遇事只要稍微想一下，这和咱的经营有没有关系，说不定又能发现有价值的信息。你得善于观察，才能发现更多有价值的信息。善于动用我们的观察力，慧眼识别有价值的信息，你就可以发现很多的金矿去赚钱。?
3.创意?
创意是策划的灵魂。一次策划水平高低，很重要的一点取决于创意水平高低。创意怎么获得，所谓创意就是创造性思维。人创造潜能无限，但是不是说凭空就有创造才能，不是，这种创造性思维是培养出来的。一般来讲创意的产生大致是这样几个阶段：（l）深切体会，强烈渴求。就是你要获得丰富的知识，获得丰富的想法，首先得有追求。比如有一次我到平谷讲课，那厂长五次获得五一奖章，他养的孔雀老掉毛，那掉的毛除了一根一根卖，还想做扇子。扇子把儿是用一种软木，这种软木是在福州生长的。你看他有了这种渴求，到处寻找，这眼光就不一样。你如果没有这种追求，每天就是日出而作，日落而息。（2）启动思维，长期思索。你一旦有了追求，为了实现一个目标，肯定会不断探求，不断学习，不断吸纳。这样积累的东西多了，你就会触发事件，灵感产生，这就是创意产生的基本规律。那怎么才能触发事件产生联想，你堆积了很多想法，那想法说天天跟泉水一样往外喷，不是这样。要想真正产生创意，还需要关注几个点：首先是善于事件联想。比如波斯登羽绒服的广告词是“最高最远最辉煌”。所谓最高是登山健儿穿上波斯登羽绒服登上珠穆琅玛峰，然后赞助科考队员穿上波斯登羽绒服进行南北极科考，然后拿出2000件波斯登羽绒服赞助大学生登上泰山之颠看世纪日出，那是最辉煌的时刻，这就是奠定了自己造成影响力的基础。有些特定时候，特定场合我们应该给他充分利用起来，你利用起来就可以传递自己的影响。其次是弱化定势思维。为什么有些人创造才能发挥的特别好，有些人发挥不出来，毛病在哪儿？就是定势思维这枷锁束缚了你。比如最典型的定势就是从众定势，人家做什么咱也做什么，这种定势恰恰束缚了咱们的创造才能的发挥。弱化定势思维就可以创造，北京牙具厂到长沙参加订货会，其他企业都是派公关小姐在那推销，北京牙具厂是一位老太太，原来预计的订货一天能订出去50万把就不错了，结果公关老太太一促销每天订货量180多万把，业绩显赫。你想别人都用年轻人促销反倒变成了绿叶，这儿是一老太太反而成了红花点最亮，你想能业绩不显赫，这就是弱化。然后是转换视角，看问题的时候要转换视角，从不同的角度去观察，比如像乐观主义者和悲观主义者有时候做的事是一样的，但是他思维视角不同。悲观主义者拿了100块钱买了99块钱的东西，等出来剩1块钱就哀伤，心里就难过。但是乐观主义者也是这种结果，他出来的时候特高兴，心想亏得没花完，这儿还有1块钱回家还有路费呢。你看这就是视角问题，同样的一件事你要不会调整视角，思维方式就不同。这就告诉我们要学会转换视角，不高兴的事怎么让他高兴起来，悲哀的事怎么让他欢乐起来。其实你就转换一下视角，就可能发现更多的机会，这就是我们说的成功策划的创意。?
4.控制?
创意只是想法，再好的想法得落实下来。必须得安排好每个步骤，然后还得控制住每个环节，才能真正实现企业的经营目标。如果你仅有一个挺好的想法控制不住，光有想法有用吗？比如有一位沈阳人，苦苦寻找挣钱的机会，有一天他忽然发现一件事肯定能挣钱，就是天上下的鹅毛大雪，不一会儿就堆积了挺厚一层雪，俄罗斯有一种铲雪车，铲的非常干净。这沈阳人就想如果把这铲雪车卖到沈阳通过差价肯定能挣钱。最后他就给沈阳政府写信，政府还真给他回信了并让他带一辆样车来看一看，但那铲雪车太大太笨重，火车不给运，空运又没法儿运，最后他干脆就开着铲雪车到了沈阳，开的过程中还裁到沟里几次，还瘦了二十斤肉。但是挣着钱了吗？没有。因为回到沈阳差不多用了三个月，那时沈阳也天热了，没雪了，等了一年，到第二年沈阳雪也不大，也看不出那铲雪车的效果，等到第三年咱国家也研制出了铲雪车，铲得也特别干净，原本想挣钱，结果没挣着。所以光有个想法没用，这就告诉你得学会控制，任何好的想法，必须得付诸实施，踏踏实实的把每一步控制住，最后企业目标才能实现。?
5.理念?
再好的策划都得靠理念支撑，理念所反应的是一个企业的追求，就是目标。一个企业的理念所体现的是咱们企业的经营观或者是经营哲学。这种理念化作员工的自觉行动，才能真正实现企业的目标，所以他是行动准则。你脱离开基本的准则策划，他肯定是失败。像出个奇谋怪招，也有效，但是他违背了基本准则，这次成功了，下次肯定失败。做任何事情得有明确的追求，这种追求确定下来了，行动方向才是对的。比如广东的强力啤酒，原来强力特有名，火暴大江南北还出口东南亚。老总向记者承诺说这么多酒民爱强力啤酒，就降点价，结果有一批运往香港的啤酒中发现了一瓶里边有四根竹签，老百姓一对比，为什么降价，就是因为质量不好，要不干吗降价。老百姓才不知你的承诺是为了便宜酒民。最后一调查是冲洗机出问题了，没把酒瓶冲干净，不是成心放进去害人，但是不行。你看把握不好，挺好一产品跟流星似的没了。在整体经营过程当中，你得把握好你的追求，无论怎么策划你得把握好这三个点：质量、服务、信誉。这三个点不能丢，你没有质量支撑，没实实在在的服务，没有一种诚信，那你再好的策划也会失败。?
（四）成功策划的基本类型?
把成功的策划归纳整理，其实无外乎分为五种类型：?
1.在消费者心目当中确定新概念的策划?比如深圳海王药业生产的一种药品，他在消费者心目当中确立一个健康第三状态，说你想控制好身体健康吗？请吃一种药品，这就是一种概念的确定。概念对消费者来讲，他起一个唤醒作用，唤醒人的需求。因为消费者对自己的需求认识是朦胧的，不清晰。确立了这种概念，他应该是清晰的，不能含混，含混了就没有价值。比如伊利乳品刚上市的时候，广告就不好：他说中东有石油，中国有伊利。咱们以为他是石油公司呢，所以概念不清晰也不行。另外所描述的概念，应该让人能理解。比如梁山伯与祝英台剧组要出访欧洲演出，把故事情节翻译十好几页纸拿去让周思来总理看，周恩来总理一看就笑了，说用一句就行了，那就是：中国的罗密欧与朱丽叶，这是欧洲人尽人皆知的，那你作这么一个对比人们不就很清晰了。所以有时候你可以做一个比喻，让人一下就能明确。把这概念确定下来了，人们乐意接受这种概念，肯定乐意购买这种产品。?
2.实现与消费者感情沟通的策划?
随着人们生活水平的提高，人们越来越重视情感互动，如果你只强调金钱，只是钱和货的交易，淡化了人情，把交易过程弄成冷冰冰的商业现实，很难成功。但是在过程当中奉献上一份情感，这份礼奉献上去能够被客户理解，他乐意接受你这份情感，回报给你的将是金钱，所以我们必须奉献上情感。像南京纯果汁饮品公司，他就是通过发送高考文化衫、纯果汁饮品、一封信感动可能的消费者，这是主动送上一份情感。主动奉上一份情感也得需要策划，比如盖天力生产的感冒片白加黑，原来那广告词挺好：白天吃白片，不嗑睡；晚上吃黑片，睡得香，清除感冒一身轻松这种表述并不虚情假意，实实在在的。像太太口服液这也是一种情感的奉送。所以在整体经营过程当中，溶入这份情感的策划，如果成功了效果最好，当然情感要是再煽情点，那效果就不一样了。比如富康轿车在清华大学门搞了一次中华第一撞，把一些学者、汽车设计师、大学生都吸引来，包括记者，都来看车的安全性能，车里放一假人，车开动，高速行驶一撞，里边那假人丝毫无损，结果人就说他这车最安全。像北京吉普车他也撞过，但跑山沟子里撞山去了，谁知道。有时候你做了，但是没有那煽情效果也不行。?
3.提高策划的文化品位?
如何把营销活动和一些文化气息浓厚的东西结合起来，让人们感觉到很高雅，参与这种高雅的活动，可以获得一种身心的愉悦。比如有时候咱们听到用那个白酒泼街，撒的满街都是，让全城的人都知道这酒香，这并不高雅特低俗。有时还弄一些时装模特在那儿扭扭捏捏，恨不得全裸，这也是策划，但是让人一感觉，这企业领导是不是不健康，人们就不乐意购买你这产品。但是你溶入一些文化气息就不一样，比如南京高沟酒厂，生产的高沟酒不怎么好销，后来他改换了包装叫今世缘，结果这今世缘一诞生效果特好。正好赶上台湾同学会在南京聚友，这些同学都七八十岁了，听说有这么一种酒叫今世缘，有一老板叫秘书赶紧去拿25坛子今世缘，都那么大岁数了还能在这见面，那是今世的缘份，所以就喝今世缘。最后高沟酒厂一看这今世缘挺好销，顺着就包装了一系列的什么友缘、亲缘、情缘，他的广告词是送上一份亲情，友情，爱情，这是今世的缘。你想想都带有缘这字特好销，尤其是情缘酒，男女青年谈恋爱的时候，那点字不好说出来，就喝情缘，又是一切尽在不言中，这就是文化气息，他把这酒溶入了酒文化。比如摩托罗拉刚开始销售汉显的时候，为了引起中国人的注意，在哈尔滨、温州两地搞了一个寻呼语言有奖征集活动，看谁的寻呼语言好，然后投稿，一等奖五千块、二等奖三千块，三等奖一千五。结果有些人愿意把那些语言交上去，最后经过评比征集了这样语言：康复类的祝福语言：真高兴，革命的本钱又可以流通了；像节日庆贺语言：国庆欢乐夜，最是心醉时，少喝点；像新婚志喜的语言：并肩牛，双铧犁，耕耘人生，走到底；像就业祝贺语言：今天是你成人之仪式，明朝盼你成功之典礼。所以你看这些语言都特高雅，类似这种带有文化气息的活动，参与的人多了，会引发一种社会现象，这种社会现象当中，其实在传递着产品的影响力。所以我们策划营销活动应该高雅一点，才能使我们企业的档次提高，高雅起来了，带动的人多了，可以给我们更多的回报。?
4.尽量隐蔽商业动机的策划?
把铜臭气息掩藏的越彻底，人们感受会越好，如果老是钱和货的交易，人们觉得特粗俗。当然这种掩藏不是欺骗，人们可以从这种活动过程当中体会一种愉悦。比如在英国有一本书叫《化妆舞会》非常畅销，这是一本儿童探险小说，后来大人也读。因为作者在这书中写上了，按照这探险方式去探险可以挖到一只金兔子，能挖到金兔子谁不去挖去，所以大人孩子都看。有一位建筑工程师比较聪明，按照作者描述的过程在伦墩塔边一个村庄叫浅德西尔村给挖出来了。书中就说一只金兔子，已经被人挖出来了就没人再读了，但是仅两年的时间销售200万册。那金兔子算什么，那200万册的销售已经给作者带来挺丰厚的利益。我们说这就是尽量隐藏商业动机。我们把这些活动搞的好，特别是新产品上市的时候，效果非常好。
5.利用人们关注的事件策划?
人们越关注这事件越容易引起人们的重视。像泰森和霍利菲尔德打拳击，泰森打不过人家就把人家耳朵给咬了。结果第二天南非人就生产出来了霍利菲尔德耳朵巧克力，广告是这么说的：你想知道泰森的牙长什么样吗？请吃霍利菲尔德耳朵巧克力。你想这事件谁都知道，所以南非商人生产的这种巧克力风靡世界，这就是人们关注的事件。往往咱们中国忽略这些特定事件所起到的效益。比如日本人不无遗憾的说要是乒乓球事业在我们日本打得这么好，我们根本不要丰田汽车，也不要松下电器，光运作这乒乓球事业我们日本人就挣足了钱。这是关注事件，如果你关注不好，挺好一信息就让你给丢了。你可以策划一件事情去利用。策划利用成功的是河南双汇火腿肠，在北京的9月份搞个老年人秋季活动，是河南双汇赞助的，在气球飘带上边写着活动名称，下边注着双汇火腿肠几个字，结果那天有风，上边的字全都被风拧在一块了，就剩双汇火腿肠几个字了，记者就给照下来了。第二天报纸就登出来了说天安门广场可以做广告了，谁做的啊？结果一看报纸，大红气球的飘带下边写着双汇火腿肠，那不是做广告是干吗。最后天安门管理委员会的人赶紧调查，一调查原来是赞助一活动根本不是成心写的企业名称。从那以后天安门广场规定只要是民间活动、都不许有悬浮物，地上放的也不许写企业名称。为什么？因为当年可口可乐公司的总裁找小平同志说在天安门广场城楼两边做广告，问小平同志同意吗？小平同志说同意，但是广告费一天一亿美金，实际就是不让他做。那都不让做了，你们企业还敢做。所以从那以后规定除非是国家重大活动爱飘什么飘什么，其他活动一概不许飘，这就叫策划一件事去利用。?
当然有时候我们还可以借助一件事策划一件事。借助一件事策划一件事北京铁路分局招待所做的挺好，现在改名叫升旗宾馆。他们完成了一个穷山村一帮孩子的心愿——看升国旗，并且还带那些孩子们游长城好几天，共花了8万多块钱，现在升旗宾馆特火。这就是依托一件事，策划成功了，传递影响。在整体经营过程当中，有很多契机我们可以利用，利用起来传递影响就可以打出知名度，那知名度出去了，我们挣钱的机会就多了。
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