【MBA名导讲义】营销管理《市场竞争新概念》

徐老师

企业走向市场,最先感受到的是激烈的市场竞争,在整个竞争当中,往往我们认为产品是竞争的载体,策略是竞争的手段,其实审视一下今天的竞争,今天的竞争是智慧的竞争。智慧在于联想,联想通过思维竞争。什么是思维？其实思维就是概念的运用,要想获得行动自由,先得获得思维的自由,怎么才能真正获得思维的自由呢？就得多填充一些概念。
一、提出新概念的客观要求我们之所以提出新概念,是基于三个方面的思考：?
（一）动态平衡只有在动态当中才能获得平衡,动态当中还能获得巨大的支撑力。非洲妇女提东西不用手拿,也不用肩扛,她用头顶起挺大的一个重量,但是看起来不费劲。为什么,因为她顶起来边走边扭,像跳摇摆舞,在动态当中把力分散开来,所以看起来不费劲,这些都是动态平衡。但是审视一下我们自己,有些领导养成静态思考毛病,坐在办公室里以想像当中的完美去规划未来,结果使我们制定的计划缺少弹性,经营作风呆板,制定的战略僵硬,再加上运作系统缺少柔性,所以经常使得我们面对产品失去销路而苦恼,面对竞争挑战而恐慌,面对失去一次又一次市场机会深感遗憾,毛病在哪！是静态思考！但是我们所面对的外部环境,它每时每刻都在发生着变化,外部环境发生的变化,就得迅速调整我们的营销策略,这就好比是天平上的两个托盘,这边的重量发生变化,那边的重量也得发生变化,才能达成平衡,那么这座天平就得有支点,支点就是企业能力,光有支点还不稳定,所以必须得有两个依托。一个依托就是战略责任。所谓战略责任感来自于哪？来自于领导。领导者必须站得高,思维视野宽广,做着今天的事,还得思考明天的发展,比如像“小天鹅”在产品零库存的时候,提出来“末日管理”。这是领导者的危机意识。今天的日子好过,那明天的日子会不会像今天一样好过,我们现在有些企业就是今天挣足了钱,明天爱谁谁,不管了。我们一定要把握住今天,明天应该更好。现在有些企业喊出了要创造百年老字号企业,那么我们能不能百年甚至五百年发展下去。像德国西门子公司已经有一百五六十年的历史了,现在仍然蒸蒸日上,我们的企业要想长期发展下去取决于领导者必须得站得高,思维视野宽阔。当然光有领导者有一腔大志不够,那第二个支撑就是科学奋斗精神,那么科学奋斗精神来自于哪,来自于全体员工,也就说领导者有追求,员工必须得配合你的意志,假如你有什么想法,员工配合不了你的意志,再好的想法都不能实现,那最终目标也实现不了。如小天鹅洗衣机从事售后服务的人,被封成小天鹅先生,小天鹅小姐,而且在给用户提供服务的时候,要求这些小天鹅先生,小姐做到“一、二、三、四、五”。一就是进用户家门,脚上必须套上一双鞋套,别把用户家的地给踩脏了。二是说两句话,第一句话向用户表示感谢,一句话向用户表示歉意。“感谢”是因为用户是小天鹅衣食父母,人家不买你的洗衣机,咱那挣钱去,“赚意”是洗衣机出问题了需上门维修。带三块布,一块布垫洗衣机底下,一块布专门擦洗衣机的机器,一块布擦手,以免修完,抹得哪都是。另外做到四个不：不抽烟,不喝水,不吃东西,不说不好听的话。确保维修后五年内仍然保修。这作为一种制度,可以写在纸上,贴墙上,那么能不能化作员工的自觉行动非常重要。所以我们说有领导者的一腔大志,必须得有员工的自觉行动,他的自觉行动来自于哪,就是他的思想认识水平必须提高,才能配合你的意志。?
我们说企业能力它是两个不同要素：一个是企业实力,但仅凭实力还不行,还得有市场引力。也就是你生产出来的产品能不能真正销售出去,你销售不出去,那大目标也实现不了。按大格局分布,定性的分析,可以给它分成九个区,我们很多过去的国有企业,盲目追求家大,业大,比如像很多过去的国有企业追求正局级副局级,像北京的首钢曾经号称26万首钢大军,是副部级企业,那你得看看产品有没有销路,假如处在这第三个区,你实力虽然不小,但是引力不够,产品根本销售不出去,那又该说了正局级副局级有用吗？没用。最后领导肯定落一“急”,什么“急”,着急！那又该说了九这个区好不好,要实力没实力,要引力没引力。它也不好。但相比较起三而言,反正比三这个区好点,为什么？它小啊！最不忌重新打鼓另开张,损失并不大。所以在经济运作过程当中,往往小是美妙,船小好调头,容易适应变化的市场。最理想的是一这个区,要实力有实力,要引力有引力。比如说现在的海尔处在1这个区,它的产品市场销售挺好,而且企业整体实力发展还越来越大,所以这是一个比较理想的区。那七这个区属于新兴产业,比如现在的IT产业,其实未来前途无限,暂时看很多企业实力不足。所以按着整体格局分布看我们一定要发展一、四、七区,必须得改造三、六、九区,假如你不改造跟不上形势的变化,企业可能就面临着生存的危机。企业能力是什么？用三个字概括就行了——适应力,叫物竞天择适者生存。所以能够快速适应市场变化的需求企业才能真正得以生存。?
（二）危机与成功之间的关系现在有很多企业日子不太好过,危机出现了,面对危机怎么办？企业的领导者都在思考度过危机的办法。由于思维方式不同,方案就不一样,行动方案不一样导致的结局也肯定不一样。某加工企业,产品卖不出去,卖不出去就挣不着钱,危机出现了。面对危机怎么办,领导发现建筑市场挺活跃,干脆跟着一块去盖楼得了。我们管这样的厂长叫“和泥厂长”,结果和了一年泥上级还表扬他,你看这厂长多会生产自救,那又该说了我不知道你们来自于何方,如果咱那企业日子也不好过,也都跟着去和泥,行不行？我们说这叫主业迷失。这样的厂长不能表扬,就连表扬这样厂长的上级都得思考一下他脑袋是否出问题了。再比如北京另外一家企业也遇上危机,有一家企业生产的产品是半导体材料。主产品是锗这种半导体材料,年产能力300公斤,但是派人到南方参加订货会,死皮白赖推销,才推销出去16公斤,等销售业务员坐火车还没到北京呢,客户已经把电话打过来说：“实在抱歉,我们不要16公斤了,退货7公斤半。”结果忙了半天没抓住订货单,这不就危机出现了。但是这家企业的领导面对危机不是上来就盲目“和泥”去,他一分析订货会订不出去不等于没有市场,因为咱们没找好市场。现在危机出现了先得生产自救。他首先采取的策略是防卫策略。他把企业的女工分配出去,到几家宾馆、饭店洗床单。厂长带着他的销售队北上南下去调查,寻找可能进入市场机会。厂长带队首先到辽宁抚顺,这肯定是北上了。有一家企业说购买你30公斤锗。厂长一听这一出家门不就有购买者吗,一下还买30公斤,但是人家紧接着说买你的东西的前提得帮我解决工艺上的问题,现在生产工艺上出现问题了,不解决没法儿开机生产。而咱们企业是搞材料的,不是搞工艺的,解决不了工艺问题。但是调头又一想用户的困难就是咱的困难,用户的困难解决了咱的困难也就解决了。所以厂长赶紧答应了用户的条件,带领销售队伍回北京四处打听,看看谁能帮着那家企业解决工艺问题,后来北京机电研究院说那种工艺问题能解决,人家算买了30公斤锗,后来厂长带队到南通,有一家企业一开口就可以买150公斤锗,但是还没高兴起来,人家紧接着说：“对不起,我们现在没钱,先把东西拿过来我们用着,什么时候生产出产品,销出去有了钱才能给你钱。”咱们的困难是什么,也是资金短缺,但领导一想钱是死的人是活的,你不把这市场占住,那南通离哪近？离上海近,上海的半导体材料厂把市场占了,有咱们什么希望？所以厂长赶紧答应了用户的条件。这是重大决策,一般销售人员决定不了,但是咱厂长跟着所以答应用户的条件。94年一家一家通过调查,算是把300公斤任务完成了。因为企业人缘好,用户有什么困难咱都变着法帮着解决,所以到了95年300公斤的市场维持住了,又通过销售业务人员的努力,拓展了市场销路,销售出去了500多公斤。这些年又通过不懈的努力,现在光锗这种材料销售已经超过了1000公斤。原来排行第10几位,现在已经跃升到第3位。那企业的产品有了销路女工还用洗床单吗？那就不用洗床单了。但有了市场,防卫策略就可以转化成发展策略。那什么是成功？事业越做越大,这不就是成功吗。所以我在这个观点里举了两位厂长的例子：都想干事,但是第一位厂长——“和泥厂长”,说得不好听一点他想干事,干得方法不对,他的做法有点像想当年的王明,想当年的王明被敌人围追堵截,他不是往前突破,而是往后退,退一步建一堡垒,退一步建一堡垒,结果到最后没地退,退到“沟”里去了。但是第二位厂长积极往前进取,所以取得了事业的成功。都想干事,但思维方式不一样,导致的结果要么成功,要么失败。由此说正确的思维方式,才能真正获得成功。?
（三）障碍与机会之间的关系从96年开始讲市场营销,接触了不少企业,各行各业,服务业、加工业,包括科研开发机构、研究院,那些研究人员,什么硕士、院士,也听市场营销。就连医院也听市场营销,像前年的海淀医院,听课的人是医护人员,我说你们也不卖病菌,听市场营销干吗？有些人说医疗制度一改革,思想方式不赶紧到位,将来人家不到咱医院看病那还怎样生存,所以就得先转化观念。现在接触的企业一多,仔细一归纳,无论哪行哪业,遇到障碍无外乎来自于四个方面：?
1.物的效用的满足。什么是物的效用满足,就是咱这儿有的用户需要不需要,用户需要咱这儿有没有,实际上所谓物的效用的满足,就是产需沟通问题。经常是咱们这儿有的,用户不要；用户需要的,咱这儿没有,两头着急。所以要想排除这个障碍,怎么做？就得想方设法实现产需沟通。怎样实现这种沟通,举了例子：北京97年的夏天,开始干热,暴热暴热的,后来下点雨,也没下透了,结果天气使人闷热得透不过气来,老百姓晚上都睡不着觉,以往每年无论多么热,扇扇扇子,吹吹电风扇,睡一觉就得了,但是到了97年,北京人收入普遍提高了,听说吹空调可以睡得着觉,老百姓都带着钱买空调,你也买空调,我也买空调,家电行准备不充足,哪知道老百姓要买一块儿买,所以很快就脱销了。后来老百姓再拿着钱到家电行把钱递给销售员小姐,“快给我家安空调去”,结果售货员小姐说：“快可快不了,现在没货了,这样吧,你把钱放在这儿,回去先等,什么时候来了货,打电话通知你,给你安装。”买空调的老百姓问：“把钱放你这儿,得等多长时间？”她说：“少等得等十天,多等得等一个月。”咱那老百姓一想,把钱放你这儿,等一个月立秋了,放你这儿干吗。为什么得等这么长时间,因为他还按习惯化的思维方式,现在没货就得联系货源,假如货在广东呢,还得往北京运输,是得十天二十天。他没瞎说,但是恰在这时,海尔一看,北京地区空调销售暴火,用火车运输多慢呀,人家怎么运,用飞机从天上运。你想从青岛飞到北京才一个小时,装飞机,卸飞机,往家电行一分销,半天齐了。所以说在空调销售最火的时候,海尔敢承诺：上午交钱,下午就给你装空调,最多不超过四天。当然到了98年,99年,海尔不那么被动了,用飞机运输成本多高,提前通过天气预报局,预报出北京的天98年是不是热,99年是不是还热,天气预报说肯定热。结果提前做了大量准备,天一热,它就直接扑向市场。是不是就能挣很多钱呢？像我那邻居就是在97年最热的时候,熬不住了,原来不喜欢空调,怕吹坏了身子骨,这时候不吹可不行了,熬几天熬不住了,好几天都睡不着觉,非得安空调。当时连进口空调都脱销了,只有海尔空调,所以他就安了海尔空调。结果98年刚六月初,天刚开始热,海尔就给他挂一电话,说天热了,你使空调之前,先把空调遮尘罩给掀了。等到7月末的时候,又打一电话问问他,您那空调制冷正常不正常。说实在的咱们老百姓有什么可图,就这两电话给我那邻居感动得,见着我面就问我：你用的是日本三凌空调,日本人给你打过电话吗？我说没打过电话,所以我说海尔那空调它就是空调,它能比别的空调怎么样,但是海尔空调在国产空调的价位是最贵的,但持续几年,仍然是销量最好的。所以竞争过程当中是价格问题吗？不完全是！我们现在上来不问老百姓关心点什么,上来就先降价,如果你没找准了用户关心的“点”,即使少要钱,甚至不要钱人家都不一定跟你合作。我们说要想排除物的效用这个障碍,就得找准了用户关心的那个“点”,障碍才能排除。?
2.所有效用的满足。什么是所有效用,买卖交易其实是价值转移过程。比如说咱们把产品销售出去,赚了钱了,这叫实现价值。用户花钱,购买它需要产品或服务,他就获得了使用价值。但价值能不能转移出去,有一很大障碍,就是购买力。经营者不能被购买力所限,说用户有购买力就有市场,没有购买力就没有市场,是这样吗？断然不是！叫做有购买力给我们提供市场,没有购买力,咱们经营者应该变着法送给用户购买资格。你给用户一资格,等于我们自己获得市场。几年前,澳大利亚新总统一上任,就访问咱中国,他知道咱中国穷,所以给咱中国带来了大批低息贷款,借你钱花。结果前脚澳大利亚新总统和政府刚签完贷款协议,后脚澳大利亚企业家纷纷和咱企业界谈设备交易,技术合作,技术转让。前脚总统刚把钱借给咱们,后脚他那企业家又给弄回去了。他把钱借给咱们,给他提供一市场,所以我们说什么叫购买资格,这就叫购买资格。比如这几年房地产开发商销售商品房,一套宅子便宜也得二三十万,贵的得好几百万,老百姓一下谁拿得出这么多钱,所以就先付20％,80％二十年之内慢慢还。那钱反正拴在你那圈里,慢慢收不就完了。现在的市场有点像想当年的跑马圈地,谁跑得快,圈的多,未来挣钱的机会才多。您别指望这一下子挣足了,问题是那有那么多钱？您倒是想挣,那挣去？所以我们应该想方设法送给用户一资格,你给他一资格,我们就获得一市场。?
3.地域效用的满足。所谓地域效用就是这有那有没有,那有这有没有。这就是空间障碍问题。比如说97年8月份我去浙江的宁波讲课,有一朋友是宁波人,非得请我到他家吃饭,等吃饭的时候,他给我端上一盘老玉米。我一看他那老玉米,就跟他开玩笑：宁波人老玉米和宁波人一样,还挺秀气,又短又细挺白。我一吃,有点粘,就问我那朋友,这能吃吗？他说：“怎么了？”我说：“这怎么是粘的？”我想这天热,是不是坏了？人家说：“就为这才让你吃,这是宁波特产,糯玉米。”刘老师活这么大吃过糯米,还没吃过糯玉米,所以觉得特新鲜。在宁波一吃糯玉米,回来一看,不知道是新上市的,还是以前有我没注意,离我们家不远那超市大冷柜里就有糯玉米,但是一看,肯定不是宁波的,因为它大、粗、黄粒的,赶紧拿起来看那包装袋,一看包装袋产地哪儿？美国。你说北京人也真够能折腾的,美国离北京好几万里地,宁波才离北京几千里地。你不从近道弄过来,非得从远道弄过来,好一根棒子,就十多块钱呢！举这例子什么意思,就是宁波有的,北京不一定有；当然北京有的,宁波也不一定有。这就告诉我们经营者运作市场的时候,不能盯着一个点,你盯着一个点,就会束缚你的行动自由。所以叫做东方不亮,西方亮；黑了南方,有北方。我们应该大跨度寻找市场空间,而且就市场本身而言,无论是现实空间,还是头脑里想像都是无限大,断然不能扎在一个点上,束缚着咱赚钱的机会。?
4.时间效用的满足。产需就其时间而言,它也有时候上的脱节。有些产品一年四季都在生产,但是季节性需求,需要的时侯就是销售旺季,不需要的时候就进入销售淡季。我们都希望天天是旺季,但是到了淡季怎么办？这就是我们经营者必须得思考的问题。比如北京伊里兰羽绒服厂,每年三月份以后,就进入了销售淡季,以往各年淡季也生产,生产出来存仓库里,后来仓库里没地塞了,伊里兰羽绒服厂只好让工人放假。这一放假不给工人工资,旺季加班加点的奖金也没多给多少,所以劳动者积极性不高,管理一阵子一阵子。后来新领导一上任,说这不行,得赶紧考虑策略,单位领导一商量调整价格策略,每年的3、4、5、6、7这五个月给中间商打折销售,三月份五折,四月份六折,五月份七折,六月份八折,七月份九折,到八月份中间商该筹备秋冬季货源,那时候恢复原价。别看简单的调整了一个价格策略就有效。中间商一看淡季进货便宜,旺季还是原价销售出去,价差大能多挣钱,所以就愿意淡季进货,原来淡季都没什么订货,但是现在月月销售都不错,天天有销路,天天就可以生产。那你们又该说了,三月份五折不亏啊？本来就是名牌产品相对价位高一点,打一半也有赚头,从综合效益上看,因为天天有活干,可以均衡组织生产,另外整体销路比较畅通,市场把握非常好,所以直到今天北京的很多花,像牡丹花,白兰花都凋谢了,但是伊里兰这朵花还盛开着,而且它还有一部分出口创汇。这就说明调整了策略,时间障碍也能排除。
我没直接针对你们在座的诸位领导说,但是你们对号入座,企业运作过程当中遇到的障碍是不是来自于这样四个方面：1就是产需沟通,2就是价值转移,3就是空间的障碍,4就是时间障碍。那经营者的努力在于什么？就是想方设法排除障碍,一旦把障碍排除了,机会不就是我们的了。但是话又说回来了,能不能排除障碍,取决于观念的调整。如果观念调整不到位,障碍排除不掉,你想挣钱可能吗,不可能。所以基于以上这几个点有必要确定市场竞争新概念。?

徐老师

二、新概念的内函分析
所谓概念就是对客观事物的本质概断。面对新的形势,新的客观事物,我们就得用一种新的视角去观察、去概断。那概念怎么表述,一般来讲用词汇表述。用北京话一讲,更简单了,词汇是什么,就是词。讲解词汇,按北京话来说就是白话词。当然北京人没有天津人能白话,但是老师比你们一般人都能白话,结合成功企业经验总结,我们归纳了十个词,下面一一给大家白话、白话！?
（一）假设?       
什么是假设,所谓假设就是站在已知对未知的判断。企业的所有行为包括咱们个人行为都一样,其实都是假设的结果。明天什么样你知道吗？你并不知道。往往今天就把明天的行为规划好了,那不就是假设吗。像你们在坐的诸位,肯定在你们企业当中扮演重要角色,这日子出来学习不太容易,因为上半年已经过去了,下半年可好,三季度的第一个月也快结束了,所以你们就闹心。为什么,上半年目标没能确保一半实现,后半年不加紧努力,今年预期的目标就实现不了。2002年的预计目标什么时候确定的,结合2001年整体市场情况,总结出结果,然后再加上领导者对今年的整体判断,所以在去年年底就拿出了今年的整个“大盘子”。这就是我们说2002年目标制定的过程。那这制定的过程是什么,就是假设。因为人们的思维方式不同,假设的前提不同,导致的结果就不一样。大家都知道,河南郑州亚细亚,刚一开张的时候,人们往里头走,感觉不好,为什么,因为还没进商店呢,离亚细亚大门还挺老远的,就看见大门左边挂着一大告示牌,白底红字十分醒目“偷一罚十”。为什么要挂这个牌？假设进去的人都是贼,提前防范。比如北京有一家商场,97、98连续两年斥资一百万打假,生怕老百姓不知道他打假,通过媒体传递他打假信息。但是打完假之后,人们在他那又发现销售假货。他打完假还销售假,为什么？假设进去买东西的人都是傻瓜,打完假就没假。那贼有没有,傻瓜有没有,肯定有！但是那是极少数人。他们把咱大多数人当成贼、当成傻瓜,咱心里感受不好,不进去买了,他想挣钱还能挣吗？刚才举这两个例子都是假设的结果,因为假设前提选错了,所以才造成了失败。所有行为都是假设的结果,什么样的前提才是合理的假设前提？我们必须把握这样几点认识：?
1.假设是对总体和基本的判断。进商店的人多数都是好人,基本上都是掏钱买东西的人,所以不能以偏概全。?
2.假设是趋势的判断。什么是趋势,就是今天这样,明天那样；今天好,明天会不会更好,这就是趋势。比如海尔斥资上千万赞助农村放映队,让农民兄弟白看电影,他知道现在很多地方农民还挺穷,买不起家用电器。但是海尔知道,农民的日子是越过越好,好到一定程度了,有钱买家用电器,通过看电影,因为咱那屏幕边上挂着海尔的兄弟,时不时的插播海尔广告,就认识海尔牌,到时候买谁的,不就是买海尔的家用电器。现在海尔有更大手笔也斥资上千万了,编排的卡通海尔兄弟,已经编排到一百五十多集了。接下来还往下拍呢。他为什么编卡通片？他知道孩子们爱看卡通片,而且孩子长大是必然,长大以后成家立业,一买家用电器,从小就看着海尔兄弟长大,到时买谁的,不就是海尔牌吗。几十年的市场都规划进来了。我们说什么叫趋势,这就叫做趋势。像南昌日化生产草珊瑚牌牙膏,它不是向大城市居民做广告,每年至少斥资三四百万,面向广大农村做草珊瑚广告,他知道现在很多地方农民吃饭还成问题呢,但是南昌日化人家也知道,农民的日子是芝麻开花节节高,越过越好,好到一定程度,有条件吃饱饭,也吃好饭了,这时候开始意识到牙和胃的关系——牙好胃口才好,吃嘛嘛香。9亿农民呢,你这大中城市居民才多少人,所以日本的松下幸之助有一句名言：现在是零,未来就是无限。这就告诉我们现在没市场不等于明天没市场,现在没市场恰兆示着未来是广大的市场。这就是我们说的趋势判断。?
3.假设是概率分析。什么是概率的分析,就是多和少的比,到底是好人多还是坏人多,我们先得把这弄清楚。你比如我有一学生在北京一家超市是销售部经理,我就问他：“梁经理超市丢东西吗？”他说：“超市能不丢东西吗！我带你看看去。”给我带到化妆品货架边,他一巡视说：“你看这。”我一看那纸盒盒盖开着呢,结果一拿,不用看内容了,肯定内容没有了,因为就剩那盒的重量了。我一看玉兰油68块钱一瓶。我就问梁经理：“要是这么丢还了得？”他说：“我们之所以有保安在这儿巡察,出门进门仪器检测,犄角旮旯还有电视机镜头监视,不瞒您说,里头遛达的这些人不都是买东西的人,还有一些穿便衣的保安,我说这丢吗？他说这也丢。但是我们规定了一个丢失率,只要不超过2％就叫合理丢失。估计这家超市一年销售额超过一个多亿呢。百分之二什么数啊？天文数字。什么叫概率？这就是概率。为了不丢,不开超市,柜台售货,它也备不住丢。所以从事管理这个系统叫社会科学。社会科学的思维方式和自然科学的思维方式不一样,你们在坐的很多人有可能学理工科,研究的是自然科学。自然科学讲的什么？钉是钉来,铆是铆,非得认真。比如说,盖房子砌墙,这墙就得垂直了。但是做到绝对垂直,做得到吗？说百分之百不歪,没这事。但不允许它误差差2％,如果误差差2％,我估计盖第二层歪一点它还呆得住,也算是比萨斜塔第二到咱中国来了。比如往上再盖,那受力不均衡它就塌了。所以那就得要求直,怎么为了让它更直,不出现偏差。那就得用仪器校着,所以这叫钉是钉,铆是铆。您在社会科学范畴内,客观情况纷繁复杂您也钉是钉,铆是铆,您什么事也别做了。所以我建议诸位学完MBA这就行了。为什么,我认识位大领导,北大哲学博士,到了博士这人思维就出问题了,这位领导天天为2％而忧愁。最后2％这问题没解决,98％都快成问题了。这叫什么？思维方式出问题了。我们一定注意,咱们从事营销管理,这叫社会科学,所以必须得用社会科学思维方式去思考,北京人的话说就是差不离儿就行了。?
4.假设是有效性的分析。这一点更重要。为什么说这一点更重要？因为中国人认识上有毛病,遇事爱问正确、错误,正确了才做,不正确不做。那问你哪是正确,哪是错误？说得清楚吗？老张和老李就为谁说得对天天吵架,别说人的认识,它机器反应都不一样。比如说像你们来北京,肯定利用休息日,去玩一玩,游玩时你用照像机照景物,用日本的美能达傻瓜像机照出的景物是一个结果；用咱们国产长城牌照像机照出来是一结果；用德国的莱斯像机照出来又是一结果。哪对哪错,你们又该说了刘老师老折腾照像机干吗,你就用一架照像机照像,你用柯达的、你用富士的或用乐凯的胶卷照出来不一样。哪对哪错,说得清楚吗？说不清楚。要沿习文革时期的想法,咱们现在变成什么合适？羊合适,你想文革期间,咬着后槽牙说：“宁可种社会主义的草,不种资本主义的苗。”您不种草它还长呢,您刻意种草,剩下吃什么,就得吃草。所以还是小平同志英明伟大,小平同志说：“黑猫,白猫抓住老鼠就是好猫。”这就告诉我们甭说过程的是非对错,因为过程当中说不清楚,叫不识庐山真面目,只缘身在此山中。那有效的说的是什么？是结果。我不知道你们诸位有多少人去张家界玩过,张家界有三大景观,对我刘老师启发挺大。还没去张家界呢,就有　说,刘老师您得去张家界玩。为什么,因为那原来去过位仙人,人家仙鞭一抽,那块石头就立起来了。你想神仙力大无比,抽起来的能是小石头吗,人家一立,一座山。所以　名就叫金鞭山。凹陷的地方淌过涓涓的溪流,就叫金鞭溪。一讲出神话传说,令人神往,神一往刘老师就想去了。问题是你想直接看看金鞭山、金鞭溪没希望,因为人家大门咣一挡,想进去,得花钱买门票,不给门票不让进。所以我们说讲出一神话传出挺高雅,有效没效,你一去就给人家钱,进了张家界公园你还不寂寞,那里边尽是导游,而且很多导游都是女青年。有的女青年穿得花枝招展,你问她当个导游穿那么漂亮干吗？人家说这是少数民族新娘子穿的衣服,为了让你们外来人体味一下民族风情我给穿上了,她一看咱们这堆游客当中有一位小伙挺年轻,就发出一动意,说我这儿还拿着一套衣服呢,这是少数民族新郎倌穿的衣服让你们这年青人穿上。玩吗,为了助兴,所以大家起哄非得让那张小伙把新郎倌衣服穿上,张小伙就穿上了。你这儿刚穿好,人家女青年就说给十块钱吧,刚一体会民族风情,这十块钱。谁让你穿的,所以我们管这女青年叫什么？叫美丽的强盗。显得挺无聊,有效没效,穿上就得给人钱。张家界那还有景观,到处都是卖何首乌的,咱知道何首乌这种东西是滋补品。这种滋补品讲究一对一对的吃,吃一个不管用,这叫阴阳互补。张家界那块把卖何首乌那过程弄得特神秘,他把你拉到大树后边去,从怀里掏出一对何首乌。你一看他那一对何首乌就想笑。因为他那一对何首乌连男的女的都看不出来,所以你就逗他,你说：“这一对何首乌多少钱？”他说：“你别多给,给五十块钱就行了,我用两个多星期才从深山沟沟里挖出来。”咱这说得了吧,你说实话,什么刻的？你这一问,他直接告诉你“说土豆刻的”。他告诉你土豆刻的,你还给他钱吗？那当然不给他钱,所以我们管卖何首乌的叫什么？叫诚实的骗子,显得愚蠢而无效。我问这三大景观,你们给我评价一下,哪对哪错,说得清楚吗？说不清楚。用张家界这三大景观是想解释一下什么叫有效？但是真想获得有效,不是简单编个故事,要想有效首先取决于人们对客观事物的深刻认识。没有一个深刻的认识,试图有效不可能。比如改革开放之初,咱们中国大门对外敝开。谁最高兴,那是外国资本家最高兴。你想中国泱泱十几亿人口,在中国市场上赚钱,得赚多少钱呀。所以美国人、德国人、日本人都来了。但是资本家刚来的时候,不敢直接进入大陆市场。因为那时候的大陆老闹革命,他一想,到时候给他革了命可就麻烦了,所以就先云集香港。派情报间谍前来调查,美国那情报间谍一调查,回去向老板一汇报：说咱赶紧走吧。中国人也太穷了,一个月挣那点钱折合成美金连一美金都不够这市场不值得占领。德国的资本家派情报间谍一调查,人家向老板一汇报：说咱赶紧走吧,中国人也太穷了,一个月挣那点钱买咱汽车轮子上的螺母一个月都凑不够一个。那什么时候凑够一辆车,也没指望,所以这德国资本家也走了。但是日本的资本家派来的间谍一调查,发现中国人每个月挣钱是少,但是中国人有良好美德。什么美德？攒钱,从牙缝里抠也得攒。所以攒到80年代初期,大中城市居民老三件：手表,自行车,缝纫机买齐以后,以家庭为单位储蓄,户头上至少又余出五百块钱。所以回日本国赶紧把日本人早就不爱看的黑白电视机加紧改造成中华人民共和国制式,改造成适合220伏的电压。在中国的大中城市市场一销售怎么样？大获成功。老百姓正掂量着余出的五百块钱干点什么呢,一看日本原装黑白电视机挺好,这比看连环画强多了,画面自己动弹。你买,我也买。日本人知道你那户头存了五百块钱,所以进口原装12寸黑白电视机订价多少钱？495元,还给你留5块钱压底。这黑白电视机让日本人挣足了钱,后来美国人和德国人一看还有市场,我怎么不知道？赶紧调头再来,调头即使再来比日本人晚来三年,那可是少挣三年的钱。所以你看对客观事物认识不深刻,就丢了挣钱的机会。要想获得对客观事物的深刻理解、正确反映取决于什么？取决于人的素质。素质水平必须得保证深刻认识客观,为了说明素质的重要性,再给大家讲一则小笑话：美国有一位印刷厂的雕版工,因为他刻图技艺精湛,被人封成技圣,但是即使是技圣,进入八十年代也失业了。为什么失业？因为到处都是电脑制作,电脑一绘制,一发片,印刷得了。根本不用人工刻图,所以他失业了。但这位技圣还摆着技圣的架子非刻图这活不干,所以到处求职刻图,但是到处都是电脑制做,很长一段时间没找到活干,没活干,就没有挣钱的机会,没有多长时间把钱花光了。这天早饭、午饭、晚饭三顿饭,因为没钱所以没吃上,晚上往床上一躺,饿得难爱,睡得着觉吗？所以这技圣就前思后想,今天已经饿一天,明天再饿一天,后天饿一天,饿不了几天就饿死了。与其饿死,不如犯次错误。于是想明白这点事,蹭一下从床上趴起来,把原来的那些刻图工具拿出来就开始刻,刻完了就填色,填完了往纸一印,印出什么来了？印出大美钞。第二天早上,兴冲冲拿着自己做的美钞到面包房,递给收银员小姐：“快给我拿块面包。”心想饿死我了,赶紧让我吃上。结果售货员小姐拿起那张纸,这么看看,那么看看,说：“你就用这买面包？”咱那是技圣,什么时候怀疑过自己的能力呀,所以上来就说：“是啊！就用这买面包。”那还有几个买面包的人,一看他那模样就笑他,其中有一人小声说了一句话,让那技圣听见了。咱那技圣懊悔死了,那人说什么？那人说：“咱得离他远点,八成这人有病。”咱那是技圣,能有什么病？但是他一急着吃面包,把自己的那点小毛病给忘了。什么毛病？色盲！那都没弄差,结果把颜色弄差了。所以原本是想吃上面包,由于自己的素质没能保证正确反映客观,还想吃面包,不可能！所以这个小幽默告诉我们在整体经营运作过程当中,我们要想获得合理假设,你必须得对客观事物有个正确的反映、深刻理解,才能真正获得有效。?
以上这四点就是合理假设的基本前提。?
当然还得提醒大家一点,假设还须在实践当中调整。为什么还须在实践当中调整？因为客观事物在不断变化,昨天那么假设合理,今天还那么假设就不合理。在这儿假设合理,换一环境还那样假设,有可能就不合理。还说河南郑州亚细亚之所以闻名全国,靠的是什么？礼仪服务,每天准点在亚细亚广场,升亚细亚旗帜,女青年组成的仪仗队,齐刷刷表演。表演完了站几位礼仪小姐微笑迎来送往。有一次,到郑州参加学术研讨会,那时亚细亚正是大红大紫的时候,咱们不能不去参观亚细亚。因为学术研讨,所以早上起来没看着仪仗队表演。我们几位老师中午去的,一看门口站着五位礼仪小姐,早就听说那都是全郑州选美选出来的。齐刷刷一样的个,漂亮着呢,估计统一化妆描的眉眼,这五个人长得差不多,而且皮肤好,跟瓷人似的,微笑着不眨眼。有位老师怀疑这是真的人吗？为了证明真假,他大踏步,上前去胳肢人家,结果那人动弹,是活的。这就是河南郑州。后来亚细亚办到北京也想在全北京市选美,齐刷刷仪仗队表演,结果人家说什么？就您给那点工资,乡下女青年都不爱干。因为那时扩张太快,负债累累,所以工资给的特别低。后来亚细亚下放条件,工资就那么多,只要是女青年谁来都行。结果这一下放条件倒凑足了一个女青年方阵。可是齐刷刷就不行了,每天也是准7点,升亚细亚旗帜,女青年组成的仪仗队在那走正步,你想那瘦高条在那走正步,勉强看,那小矮胖跟小肉球似的。引得过往人都直笑,说这整个是一个村里感受。结果亚细亚借坡下驴,改个名叫千村百货,“星期天哪里去,千村百货赶集去”。这就是他的广告条幅,铺天盖地。老百姓一响,千村百货肯定是集贸市场,地摊,地摊的东西便宜。呼呼都去,头两个星期天好,尽然把那大门玻璃都挤破一块。但是进去一看,价码一点不低。原来想像的是地摊上的价位,那东西的确也好不到那去,但是因为他想着快速挣钱,把那价位订得比别的地方都高,那谁来。所以老百姓进去遛达遛达就走,后来连遛达遛达的兴趣都没有了,98年上半年,千村百货失败。所以我们说千村百货失利,就在于亚细亚的假设没调整。他在河南的郑州,河南的洛阳都按那条模式搞,到北京聘请女青年不行,你找男小伙行不行？说像样小伙,这点工资也不来。那你把街道居委会老头老太太弄一些来,不也行吗。当然老太太岁数大了,你让她拔正步,可就拔不动了。你让她扭扭泱歌儿可比拔正步的动静还大呢。如果假设不调整,就是失败。所以我们说以上这些点说明怎么做才能假设更合理。?
总结一下人类之所以往前走,越走越辉煌,恰是前辈们给我们提供了很多合理的假设。最早的泰勒假设人是经济人,所以他提出科学管理原理；后来的梅奥假设人是社会人,提出来了行为科学假设；再后来的西蒙,假设人是决策人,人都是有了计定的方向,朝着那方向努力,所以提出来了管理决策新科学。为此,还获得了70年的诺贝尔经济学奖。正是因为这些前辈们给我们提供了很多的合理假设,人类才有今天的进步。那诸位领导所在的企业,为了使你们的事业更辉煌,你也得确立一个合理的假设。?
（二）共赢?
共赢探讨的是什么？共赢探讨的是在经营过程当中确保对方利益的前提下,获得自己的利益。那说的不就是双盈吗？注意在做一笔具体交易的时候,是甲乙双方都获利。但是在整体规划企业经营的时候,牵扯的就不仅是甲乙双方了。比如一位记者到服装商店要给自己买条裤子,结果到了那个服装商店一看那挂着一条裤子自己挺喜欢,但是一看价钱,什么布料做的,306元一条,记者有个职业习惯,遇事都爱问个为什么,所以打听清楚这条裤子是谁家做的,就奔着那家服装制造厂去,那家服装制造厂的厂长说：“那家服装商店黑着呢,使劲往下压价,出厂价才74块钱。”记者一听进价74块钱,卖给我306块,这不就暴利吗。所以到了服装商店就找那经理,说：“你太黑了！”那经理问清楚怎么回事,说：“咳,你根本不用那么麻烦,还到那家制造厂问,你问我,我都告诉你进价74块钱。但是你不帮我算算帐,我们这座大厦每年折旧费,不往你那裤子里折啊,我们这座大厦一年的运转费一千多万呢,不往你这裤子里摊,售货员的工资不往你这裤子时出,不瞒你说,这一折,那一摊,现在定成306块钱,将将保本不赚钱,你不高兴我还不高兴呢。”你看这条裤子牵扯到几家,做裤子的制造商,卖裤子的销售商,买裤子的消费者。至少牵扯三方,这三方谁都不满意,八成那裤子还在那挂着呢。所以通过这条裤子的经历,就告诉我们在营销过程当中,不是简简单单买卖双方,它是上下游多方关系,共同都有利益追求。那个环节没获得利益,这批买卖能做得成吗？所以我还是坚持用“共嬴”这个词。万事万物在整体发展变化过程中,都要依循一个原则去做。共赢依循什么原则？共赢依循平等交换这一原则。平等交换原则是最原始的原则。为什么说它原始,因为原始社会末期,劳动生产力刚有所提高,那时候猎人猎获了野兽以后,把野兽的肉吃了天冷时就将兽皮围身上,身上围一张兽皮就行了,原始人不讲究换衣服,所以身上扛着那张剩余的皮早着呢,石匠一看,他身上围着那兽皮肯定暖和,怪不得他哆嗦,所以就想跟他换,原始人只要把东西放地上,就答应交换。石匠赶紧把磨成的石器放地上。猎人一看地上那个石器还有点尖,这挺好。于是就把肩上扛的皮放地上。原始人把东西放在地上,就答应交换了。所以石匠过去赶紧把兽皮拣起来围身上,猎人过去把石器扛走,买卖成交。历经人类长河成千上万年历史发展到今天,虽然过程当中几经否定之否定,但是平等交换原则没被否定掉。所以我们管它叫原始原则。同时它又是最简单的原则。为什么？因为这四个字的道理,在坐的诸位同志没有人不理解。但是审视一下,做到平等交换,又是难上加难。我们说为了依循平等交换实现共赢。在今天高度社会化分工的前提下,经营者在这种社会分工当中,首先认清自己的角色同时认清用户的角色。认清自己的角色,不谦虚；认清用户的角色,不狂妄,才能真正实现共赢。为此,我们提出三个要求：?
1.不算计用户,一体化考虑共同的利益。不用算计用户,有时考虑不周到都不行。比如像99年4月份,长虹电视机降价,济南的六家商厦连手拒售“长虹”,说：“你们想降价就降价,我们高价位进的货,你让我们低价位出售,里外里亏了二三十万呢。”刚才咱们说了丢2％,也不是二三十万的事,但是这六家商厦说这二三十万我们也不能亏,最后害得长虹的总裁也得到六家商厦去陪不是,补足差价才恢复了市场。名牌怎么样,伤了我们利益也不行。这就是我们说别成心算计,那必须得考虑周全。这一点谁做得好,安徽的古井贡酒王总做得比较好。古井贡酒不但不降价,还慢慢往上涨呢。但是每次涨价之前提前通知零售商,说我们8月1日古井贡酒的零售价又得往上涨了,你不用着急,给你的进价9月1日再涨。给中间商留出1个月的时间,让他多挣点钱。那点钱也不会差多少,但是中间商就乐意。直到今天古井贡酒稳扎稳打,市场渗透非常好。?
2.在不妨碍自己利益的前提下,多为用户做点什么。所谓不妨碍自己的利益就是咱也挣钱,但挣钱的同时让用户获得更多的满意。像美国有一家百货商厦,叫梅瑞百货商厦,梅瑞百货商厦外面盖了个小巧别致咨询亭,那咨询亭的门框上写着：买不到东西的顾客请找我。有的顾客到了梅瑞百货商厦买东西,没能买到自己需要的东西,出来找咨询小姐,咨询小姐微笑着说：“先生实在抱歉,我们梅瑞没能满足您的需要,但是请您稍侯。”赶紧通过商务电子网络查询,看看这位先生需要的东西哪有,查着了以后,对那位先生说：“实在麻烦你,你得到第几街区,那家商厦有您需要的东西。”客客气气的把顾客送走。这就是多做的一件事。你们肯定经常来北京,我不知道你们在北京的商厦买东西的时候,遇没遇到这事。别看多做了这么一件事,但是赢得两者的好感。首先赢得谁的好感,那不用说了,肯定是顾客。顾客下次买东西先去那买,肯定先去你那,有,就在你这买了,没有你告诉他哪有,省得耽误工夫。第二点更重要,梅瑞把顾客送到同行那去了。顾客到了那家商厦会说：你看人家梅瑞多好,那没有告诉我来你这儿来买。那家商厦一听,这顾客是梅瑞给送过来的,会感谢梅瑞,这就协调了和竞争对手的关系。你看这就是美国人的竞争方式。在咱这是别提同行,一提同行还给你送顾客,断然不给。现在一提同行就是冤家,那冤家就得“打”,打商战不用飞毛腿导弹,怎么打,互相贬斥。比如有河南的双汇火腿肠和春都双汇火腿肠就打得不意乐乎,双汇私下就给春都火腿肠散布谣言：你们可别吃春都火腿肠了,春都有人肉。人肉谁敢吃,刷一下,春都的销量就下降了。春都的人赶紧调查怎么回事,结果一调查是双汇在那捣乱呢。所以春都人也不甘示弱,四处又给双汇散布谣言,说你们可别吃双汇火腿肠了,那天张老太太买了一根双汇火腿肠,你们猜吃出什么来了,生吃出人手指甲盖。没有人肉,哪出指甲盖。所以一造谣有鼻子有眼的,这消息一传遍全国,都说可别吃河南火腿肠了,都有人肉,结果河南所有的火腿肠也跟着受连累。打来打去怎么着,两败俱伤。我们说一提同行就是冤家,一提冤家就得打。为什么？是因为我们有些经营者对竞争是一个错误的认识。认为竞争是什么？是瓜分。就像那么一块蛋糕,不抢就没了。打个你死我活。其实这恰恰是认识上的错误。我们说竞争是观客必然,是不以人的意志为转移。但是竞争不是瓜分,而是扩张的概念。我们之所以探求这种竞争策略,那种竞争策略什么意思,目的是回避竞争,你占领这块市场,我琢磨着占领那块市场,刚才已经说了市场无限大,干吗非得扎在一个点上,挣个你死我活。这恰恰说明咱们经营者经营思维认识上的问题。?
3.确保用户的期望。我们说用户往往一签合同,脑子里就有个想法：这就叫期望值。一旦看到了结果以后,他总要用最初的期望和结果做个对比,他想的是那样,结果是这样。用户什么感受？那肯定觉得失望。用户失望一次总不能失望第二次,就没了第二次。我们有些企业道越走越窄,原因在那,在这儿呢。那又该问你们了,用户想要得到1,你就给他1。他满意不满意,注意他仍然不满意。多数人都感觉应该给你1个籽的钱,你就应该给我1个籽的货。所以我们真要想确保用户的期望,你得学会这么做：示人以弱,给人以强。注意后面那两字不能倒个,假如倒个,这就叫欺骗。英国人有这么句俗语：你骗我一次,是你的愚蠢,你骗我二次,是我的愚蠢。那肯定是我的愚蠢,老上当受骗。谁也不愿当傻瓜。有些人说招投标的时候大话说尽了,能不能中了标都难说。还不能说高了,那更中不了标。但是切记大话说尽了,你也就中一次标,断然不会中第二次标。所以实实在在,非常重要。我认识北京一家木器的蒋厂长,蒋厂长就非常明白这个道理,88年的时候,德国人来了“听说你们做的桌子、凳子还行,在你们这儿订做一批。”蒋厂长问明了德国人用桌子、凳子干吗。天热的时候,德国人喝啤酒也不爱在酒吧里喝,在院子里喝。支个凉棚,底下放个木桌。蒋厂长听清楚了德国人的要求,就做了样品,样品按二等品做的。德国人一看马马虎虎,但是中国的东西便宜,试订做一批再说。结果整集装箱运到德国以后,那德国商人眼前一亮,为什么？因为真正到货的是一等品。当时德国人就打电话说：“以后还在你这儿订货。”一订订到了现在,十多年过去了。年年订货,虽然量少点,因为少往德国发货才三十多万德国马克,多往德国发货也才五十多万德国马克。但是别看有了这点德国出口,国内订单怎么样？还用问吗,一看人家德国人都从这订做桌子,凳子,肯定这家企业产品质量不错。所以直到现在蒋厂长他们那企业没有太大的发展,但是人家稳扎稳打发展到今天。蒋厂长的行为告诉我们两点：第一点不说大话,行就行,不行就不行,也就做到这份上。第二点告诉我们在坐的同志,因为一看你们在坐的同志都非常年青,未来的事业都指望你们去争取辉煌。第二点想说的是什么？稳扎稳打做事。现在中国人有一种普遍的想法,不爱做小事,一做就做辉煌的大事业。不爱挣小钱,刚挣十几万,就想挣几百万,几千万,就想多少个亿。放卫星往天上窜。那中国人往天上窜的本领有没有？窜的本领大着那。印象最深的因为我住的院子在亚运村东边,所以经常从亚运村前头过,90年亚运会在北京召开的时候,离着亚运会召开还有十几天的时候,从亚运村前头过来哀伤着呢,哀伤什么？到处都是砖瓦灰沙,外墙还没装饰好呢。十几天以后就该开会了。这么重要的洲际运动会委托给北京人民承办就这样吗？所以哀伤。但是提前三天又从亚运村前头过一次,刮目相看,垃圾连毛都没有了。小马路锃亮,标志线都画好了,彩旗都挂齐了,还有三天才开会呢。一打听怎么那么快,原来是党政机关一起上,那点建筑垃圾算什么,中国人随时可以给世界人民一个惊奇,就连那小流氓亚运会期间他都不打架,“小子你等着,等开会以后再说。”就连汽车撞汽车的它都不撞。亚运会期间北京市区一起重大事故都没有。开完会第二天,重大的交通事故26起它赶足了一块撞。往往愣上去以后,它驾欲不住,咣一下栽下来了。蹿上去的也快,栽下来的也快。有的企业栽下来砸的坑往外爬三年了,还没出来。不能不说这是一个悲哀。所以刘老师在这儿提醒大家,在企业经营运作过程当中于其高潮叠起,不如平平淡淡；创造奇迹不如保持平凡。我们一定要有稳扎稳打的经营作风,才能真正使企业得以长生。?
提醒大家一点,只要你和用户一合作,人家老感觉你在跟人家要钱呢。所以这时候他们能不能理解我们和他们携手共赢。一方面要耐心说服,另外一方面在经营上要善于策划。河南郑州有一家中央直属电子秤厂,他生产的电子秤不是商店里用的台秤是地泵上的电子秤。小的电子秤三四万一台,大的电子秤八九万元一台。到哈尔滨铁路分局去推销,哈尔滨铁路分局一听,秤要是买齐了,得花百八十万,不用,现在用眼睛一估量挺好,省钱。结果咱说：不瞒您说,在向您推销秤之前,我们已经调查过了,用眼估量不准,货主给你装车从来不给你多报重量,一千斤至少给你少报一斤。不信,给你安上一台电子秤,精确称量一下试试。不行我们拆了。哈尔滨分局说：“你要不嫌麻烦就装。”结果装上秤刚三天,哈尔滨分局说：“你赶紧给我装秤。”因为经过精确一称量,货主一千斤少报二斤、三斤。一截车皮装好几十吨货物,一列火车好几十节车箱,哈尔滨铁路分局进出口贸易量非常大,而且60％以上的用重量称量的。他一算,运费损失就超过一百万呢。所以他主张安秤,因为安秤花的钱才是一年的损失费。但是秤不是用一年,可以用很多年。这个例子告诉我们,当用户不理解我们和他携手共赢的时候,应该用事实说服他。?
（三）胜算?
你和用户之所以能够成交,彼此之间都感觉值。但是值或者不值不是结果,说咱们挣了多少钱,他花多少钱,不是这个。值或不值更重要的主观感受,因为只有主观感受好,才值。主观感受不好,怎么样？那就不值了。比如张奶奶说,买冰箱这事不用你们。你说张奶奶都六十大几了,买冰箱为什么？因为商家承诺免费送货上门,所以她一想,花钱这事自己还能做。于是拿着钱就到了家电行,家电行按承诺把张奶奶的冰箱放在小卡车,送到了张奶奶家。但是把冰箱从卡车一搬下来往楼门口一放,那些人就要走。张奶奶可急了,你们可别走,你们要走了得害我在这儿看一天冰箱,我家不住这楼门口,我们家住五层楼呢。结果送货的说免费送货上门,就放这儿。你要让我们搬上去也可以,但就不免费了,一层十块。合着搬到五层还得花五十块呢。张奶奶几千多块钱冰箱买得起,这五十块钱交起交不起？但是一掏这五十块钱,张奶奶主观感受如何？像我的孩子喜欢吃鸡,号称见鸡眼开的主,不上学不知道,后来一上学没几天就找我算帐,我的同学们都吃过肯德鸡,我怎么没吃过。上小学之前,我为什么没让他吃过？一想咱是老师,从小应该培养孩子爱国,肯德鸡是美国鸡,断然不能吃。那时候在崇文门大街,有一家灵芝烤鸡店在北京挺出名。一想灵芝烤鸡又大补又是国产鸡,找了一个星期天带他去吃了一次。一进那烤鸡店断然是烤鸡店烟熏火燎,你往那儿一坐,没多大会儿,红乎乎的烤鸡给你端上来了。问题是想吃没筷子,四下里找筷子,结果在收银台边上放着一盒子里边放着筷子,但是白拿拿不走,为什么？因为那立个小牌五分钱一双,你不给人家放一毛钱,两双筷子拿不走,收银员小姐大眼珠子瞪着你呢。那次吃完那灵芝烤鸡,我总觉得消化不良。为什么？怎么都觉得难受。后来听人说肯德鸡经营挺先进,那咱也不能拒绝先进,所以六一儿童节,带着孩子去吃了一次肯德鸡。一进肯德鸡快餐店,感受不一样,环境清新,服务先生小姐热情,你往那一坐,一托盘美式炸鸡腿,土豆泥,小菜全给你一应俱全端上来了。盘子里塑料勺子叉子都放好了。当然我说这事距现在十多年的光景了,那时候见到塑料叉子,塑料勺子都新鲜。等吃饱了,孩子非得把那塑料叉子,塑料勺子拿走。他一想拿走,我赶紧把服务小姐叫过来,我说觉得挺新鲜能拿走吗？人家一听就知道怎么回事,说：“这是一次性,你不拿走,我们也扔了,不要钱,但是提醒您一下,那托盘不让拿。”吃完肯德鸡以后,我找到一感觉,什么感觉？国还是得爱,但是那灵芝烤鸡不吃了,得吃美式肯德鸡。我举这两个例子什么意思,就想问问大家刚才那五十块钱的运费,五分钱的筷子钱该不该要？注意这得分谁要,比如地摊上,卖萝卜的老太太都是小本生意,如果她不这么斤斤计较,就挣不着钱了。你们不是房地产开发商,就是制造商,要不然就是服务商,你怎么一运营就是几十万、几百万、上千万。从事的是社会化大生产,如果我们的思维方式跟卖萝卜的老太太思维方式一样的。这叫什么？我们说这叫精明,不高明。高明的经营者不是不算,我们也算。但是我们不讲精算,我们讲胜算。当然胜算者不是不算,胜算者也算。但是胜算者的追求在于什么？胜算者的追求在于我们追求这样几点：?
1.着眼于目标、着眼于市场、着眼于最终驾驭市场取得竞争的优势。这是胜算者的追求。刚说完肯德鸡,再说麦当劳。肯德鸡是87年进入的北京市场,麦当劳是92年进入的北京市场。麦当劳刚进入北京的时候,就先找北京市政府,说我们高价租王府井南口那块地,赚了钱,二一填作五,给你们一半。一听,有这儿好事,就同意了。高价地租,不用经营,还分一半的利。这样北京第一家麦当劳快餐店在北京王府井南口就建起来了。你想洋快餐,很多人都没吃过,都想品尝。即使是品尝,里边坐不下,外边还得排队。本来王府井那条街人就多。这样经营了一年,到年底的时候,据说给北京市政府五万块钱。咱说不会吧,王府井南口即使开个包子部,也不至于挣十万块钱,给我们五万。结果麦当劳说：“这不是分利来了,我们麦当劳的宗旨,只为发展,不为挣钱。之所以给你送钱,是给你提要求来了,你看老排队,可见北京人需求量挺大,按着我们的规划在北京至少要建一百家麦当劳快餐店。再说我们开店多了,可以帮助你们政府解决困难。”解决什么问题？就业困难,这是北京市领导最头脑的事。一听说能解决就业问题那赶紧建。一允许他建不要紧,现在北京你们随意走,繁华一点的街区,有见不着那个大黄M的地方吗？自打麦当劳92年进入北京市场以后,北京孩子凡是长了牙,没有没吃过麦当劳的。我的邻居他的小女儿才三岁,她奶教她念阿拉伯数字：1、2、3,念到3的时候,孩子学不下去了说：“一看这我就想吃汉堡。”咱们那孩子也不知道M是趴着还是立着,那模样和那3差不多,就能联系成汉堡。你想吃得多能不挣钱,98年那麦当劳在全世界不到一万四千家连锁店,美国本国一万来家连锁店,这里二万四千多家连锁店一年的销售额,你们知道多少钱？三百多亿美金。而且麦当劳以平均每个月十七家的速度还在全世界蔓延。又该说了,那可是销售额,漏出几个点是纯利,也够咱们挣一阵子的。所以人家麦当劳不无自豪的说：“我们麦克唐娜帝国,在美国跺跺脚,美国的地也得颤一颤。”这不是麦当劳人狂妄,这恰是麦当劳人胜算的结果。听清楚我下面说的提示：胜算者从来都有一个清醒的认识,什么认识？有钱还得有市场,这钱叫资本,经过经营者的良好运营它才能增值。只有钱而无市场,这钱叫什么？它叫购买力。你在给别人提供市场。想当年,葡萄牙和西班牙不可一世,在19世纪末期,靠着海盗船横征抢掠,掘取了大量的黄金,但是一有钱就犯错了,一有钱他们就花钱买,一买买出个19世纪末期的法国大革命,诞生了共产主义；又一买买出了20世纪初期的英国工业发展；又一买买出了二次世界大战以后的德国振兴。这些国家纷纷强盛,葡萄牙和西班牙怎么样？相对没落了。所以历史经验告诉我们当赚钱和占领市场出矛盾的时候,必得让位给谁？必须得让位给市场,有了市场才有钱赚。?
2.胜算者从来都是有意识忽略点什么。而胜算者所忽略的,对于小算计者不忍心割弃,如98年3月份,北京广播学院的学生会委员认识我,找我说：“帮我策划一个活动。”我说：“什么活动？”他说：“我们拟的活动主题叫爱我中华,摒弃洋货。”我说：都到了90年代末期了,你这主题对一半,当然中国人得爱国,但是断然摒弃不了洋货。摒弃什么意思？那不就是往外扔吗？别远了,刘老师家的东西就扔不了。为什么？因为我用的是北京产的雪花牌电冰箱,压缩机可是意大利；看的电视机是北京牡丹牌,显像管是松下的,典型东洋货；电脑主机芯是美国的。刘老师要是带头摒弃,往院子里一扔,我们家剩什么,就剩壳了。所以你们别说什么WTO以后,其实WTO以前狼早就来了。只不过WTO以后狼多来两条而已。比如像80年代初期,北京市刚开始研究是不是建立彩电生产厂,松下电器就找来了。听说你们要建立彩电生产厂,组装线我们白送,一送一条线多少钱,价值一千四百多万,在销售能力论证的时候,别说远了,北京地区每年销售几十万台电视机不在话下,所以一根线不够,送给你们两根线。两条线就小三千万,这就是外国资本家。又比如像可口可乐公司80年代初期销售找中国饮料公司。说你们那饮料设备太落后了,送给你们80年代最先进的饮料机,一送就十好几套,一套好几十万人民币,一送又是几千万。在座的诸位都是现代的资本家,未来应该当这种大资本家。他有气魄,一送就是几千万几千万。那又该说了,资本家忽略是目的吗？断然不是。?
3.胜算者从来都是清楚所失,“着眼于所得”。失不是目的,得是真正的追求。比如松下电器刚把那组装线送给北京市政府,人家紧接着提出来了,用我们送的组装线组装电视机的时候,显像管也得用我们松下的。当然那就不白送了,组装一台电视机需安装一个显像管你得花钱买。即使现在有北京松下电器有限公司,但是大股东仍然是日本人。所以多销售人家还多挣钱呢。可口可乐公司也是,咱们把厂房盖好,机器安好。人家说了用我们送的饮料机,只能灌装我们可口可乐公司的饮料。因为你们那饮料太低档,不值得用这机器灌装。所以人家那“失”那“得”,能驾驭得住。而我们一失就失主权。一失主权你就驾驭不住,还想得的到吗？像广州日化和宝洁公司合资就是糊里糊涂的合。跟人合资时,桌子多少钱,凳子多少都跟人家算帐,但是忘了“洁银牙膏”牌也值钱,糊里糊涂就给合进去了。等一合进去了人家就不宣传,人家只宣传高露洁,只宣传佳洁士。这类日化品一宣传就有市场,不宣传市场逐渐就萎缩。咱一看洁银牙膏的市场越来越小,所以赶紧找宝洁公司说挺好一牙膏,你们怎么不宣传。人家说这是我们家里的事,爱宣传那个牌,就宣传那个牌,跟你们没关系。广州日化说：你们要是不宣传,干脆这样吧,我们拿回去宣传。宝洁公司说：合进去的时候你那牌连一分钱都不值,现在经过我们培养价值一千万,你给我一千万,爱怎么宣传怎么宣传。咱哪有钱啊！所以眼睁睁地看着洁银牙膏悄然退出市场。上海日化和美国庄臣公司合资,也是糊里糊涂把“美加净”给合进去了。人家不宣传。最后咱想宣传的时候,人家要一千三百万。最后上海人一想解放前就有的老字号,咱不能把它给扔了,所以愣是一咬牙一跺脚给庄臣公司一千三百万。所以现在还能见到美加净这个牌。你琢磨琢磨这事是不是冤得慌,原来是自己的名字,放在人家那,人家还不叫。那一天自己想叫自己的名字了,还给人家钱,不能不说这是悲哀。所以经营者一定要清楚,哪得哪失,你得驾驭得住。中国的资本家会不会胜算,咱也会胜算。如南阳生产的赊店老酒,97年在北京、天津、南京三大城市,搞雨中借伞活动,夏天爱下雷阵雨,你一到商店里买东西下雨了,人家说了门口堆着雨伞,不用花钱买伞,借你伞。但是借你一把伞不用压身份证,如果借你一把伞压个什么证件,那就不叫胜算。人家什么都不要,你拿走。意思是借你,晴天怎么你也得给送回来吧。又说了,北京人的觉悟就那么高,一听说不压身份证,那不和白拿一样。一位大婶手里举着一把,那还往外拿呢。一位先生夹了三把往车里钻。这些镜头都让北京电视台的记者给照上了,当天晚上北京新闻就披露,人说借咱,你拿那么多干吗,首都人民怎么也得倡导点精神文明,这一倡导精神文明用了多长时间？三分钟。三分钟要折合成秒,就是180秒。我们都知道,上电视台做广告,一秒钟多少钱？这是180秒,真要上电视做广告得花多少钱呀,这一分钱没花,就做了广告了。所以赊店人就知道,反正也不会白送,肯定有回报。这不免费180秒的广告就做出来了。另外他也知道不送回来也不亏。为什么？那黄伞面上写着一圈红字：“赊店人民送给首都人民一片温馨。”你想一下雨就把“温馨”举出来,你不表示表示,怎么表示啊！喝点赊店酒不就齐了。我们说什么是胜算,这就是胜算。哪得哪失,你得知道。总共他为三城市借伞,才花多少钱？总价值才送出去一百万元的伞。要在三城市达到这样一个知名度,广告得多少钱?我们说这就是得和失的关系。所谓胜算必须得有一个清醒的认识：知道哪赔哪赚,哪得哪失。往往是先失后得,先赔后赚。这才是胜算者的清醒的认识。?

徐老师

（四）神入?
什么叫神入？就是全神贯注于用户的立场思考问题。那神入探讨的是什么？其实就其本质而言探讨是经营理念的问题。比如咱们经营者头脑里停留的是推销观还是营销观这种观念探讨。现在不少的经营者脑子里没能树立起营销观,仍然停留在推销观。举一典型的例子,大家就知道了。2000年4月份北京有一家公司找我,说：“刘老师,你找几位老师给我们论证一下这项目可行不可行。”他给我一沓子可行性报告,那一沓得有14、15页呢。要论证什么？开篇话是这么说的：咱们国家四化建设需要大量的能源,但是咱们国家能源自给不足,为了给四化建设做贡献,本公司拟投资生产一种节能锅、节能壶。这就是开篇话。然后第一部分就是技术介绍。节能锅,节能壶为什么能节能？那是北京航空航天大学的一位专家研究出一种高科技涂层涂在锅和壶外热效率就高,原来四分钟烧开一锅一壶水,现在一分钟就烧开了,你想得节省多少能源？第二部分市场分析,有中国12亿人口,按三口人组成一家庭,至少有四亿的家庭,哪家里不得需要锅和壶啊,当然按着咱们的生产能力,不可能生产四亿把,所以只要有15％的市场份额就行,15％多少个家庭啊？6千万个。你想想那也是一个不小的数目。第三部分就是经济分析,一把锅拟定价90元,一把壶拟定价98元,这税那税分析一把锅还挣4块钱,一把壶还能挣4.35元,一年得挣多少钱？雄心勃勃,只要能找出几位老师,得出一个论证。人家那么信任咱们,咱们论证论证。论证的前提,你得依据市场,重视调查。所以我们几位老师就分头到市场调查去了。我到朝阳区一家商厦,到卖锅,卖壶那块一观察：两口子一块买锅买壶,谁作主啊？女同志挑选,男同志只管交钱。所以我拦住一位中年妇女,和我年龄差不多,我说麻烦你问个问题,人家说问吧,我说你买锅的时候,脑子里装着四化建设的问题吗？结果那妇女同志瞪我一眼,说你这人有毛病吧。说得我实在不好意思,所以我赶紧给她解释,实在抱歉,我是北京经济管理干部学院的老师,实实在在就想问您这问题,结果人家说实实在在跟你说吧,我不想这事,谁买锅买壶,还想这事。再说做饭用电也好,用气也好你得交钱,你不交钱谁让你用啊！一调查,家家户户做饭多是不考虑那大事。那到企业调查调查去,双井那有一家汽车制造厂,因为以前都在那儿讲了多好年课了,所以人都特熟。跟头一说做个调查,人家知道老师也不窃取汽车制造业的机密文件,说你去吧。结果我们就到了那后厨,这家企业原来一万二千多人,分到切诺机一千多人,又减员,还剩下四千多人了。中午,这些车间差开时间段吃饭,三大食堂人都多着呢,所以到了后厨我跟那大厨说麻烦您问个问题,挺简单您回答一下就成了,不防碍您炒菜。人说问吧,我说假如给您提供一口锅原来四分钟烧开一锅水,现在一分钟就开,您乐不乐意用？咱那厨子说话特直,上来就说“谁那么缺德啊,给我们弄这锅,四分钟烧开一锅水,还忙得我们手忙脚乱的,现在一分钟就开,还不就剩下糊锅。”他也不考虑节能的事,他怕糊锅。调查一大圈,开论证的时候和那经理说：“您可千万别生产这种锅,您要生产这锅,非得砸在这种锅上不可。”这个活生生的例子,说明现在有些管理者得病了,得的是什么病？注意这是“失恋症”,照镜子一看,自己怎么都像美人,嫁出去成问题吗？又该说了,你想嫁出去,人家得乐意娶你。你光自己看着像美人,管用吗？不管用。所以我们说推销观念是典型的失恋症。我们一定要摒弃推销观,真正树立起营销观。什么是营销观？营销观其实就是咱说俗了的那点话,叫想用户之所想,急用户之所急,一切从用户需要出发。但做起来不那么容易,所以我们要想真正的树立起营销观,得把握好这三点：?
1.重视调查。体现在两个方面。第一,应把调查工作纳入议事日程。只有通过调查,不断积累信息,信息积累得到一定程度,才能看到整体营销运作过程当中的基本规律。在某一个特定时期,准备追加投资扩大产能,或者不断扩展新市场的时候,再加上客观可能变化的动态信息才能把握好明天该做些什么。我们往往不把这当成事,蒙着头在那儿撞,撞来撞去有时就会出现问题,所以我们说所谓重视,应该把市场调查列入基础工作中,尤其是我们这些企业,肯定期望做大做强。那就得不断积累信息,准确判断市场,才能把握我们未来的命运。所谓重视体现的第二个方面,不仅把这作为一项工作,长期做下去,而且还得实实在在调查。我们有时候是走马观花,这儿一看那儿一听,你就一拍板,跟着就会出问题。那实实在在调查是什么样？又得介绍外国资本家的做法：比如像美国的牙具商人,人家通过调查,知道美国人刷牙有三动作：有些人先把牙刷涮湿了,往上挤牙膏,再刷牙,这种的最多,占40％。有些人是干着往牙刷上挤牙膏,再涮水,这种是18％左右。有些人是干着往牙刷上挤牙膏,既不涮水也不咕嘟嘴,上来就干刷,这还占14％。所以牙膏,牙刷,水之间什么关系呢？涮水不涮水不重要,重要的是把牙给刷干净了。看了这则信息以后,用北京一家企业生产的纯国产牙膏,你干着往牙刷上挤牙膏,带着一块涮水,出来一看怎么样？你还得重挤。他那牙膏见水就变成泡沫。可见咱们那个生产牙具的就没琢磨人们刷牙的动作。又比如美国的食品商人通过调查知道美国人每人每年平均吃156个汉堡,95个热狗,283个鸡蛋,1.8公升酸奶酪,不到一公斤的花生酱,美国人是用90分钟做饭,40分钟吃饭。你们家吃什么,天天盯着才有这些数？像美国的金勃利克拉克纸业公司,你知道人家通过调查知道什么？知道美国每人每年平均擤鼻涕的次数是256次。我刚才看了你们的花名册,知道了你们身份,不是总裁就是总经理,那您脑子里有多少数,给我报一下,不一定有那么清晰的数,所以您的决策有时候就容易跑偏。一说日本资本家更新鲜。日本资本家爱掏垃圾,如日本的食品销售商定期到社区掏垃圾。为什么？因为人们吃什么就会产生什么垃圾,所以通过分析垃圾,可以知道阶段性的消费热点。日本超市老板也掏垃圾,但是他不到社区掏,掏超市的垃圾桶,为什么？因为他发现家庭主妇到超市买东西一买就买一个星期或两星期消费的东西,所以离开家门之前先开一个购物单,到了超市按购物单里写的一样一样扔到购物车里,扔齐了,购物单就没用了,就扔到垃圾桶了。所以通过掏超市里的垃圾桶,可以确定特定人群阶段性的消费内容。而电脑统计的结果,男女老少给放那儿了,你不知道特定人群的消费。比如日本鞋业公司的经理干吗？定期到飞机场给过往乘客擦皮鞋,因为什么鞋最时尚,他就穿脚上了。这比从情报间谍那获得的信息更直接。大家都知道日本八百伴在日本失败,因为金融风波闹的,但是中国的八百伴个个经营挺好。为什么？因为它是结合中国国情经营,而且咱们这儿没闹金融危机,所以他们八百伴都经营挺好。像八百伴在上海刚立足的时候,上海八百伴的总经理对他的所有下属就一个规定,下了飞机第一件事,每个必须先去调查。每个人发一张上海市区图,然后发一定的资金你就去调查。只有一天的时间。老板规定了调查项目,要求有情报、有分析、有感觉。其中有一群人可就惨了,调查上海闽菜经营的情况。闽菜是上海本帮菜。这菜在上海多着呢。按地图,划分调查任务,你调查这一块闽菜经营情况。他调查那一块,那是吃的,你要有感觉,不吃就不行。所以这些人进了这家闽菜馆,边品尝边记录感受,一家闽菜十几二十几道菜呢。一样吃一口肚子就装得一半饱了。还得调查第二家,总共在它范围内得调查十几家,就一天完成。问题是咱那胃口可不听话,咱那胃一天只能装三顿饭消化得了,一天老往里装,就盛不下,害得这些人进了这家闽菜馆品尝,出来赶紧腾胃,折腾了一天,晚上还得向老板汇报,不是吃了一天闽菜,个个红光满面,个个什么模样啊？个个脸色青黄,你想尽折腾那胃了,他能好受吗？所以我们说这种调查有点近乎残酷,但是这才是实在。我们缺少的是什么？就是这种实实在在的调查。所以咱们经常一拍脑门就定了。您还想挣钱,能挣的着吗？?
2.了解用户的诉求。什么是诉求？就是用户真正关心的那个“点”。我们调查断然不是追求形式,而是通过调查实实在在了解用户到底关心什么。给大家举个例子就知道了：有人在路南开了一个杂货店,另一人在路北开了一个杂货店。两人经营都是杂货,经营的内容差不多,但是路南的生意就火,路北的生意就萧条。为什么？你仔细一观察就知道了路南的小贩巧于用心计,给人们用秤秤东西的时候,先少放,那秤杆子就低着,他往上添,添一撮,添两撮,添到第三撮的时候,秤杆子高挑了起来,秤杆子高高的,你满意不满意。但是路北的小贩心直手又大,他也不知道你关心什么,所以他往秤上一扔,东西就放多了,上来那秤杆子就高,高多少他心中没谱,他从上往下抓,抓一撮高,大把从上往下又抓还高,他还大把往下抓,你想原来给你弄那么一大堆,现在越抓越少,你不闹心啊。那又该说了,往秤上添,往秤下拿,有秤管着呢。但是别看有秤管着,人们喜欢看往上越添越多,越多心里美滋滋的。不爱看从上往下拿,看到盘子底了吧,谁乐意。所以得出一个结论,路北小贩老抠。你想他都老抠门了,谁到他那买东西啊。这是价格问题吗？断然不是。我们就应该找准用户关心那点。其实路南那小部精着呢,他添到第三撮的时候,知道只要多出三克五克那秤就能挑起来。他没给你多放多少,但是人们感受好。所以他那的买卖就好做。为了获得市场企业就得多调查,通过调查找准用户关心的点,才能让用户满意。?
3.实现对用户的有效引导。为什么实现对用户的有效引导,在我们确立经营理念有个说法叫做以销定产。我问你们这种经营理念对不对,那你们又该说怎么又会错呢,销售不出去产品都积压在这儿怎么挣钱？但是以销定产这种观念是追踪式的经营理念。这有点像什么？有点像农民种地。一看城里人爱吃黄瓜,黄瓜好销路,能挣钱。老农回去赶紧种黄瓜。播上黄瓜籽长出黄瓜得等三月以后,摘下顶花带刺鲜嫩的黄瓜老农高兴着呢,心想挑着担进城得挣多少钱。但是到城里一看坏了,黄瓜早就臭了街了。你想吃两三月黄瓜,早就烦了。进城一看黄瓜臭了街没人买,茄子好销好挣钱,咱那农老赶紧薅了黄瓜种茄子。这就是以销定产。农民种地薅了种,种了薅,大不了耽误点种子,耽误点工夫。地不种这种那,都得一茬一茬地种。咱们企业呢,不是服务业,就是加工制造业,即使是房地产开发业,你把那宅子一放那,你再想拆,那几千万可就没了,拆得了吗？我们说农民种地可以这么做。但是企业化运作断然不能这么做。我们如果像农民一样薅了种,种了薅,什么结果？像北京有一家企业,一看市场上有一种进口原装的糖,特鲜艳大红大绿,有人管那种糖叫胶皮糖,因为有弹性。有些人管那种糖叫棉花糖,因为手感特柔软。那种糖的学名其实叫凝胶果糖,是用海藻做原料。进口原装的糖刚在市场销售时70多块钱一斤,附加值多高啊。咱们生产的水果糖才几块钱一斤,所以那个有价值。但是原有生产水果糖的设备生产不了凝胶果糖,于是从银行贷款专门从法国购回一台专门生产凝胶果糖的专用设备。从贷款到安装设备这可就是一年以后,往市场上一看可把厂长吓一跳,为什么？因为原来70多块钱一斤的糖,现在已经降价一半,变成30多块钱一斤。30多块钱一斤附加值也不低,于是开机生产,进口的机器设备效率还挺高,才生产十二天,生产多少？一吨凝胶果糖。一吨才多少?一千公斤。说实在的别走远了,北京地区一千一百多万人口呢,要是全北京市的人全抢着吃,一人能不能抢一两块还难说呢,但是30多块钱一斤的糖,谁抢着吃,没人抢着吃！大不了给孩子买个二三两。咱大人拿个一两块尝尝,知道什么叫凝胶果糖。这点糖,卖了多长时间,十个多月,十个多月以后急了,还没卖完呢。所以找我们来了,说：“老师给我们讲讲课吧。”结果一听,为什么讲课？为这糖卖不出去讲课。咳,我们说在购置设备之前让我们给讲课多好,你就不购置这台设备了。当然我们每个老师讲完以后,落一实惠,什么实惠？一人给一包糖,我看得有四五斤重。让我们赶紧帮着吃,保质期是十八个月,这已经过一半了,原来这家企业没生产凝胶果糖的专用设备,虽然盈利不算太多,可是从来没亏过。自打有了这台凝胶果糖的专用设备就给他们拉坑里去了,你想想一千多万那可是贷款,本金什么时候能还,每年还有利息压力。这家企业犯了一个错误,犯一个什么错误,就是以销定产。一看市场上好销售,等您再生产来不及了。所以我们说,切记我们需要一种明确的经营理念,但不是以销定产。把那销字换一字,换成“需”字,以需定产。别看一个字一换,这叫一场革命。因为以销定产你盯的是终点市场,处处被动。但是以需定产,盯的是起点市场,人们需求什么,你直接满足他什么,是不是就可主动控制市场。那你们又该说了,这和有效引导有什么关系？注意人们的需求从来都是朦胧的、盲目的,人们需要些什么,说不清楚。我为什么用人们,因为你们所领导的企业有生产消费品,做衣服、鞋,也有生产资料的加工商,其实无论是普遍消费者,还是制造者,他对自己需求都是盲目的。原来我以为就是消费者盲目,结果一调查,用户也盲目。比如我在电信集团讲课,我就问他们那电信话务员需要多少人,他们说我们现在没有话务员,就有程控设备的维修人员。那不要话务员怎么接通,人说刘老师你太落后了,我们现在的通信设备已经发展程控交换机了。原来还用手工插线,插着插着插不准,这的电话插到那边去了,所以错误率很高。后来又生产那04交换机,后来又小程控,大程控,现在都数字化控制,根本无人操作。这就是变化。又该说了电信系统提供服务,电讯设备生产企业提供什么设备,下边才用什么。所以无论是消费者,还是用户看,对需求的认识从来是朦胧的、盲目的。咱们在坐的女同志不多,说点女同志的事,当然你们都比我年轻的多,你们男同志也知道这些事,原来女同志做家务事最累的是什么事？用搓板搓衣服,不瞒你们说,那时候星期一到星期六,还只是在礼拜天休息一天的时候,我宁肯在学校讲课。你想往讲台上一站多神圣。不爱过礼拜天,尤其是冬天的礼拜天,更不爱过。家里人好干净,里三层外三层一换给你堆一大堆脏衣服。刘老师那时候哪出得来讲课呀,今天就是礼拜天,那时候干吗？多半天在那拿着搓板搓衣服,累得腰酸背痛。后来,改革开放的春风吹遍大地。北京人可明白得早,所以北京第一家建立起洗衣机制造厂。那时候洗衣机制造厂生产出来的是单缸洗衣机,咱说这挺好,省得用搓板搓了,我们赶紧买一台单缸。单缸还没用多少日子,人家又生产出了双缸洗衣机,咱说这更好,带漂洗带甩干省得滴嗒水。这双缸洗衣机还没用三年两载,人家又把两缸都放在一起了,当然这时候可高级多了,全自动电脑控制,只需要按一下电钮就齐了。又该说了,这是刘老师想明白的,用搓板搓觉得受累,干脆提个建议让厂家生产洗衣机有这想法吗？没这想法。当时边搓衣服边想,肯定想,但是不是想的这事。想的什么？当女人怎么这么倒霉,每个礼拜都受这份累。下辈子做人再也不当女人,得当你们男人。后来你们男同志送一台爱妻号洗衣机。别看全自动洗衣机,就需按一下电钮你们男人也不愿意按。这事谁做,还不是我们女同志做。虽然这些事还得包给我们做,不需要费力气,不就是按一下电钮的事吗？所以现在刘老师好像生活在天堂上幸福着呢。又该说了这是刘老师想明白的,断然不是,是你们生产厂家生产出什么,我们就用什么。一会儿说“白开水浇花都不活。”喝什么水？北京百龙牌矿泉生产的那百龙矿泉水壶过滤的水,喝了没多长日子,卖水的又改主意,说这矿泉壶弄的水不是真正的矿泉,那是假矿泉。想喝真正的矿泉吗？得要雨水下到山上通过岩石缝渗透到地下一千多米以后,返上来那水才是真正的矿泉,所以要想真正喝矿泉,得喝北京玉泉山的矿泉,得喝山东崂山的矿泉。你说近点都好几十里地,远点好几百公里,为了真正喝矿泉,天天提一个桶弄水去,那您天天就剩下喝水了,别的事别干了。人家生产水的把水放在小瓶里拿到市场上销售,咱就一瓶一瓶买着喝。刚喝到97年卖水的又改主意了,说人不能喝矿泉多了,肚子叽哩咕噜的石头怎么弄的？所以得喝纯净水、太空水、蒸溜水,咱一听有道理又跟着喝纯净水,刚喝到98年连一年都不到,卖水的又改主意了,说人是有机物质构成,光喝那个纯净水H2O一点营养没有,所以得喝负氧离子水,活化因子水。越说这点水越弄不明白了,但是一想,卖水的不会害咱们,跟着就喝。我举这两例子告诉经营者：从来都是经营者站在消费者和使用者的前面,你得主动引导他,你怎么引导他？你说得喝水他就跟着喝水；你说喝百分百果汁我就肯定跟着你喝百分百果汁；你说喝瓶华邦玉米爽才能体会到找不着北的滋味,老百姓也跟着你去找北。我们从来都站在主动地位。经营者的努力在于什么？就是通过调查去发现朦胧需求,然后一种满足人们需求的产品或者是提供服务。那又该说了,你提供的是满足人们的需求产品或提供服务就挣钱了吗？不一定,这时候就牵扯到“有效”,一定要引导有效,我们才能真正挣着钱。比如我问你们红桃K是干吗的？大家都知道,因为它一上市就是红桃K补血快的广告,铺天盖地都是这广告词。当然你们不少同志也都知道东阿阿胶干吗的？也是补血的。红桃K上市才十来年的历史,但红桃K的技术发明人已经是咱们国家不多的亿万富翁之一。东阿阿胶上市可不是十多年的历史,本草纲目中就有记载距今有好几百年的历史,但是它在短期之内没挣过这么多钱。99年以后才长进了,宣传东阿阿胶补血,它还多了一个功能,叫补血养气。但是99年之前,好几百年的时间东阿阿胶始终宣传什么？它宣传东阿阿胶驴皮熬制,现在你知道它是滋补品,往肚子里吃的,原来你不知道它是滋补品的时候,它只告诉你“东阿阿胶驴皮熬制”,那有人要啊。反正按着我的文化程度理解,就是我装修的时候贴壁纸买这东阿阿胶,因为所有字典里都解释“胶”具有粘贴作用,粘纸最好用它。谁知道它是滋补保健品？我们说东阿阿胶驴皮熬制,就叫无效引导,而补血养气才叫有效引导。现在很多的企业花了几百万,甚至上千万做广告,做得都是什么广告？无效广告。比如像有一种电冰箱在中央电视台做广告,说我们这电冰箱静音设计噪音只有27分贝,结果我们家对过张奶奶就问：它怎么不一分贝,张奶奶认为27分贝同99分贝动静是一样大的。甭说张奶奶不知道。我问你们,你们告诉我27分贝多大动静？我刘老师不知道,你们也说不清楚。但是伊莱克斯在介绍冰箱静音设计时,说电冰箱产生的噪音就跟撕一张纸似的,撕一张纸的声音咱总听过吧,即使没听过找一张废纸现场撕,你也知道那动静有多大。但是27分贝没地找去。这就叫无效引导。所以我们说你老想赚钱不赚钱,你得琢磨琢磨你能不能让人把钱给你,人都不明白怎么回事,怎么把钱给你。所以有效与无效引导就决定了你是不是真正能赚钱。?
（五）创先?
市场竞争尤如竞技体育,市场竞争和竞技比赛是一样的,你要想在市场竞争当中争得第一,就跟运动员跑百米似的,你得蹭蹭,第一个冲过终点线,你就是冠军。市场竞争所沿习的是第一法则,美国有一位著名的市场营销专家说：“在竞争当中,第一胜过更好。”为什么说第一胜过更好,我现在问你们大家点问题,我问的问题大家想都不用想,脑子里都存着这些信息。世界上第一个高峰叫什么峰？中国女子篮球队里第一位女篮高人叫什么名？问你们远点的问题,登上美洲大陆的第一人叫什么名？中国人认为的法国名牌服装设计师叫什么名字？中国人多数都认为是皮尔卡丹,所以随意一说世界上第一高峰是珠穆琅玛峰,女子篮球队第一女篮运动员是郑海霞,登上美洲大陆第一人是哥伦布,咱们中国人认为法国名牌服装第一设计师是皮尔卡丹,不用更多的想,你肯定能说出来了。但是我现在问第二组问题,允许你们讨论,比珠穆琅玛峰矮点的第二峰叫什么？比郑海霞矮点的第二位高人叫什么？哥伦布蹭一下登上美洲大陆,紧随其后那人也有文字记录你知道他叫什么？你不查书就不知道。比如你们有些领导,有机会到法国考察,遍地找皮尔卡丹,弄得法国人挺纳闷,你们中国人到法国老找皮尔卡丹干什么？皮尔卡丹代表你们国家服装设计第一人,法国人说,谁告诉你们的。那有这事：皮尔卜丹确有其人,小有名气,但代表不了法国服装设计第一人,他连第一阵营都进不去,是第二阵营排名第三位。回来跟你说他不是第一,谁是第一啊？咱们不知道。为什么对皮尔卡丹先生的印象那么深刻,尤其是我这样年龄段的人印象特别深刻,因为皮尔卡丹先生是第一个进入中国市场的。什么时候来的？改革开放初春风刚吹的时候（78年）,那时候就连法国人都笑话他,没事到中国干吗去？那时候咱中国人穿什么衣服？中山装,对襟衫,不少地方还挽档裤呢？谁接受西装。但是皮尔卡丹确认中国人乐意接受新事物,还要让中国人接受现代文明,现代文明的标志应该穿西装,于是皮尔卡丹到处游说,而且他还给咱们注入时装理念。什么是时装,那时候咱哪有概念。他在法国培养的服装表演队给请来,第一次表演在北京的首都剧场,有一个朋友说给我一张票,说这是法国时装女郎前来表演时装。以前在书里读过法国女郎,没见过,看看书里说得那么漂亮,现实是不是那么漂亮。再加上那时候见着黄头发外国人都新鲜,更何况法国来的。所以去了。一看首都剧场楼上楼下两层座无虚席,大射灯往演员出口一照,法国时装女郎一走出来,一米八几大个,黄头发蓝眼睛高鼻梁白皮肤,穿着咱从来没见过的那服装猫步虎步一走,下面的观众鸦雀无声,个个聚精会神,再看你们男同志眼睛瞪得包子似的,铮亮。你想想印象能不深吗？所以皮尔卡丹在法国不是第一,但是在中国人心目当中留下了强烈的第一印象。我们说两组资料一对比,人脑当中只装着什么？只装第一次,不是不想装第二,因为人脑容量有限,第一最好植根于人脑。现实当中是不是这样？现实当中也是如此。凡是第一位进入市场的,要比第二位进入市场的占有率高50％,第二位进入市场的要比第三位进入市场的占有率又高50％。老是50％里的50％以后还有你的市场份额吗？所以就有了一句名言：抢先一步,海阔天空；退后一步,寸步难行。这就是市场运作的法则！
但是注意听清楚,我在这儿始终强调的是争第一,不是唯一。唯一只有一个没咱什么事,但是虽然有了成千上万个那样的第一,经过我们经营者的努力再创一个新的第一。当然能不能创出第一,取决于什么？取决于我们观念的调整。?
1.把缺点看成特色。这就是一种观念的调整。注意什么时候缺点才是特色,当缺点不妨碍优点发挥作用的时候,这时候的缺点就是特色。比如有一位果农,他种的苹果是在山上种的,咱们知道山上气候和平地气候不一样,苹果长到半大的时候,下冰雹了,把苹果皮砸得满是疤痕,长熟以后,摘下后果农就发愁,满是疤痕的苹果卖得出去吗？结果一尝,不是雹子砸了就不好吃,照样好吃,于是让他的下属在包装箱上如是说：“这是山上的苹果,山上苹果的特色是香脆可口,但是不无遗憾的是,山上时有冰雹,苹果外观不好看。”如是说运到山下,开始买苹果的人也迟疑,心想那么难看能像你说的那么好吃。你尝尝咱们带疤痕的苹果,再尝尝平原上的苹果一品尝别看难看,还真好吃。别看那平原的好看,还真不如这个好吃。于是大家纷纷解囊相购,这一解囊相购还麻烦了,以后赶上下冰雹,你不用多说,他就解囊相购。赶上不下冰雹的时候,那苹果一好看,还不认帐了。所以我们说什么是缺点,什么是特色,显而易见。我们得弄清楚怎么辩证看待缺点。?
2.不要自我完美。因为在现实当中不存在完美,完美是头脑里想像的结果。或者是刹那间的感受,你为了完美往往浪费掉时间。比如像眼睛小点,非得弄成双眼皮,大眼睛就美人啦,眼睛弄大了,一照镜子鼻梁子不配套,再把鼻梁子变成西洋人的高鼻梁算美人了。眼睛也大了,鼻梁子也高了,照镜子一看这嘴叉子仍然不配套,还得装修。这脸上的所有东西可是肉组成的,你这一调整得让那肉慢慢的长,备不住得长8年,8年以后一露面就是美人？你一琢磨这事,中国人这副身子骨配上一副西洋人的面孔就好看了？备不住还得变成丑八怪,不是你想完美就完美的事。维纳斯美不美,但是挺美一人缺什么？缺胳膊。多少位艺术家都想把她那两条胳膊给安上,但是越安胳膊还没有没胳膊美。所以人称维纳斯是断臂美人。今天的经营者切记我们所经营的是争夺第一,争夺市场,才能有钱赚。断然不能为了完美把时间丢了。你把时间丢了,争不得第一,你的目标就实现不了。?
3.不能总是回忆过去,而应着眼于未来。当然对咱们民营企业而言,过去也不怎么辉煌。咱们许多企业号称二次创业。但是有些企业也曾辉煌过,切记辉煌是昨天的,明天能不能取得辉煌取决于今天的努力。比如像北京新华印刷厂,八几年我去那讲课的时候,人家特爱说想当年,想当年什么时候？文革期间。一印“毛选”好几百万好几百万册的印,我们说毛泽东同志都不在了,你还说这有用吗？90年代初期又印邓小平同志理论,又好几百万册,人家又辉煌。当然那之后,人家也不让我讲课去了。我就还想问小平同志不在了,您还等着印什么？有人说了还等着印“江选”,当然江主席何时出选也没通知你们。即使是江主席一高兴出选了,到上海印去了,有你北京新华印刷厂什么事,您再等那黄花菜都凉了。所以我们说断然不能老躺在旧的功劳薄中沾沾自喜,更何况咱们民营企业本来基础就不好,我们也并没那么辉煌过,今后要走的路非常长,得经过我们不断努力,力争在市场上确立一个非常好的地位,才能使企业持久发展。?
（六）利基?
什么是利基？我们从字面意义上理解利就是利益,基就是基础。今天的经营者想赚钱吗？得在利基市场上赚钱。所谓利基市场就是企业为特定的消费者群提供他们所需要高档次、高质量的产品或服务。让特定消费者群得以满足。这句话强调是什么？强调的是特定,为什么必须得强调特定？因为旧有的计划经济体制是短缺经济。短缺经济条件下没有什么产品不好销,你只要经营点什么产品都有销路。所以在那时候形成一种固化形思维方式,就是昨天怎么经营,今天怎么经营。人家怎么做,咱也怎么做。在那种短缺年代,你怎么做都能成功。但今天还那么做就得失败。人家那么做你照着做,最后备不住还弄笑话呢。比如你们在座的诸位,肯定现在坐的车都特豪华。但是原来普通桑塔纳肯定坐过。普通桑塔纳后座什么特点？翘着,面还窄，坐着难受。一难受咱就找师傅去了,说你们的车怎么设计成那样？谁是咱们师傅？德国大众汽车公司说了我们公司之所以叫大众,就是为德国普通老百姓提供的服务。德国普通老百姓家庭人口什么特点？人口少,人家多数夫妻只养一个孩子。有些夫妻都不要孩子,那叫丁克族,直到今天在欧洲丁克族都挺时髦,你想夫妻俩没孩子,大眼瞪小眼多寂寞,人家为了消除寂寞,养一第三口,什么呀？宠物。多是狗。经常开着桑塔纳出去,丈夫开车,妻子坐副座跟着聊天,把孩子放哪,放后座。那为什么后座翘着座呢,就是省得遇着沟沟坑坑,把孩子给掉下去。八十年代中期,咱就从德国把这普通桑塔纳引入中国,那时候不管三七二十一,人家怎么加工,咱也怎么制造。那时坐桑塔纳是什么人物坐？那得处长级以上的领导才有资格坐。再赶上一处长肚子大,挤在后边,那好受得了？这就是咱们弄出来的典型笑话。今天我们经营者切记不是生产出一个产品为普天下劳苦大众造福,没那概念。我们是为了争一个特定群体所提供的。这是第一个思想。?
利基需要强调的第二个思想就是我们一定要重视特定销售者群当中的“大款”。当然大款人数比较少,我们不一定直接为他提供服务。为什么关注大款,因为今天是大款的消费,明天就将是谁的消费？是大众的消费。大众都是效仿型消费,今天是大款消费,明天就是大众消费。所以你关注大款是关注未来市场的变化。为什么？大家都认识巩俐,巩俐95年到法国去领奖,也不知道那位服装设计师给她设计了一条大花裙子,那裙子用的布料就是咱们北方做被子的大被面,大红牡丹,大绿牡丹,但巩俐人长得漂亮,穿一身花牡丹她也好看。北京有一家服装公司一看,巩俐一穿花牡丹那裙子说不定女青年也喜欢,于是他们就设计了一套女青年穿得花牡丹休闲装。到市场一销售,还真挺好销。不少女青年纷纷往身上穿,可是你得琢磨琢磨这事,穿一身花牡丹得掂量自己的身子骨,如果是瘦高条穿一身花牡丹一看挺漂亮,如果是小矮胖也穿那一身花牡丹？我到西单购物中心就看见一位女青年比我矮多半头,个长得不高吧还挺粗,人家就穿那么一身花牡丹休闲装。离老远往这边一走,那哪叫走啊,整个一个花团锦蔟就过来了。人家从你面前过的时候,面部充满自信心想：谁是巩俐呀！所以我们说什么是榜样的力量,这就是。我们应该把榜样的力量用足了。这就是我们认识的第一个概念。?
利基市场是为特定的消费者群或特定的用户群提供服务,怎么确定这个“特定”,我们需要认识市场细分这个概念。什么是市场细分？就是将一个产品的整体市场按照一定的因素划分成若干个子市场。然后从若干个子市场当中选出一个或者几个作为咱们的经营对象,这样才能把目标市场确定下来。那怎么分？所谓分就是整体市场划分成若干个子市场。比如说这是一个产品市场,拿出一个咱们大家都熟悉的产品,比如饼干,你说它是饼干市场,但是我考虑一些因素,比如是回民吃？还是汉民吃？那原来的市场就得一分为二,你得考虑民族特征。如果我这么再切一刀,是自己吃,还是作为礼品送给别人吃？这个关注点又不一样,自己吃用一个塑料袋一兜回家得了,但是当成礼品送给别人吃,就得讲究包装装璜。我这个方向再切一刀,是老年人吃,还是小孩吃？老年人讲究低糖高钙,小孩吃得有利于健康成长,智力发育得快,个得长得高。所以你看原来是一个完整的市场,我现在切三刀,变成几个市场了？变成八个市场了。原来就一个市场,现在进行了三次划分,就区分成8个市场。各个市场肯定有各个市场的特征。这个过程叫市场细分。那能不能分开,很多书上一谈到市场细分,就讲究地理因素,人文因素,心理因素。地理因素讲究南甜北咸东辣西酸,人文因素是男女不同,职业不同,收入不同,学历不同等等。心理因素内向,外向。这些因素都叫静态因素。我们很多企业在确立销售人员的职责划分的时候,都是按照这些静态因素去划分的。但是你开发出一种新品,想确立市场地位,仅凭这些静态因素划分,就会固化自己的行动。为了更好地进行市场细分很重要的是要把握好四个方向,把以下四个主要方向把握好才能更好地确立市场,才能准确确立目标市场。那把握那些方向？?
1.观念细分。什么是观念细分？就是在传统消费观念当中,必须得注入一种新的观念。不注入新观念,消费者就不会消费相应的产品。如深圳海王药业,生产出金牡〖HT5,5”〗牛〖KG－＊3〗历〖HT〗补钙剂,认为中国人普遍缺钙,这种补钙剂上市以后还不抢着吃,结果上市以后几乎无人问津。一调查怎么回事,因为人们普遍认为不生病就等于健康,没事吃那东西干吗？人们把补钙剂当成药没人吃。所以深圳海王药业人一看这种传统健康理念影响金牡〖HT5,5”〗牛〖KG－＊3〗历〖HT〗的销售,于是他就修改了广告词。后来编的广告词是这么说的：“通常人们认为不生病就等于健康,其实不对,不生病与健康之间还存在着第三状态。第三状态控制好,就不生病了,控制不好就生病了,你想控制好第三状态吗？请吃金牡〖HT5,5”〗牛〖KG－＊3〗历〖HT〗。”他用这种方法把金牡〖HT5,5”〗牛〖KG－＊3〗历〖HT〗给推销到市场了,那当然过去我们生活水平不高,对健康认识也不那么清晰。随着生活水平提高了现在咱们不叫第三状态,咱们叫亚健康状态。现在咱们讲究早吃好,午吃饱,晚吃少,晚上少吃一口,舒服一宿。为什么？就是担心得病。所以现在滋补保健类的产品都好销,是因为人们建立了一种新型的健康观。在推销产品的时候,我们也在不断开发新的产品,在推销新产品的时候,消费理由是什么？不论是消费者产业用户,他购买你的产品总得有个理由,这就是观念。当消费观念不清晰,凭什么花钱买你的东西？所以我们说要想确立一个明确的市场,必须得确立鲜明的观念。?
2.条件细分。什么是条件细分？有需求就有市场。我们能够驾欲得市场其实是非常有限的。既便是我们自己所擅长,同时又是消费者需求。那这个重叠部分咱们才能驾欲。不是所有的产品你都能挣钱,我们说通过细分,必须得把这种重叠部分确定下来,我们有这种能力,而且又有需求的这一部分重叠点给它找着,这就叫条件细分。比如美国亨氏集团,原本是想在台湾投资,台湾人多有钱呵,和美国人的收入一样。但是他在进行人口现状调查时,一对比,发现台湾人太少了,台湾岛总共才多少人？二千三百万人口。但是咱们大陆上每年的新生儿就多少人？小二千万。进一步一统计,大陆上零到三岁的婴幼儿每年就有六七千万人口。这六七千万是个什么概念？差不多四分之一美国人了。美国才多少人口？才二亿七千万,不到三亿人口。而大陆零到三岁的婴幼儿就六七千万,所以亨氏人决定放弃台湾岛,只为大陆上零到三岁的婴幼儿提供服务。别看他盯住了这市场,人家也不生产复杂产品,只为零到三岁的婴幼儿提供米粉、奶粉。别看这点产品,可挣足了钱。现在二三十岁的年轻人是别见着孩子,一见着孩子指望着他长大了得到美国挣美金去。到美国挣美金,从小就得吸纳美国信号。怎么吸纳？直接吃美国食品不就成了吗。那孩子也真争气,咕咕真吃,咕咕真喝。一吃一喝就让亨氏集团挣足了钱。还用什么都经营吗？不用。所以我们说条件细分就是告诉我们在整体经营过程当中一定要走专业化之路。你把这条路走通了,那市场都是你的。你不能想法太多,咱们现在企业是别有钱,一有钱就有想法了。我认识的一个私营企业老板,最初在北京卖书,号称是文化传播业,文化传播业挣了一二百万了以后,就回自己的故乡去了,回自己的故乡用二百多万元运作三大产业,文化传播业继续保持,第二大产业房地产开发业,第三大产业矿山开采业。因为运作三大产业,所以成立了一个董事局,这位领导就是董事局主席,那董事局总共多少人？二十多个人。运作三大产业,这胃口太大了点。经营者探讨战略就得是一业为主,多种经营,两条腿走路八面出击。这么一听气魄挺大。又该说了两条腿走路不往前走就往后退。八面一出击肯定就得掉沟里。我们断然不能想法太多,不能看人家一挣钱,你也想挣这份钱,你得分析分析具备不具备运作的条件。去年4月份我在北京天竺空港工业区村田公司讲课,一打听他们公司五百多人,我说销售额能到多少？人说八千多万。我说2000年一年销售额啊,人家那啊,三月份一个月销售额就八千多万。我说你们生产点什么挣那么多钱？人家只生产一种产品,就是多层陶瓷电容器,当然科技含量比较高,附加值高,属于微电子原器件,所以附加值高。2000年的销售额就10个多亿。这就告诉我们不能什么都做。民营企业老板手里权力特多,想干什么干什么。因为是你家的,想怎么花怎么花。但是想法一多,就会失败。所以说一定要走专业化之路才能真正走通。?
3.界定细分。界定细分说得是什么？说得是我们提供的某一类特定产品或者特殊的服务,作用应该是清晰的。也就是让人一听这是干什么的就能明白。97年北京有一家清洁剂公司找我,说刘老师帮我们看看这产品怎么样？我一看玻璃净、地板腊、油烟清、洗涤灵,这些产品大家都知道干什么的,都是日用品,清洗用的。但是还有一种洗涤剂取名叫通用型清洁剂。我说干吗叫这名呀？他说叫这多好,花一个钱买回家擦哪都行。我说那是过去,现在老百姓的生活水平普遍提高了,花一个钱擦哪都行,这不是他的追求。为什么这么讲？因为我记得小时候母亲带我洗澡去,北京地区澡堂子二毛六一张澡票,维持了好几十年了。别看二毛六一张澡票,那天天洗没那条件。一个月都洗不起一次,那时候一个月才挣几个二毛六？所以那时候一年半载有重大活动的时候才去澡堂去次油泥。那时候洗澡用什么？北京人管那叫猪胰子。什么特点？二分钱一块,还有一个特点咸性大。你想二分钱一块又便宜咸性大好去油。半年一载的搓搓油你不用那咸性大的也搓不干净。问题是搓完了他烧的慌。从澡堂子里出来个个都什么模样？像蒸熟了的那虾,烧得通红。那时候二毛六洗次澡迫于无奈。现在别管我们女同志你们男同志讲究着呢。现在洗头得用什么洗？得用洗发水,洗身上得用浴液。有的人再一讲究洗脸得用洗面奶,洗脚还得专用脚足爽,断然不会一股水浇到脑袋顶一直搓到脚心。谁现在那么用？没人那么用。这就告诉我们随着人民生活水平的提高,同质化需求越来越少,几乎不复存在。我们现在面对的各种市场更多的是异质化需求。面对异质化需求我们必须得向他们提供专用产品。当然这里头必须得澄清一个概念,越专用市场越大还是越小？比如你现在头痛,你给我想个办法治治这头痛。我说不用想办法,刘老师就有一药厂,我们那药厂就生产一种药,一种药包医百病的药。你头痛,我给你吃。你吃吗？你肯定不吃。你说刘老师肯定是蒙人的,即使是华佗在世他也不能生产包治百病的药。所以你头痛肯定吃治头痛的药,胃痛吃治胃的药。包医百病的药你吃吗？断然不吃。凡是挂着那全球公司普遍适用,那种产品没人相信。我们说你试图让它男女适用,老少皆宜这就会断送你未来的前程。所以越专用市场越大。?
4.机会细分。什么是机会细分？所谓机会细分就是在没机会的情况下,要擅于为自己创造机会。机会不都是现成的,机会更多的是我们自己创造的。比如美国人生产出七喜这种饮料就发愁,为什么？因为当时在美国市场可口可乐,百氏可乐还有一种容冠牌可乐充斥整个美国市场。七喜人就想我这水挺好喝,问题是上市能成功得了吗？在他探寻市场的时候,一句可口可乐的广告词启发了七喜人。可口可乐的广告词是这么说的：只有可口可乐,才是真正的可乐。七喜人豁然开朗,于是七喜人也编了一套广告词,七喜刚上市的时候,第一套广告词是这么说的：软饮料市场分两类,一类叫可乐型饮料的,一类叫非可乐型饮料的。要喝可乐型的喝他们的,要喝非可乐型唯我七喜。我们说什么是创造？这就是创造。什么意思？七喜人把市场一分分成两半,意思是那一半我不跟你们争,你们三去打架得了,这一半还唯我七喜独占。这就是我前面说的市场竞争不是瓜分而是扩张。这一扩张,不是扩张出一半市场。又该说了,什么是可乐型,什么是非可乐型,不用说清楚,他就肯定跟着喝可口可乐,百氏可乐,容冠牌可乐。你说喝非可乐型他就喝七喜。因为只有七喜一个牌确定为非可乐。这不就是概念吗？这些概念其实非常清晰了。比如我把这套思想注入到具体实践当中,有时你们管理者不太爱听。比如95年,有几位小伙子从美国留学回来说：“刘老师帮我们策划策划,我们准备生产一种元气带上市。我一提元气带大家马上想起505神功元气带。那时候505铺天盖地,大红大紫。人家把那505贬斥的一钱不值,说我们设计的元气带那才是真正的内病外治。”一贬斥“505”我想起招来了。我说你别贬斥505,你就搭着505这车上市就行了,那时候505出巨资赞助奥运健儿96年到美国参加奥运会。我给他建议你整版包北京晚报,大幅标语写上：恭贺505随奥运健儿走向亚特兰大奥运会。那人肯定问谁恭贺的？底下注上,人家505在市场上销售好几年了名声挺大。咱搭着他那车他那产品叫505,咱那产品起名叫606行不行。他说行,他还挺高兴。广告中注上“606”恭贺“505”人家知道505是什么,不知道606是什么。底下接着说都是神功元气带。505补阴,咱606补阳。你一半我一半不就行了吗。结果一听阴阳人家不干了,说刘老师我们一个劲的跟你说我们是从美国回来的,您怎么这么说。当然我明白他什么意思。美国学回来的是西医,这刘老师一说阴阳是中医。又说了阴阳学说是中医独有吗？他不是。他是中国人的宇宙观。所以他非得说成是中医独有,那刘老师夹着小包回家得了。别看这点事说起来挺轻松也费了我不少脑细胞,白头发为这件事多了好几根,结果人家不听。直到今天你们见过606吗？什么是创造你不一定非得那么说。你这么说是不是你一半我一半的事,本来有挺好的机会没把握住,所以我们说机会在于我们创造。这操作过程只要引导得当,市场就是你的。?
要想把市场分开,很重要的是应该把握这样几个方向。这点东西很多书上没有,你们要是把这种思维方式确立起来,才能真正把握好目标市场。?
通过市场细分确立了目标市场,你准备为他提供服务人家乐意不乐意接受,这时候怎么办？这时候就需要认识个概念：市场定位。什么是市场定位？就是为咱们经营的产品或服务确定一个能够充分发挥其特色且别人无法替代的特殊位置。这句话里强调了两点：?
（1）要想定位成功,就得突出特色。有了鲜明的特色才能确定下来这个特殊位置。所谓特殊位置就是植根于人心。你经营的产品能不能引起人们的注意,就决定了有没有销路。如果都去注意另外一个产品,你就错失一个挣钱的机会。那你用什么才能引起人家的注意,咱们现在一说产品就是：货真价实,物美价廉,服务周到,送货及时。假如都是这一套话的话,一模一样了能引起人们的注意吗？所以必须得确定个鲜明的特色。那怎么才能把特色点找到,我们提出成功定位注意一定要定位于优势点上。我们通常说扬长避短,就是把优势用足了。现在的思维方式恰恰反了,中国人愿意做什么样的事？战天斗地二十年的事。战天斗地二十年干吗呢？改造劣势。往往劣势没改造出来,优势也丢了。老干不成事是因为这出毛病了。所以一定得把优势用足了我们才能真正干成事。那又该说了,什么是优势？不费劲干成的叫优势。费劲才干成那叫劣势。那什么叫不费劲干成?大家都认识苏小明,苏小明唱什么歌唱红的？军港之夜。其实苏小明最早不是独唱演员,她是海政文工团的合唱团演员。80年代初期人们从禁锢的文化生活当中解放出来以后,不爱听文革时期的歌曲了。文革时期的歌唱得闹心,所以80年代初期人们爱听轻松舒缓的音乐,爱唱台湾校园歌曲。苏小明就有这音质特点。表演的时候让唱什么唱什么,业余时间自己坐宿舍里想唱什么唱什么。有一天她在宿舍里正唱台湾校园歌曲呢,一位导演从窗前过,一听谁的歌喉那么符合时代潮流？进去一看是苏小明。你有这么符合时代潮流的歌喉,别唱合唱了,出来唱独唱吧。让她试唱的第一首歌就是军港之夜。第一次上台表演是全场最后一节目出场那叫什么？那叫压轴戏。所以苏小明一想原来一块堆唱好坏就是它了。现在一个人唱还得压轴,要是这轴压不住,砸了锅怎么办？她就紧张。人一紧张什么模样？哆嗦。导演一看该苏小明上台了,苏小明坐在那哆嗦的跟筛糠似的。前台已经有指示了,导演连推带搡把她推向前台。当着那么多人的面一个人站在那更难受,拿麦克的手直抖,嘴唇都直颤。但是前奏曲一伴奏完也得张嘴唱。这一张嘴唱带着点颤音怎么样,还更好听了,没那点颤音还没效果呢。所以一首颤颤微微的军港之夜红遍大江南北。但是苏小明恰不知这是自己的优势,颤微微的都成红歌星。一想组织那么信任自己,就得提高自己的艺术造诣。哪儿提高去？嫁一个法国老头子到法国学西洋乐曲了。学了十多年回来你们告诉我唱得是什么歌？还是军港之夜。西洋味道的歌咱也一点没听出来,倒把往日的辉煌给丢了。我上课时说过这么一句话：在社会分工当中,确认清楚自己的角色,不谦虚。确认清楚用户的角色,不狂妄。才能实现共赢。你们肯定要问刘老师说这话对吗？在哪解释对不对？在这儿解释：是你的优势你一谦虚让人家弄走了,你什么时候能成功,那你老也成功不了。我们说确认清楚自己的优势,一定把握好才能真正定位成功。?
（2）成功定位要调查。所谓定位选择的是特色,所谓特色点其实填补的就是空白。“人无我有”这就是特色。但是你哪儿找去找空白？这就是需要调查。比如台湾鼎新集团占领着大陆市场,经营点什么挣钱？一调查发现80年代初期咱大陆上生产方便面的企业400多家,那时候生产的是什么方便面？一袋面外带一袋味精加咸盐。他一看用盐水一泡这面能吃吗？当时也有海鲜味方便面就是味精加咸盐之外还多了袋虾米皮,这就是海鲜？当时也有日本进口原装的方便面那当然好吃,但太贵,是普通方便面好几倍的价格,老百姓也消费不起。所以一调查有高档价位,有低档价位,缺少中档价位。中档价位就是一空白点。既然决定生产中档价位方便面,那面应该设计成什么口味？一调查80年代初期咱大陆人不讲究营养,讲究吃着香就行。于是设计的红烧牛肉面,拿开水一冲别管你吃得肚子里什么样,先让你闻着喷喷的香。通过调查已经决定生产面了,得给这面起个名,起这名最好用大陆人彼此之间的称谓,就是称呼。一调查80年代初期称呼的最多的是什么？是同志。人家也论证半天把这面叫成“同志”行不行。后来一论证不行,因为同志有个追求问题,万一志不同道不合不往家里拎了,没有销路。一调查排行第二位的称呼是师傅,前头加一康这是对咱大陆人健康的祝愿。既然决定生产康师傅方便面了,得设计一个视觉形象,就按着厨子的模样设计,头戴厨师小高帽,身穿厨子小围裙。厨子什么特点？胖乎乎,笑咪咪。把这点事都准备齐了,才大跨步进入大陆市场。从80年代初期一直到现在20来年的历史了。直到今天康师傅方便面在众家方便面纷争当中市场份额仍然高于20％。我们说这就叫成功的定位。所以你得踏踏实实去调查。才能把握好我们填补的那个点应该是什么。当然又该说了,选好这空白点以这种形式定位是不是就成功了？我们说也不尽然,还得调查。比如定位在这点上了,得当不得当还得通过调查确认。像你们男同志肯定有不少烟民,烟民肯定都知道万宝路香烟,万宝路香烟最早是女士型香烟。但是苦苦经营几年不见成效,人家那些烟草公司经营烟草都赚钱。万宝路人怎么赚不着钱？结果一调查美国女人抽烟的没有百分之几,百分之九十多都是男人在抽烟。很显然这市场面太窄挣不着钱。于是准备修改定位,为男人服务。原来是女士香烟怎么才能吸引男人,于是他包装了一位“牛仔”。有一个广告片是40年代中期万宝路公司拍摄的,在一望无际的绿草原上蓝天白云,这第一个镜头,展示的是你们男人的胸怀；一会儿跑出几匹马,几十匹马,后来万马奔腾,展示的是男人的气势。这时候包装的那牛仔出现了,头戴骑士帽,身穿牛仔装,骑着一匹骠悍大马狂奔。奔着奔着,扬鞭儿一抽,把什么抽出来了？万宝路香烟“蹦”一下出来了——是男人吗？请抽万宝路！这一抽从美国抽到中国来了。所以我们说这就是修正后的定位,原来定那点不得当,迅速修正。刚才已经说了定位的目的是植根于人心,确定这种特殊位置。既然已经赢得人心,就应该坚持这种定位。不能今天这样,明天那样,老锁不定。锁不定那叫泛化或飘移。比如北京燕京啤酒连续几年销量第一,确立了燕京品牌的位置,结果他一想那我得搭这啤酒车,于是搭车生产出燕京酱油、燕京矿泉、燕京可乐。搭着这燕京一串产品都出来了。好赖泛化得不是太大,为什么？反正不是喝燕京啤酒,就是喝燕京酱油,那都是喝的,不喝这样喝那样。有时候泛化的太大会出什么问题？会出现笑话。比如像99年后半年,中央电视台铺天盖地荣昌什么什么广告？“荣昌肛泰贴肚脐,治痔疮。”这是那则广告。问题是荣昌是制药公司。肛泰是公司里的一种产品,荣昌人按纳不住寂寞整天宣传荣昌,给患者一感觉这肛泰就叫荣昌也就罢了。人家那一想我们除了肛泰还有别的产品呢,99年后半年前三月宣传荣昌肛泰,后三月宣传荣昌三乐口服液,你琢磨琢磨这事？这就乱了,给患者一个错觉以为头三月治下面后三月补上面,半年一疗程。其实这两种药都不是一回事,三乐口服液治胃的,它治的地方不一样。所以我们说这就是泛化或飘移弄出来的笑话。从根上说刚才我们说的细分就是探讨确定目标市场的方法问题。但是市场定位不是在探讨方法,是在明确一种意识。有时我们经营者没有一个清晰的定位意识,以为定位就是搭车钻空子,别管什么产品,只要定成功了,另外的跟着一块搭车出来。那你前头的产品备不住会被后头那产品给毁了。企业不可能只生产一种产品,但要一个产品,一个产品去定位。一个产品定位,定位成功了就是它的,再生产另外一样产品就得重新定位。如果你意识不清晰什么结果？比如像97年6月份北京怀柔一家工贸公司请我讲课。道远开车得开一个半小时呢,为了不起大早,干脆头天下午去得了。正好头一天下午我没课就给我接去了。给我接到一个宾馆特高档：仿古建筑,院子里奇花异草,比咱党校院子里美多了。到大厅里一看怪不得院子里那么漂亮,原来是三星级宾馆,晚上吃三星级的饭也挺高档,但是第二天早上喝三星级的粥麻烦了：带糊味。你问那大师傅粥怎么糊了,人家照实话说,说这是用昨天剩饭熬的粥放多了糊底了。都三星级饭店还用剩饭熬粥,那不就是大车店,要是大车店就应该把那三星给抠了。有些经营者不知道三星和大车店有什么区别,我在92年看过一份资料介绍日本五星级宾馆,到了五星级宾馆什么模样？实习生向领班一汇报说客人的房间打扫干净了,那领班不去检查。问他你确认打扫干净了？实习生自信着呢,说：“打扫干净了。”领班从兜里掏出一个一次性口杯递给那实习生说确认打扫干净了当着我的面从马桶里盛几杯水喝了,咱那实习生心想一到五星级宾馆就虐待人啊！那是马桶不是水桶怎么让我喝那里头的水？他一想就难受没去。他一不去领班告诉他不合格,领班带着这位实习生到了另外一间客人住的客房,从上到下从里到外严格按五星级的标准打扫了一遍。打扫完自己坦坦然从马桶里盛起一杯水喝了。知道什么是五星级宾馆了吧？那是马桶水和自来水一样喝的时候才叫五星级。这是方法问题吗？断然不是方法问题,如果仅是方法现在捏着鼻子去喝咱也能喝。现在很多企业用的都是世界上最先进的设备,80年代的时候咱尽买一些落后设备。90年代中期以后我们使用的设备尽是最先进的设备。而且刘老师讲的这些东西都不新鲜,这都是多少年前外国经济学家所确立的理论,只不过是刘老师用中国话讲给你们听。这说明什么？用的是最先进的设备,指导思想也是最先进。可是让中国人一管他就变样了。那是方法问题？断然不是。所以我们要想利基没有这样一些清晰的认识试图利基是不可能的。?

徐老师

（七）虚拟?
所谓虚拟是借助信息建立起网络联网,通过这种网络式联网实现企业的经营目标的经营方式就叫虚拟。什么意思？叫做有钱能组织生产经营,没有怎么样？照样赚钱。这就是虚拟。比如浙江的慈溪县,县太爷第一年,第二年着急“上火”。到了第三年还“上火”。为什么？因为省政府布置给他们这县每年必须得上交20万担棉花,第一年农民扛着没完成,第二年又没完成,这到了第三年,眼看该是棉花播种的时候,农民扛着还不种。为什么？因为农民发现了一条新的致富之路,就是种蔬菜,然后真空包装出口日本。慈溪县农民特有钱,住的都是二层小洋楼,有的还三层,装修也挺豪华。问题是他不种,县长心想你们不种棉花我无法跟上面交待,这点事完不成。恰在他着急上火的时候农业专家来了说：他们不种,换个地方种。结果县长说慈溪县归我管,出了这圈谁听我的？农业专家说我了解一条可靠信息,新疆石河子农场有大面积土地有意出租。一听有这事,县长和农业专家赶紧奔那新疆石河子,到那一打听还真是地广人稀种不过来,所以他就出租。租种一亩地一年的租金才多少钱？一块钱。慈溪不缺钱,所以当时县长就拍那十五万块钱租种十五万亩地,他一想二十万担棉花怎么也够了。果然秋收以后打了二十六七万担棉花,二十万担棉花上交乌纱帽还在咱那县太爷的脑袋上扣着呢。剩下的六七万担,因为他那棉絮长还是优质皮棉以商品棉的形式销售,不仅租地钱连种子钱都挣出来了。所以我们说什么叫虚拟？这就是虚拟。发展到今天,刘老师还得说点不好听的话,什么话不好听？叫做发达地区虚拟不发达地区,有钱人虚拟无钱人,聪明人虚拟傻瓜,这就是今天的现实。大家都知道99年欧洲闹二恶英。欧洲一闹二恶英,在咱们中国市场的欧洲产品怎么样？都是不好销了。这一不好销欧洲人就着急,尤其是瑞士雀巢公司人跳出来说：你们别不喝我们那雀巢咖啡,那里头断然没有二恶英,因为在中国市场销售的产品：雀巢咖啡伴侣用　奶粉是中国东北双城农厂那奶牛产的奶加工的。东北双城农厂那奶牛是吃的中草药,喝的矿泉水长大的,那有二恶英啊！雀巢咖啡用的咖啡豆是海南省种植的,雀巢咖啡的生产基地在广东的东莞。其实在咱们中国市场上销售的雀巢咖啡没一点是从瑞士运过来的,都是咱们本土生产的。瑞士雀巢公司人没做什么大事,只做了一些小事。什么事？他就把他那“鸟窝”往瓶子上一贴。虽然就做了一件事,但是就变成了瑞士雀巢咖啡。所以你看他没做什么事,但是挣足了钱。什么叫虚拟？这就是虚拟。发展到今天我们已意识到什么是虚拟,另外最好能够学会虚拟。当然虚拟的前提你得掌握信息,才能真正实现虚拟。?
为了更好的掌握信息,我们必须提高咱们的三种能力,简称叫“三力”：?
1.注意力。我们是企业的老板,是企业的管理者,我们要力争当企业家。全身心的研究企业的事,咱们现在不少的管理者注意力不集中,尤其是事别做大了,一旦成为多少亿巨富以后,那就想法多了。像北京牡丹集团怎么掉沟里去了?就是因为陈杰当总经理的时候,他不全身心研究企业的事,老想竞选北京市市长,结果市长没竞选成功把企业给拉沟里去了,这就是注意力跑偏。咱们现在的毛病是什么？包括你们不少民营企业的管理者,最近和你们接触挺多的,你们的苦恼就是政府不研究政府的事,老干涉你们的事。现在就是该做企业的人他不专心企业的事,该做政府官员的事他又非得从企业那弄点钱,这就乱了。你们外地人最爱评价北京人,北京人爱谈什么？就爱谈国家大事、海湾战事,就爱提大事。你们形容北京人都像大领导。什么领导？至少是政治局常委级的领导。该注意的事不注意,北京的出路是什么？说是高科技、说是加工业、说是旅游、说是教育,说实在的那一件事也不像样。所谓高科技弄出一个离咱们这不远的中关村,那中关村我不知道你们这里头有多少做IT业的,那中关村就是高科技“白沟”。要说弄工厂没有一个像样的工厂,你说要是旅游现在北京地区投诉率是最高的,要是说什么教育,清华北大不归北京,那是归国家教委。北京本身没像样的学院,多是三流学院,而且有些还尽往下滑。今年我去了好几次河南,就连洛阳的人都放出这话了,说50年以后首都搬到洛阳去。你说北京人多惭愧,就连洛阳人都放出这话来了。北京人的脸往那儿放都不知道,所以要想真正实现虚拟,首先注意力必须得集中。你们都是企业界领导,所以全身心研究企业的事。?
2.选择力。现在是信息大爆炸的年代,满眼到处都是信息,而且尽是赚钱的信息。咱们经营者一定要选择经营,人家能够赚钱咱们弄过来未必能够赚钱。不是赚钱的信息拿过来就能赚钱。一会儿人家炒作房地产咱们别管谁都炒作房地产,别管人家做什么一窝蜂盯着都做什么。?
3.组合力。信息具有分散性特征。这一点那一点,你把这些放在一起才有价值信息。比如前苏联几位专家匆匆忙忙跑到美国去了,引起了日本间谍的注意,那时候美苏老想挑起第三次世界大战,不大战怎么跑美国去了？所以日本赶紧调查,一调查发现出行的这些人都是研究小麦的专家。而且他们只去了美国科罗拉多州,为什么？因为那胜产小麦。日本人把这两条信息一组合,研究小麦的专家到了胜产小麦的地方,那别说了肯定是苏联小麦要减产。按照现在的时间推断,即使从美国弄到了救灾的方式,日本人推断了一下肯定挽回不了损失。日本人马上屯积了大量小麦等着。果然麦收过后苏联小麦欠产。苏联人还得吃面包呢,那你到那采购粮食去？就得到国际市场,那日本人早就在那等着呢,所以日本人赚了一大笔钱。我们说这就叫信息组合。你要想发现可能的机会把握好命运,就得擅于收集最有价值的信息,在最及时的时间里利用起来,才能真正实现虚拟。?
（八）共生?
共生是大自然界当中普遍存在的现象,我们并不陌生,只是这个词听起来陌生。比如大鄂鱼,大长嘴大尖牙挺丑陋的。但是大鄂鱼吃完猎物以后不到水里睡觉去,它在水面上漂着,只要一漂着它那就张开大嘴。一张开嘴就有一只挺可爱的小鸟奔它嘴里去了。人一看吓一跳,心想你往它嘴里钻干吗？它一高兴一闭嘴肚子里多一只鸟。所以咱们为那小鸟担忧。但是那小鸟一点不惊慌,小鸟欢快地在鄂鱼嘴里蹦来蹦去,蹦来蹦去干吗呢？帮鄂鱼剔牙。等小鸟把鄂鱼的牙剔干净,小鸟肚子也吃饱了,这时候才欢快的蹦出来。鄂鱼的牙剔舒服了,一闭嘴才钻到水里睡觉去。因为小鸟有剔牙作用,所以我们给小鸟起一个名,叫牙签儿鸟。你看这牙签儿鸟和大鄂鱼就是典型的共生关系。前几天我去乌鲁木齐,他们带我到乌鲁木齐附近的一些山沟子里玩去,一看那树木茂密,都是一种树,个个都长得健壮。这也是一种共生现象。他扎堆。比如北京原来汽配一条街,都经营汽车配件,都挣钱。这条街都经营餐饮它也个个挣钱。就怕这条街都经营服装突然中间插一个餐馆,它能挣钱吗？它肯定挣不了钱。人们会说了别人都经营服装唯独中间插一个餐馆,那开餐馆的老板肯定是许二娘,开的肯定是黑店,来一个宰一个。往往扎堆的不是坏事,偏偏是孤零零在那运营是坏事。我们说这些都是共生。随着社会化大生产的高度发达,社会分工会越来越细。分工导致的结果肯定是协作。共生探讨的是在经营运作过程中怎样确认协作关系。任何一个企业不可能什么都能生产,你必须得在社会分工当中找准自己的一个立足点,你把这个点运作好了就行了。但是企业界的领导往往想法太多,心想上游我控制不住,他尽拿我,下游我再把握不好,到时候断了我那挣钱的出路,必须上下游一体化。比如有一家企业,原来生产汽车内燃机,内燃机是汽车的心脏,但是内燃机不如整体挣钱多,干脆我也成立一个汽车制造厂。结果和一位出资商在杭州挖了一个坑,那一个坑投资七千多万。七千多万的坑刚挖好,就没钱了。回来赶紧造内燃机,刚挣点钱又有想法了,跑长春一汽边上又挖一坑,这一次投资又快一个亿了,这几个坑把那家企业的元气几乎给断送了。咱们国家120多家汽车制造厂,全世界所有汽车制造厂加起来的个数没中国多,但是咱们生产的汽车量,还不如韩国现代汽车制造厂一家汽车的年生产量,咱惭愧不惭愧。去年人家销售了126万辆汽车,咱们才121万辆,你这120多家加在一起没人一家多。咱们国家号称十大造船公司,但是现在世界号称造船业老大还是韩国。老二是日本人。咱们号称老三。咱们这第三个位置和第一进行对比,造船量比人家少24倍。所以这就特惭愧。为什么？韩国才一家造船厂,当然有好几百家企业在给它配套加工。包括咱们中国有几家企业都给韩国造船厂配套。咱们就做不到,咱们那十大家恨不得从矿山开采,到最后制造出船,你想费多大劲啊。我们走的是粗放型这条路,毛病出哪？五千年沉积下来的文化有精华,但是也有糟粕,如现在权力纷争,诸侯割据,你们那有的,我们那也得有。在北京你那区有的,我这区也得有。北京有四家汽车制造厂。北京市总共才1200多万人口,你弄那么多汽车制造厂干吗？没一个像样的。不能有了钱上下游一体化,您别一体化,干吗一体化啊,那一段让他做,这一段让我做。比如小天鹅洗衣机和碧浪洗衣粉有共同的增长点,所以联手赚钱。他们联手投资在几所名牌大学建立小天鹅碧浪洗衣机房。另外小天鹅洗衣机促销的时候送你两袋碧浪洗衣粉,碧浪洗衣粉在促销的时候当然送不起你洗衣机,他建议你使用小天鹅洗衣机。互相吹捧,烘托市场,是不是你好我也好？我们今天追求的是共生,你们民营企业在共生方面已经做出了榜样。比如温州,温州生产皮鞋,分工就非常细,有的搞鞋样设计的,有的搞鞋帮生产,有的搞鞋底加工的,有的生产鞋扣,专有组装鞋的。速度非常快。所以我们说这就叫集约化。也就是我只做一个点,我只要把这个点做精了,没人敢跟你抗衡。整个系统形成共生,才能使民族工业真正振兴起来。不能想法太多,想法太多这个生产那个也生产都搞不起来。我们必须得有一个清醒的思想,就是集约化。形成上下游协作实际上就是集约化的典型体现,其结果是什么？1加1大于2,也就是整体大于局部和。你试图什么都做,什么也做不好。而你做这个点,他做那个点,整体效益才能真正最大。这就是我们探讨的共生。?
（九）借力?
借力我们也并不陌生,在日常生活当中我们到处都能见到借力的现象。比如踢足球,对方临门一脚,咣一下把球踢过来,咱们这边脚法把握好一点轻轻一嗑又回去了,这就叫借力。像跳高,如果旱地拔葱使劲往上跳即使是世界级的男子跳高运动员才跳多高？两米四。但是前苏联选手借助杆把身体一撑,现在已经突破了6米大关。这些都是借力。那我们在经营运作过程当中也得学会借力,“好风凭借力,送我上青云”。当然咱们经营者需要研究的是借谁的力？怎么借力？借力借到什么程度？借好了能起到水涨船高的作用。比如电视机的发展过程,如果我们不借助外国先进技术的力,咱们现在能不能看上彩电还难说呢。比如80年代初期,工程技术人员研究彩电,刚研究出两种颜色,不黑不红,一个人六个影,一串一串出来,那电视没法看。结果借助了国外先进的技术,咱们已经完全掌握模拟技术。而且现在纯数字化研究成果不比美国落后,就差规模生产问题了,规模上去了,数字化电视机就便宜了。比如印度汽车业不比中国落后,为什么？因为印度汽车业借的奔驰汽车的力。印度汽车人找奔驰汽车人说你看我们人口挺多的,劳动力便宜,但是技术落后。花钱买你的技术在我们印度建立奔驰汽车分厂行不行？奔驰人一想有便宜的劳动力,成本低,这也行。于是就在印度建立起来奔驰汽车分厂,厂子建好了印度人就又提了个要求,说在我们印度生产的奔驰就不能叫梅塞德斯奔驰,得叫TATA奔驰。奔驰人一想不是纯德国奔驰,那就叫TATA奔驰得了。于是TATA奔驰生产出来,在印度有一定销路后来打入北非市场,在北非市场销售挺火。这一销售好了印度人找奔驰去了,说我就叫TATA。因为用奔驰牌还得给人家高额商标使用费。一把奔驰去掉,就能省这笔钱,还能多挣钱。现在TATA在国际市场上销售挺好的。所以你看这一迂回借力,使印度汽车业发展了起来。当然还要探讨怎么借力。借好了力水涨船高,借不好力什么结果？水落石出。比如安徽有一种烟叫黄山香烟。黄山香烟人不知道用什么法子把烟草专家给弄到黄山顶上去了,吃什么喝什么咱也不知道。没几天安徽日报就登出来了,经过烟草专家一评比,黄山香烟排第一,红塔山排第二,中华香烟排第三。他排队,这种借力就借得不好。红塔山的无形资产已经600多个亿人民币了,中华香烟号称国烟,你这黄山香烟也就是安徽地方名烟。你敢放在上头去？所以力就借的不好。这种借力方式还不如宁城老窖呢,宁城老窖在一次酒类评比当中与茅苔酒共获同样的殊荣。人家赶紧在经济日报上登出来了,说某年某月某日宁城老窖和茅台酒共获一样的荣誉。人家搭了茅苔酒的车,现在人称宁城老窖是“塞外茅苔”。咱们也有几位是内蒙来的同志,你看现在宁城老窖到今天销售仍然挺好。因为他搭了一个国酒的车,所以我们说借力得借对了,水涨船高。?
（十）造势?
企业在整体经营运作过程当中我们讲究共赢、神入,最终追求的结果是驾欲竞争取得竞争优势。取得竞争优势首先靠美誉,这叫货真价实,这是立足根基。没有这根基你试图发展不可能。原来有些企业靠假冒伪劣快速发展造成了很坏的影响。像温州80年代靠着百万大军推销假冒伪劣鞋,90年代以后才洗新革面重新做人,现在确立一定的市场地位,你没美誉就不行。但是仅凭美誉也不行,叫好酒也得勤吆喝,所以必须得打出知名度。当两个都具备才能确立名牌地位。造势解决的是什么问题呢？造势就是解决怎么打知名度的问题。因为你知名度打不出去,人们都不知道你生产这类产品,没法传递影响,没有相应的影响力,企业上不了规模。没有规模效益你很难得以发展。所以必须造势。中国人比较含蓄,不爱张扬自己,但这不行你还得想方设法去传递这个信息,那有什么方法？比如首先可以借助特定的契机,法国白兰地进入美国市场,法国人就大造舆论借助什么造舆论？美国前任总统爱森豪威尔67周岁生日的时候,法国人就大造舆论说爱森豪威尔是二次世界大战联盟军总指挥,二次世界大战取得成功,功不可没。所以英雄生日咱不能不表示,怎么表示？把地下酒窖里存了67年的两桶白兰地用飞机送到美国首都华盛顿,到了美国首都华盛顿一卸下飞机就不用车运了,随飞机派来的龙骑兵四个人抬一桶,一步一步往白宫运,所到之地都用红地毯铺地引得美国人直惊奇,这是什么呀？说这就是给咱们总统送的生日贺礼。这一炒作美国家喻户晓都认识了白兰地。这一炒作法国人花了多少钱？2800万法郎。光送次酒就花了2800万法郎,咱那企业没有这么多钱是不是就不能造势,我们说不是,可以用人们熟悉的事件造势。大家都看过电视剧宰相刘罗锅,其中演了一集,广西知府给咱皇帝送芋头。头天晚上刚在北京播了这一集,第二天小贩就吆喝起来了,说我们卖的芋头,就是皇帝吃过的荔莆芋头。想体会一下当皇帝的滋味吗？请吃我们的芋头。老百姓头天刚看了电视剧,一听这皇帝吃的,那得吃。原来一块钱一斤没人买,后来涨到五六块钱一斤,一天卖好几十斤。用特意造势了吗？一分钱广告没花,他也造了一下势,销售挺好。还可以怎么造势？可以利用人们逆反心理造势,大家都知道浙江的千岛湖曾经发生一起骇人听闻的事件,台湾游客在那被沉船了,淹死好几口子,东西被人抢走。这消息通过媒体传递出来,给人一种感受,千岛湖肯定是大雾弥漫,土匪横行,肯定是一个恐怖地带。人一吃饱饭,你越说那恐怖怎么样？非得探险不可。所以和着那次探险的机会我也去了,折腾好几天,那千岛湖还不比北京那金海湖好看呢,还浪费我好几天的时间。现在仍号称著名景点,咱也不知道哪著名,就知道那死过人。你看这就是逆反心理也造势。有时候还可以随机造势,像青岛双星鞋业那总经理汪海到美国考察去,美国记者追着问他,说：“你们双星鞋有一句广告词,叫‘穿上双星鞋,潇洒走世界’你走到我们美国来了,脚底下穿得是双星鞋吗？”汪总一听问得是不是穿双星鞋,不等说话一弯腰把脚上的鞋给脱下来,举起就让那美国的记者看,美国那记者哪知道汪总不说话,就把鞋给脱下来吓一跳。巧了正好当时一记者把场景给照了下来,第二天在媒体上就登出来了,说共产党人真够厉害,共产党第一人赫鲁晓夫一举鞋给美国前任总统吓一跳,共产党第二人汪海一举鞋你看把美国记者给吓的。那照片当中是汪海举着一鞋,那记者惊恐的面容,鞋帮上正好写着双星鞋的名称。美国人一看双星鞋能吓着记者,那记者坏着呢,不是捕风就是捉影。咱得穿,省得他们老披露你们男人不该披露的信息。所以现在双星鞋跟青岛啤酒一样在美国市场挺好销。你看这就是造势,不一定非得花几千万英磅。当然你们又该说了,让你刘老师可热闹了,为了咱们的企业造一下势,那不是弄死几个人,要不然就脱一次鞋。没事弄死人叫犯法,没事就脱鞋,那叫有毛病。我们说最好造势,是策划。今天的竞争是三个平台的竞争,最低一个平台就是数量竞争,薄利多销,这是最低级的竞争。这种竞争有没有效,短时期内肯定有效,但是长期看那消耗的是企业的元气。你把企业未来发展的后劲都给消耗掉了,今后还有精气神吗？第二个平台的竞争是质量和服务的竞争。但是你那产品质量好,我那产品质量不比你那产品差；说你24小时服务,我全天侯,谁都不比谁差得太多。所以第二个平台的竞争也显示不出足够的竞争实力。那第三个平台的竞争是什么？就是策划竞争。为什么它才具有竞争实力？因为策划是一种创造性的劳动。靠着咱们自己的智慧把握咱企业的命运,才最可靠。比如广东烧鹅仔进入北京市场,那肯定是有高人策划。先就在北京市场铺天盖地的宣传,说北京的父老乡亲们我们烧鹅仔刚进入你们北京,不知道你们是不是喜欢吃,所以第一个月8折优惠。你想想便宜没吃过,尝尝吧,都去吃。吃到那个月的最后一天烧鹅仔食客临门,外头夜幕降临,正吃着灯灭了,还不乱。当然还没等你乱起来,周围亮起了蜡烛这时候烧鹅仔北京分公司经理露面了说：“实在抱歉,你看我们开张还不到一个月呢,就出现了事故。一时半会儿灯是亮不起来了,只好委屈大家在烛光下吃晚宴。”那要说烛光下吃晚饭更有情调,再加上经理接着说了：“因为这顿饭影响了你们的食欲,无论吃什么没关系,不要钱了。”不要钱什么意思？那不就是白吃吗,北京人就爱听这个,一窝蜂都吃起来了。巧了食客中正好有六位媒体记者,记者不是捕风就是捉影,这都有了实在的事了,第二天在北京晚报上就登出来了：你看人家广东人经营多精明,这刚一停电就不要钱了。北京读者不注意读别的,就记住这句话了“一停电就不要钱了”。呼呼都去吃,越到天黑了人越多。第一家烧鹅仔就盛不下了,于是继续建分店到目前为止烧鹅仔已经开了七、八家了,个个都暴火,尤其是晚上食客盈门,都等着停电不要钱呢。又该说了那肯定是高人策划的结果,要不然怎么那么巧。我们说这就是策划,策划了就可以事半功倍。所以说这靠着我们的智慧把握命运才是最可靠的。?
那讲到这儿,这就是我们讲的第一讲叫市场竞争十个概念。讲概念什么意思？是告诉你们十个词？断然不是。通过这十个概念,或多或少给大家一些启示。这就提醒我们经营者在未来的经营过程中应该经常思考一些问题,比如我们的经营是泛销还是定位？头脑里停留的推销观还是真正确立起营销观？假设前提选择的合理不合理？不合理假设导致的结果就会失败。所以随时提醒自己去思考这些问题,才能把握企业航向,才不至于走偏。达到这种目的就行了。
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陈炳强

说的太好了，谢谢分享。

俗大凡

凄凄切切