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发表于 2009-10-2 16:59:49
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二、广告定位
(一)市场定位:以广州市为主,深圳、汕头、惠州、湛江等市为辅,向整个珠江三角洲辐射,各种活动的开展均以广州为重点。
(二)商品定位:高品质、高价位的新一代洗涤用品。
(三)广告定位:新一代具有各种优越性能的超浓缩洗衣粉。
(四)广告对象定位:打工族,年轻的、未婚的上班族,25~45岁的家庭主妇。
三、行销建设
为了配合消费者习惯,在行销上必须将零售店的工作列为首位,只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作如下开展:
1、印刷“给零售商的一封信”,表明诚意,说明希望,晓之以理,诱之以利。同时,印制一些活力28超浓缩产品性能说明。
2、规定一些对零售商的奖励制度。比如:销售达某批量箱者,给予相应的奖励。
3、雇用数十名商专学生作为推销员,在广州市内的片负责,发放信件与印刷品。并向零售店直接进行批售。视批售量的多少给推销员的提成。
4、举办“活力28联谊会”,宴请广州市内的所有出售活力28的零售商,介绍沙市日化的发展形势,增进零售商的信心和双方感情上的联系。
通过以上措施,争取打通销售渠道,使活力28超浓缩洗衣粉广见于街头巷尾,再针对消费者进行各种广告攻势,将会取得良好的销售成绩。
四、广告策略
(一)广告目的
经过今年的广告攻势,在珠江三角洲消费者心目中,初步建立活力28的知名度与好感度。并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟,与高富力割市场。
(二)、广告分期
扩销期(1993年4~6月):主要任务是吸引消费者对活力28的注意;培养零售店主的推荐率,初步树立产品形象,引导消费者使之了解超浓缩产品,在去年的基础上扩大市场。
强销期(7~10月):深度引导消费者,塑造对方产品的信赖感与好感,分割市场。
补充期(11~春节):以各种软性活动,在淡季维持产品的热度,为来年的再次销售高潮做准备,树立完整的产品形象。
(三)诉求重点
高品质
超浓缩
超强去污
无泡去污
静态去污
柔顺作用
省时、省力、省水、省电
一比四
(四)策略建议
1、系列报纸广告设计的各款报纸广告,以供随时使用(以下的宣传标题仅供参考)。
主体广告,直接宣传产品,常年刊播。
(1)从商品角度切入
真正的实力派,不会释入气泡。
因为能力太强,它常被冷落。
多出来的“时间”?
(2)从生活角度切入
洁净来自“一小撮”
先生们应该为太太做的事。
告别“搓揉岁月”。
“懒人”新招。
2、重新拍摄CF
强化对超浓缩概念的灌输,以简明的说服性、示范性为主引导消费者,使之从心理上接受超浓缩产品。
3、设计POP
设计精巧的店头展示,或悬挂,或招贴,或摆设。随着铺货一起发放给零售店主,并督促或帮助其张贴。扩大知名度,直接促成购买。
4、重视广告歌曲的效果
在广东,电台一直拥有相当多的城市乡镇、农村听众,而且媒体价格便宜。所以,委托专业词 、曲作家,设计一首广东人易听、易记、易于传唱的广告歌,长期播放,将易于时入千家万户。
5、促销活动
(1)扩销期
名称:派发
目的:与消费者面对面接触,造成一定的声势。
办法:
选择一些重点片区作为派发区。
经消费者寄邮件。包中有一只样品袋和一封信,信中说明产品的各项优点,并请试用。
或者由推销员直接分送。
(2)强销期
名称:第二次派发
目的:与消费者面对接触,建立好感 ,打开一些新的片区。
办法:与上期同,惟给消费者的信稍作改动。
(3)补充期
名称:赠送“生活小窍门”手册
目的 :进一步肯定活力28超浓缩的作用,并使活力28品牌深深铭刻在妇女们的心中。
办法:
编印精美的小册子,内容包括正确使用活力28、活用活力28及生活小窍门等。
在报纸或女性常看析杂志上刊发广告,附兑赠券,剪下寄回即免费送。
第四节 宝丽来新产品市场策划
美国宝丽来远东有限公司的“百彩”系统(Speetre sys-tem)即将投放市场,为使这个公司花费大笔投资的新型即拍即得相机系统能引起公众的注意,并向公众介绍“百彩”的革命性创新之处和产品特点,以使产品一投入市场就能达到轰动效应,公司经过反复斟酌、精心策划,为新产品进行了适合的形象定位。
1.结合目标市场,针对高层次消费者,为这个新产品设计独特高级的形象,令人觉得这是少数贵族人士所拥有的宠儿,而不是一般大众所拥有的即拍相机。
2.结合产品的创新之处,为其设计新奇的形象。通过“百彩”系统引导摄影新潮流,重新点燃大众对即拍摄影的兴趣。
针对以上两点产品形象定位,公司在国内外策划了一系列的活动,美国本土包括:
①全球最大的相机模型展览。在“百彩”系统推出前一年,公司就为这次盛大的宣传活动开始了事前筹备。宝丽来公司的海外公关人员齐集波士顿,听取新产品进展报告会,并在得到产品的详细资料后,总公司立即召开新产品推出筹备会议,旨在充分利用各促销人员在世界各地宣传经验,集思广益,推出令人耳目一新宣传活动,使产品在登场之时就产生轰动效应。这次会议取得了良好的效果,成果之一就是决定举办全球最大的相机模型展览。
这架出自纽约著名产品外型设计师之手的模型相机,体积硕大,约有二层高的房子般大小,外型优美流畅,是空前的相机模型。这个巨大而又新奇的东西一露面,就引起了新闻界的注意,各大报纸、电台、电视台竞相报道,无形之中就把新产品的名称和外形扩散到广大消费者中。
更绝的是模型内设有各种机械与电子装置,作为机内零件及技术的示范。而且模型内还有一个可容纳50人—70人参观的展览室,并有专人讲解并示范各种特点和技术。模型的展出地点正好是全球新闻界产品发布会的举行地点——洛杉矶。这里空气清新,阳光灿烂,最适宜拍摄示范照片。
②全球新闻界产品发布会。公司为推出“百彩”系列,在洛杉矶举行全美及全球新闻界产品发布会,为期三天,耗资巨大。公司不惜血本进行推销,主在是为了向全世界表明公司对该产品的前途充满信心,以便进而在国际上掀起使用该产品的高潮。
世界各地的新闻界代表聚集洛杉矶,盛况空前。宝丽来包下了当地大世纪酒店,除了招待新闻界以外,还举行世界性市场推销人员会议,以及全美市场销售会议。参加活动者有上千人之众。第一天,会议正式开幕。举行欢迎活动及酒会,介绍新闻界与高层人员认识,派发会议资料和举行欢迎晚宴。晚宴在拍摄著名电视《豪门恩怨》的实景地,即豪华大宅举行,并加插流行乐队及爵士乐队表演。第二天,正式的产品发布日。早上宝丽来高级管理人员为“百彩”系统作了精彩的演说,接着与会人员欣赏为该产品拍摄的“百彩”电影和其他为推出产品而制作的特技视听片。其后,新闻界参观巨型机展览的开幕仪式,并获赠整套“百彩”系统相机。下午是产品试用及摄影示范游园会,新闻办当时当地享受“百彩”系统的效果。晚上在洛杉矶最高规格的餐厅为新闻界举行晚宴,并观看烟花表演。第三天,公司管理人员带领名人参观世界知名的环球片场,让他们在每个片场景色前照相。其后参观宝丽来即拍机机及胶卷制造厂。使新闻界对人趣的高科技生产过程留下了深刻的印象。最后举行盛大欢送会,感谢大家不远千里来参加这次活动。
③名人私生活写真集。这是公司策划的另一个轰动性的宣传活动,意在加强产品高档次的形象。它的主要内容是利用各种渠道将“百彩”系统送到社会名流和娱乐界人士手中,鼓励他们使用这相机为自己拍摄各种生活照片,直到令自己满意为止,并挑选一些珍贵的照片刊登在畅销的杂志上。由于即拍即得,当场鉴赏效果,平时不喜欢被拍的名人也放心地把照片拿了回来。当许多杂志刊登这些写真集时,还特意介绍了这种相机,肯定了产品的高级形象。
④全美电影电视节目宣传。通过一些顾问公司与电影电视的制作人或代理人接洽,将公司的产品写入剧本,在拍摄时就可以很自然地将产品在屏幕上“曝光”,既推销了产品,又不露声色。
⑤新闻录像带宣传。将需要发表的资料拍成录影带,并尽是符合电视台新闻部的制作水准,达到被采用的目的。
在美国的宣传活动进行得如火如荼,在东南亚的宣传也不逊色。尤其在香港开展的丰富多彩的宣传活动,可与美国相媲美:
①“百彩”系列产品发布会。香港公司租用了豪华的丽晶酒店大宴会厅举行产品发布会,招待新闻界、商界客户和本地分销及零售商,并结合本地情况展出宝丽来即拍产品系列。
②名人私生活写真集。在取得《城市周刊》和《香港逸闻》两份杂志的合作支持后,公司将“百彩”系统送给当地各界知名人士,包括各行各业的代表人物,为产品创造一个高级形象。针对香港社会名流的富翁深居简出、不喜抛头露面的特点,“百彩”活动以一个新思路获得成功。公司希望这些平时总被别人的镜头追踪而自己很少模相机的人,为自己的家人拍照,并把三张不同的主题的照片刊登出来。这三个主题我括:(1)自拍像;(2)家属生活;(3)工作生活。这些名人私下生活的一面是普通人难以捕捉到的,现在用“百彩”相机吸引他们去尝试,并获得了名流们的首肯,同时也衬托起产品的形象。
③瞬间创作。这是香港独创的宣传活动,突出了“百彩”系统的创新、与众不同之处。以前普通人使用的全自动相机不能满足专业摄影师创作的需要,而“百彩”系统却有一些突破之处——它拥有一些适合创作的配件,如一系列效果特别的滤色镜,具备遥控功能以及曝光功能。有了这些配件,加上即拍即得的东趣,连专业摄影师也会为之兴奋。为此,公司特意邀请了10位香港本地摄影师参与一项名为“瞬间创作”的别开生面的摄影活动,并请他们将照片交给公司,作为一项筹款活动为香港艺术中心筹集经费。
活动不仅得到了摄影师们的热心参与,还得到艺术中心的赞助。艺术中心把照片搜集整理好,举办了全港首次大型即拍摄影展览会,并把作品制作成摄影集,在现场公布开发售,所有收入均拨作艺术中心基金,在社会上产生了很好的反响。展览期间,许多观念慕名前来参观,人数达到1.5万人次,展览受到了观众的欢迎。
此外,公司还不断采用新闻稿形式,在产品推出之前、推出期间和推出之生进行辅助宣传,取得了令人鼓舞的效果。
富有特色的宣传同时也吸引了亚洲电视台的注意,该电视台连续在“亚洲早晨”、“黄金十点半”及“我爱香港”等三个电视节目中作介绍,为整个宣传活动添上了精彩的一笔。
第五节 “美的集团”的新产品品牌策略
“美的集团”是广东美的集团股有限公司的简称,在1980年,它是广东省顺德县一个上镇的小作坊,“美的”创作之初,其经历并非美的。在全国几千家电风扇厂竞争中,论设备和技术,“美的”是小弟弟;论生产电风扇历史,“美的”亦是较短的。但是,“美的”人不因此而裹足不进,相反,敢于开拓,敢为人先。该公司在全国电风扇大战中,率先采用塑料外壳金属外壳,大大降低成本,使其在激烈的竞争中杀出一条生路。此时“美的”人在市场风浪的搏击中,逐渐意识到市场需求不断发生变化,电扇产品不应是公司的唯一产品。随着人们生活水平提高,空调必将是其替代品,应当及早开发研究和生产出自己的空调产品。空调是高科技产品,是高层次享受的象征。自己原来的形象显然过于落后。应当树立一个全新的形象。1984年公司全面实施它的品牌战略。首先从创立的“美的”名字开始。“美的”美在其真善美,美在巧妙。它作为企业、产品、商标“三位一体”的统一名称,作为表述产品质量和企业形象的美恰如其分,定能搏得市场大众的认可。
“美的”的决策人还充分考虑到它足以涵盖各个品、各和各业、国内国际市场。它是一种“美的事业”,公司永远无限发展;它的形象,给社会公众和消费者以亲切感,优美感、愉悦感 ,并产生无尽联想。其次,“美的集团”在其广告策略上,把广告定位和促销活动提高档次,突出品位高、质量高,目标是造就名牌和名流企业形象。它除了在全国主要报刊和中央电视台做广告外,还推出巩俐电视广告片。他们在设计名人效应与品牌营销过程中,非得争取当今厚红的影坛明星巩俐出场不可。利用明星做广告,其核心是突出“美的”是以“创造完美”作为企业精神、经营理念和行为准则的。
“美的”人把创造美渗透到每一空间,贯穿全员行动,见诸一切媒体,同其企业文化 水乳交融。该集团的建筑文化、广告文化、销售文化、开拓文化、车间班组文化,均具特色。“美的CIS”中的标准色,表现为蓝、白二色,有如蓝天白云。美的工业城的现代建筑群、写字是、标牌、名片、办公用具、事务用品、运输工具、包装设计、食堂餐具、洗手间等等,皆是一体的蓝白相间的色调,同其生产的“美的风扇”,“美的空调器”等产品色泽相谐,给人赏心悦目、清凉优雅的感觉。这们精心的设计对于挑剔的现代消费者来说,也不能档产生一种挡不住的诱惑,对该企业及其产品油然产生一种良好形象。
第六节 摩托罗拉的全球文化战略策划
摩托罗拉公司成立于1930年,最早生产汽车收音机与音响,后来发展到无线对讲、宇航通讯。1993年,近10万员工的摩托罗拉销售总额达到170亿美元,在1999年《财富》杂志全球500强排行榜上,该公司排行第100位,营业收入额293.98亿美元,利润9.62亿美元,资产额287.28亿美元。摩托罗拉文化的核心是:为用户提供品质超群、价格公道的产品和服务,满足社会的需要;企业也在这个过程中获得利益,不断发展壮大,从而为员工和股东提供实现各自合理目标的机会。
精诚公正:以人为本;跨文化管理中的本土化,这是摩托罗拉三位一体的核心理论。
精诚为本与公正 摩托罗拉把“精诚为本与公正”确定为自己的企业理论,也是公司对自己数十年经营历史和成功经验的总结摩罗拉公司现有员工数万人,业务遍及世界各地,它生产的成千上万种电子产品为提高人类生活水平做出了贡献,在种类繁多的电子产品中,有蜂窝式移动电话、信息处理、数据通讯、双向无线电通讯、太空探索电子设备等。在过去60年多年的历史中,摩托罗拉率先研制、生产了众多的电子产品,成为年销售额近百亿美元的大企业,而跻身于世界驰名电子公司行列。
摩托罗拉之所以能创造这样的业绩根本原因就在于公司倡导精诚为本的企业责任感。公司始终以这种企业责任感教育每一个员工。
该公司的企业伦理顾问爱罗斯在布拉格第10届国际企业伦理研讨会上,用一个案例来说明企业家应该在确保产品安全品质卓越方面承担起道德义务。并常年用这个案例来教育和提高摩托罗拉各经理层的每一个经理和每一个员工。
1992年,EIAI公司的货机在阿姆斯特丹遭遇空难,该公司的一架747货机在斯希普霍尔机场徐徐升空之际,一台引擎脱落下来,接着又撞掉了另一个引擎。机组人员虽然知道出了事故,但却看不到。因为他们猜想右翼两台引擎已经停止工作。随后几分钟,全体机组人员全部遇难,阿姆斯特丹郊区的50名居民也死于这场灾难。
尽管造成这场灾难的原因有许多,例如天气、环境、行为、偶然性等,但灾难报告却表明,主要是引擎螺栓的设计问题。作为飞机制造厂商应该为自已的设计错误和迟迟没有发现而承担企业责任。然而,这场灾难仍是一连串事件相互作用的结果,将责任全部推给波音公司又显得过分。波音公司的主要责任在于设计上的错误的质量控制上的严重疏漏,否则第一台引擎产不会脱落的。后继的事件也就不可能发生。这件案例的本质是可以让企业从中接受一条教训:即企业在改善设计,认真对待产品反馈信息。实际上,螺栓设计错误波音公司此前就已经发现了,但没有引起重视。
摩托罗拉的质量技术培训不是出于对不幸事件的恐惧,而是增强企业家和企业员工的道德关切和企业责任感。每个人和每个企业必须在反复的做事和学习中来提高自己的技能。尽管环境变化无常,人的行为不可能至善至美;然而人们追求生活的理想和目标是没有穷尽的,因此人们追求技术和产品质量的不断完善也无穷无尽。
摩托罗拉的CI手册中印着这样一段话“诚信不渝——在与客户、供应商、雇员、政府以及社会大众的交往中,保持诚实、公正的最高道德标准,依照所在国家和地区的法律开展经营,无论到世界的哪个地方进行贸易或投资,必须为顾客提供最佳的服务。”
人本主义——致力于全球文化战略的定位? 摩托罗拉公司的企业价值观是:尊重每一个员工作为个人的人格尊严,开诚布公,让每位员工直接参与对话,使他们有机会与公司同心同德,发挥出各自最大的潜能;让每位员工都有受培训和获得发展的机会,确保公司拥有最能干、最讲究工作效率的劳动力;尊重资深员工的劳动;以工资、福利、物质鼓励对员工的劳动做出相应的回报;以能力为依据;贯彻普遍公认的——向员工提供均等发展机会的政策。摩托罗拉的这种公司价值观为每一个员工创造了一种健康积极的文化氛围。
摩托罗拉把人本主义作为全球文化战备略的基点,摩托罗拉作为跨国公司,面对多元的文化,在制定自己的战略时既不固执于自己的文化,也不盲从他国的文化,公司始终认为,多元化是一种积极的工具,将企业伦理的见解应用于国际商务管理,其中的关键就是要妥善处理文化的多样性。这种能力可以通过培训而获得,并成为企业文化的一部分。对于跨国经营来说,对当地文化的认识没,结果也会有巨大差异,熟悉外域文化,可以促进个人的成长,而更广泛地看,可以学到处理问题的不同方法,学会更多地尊重外域文化。建立真正的跨国公司,在这种跨国公司里每一种民族文化都可能为国际问题的解决提出 见解,做出贡献,而这一组织则有可能、有能力吸收每一种文化之中的精华。
摩托罗拉与杭州东方通信从谈判到合作成功,实际上也是两种文化的碰撞与交融。美方谈判都有律师参加,他们的法律保护意识很强。他们告诉中方:现在谈判的条款,都是为了今后打官司用的。摩托罗拉方面坚持要把价格和批量结合起来谈,一定要批量做大才能调整价格,盘子做大了,差几个百分点,说是几百万甚至上千万美元。摩托罗拉在中国的事业发展越来越大,其中国公司总裁对中西方文化理解颇深,他提出了在华投资助的四大策略:①加大在中国的投资规模,2000年之前要达到甚至超过25亿美元。②全面实现人员本土经,包括中高级管理人员,而且要使用中国籍人员。③要加快本土采购,2000年之前采购要超过10亿美元。④扩大合资企业,带动国内企业包括中西部企业共同发展。他宣传爱心文化倡导向社会奉献爱心,他认为,世界文化是可以在不同文化背景、不同价值观、不同方法基础上进行整合的。人本主义强调的就是爱护人、尊重人,从这个理论出发,人类不同文化可以整合,国际化结构使我们有可能综合一切文化之精华,剔除各种文化中的极端和糟粕,用和平、人道、人本主义的理念进行跨国经营。
跨文化管理:本土化?? 摩托罗拉中跨文化管理战略中,本土化、当地化是核心战略。摩托罗拉在华投资取得成功的一个重要原因就是向中国转让世界领先的技术,并且积极推进技术研究和开发的本土化和当地化。摩托罗拉在华投资的7个合资企业和设在天津的生产基地均引进了摩托罗拉的先进技术设备和一流产品。
摩托罗拉公司在中国开展了一系列技术合作项目,在这一系列合作中,跨文化交流与融合对企业的发展起到了巨大的推动作用,使跨国合作的势头生气勃勃、蒸蒸日上。
①与清华大学合作建立了“摩托罗拉北京亚洲制造研究中心”,该中国是摩托罗拉在美国本土外第一个生产技术研究实验室。
②与中国科学院下属的国家智能计算研究中心合作建立“高级计算机及通讯技术合作实验室”,主要从事高级计算机技术的开发研究。
③与联想集团合作建立“联想——摩托罗拉研究中心”,从事计算机研究。
④与西安大唐电信公司合作,研究与开发CDMA系统和SP30交换系统。
⑤建立杭州摩托罗拉移动电话用户手机有限公司和杭州摩托罗拉移动电话系统有限公怀两家企业,引进摩托罗拉世界领先的技术,生产码多分址移动电话的系统设备和用户手机。这是中国最早的码多分址(CD-MA)合资企业,也是摩托罗拉公司在美国境外第一家码多分址工厂。
建立研究机构和开设工厂,从事合作项目研究和研制,既有利于中国研究机构和企业学习国际先进的研究开发程序,接触国际新的技术潮流,也有利于摩托罗拉公司在电子计算机和软件研究、开发方面得到中国技术人员的协助,更有利于两国技术人员、两种文化的交融,促进双方深入世界前沿的信息技术和将科研技术和将科研成果市场化。
第七节 富士胶片公司的企业形象策略
创立于1943年的日本富士胶片公司,是日本第一家摄影用胶片公司。随着世界经济的变化和公司业务量的扩大,如今富士公司不再单纯经营感光材料,而是通过记录传递映像信息。进而成为贡献社会的“映像信息服务”的综合公司。其企业的活动范围已不限于日本国内,现延伸到国外市场。为了适应这一形势,1980年富士公司开始导入CI。
首先,为了提高和革新员工的工气,确立了企业的理念,将企业形象统一为“综合映像产业”。为了向21世纪发展,努力促进使集团内各公司的团结作力企业的奋斗目标,以此来统一全体员工的思想和行动。
其次,统一视觉识别。当时富士胶片的标志是红色椭圆形中带有富士胶片的文字。这种极为一般性的标志到处可见,毫无个性表现。此处,富士胶片公司创办以来,品种增加许多,把原胶片的标志用在新产品磁带上往往使消费者产生误解。同时公司里的徽章、商标又缺乏统一性,这种没有标准的标志很容易使富士胶片与其他商品混淆,甚至产生毫无关系的感觉。在这肿情况下,该公司为了制定统一的、能充分反映企业理念的视觉识别系统,选择了美国朗涛公司为顾客负责这项工作。为了表达企业的理念的性格,他们重亲设计了视觉性标志,公司提出标志设计应符合以下要求:全乎国际性大企业性格;合乎综合映像情报产业的形象;合乎企业成长的强力和长发感。经过两年的努力终于制定了以绿色为基本色调的完整的视觉识别系统。
最后,开展以宣传企业标志为主的各种活动。从1980年开始,在日本全国销售量最大的报纸上,皆以全页广告刊登CI标志为中心的企业形象。第一次是1980年8月,标题为“通过更好的信息传达,而给予大众更好的生活”。第二次是同年9月标题为“丰富的信息传达会产生世界性的笑容”。第三次是1980年10月标题为“正确的信息传达可维护开朗的社会”。上述三次宣传企业标志活动均将新标志写于报纸中央,并且套红印刷,引人注目。与此同时,还对全日本3万个照相机专卖店 和5万个胶片专卖店更新了招牌。1984年,在公司成立50周年之际,又制定了“Vision-50”计划,要求从1984年开始制定公司每一位员工必须达到目标,并且向海外市场扩展,以达到名副其实的“世界性富士胶片”、“技术领先的富士公司”的企业形象。
日本富士胶片公司正是通过以上努力才逐渐使它成为世界上知名度很高的胶片公司的。
参考文献:
1、《新产品开发》,彼得·杜拉克,北京:中国国际广播出版社,2003。
2、《著名企业营销与广告策划方案》,伊立,北京:蓝天出版社,2004。
3、《企业文化实务&成功案例》,申望,民主与建设出版社,2003
4、《100个成功的品牌策划》, 魏圆,北京:机械工业出版社,2002 |
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