美华管理传播网【MBA微课堂】市场营销策划教案1： 市场调研策划
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授课内容项目二市场调研策划
授课班级 授课教室 授课课时3课时
学情分析知识基础：通过前导课营销学基础的学习，学生已经对市场营销的关键概念和基本理论、营销环境的构成、消费者市场的概念及特征、消费者购买决策过程及其影响因素有了一定的了解，有了一定的市场营销学科基础。技能基础：学生已具备多方思考、辩证思维的能力，能够进行分组讨论、沟通、小组协作，能熟练操作各类软件，善于从多种渠道获取专业信息。学习特点：该专业学生的学习内驱力较高，学习主动性强，在教学活动实施过程中配合度高，任务完成效果较好。
教学目标【知识目标】1.掌握市场调研的方法及程序2.理解宏观营销环境和微观营销环境的特点3.理解消费者行为的类型及其影响因素【技能目标】1.准确选择市场调研方法，进行市场调研并分析结果2.评估营销环境并采取措施以主动影响和改变环境3.掌握消费者购买行为决策过程【素质目标】1.养成注重调查研究、科学预见未来的职业习惯2.培育“诚实、守信”社会主义核心价值观3.基于消费者购买行为决策过程，选择合理的营销对策
教学重难点重点：1.理解市场调研策划的含义及特点。2.理解市场调研策划的作用。3.了解市场营销策划学科的特点及研究对象难点：1.掌握消费者购买行为决策过程。2.掌握数字经济时代营销策划的新要求
教学策略采用的教学模式本课程主要采用模块化教学方法，以各项不同的任务为驱动，组织学生进行分组合作学习，充分实现“做中教”、“做中学”，并借助多种信息化手段开展教学指导和实训，解决本次课的重难点。课内，将知识点融入案例讲解之后。课外，设置实训任务进行实操。具体教学方法模块化教学法；案例教学法；任务教学法
教学资源Flash视频等信息化手段
教学实施
任务一（第1、2、3课时）
教学环节（时间）教学内容师生活动设计意图课程思政
模块引入[案例导入]海尔：沙尘暴里觅商机海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在2002年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。 教师活动：1.记录学生发言方案2.发现存在的问题3.明确课堂需要解答的问题 学生活动：1.主动发言，分享观点活跃学生思维，强化学习内动力，体会产品营销策划调查的意义与价值
任务一市场调查与分析 一、市场调查的概念及作用（一）市场调查的概念市场调查是指用科学的方法，有目的、系统地搜集、记录、整理和分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为企业的决策者制定政策、进行市场预测、做出经营决策、制定计划提供客观、正确的依据。市场营销策划调查是企业营销活动的出发点，对其认识可以从三点着手：第一，市场营销策划调查是一个系统的过程，在调查过程中，每个阶段的所有步骤应该事前安排，有条不紊，应使用科学的方法对资料进行收集和分析，以验证以前的假设和概念。第二，市场营销策划调查应持客观态度，应避免受调研者和管理者个人主观偏见的影响，努力提供真实状况的准确信息。第三，市场营销策划调查包括识别、收集、分析和传播信息等，这个过程的每一阶段均是非常重要的。（二）市场调查的作用1.了解市场动态2.提供决策依据二、市场调查的方法1.观察法2.访问法（1）电话访问。（2）入户访问。（3）拦截访问。（4）小组座谈（5）深度访问。 3.实验法4.问卷法三、市场调查的程序（一）明确调研任务（二）制定调研方案1.明确市场调查目的2.选择市场调查方式3.确定调查时间地点4.筛选市场调查对象5.组建市场调查人员6.制定调查经费预算（四）分析调研结果1.调研资料整理分析2.撰写调研总结报告 教师活动：1.市场调查的概念和类型进行讲解2.倾听同学发言，并进行总结和引导学生活动：1.理市场营销解策划调查的含义2..讨论市场营销策划调查的特点通过讲解和讨论帮助同学们更好地理解市场营销策划调查的内涵，通过学生的讨论促进同学们思考，并将知识点内化
任务二营销环境分析 一、营销环境的概念及特点（一）营销环境的概念宏观营销环境是指企业无法直接控制的因素，间接影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。由于这些环境因素对企业营销起着间接影响作用，所以又称为间接营销环境。微观营销环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，包括供应商、营销中介、顾客、竞争者及公众等。微观环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称直接营销环境。（二）营销环境的特点1．客观性2．差异性3．动态性4．相关性二、宏观营销环境（一）人口1.人口数量2.人口结构（1）年龄结构。。（2）性别结构。（3）教育与职业结构。（4）家庭结构。（5）社会结构。（6）民族结构。3.人口分布（二）经济环境1.消费者收入（1）国民生产总值。（2）人均国民收入。（3）个人可支配收入。（4）个人可任意支配收入。（5）家庭收入。2.消费者支出3.消费者的储蓄和信贷（三）政法环境1.政治环境2.法律环境（四）文化环境1.教育状况2.宗教信仰3.价值观念4.消费习俗（五）自然环境1.自然资源日益短缺2.环境污染日趋严重3.政府干预不断加强（六）科技环境1.科技发展促进社会经济结构的调整2科技发展促使消费者购买行为的改变3.科技发展影响企业营销组合策略的创新4.科技发展促进企业营销管理的现代化三、微观营销环境（一）企业内部（二）供应商1.供应的及时性和稳定性2.供应的货物价格变化3.供应货物的质量保证（三）营销中介1.中间商2.营销服务机构3.物资分销机构4.金融机构（四）顾客1.消费者市场：指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家庭。2.生产者市场：指为生产其他产品或服务，以赚取利润而购买产品或服务的组织。3.中间商市场：指购买产品或服务以转售，从中赢利的组织。4.政府市场：指购买产品或服务，以提供公共服务或把这些产品及服务转让给其他需要的人的政府机构。5.国际市场：指国外购买产品或服务的个人及组织，包括外国消费者、生产商、中间商及政府。（五）竞争者一般来说，企业在营销活动中需要对竞争对手了解、分析的情况有：1.竞争企业的数量有多少。2.竞争企业的规模和能力的大小强弱。3.竞争企业的对竞争产品的依赖程度。4.竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度。5.竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。（六）社会公众企业在营销过程中主要面对的公众有以下几类：1.金融公众：主要包括银行、投资公司、证券公司、股东等，他们对企业的融资能力有重要的影响。2.媒介公众：主要包括报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介，他们掌握传媒工具，有着广泛的社会联系，能直接影响社会舆论对企业的认识和评价。3.政府公众：主要指与企业营销活动有关的各级政府机构部门，他们所制定的方针、政策、对企业营销活动或是限制，或是机遇。4.社团公众：主要指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织，以及其他群众团体。企业营销活动涉及到社会各方面的利益，来自这些社团公众的意见、建议，往往对企业营销决策有着十分重要的影响作用。5.社区公众：主要指企业所在地附近的居民和社区团体。社区是企业的邻里，企业保持与社区的良好关系，为社区的发展作一定的贡献，会受到社区居民的好评，他们的口碑能帮助企业在社会上树立形象。6.内部公众：指企业内部的管理人员及一般员工，企业的营销活动离不开内部公众的支持，应该处理好与广大员工的关系，调动他们开展市场营销活动的积极性和创造性。教师活动：1.介绍宏观和微观市场营销环境2.发起学生讨论3.总结和归纳学生活动：1.了解营销环境的构成2.积极参与讨论3.一同进行知识点的探讨。讲解与讨论相结合的教学方式有助于帮助同学更好理解营销环境的构成培养分析问题解决问题的能力，掌握分析营销环境的方法
任务三消费者行为分析 一、消费者行为概述消费者购买行为是指消费者为满足需要，在一定购买动机驱使下，由购买主体通过支出货币而取得商品或服务的一种活动，包括从需求动机的形成到购买行为的发生直至购后感受总结这一购买或消费过程中所展示的心理活动、生理活动及其他实质活动。市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架，具体内容如下：（一）市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。（二）为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。 （三）购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。（四）如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求，把握时机，适时推出产品，（五）何处购买(Where)——购买场合(Outlets)是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求二、消费者行为的类型（一）根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分1.复杂的购买行为2.减少失调感的购买行为3.寻求多样化的购买行为4.习惯性的购买行为（二）根据消费者购买目标选定程度划分1.全确定型2.半确定型3.不确定型（三）根据消费者购买态度与要求划分1.习惯型2.理智型3.经济型4.冲动型5.疑虑型6.情感型7.不定型（四）根据消费者购买频率划分1.经常性购买行为2.选择性购买行为3.考察性购买行为三、影响消费者行为的主要因素（一）文化因素1.文化和亚文化2.社会阶层（二）社会因素1.参照群体2.家庭（三）个人因素1.经济状况2.职业和地位3.年龄与性别4.性格和自我观念（四）心理因素消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为，影响消费者购买的心理因素主要有动机、感受、态度、学习。四、消费者购买行为决策过程1.消费者行为决策的参与者（1）发起者：首先想到或提议购买某种产品的人。（2）影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。（3）决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出全部或部分的最后决定的人。（4）购买者：实际采购的人。（5）使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。2.消费者行为决策过程消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、和购后的行为五个阶段。 教师活动：1.进行消费者行为分析 2.引导同学们进行讨论学生活动：1.理解消费者行为的特点2.了解影响消费者行为的主要因素3.参与讨论积极发言 通过讲解影响消费者心理和行为的因为，并与生活中的营销实践相关联，帮助同学们在实践过程中更好地分析消费者购买决策的过程。
课堂小结（10分钟）总结课程内容布置课后任务教师活动：1.对本次课的知识点进行梳理2.布置课后任务学生活动：1.反馈知识点理解的情况2.明确课后任务加强对本项目知识点的理解，并通过课后任务对知识点进行巩固
教学反思
教学效果
存在问题
改进措施
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