金典MBA案例《霓虹灯广告》-美华管理传播网,中国经济管理大学,工商管理MBA专业资源库（29年）

徐老师 发表于 2005-4-6 07:35:21

金典MBA案例《霓虹灯广告》

<TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 width="90%" align=right border=1><TR ><TD ><TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 width="98%" align=right border=0><TR ><TD width="100%"><DIV align=center><TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 width="88%" border=1><TR ><TD >必须记住当你面对观众做陈述报告时，务必牢记以下几点：* 你的陈述不应当仅仅是书面报告中所写事实的重复，它应该强调重点而舍弃细节。* 不要假设你的听众己读过书面报告或已理解你的观点，你在说话时应尽量避免引用书面报告里的东西，因为这有可能将人们的注意力从听你说话中转移出去。可以使用视觉辅助工具来强调重点，但是不要过分使用它，过分使用会给人造成太花哨而无实质的感觉，听众是被你说服，而不是被你华丽的视觉辅助工具征服。* 确保你的开头能引起人们的注意，这样他们可能会马上对你的陈述产生兴趣。开始时可以扼要讲述你的结论，它的收益和成本，让听众知道你是如何把握核心内容的。* 提出改善方案的缺点和其它可选的行动方案，这样你不至于被怀疑隐藏或遗漏了什么。* 避免陷入过多的细节之中，要简洁、切中要害。* 一个强调性的总结是绝对必要的，它必须完全清楚地传达给听众—你究竟想要企业做些什么。</TD></TR></TABLE></DIV> <TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 width="98%" border=0><TR ><TD ><a href="http://www.trainingsoft.com.cn/newbook.htm" target="_blank" ><v:shapetype><v:stroke joinstyle="miter"></v:stroke><v:formulas><v:f eqn="if lineDrawn pixelLineWidth 0"></v:f><v:f eqn="sum @0 1 0"></v:f><v:f eqn="sum 0 0 @1"></v:f><v:f eqn="prod @2 1 2"></v:f><v:f eqn="prod @3 21600 pixelWidth"></v:f><v:f eqn="prod @3 21600 pixelHeight"></v:f><v:f eqn="sum @0 0 1"></v:f><v:f eqn="prod @6 1 2"></v:f><v:f eqn="prod @7 21600 pixelWidth"></v:f><v:f eqn="sum @8 21600 0"></v:f><v:f eqn="prod @7 21600 pixelHeight"></v:f><v:f eqn="sum @10 21600 0"></v:f></v:formulas><v:path connecttype="rect" gradientshapeok="t" extrusionok="f"></v:path><lock aspectratio="t" v:ext="edit"></lock></v:shapetype><v:shape><v:imagedata></v:imagedata></v:shape></A>案例内容</TD></TR></TABLE>某地市中心有一霓虹灯广告牌，闪耀着六个遒劲漂亮的大字：“双江牌火腿肠”，一段时间后，由于霓虹灯的质量不过关，部分笔画不亮了，于是招牌变成了“双江牌人腿肠”，又一段时间后变成了“双江牌人腿”，最后，闪耀在夜空中的竟是“又一片人腿”。 <a href="http://www.trainingsoft.com.cn/newbook-2-4.htm#0#0" target="_blank" >></A><TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 width="98%" border=0><TR ><TD ><v:shape><v:imagedata></v:imagedata></v:shape>讨论题表</TD></TR></TABLE> <DIV align=center><TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 width="98%" border=1><TR ><TD width="14%">用法提示</TD><TD colSpan=2>研讨问题时，不要停留于标准的或显然的少数几种答案上，找出尽可能多的答案，并提供合适的理由。</TD></TR><TR ><TD rowSpan=5>针对题</TD><TD >1</TD><TD >霓虹灯“断手断脚”的表面原因是什么？深层原因又是什么？</TD></TR><TR ><TD >2</TD><TD >借口背后隐藏着怎样的管理理念？</TD></TR><TR ><TD >3</TD><TD >这难道真的是一件微不足道的小事吗？</TD></TR><TR ><TD >4</TD><TD >顾客会如何看待这种现象？</TD></TR><TR ><TD >5</TD><TD >靠什么根治这种现象？</TD></TR><TR ><TD rowSpan=5>标准题</TD><TD >1</TD><TD >本案例的核心理念是什么？</TD></TR><TR ><TD >2</TD><TD >你有什么更好的方法处理本案例中的问题？</TD></TR><TR ><TD >3</TD><TD >你有怎样的批判性意见？</TD></TR><TR ><TD width="7%">4</TD><TD width="79%">本案例的三点启发意义是什么？</TD></TR><TR ><TD >5</TD><TD >结合本职工作，请写出五点新思路。</TD></TR><TR ><TD rowSpan=5>学员自加题</TD><TD >1</TD><TD > </TD></TR><TR ><TD >2</TD><TD > </TD></TR><TR ><TD >3</TD><TD > </TD></TR><TR ><TD >4</TD><TD > </TD></TR><TR ><TD >5</TD><TD > </TD></TR></TABLE></DIV> <DIV align=center><TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 width="88%" border=1><TR ><TD >特别提醒请记住：“一项提议等效于它最弱的那个假设。”</TD></TR></TABLE></DIV> <a href="http://www.trainingsoft.com.cn/newbook-2-4.htm#0#0" target="_blank" >></A><TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 width="98%" border=0><TR ><TD ><v:shape><v:imagedata></v:imagedata></v:shape>点评：“营销无小事”</TD></TR></TABLE>霓虹灯是企业常用的广告手段，装点夜色之余，把企业品牌深深地嵌入行人的记忆之中。也许本案例中的情况纯属巧合（甚至可能是故意编排用来搞笑的），但从中是否可以发现某些公司在广告管理上的一些问题？诸如：1. 为什么笔画少了没人管？不重视的根本原因是什么？分管部门领导失职了，为什么其他员工不行动起来？公司高层为什么竟然容忍这种情形持续？2. 为什么不及时改正？仅仅是因为制造商服务太差？经费过于紧张？3. 为什么那么普遍？大街上“断手断脚”的广告牌比比皆是，是集体无意识还是国内消费者好商量？从表面上看，霓虹灯“断手断脚”现象没什么大不了的（新《广告法》已不允许出现残缺的霓虹灯招牌了，问题是执法上尚有难度），目前国内的产品、设施质量相对较差，加上日晒雨淋，出问题是免不了的。有些管理者可能会这样为自己找借口，那么事实的确如此吗？你是否想过可能的后果？从市场和顾客的角度看，广告及其管理水平折射出了大量与企业相关的信息，他们会从中判断企业的整体实力，并进而影响其购买决策。就霓虹灯“断手断脚”而言，顾客的第一反应是该公司管理不佳，对如此影响企业形象的事情居然不理不问，从上到下的管理者的营销意识肯定存有问题，其内部管理系统也肯定存在问题，不是构架不合理，就是互相推诿责任，导致工作不落实。顾客可能进一步推想，这家公司的产品可能也会因这种管理水准而存在问题，更不用说日后的售后服务了，没准也是互相扯皮而把顾客晾在一边。那么，“购买这种公司的产品？我还是考虑考虑再说吧。”真是不说不知道，一说吓一跳。有高手曾云：“营销无小事”，始信矣！<DIV align=center><TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 width="88%" border=1><TR ><TD >特别提醒：关于广告决策的注意点你该做的：* 应以定位作为有效广告的桥梁；* 要拟订整体的广告策略，而不只是创作广告；* 如果计划与广告代理商合作的话，务必广泛寻找，审慎甄选；* 制作广告之前，应请教潜在顾客，什么是他们最想了解的；* 制作广告之后，应测试潜在顾客，他们了解到了什么。你不该做的：* 不可将广告与其他传播工具混为一谈；* 不可寄望单靠广告就能创造良好的销售；* 在目标与策略未达成一致意见之前，不宜开始创作任何广告；* 别创作讨好上司的广告，应创作可提高销售的广告</TD></TR></TABLE></DIV> <DIV align=center><TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 width="88%" border=1><TR ><TD >案例我国改革开放初期，美国电话电报公司（AT&T）为了推广北京直拨美国电话业务，曾在长城上临时安装了一部电话机，免费给美国游客直拨美国。</TD></TR></TABLE></DIV></TD></TR></TABLE></TD></TR></TABLE>
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