【营销策划】教育部2010精品讲义《营销策划情景教学--产品及价格策划》
任务一 认识新产品一、实地调研
还没有一个湖泊能像西湖那样，拥有“浓妆淡抹总相宜”的评价，因为这份“天生丽质难自弃”，杭州人从不讳言西湖之于杭州的价值。来自另一个天堂城市苏州的人们对西湖是熟悉的，却依然能在霏霏细雨的重逢里品到新意。结合此前走过的河坊街、乘舟而行的西溪湿地等，杭州旅游宜古宜今的面貌清晰可人，围绕着西湖这个 “文眼”，杭州的“城市即旅游”的领悟可谓深切。
http://jpkc1.szjm.edu.cn:88/jgsz/jwc/jpkc/2008/scyxch/upLoad/New/2010-3/2010318163714214.jpg 苏州旅游向杭州学什么?让城市本身成为最大旅游吸引物的“城市旅游”新命题摆在我们面前。
二、老师讲解：
1、产品概念
关于产品的概念，有狭义和广义之分。狭义的产品概念是局限于某种物质的形态和具体的用途上，一般被理解或表述为：由劳动创造，具有价值和使用价值，能满足人类需求的有形物品。广义的产品概念具有极其宽泛的外延和深刻的内涵，一般被表述为：是指能够通过交换满足消费者或用户特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。其中，有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等；无形服务包括可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。
2、产品整体概念
关于产品整体概念，学术界曾用核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）三个层次内容加以表述。但近年来，以菲利普•科特勒为代表的北美学者提出产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次内容。他们认为这样做能够更深刻而逻辑地表达产品整体概念的含义。
（1）核心产品
核心产品是指向消费者提供的基本效用或利益，是消费者真正要买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的内容。
（2）形式产品
形式产品是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，是向市场提供的产品实体的外观。形式产品由产品质量（品质）、特色（特征）、式样、品牌和包装五个方面的有形因素构成。
（3）期望产品
期望产品是指消费者购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品
延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带所获得的各种附加服务和利益的总和，它包括产品说明书、提供信贷、免费送货、保证、安装、维修、技术培训等，不同企业提供的同类产品在核心和形式产品层次上越来越接近。
（5）潜在产品
http://jpkc1.szjm.edu.cn:88/jgsz/jwc/jpkc/2008/scyxch/upLoad/New/2010-3/2010318163812479.jpg 潜在产品是指现有产品最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。
产品生命周期的概念及其阶段
1、产品生命周期的概念
产品从投放市场到退出市场同其他事物一样，有出生、成长、成熟到衰亡的过程，市场营销学将产品在市场上的这一过程用产品生命周期加以描述。产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终到衰退被淘汰退出市场为止的整个市场营销时期。产品在市场上营销时期的长短受消费者的需求变化、产品更新换代的速度等多种因素的影响。因此，不同产品有着完全不同的生命周期。
产品生命周期与产品的使用寿命概念不同，前者是指产品的市场寿命或经济寿命，产品在市场上存在时间的长短主要受市场因素的影响；而后者是指产品从投入使用到产品报废所经历的时间，其长短受自然属性、质量、使用频率和维修保养等因素的影响。市场营销学所研究的是产品的市场生命周期。
2、产品生命周期各阶段及其特点
由于受市场因素的影响，产品在其生命周期内的销售额和利润额并非均匀地变化，不同时期或阶段，产品有着不同的销售额和利润，从这个角度，产品的生命周期可以以销售额和利润额的变化来衡量。按照销售额的变化衡量，典型的产品生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，呈一条“S”型的曲线，如图8-2所示。
http://jpkc1.szjm.edu.cn:88/jgsz/jwc/jpkc/2008/scyxch/upLoad/New/2010-3/2010318163851688.jpg 典型产品生命周期的四个阶段分别体现出不同的特点：
（1）介绍期
介绍期又称引入期、试销期，是指新产品刚刚投入市场的最初销售阶段。其主要特点：①产品设计尚未定型，花色品种少，生产批量小，，单位生产成本高，广告促销费用高；②消费者对产品不熟悉，；只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量少；③销售网络还没有全面、有效地建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢；④由于销量少、成本高，企业通常获利甚微，甚至发生亏损；⑤同类产品的生产者少，竞争者少。
（2）成长期
成长期又称畅销期，是指产品在市场上迅速为顾客所接受，销售量和利润迅速增长的时期。其主要特点：①产品已定型，花色品种增加，生产批量增大；②消费者对新产品已经熟悉，销售量迅速增长；③建立了比较理想的销售渠道；④由于销量增长，成本下降，利润迅速上升；⑤同类产品的生产者看到有利可图，进入市场参与竞争，市场竞争开始加剧。
（3）成熟期
成熟期又称饱和期，是指产品销量趋于饱和并开始缓慢下降、市场竞争非常激烈的时期。通常成熟期在产品生命周期中持续的时间最长。根据这阶段的销售特点，成熟期可以分为成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期三个时期。三个时期的主要特点：①成长成熟期的销售渠道呈饱和状态，增长率缓慢上升，有少数消费者继续进入市场；②稳定成熟期的市场出现饱和状态，销售平稳，销售增长率只与购买人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降；③衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降，消费者的兴趣开始转向其他产品和替代品。
（4）衰退期
衰退期又称滞销期，是指产品销量急剧下降，产品开始逐渐被市场淘汰的阶段。其主要特点：①产品需求量、销量和利润迅速下降，价格下降到最低水平；②市场上出现了新产品或替代品，消费者的兴趣已完全转移；③多数竞争者被迫退出市场，继续留在市场上的企业减少服务，大幅度削减促销费用，以维持最低水平的经营。
3、非典型的产品生命周期
典型的产品生命周期是一种理论抽象，是一种理想状况，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程完全符合这种理论形态，本书将这种产品的生命周期称为非典型的产品生命周期，它主要有以下几种形态：
（1）再循环型生命周期
再循环型生命周期是指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而进入第二个成长阶段，如图8-3所示。这种再循环型生命周期是市场需求变化或企业投入更多促销费用的结果。
http://jpkc1.szjm.edu.cn:88/jgsz/jwc/jpkc/2008/scyxch/upLoad/New/2010-3/2010318163944398.jpg （2）多循环型生命周期
多循环型生命周期是产品进入成熟期后，企业通过制定和实施正确的营销策略，使产品销量不断达到新的高潮，如图8-4所示。
http://jpkc1.szjm.edu.cn:88/jgsz/jwc/jpkc/2008/scyxch/upLoad/New/2010-3/201031816404776.jpg （3）非连续循环型生命周期
非连续循环型生命周期是产品在一段时间内迅速占领市场，又很快退出市场，过一段时间后又开始新的循环，如图8-5所示。如大多数时髦商品的生命周期属于非连续循环型生命周期。
http://jpkc1.szjm.edu.cn:88/jgsz/jwc/jpkc/2008/scyxch/upLoad/New/2010-3/2010318164030544.jpg 4、产品种类、产品形式和产品品牌的生命周期
产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品（如电视机）。产品形式是指同一类产品，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品（如彩色电视机）。产品品牌则是指产品(或服务)具有特定的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合，可用以识别不同企业生产的同类产品（如海信电视）。产品种类具有最长的生命周期，有的产品种类的生命周期的成熟期可能无限延续；产品形式的生命周期次之，一般表现出比较典型的生命周期过程，常常经历四个阶段；而具体产品品牌的生命周期最短，且不规则，它受市场环境、企业营销决策、品牌知名度等多种因素的影响，品牌知名度高，其生命周期则长，反之，其生命周期则短。
新产品的概念和特点
在现代市场中，各企业之间的竞争不断加强，这种竞争不仅表现在价格、促销等方面，而且越来越多地从产品本身表现出来，企业要在剧烈的市场竞争中站住脚，必须不断地更新产品。同时，由于生活水平的不断提高，消费者的购买需求也在日益迅速地发生变化，消费者也要求企业不断地推出新产品，以满足他们的需求。
(一)新产品的概念
什么叫做新产品呢?概括地说，只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足都可被认为是一种新的产品。按照这一原则，新产品大致有以下几类：
l、全新产品，即采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的前所未有的新产品。譬如第一次出现的电话、飞机、盘尼西林、电子计算机等产品，都是全新产品。全新产品的发明，是同科学技术的重大突破分不开的。它们的产生，一般需要经过很长时间，花费巨大的人力和物力，绝大多数企业都不易提供这样的新产品。全新产品从进入市场到为广大消费者所接受，一般需要较长的时间。
2、换代产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。如普通热水瓶改成气压式热水瓶、黑白电视机改成彩色电视机等。换代产品的出现，也是伴随科学技术的进步而来的，但其发展的过程，较之全新的产品要短些，市场普及的速度和成功率也相对高些。
3、改进新产品，指对原有产品在性能、结构、包装或款式等方面作出改进的新产品。如给纸烟加上过滤嘴，在普通牙膏中加入某种药物，在服装的尺寸比例方面作出某些调整以适应新的时尚等。这类产品与原有产品的差距不大，进入市场后亦比较容易为市场接受。但是，由于这种创新比较容易，企业之间的竞争也就更加激烈。
4、企业新产品，指对市场已有产品仿制后加上企业自己的厂牌和商标后第一次生产的产品。这类产品对市场来说，并不是什么新产品，但是对企业来说却是企业以前从未曾生产和销售过的。因此，对企业来说仍然是新产品。从市场竞争和企业经营上看，在新产品的发展中，部分仿制和全面仿制是不可避免的。仿制产品，能缩短产品开发时间，降低设计成本，同时又能保证市场接受。但由于仿制产品需要付出一定的代价购买专利，企业从中得到的收益不一定很大。
新产品应具备的特点
新产品本身所具备的特点，是它能否被消费者接受的重要条件。一般来说，一个成功的新产品，应具备以下几个特点：
l、优越性。同老产品相比，新产品一定要为使用者带来新的利益，这种利益越多，产品就越易为消费者接受。产品只有具备了一系列的优点，才会为使用者带来新的利益。如加上过滤嘴的香烟，能消除一定量的尼古丁，彩色电视机能给观看者更多的色彩上的愉悦感。
2、适应性。新产品如果同消费者的习惯，以及人们的价值观念比较接近，就容易为市场所接受；反之，新产品如与消费者的习惯和观念相抵触，就难以在市场上取得成功。因为要改变人们久已形成的习惯和观念，不是短期内能办到的。如目前我国市场上中老年服装的开发就很难，这些服装之所以单调、缺少新的突破一个很重要的原因就是我国市场的中老年消费者，一般比较保守持重，不习惯穿着色彩鲜艳的服装。
3、易用性。新产品的使用方法要力求简便易学，如果与同类老产品相比；新产品的使用过于复杂，产生诸多的不便，就很难为消费者接受。目前我国市场上的一些多保险门锁就存在这个问题。另一方面，作为新产品，在外形和功能方面可以独具特色，但是其零部件却应力求标准化、通用化，以便消费者修理和更换，也有利于产品的普及。
4、获利性。企业革新产品，一方面是为了满足消费需求；一方面也是为了增加盈利，获得更大的经济效益。因此，当企业在研究创新产品时，必须注意其成本和价格既能为市场接受，又能使企业获利。当然，很多产品在开发初期，是很少盈利甚至亏损的但在一段时间之后，这种局面就必须改变，如长期亏损，说明这是一种失败的产品，是无法在市场推广的。
开发新产品的意义
开发新产品，无论对于社会还是对于企业本身，都有重要意义。
1、开发新产品，有利于及时地适应和满足消费需求的新变化。随着社会经济的发展，消费者的购买水平不断提高，消费需求的个性也越来越突出。消费倾向从过去的模仿消费发展成攀比消费，近来又趋向于标新立异，新的需求在不断涌现。其次，消费需求的变化周期也越来越短。很多产品原来的几年、几十年一贯制，现在一二年，甚至几个月就发生变化。因此，企业只有不断地创新产品，才能不断地适应这种需求变动的趋势。
2、开发新产品，有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。不管一个企业的市场地位多么牢固，如果不注意经常改进产品，肯定要被淘汰。在目前的市场上，企业之间的竞争，不仅表现在价格方面、促销手段方面，而且还大量地表现在产品设计、包装等方面。目前的消费者评价产品的标准，也不仅仅从价格方面着手，而是更注重产品本身的质量、功效及其外观。只有可以引起消费者新的兴趣的产品，才会受到他们的欢迎。
3、开发新产品，有利于减少企业的风险，稳定企业的利润。一个企业可能经营许许多多的产品，但主要盈利产品却是少数。这些产品数量不多，却为企业争得了大部分利润。在现代市场上，产品寿命周期越来越短，一旦企业的主要获利产品进入衰退期后，企业的利润就会大受影响。因此，企业只有不断地开发新产品，使自己拥有更多的拳头产品，从而减少原有产品一旦出现疲软而引起的风险。
三、角色模拟
针对苏州市旅游产业的特点进行分析，综合苏州旅游业的特点和特色，分析苏州现有旅游产品的类别和生命周期。
四、课后思考：
1、结合自己的讨论结果，分析旅游产品策划的意义？
2、。。。。。。。。。。。。。。。。
3、。。。。。。。。。。。。。。。。
任务二 新产品策划
一、每组同学汇报自己的讨论结果
二、以下是老师给出的杭州旅游产品的特色，请同学们根据老师给的资料，针对自己的讨论结果分析，从杭州的经验中能总结出什么？我们应该从杭州的经验中学到什么？苏州地区旅游新产品如何策划？
【杭州旅游新产品1】
“许仙从这里出发巧遇白娘子，张小泉在这里制出第一把剪刀，胡雪岩在这里设店售药……”杭州把西湖旅游的文章作了巧妙延伸，从断桥走到了清河坊，也让旅游与文化、商业价值和历史价值合理嫁接。
清河坊历史街区是杭州目前唯一保存较完整的旧街区，许多百年老店都集中在这一带，街区现存古建筑大多建于明末清初。走在河坊街上，胡庆余堂、保和堂、同仁堂、万隆火腿庄、羊汤饭店、王星记等老字号店招一个接着一个，充足的人气让原本挺宽敞的街道显得有些拥挤。“天气不好，不然人更多。”同行的街区管理办公室负责人这样说。看着那么多撑着伞的游客穿行在一个个店铺里，饶有兴致地吃吃龙须糖，买买龙井茶就知道此言非虚。
据了解， 2001年开街的清河坊街区在业态布局上除保留区内著名老字号外，以招租、联营等形式，引入商家经营古玩、字画、旅游纪念品、工艺品、杭州及各地名土特产等符合街区历史文化氛围的项目。“为了让老字号焕发新生机，我们政府斥资进行老字号商标抢注，引进街区的老字号在管理费、租金、相关手续费等方面都有优惠。 ”上城区副区长顾文友介绍说，老字号发展面临的技术更新难、市场观念弱等共性问题，在加大政府扶持力度的同时，清河坊在市场营造方面找到了保护与发展的结合点，像集中于街区的老字号中药铺形成店多成市的规模效应，形成以胡庆余堂为主线，以叶种德堂、保和堂、方回春堂、万承志堂等药铺为副线的中医药文化氛围。“去年一年的营业额达到了10个亿，人流量上千万。”顾文友言语里透着自豪。
【杭州旅游新产品2】
西溪湿地因为一部电影成为传说中的恋爱圣地，成为“爱情之都”杭州在西湖之外，又一个浪漫的地方。
如今正是到西溪湿地“曲水寻梅”的时候，乘船穿过湿地公园幽长的水道，两岸的各色梅花很引人注目。更引人注目的则是随处可见的“《非诚勿扰》拍摄地”字样。“这个春节长假头3天时间，西溪湿地接待游客2.6万人次，是建成开放以来春节接待游客的最高纪录。其中，‘电影《非诚勿扰》拍摄外景旅游专线’就吸引游客9000多人次。”记者在采访中了解到，就是这个“非诚勿扰游”，让西溪湿地的知名度得到了有效提升。“电影里，我们的出场时间不过两分多钟，可现在游客来了直接就问，能不能给我安排条葛优坐过的船。”就连工作人员都很清楚这部不久前上映的电影创造了怎样的热效应。据了解，作为《非诚勿扰》的取景地之一，片中葛优坐过的电瓶船以及舒淇、方中信坐过的摇橹船，成了影迷们到西溪追寻影片轨迹及浪漫气息的重要媒介。在湿地公园码头，记者看到，片中出现的93号摇橹船和1号电瓶船布置得和影片中一模一样。据介绍，借助《非诚勿扰》的寻爱余温，西溪湿地就在情人节推出了主题游，坐着这样的船，喝喝茶、赏赏景，沿着电影中男女主角的足迹而行，成了很多情侣的浪漫选择。有趣的是，热效应还在扩散中，如今西溪湿地周边的房地产都被带热了，很多人指明来买“葛优的房子”。
【杭州旅游新产品3】
旅游的核心竞争力产品就是这个城市的标志产品。杭州在西湖这个核心竞争力产品的投入让我们看到了浙江人一贯突出的市场头脑：核心竞争力产品是游客最关注、最感兴趣的，改造、提升品质之后游客的受益也最大;同时，核心竞争力产品的资源级别高、影响大，最容易获得市场反响。
舟行在西湖杨公堤景区不过0.9平方公里水面上，很多人体会到了西湖综合保护工程的价值。据介绍，杭州自2002年开始实施西湖综合保护工程，经过几年努力，新建、恢复景点100多个，“一湖两塔三岛三堤”的西湖全景得以呈现，“西湖及周边地区，包括岸线、绿地、设施、历史文化遗存等都是一种宝贵的、稀缺的资源，都是公共资源。”景区管委会负责人的话代表着西湖整治的基本原则，保护第一、最小干预、生态优先、注重文化成为了让资源优化的核心指南。“西湖打通了，而且还真正实现了还湖于民。”对于敞开“免费西湖”的大门，杭州人算的是本长远的“账”。2003年4月，没有围墙、不收门票的完整西湖被还给了广大市民和国内外游客。“免费西湖”使游客的逗留时间延长、综合花销增加，直接带动了地方宾馆、餐饮、交通、商业零售、会展、通讯等的迅速发展。
三、教师讲解：
新产品开发的基本原则：
新产品的研制开发对企业的生存与发展至关重要，然而成功地开发新产品并非易事。为了提高新产品开发的成功率，企业在研制和开发新产品时，应该遵循以下基本原则：
根据市场需求选择产品开发的重点
企业产品开发的目的是为了满足消费者尚未得到充分满足的需求，企业开发的新产品能否适应市场需求是产品开发成功与否的关键。因此，必须通过深入的市场调研和科学的预测，分析消费者需求变化的趋势以及对产品的品质、性能、款式、包装等方面的要求，研制开发满足市场需求的新产品。不能满足市场需求，或者虽然能够满足某一需求，但市场需求量太小的产品，均不宜研制开发。
根据企业资源和实力确定产品开发的方向
企业要根据自身的资源、设备条件和技术实力来确定产品的开发方向。有的产品，尽管市场需求相当大，但如果企业缺乏研制开发和市场开发能力，也不能盲目跟风，必须量力而行。
要有企业的特色产品开发贵在与众不同，新颖别致，才能形成自己的特色优势。这种特色可以表现在功能、造型上，也可以表现在其他方面，以满足不同消费者的特殊爱好，激发其购买欲望。
要有经济效益开发新产品必须以经济效益为中心，这是企业的经济性所决定的。企业对拟开发的产品项目，必须进行技术经济分析和可行性研究，以保证产品开发的投资回收，能获得预期的利润。不能为企业创造任何利润的产品，其研制开发对企业来说没有任何经济意义。
新产品开发的程序
开发新产品对企业满足消费者需求，赢得市场竞争并不断发展壮大至关重要。同时新产品开发又是一项艰巨复杂、风险大、成功率较低的工作。为了提高新产品开发的成功率，为企业创造较大的经济利益，企业开发新产品必须遵循科学的程序，严格执行和管理。
新产品的开发程序是指从寻求产品创意开始，到最后将新产品的某一创意转化为现实的新产品并成功投放市场，实现商业化的全过程，具体可以划分为产生构思、构思筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业化八个阶段。
1、 产生构思
新产品构思是指为满足一种新需求而提出的富有新意、创造性的设想。一个成功的新产品，首先来自于一个既有创见、又符合市场需求的构思。新产品的构思越多，则从中挑选出最合适、最有发展希望的构思的可能性也就越大。因此，这一阶段企业营销部门的主要任务是：寻找——积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励——积极地鼓励公司员工提出产品构思；提高——将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求改进意见，使其内容更加充实可行。企业能否搜集到丰富的新产品构思并从中捕捉开发新产品的机会，是成功开发新产品的第一步。产品构思的来源可以归纳为如下几个方面：
(1) 消费者和用户。他们的需求是新产品构思的主要来源。企业可以通过直接向用户进行问卷调查、深度访谈、接待用户来信来访、倾听用户的意见与投诉等途径，来准确把握他们的欲望和需求，从中发现新产品的构思。
(2) 经销商。他们与消费者和用户有密切的联系，消费者和用户有什么需求，首先会直接反馈给经销商。而且多数经销商同时销售多类别产品和多种竞争产品，掌握的信息比较丰富，能够提出可行的新产品设想及改进建议。
（3）科研机构和高等院校。他们是新技术和新发明的发源地，每年都有大量的科研成果需要转化为新产品，企业加强与他们的联系，可以获得许多有创意有价值的新产品设想。
(4) 企业员工。包括企业的中高层管理人员、营销人员、产品研制开发人员以及普通员工，企业应该建立起鼓励创新的企业文化和相关的规章制度，打破年龄、地位、资历等阻碍因素，调动所有员工的积极性和创造性，使他们热爱企业，关心企业，为改进企业产品、服务和生产流程献计献策。
(5) 竞争对手。竞争对手产品的成败得失可以为企业的新产品构思提供借鉴和参考，也是新产品构思的重要来源之一。企业可以通过各种途径了解竞争对手开发投放的新产品，或购买竞争对手的现有产品进行剖析，找出不足并加以改进，有助于开发出更胜一筹的新产品。
2、 构思筛选
对广泛搜集到的各种新产品构思，企业要根据自身的资源条件和发展目标进行筛选，摒弃那些可行性小或获利较少的构思。。在筛选中，既要避免漏选掉具有潜在价值的构思，又要避免误选市场前景不佳的构思。为此，企业可以通过制定新产品构思评审表(如表11一3)，由产品研发部门或新产品委员会根据表中所列举的各项因素逐一对新产品构思进行评审打分，确定分数等级，保留可行的产品构思，剔除那些与企业目标和资源不协调的构思。 新产品构思评审表如下：
产品成功的必要条件
权重 (A)
公司能力水平(B)
得分数(A)X(B)
0.0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0.8
0.9
1.0
公司信誉
0.20
√
0.120
市场营销
0.20
√
0.180
研究与开发
0.20
√
0.140
人员
0.15
√
0.090
财务
0.10
√
生产
0.05
√
0.040
销售地点
0.05
√
0.015
采购与供应
0.05
√
0.045
总计
1.00
0.720
注：分数等级0．00～0．40为“劣”，O．41～0．75为“中”，0．76～1．00为“良”。目前可以接受的最低分数为0.70。
表中第一栏是新产品成功地实现商业化所必须具备的主要条件；第二栏是根据这些条件对新产品成功的重要程度分别给予不同的权重；第三栏是对企业新产品成功的几项重要条件所具备的能力给予不同的评分；第四栏是企业能力水平与各项成功因素权重的乘积，相加后得到该构思是否符合本企业的目标与战略的综合评分。最后根据评分等级的标准划分等级。表中该构思的得分总数为0．72，略高于该评定表设定的最低合格值0．70，说明该构思可以保留。
3、 产品概念的形成与测试
筛选出的构思需要形成具体的准确的产品概念，即可以将已经成型的产品构思，用文字、图像、模型等加以清晰地描述，使之成为对消费者而言有意义的产品方案，有确定特性的潜在产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。
新产品概念形成以后，还需要了解顾客的意见，进行产品概念测试。产品概念测试一般采用概念说明书的方式，说明新产品的功能、效用、特性、规格、包装、售价等，如有需要还应附上图片或模型，连同问卷提交给有代表性的消费者进行测试和评估。测试所获得的信息使企业进一步充实产品概念，以确定吸引力最强的产品概念。
4、 初拟营销方案
通过测试选择了最佳的新产品概念之后，就要制定一个该产品引入市场的初步市场营销方案，并随着产品研发的逐步推进不断地加以完善。初拟营销方案主要包括三方面的内容：
(1) 描述目标市场的主体规模、结构，消费者的购买行为和特点；产品的市场定位以及短期(如三个月)的销售量；市场占有率以及开始几年的利润率预期等；
(2) 概述产品在第一年的预期价格、分销渠道、策略及营销预算；
(3) 概述较长时期(如三至五年)的销售额和利润目标，以及不同阶段的市场营销组合策略等。
5、 商业分析
就是从经济效益方面对新产品概念进行可行性分析，进一步考察新产品概念是否符合企业的赢利性目标，是否具有商业吸引力，具体包括预测销售额和推算成本利润两个步骤。
对新产品销售额的预测可参照市场上同类产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素、市场规模、市场潜量，分析新产品的市场地位、市场占有率，以此推测新产品可能获得的销售额。此外，还应考虑产品的再购率，即新产品是一定时期内顾客购买一次的耐用品，还是购买频率不高的产品，或是购买频率很高的产品。不同的购买频率，会使产品销售量在时间上有所区别。
预测产品一定时期内的销售量以后，就可预算该时期的产品成本和利润收益。产品成本主要包括新产品研制开发费用、市场调研费用、生产费用、销售推广费用等。根据已预测出的销售额和费用额，就可以推算出企业的利润收益以及投资回报率等
6、 新产品研制
指通过商业分析的新产品概念送交生产部门研制出模型或样品，使产品概念转化为产品实体。同时还要进行包装的研制和品牌商标的设计，对产品进行严格的功能测试和消费者测试。前者主要测试新产品是否安全可靠、性能质量是否达到规定的标准、制造工艺是否先进合理等。后者则是请消费者加以试用，征集他们对产品的意见。在测试的基础上对样品作进—步改进，以确保具有产品概念所规定的所有特征，并达到质量标准。
产品研制是新产品开发程序中最具有实质意义的一个重要步骤。只有通过产品研制，投入资金、设备、劳动力、技术等各种资源，才能使产品概念实体化，可能发现产品概念存在的不足和问题，继续改进设计，才能证明某一新产品概念在技术上和商业上的可行性如何。如果某一新产品概念因技术上不过关或成本过高等原因而被否定，则该项产品的开发过程即告终止。
7、 市场试销
经过测试合格的样品即为正式的新产品，在大批量投放市场之前，还要选择具有代表性的小规模市场进行试销。新产品试销既能帮助企业了解市场的伺况，又能检测产品包装、价格、数量、广告的效果，还能发现产品性能的不足之处，为产品正式投入市场打好基础，为企业是否大批量生产该产品提供决策依据。
新产品市场试销的主要决策涉及：
(1) 试销地点。应具有企业目标市场的基本特征，地区范围不宜过大。
(2) 试销时间。时间长短要综合考虑产品特征、平均重复购买率、竞争者状况和试销费用等因素决定。再购买率高的新产品，试销时间应长一些，至少应经历一至二个购买周期，因为只有重复购买才能说明消费者喜欢新产品。
(3) 试销应取得的资料。在试销过程中，企业要注意收集新产品的试用率、再购买率以及销售趋势、购买者是谁、消费者对产品质量、品牌、包装的意见等。
(4) 试销所需要的费用开支。
(5) 试销的营销策略以及试销成功后应进一步采取的战略行动。
市场试销需要耗费较多的投资，特别是试销时间如果太长还容易让竞争对手抢占先机。并非所有的新产品都需要试销，当产品的成本很低，新产品由比较简单的产品线扩展而来或是模仿竞争者的产品而生产时，企业可以不进行或只进行少量的试销就批量上市。
8、 商业化
新产品试销成功后，便可批量生产，正式推向市场，实现新产品的商业化。为确保新产品批量上市成功，企业要注意以下几个问题：
(1) 正确选择投放时机。一般而言，季节性产品适宜于在使用季节到来之前投放市场；日用消费品适宜于在每年的销售高峰(如“五一”、“十一”、元旦、春节等)到来之前投放市场；替代性较强的产品应在企业被替代产品库存较少的情况下投放市场；尚需改进的新产品则应等到产品进一步完善之后再投放市场，切忌匆忙上市而造成初战失利陷入被动。
(2) 正确选择投放地区。新产品不一定立即向全国市场投放，可以先集中在某一地区市场开展公关宣传和广告促销活动，以打开销路，拥有一定市场份额后，再逐渐向其他地区拓展。
(3) 正确选择目标市场。目标市场的选择以试销或产品的研发以来所搜集的资料为依据。最理想的目标市场应是最有潜力的消费者群体，一般具备如下特征：最早采用该新产品的带头购买者；大量购买该新产品的顾客；其购买行为具有一定的传播影响力的消费者等。
(4) 制定有效的营销组合策略。新产品批量上市时，还要正确制定消费者愿意接受的价格，选择合适的分销渠道，实施多种多样、行之有效的、富有创意的促销措施，以使新产品能在市场上迅速提高知名度和美誉度，扩大销路。
新产品开发的趋势
在现代市场竞争中，新产品开发已经成为企业的生命线。能否成功地研制开发出适销对路的新产品，直接关系到企业的生死存亡和发展壮大。综观当今世界，新产品开发的方向如下：
（1）多能化。即要求新产品具有多种功能，做到一物多用。既可以节省消费者开支，又可以节省使用空间。例如，带有字典、信息存储、翻译、太阳能等功能的手表；既可洗手、洗澡、洗碗，还可供房间取暖之用的多功能热水器。
（2）微型化、轻型化。即要求新产品体积小、重量轻、方便携带。例如，日本在20世纪70年代以后开始的全员质量运动中，成功地实施“轻、薄、短、小”的形象设计战略，把欧美“重、厚、长、大”之类的商品打得“只有招架之功，而无还手之力”，从而使日本的汽车、家用电器、手表等产品成为国际市场的畅销品。
（3）方便化。即要求新产品结构简单，方便使用、方便维修。这是为了适应现代忙碌的生活节奏，节省时间，就是节约金钱。例如，方便食品、方便鞋；电器尽量采用插件板，一旦烧坏，更换插件板即可，维修方便。
（4）多样化、系列化。即要求新产品有多个品种规格、多个档次、多种款式，以适应不同场合、不同爱好、不同层次消费者的需要，扩大产品的覆盖面。
（5）健美化、舒适化。即要求新产品有利于身体健康，增强美感，追求舒适。例如，各种保健食品、健身器材、护肤品、防冻防晒品的出现，就是适应这一要求的。
（6）节能化。即要求新产品的使用能耗低，这对消费者、企业、社会都有益。消费者可以减少能耗开支，利于更好地安排生活；企业可以降低产品成本、降低售价，增强产品的市场竞争力；整个人类社会可以缓解能源紧缺状况，利于可持续发展。
（7）绿色化、环保化。即要求新产品是绿色产品，也就是无公害、低污染、符合环保要求的产品。保护环境，控制、减低甚至消除环境污染，是企业应该担负的社会责任。世界各国的企业都在积极地开发绿色产品，抢占绿色市场。绿色食品、绿色纸尿片、环保汽车、环保电池等，绿色营销方兴未艾。
（8）休闲化。在当今工作紧张、压力倍增的情况下，空余时间追求休闲生活成为人们的选择。例如，旅游市场随着人们的收入增加，旅游者的观念发生了巨大变化，逐步从观光型向休闲度假型转变。他们享受大自然风光的同时，追求逍遥自在，讲究随心惬意。于是，近来“自助游”、“自驾车游”成为热点。
四、角色模拟
假设你是一家咨询顾问公司的代表，现在要帮助一家旅行社做关于“自助游”的市场调研和分析，你打算从哪些方面着手，以提高调研与分析的准确性？
五、课后思考：
旅游策划的定位是旅游策划的核心步骤，是抓纲的动作，可分为以下五个方面：
1. 旅游策划的主题定位：项目按照清晰独特、引人入胜主题进行整合打造；
2. 旅游策划的目标定位：决定将项目独特吸引力提升到何种程度，才具备实现目标的基础
3. 旅游策划的市场定位：按照细分结构，形成重要性、营销时序、区域划分、类别划分四维构造的综合形态。
4. 旅游策划的功能定位：围绕六要素、结合游憩方式，构建系统的综合功能结构。
5. 旅游策划的开发战略定位：确定开发中轻重缓急、先后时序、结构配合投资分配等重大问题的纲领与方针。
任务三 产品价格策划
一、背景知识了解：
（一）旅游产品价格的分类及其现状
我国旅游产品的价格大致分为三类：一类是入境旅游产品的价格；一类是国内旅游产品的价格；一类是出境旅游产品的价格。这三类旅游产品，在价格上都出了问题，只是问题的层次和程度不同而已。
1、关于入境旅游产品的价格
改革开放后的前10年，价格比较合理，但进入90年代以后，境外旅行社对我国旅行社的报价一压再压，价格低得令人不可想象，做入境接待的旅行社几乎无法承受价格之轻。如从美国到北京8日游（包括往返机票）的最低价格只卖489美元。我国入境旅游业被压得喘不过气来，形成了目前“万户萧疏”的局面。长此以往，将无法调动旅行社的接待积极性，低利润使入境旅游业得到的是有市无利的结果，这绝对不利于旅游业长期、持续发展，“微利加热闹”成为入境旅游业的真实写照。正是由于入境旅游产品价格的极度不合理，造成全行业不再把它作为自己的利润增长点，也不再把它作为自己工作的重点。真所谓“全是价格惹的祸”。在目前入境旅游一片肃杀的境况下，国家（旅游行政管理部门）应采取积极的鼓励政策，鼓励做入境旅游工作的积极性，刺激入境旅游的持续发展。北京市旅游局从2003年起在北京旅游行业对外联人数较多的旅行社进行物质奖励的五项政策就是在这一背景下出台实施的成果，大大鼓舞了以入境旅游作为主要业务的旅行社。
2、关于国内旅游产品的价格
这是问题出得最多的方面。上个世纪90年代初国内旅游刚刚兴起时，国内旅游产品的价格尚较合理，但随着导游员私拿“回扣”的信息的广泛传播，随着旅游者对旅行社“黑幕”的小道消息膨胀性传播，国内旅游产品越来越难做，价格越来越低，利润率大约在3-5%左右徘徊，有的甚至不惜血本大打“跳楼价”，国内旅游出现了零团费、负团费的问题，低团费旅游产品的利润只能建立在靠旅游者购物、看表演拿“回扣”的基础上。
3、关于出境旅游产品的价格
目前，我国可以出境旅游的国家和地区大约60多个，我国旅游者可以去东南亚、日本、韩国、西亚（如土耳其、以色列）、欧洲各国、南美部分国家、非洲8国等。我国最先开通的东南亚国家尤其是泰国旅游的价格问题最为严重，零团费、负团费问题十分突出，令旅游界头痛，到新马泰旅游的价格甚至不到一张往返机票的价格，组团社和地接社全靠旅游者在当地购物、看表演等自费项目所拿到的“回扣”来充抵旅游者团费的不足或获取利益。强迫旅游者参加自费项目，强迫旅游者购物的现象不一而足，屡禁不止，旅游者投诉不断，形成出境游的重灾区，成为旅游界的一块心病和痼疾。与此同时，东南亚旅游产品的低价竞争大有向其他出境国家蔓延之势，害怕欧洲、日本、非洲的出境旅游染上东南亚同样毛病成为旅游界共同的“恐惧”。
众所周知，目前旅游业大打“价格战”绝对不是一种正常现象，它是我国消费市场发育不完善、旅游业还处于初级阶段和发育不完善阶段的一种产物，是低层次和低水平的竞争，将给或已经给旅游业造成很大的危害，其严重后果具体表现：
一是两败（或多败）俱伤。消费者、旅行社、商店（购物场所和消费场所）、表演场所均受损害，多败俱伤。杀鸡取卵，短期行为。造成无法长期经营，无异于自杀。
二是造成旅行社无法提升自己。导致目前低水平重复，低水平发展，无法进行更新换代，无法实现集团化、品牌化、网络化和国际化，无法进行垂直分工——建立新的分工体系。长此以往，旅行社业将无法走向世界，无法与世界并轨，甚至可以说无法现代化。
（二）旅游产品的价格构成
需要说明的是，旅游产品的价格仍然是在价值规律影响下的价格，而不是背离价值胡乱定价、想说多少就是多少的价格。当然，它又与有形产品（一般商品）的价格构成稍有不同。一般商品的价格由原材料价格、劳动力价格和利润三部分组成，而旅游产品的价格则由旅游者的实际花费、服务费用和利润三部分组成。
旅游者的实际花费包括：旅游者在旅游过程中各个环节的享用费或使用费，如吃、住、行、游、玩（娱）的实际花费。
服务费用包括：一是全陪及地陪的服务费。尤其是地陪，要全程陪同、讲解、服务全团，是一种体力与脑力结合的很辛苦的劳动，因为有面对面的人工服务，导游员的服务包含一些技术含量，给他们相应的较高的报酬，是对人权尊重的体现，也是对导游员智能、体能付出所应有的肯定和回馈。二是旅行社的其他人工成本。如计调、财务等后台人员虽然没有直接为某一个团队服务，但却是旅行社运作旅行团、推销旅游产品所必需的人员。三是向国家上交的税收。四是旅行社联络交际费用。如发传真、打电话、用电脑（如使用EMAIL）、租用办公室的费用，旅行社为联络感情、沟通业务，与有业务关系的旅行社、景点、饭店、餐厅、商店、娱乐场所等进行交际交往的费用，旅行社在推出新的旅游产品之前进行“踩线”、“踩点”的费用等，有的还有使用全球预定系统（GDS）的费用。五是旅行社工作人员的报酬和正常支出。六是旅行社扩大再生产所需费用。
第三部分是利润。需要强调的是，旅行社必须要有利润，没有利润，它一天也不能存在。
旅游产品的价格至少应包含以上三方面的内容，它是完整的、缺一不可的整体，缺少任何一个部分都是不能体现旅游产品价值的价格，都不是一个完整的价格建构。如果缺失了其中一个和几个方面，就说明这个价格已经出现问题，它一定会引起市场上的混乱。
由此可见，旅游产品不是无成本的产品，旅游产品一旦销售出去，旅行社一旦介入旅行团或个人旅行谋划，就开始发生成本，认为旅游产品是无本万利、无本中介是一种完全错误的和不符合事实的观念。同时，认为旅游产品的价格可以无限制地压低，以让旅游者获得更多的实际利益——出更少的钱，做更好的旅游，是一种伪判断，是一种一厢情愿、与价值规律完全违背的妄想。认为由于旅游产品具有“团购效应”，旅游产品的价格就可以无限压低，旅游产品的价值可以忽略不计的说法，也是完全不合事实的。“便宜没好货”、“天下没有免费的午餐”。这样的真理和价值判断，在旅游界同样适用。
目前，在消费者要求低价旅游的强大压力面前，我国旅行社在同行面前打起了低价的“血拼”价格战。就是说，旅行社实际上改变了以上讲过的价格构成：“免收”了旅行社的服务费用，“少收”了旅游者的实际消费费用，甚至表面上旅行社没有了任何利润。而实际上把不应该放在旅游产品价格范围内的收受游客购物和娱乐的“回扣”，作为旅行社的赢利点。为了吸引广大旅游者参团旅游，他们经常打出“零团费”、“负团费”、“超值回报”、“超值享受”的旗号。实际上，旅行社与商店和娱乐场所的相互“配合”，把商品的价格和娱乐场所的门票提得超高，旅行社强迫或变相强迫旅游者购物及进行娱乐消费，进而与商店和娱乐场所两家或三家分肥，非法获取账外“回扣”，赚取利润。这种做法，显然已经完全背离了价格以价值为基础的定价原则，破坏了价值规律在旅游界的运行，打乱了旅游产品价格的正常构成，是一种不正当竞争、不公平竞争的做法，甚至是一种非法的和违法的价格欺诈行为。它是旅游界的共同大敌，需要旅游业精诚团结，坚决反对，全力抵制。
【教师讲解】
营销定价的概念
定价问题主要出现在企业第一次制定价格时：如企业开发出一种新产品，或购买到一种新产品；企业在新的分销渠道或者地理区域销售产品；企业为一项新的承包工程投标等。
价格是商品价值的货币表现形式；从市场角度看，价格是可以随时随地根据需要而变动的。价格必须依据消费者能否接受为出发点。价格是决定企业盈利的重要因素，但决不是唯一的决定性因素。
从企业角度，结合不断变化的市场情况，着重研究产品进入市场、占领市场、开拓市场的一种具体应变价格。企业定价是为了促进销售，获取利润，因而要求企业定价时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的承受能力，从而使定价具有买卖双方决策的特征。
影响营销定价的因素
（一）营销产品成本因素
成本是产品定价的基础。定价大于成本，企业就能获得盈利；反之则亏本。产品定价必须考虑补偿成本，这是保证企业生存和发展的最基本条件。
产品成本有个别成本和社会成本之分。个别成本是指单个企业生产某一产品时所耗费的实际费用；社会成本是指产业内部不同企业生产同种产品所耗费的平均成本，即社会必要劳动时间。
总成本由固定成本和流动成本所组成。固定成本是不随产量变化而变化的成本；流动成本是指随产量变化而变化的成本，
（二）市场状况因素
1．市场商品供求状况
供求影响价格，价格调节供求，这是价格的运动形式，是商品价值规律、供求规律的必然要求。商品价格与市场供应成正比，与需求成反比关系。在其他因素不变的情况下，商品供应量随价格上升而增加，随价格的下降而减少；而商品需求量随价格上升而减少，随价格的下降而增加。
2．商品需求特性
（1）对高度流行或对品质威望具有高度要求的商品，价格仍属次要。
（2）购买频率大的日用品，有高度的存货周转率，适宜薄利多销；反之，周转率低或易损、易腐商品则需要有较高的毛利率。
（3）价格弹性。对无价格弹性的商品降价，于促销无益；对需求弹性大的商品，价格一经调整，即会引起市场需求的变化。
3．竞争状况
竞争越激烈对价格的影响就越大，企业定价在一定程度上受竞争者的左右而缺乏自身的自主权。因此，企业除经营国家规定的实行统一价格的商品外，其他商品的定价，都应考虑竞争对手的价格情况。
4．政府
政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上，禁止价格垄断。
（三）定价目标
（1）维持生存的定价目标
（2）当期利润最大化的定价目标
（3）保持和扩大市场占有率的定价目标
市场占有率又称市场份额，是指在一定时空条件下，本企业产品销售量（额）在同类产品销售量（额）中所占的比重，一般用百分比表示。市场占有率（Maximum Market Share）是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。
（4）产品质量最优化的定价目标
（5）保持价格稳定的定价目标
（6）应付市场竞争的定价目标
（7）保持良好分销渠道的定价目标
企业定价程序
（一）选择定价目标
企业营销目标不同,定价目标也就不同。不同的企业可以有不同的定价目标,同一企业在不同时期、不同条件下也有不同定价目标，因此，企业在选择定价目标时，应权衡各种定价目标的因素和利弊，慎重的加以选择和确定。
（二）估算成本
1．变动成本。它是指在一定范围内随商品销量变化面成正比例变化的成如商品进价、进货费用、储存费用、销售费用等。变动成本包括变动成本总额和与变动成本。
2．固定成本。固定成本也包括固定成本总额和单位固定成本。前者指在一定范围内不随商品销量变化而变化的成本,如固定资产折旧费、管理费等;后者指商品所包含的固定成本的平均分摊额,即固定成本总额与总销量之比,它随销量增加而减少。
总成本即全部变动成本和固定成本之和。当销量为零时,总成本等于未营业内生的固定成本。平均成本,指总成本与总销量之比,即单位产品的平均成本费用。业获利的前提条件是价格不能低于平均成本费用。
3．分析竞争者的价格
企业商品的最高价格取决于这种商品的市场需求量,最低价格取决于这种商品的单位成本费用。在这最高和最低价格幅度内,企业能把这种商品的价格水平定得多高,决于竞争者的同种商品价格水平的高低。
4．选择定价方法和定价策略
5．选定最后营销价格
企业定价的基本策略：所谓定价策略，是指企业在特定情况下，依据企业既定的定价目标所采取的定价方针和价格对策。
新产品定价策略
1、撇脂定价（Market Skimming Pricing）策略
撇脂定价是指在产品上市初期，价格定的较高，以便在较短的时间内获得最大的利润。
2、渗透定价（Market Penetration Pricing）
这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将产品价格定得较低，从而吸引大量的消费者，迅速扩大市场占有率。利用渗透定价的前提条件：首先是新产品的需求价格弹性较大；其次新产品存在着规模经济效益。如日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上，采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。
3、满意定价
满意定价策略既不是利用产品的高价格来获取高额利润，也不是实施低价格制约竞争者进而占领市场。
折扣定价策略
企业为了鼓励消费者及早付清货款、大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。
地区定价策略
1、FOB原产地（离岸价格）定价
FOB是一种贸易条件，是指消费者（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货。
2、统一交货定价
所谓统一交货定价就是企业对于卖给不同地区消费者的某种产品，不论远近都实行一个价格。
3、分区定价
分区定价是指企业把全国(或某些地区)市场划分为若干个价格区，对于不同价格区销售的产品，分别制定不同的地区价格。
4、基点定价
有些企业会选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到消费者所在地的运费来定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运的。
5、运费免收定价
心理定价策略（Psychological Pricing）
1、整数定价
整数定价是以整数的形式确定产品的价格，给消费者一种“优质优价”的感觉。
2、尾数定价(Odd-Ever Pricing)
又称“奇数定价”、“非整数定价”，指以零头数结尾的定价形式。是以奇数或人们喜欢的数字结尾，在直观上给消费者一种价格低廉和企业经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。
3、声望定价（Prestige Pricing）
这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质。
4、招徕定价
招徕定价是指将某几种产品价格定得非常高，或者非常低，引起消费者的好奇心理和观望行为，以此带动其它商品的销售。
5、习惯定价
一些产品，尤其是消费者经常购买、使用的日用消费品，已经在消费者心目中形成一种习惯性的价格标准。这一类产品价格不应轻易更改，免得引起消费者不满。
差别定价策略 （Discriminatory Pricing）
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。这种差别定价，不表明产品成本的不同或其他差异，而是根据不同的顾客、不同的时间、不同的场合确定不同的价格。
1、差别定价的主要形式
（1）顾客差别定价
（2）产品形式差别定价
（3）产品部位差别定价
（4）销售时间差别定价
2、差别定价的适用条件
企业采取差别定价策略必须具备以下条件：
（1）产品市场必须是可以细分的，而且各个子市场需表现出不同的需求程度；
（2）以较低价格购买某种产品的消费者不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；
（3）竞争者不可能在企业高价格销售产品的市场上以低价竞销；
（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失；
（5）价格歧视不会引起消费者反感而放弃购买，影响销售；
（6）采取的价格歧视形式不能违法；
产品组合定价策略
1、产品线定价
产品线定价策略是指企业就同一系列产品的不同规格、型号和质量，按照相近原则，把产品划分为若干个档次，不同档次制定不同价格的策略。
2、选择品定价
许多企业在提供主要产品的同时，还会提供与主产品密切香港，但又可独立使用的产品。选择品定价有两种主要策略：（1）是将选择品的价格定的较高，使其成为企业盈利的一个来源； （2）是将选择品价格定的较低或免费提供，以吸引消费者购买。
3、补充产品定价
如果一种产品的销售会促进另一种产品的销售，则这两种产品互为补充品。企业经常为主要产品(剃须刀和照相机)制定较低的价格，而为附属产品制定较高的价格。
4、两段定价
在服务业中两段定价法是经常采用的方法，即企业先收取一定固定费用，在此基础上再加收一定的可变使用费用。
5、副产品定价（Byproduct Pricing）
在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主要产品的定价。企业确定的主要产品价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一消费者有价值，能带来收入，主要产品的价格在必要的时候可定低一些，以提高企业产品的竞争力。
6、产品系列定价（Product Group Pricing）
企业可以把相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。
企业产品价格的调整策略
企业产品调价策略
1、调高价格
（1）调高价格的原因
①产品成本提高。②产品供不应求。③产品税率的变化。
（2）调高价格的方法
①明调。即公开涨价。②暗调。则是通过取消折扣、在产品线中增加高价产品、实行服务收费、减少产品的不必要的功能等手段来实现，这种办法十分隐蔽，几乎不露痕迹。
2、调低价格
调低价格的原因主要有几个方面：
（1）产品供过于求，生产能力过剩。（2）市场竞争激烈，产品市场占有率下降。（3）企业生产成本下降，希望扩大市场份额。（4）企业转产，老产品清仓处理。一般企业在新产品上市之前，需要及时清理积压库存产品。
消费者对企业产品调价的反应及对策
1、消费者对企业降价的反应。
消费者对企业降价做出的反应是多种多样的，有利的反应是认为企业生产成本降低了，或企业让利于消费者。不利的反应有：这是过时的产品，很快会被新产品多代替；这种产品存在某些缺陷；该产品出现了供过于求；企业资金周转出现困难，可能难以经营下去；产品的价格还将继续下跌。
2、消费者对企业提价的反应。
当企业提价时消费者也会做出各种反应，有利的反应会认为企业的产品质量提高，价格自然提高；或认为这种产品畅销，供不应求，因此提高了售价，而且价格可能继续上升，不及时购买就可能买不到；或认为该产品正在流行等。不利的反应是认为企业想通过产品提价获取更多的利润。消费者还可能做出对企业无害的反应，如认为提价是通货膨胀的自然结果。
4.3竞争者对企业产品调价的反应及对策
在产品质量相同的市场上，竞争者对企业调价的反应是很重要的。①当产品供不应求的时候，竞争者一般都会追随企业的产品提价而提价，因为这对大家都有好处，所有企业产品都能够在较高的价位上全部销售出去，即使有个别企业不提价也不会影响到本企业产品的销售。②当企业由于通货膨胀导致成本上升提高时，只要有一个竞争者因为能在企业内部全部或部分地消化增加的成本，或认为提价不会使自己得到好处，因而不提价或提价幅度较小，那么企业和追随者提价的产品销售都将受到影响，可能不得不降价。企业产品降价时，竞争者产品不降价，企业产品销量会上升，市场占有率也会提高。当然，竞争者也可能采取非价格的手段来应付企业产品降价。但更多的情况是，竞争者会追随企业进行产品降价，企业间进入新一轮产品价格竞争。
变动价格的策划
企业给产品定价以后，由于情况变化，经常还要变动价格。变动价格主要有两种情况：—是市场供求环境发生了变化，企业认为有必要调整自己的价格；一种是竞争者价格有所变动业不得不作出相应反应。
一、主动调整价格的策划
1．主动调整价格的原因
主动调整产品价格的策划，不外乎从两方面着手：或是降价，或是涨价。
(1)降价常见的原因：①企业生产能力过剩，市场供大于求，需要扩大销售，但又无法通过改进产品和增加销售努力来达到目的，只好考虑降价。②下降中的市场份额。如当日本小汽车以明显优势大量进入美国市场后，美国通用汽车公司在美国市场份额明显减少，最后不得不将其超小型汽车在美国西海岸地区降价10％。③为争取在市场上居于支配地位。公司用较低的价格，增加产品的竞争能力，扩大市场份额，而销售的增加也降低了成本。
(2)涨价常见的原因。涨价虽然给公司带来了利润，但是也会引起消费者、经销商和推销人员的不满，甚至会丧失竞争优势。在下列两种情况下，企业会考虑涨价：①成本膨胀。这是一个全球性的问题。材料、燃料、人工费、运费、科研开发费、广告费等不断上涨，导致企业压低了利润的幅度，因而也引起了公司要定期地提价，提高的价格往往比成本增加的要多。②供不应求。当公司的产品在市场上处于不能满足所有消费者的需要时，可能会涨价，减少或限制需求量。公司在涨价时，应通过一定的渠道让消费者知道涨价的原因，并听取他们的反映，公司的推销人员应帮助顾客找到经济实用的方法。③竞争者提价等。
2．主动注意对价格变动的反应
(1)购买者对变价的反应。企业变价之后，要注意分析各方面的情况，特别是购买者对价格变动的反应。由于购买者对变价不理解，可能会产生一些对企业不利的后果。降价本应吸引更多的消费者，但有时对某些消费者却适得其反，这些消费者可能会认为降价是为了处理积压存货，降价的产品一般无好货，或是企业财务困难，该产品今后要停产，零配件将无处购买，价格可能还会进一步下跌，故造成持币观望的局面。因此，不适当的降价反而会使销售量减少。
产品提价应该是抑制购买，但购买者可能认为提高价是因为这种产品是畅销货，不及时购买将来可能买不到，或者以为该产品有特殊价值，值得购买，或认为该产品可能还要涨价，赶快去买。结果是涨风越大，抢购风越大。
因此，企业在产品涨价、降价之前和之后，都尽可能向消费者介绍清楚，让消费者了解情况，以便对变价作出正确的购买反应。
(2)竞争者对变价的反应。企业在营销中还往往受到竞争变价的攻击，这就需要企业分析竞争变价的目的、持久程度和对本企业的影响并及时作出反应。选择方法如下：保持价格不变；价格不变的同时，改进质量、样式、包装等，用非价格手段来进行反攻；降价以扩大售量；提价，同时研制新晶牌以攻击对方，等等。
3．主动调价的方法
(1)调低价格对企业来说具有相当的风险。出于“一分价一分货”的心理，消费者认为降低产品的质量低于竞争产品质量。同时，降价也有可能引发价格战，造成不必要的过度竞争。所以调低价格策略应该与开发更有效。成本较低的产品相结合。同时掌握好降价的时机与幅度。
降价的时机。不同的商品的降价时机不同，日用品选择节日前后，季节性商品选择节令相交之时。
降价的方式。降价的方式有明降和暗降。暗降的方式有增加商品的附加服务、给予折扣和津贴、实行优待券制度、予以实物馈赠和退还部分货款等。
降价的幅度。幅度一般不宜过大，尽量一次降到位，切不可出现价格不断下降的情况，以免引起消费者产生持币待购的心理错觉。
(2)消费者一般都不欢迎产品提价。因此策划人员应当合理掌握提价的时机、幅度及方式。
涨价的时机。为避免顾客和中间商的不满，可以限时提价，在供货合同中写明调价的条款。
涨价的幅度。涨价的幅度不宜过大，国外一般是5％，也可参照竞争者的价格变化。
涨价的方式。涨价有明调与暗调两种方式。明调是直线提高价格，而其他条件不发生任何变化。暗调的方式有减少产品包装数量、更换商品型号种类、取消优惠条件等手段。一般的做法是避免明调，采用暗调。
二、被动调整价格的策划
1．一般市场者的对策
被动调价是指企业对率先进行价格调整的竞争者的价格行为所作出的调价反映。在市场经济的条件下，价格竞争随时都可能爆发，企业必须随时做好准备，建立自己的价格反映机制，始终关注市场价格动向和竞争者的价格策略。
(1)应对措施。面对竞争者率先调整价格，被动跟随竞争者调整的情况，对于不同的产品市场，其应对措施可以如下：①对于同质产品，如果竞争者降价，企业也要随之降价，否则，顾客就会购买竞争者的产品。如果竞争者提价，企业可以灵活面对或者提价，或者不变。②对异质产品，企业有较大的余地对竞争者调整价格作出反应，如不改变原有价格水平，采取提高产品质量和服务水平、增加产品服务项目、扩大产品差异等来争夺市场竞争的主动权。
(2)探析问题。在采取行动之前，企业应当先比较不同反应的可能结果。一般要分析研究以下问题：①竞争者为什么要变动价格?是想扩大市场，以充分发挥它的生产能力，还是为了适应成本的变化?或者是希望引起全行业的一致行动，以获得有利的需求?②竞争者的价格变动是暂时的，还是长期的?③对竞争者的价格变动置之不理，企业的市场占有率和利润等会受到什么影响?其他企业又会怎么办?④对企业每一个可能的反应，竞争者和其他企业又会有什么举动?
(3)主要对策。由于企业市场地位和营销成本、产品特性以及市场环境的实际情况不同，企业被动调价时的策略也应不同，可供企业选择的对策主要有：①随之调整价格，尤其对于市场主导者的降价行为，中小企业很少有选择的余地，不得不被迫应战，随之降价；②反其道而行之，同时推出低价或高价新品牌、新型号产品，以围堵竞争者；③维持原价不变，如果随之降价会使企业利润损失超过承受能力，而提价会使企业失去很大的市场份额，维持原价不失为明智的策略选择，同时也可以运用非价格手段进行回击。
2．市场领导者的对策
市场领导者有如下对策可供选择：
(1)价格不变。市场领导者认为，削价会减少太多利润；保持价格不变，市场占有率也不会下降太多，必要时也很容易夺回来。借此机会，正好甩脱一些所不希望的买主，自己也有把握掌握住较好的顾客。
(2)运用非价格手段。比如企业改进产品、服务和市场传播，使顾客能买到比竞争者那儿更多的东西。很多企业都发现，价格不动，但把钱花在增加给顾客提供的利益上，往往比削价和低利经营更合算。
(3)降价。市场领导者所以这么做，是因为销价可以增加销量和产量，因而降低成本费用，同时，市场对价格非常敏感，不削价会丢失太多的市场占有率，而市场占有率一旦下降，就很难恢复。
(4)涨价。有的市场领导者，不是维持原价或削价，而是提高原来产品的价格，并推出新的品牌，围攻竞争者品牌。
【角色模拟】
2010年的世博会将给苏州带来巨大的旅游商机。根据小组对苏州市场产品现状的调查和新产品开发的讨论结果，对拟开发的旅游产品进行报价，并详细说明定价方法和策略。
【课后思考】
1、旅行社经营目标对旅行社产品价格制定有什么影响？
２、旅行社产品定价策略有那三种？
任务四 综合项目训练
【任务设计】产品策划
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够为背景企业选择产品策略，能够在掌握新产品构思方法的基础上，为背景企业进行新产品开发创意，最终完成本项目内容。掌握旅行社新产品的定价原则、策略和方法，熟悉旅行社产品的促销方法和推销手段、了解旅行社产品销售渠道和分销策略，掌握旅游中间商的选择和管理等。
二、实训主要内容
（1）背景企业产品品牌策划
（2）背景企业产品包装策划
（3）背景企业新产品开发创意
三、实训准备
学生先收集现有现有旅游产品品牌策划、产品包装策划及新产品开发创意方案。
四、实训资料
经典策划方案。
五、实训操作步骤
第一步：根据苏州旅游市场进行旅游市场调查，并整理资料。各个小组分享调查资料。
第二步：根据苏州市场消费者偏好和消费特点，分析现有旅游市场产品缺陷和需求。
第三步：根据背景企业情况，确定建立何种产品开发组织。
第四步：开发人员进行新产品构思。
第五步：小组成员根据对新产品构思进行筛选与评判。
第六步：用文字、图像、模型等将构思转化为新产品概念。
第七步：撰写策划书。
五、实训成果参考资料：
【苏州旅游产品开发思路1】
“老物件”、“老手艺”是一个城市不可复制的文化记忆，不应随意丢弃，但如何让这些“老财富”适应现代社会的发展，确实是一门学问。一条街集合着几十家老字号，清河坊很容易让人联想到观前街。近年来，观前街的老字号在营销包装上开展了积极尝试，雷允上药店、朱鸿兴面店开出了众多连锁店，得月楼、春蕾茶庄开到了时尚的李公堤。如何进一步发掘文化内涵?如何与旅游有机结合?相关的探索还有待进一步加强。参加杭州旅游考察活动的市旅游局局长沈文娟透露，苏州即将推出一个《旅游业全面提升计划》，针对的是苏州旅游业存在的薄弱环节，其中的重要内容之一就是以文化为主线，形成“传统和现代”、“艺术和生活”为主要表现方式的新产品体系。“老字号”里的现代生活能否成为体验苏州的一大卖点?
【苏州旅游产品开发思路2】
“跟着电影去旅行”，城市的外景成就影片，影片也成全了城市的旅游业。苏州已经开始了类似的尝试。今年2月，由张纪中制片，刘亦菲主演的吴中旅游形象宣传片《寻梦太湖，情归吴中》制作完成，该视频在被优酷、土豆等网络转载的首日点击率就达到20万。网友留言这样感叹：“人美!景也美!想去吴中看看! ”而更早推出的是著名导演顾长卫应故乡同里之邀拍摄的宣传片《情归同里》，作为顾长卫首次执导的宣传片，《情归同里》成功展示了同里美轮美奂的风貌景致，凸现了同里特色浓郁的风土人情。
如果把一个城市比作一个企业，那么旅游部门就是营销部门，要想方设法把自己的城市推销出去。面对日新月异的城市变化，面对纷繁快速的信息流通，学会用现代手段完成旅游产品的“包装上市”是营销关键。几个景点串成一个游线的简单做法已不能适应现代旅游发展需要，开发深度旅游、挖掘产品亮点、选择最佳展示渠道对提升旅游产品的市场竞争力有着至关重要的作用。选择明星、选择影视手段应该只是其中之一。
【苏州旅游产品开发思路3】
实施“旅游即城市”战略，其实质就是要把旅游发展全方位地融入整个城市发展，把整个城市作为最大景区、最好的旅游产品、最佳的旅游目的地来建设和经营，全面提升城市旅游功能和旅游特色。“让旅游城市的形象更加鲜明，让城市旅游的概念深入人心。”记者了解到，即将出台的《苏州旅游业全面提升计划》针对苏州国际一流的旅游目的地建设水平不够高、旅游资源合理有效集聚的能力不够足、旅游产业和旅游企业的竞争优势不够强等弱点，拟订了7个方面，共计70项重点工作，其中包括在优化旅游产品体系，提升旅游产品质量的同时，重点将旅游服务功能的提升与城市基础设施完善相结合，以人文、自然和社会作为构成旅游目的地质量的基本环境要素，结合城市改造，营造旅游产业发展的优良环境等。
实训项目：定价策划
一、实训目的、要求
通过实训，要求学生能够分别按成本导向、需求导向、竞争导向为背景企业产品确定合理价格，并设计具有吸引力的价格策略。
二、实训主要内容
（1）制定背景企业产品定价策略
（2）为背景企业的产品定价
三、实训准备
学生先搜集背景企业现有产品价目表。
四、实训资料
背景企业现有产品价目表。
五、实训操作步骤
第一步：了解各种定价策略。
第二步：为前面背景企业开发的新产品确定价策略。
第三步：为背景企业制定产品组合定价策略。
第四步：为背景企业制定价格调整策略。
第五步：为背景企业制定价格竞争策略。
第六步：选择定价目标。
第七步：分析竞争者价格和产品
第八步：分析影响定价的要素。
第九步：选择定价方法。
第十步：确定背景企业产品的价格。
六、实训成果
定价策划方案。
七、实训项目成果参考资料：
旅行社产品定价的方法
旅行社产品价格的构成非常复杂，旅行社产品是“后生产性”产品。整体设计好了，销售出去 的实际是一套旅行社产品生产方案，然后才是价格与价值的一一验证
生产旅行社产品过程中，代收代付几乎贯穿旅行社产品生产的始终。熟悉价格行情和讨价还价能力是旅行社产品设计人员必备的专业素质之一
旅行社产品的价格构成
代收代付+[综合服务费×（1+税率）]——过去的
综合服务费指车费、导游服务费等，这种价格构成，旅行社的成本容易夸大
代收代付+[（成本加成）×（1+税率）]——现在的这种价格构成，成本公开透明，旅行社产品成本分项单列
（二）产品的制作之价格核算
1. 代收代付签约
代收代付签约是跟具体的房、车、餐、票以及地接旅行社的签约
注意：把代收代付款项的转移法定为法律责任的转移，即“代收代付的转交即被视为法律关系中赔偿责任的转移”写进旅游合同，基本上可以从结构上改变代收代付款项及时收而不及时付的问题
2.核算产品价格成本
首先，对旅游者的报价中的每一个单项的价格，都不能高过该单项对游客的报价。要提醒相关合作者
其次，综合考虑单团规模，做大团
再次，不可忽视司陪人员费用
再次，季节变化给旅游产品成本带来的影响
最后，旅游供给局部的短缺与过剩给旅行社产品成本带来的变数
案例6.1 对特殊旅行社产品定价策略失当北京旅行社错失F1商机
（新浪网报道）F1上海站比赛26日盛装落幕，十余万来自国内外的观众一齐涌到上海。其中北京的游客，没将自助散客计算在内至少也有2000人。但遗憾的是，北京的旅行社却没能成功地组出一个“F1赛事游”团来，让人大跌眼镜。卖了票却未组成团
F1上海站比赛的观赛票在中国总共销售了15万张，在开赛前一个月就已全部售完，从300多元的站票到最高近3万元的贵宾围场票，分别由上海的多家机构负责分销，其中包括中国最大的国内社———上海春秋国旅。它在北京的全资子公司北京春秋国旅向总社申请了1027张票，这是北京分到的散票量。
北京春秋国旅总经理杨洋介绍，1027张票在8月底就已经售完，北京春秋想向总社追加时，发现上海总社的票都不够卖，无法追加。北京春秋卖这1027张票可以得到3%-18%的回佣，卖票赚了多少钱，杨洋并不透露，只告诉记者，卖满1000万才能得到18%的回佣，卖满100万只有3%回佣。按每张票最高3700元计算，北京春秋的门票销售额最多也才380万，能得的回佣不过区区几万元。
此前在7月，北京春秋曾向媒体表示要借助票源优势，对该社北京出发的华东5日游添加F1赛场参观以及观赛项目，打造成“F1观光游”，而昨天杨洋苦笑着说，北京春秋基本没有组织人进行“F1观光游”，目前走的还是普通的华东5日游。问其原因，他只表示“说来话长”。
记者向中青旅、国旅、港中旅等其他北京大社了解的情况也不乐观。各社负责人纷纷表示，由于没有获得门票的代销权，缺乏首要的成团因素——观赛票，且向春秋买票来再卖成本更高，加上F1有一定专业性，所以他们根本没有过要开发F1相关旅游产品的想法。因而，虽然北京有庞大的F1迷群体，北京旅行社在相关旅游产品和配套服务的开发和运作上几乎是一片空白。
谈到这次几乎交了白卷的原因，杨洋对记者大倒苦水：北京春秋拥有了卖票权之后不是不想赚钱，而实在是不确定因素太多：
上海当地的交通问题。本来以为可以像以前一样采用普通包车，每位游客每天20元即可，后来却发现上海临时规定每辆包车都需要购买专用通行证，每天场外400元、场内600元，而且不同车之间不能转用，如果用出租车，只能停在离赛场3公里的地方，游客只能步行，所以多出来的成本让旅行社措手不及。
酒店房价问题。普通三星在平时只要150元人民币，而F1期间临时疯长到700-1000元，五星级酒店如新锦江更是从260美金涨到600美金，对于需要提前向客人报价的旅行社来说实在是动作跟不上变化。
游客消费心理问题。真正有钱的、专业的车迷不会选择跟旅行社去看F1,会自己定好住宿和交通，不会在意价格。相当一部分人是公司买单，也不通过旅行社。
综合而言，旅行社需要在基础报价上加2000元才能保本，例如原来的华东5日游报价需从1800涨到3800,这是令普通游客无法承受也无法理解的。此外，还有机票折扣变化和当地临时政策变化，都令北京的旅行社晕头转向，所以旅行社没有对F1专项旅游产品做宣传和包装。
但负责F1专项操作的上海春秋副总周卫红却有不同的说法。周卫红介绍，北京很多大客户如HP、中石化、联通都是直接向上海春秋买票，每家动辄几百张，所以北京专门前来的人至少有2000人，还不包括一些自助散客，但这些人中几乎没有人是被北京的旅行社组织而来的。而与北京春秋的无所收获相比，其总社上海春秋却大赚了一笔，销售的票达到了1.2万多张，销售额达到1000多万，销售额在上海众多分销商中排第一。按18%的回佣率计算，上海春秋卖票就赚了近200万。此外，上海春秋还接待了几千人的F1专项旅游，该社所开发的这条线路，是以普通华东5日游的报价为基础报价，游客再随意选择添加不同的票的等级，由于F1期间各项成本提高，华东5日游的报价翻了2-3倍。
思考题:对比分析北京春秋旅行社与上海春秋旅行社在对F1赛事特殊旅行社产品定价策略。
怎样避免目前低水平的“价格战”
在目前旅游产品价格比较混乱的情况下，要坚持价值规律，消除低水平和低层次的“价格战”，促使旅游市场健康有序发展。
1、进行正面宣传与教育。一是要向全社会广泛宣传旅游产品的价格构成和价值规律，让广大旅游者明明白白消费，踏踏实实旅游，使部分旅游消费者对旅游产品价格的认知从妄想、虚构和幼稚走向实在和成熟。二是不断地、不定期地向广大旅游消费者推荐那些价格合理、合法经营、规范操作的旅行社。三是树立正面典型。宣传那些合理定价、正规操作旅行社的先进事迹，宣传旅游发达国家大旅行社的成功经验和做法，让各家旅行社学习、模仿，学习好榜样，赶超大目标。四是制定详细的行规和制度，促使旅行社遵守业界规矩，听从旅游管理部门管理，一旦违规严厉处罚。
2、下猛药，出狠招，治理好泛滥成灾的“价格战”。一是要自曝黑幕，自曝丑陋。旅游局和旅游质监所编印旅游者参加价格极低的旅行团上当受骗、花钱吃苦头、花钱受气、被逼消费等典型案例，向全社会免费散发，广而告之。二是在广播、电视、报刊辟出专栏、专题，让旅游者自述受骗上当的经历和痛苦，以免其他旅游者重蹈覆辙。三是充分发挥行业协会的作用，一旦发现旅行社有价格欺诈行为，开除会籍或不准予入会，让它失信、“臭街”，无处立身，直至破产。四是加大执法力度和频度，一旦发现旅行社有价格欺诈行为，坚决执法，决不留情，使旅行社因惧怕惩罚而不敢违法。
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