【营销讲义】MBA导师《公共关系yu市场营销》授课讲义
【营销讲义】MBA导师《公共关系yu市场营销》授课讲义 公共关系与市场营销的关系在很多人看来，前者只不过是后者的一个组成部分，于是在实际操作中，没有充分利用公共关系去实现市场营销的目标。然而，在现代社会中，公共关系与市场营销紧密结合在一起，应是相互协作关系。英国著名公关专家弗兰克·杰佛金斯在《最新公共关系技巧》中曾精辟地论述到：“市场营销与公共关系都涉及人际关系问题，它们之间有许多共同之处，因而可以在很大范围内进行协作，以保证公司事业的成功。如果市场营销和公关两方都能认识到公关进入销售组合的每一方面，公关经理就可为市场营销战略做出实际贡献。……有部分企业将公共关系单位隶属于销售部门，在如此安排之下，无论有多大才干的营销人员，必然将公关的职能限制于狭窄的商品推销的视野中。”可见，公关营销正日益成为企业市场营销的主流，一个营销的新时代——公共关系营销时代——已经到来。因此，本章将分别从市场营销、公共关系及两者之间的关系等多角度来研究它们之间的联系和区别。1市场营销概述
什么是市场营销，对这个问题，有些人理解片面，把市场营销等同于推销。然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”。美国营销学家菲利普·科特勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及定价、分销和促销等工作做得很好，那么这些产品就会很容易地被销售出去。”事实上，推销只是市场营销策略中的一小部分。一个企业要想达到预定的销售目标，还需要营销策略的其他部门的充分的配合。
1.1市场营销的涵义
营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要确定哪里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何……营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价、分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地得到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。
由于各自的理解和分析问题的角度不同，以及市场营销本身的不断发展，美国学者对这一概念的认识并不统一，众说纷纭。
1、宏观角度
马查尔认为：“市场营销是对社会提供生活标准”；
麦卡锡认为：“市场营销是一种满足社会或人类需要，实现社会目标的社会经济活动过程。”
科特勒认为：“市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着与市场打交道，为了满足人类的需要和欲望，去实现潜在交换。”
综上所述，宏观角度上的市场营销是一个社会过程，该过程以一种有效匹配供需并实现社会目标的方式，把社会经济的商品流和服务流从制造商引向顾客。
2、微观角度
美国营销协会把营销定义为：“营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。”英国营销学会则认为，“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。”日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。
尽管以上有关市场营销的定义不尽相同，但从这些定义中可以归纳出以下几点：
(1)市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程；(2)市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标；(3)市场营销以整体性的经营手段来适应和影响需求。
综上所述，我们可以对市场营销做出这样的概括，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
1.2营销观念的变迁
在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天，市场营销学(Marketing)作为一门应用学科，甚或是一门艺术，已越来越多地引起商界人士的高度重视。从理论上看，市场营销学之所以具有强大的生命力，根本原因在于它的不断发展和创新，而且这种发展和创新的动力总是源于市场经济的需要，几乎同时又能指导或服务企业的市场经营活动。自1912年哈佛大学学者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市场营销学》以来，市场营销学领域的新概念不断涌现，尤其是二战后以来，随着主要西方国家经济的迅速恢复与发展，适应指导新形势下企业市场营销的新概念如雨后春笋，不仅从理论上，更在实践上推动了市场营销的“革命”。纵观世界发达国家的市场营销活动，营销观念的演变大体可以分为如下几个阶段：
1、生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，这种观念产生于工业革命至1920年间，那个时期市场背景的一个显著特点就是需求极大，产品供不应求。对消费者而言，就是急于购买必需物品，选择性极少，只要价格不高，他们就会购买。所以，他们的需求及欲望并不受到生产者的重视；在生产者看来，只要他们产品的价格能够被市场接受，无论多少产品都能卖出去，根本不用担心消费者会有其他额外要求，因而生产者只是力求产品标准化，提高效率，通过大规模生产来降低制造和配销成本以获取利润。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。
一般说来，“生产导向”最适合需求比较单一，选择性较小而同质性较高的产品，如水泥、电灯泡、热水瓶等。不过，一旦不同部门生产的同样产品在质量上出现很大差异，而消费者又开始关注和比较产品质量时，生产导向便无法适应新的竞争环境了。
2、产品观念
生产导向的阶段性成果之一，就是使市场上产品数量得到了较大的增加，这使得消费者在购买商品时有了更多的选择机会，而由于生活水平的改善和提高，消费者开始注意同类产品在质量上的差异，并对创新的产品表现出极大的兴趣，他们宁愿花高一点的价钱去购买质量较高和比较新型的产品；对生产者来讲，生产再多产品也能卖出去的好时光似乎在渐渐消逝。他们注意到这样一个事实，那就是消费者有辨识产品质量差异的能力，而且愿意出高一些的价格购买最优质的产品。这样一来买卖双方的关系发生了一些微妙的变化，消费者对产品有了质量和类型上的要求，而生产者对这些要求再也不能熟视无睹了，否则他们的产品就会滞销，甚至将卖不出去。于是，生产者开始注重从消费者的需求来改进产品质量并大力进行产品创新。
然而，这种“产品导向”的状态也存在着一些明显的缺陷，它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，最容易使企业滋生“市场营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。再有就是当时制造力并不胜任高质量水准，导致成本过高，以致消费者难于接受。
例如，美国××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、新颖的手表；而且，许多制造商为迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了××钟表公司的大部分市场份额。然而，××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。
3、推销观念
推销观念(或称销售观念)产生于20世纪30年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。自本世纪30年代以来，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，当时提出“本公司旨在推销面粉”。?
这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但消费者的需求和欲望仍然没有成为产品设计和生产过程的基础。其实质仍然是以生产为中心的。
推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
4、市场营销观念
市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念产生于50年代中期，其核心是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。这一观念是市场营销学理论上的一次重大的变革。当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，注意消费者的需求和欲望，并研究其购买行为，才能求得生存和发展。
市场营销观念基本上包括两个方面：消费者导向和竞争导向。消费者的需求是市场营销活动的起点及中心。市场营销的任务在于认清消费者的需求，开发产品以满足市场需要。然而，企业为了长久生存而仅提供消费者需要的产品，尚不足以确保成功，产品本身还必须具备竞争能力。只有这样，自己生产的产品才能在市场上立足，不致被淘汰。 市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。
市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。西奥多•李维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：
(1)推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要；
(2)推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有活动，来满足顾客的需要。
可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润；推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出雅阁品牌的新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何取放行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
再如美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观我国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？由此可见我国企业树立市场营销观念之迫切性。
5、社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪80年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。如美国麦当劳的汉堡原先采用塑料包装，这种包装物作为垃圾很难降解，对环境产生一定程度的破坏；经消费者投诉后，麦当劳随即采用纸盒包装，尽管纸盒的成本高于塑料盒，但它大大降低了对环境的污染，对消费者和社会都是有利的。
6、大市场营销观念
1986年科特勒的“大市场营销”理论为市场营销理论添加了辉煌的一笔。它先是将市场营销组合由E.J.麦卡锡经典的4Ps组合扩展为6Ps组合,即加上了2Ps：Political Power(政治力量)、Public Relations(公共关系)。科特勒认为，一个公司可能有精湛的优质产品，完美的营销方案，但要进入某个特定的地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者要想有效的开展营销工作，需要借助政治技巧和公共关系技巧。
后来，他又将之发展成为10Ps组合理论，即在6Ps组合的基础上加上新的4Ps组合，即Probing(市场研究)、Partitioning(市场细分)、Prioritizing(目标优选)、Positioning(产品定位)。不久，科特勒在上述10Ps组合的基础上再加上了第11个P，即People(人)，意指理解人和向人们提供服务。这个P贯穿于市场营销活动的全过程，它是实施前面10个P的成功保证。该P将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工的物质和精神需求，以此来激励职工的工作积极性。“大市场营销组合”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。
常规的市场营销者与下述有关方面打交道：顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调研公司，等等。大市场营销所牵涉的方面更多：如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构，等等。各方都有自己的利益，公司必须争取各方的支持，至少使他们不起来阻拦。由此可见，大市场营销较之一般的市场营销而言，是一个涉及更多方面的市场营销问题。所以参加营销的人员还要加上公司高级职员、律师、公共关系和公共事务的职员等。
上述六种企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。当前，外国企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念和大市场营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，当今美国企业还有许多仍然以产品观念及推销观念为导向。?
目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，我国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。
1.3新经济时代市场营销发展新趋势
刚刚过去的90年代更是一个市场营销发展史上具有伟大划时代意义的年代，Internet在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的电子商务(Electronic Commerce,简称EC)时代。早在1987年，P.科特勒就曾经预言，20世纪90年代将开创一个“市场营销系统(Marketing System)”的新纪元。市场营销活动在迈向21世纪的最后十年中，将从营销技术、营销决策、营销手段等方面取得突飞猛进的发展，新的市场营销革命正在孕育之中。未来新的市场营销观念大都与发达的加工制造技术、电信和信息技术以及日益全球化的竞争趋势紧密相连，它们是“定制营销(Customized Marketing)”、“网络营销(Network Marketing)”、“营销决策支持系统(Marketing Decision-making Support System)”、“营销工作站(Marketing Work Station)”等等。然而，互联网自身及其在市场营销领域的迅猛发展和对市场营销观念与行为的巨大影响远远超出了这位市场营销学泰斗十年前的“大胆预言”。基于互联网的电子商务，是使用电子技术的方式来实现市场营销目标的新途径，而且发展迅猛。1997年美国公司间EC成交额为56亿美元，1998年上升到160亿美元；2000年美国消费者通过互联网达成的产品和服务的交易额达到1997年的14倍，EC交易额将占GDP的15%。
EC环境下的市场营销观念从根本上改变了传统的4Ps或6Ps营销观念，网络经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道，也不需要存储清单，不需要大而固定的营销场所，就可以实现全球化业务，网络使企业失去地理疆界。市场营销行为不受时空限制，全球化、全天候的服务使交易更加便利；EC打破了传统职能部门依赖于分工与合作的“串联组织模式”来完成整个任务的过程，而形成了“并行工程”的营销思路：在EC构架里，除了公司的市场部和客户打交道外，其他职能部门也可以通过电子商务网络与客户频繁接触。原有各工作单元之间的界限被打破，重新组合成了一个直接为客户服务的工作组；EC可以更快捷更准确地捕捉顾客光临网站的各项信息，以此来了解顾客的偏好，预期新产品概念和广告效果，最终使顾客参与产品的设计，从而使“接单后生产(Build to Order ,BTO)”和一对一的、高质量的、个性化的“定制产品(Customized Products)”和“定制服务(Customized Services)”不再是富人的专利。 1.4营销组合
市场营销组合（Marketing Mix）是市场营销学的重要概念和策略，也是企业市场竞争的基本手段，要真正获得市场竞争的成功，必须做好市场营销组合。
1、市场营销组合的内涵
市场营销组合是美国哈佛大学鲍敦教授1964年首先提出的概念，其定义是综合运用企业可以控制的营销手段，对它们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果。另一位美国学者尤金•麦卡锡进一步指出，市场营销组合是企业为了满足目标市场的需求而加以组合的可控制的变数。这些可控变数很多，简单地可概括为四大市场营销组合，即我们通常所说的4PS。而后由市场营销专家菲利浦•科特勒提出大市场营销概念后，将市场营销组合的范围扩展到6PS，也就是增加了两个P－权力（POWER）和公共关系（PUBLIC RELATIONS）。
如何做市场营销组合的过程就是企业如何分配和利用好这6个P的营销影响因素，不是单一地采用哪一种市场营销策略去打市场，而是将这些影响营销效果的因素有机地灵活应用。特别是在大市场营销中，强调企业市场营销的职责不仅仅是满足市场需求，而更重要的是去引导市场，激励和培养市场需求的产生，要学会引导市场的走势，要能创造出新的需求热点。
2、营销组合的四大基本因素
（1）产品（Product）。是指企业提供给目标市场的商品和劳务的集合体，它包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装规格、服务和保证等。
（2）价格（Price）。是指企业出售商品和劳务的经济回报，包括价目表所列的价格（List Price）、折扣（Discount）、折让（Allowance）、支付方式、支付期限和信用条件等。通常又称为定价（Pricing）。
（3）分销（Place）。是指企业使其产品可进入和达到目标市场所进行的各种活动，包括商品流通的途径、环节、场所、仓储和运输等。通常又称为分销（Distribution）或渠道（Channel）。
（4）促销（Promotion）。是指企业利用各种信息载体与目标市，场进行沟通的多元活动，它包括广告、人员推销、营业推广、公共关系与宣传报道等。
产品、分销、定价和促销是企业市场营销可以控制的四个因素，也是企业市场营销的四个手段，它们不是彼此分离的，它们相互依存、相互影响、相互制约。在开展市场营用活动时，不能孤立地考虑某一因素（或手段），因为任一因素的特殊优越，并不能保证营销目标的实现。要对它们进行综合考虑、整体规划、合理编配、优化组合，使它们密切配合，发挥出系统功能，实现最佳的市场营销效果。
市场营销组合是系统观念在市场营销活动中的具体体现和运用，它涉及企业对市场营销活动的手段和方法的基本认识。在激烈竞争的市场条件下，企业要满足顾客需要，完成经营目标，赢得市场竞争的胜利，不能依靠单一的营销手段和策略，必须从目标市场的需要和市场环境的特点出发，根据企业资源条件和优势，综合运用各种营销手段，形成统一的、配套的营销策略，通过企业上下各部门的协调努力、密切配合才能实现。
市场营销组合观念与市场营销观念同等重要。市场营销观念解决企业如何看待市场、看待消费者的问题，使企业认识到只有以顾客需要为中心，千方百计地满足顾客需要，企业才能生存和发展；市场营销组合观念解决满足顾客需要的手段问题，通过对企业可以控制的营销因素的有效运用，企业才能真正做到满足顾客需要，实现其经营目标。因此，是否树立市场营销组合观念，综合运用企业的各种营销手段，满足顾客现实和潜在的需要，是现代市场营销活动与传统的市场经营活动的一个重要分界，也是市场营销观念的要求得以贯彻的关键所在。
2公共关系与市场营销的关系和作用
2.1公共关系与市场营销的关系
随着公关的作用和影响日趋增大，越来越多的人接受了"公关"的概念。科特勒教授认为，营销和公关都是代表企业与外界往来的两扇大门，两者的功能都要分析外界群体的观感并满足各个群体的需求。
1、两者的联系
二者联系非常紧密，特别是对企业而言，二者相互交融，彼此渗透，互相促进。一方面，市场营销，是企业公共关系工作所不应忽略的内容。做好市场营销工作可以为企业形象增色，反之不择手段、损害顾客利益的销售工作，只会损害企业形象；另一方面，公共关系工作的好坏，直接影响市场营销工作。成功的公共关系工作可以拓宽市场营销渠道，而失败的公共关系工作只会损害与破坏企业与其对象之间良好的关系。
2、两者的区别
（1）根本目的不同
市场营销的根本目的是实现企业的盈利目标，以提高经济效益；公共关系活动的目的是塑造组织良好的整体形象。在公共关系的一系列工作中，为了树立组织的良好形象，还可以牺牲某一商品一时的销售利润。
（2）主要对象不同
市场营销的对象主要是消费者，另外还包括供应商、分销商，至于新闻媒介、社区等处于相对次要的地位；公共关系的主要对象，既包括内部公众，如员工、股东等，也包括外部公众，如新闻媒介、社区与政府等等。
（3）主体不同
市场营销主要是针对于以盈利为目标的工商企业而言的；而公共关系的主体，除了工商企业外，还广泛应用于政府、教育、社会福利等各种组织。
2.2公共关系对市场营销的作用
公共关系在市场营销中的作用非常重要。在激烈的竞争下，企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富，因此，任何一个企业都必须通过公共关系，努力树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。
1、公共关系是市场营销的行为规范
市场营销离不开人。经营者、从业者、客户以及所有的交易对象都是人。公共关系正是基于对人性的正确了解，着眼于改善组织的人际环境的一种学说。它告诉经营者如何巧妙地利用人性的特点，有效的开展市场营销；它告诉经营者人心所向，警示经营者“得人心者昌，失人心者亡”；它告诉经营者永远不要欺骗公众；它告诉经营者要常怀谦虚心态，“海纳百川，有容乃大”。
公共关系不仅仅是市场营销的策略和技巧，更是市场营销的理念。市场营销中，表面上是交易，本质上是交心，公共关系就告诉市场营销这样一个理念：交易交心交朋友。一个活生生的企业，应该有正确的企业观、社会观和世界观。它的一切行为，都要在正确的理念的武装下，才能所向披靡。
2、公共关系是市场营销的通行证
市场营销的每个环节，从产品政策、产品销售、产品定价到售后服务，都贯穿着公共关系。公共关系是一条主线。因为客户是企业财富之源，无论企业的哪一种行为，都要得到社会公众的认可和参与，企业的利润目标才可能实现。可见，公共关系是企业市场营销的通行证。
3、公共关系是市场营销的护身符
由于人类智慧的局限性，市场营销有许多不确定因素。中国有句话叫“居安思危”，这是一种生存智慧。企业往往是在一帆风顺时就埋下了隐患，别以为幸运之神会时时光顾一个企业。国内不少企业，如巨人、三株、太阳神、沈阳飞龙等，都曾经是“巨人”，但顷刻之间就倒下了。有的虽未到一败涂地的地步，但恢复元气却尚待时日。他们当初会预测到如此惨的今天吗？就是世界上顶级的公司，都难以确保永不翻船，何况中国这些没有经过什么风浪的新生儿呢？
市场营销能否在危机中获得新生，转危为安，不仅取决于自身的智慧和汗水，也取决于公众的支持。良好的公共关系常使企业在危难时刻得到援手。如果社会公众相信企业的品性，相信经营者的人品和才干，相信你能东山再起，就会帮助你，这种信任是无价宝。相反，如果一些企业在顺境是趾高气扬，惟我独尊的，那么他在落魄时只能落得“树倒猢狲散，墙倒众人推”的悲惨结果。
3公关营销
3.1公关营销的概念
对企业来说，营销和公关都是非常重要的两项活动。营销主要的作用是引导企业的产品或服务从生产者、经营者手中流向消费者和用户，顺利通过市场交换，取得满意的经济效益和社会效益。而公关的主要功能就是沟通。但是，什么是营销公关？所谓营销公关，是一种最有影响，最有实效的高级促销行为，它把营销活动与公关活动结合起来，一方面使营销活动从纯粹的产品促销升华到塑造企业整体形象的高远境界，另一方面又使公关活动的形象塑造融入了市场经济，从而进入更讲实效的领域。它比营销能赢得更多的公众，又比公关带来较大的实惠，从而既树立起企业的社会形象，又树立起产品的商业信誉营销。
3.2公关营销的原则
1、诚实信用的原则
诚实信用是最基本道德要求，它是企业经商道德的最重要的品德标准之一，也是其他道德准则的基础。古今中外，人们都将其视为企业生存和发展的基础。只有诚实信用，企业才能在公众心目中树立良好的形象；只有诚实信用，企业才能获得公众信任的回报。
在我国悠久的历史长河中，曾涌现过一批诚实守信的老字号。如北京的同仁堂，以诚信为本，获得广泛赞誉，至今已有300年的历史。然而，历史发展到今天，由于在由计划经济向市场经济转轨的过程中，许多方面的环境条件尚不规范，失信现象发展到了极为严重的境地。假货泛滥、欠债不还等现象层出不穷。失信的市场经济大厦由此失去了根基。从宏观的角度分析，如果一个企业失信造成其它企业损失，导致其它企业效仿，形成恶性循环，最终也会使该企业受害，从而危害到整个国民经济。
西方的文化虽然与我国的文化背景在许多方面不同，但是在诚实守信这一点上是相通的。许多国外的大企业如福特汽车公司、通用电器公司、摩托罗拉公司、默克公司、P&G公司等都把诚实信用作为公司的指导思想。
那么我们在营销公关具体应该做些什么呢？具体地来说应当包括：产品质量上的诚实，不假冒；广告中要诚实相告；价格上明码实价，童叟无欺；交易中履行合同责任，信守承诺，调查数据真实等等许多方面。
2、义利兼顾的原则
义利兼顾是指企业获利，要同时考虑是否符合消费者的利益，是否符合社会整体和长远的利益。企业的生存发展离不开社会的支持，诸如劳动力、资金、生产资料的提供及政府的宏观调控。因此，企业为社会公众提供优质产品，营销公关活动的同时必须将消费者的利益与企业利益结合起来。
在今天的企业行为中，针对企业的营利性特点，要提倡的原则是“义”与“利”的兼顾。这并不是反对企业通过营销活动获得利润，恰恰相反，追求利润是企业营销的根本动力和重要特征。利润本身无所谓善恶，判断企业营销行为是否道德，显然不取决于它是否去追求利润以及追求多少利润，而是取决于它是以什么方式去追求利润以及这种行为会带来什么后果。
利是目标，义是要遵守达到这一目标的合理规则。二者应该同时加以重视，达到兼顾的目标。
3.3公关营销的运作特点
新时期营销公共关系的运作已经由过去的“暗箱”变为“明枪明刀”了。鲜明的运作特点也是新公共关系的巨大变化，这里看重介绍一种普遍意义且十分普及公共关系中的运作模式——“口碑”化营销公共关系。
“口碑”是一种越来越被众多商家看好并利用的新公共关系手段，在现实中的一般情况都涉及到“口碑”化的重大功能。“口碑”力量的无穷大，“口碑”一元胜过广告投入100元等。“口碑”营销已经是新时期所面临的现象之一，也就是新营销中新的公共关系，做到“口碑”公共关系必须具备几个条件：
1、“口碑”化基础保证；
2、浓厚的“口碑”文化氛围；
3、坚实的“口碑”技巧传播；
4、快捷的“口碑”传播方式。
在口碑的同时，矗立强大的品牌效果是直接影响口碑效果的必要保证。我们所面临的口碑公共关系已经不单纯是“一对一”或“一对多”的模式，新时代特征是“口碑”功能发挥的黄金时期，公共关系大跃进时期，众多企业看重“口碑”的巨大功能。因此也为口碑创造了许多有利条件，比如家电业的“海尔品牌”、药业的“同仁堂”，服务业的连锁品牌等等，都为口碑公关有了比较现实的突破，口碑注重的内在“质量”也在日益明显地表述其强大的生命力。
“沟通”一词已经作为现代营销公共关系的代名词了，与消费者沟通是正面“口碑”的巨大推动力，现代营销除了要与各方面进行沟通外，“口碑”“沟通”已经十分抢眼。有几位经常在超市、卖场做导购的人员告诉我：现在的产品无论内在质量如何不一样，包装上的精美与华丽几乎没有什么可以比较的了，要在销售上有突破，必须做好与消费者的沟通，即“口碑”工作，产品要有强大的说服力与基础保障，这样才有根本的转变。所以强调“口碑”化公共关系的各方面探索已经比较成熟，需要的是“口碑”工作的进一步深化，即技巧、技能、语言、文化、质地、服务等第多方面融合，这样的新型营销公共关系才能够被市场所接受，并且发展。 3.4营销公关的实施步骤
1、调查研究
企业通过调研，一方面了解企业实施政策的有关公众的意见和反应，反馈给高层管理者，促使企业决策做到有的放矢；另一方面，将企业领导者的意图及企业决策传递给公众，增强公众对企业的了解与认识。
2、确定目标
一般说来，企业营销公关的目标是促使公众了解企业形象，改变公众对企业的态度，从而促进营销工作的展开，但不同企业或企业在不同发展时期，其公关具体目标是不同的。
3、交流信息
公关过程就是信息交流过程，企业通过大众传播媒体及交流信息的方式传播信息。
4、评估公共关系结果
评价的指标可以包括：
（1）曝光频率。衡量公共关系效果的最简易的方法是计算出现在媒体上的曝光次数。企业同时希望报上有字，广播有声，电视有影；
（2）反响。分析由公共关系活动而引起公众对产品的知名度、理解、态度方面的变化，调查这些变动前后变化水平；
（3）如统计方便，销售额和利润的影响是最令人满意的一种衡量方法。
4公关营销的现状与未来
4.1公关营销的现状
1、公关与营销的轻重不分
公共关系解决的是组织与公众之间的信任关系，需要在公众心目中树立良好的形象，就好比我们所说的精神文明建设；而市场营销解决的是企业的产品与服务为公众所接受，通过现实的交易创造企业的经济效益，因此它好比我们的物质文明建设。
但是，公关与营销在企业发展的不同时期，企业在进行公关建设与市场建设并重的基础上，侧重面可以有所不同。在企业起步之初，企业应更关注市场的建设，把物质基础打好。只有一定的市场基础才能更好地运用公共关系。如果过于重视形象的树立，就犹如让一个流浪饿汉不去解决生存来源问题而让他谈情说爱。但在企业发展到一定的规模，在市场上拥有自己相当的份额之后，如果没有去关注社会形象的建立，就必然缺乏内部员工和社会力量的支持，从而始终在低水平的物质环境中兜圈子，企业没有灵魂、没有精神、当然也不会有公众的支持。
目前很多企业不分彼此先后，轻重缓急，没有侧重的处理营销与公关的关系，最终导致经营失败。如恒生电脑就是一个突出案例。虽然，恒生公司与消费者王洪的官司是打赢了，但由于打官司本身，就是站在公众与企业利益对峙的立场上，因此，从客观上损害了公众的情感，进而也损失了市场。
所以，企业在处理这些具体问题时，不仅要考虑企业的物质利益、近期利益，也要考虑精神利益与长期利益。孰轻孰重、孰先孰后要结合企业发展的不同阶段、企业的实际状况，从自身的利益与消费者的利益、近期与长期、物质与精神多角度地考虑问题。只有这样，才能使企业健康地发展。
2、公关意识不强，处于自觉状态
我们常常可以从媒体上看到一些企业家们的爱心举动，如赞助某孤儿院，捐助贫困孩子教育费等等。他们认为这就是公关。从这我们可以看出，中国企业的公关意识还停留在自觉的状态。
我们大家都很熟悉巨人集团。从表面上看，当时巨人大厦发生的危机是现金流的危机，但从本质上来看却是公关危机。当时巨人史玉柱完全有可能得到银行的支持，也可以积极地与政府交流、与媒介交流，与公众的代表人交流，通过媒介使广大公众看到巨人强大的实力，化不利为有利，取政府与媒介的支持，进行舆论的转变。可是他却在办公室里独步，拒绝与外界交流……
3、有战术公关，缺乏战略公关
（1）公关只为了市场促销，只是市场营销的一部分
当新产品要上市或产品需要淡季促销时，企业往往会设计一个专题公关活动，来吸引人们的眼光。一般来讲带有公关性质的促销活动如果策划得当，显然比纯粹的销售激励或功能广告更能引起人们的普遍关注，不仅如此，还可以节省市场营销的成本。但这样的公关，充其量只是企业对消费者玩的一个小把戏而已。
（2）公关没有与企业的形象战略和品牌战略相结合
公关的主要目的就是通过沟通，从而塑立企业的良好形象。如果没有战略公关，企业即使有公关活动，也不一定能塑造出确切的企业形象。不同的人策划的公关方案，他们的目的和角度各不相同，如果没有战略公关这个大框架，就有可能导致所塑造的企业形象不一致。如一个活动由这个策划人策划，基于企业所从事的新技术行业及历史的考虑，塑造的是一个富有现代感、智慧的、知识的、刚毅的形象；而换一个策划人，他处于对总经理的崇拜，刻意地表现总经理几年前筚路蓝缕，以启山林这种从手工作坊起步的创业的艰辛。他们的目的似乎都是为了体现企业的成功，但效果却不一样。前者有助于市场开拓的形象；而后者则容易使人产生不良的联想。
在这方面，可口可乐公司为我们树立了很好的榜样。在公关形象的塑造上他们始终保持一致，始终强调可口可乐对中国政府、中国社会的贡献。如解决了很多的就业问题，配套材料都从地方采购，帮助了很多中国地方工业的发展，为政府交了很多税等。有一次，一贯慷慨的可乐公司竟不同意赞助一个残疾人艺术团饮料义卖活动，而原因则是怕公众产生不健康的形象联想。至今，我们在各处所看到的可口可乐的形象总是那么地活泼、健康。这就是公关形象战略，它与市场营销战略有机地统一在一起，并在战术上一以贯之地执行下去。
4.2新时期市场营销公共关系的发展趋势
1、立足之本
新时期市场营销的公共关系在不断的探索中发现其价值，其立足点要从大面积的消费群中产生。
传播科技、传播人文、传播特色已经是公共关系在营销中的最大体现。新公共关系立足从全局的战略、战术出发，做到“精、细、明”的三大特点，要把公共关系进行细化，针对不同的营销模式、营销特点、营销区域、营销管理做好不同的营销公共关系，透明公共关系的大众化步伐，加强营销领域公共关系的坚实基础，扩大营销面积里公共关系的绝对比例，从而能够比较实际地符合新时期市场特点，为新时期市场中出现的新公共关系打下基础，也为市场的健康发展做出公共关系战术的保障支持。
2、变化走势
从现阶段来看，人文化公共关系首当其冲，在近期公关营销中占有绝对的份量。比如：市场环境竞争的残酷性，迫切需通过人文的展示，去阐述营销中的许多难点。通过不断变化的人文特点进行多方位公共，使环境在实际操作中变得十分有利，从而打开市场的销售难点，促进营销的顺利进行。
专业化营销公共关系在营销中的位置也十分显眼，通常此项营销在公共关系中表现为技能、技巧，也就是我们经常使用的公关部门、企划部门、策划类型的公共关系部门，涉及的许多方向也是代表营销环节的重要一段。专业化公共关系是营销中非常紧迫存在的一种关系，往往此类关系在实际运作中是无形的，但在总揽全局与市场支持中体现的价值是无限量大的，如今许多企业在营销中把专业化营销作为一种代表，活跃在市场一线处理好专业化所带来极大的副价值，是新时期公共关系调整的重大变革。
服务本来是一种公关手段，新时期营销对于创造性地发挥服务性营销公共有着明显的效能，如何来体现新时期服务性营销公共关系呢？主要是看服务性营销的种类与对象，比如家电业、保险业、医药、服务业等，此种类所倡导的服务性公共关系比较实用，且都能够有较大的收益，因此，许多企业对服务性营销出现的公关手段也是全方位的，其中不免彰显时代的明显特征，比如承诺与科技含量，服务与实事求是中都能看到新公共关系中折射的时代气息。因而服务性营销公共关系是当今营销理念与现实不可缺少的一部分。
回报与创收应该是每一个行业的基本立足点，在此类营销公共关系中也是最能够表现出公共关系的内在联络，在现实的营销公关中我们经常能够看到的便是商场、超市中的便民服务人员，促销人员等，其中促销人员尤为突出，代表新营销的重要环节，商家竞争的最前端阵地，也非常具有新时期特点，回报创收类营销公共关系势在必行，将是营销革命中必不可移动的公共关系位置，所表现出来的公关技巧、手段、方式等等可谓“五花八门”“八仙过海、各显其能”了。
新时期营销公共关系的一般情况分为以上四类，其他尚有许多种，但不是最普通意义上的。企业在处理与建设新公共关系网络的同时，要保护公共关系在营销中的共有资源，进行信息化处理，行业间的互相贯通与联手合作也是营销公共关系的一大突破。在建立新时期营销公共关系网上，做到尽善尽美，为市场营销的发展做出坚实的保障。
复习题：
1、市场营销的涵义是什么？为什么把推销与市场营销两者区别开来对营销者是很重要的？
2、是不是所有企业都需要市场营销观念？哪种类型的企业最需要市场营销观念？
3、举例说明公共关系与市场营销的联系与区别？
4、公共关系对市场营销起哪些作用？
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