[酒店MBA课堂]中国经济管理大学《酒店餐饮管理－餐饮企业营销管理》讲座
中国经济管理大学《酒店餐饮管理》开放课堂《餐饮企业营销管理》培训讲座餐饮营销管理
教学目的：
运用市场营销原理进行餐饮营销策略、客户关系管理、餐饮营销策划的制度和实施
教学重点和难点：
餐饮营销策略、餐饮营销策划书的制作
主要教学内容及要求：
理解餐饮市场的营销策略
掌握餐饮促销的类别、策略和常用方法、客户关系管理
熟练掌握餐饮营销计划书的制定
授 课 方 法：举例法，陈述法，启发讨论法
授 课 学 时：4学时
授课内容：
**** Hidden Message *****
第三节 餐饮促销管理
餐饮促销组合的合理运用
（一）餐饮促销组合的构成要素
餐饮的促销组合是指餐饮为达到—定的销售和促销目标，将各种促销方式互相配合，以实现最佳的促销效果。
各种促销方式为广告、人员推销、促销活动和宣传。
具体有各种形式的广告、包装、购买，现场陈列、销售辅助物(服务指南、小册子等)、劝诱工具(竞赛、赠品券、赠奖、免费样品)以及宣传报道等。
促销组合图解
(二)顾客总成本（TCC）
——Total customer cost
顾客为获得与实现产品的价值所付出的代价总和
1．内容：TCC=f (Mi•Mo•T•P)
Mo（ Money cost）：货币成本，即商品价格
Mi（Mind cost）：精神成本
T（Time cost）：时间成本
P（Physical cost）：体力成本
（三）顾客让渡价（CDV）
——Customer Delivered value
顾客总价值减法顾客总成本的净值
CDV=TCV－TCC
1．零价值：TCV=TCC 物有所值
(价值相当，缺乏争力)
2．正价值：TCV>TCC 物超所值
(超额价值，竞争力强)
3．负价值：TCV<TCC 物低所值
(值低于价，淘汰出局) 第四节
客户关系管理
一、客户分类
(一)按客户的性质划分
可划分为：
政府机构(国家各级政府机构)
特殊公司(如与本企业有特殊业务的公司等)
普通公司
顾客个人
交易伙伴等。
(二)按客户消费次数或时间序列划分
可划分为：
老客户
新客户
潜在客户
(三)按交易数量和市场地位来分
可划分为：
主力客户
一般客户
零散客户。
二、客户关系管理的内容
(一)基础资料
基础资料即客户的最基本的原始资料，主要包括客户的基本情况资料及客户的个性偏好。客户的基本情况主要包括顾客的姓名、年龄、学历、民族、国别、社会地位、职业、职务、工作单位、通讯地址、电话、出生年月、消费次数及消费金额等，可能的话，企业还应进一步了解顾客的家庭成员及家庭成员的基本情况。
客户的个性偏好即顾客的外貌特征、消费方式、性格脾气、兴趣爱好、言谈举止、需要特别留意之处、曾经提出的特殊要求等情况。
顾客档案
表5－3 顾客登记卡（正面）
为了便于我们与您保持长期稳定的关系，请留下您的……姓名
单位
电话
意见和建议：
（背面）
姓名
单位
电话
消费时间
就餐区域
人数
消费金额
备注
表5－4 顾客原始资料表时间 就餐区 人数 备注 就餐菜谱
表5－4 顾客原始资料表时间 就餐区 人数 备注 就餐菜谱
(一)顾客满意和顾客满意度概念
(二)顾客满意的形成原理
餐饮顾客的实际获得、购买预期、购后反应之间的关系如下：
购买前期待<实际评价…超过传闻——成为常客…满意
购买前期待>实际评价…不再光顾——失去顾客…不满意
购买前期待=实际评价…印象薄弱——若无竞争对手…满意或不确定
在研究餐饮顾客满意的形成原理时，有两个问题值得注意：
1．质量和顾客满意的关系
2．顾客满意与不满意有显现和潜在两种表现形式
（三）餐饮顾客满意度的影响因素
1、预期的餐饮产品质量
2、顾客感知价值
对顾客感知价值影响最大的因素有：
1．关怀与理解
2．响应性
3．胜任
4．服务补救能力
三、客户投诉管理
1．由食品或饮料质量问题而引起的投诉
2．由服务方法如食品或饮料服务不及时或过快而引起的投诉
3．对服务员服务态度的投诉
4．服务设施引起的投诉 餐饮营销策划的类型
策划与计划不同
（1）策划：
·必须有创意
·范围不确定，没有固定步骤
·掌握原则与方向
·What to do(做什么)
·灵活多变的
·具有开创性
·挑战性大
·经过长期的专业训练才能提高策划能力
（2）计划：
·无需创意
·范围一定，按部就班
·处理程序与细节
·What to do(怎样去做)
·一成不变的
·保守性
·挑战性小
·通过短期训练可具备计划能力
(一)综合营销策划
比较完整、结合具体情况、全过程式的策划。
(二)专项营销策划
阶段性特点、是营销过程的组成部分，如对市场调研中的调研任务、调研模式的策划，产品展示的策划、产品包装的策划等等。
餐饮市场营销计划的编制程序
步骤一：整理餐饮经营的历史数据
步骤二：进行市场调查
步骤三：信息分析
步骤四：制定目标、策略和行动方案
步骤五：制定初始财务报表
步骤六：计划的审查和批准
步骤七：计划实施进度的调整
步骤八：市场营销计划实施后的审查
餐饮市场营销计划的一般编写格式
概要
背景评价
营销目标
营销策略
营销组合的具体策略
财务文件
监督和控制
应急计划
其他附件
专项营销策划书必备项目
（1）策划名称(策划主题)
（2）策划者姓名(小组名称、成员名称)
（3）策划制作年、月、日
（4）策划目的以及策划内容的简要说明
（5）策划的经过说明
（6）策划内容的详细说明
（7）策划实施时的步骤说明以及计划书(时间、人员、费用、操作等的计划表)
（8）策划的预期效果
（9）对本策划问题症结的想法
（10）可供参考的策划案、文献、案例等
（11）如果有第二、第三备选方案时，列出其概要
（12）策划实施中应注意的事项 案例一
双赢：“红杏出墙”后的大融合
在成都餐饮业，有一个著名的“红杏现象”，也有人戏称为“红杏出墙”，讲的是两家饭店变敌为友的故事。其中一家叫“红杏酒家”，其老板姓黄，另一家叫“大蓉和酒店”其老板姓刘。两家酒店从规模、菜品基本相似，生意上的竞争是免不了的。一段时间以来“大蓉和酒店”因为经营管理不善等原因生意每况愈下，面临即将倒闭的境况。
按常理，大蓉和酒店的倒闭应该是作为竞争对手的黄老板求之不得的事，而黄老板却做了一件在别人看来不可理解的事。“红杏”黄老板伸出橄榄枝，毫无保留指出了他经营活动中的不足，并提供了解决的办法，还把自己店里的客人介绍过去就餐。把自己的客人介绍给同行冤家，“大蓉和酒店”在接受指点之后，从一点一滴学习“红杏酒家”经营之道。慢慢地，即将倒闭的酒店又恢复了生机，久违的客人又回来了。“红杏”不仅挽救了一个企业，也为自己培养了一个共生共荣的竞争对手。
而有些人埋怨黄老板是教会了徒弟饿死了师傅，培养起对手来同自己竞争，对自己的经营是很不利。黄老板却对别人的埋怨置之不理，在进一步加强菜品和管理的基础上，同大蓉和酒店友好的竞争。黄老板的高风亮节再次感动了刘老板。在他准备再开新店的时候，邀请黄老板来出谋划策。而黄老板把此事当作了自己的事一样认真对待。
羊西线“一品天下”广场是成都市政府最近着力打造的美食一条街。在这条街上有一家四川最大的中餐厅——文杏酒楼，面积达六千五百平方米。今年十月份开张以来，每天收入六七万元。这个文杏酒楼，就是红杏和大蓉和与另外一家企业联合打造的，店里的股东即为黄老板和刘老板，其目的是要建成四川的一张餐饮名片。
在餐饮业，有种说法叫“各领风骚三五年”。如今红杏已经火了9年，大蓉和也火了6年。两家企业挨在一块儿火了这么长时间，不仅在四川很罕见，就是在全国也极少。它被人们称作“红杏现象”。
案例二
金瓶梅酒家——从名著到菜肴
《金瓶梅》出自徐州，而且在今日的徐州，有一家集宋、明和当代饮食之萃于一体的“金瓶梅酒家”。
整个酒家的环境气氛都是严格按照《金瓶梅》来设计布置的，大小餐厅的厅名，字、画、联都是选自《金瓶梅》。如“聚景堂”取自第30回西门庆举办家宴的场所的名字，楹联也出自书中的名句 “消遣虎中闲日月／遨游身外醉乾坤”。画也有讲究，是书中有趣的“王六儿棒槌打捣鬼”。正对主席的横匾取自第14回的“水晶盘高堆火枣交梨，碧玉杯满泛玉液琼泉”。连门厅接待小姐和服务员的着装都原 封不动出自书中的描述，穿一色的浅粉色花缎旗袍。得“形”似易，得“神”似难。然而，金瓶梅酒家由于灵活运用了现代市场经营技巧，一炮而红，将所有仰慕《金瓶梅》的人们给灌了个“如痴如醉”。当然，在这中间起作用的除了《金瓶梅》本身的名气外，更重要的是经营者们频频出手的“高招”。
高招之一：以特色打入市场。以“天下第一奇书”为主线，以宋、明社会风韵为背景，以淮海、齐鲁菜肴为基础，并融合各地风味，推出“以蚌为主，兼容五味”的“金瓶梅”食谱。
高招之二：以普及大众为出发点。在金瓶梅酒家，既可以订上几千元一桌的豪华宴席，也可以花上二三十元一饱口福。酒家“丰俭由人”的普及化经营策略，使酒家的市场占有率一直稳步上升，从而避免了许多创新菜“不能善终”的悲剧。
高招之三：强调知识性服务。每上一道菜，服务员都介绍菜名，并明确向顾客讲解，此菜取自书中哪个章回，有时员工还要将菜的来历与厨师们为此所作的创新改革娓娓道来。
思考题：
1． 利用业余时间到餐饮场所实践推销工作。
2． 制作一份最近节日的某餐厅营销方案。 老师辛苦,谢谢老师 老师辛苦,谢谢老师 谢谢徐老师
