[策划讲堂]《广告策划》

徐老师

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<TD width="26%"><IMG src="http://www.jscpu.com/jpkc/pic2/第六章图片/广告策划.jpg" border=0></TD>
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< ><B><FONT size=4></FONT></B>    “<B><FONT size=4>策</FONT></B>划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。” (哈佛企业管理丛书编纂委员会定义)对广告策划有不同的定义和理解，但其核心的特征和内涵有：<BR>    程序性：广告策划要依据科学、规范的运作程序。<BR>    前瞻性：广告策划是针对预定的广告目标而确定的现代广告决策。<BR>    管理性：广告策划过程也是广告的管理和思维决策过程，缺少管理的广告策划将是杂乱和低效的。<BR>    选择性：广告策划要通过大量的分析调研数据，提出多种运作方案，选择确定符合营销实际的目标策略和运作程序计划等。<BR>    营销决定性：企业的营销策略决定其广告策略，而广告策略又是广告策划的核心内容。广告策划直接为企业的营销服务。<BR>    动态性：广告策划是为实现广告目标而进行的动态活动，并以静态的广告策划书和具体的行动   </P></TD></TR></TABLE>
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<TD width="100%">
< >计划方案(广告计划)来概括总结和落实体现。 <BR>　　调查先导性：广告策划应把市场的调查研究和企业提供的市场营销资讯作为其工作展开的依据和开端。<BR>    广告策划处于广告工作程序的核心环节，起着承上启下的重要作用，如图6—1所示。</P></TD></TR></TABLE>
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<TD width="33%"><IMG src="http://www.jscpu.com/jpkc/pic2/pic/第六章图6-1.jpg" border=0></TD>
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<TD width="100%">
< >　　企业在进行广告策划时，要遵循以下几条原则：<BR>    (1)摒弃教条化； <BR>    (2)重视经验；<BR>    (3)合理使用广告费用；<BR>    (4)具有可操作性； <BR>    (5)重视目标消费者；<BR>    (6)注重整体系统运作；<BR>    (7)创新取胜。</P></TD></TR></TABLE>
<P>　</P></TD></TR></TABLE>
<P  align=left><BR></P>

徐老师

<><STRONG>企业广告策划的程序和内容</STRONG> </P>

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<TD width="32%"><IMG src="http://www.jscpu.com/jpkc/pic2/第六章图片/广告策划专题.jpg" border=0></TD>
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< 150%"><FONT size=4><B>  企</B></FONT>业进行广告策划的基本程序和内容如下：<BR>    (1)前期准备。与广告公司洽谈，全面介绍企业情况和要求。经双方探讨确定广告策划的合作内容，签署合作协议。广告公司进行工作组织准备，成立工作组，初步分析掌握企业和市场基本情况。</P></TD></TR></TABLE>
<TABLE height=733 cellSpacing=0 cellPadding=0 width="100%" border=0>

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<TD width="100%" height=733>
<P 150%">    (2)调研分析。广告公司研究拟定市场调查的内容、目标、方法等，并报企业广告经理审核通过后以问卷、访谈等方式展开市场调查。企业广告部对调研过程监控，参加客户座谈会等重要的调研活动。广告公司对调查内容进行归纳整理分析，对企业的营销环境以及经济、产业政策、政治、法律、文化等方面进行定性、定量分析，找出对企业营销的干扰影响因素和企业亟待解决的问题点，提出解决方案思路和结论性意见，书写调研报告。<BR>    (3)产品分析。广告公司对产品的了解毕竟不如企业，企业广告部要向广告公司提供广告产品的特点、市场表现、同类产品的状况等详细的资讯。与广告公司一起研究找出该产品在市场上存在的问题与机会点、消费者购买的理由利益点以及与竞争产品比较的优缺点。<BR>    (4)广告受众分析。根据前期的市场和产品分析，寻找出现在的和潜在的目标消费者，进行有针对性的广告宣传活动。受众分析的具体内容包括消费群体的行为特征、态度等。可用直观形象的语言来“写真”描述，如抽什么烟、喝什么酒、业余生活的安排、购物习惯等。<BR>    (5)竞争分析。对现有的和潜在的竞争对手，从企业发展、产品特征和营销广告策略等方面进行研究分析，找出自身企业的优势与差距点。<BR>    (6)广告目标确定。在以上研究分析的前提下，确定具体的广告目标。如提高知名度、抑制对手、品牌价值宣传、劝服消费者、改变消费者观念、短期的销量提升等。由于企业不同产品在不同时期的需求不同，具体的广告目标也不尽相同。广告目标的正确确定非常重要，应由企业广告部牵头，会同营销部门和广告合作公司一起来研究确定，必要时应报企业最高决策层复审确定。广告目标是一个前提性的问题，必须有清晰而量化的描述。<BR>    (7)确立目标市场和产品定位。选择确定和细分目标市场，确定产品进入策略。结合市场和广告的定位，寻找出产品在市场中的位置进行不同的市场产品定位。</P>
<TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 width="101%" border=0>

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<TD width="68%">
<P 150%">　　(8)广告诉求与创意策略。提炼确定广告所传递的中心思想，针对诉求的对象、内容、要点和方法，提出创意的概念和具体操作要求。<BR>其中诉求点是企业产品广告的“卖点”，卖点要能给消费者带来实际利益。如100HZ彩电的卖点是与传统彩电相比较扫描速度提高一倍，从而使“画面不闪烁”，而带给消费者的“利益点”则应是“消除眼睛疲劳，保护视力”。卖点和利益点非常重要，否则无法打动消费者。<BR>    (9)广告表现执行策略确定。基于以上分析，需要将广告诉求和创意策略付诸实施。确定广告的创意方案、媒体的发布策略、促销组合策略等。最后以最具冲击力的表现，在适当的时机以整体的媒体组合运作传播给目标受众。<BR>    (10)制定实施广告计划。将已确定的各广告策略具体化，制定出实施的方法步骤等计划方案。内容包括简要的背景介绍、市场、产品分析说明，广告运作的目标、内容、时间、媒介计划、创意表现方案、与公关等手段的配合方法等。企业广告部在广告计划的制定中担负着重要的职责，负责审核评估工作及根据企业实际情况提出调整修正意见。</P></TD>
<TD width="33%"><IMG src="http://www.jscpu.com/jpkc/pic2/第六章图片/创意.jpg" border=0></TD></TR></TABLE>
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<TD width="68%">
<P 150%">    (11)确定广告预算分配。广告预算分配方案一般由广告合作公司制定提出。企业广告部</P></TD>
<TD width="32%">
<P align=center><B>广告在于创意</B></P></TD></TR></TABLE>
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<TD width="100%">
<P 150%">要及时把企业的广告资金状况与广告公司沟通，使广告公司能切实地按资金现况制定符合实际的广告预算方案。没有足够的资金保障，广告目标很难实现。许多企业广告预算没做好，在操作中才发现资金缺口大，广告运作不得不中途终止，已投入的费用因达不到应有的频率与无传播效果可言，产生极大浪费。因此企业在制定广告方案时要根据费用情况量力而行。 <BR>    (12)广告计划实施的效果评估。为确保广告计划的有效实施，企业广告部应在事前的广告策略定位、事中的广告创意表现策略以及事后的广告实际目标达成上，对广告效果进行评估监控，及时反馈各种信息，修正调整不合理的内容。需要注意的是，广告效果具有先导性、连续性，如果前期的方向目标错了，后面的一系列工作都是无效的。所以先讲策略方向的“对”，再讲广告创意表现形式的“好坏”。<BR>    (13)广告工作总结。在广告计划实施结束后，对整个广告的运作做出总结评价。尤其对工作存在的问题做出客观的分析总结，提出可操作的改进方案。对其中成功的典型案例可在企业内外进行宣传，形成二次传播，扩大影响力。</P></TD></TR></TABLE></TD></TR></TABLE></P>

徐老师

<><STRONG>企业广告策划写作要求</STRONG> </P>
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<TD width="25%"><IMG src="http://www.jscpu.com/jpkc/pic2/第六章图片/广告策划家.jpg" border=0></TD>
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< 150%"><FONT size=4><B>  企</B></FONT>业广告策划书是企业广告策划者——广告公司或策划人将其广告策划结果以书面文字、图形等形式表达的应用交流性材料。企业通过阅读广告策划书，可了解广告策划的内容，复审策划工作的结果，并作为评判广告策划工作成绩和选择广告策划合作者的主要依据。企业广告策划书基本上由广告策划者来承担完成。<BR>对企业广告策划书要求及评审的要求有以下方面：<BR><BR>1．是否以解决问题为核心<BR><BR>    广告策划书自始至终都应围绕广告传播中问题的解决方案展开。所以在评审广告策划书时，首先要看其是否明确地找到了企业广告战略及策略上的问题点，有无解决对策。要审核的内容主要有：<BR>    (1)是否有明确的产品定位。对产品概念、目标受众等问题，是否准确巧妙地设定并抓住了问题的实质。   <BR></P></TD></TR></TABLE>
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<TD width="100%">
<P 150%">　　(2)策划书中广告诉求主题和表现方法是否清晰简洁。<BR>　　(3)策划实施策略是否是体现成本低、效果好的最佳方案。<BR><BR>2．策划书是否量化<BR><BR>    具体优秀的广告策划书的概念要明确具体，不能用含糊其辞、模棱两可的语言，如“可能”、“也许”、“大概”等。要从以下几点提出要求和进行评审。<BR>    (1)目标设定明确：策划书中涉及的营销目标(销售额、市场占有率、购买率等)和传播目标(如知名度、认知度、理解度等)都应明确地设定出来。<BR>    (2)工作指标量化：策划书中的各工作指标标准要具体和量化，必要时用数字来表达。如广告活动中目标受众人数、覆盖地区数量、广告活动的目标购买率、增长率等都须有量化的数据指标。<BR>    (3)实施中的有效监控：广告策划中不仅要体现实施成果，更要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及广告实施后的成果评审检验方法。<BR><BR>3．策划书是否符合市场和产品实际<BR><BR>    由于进行广告策划的广告公司或策划者多以传播创意见长，实战营销经验可能相对不足，加之时间、成本等因素影响，往往很难深入地进行市场和消费者调研，掌握市场卖点和消费者的实际状态。故策划书中可能仅反映策划者的主观意识而脱离市场和消费者，所以要审视策划者对市场产品和消费者的实际掌握情况。由于消费者的价值观对消费行为影响较大，因此尤其应审核策划者对其购买动机和生活形态进行研究的程度。<BR><BR>4．策划书是否具有可操作性<BR><BR>    策划者在实施策划构想中，可能会忽略了企业内实际的资金、人力、时间等因素以及企业外的制作、媒体、促销等客观环境，致使漂亮的策划方案在实际中无法执行操作。在审视策划方案时，除了对策划方案本身审核外，还要注意其在客观实施环境中的可行性。<BR><BR>5．策划方案中的执行方案是否精细<BR><BR>    策划者在策划方案的大构想思路上往往倾注了较多的心血，也常有较好的点子和大胆的创意产生，但对执行方案往往不够细致。优秀的构想必须通过精细的执行才能充分发挥功效。所以“做”跟“说”同样重要，如果执行方案太粗糙即可判定整个策划方案不合格。<BR><BR>6．是否系统化地制定策划方案<BR><BR>    在多元化传播时代，消费者产生购买行为不仅仅只看重产品本身，还会通过各传播渠道，对企业产品和服务进行综合考察判断。所以策划方案中要以消费者为中心，利用各传播手段系统地向消费者传达核心一致的信息，进行整合营销传播是现代营销的新要求。<BR><BR>7．策划书是否简洁明确，重点突出<BR><BR>    由于广告策划的范围很广，内容很多，策划书往往做到了面面俱到而简洁不够、重点不突出。策划书中应围绕课题中的重要内容、重点问题和重要的策略进行论证及阐述。企业评价一个广告策划书的好坏，不能仅以内容多少，装帧精美来作为标准，而应看其实质内容。</P></TD></TR></TABLE>
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<TD width="61%">
<P 150%"><BR>【小资料6-2】 <BR>    广告大师罗瑟·瑞夫斯(RosserReeves)根据自己的经验逐步形成了系统的广告理论。即著名的USP(Unique Selling Proposition)，即“独特的销售主张”。 这一有着广泛影响的广告创意策略理论的核心是，每一种产品都应该发展一个自己的独特的销售主张或主题，并通过足量的重复传递给受众。<BR>    在发展USP理论的过程中，需要遵循以下三个重点：<BR>    (1)产品的销售主题应包括一个产品的具体好处和效用。即是说，每一则广告必须向消费者“说一个主张(proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体利益。<BR>    (2)所强调的主张必须是独一无二的，没有被其他竞争者宣传过，甚至是甚他品牌做不到的或无法提供的。<BR>    (3)所强调的这一独特主张必须是强有力的，必须聚集在一个点上。这一主题必须能够推动销售，必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。</P></TD>
<TD width="41%"><IMG src="http://www.jscpu.com/jpkc/pic2/第六章图片/广告大师罗瑟·瑞夫斯.jpg" border=0></TD></TR></TABLE>
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<TD width="60%">
<P 150%"></P></TD>
<TD width="40%">
<P align=center><B>广告大师罗瑟·瑞夫斯</B></P></TD></TR></TABLE>
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<TD width="100%">
<P 150%">【观念应用6-1】 <BR>    请看下列各个品牌的USP，对你有什么启示？<BR>    海飞丝：去头屑。<BR>    飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘选柔顺。<BR>    潘婷：含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽。 舒肤佳：洁肤而且杀菌。惟一获得中国医学会认可。<BR>    碧浪：对蛋白质污渍有特别强的去污力。<BR><BR>【分析提示】 <BR>    成功独特的USP策略再加上频繁的广告重复使宝洁公司的系列洗洁产品顺利地占据了中国洗发水市场的半壁河山。P&amp;G的广告成功启迪我们：USP是不朽的广告智慧。当然，使用USP要有长远的眼光，注意与品牌形象相结合，切勿急功近利。</P></TD></TR></TABLE></TD></TR></TABLE></P>

徐老师

<><STRONG>企业广告战略和策略</STRONG> </P>
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<TD width="34%"><IMG src="http://www.jscpu.com/jpkc/pic2/第六章图片/广告战略.jpg" border=0></TD>
<TD width="66%">
< 150%"><FONT size=4><B>  企</B></FONT>业广告战略是贯穿于整个广告策划运作过程、体现在各个环节中的一套完整战略思想。广告战略有“老谋深算”的意味。如日本电器产品进入中国市场时，或以广告先行，投入巨资大做广告，先只闻其声不见其形，待时机成熟时大举进入；或以赞助体育比赛、赞助公益事业等其他方式在消费者心中形成口碑。十几年前，日本厂商向国内电视台提供《铁臂阿童木》动画片免费播放，当中国消费者看惯并喜爱上这个卡通小于后，才知它是“卡西欧”产品的形象代盲人。这些间接渐进的产品进入方式很快突破了中国的市场障碍，被中国消费者迅速接受。广告战略使广告策划中的企业目标、营销目标得以补充和明确，也使广告的目标、目标市场、媒介发布等环节的资源信息得以整合发挥，维护了全局利益。<BR>    企业广告策略是为了达到预期的广告目标而进行的各项谋划运作，是企业广告方针、</P></TD></TR></TABLE>
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<TD width="100%">
<P 150%">对策、手段和谋略等的组合。由于市场竞争、消费者、产品和广告目标等的不同，导致了广告策略都不尽相同。企业广告部门要从以下几个方面审核把握广告公司提交的广告策略方案：<BR>    (1)广告策略必须围绕广告目标进行制定，还要根据企业的实际情况按一定的规则运用。广告策略须根据理论和实践两方面结合来制定。<BR>    (2)广告策略和市场策略存在着必然的联系，广告策略往往服务和支撑市场策略。<BR>    (3)广告策略必须符合消费心态，消费者是广告策略的出发点和归宿点。<BR>    企业广告策略的类型主要有：<BR>    (1)资讯广告策略。针对理性消费者，以真实可信的手法，让消费者获得产品的资讯信息知识，对产品获得信任，从而产生购买。尤其适宜于大件耐用消费晶和针对具有理性谨慎消费观的目标消费者，如知识分子、老年人等。<BR>    (2)企业形象塑造策略。以树立企业形象为目的，获取消费者对企业的认同，从而引导消费者信任企业的产品。此策略适用于强势实力型企业。<BR>    (3)象征广告策略。借助形象或符号代言为企业或产品宣传，从心理上调动和感染目标受众，唤起美好的联想，从而达到增加记忆、提高知名度、扩大影响力的目的。特别适宜于上市初期的产品。如借助名人效应提高知名度等。<BR><BR></P></TD></TR></TABLE>
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<TR>
<TD width="50%">
<P 150%">【小思考6-1】 <BR>    如何选取象征性形象？<BR>    答：象征性形象的选择要慎重，要与企业和产品的形象风格特点吻合，注意调研形象的负面影响。如现代科技产品不能选择过时简单的形象，精细化产品不宜选择粗犷形象等。<BR>    (4)保证广告策略。为赢得消费者信赖在广告中做出承诺的策略。如许多厂家在空调销售中承诺的24小时上门安装到位等，适宜于有一定影响力的名牌产品。<BR>    (5)证言式广告策略。以第三者的角度，证明强调企业或产品的优势，赢得消费者信赖。如用名人或消费者做推荐亲切自然，较容易打动消费者。</P></TD>
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<P 150%"><IMG src="http://www.jscpu.com/jpkc/pic2/第六章图片/广告策划1.gif" border=0></P></TD></TR></TABLE></P>
<P 2px; LINE-HEIGHT: 150%" align=left>【观念应用6-2】 <BR>    证言：永恒的说服力<BR>    ——布什总统推销美国风光的电视广告<BR>    电视广告画面：在加州南部一个风景如画、绿草如茵的高尔夫球场上，前美国总统布什身穿蓝色运动衣，一边悠然漫步，一边叨咕着： “在美国这块土地上，你可以看到迥然不同的景色：交迭起伏的绿色田野、平坦的白沙海滩和迪斯尼乐园狂热的爵士乐。”然后布什总统抑扬顿挫地说：“美国是历史悠久的自由之邦，人民友善，美景无限……”然后问道：“你们还等什么，等美国总统的邀请吗?”<BR><BR>【分析提示】 <BR>    影响人类行为的因素，大致可以分成文化、社会、心理及个人条件等因素，其中以心理因素最为直接。由于广告的目的在于引导入们朝一定方向去思考、行动，广告必然应以如何影响消费者的心理为前提。在广告传播中，利用名人、专家、明星和消费者的证言来证明产品的优点，从而增加产品的可信度，提高产品的销售额，是证言广告最有效的方法之一。<BR>    名人证言式，向来是广告所偏好的方式，而最大的名人，莫过于总统了，上例中美国总统布什当年亲自登场拍摄电视广告片，向全球推销美国的山光水色，此片在英国播出后，使英国赴美国的游客增加了22.5万人，由此增加了4.8亿荚元的旅游收入，并创造近一万个就业机会。<BR>    由此可见，证言式广告能使被推销产品借着名人的“名”而快速传播，发生持久的广告效果，但证言式广告策略在实施中也要注意真实自然，不得有虚假现象。要事先征询证言人意见并获得同意后方可实施。<BR>    (6)比较性广告策略。以竞争对手或自己为对象从产品性能、功效等方面进行比较，取得直观的效果。如宝洁公司的产品广告惯用此对比手法，直观简明，非常有效。<BR>    注意：我国广告法禁止刊发以贬低、否定竞争者为目的的比较广告或变相比较广告，只容许有事实依据的自我比较广告。<BR>    (7)打击伪冒广告策略。针对伪冒者进行的广告策略。以防伪、识别、明等手段，告诫、提醒消费者注意辨别伪冒产品，增强消费者购买信心。<BR>    注意：此策略适时慎用，否则会因扩大了伪冒影响而产生负作用。<BR>    (8)情感广告策略。以人类丰富的情感直接或间接的渲染策略手段，营造有利于企业或产品销售的氛围，以情打动消费者。尤其适宜于注重情感的消费群。<BR>    (9)悬念广告策略。以猜测等手段不直接说明产品，而是将产品渐次地表现出来好奇赢得受众，增强注意度。适宜于首次发售上市的产品。<BR>    注意：悬念广告不宜过分夸大，故弄玄虚，否则引起反感。<BR>    (10)诚实广告策略。貌似否定产品，实则强化宣传产品的策略。以诚实的反手法形象赢得信任。这与惟恐别人不信的叫卖式广告形成对比，印象深刻。此策略要注重巧妙的使用，避免弄巧成拙。如企业如实宣传自己不如对手，但决心努力赶超，以诚实赢得消费者。 <BR>企业在实际广告工作运用的策略非常多，要在工作中认真研究，灵活运用，只有不断创新；十能创造出“差异化”的广告策略，赢得市场的主动。<BR></P>

徐老师

<><STRONG>广告媒体的选择</STRONG> </P>

<><STRONG><FONT size=4>广</FONT></STRONG>告媒体是传播广告信息的手段和工具，离开了广告媒体，广告信息就无法传播。在广告活动中，选择的广告媒体不同，广告策划的内容、广告费用以及广告效果等也就不同。<BR>    广告媒体选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本选择合适的传播媒体，把广告信息传达给预定的目标消费者，并保障接触者的数量和接触的次数。其中心任务就是比较广告目标与媒体之间的差距，并根据广告目标的要求选择广告媒体。<BR>确定广告信息传播的数量指标有：
<TABLE height=278 cellSpacing=0 cellPadding=0 width="100%" border=0>

<TR>
<TD width="50%" height=278>
< 150%">　　(1)收视率(Audience Rating)<BR>    收视率是指在一定时间内，目标市场上收听(视)某一特定电视节目或广播节目的人数(或家庭数)占总人数的比例。信息收视率是广播电视媒体最重要的数量指标。广告主和广告公司根据该指标购买广播节目和电视节目，以判断他们的广告信息将有多少人收听(视)。通常，节目收听(视)率高则刊播广告的单位费用就高。<BR>　　(2)开机率(Homes Using TV，简称HUT)<BR>    开机率是指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。例如，某一目标市场上有1000户家庭拥有电视机，在2000年12月8日18—22时，有125户在看A节目，100户在收看B节目，50户在收看C节目，25户在收看D节目，此时的开机率为30％。<BR>　　(3)节目视听众占有率<BR>    节目视听众占有率是指在一定时间内，收看某一特定节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比。依照上例，节目B的视听众</P></TD>
<TD width="50%" height=278><IMG src="http://www.jscpu.com/jpkc/pic2/第六章图片/广告媒体1.jpg" border=0></TD></TR></TABLE>
<TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 width="100%" border=0>

<TR>
<TD width="100%">
<P 150%">占有率为33.3％(总开机户为300，而收看B节目的户数为100)。节目视听众占有率并不表示拥有电视机的户数，而只是说在某一特定时间那些正在看电视的家庭数。<BR>    收视率、开机率与节目视听众占有率有密切的关系，它们相互的计算公式如下：
<TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 width="100%" border=0>

<TR>
<TD width="100%">
<P 150%" align=center><IMG src="http://www.jscpu.com/jpkc/pic2/第六章图片/6.1公式.jpg" border=0></P></TD></TR></TABLE>
<TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 width="100%" border=0>

<TR>
<TD width="100%">
<P 150%">　　(4)总收视率(Gross Rating Points，简称为GRPs)<BR>    总收视率是指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广告的收视率总数。例如，一个媒体或媒体节目的视听率为30％，广告刊播5次，则总收视率为30％×5=150％。表6-1为13次通过4个插播广告的具体情况，说明送达的总收视率为200%。<BR>    (5)视听众暴露度(Impressions)<BR>    视听众暴霹度是指特定时期内收看、收听某一媒体或某一媒体特定节目的人数总和。视听众暴露度以个人数目(或家庭数目)来表示，而不是用百分数来表示。其计算方法是：</P></TD></TR></TABLE>
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<TR>
<TD width="100%">
<P 150%" align=center><IMG src="http://www.jscpu.com/jpkc/pic2/第六章图片/6.2公式.jpg" border=0></P></TD></TR></TABLE></P></TD></TR></TABLE>
<TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 width="100%" border=0>

<TR>
<TD width="33%"></TD>
<TD width="33%"><IMG src="http://www.jscpu.com/jpkc/pic2/pic/第六章表6-1.jpg" border=0></TD>
<TD width="34%"></TD></TR>
<TR>
<TD align=middle width="33%">
<P 150%"></P></TD>
<TD align=middle width="33%">
<P 150%"><B>表6-1 总收视率计算表</B></P></TD>
<TD width="34%"></TD></TR></TABLE>
<TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 width="100%" border=0>

<TR>
<TD width="100%">
<P 150%">    (6)到达率(Reach)<BR>    到达率是指不同的个人或家庭在一段时间内暴露于某一媒体特定广告信息中的人数，一般以百分数来表示。</P></TD></TR></TABLE>
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<TR>
<TD width="33%"></TD>
<TD width="33%"><IMG src="http://www.jscpu.com/jpkc/pic2/pic/第六章表6-2.jpg" border=0></TD>
<TD width="34%"></TD></TR>
<TR>
<TD align=middle width="33%">
<P 150%"></P></TD>
<TD align=middle width="33%">
<P 150%"><B>表6-2 1999年7至8月到达率分析(电视)</B></P></TD>
<TD width="34%"></TD></TR></TABLE></P>
<P 2px; LINE-HEIGHT: 150%" align=left>    在表6-2中，每个方格表示一个人(或一户)，共计100人(户)，ABCD分别代表某电视台的4个栏目(或节目)。若一个广告4周分别在4个节目中插播，则有40人(户)至少看到一次广告，到达率为40％。<BR>    计算到达率时，一位观众不论他暴露于特定广告信息多少次，都只能计算一次。到达率适用于一切广告媒体，惟一不同之处是表示到达率的时间周期长短各异。一般而言，电视、广播媒体到达率的周期是4周，这是由于收集、整理电视、广播媒体有关资料要花费4周时间；杂志、报纸的到达率通常以某一特定发行期经过全部读者的寿命期间为计算标准。<BR>    </P>
<P 2px; LINE-HEIGHT: 150%" align=left><BR></P>

徐老师

<TABLE>

<TR>
<TD width="100%" height=256>
<TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 width="100%" border=0>

<TR>
<TD width="100%">
< 150%">　　(7)暴露频次(Frequency)<BR>    暴露频次是指消费者个人或家庭暴露于广告信息中的平均次数。暴露频次与到达率指标一样，在所有广告媒体中都可以使用。需要强调的是暴露频次指标是指平均暴露频次。<BR>    到达率、暴露频次和总收听率三个指标常用百分数表示(但没有百分数的记号)，都用以衡量一则广告计划送达的人数或家庭数。“到达率”表示广告策划者希望多少媒体受众一次或多次接触到该广告信息；暴露频次说明该广告信息将达到媒体受众“平均次数”；总视听率是总视听率和暴露频次的产物，表示该广告信息将达到媒体受众的重叠百分数“毛额”。<BR>    暴露频次的计算公式是：</P></TD></TR></TABLE>
<TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 width="100%" border=0>

<TR>
<TD width="33%"></TD>
<TD width="33%"><IMG src="http://www.jscpu.com/jpkc/pic2/第六章图片/6.3公式.jpg" border=0></TD>
<TD width="34%"></TD></TR></TABLE>
<TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 width="100%" border=0>

<TR>
<TD width="100%">
< 150%">　　(8)每千人成本(Cost Perthousand Method，简称CPM) 每千人成本是指对指定人口送达1 000个视听众产生暴露度的成本。其计算公式如下：</P></TD></TR></TABLE>
<TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 width="100%" border=0>

<TR>
<TD width="33%"></TD>
<TD width="33%"><IMG src="http://www.jscpu.com/jpkc/pic2/第六章图片/6.4公式.jpg" border=0></TD>
<TD width="34%"></TD></TR></TABLE>
<TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 width="100%" border=0>

<TR>
<TD width="33%"></TD>
<TD width="33%"><IMG src="http://www.jscpu.com/jpkc/pic2/pic/第六章表6-3.jpg" border=0></TD>
<TD width="34%"></TD></TR>
<TR>
<TD width="33%"></TD>
<TD width="33%">
< 150%" align=center><B>表6-3 A、B杂志每千人成本计算表 </B></P></TD>
<TD width="34%"></TD></TR></TABLE>
<TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 width="100%" border=0>

<TR>
<TD width="100%">
<P 150%">　　告策划者可以用每千人成本这一指标来选择广告媒体，以每一节目送达的视听众来衡量要付的价格。表6—3就是用每千人成本来选择广告媒体的一个实例。广告策划者面临着购买杂志A或杂志B两种选择。<BR>    通过比较可知，杂志A与杂志B的送达人数和广告成本都不相同。如果对全体妇女计算，杂志A和杂志B的每千人成本相同。如果媒体计划的目标强调送达18-49岁妇女，杂志B kg杂志A的每千人成本低，这就说明杂志B更有效率，应选择杂志B。<BR>    CPMI~J,各种人口统计量为标准，适合于消费者能接触的电视、广播、报纸、杂志、户外、交通等所有广告媒体。<BR>    除了上述CPM计算方法以外，还有以下几种广告媒体。<BR>    以印刷媒体发行量为标准的计算方式：</P></TD></TR></TABLE>
<TABLE height=78 width="100%" border=0>

<TR>
<TD width="26%" height=58></TD>
<TD width="74%" height=56><IMG src="http://www.jscpu.com/jpkc/pic2/第六章图片/6.5公式.jpg" border=0></TD></TR>
<TR>
<TD width="100%" colSpan=2 height=14>    以印刷媒体的阅读率为标准的计算方式：</TD></TR></TABLE>
<TABLE width="100%" border=0>

<TR>
<TD width="25%"></TD>
<TD width="75%"><IMG src="http://www.jscpu.com/jpkc/pic2/第六章图片/6.6公式.jpg" border=0></TD></TR>
<TR>
<TD width="100%" colSpan=2>    以电视广播收视率为标准的计算方式： </TD></TR></TABLE>
<TABLE height=20 width="100%" border=0>

<TR>
<TD width="26%" height=14></TD>
<TD width="74%" height=14><IMG src="http://www.jscpu.com/jpkc/pic2/第六章图片/6.7公式.jpg" border=0></TD></TR></TABLE>
<TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 width="100%" border=0>

<TR>
<TD width="100%">
<P 150%">　　上述CPM计算公式取决于阅读率或者收视率、发行量以及广告单价这三个变量。如果其他条件相同的话，CPM最低的媒体是最有效果的媒体。<BR>　　(9)每收视率成本(Cost Perrating Point，简称为CPP)<BR>　　评价单位媒体效率的另外一种方法是计算每GRP(或者收视率)单位广告费的方法。这种方法叫做每收视率成本(CPP)。CPP与CPM不同，它是利用收视率来比较和评价各广播电视媒体效果的方法。</P></TD></TR></TABLE>
<TABLE width="100%" border=0>

<TR>
<TD width="30%"></TD>
<TD width="70%"><IMG src="http://www.jscpu.com/jpkc/pic2/第六章图片/6.8公式.jpg" border=0></TD></TR></TABLE>
<P 2px; LINE-HEIGHT: 150%" align=left>【小思考6-2】 <BR>    某家电视台的黄金时间段15秒广告的一次费用为6000元，而这个节目的收视率为10％，那么CPP为多少？<BR>    答：CPP=6000×10%=600（元）。<BR>    如果已知全体视听众数和CPM，就可以计算CPP，相反已知CPP，就可以计算出CPM。<BR>    (10)有效到达率(Effective Reach)<BR>    有效到达率也称有效暴露频次，是指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。有效到达率是用来解答“多少广告才够”这一问题的。<BR>    产品的有效到达率是由多种因素决定的，主要包括产品的购买周期、广告信息的复杂程度、产品的市场地位、品牌的知晓度以及广告媒体的传播特性等。外国专家对最佳程度的广告频次作了大量的研究，以下是一些公认的结论：<BR>    (1)广告宣传暴露一次没有任何价值；<BR>    (2)第二次暴露才会有一些效果；<BR>    (3)在一个月或一个购买周期中需要三次暴露，才能产生预期的广告效果；<BR>    (4)广告宣传在达到一定的暴露频次以后，宣传效果递减；<BR>    (5)广告宣传在达到某一程度频次时，广告效果为零，甚至会产生负效果。</P></TD></TR></TABLE>

徐老师

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<TR>
<TD width="100%" height=256>
<TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 width="100%" border=0>

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<TD width="100%">
< 150%">【小思考6-2】 <BR>    某家电视台的黄金时间段15秒广告的一次费用为6000元，而这个节目的收视率为10％，那么CPP为多少？<BR>    答：CPP=6000×10%=600（元）。<BR>    如果已知全体视听众数和CPM，就可以计算CPP，相反已知CPP，就可以计算出CPM。<BR>    (10)有效到达率(Effective Reach)<BR>    有效到达率也称有效暴露频次，是指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。有效到达率是用来解答“多少广告才够”这一问题的。</P></TD></TR></TABLE>
<TABLE height=1 cellSpacing=0 cellPadding=0 width="100%" border=0>

<TR>
<TD width="100%" height=40>
< 150%">    产品的有效到达率是由多种因素决定的，主要包括产品的购买周期、广告信息的复杂程度、产品的市场地位、品牌的知晓度以及广告媒体的传播特性等。外国专家对最佳程度的广告频次作了大量的研究，以下是一些公认的结论：</P></TD></TR>
<TR>
<TD width="100%" height=1>
< 150%">    (1)广告宣传暴露一次没有任何价值；<BR>    (2)第二次暴露才会有一些效果；<BR>    (3)在一个月或一个购买周期中需要三次暴露，才能产生预期的广告效果；<BR>    (4)广告宣传在达到一定的暴露频次以后，宣传效果递减；<BR>    (5)广告宣传在达到某一程度频次时，广告效果为零，甚至会产生负效果。 </P></TD></TR></TABLE>
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<TD width="33%"></TD>
<TD width="33%"><IMG src="http://www.jscpu.com/jpkc/pic2/第六章图片/pic060302_1.jpg" border=0></TD>
<TD width="34%"></TD></TR>
<TR>
<TD width="33%"></TD>
<TD width="33%">
<P 150%" align=center><B>实例：大众广告宣传</B></P></TD>
<TD width="34%"></TD></TR></TABLE>
<P 2px; LINE-HEIGHT: 150%" align=left><BR><BR></P></TD></TR></TABLE>

yzt0579

谢谢