[营销魔鬼训练营]那些成功的品牌之所以成功，就是在于它们能够把相同的产品卖出不同来 ...

徐老师

说法有多少，差异就有多少（1）

　　那些成功的品牌之所以成功，就是在于它们能够把相同的产品卖出不同来！

　　──路长全

　　如果你的产品和竞争对手的产品相比有一些明显的不同，比如，功能不同、工艺不同、用法不同、原材料不同、服务不同、颜色不同、形状不同等，那么就把这个不同放大再放大。

　　──路长全

　　关键在于"吆喝什么"，而绝不是你"卖什么"。产品同质化严重的今天，大家卖的是同一种产品，但却可以凭借"吆喝"创造新的大市场！

　　──李光斗

　　营销法则里赢家通吃最厉害的一招：发现一个产品类别，然后占领它。当不能发现的时候，就创造一个产品类别，占领它，一样可以通赢。

　　──叶茂中

　　下午的培训时间到了。赵老师一走进课堂，范总就开始提问──

　　"尊敬的赵老师，我有一个问题，"范总打着酸辣汤的嗝说，"这两年我也想研究研究，看看这营销里到底有啥名堂。没想到，新理论实在是太多了，什么品牌哪、定位哪、CIS哪、USP哪、差异化哪、市场细分哪，还有你说的造概念……国内的专家更不用说了，一本书就要整出几十个新名词，把我的头都搞大了。你给说说，这些词的含义到底有啥差异？"

　　"没差异，也就弄的一些概念。"赵老师笑嘻嘻地说。

　　"啥……啥意思……你是说……这些词……也……也是造的概念？"范总觉得头更大了。

　　"让你搞不懂，目的就达到了。人家坐在办公室里，挂着教授、专家的头衔，不倒腾点新名词，吃啥喝啥？这跟企业做产品是一个道理。所以说，概念是个好东西，让顾客永远有新鲜感，永远可以买到新东西！"赵老师说。

　　"现在企业搞营销，一张口就说给产品'定位'、要体现'差异化'。我看这定位、差异化什么的，应该比概念重要吧？"范总趁着肚子里的酸辣汤的劲，不依不饶地追问。

　　"不错！不错！"赵老师盯着范总，连连点了几下头，"士别三日，当刮目相看，我的眼皮子恐怕要刮破了。诸位，'定位'和'差异化'这两个词要记牢，要能达到张口就来的地步。学会了这两个词，就离营销大师不远了，最孬也能混口饭吃。前阵子我老家隔壁的狗剩子，在我这儿听了一耳朵，一回家被我们乡里的企业当宝贝请去了。"

　　"就……就……就这么简单？这么些不同的名词，差……差别总有那么一点吧？"范总一激动，舌头又不好使了。

　　"我也跟其他很有名的营销专家交流过。跟你们说实话，这些词真没啥根本的差异，也就是考虑问题的角度不同。这定位，就是要体现自己产品的差异化，与别人的不同；而差异化，要通过造概念表现出来……唉，解释最伤脑筋，越来越不像我赵某人讲话了。"赵老师叹了口气。

　　"那……那用这么多名词干啥呀，累不累？"范总说。

　　"你一定要找区别，还是可以找出一点的。造概念，主要是为了让顾客对产品形成深刻的印象，不一定要有差异化，比如说前阵子流行纳米概念，你说你的是纳米空调，我说我也是，大家都牛，都高科技；中国人觉得德国的地板质量好，你说你的是德国进口，我说我的是源自德国，市场上一下子出现了好多家德国地板，大家都有饭吃……不过，这样下去消费者就分不大清楚了，自己的优势不明显了，又要打新的概念，实现所谓的差异化。大家翻到讲义第42页，看一看著名策划人赵强的营销手记，就谈到了这个问题──"

　　从彩棉到"暖霸生物波"

　　在2005年，虽然彩棉这一资源在保暖内衣行业才刚刚开始，但毕竟已经有竞争品牌开始利用彩棉制作保暖内衣了。所以，对于顺时针公司来说，如果仅仅与竞争品牌抢占彩棉的概念，还不是真正的差异化。

　　如果消费者觉得有两个或多个选择时，那么这种品牌之间的竞争，将大大削弱品牌的权力。所以顺时针必须在利用彩棉这个资源的同时，制造不同，超前竞争对手一步，达到借势用势、迅速发力的目的。于是，在此基础上，顺时针开始大打科技牌，树立起了技术壁垒。"暖霸生物波"就在这样的背景下诞生了。

　　"难怪这几年保暖内衣的名堂这么多，一个接一个，原来是咱营销人的功劳。"唐若水钦佩地说。

　　"营销人为什么要这样搞？"赵老师解释说，"说到底，都是市场逼的。现在市场开放，每一种产品，都有几十个、甚至几百个牌子。你不整点差异，顾客根本记不住你，更不会买你。很多时候你说自己好，消费者记不住，但你说自己与别的产品有什么不一样，消费者就记得很清晰。从人的心理的角度，人天生只对不同的东西感兴趣，只要这个不同与他的利益有一点关系。"

徐老师

说法有多少，差异就有多少(2)


　　"只是，现在到了一个产品高度同质化的时代。很多行业的技术基本成熟了，信息流通也快，有实质性差别的东西少之又少。这么多产品，从哪来里这么多差异呢？"刘本仁提出了一个高难度的问题。

　　"呵呵！这个时候，我们营销人就派上用场了。"赵老师说，"搞差异化嘛，很大程度上就是为产品找一个说法，你只说出它与同类产品有什么不同，就成了。不怕产品没有差异，就怕营销人没说法。我们以洗发水为例，你们看，市场上凡是站得住脚的牌子，都有一个响亮的说法。"

　　"飘柔说自己又柔又顺，海飞丝说自己去除头屑烦恼，潘婷说自己能营养头发，沙宣说自己能增添光彩，伊卡路就说自己是植物精华……"唐若水把宝洁旗下的几个洗发水牌子的口号一口气说出来。

　　"宝洁公司搞得早，广告又做得凶，好位置都被它占住了。其他牌子怎么办？就看它能不能找到新的说法。夏士莲黑芝麻说自己黑亮柔顺，夏士莲绿茶说自己去油清爽，清扬说自己是男士去屑，舒蕾说自己保护头发……这些说法搞起了综合，差别小一些，但多多少少也能占一点地盘。诸位，我知道，很多营销人、策划专家每天苦思冥想，就是为了找到一个新的说法。千万别小看一个说法，那是几亿、几十亿的市场。"

　　赵老师随后在黑板上写下一行字──

　　差异化就是为产品找说法！

　　第5课 说法有多少，差异就有多少（2）

　　范总有些坐不住了："照你这么说，产品的差异化，就是企业自己说出来的？顾客能任你说什么是什么，他感觉不出来吗？"

　　"唐若水，你肯定用过不少牌子的洗发水吧！你说说，你感觉它们有多大的差异呢？"赵老师把问题转给唐若水。

　　"我不知道。估计有一点吧。"唐若水实话实说。

　　赵老师："你听到没有？人家要的就是这'估计'，也就是消费者的感觉。虽然不能确定，但人家多说几遍，说得肯定一点，很多人慢慢就会当真了。范师傅，这个道理，你应该有体会啊？"

　　几个学员们"哧哧"笑起来。赵老师的意思是，当年我卖拐给你的时候，在我的说服下，你还不照样把自己的一条好腿当成瘸腿。

　　听到有人笑，范总马上意识到是怎么回事了。他木着脸，急着反问："我们说的是产品，你别拿人的器官作类比，好不好？我看，你这个差异化，也玩不出多少花样来。你能把一个说成两个，难道你能说成十个不成？"

　　"那看我们怎么说了！"赵老师从地上捡起一截粉笔，在黑板上写下了这节课要讨论的第一个问题──

　　如何给相同的产品寻找差异？

　　"脑筋急转弯呗！地上3个猴，树上骑（7）个猴，他说是4个猴，我说是10个猴，差异不就出来了吗？"趁着赵老师背向着人群，有人小声嘀咕。

　　"嘿嘿！谁呀？是谁这么聪明？"赵老师也被逗乐了。循着声音的方向，他认出是深圳灰狗房地产营销顾问机构的首席顾问吴忠信。"就你先说，怎么样实现差异化？"

　　吴忠信："首先要努力寻找自己产品的特别之处，然后将它放大、放大再放大。比如我们干房地产这行的，在小区里挖一个人工的小水池、小水渠，经我们一描绘，就成了'湖景公寓''我家住在河岸上'，这不就是差异吗？如果楼盘邻近某个公园、绿地，虽然隔着几条马路，整个小区只有几个房间看得到，但我们说这是'风景社区''公园物业'，差异不也出来了吗？"

徐老师

说法有多少，差异就有多少(3)


　　"房子总是有不同的地方。世界上没有两个一样的房子，所以你们怎么说都可以。但其他类型的产品，功能、性能上基本差不多，怎么找出不同来呢？"赵老师明知故问。

　　吴忠信："只要肯动脑筋，差别总是可以找出来的。大的地方没有，小的地方总有吧？功能一样，生产方法、工艺流程是不是一样呢？流程一样，原材料总有一点差别吧？原材料一样，使用产品的方式可不可以搞出些不同呢？产品一样，服务上总可以搞些不同吧？再不凑巧，产品的外观形状、颜色总有些差异吧？有位伟人说了，世界上没有完全相同的两片树叶。"

　　"到底是干策划的，难不倒啊！"赵老师发了吴忠信一张消费券，"你说的方法，是实现差异化的第一招，用得也最多。大家再想想，整点复杂的。"

　　刘本仁："要敢于标榜自己是某一方面的'第一''之最'。如果达不到整个行业第一，就说某个单品第一；在整体质量、性能上达不到第一，在某个细微的地方总有特长吧？在整个市场的销量占不了第一，总可以找一个省、一个市吧？第一的东西最让人相信。科特勒就是这样说的。"刘本仁翻开一本《菲利普·科特勒精彩观念集》，念了起来──

　　每一个品牌应努力成为某一利益上的"第一名"。第一名的定位可以是"最好的质量""最佳的服务""最低的价格""最好的款式""最安全的性能""最高的价值""最快的速度""最大众化的产品""最便捷的使用方式""最先进的技术"以及"最可信""最有声望"等。如果一家公司坚持不懈、反复强调这些定位中的一个，并且能令人信服地进行传播，它就可能出名，并取得优势。

　　黑大春深受启发："我觉得不仅要敢于说，还要抢先说。要争取把自己的某个特点先说出来，哪怕同类产品都有这个特点也没关系。中国人讲究'先到为君，后到为臣'，先说等于占山为王。你先说出来，消费者就认为这是你的独家优势，就只认你。乐百氏矿泉水最先说自己'27层净化'，消费者就想啊，经过这么多环节出来的水，肯定干净啦！其实，哪种纯净水没有经过一二十层净化？但有谁敢跟在乐百氏的后面说，'我也是27层净化'，或者'我是26层净化、28层净化'？你要是这样说，无疑是帮乐百氏抬轿子，消费者还会认为你在抄袭呢！"

　　王强接着说："创维的'健康电视'，也是这方面的典型。他们开发的100Hz彩电，画面不闪烁，于是创维的广告就说，'不闪的，才是健康的！'这样创维在消费者心中就成了健康电视的代表。其实这项技术，并非创维独有，只是创维把它放大了，提高到健康电视的高度，就与其他以'清晰'为口号的电视机形成了差异。"

　　孙午说："叶茂中为涪陵乌江榨菜做策划，打出了一个'三榨'概念，附带提炼出了'三清三洗''三腌三榨'的工艺流程。其实，这在涪陵榨菜中是很普遍的做法；还有家新出的陈世家醋，打出了'精选五粮''七蒸七酿'的概念，五粮啦、七蒸啦，也是很常见的工艺。"

　　"这几个例子都不错，"赵老师对几位的学员的发言很满意，"只要你的'说法'是独特的，对消费者有吸引力，就要赶紧说出来，不要怕别人是不是也这样。谁能先说出来、说得最好，消费者就会认为这是你的独特优势。大家再看看路长全做的一个案子──"

什么是"响瓜子"？

徐老师

说法有多少，差异就有多少(4)


　　我们在为阿明瓜子做定位时，大胆地把阿明瓜子的诉求定位在"响"。这样，就一刀把中国的瓜子切割为两块，你别的竞争品牌再厉害，你们都是香瓜子，我是"响"瓜子。

　　"响"被当成了购买的理由，产品被赋予了感性的力量，这种力量使产品变得与众不同！

　　事实上，所有的瓜子在嗑的过程中都会发出"咔咔"的响声，我们只是将它放大，用它来激活消费者对一个普通产品的认知。

　　陈秋萍："哎呀，这个广告我也看过，但就是没有意识到这一点──除了那些受了潮、沾了水的，所有的瓜子都会'响'啊！"

　　赵老师："现在意识到已经晚了！人家已经说出来，就成了人家独有的了。我们下一步要面对的问题是：如果这些'说法'都被别人抢了先，或者你一时半会儿找到不到新的'说法'，怎么办？"

　　陈秋萍想了一会，说："那就为这个产品编一个新的类别。在这个新的品类里，我总会属于有众不同的、有差异的产品吧？现在不光营销人，连卖西瓜的都懂得编品类了。前些年他们吆喝的是'沙瓤''保甜"，现在干脆喊什么'寒瓜''冰糖瓜'，乍一听，还以为出来了一个新品种呢！"

　　赵老师笑着说："王婆卖瓜，自卖自夸。营销人和卖西瓜的，本来是一家嘛！"

　　孙午："制造新品类，确实是一个好方法。比如说中旺集团搞的'五谷道场'方便面──前两年，方便面市场被康师傅、统一、龙华等几个寡头垄断了，新的产品几乎水泼不进。中旺集团别出心裁，借助当时人们对油炸食品的担心，推出了一个'非油炸方面便'的品类，广告语是'拒绝油炸，留住健康'。陈宝国将一碗油炸方便面一巴掌推开，说'我不吃油炸的方便面'，这个广告一播出，原本四平八稳的'油炸方便面'市场立即炸开了锅。消费者像突然省悟过来似的，对那些油炸的大品牌产生了怀疑，同时也记住了中旺的'五谷道场'。虽然康师傅、统一等厂家全力反驳，还搬出了权威机构，但五谷道场不动声色，照样大做广告，市场份额一路飙升，很快就成了方便面市场的新贵。"

　　"嗯！与瓜贩子相比，我们营销人要专业、更有定力，找到了一个新品类，就咬定青山不放松，不要像瓜贩子一会儿'寒瓜'一会儿'冰糖瓜'，喊得连自己都不相信了。"赵老师进行点评。

　　……

　　下课时间快到了，赵老师带领大学做了一个小结──

　　"差异化"的六种"说法"

　　1． 把产品的细微差别扩大、扩大、再扩大；

　　2． 在哪怕一个微不足道的领域，宣称自己是"第一"；

　　3． 把某个对顾客有吸引力的"特点"，最先说出来！

　　4． 如果难以在同类产品中出头，就为自己创造一个新品类！

　　5． 编几个出人意料、"莫名其妙"的新词，总可以吧？

　　6． ……

　　"还有一个没写呢！"范总余兴未尽，嚷嚷道。

　　"欲知后事如何，且听下回分解！"赵老师说。

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