【销售高手培训】《专业销售需要专业知识》讲义

徐老师

作为一名销售人员，拥有再多的知识也不够多。关键是在面对客户的时候，不要“说得过多”，把客户最关心的信息说出来即可，要让自己看上去像个权威和顾问。     那么，作为一个追求卓越的销售人员，你必须具备什么样的专业知识呢？概括来说，这些知识包括产品、公司、竞争对手、客户、行业以及环境等。
    产品知识
    黄油是欧美人喜爱的一种食物。但是在夏天里，黄油存放在冰箱里会变硬，取出来难以涂抹在面包上。针对这种现象，美国一家公司发明了一种放在冰箱里的小型储藏箱，黄油盛放于其中能够一直保持松软。公司上下对该产品充满了信心，但产品上市一段时间后，销售业绩却并不乐观。
    为此，该公司总裁特地去市场了解情况。他发现现场销售人员在向客户介绍这种产品时，仅仅形容为“能使黄油在冰箱里和别的东西分开存放”。由于这种简单而不完整的功能表述，使得很少有客户对产品感兴趣。总裁回去后，马上指示加强销售人员的培训，务必使他们每一个人都清楚地了解这种储藏箱的特性和益处，并能够向客户作详细介绍。
    没多久，这种储藏箱的销售量便有了大幅度的增长。
    只有了解了产品才能向客户准确地介绍产品。不仅要把产品说明书读懂，必要的时候，还要亲自操作一下产品，或者试吃、试用产品。假如你是一名推销美容美发产品的销售员，你去见客户的时候，让客户亲手抚摸一下你用了自己公司的洗发水后光滑的长发，那么你对客户介绍这款产品的功能——让秀发更光泽，客户就会非常相信了。又假如你是一名销售工业用空调的销售员，如果客户问到空调一个月的耗电量是多少，而你却回答不出来，那么可想而知，任凭你怎么说这款空调省电节能，客户都不会被说服购买。
    拥有百年历史的大公司雅芳公司就对旗下的推销人员有这样一个不成文的规定，每个推销雅芳产品的人员都必须是雅芳产品的用户。此举的目的倒不是强制性扩大自己产品的销量，而是让经营者、生产者都懂得认识自己所销售产品的性能。
    销售人员亲身使用产品后，必将会从一个消费者的角度评价产品，并对产品的特性、价值有深刻的认识。这样，在给客户推销、讲解时就会有翔实的第一手产品资料，讲解的内容也更有说服力了。
    另外，你还要了解产品的安装与使用知识。当客户对一个产品的认识还处于陌生状态的时候，往往会把事情想象得非常复杂。由于害怕这些复杂的事情，他们往往会放弃购买新产品。
    老张的公司有一位客户请他们帮忙设计公司网站，客户那边一个负责的女孩一定要他们帮助她来购买网站空间，让他们来帮助她设置企业邮箱。后来经过沟通了解到，原来她从来没有做过这些事情，以为这些是很复杂的，害怕做错，所以请他们来帮她。当老张把邮局汇款、网络开通、网络公司会有专人来提供相关服务的整个办事流程给她解说一遍后，她才放下心了，高高兴兴地自己去办这件事了。
    从某种意义上讲，销售人员的工作是通过自己所了解的商品知识为客户创造利益，协助客户解决问题的。为此，销售人员必须坚持不懈地、全方位地、深层次地掌握充分而专业的产品知识。
    一般来说，消费品的销售人员只需知道很少的关于产品的技术性能方面的信息即可。然而，向那些具有很高专业知识水平的客户销售高技术产品（比如计算机、汽车发动机组件以及复杂的机械装置等），则需要销售人员具有广泛的知识。
    比如说，对计算机系统工程师、大学教授或空间技术专家进行销售拜访，可能会使你处于不利地位。这是因为在许多情况下，与客户在这些领域所了解的专业知识相比，你受到的教育和拥有的经验实在太少了。
    当然你没必要成为像专业工程师那样的专家，也不必回答有关产品和技术的所有问题，但是你应该知道从什么地方可以找到这些问题的答案。
    请设想你正在向著名的心脏外科医生进行销售拜访。你能教他如何使用你们公司所生产的人工心脏瓣膜吗？不可能！但是你可以从公司的医疗部获得关于产品的相关信息，向医生提供产品信息方面的帮助。诸如此类的个人服务，产品的知识，以及他们对这些产品的特殊需要往往能够促成销售，赢得订单。
    所以，你对产品的知识掌握得越多，越有助于你快速赢得客户的订单。说服客户，不是靠强硬的语气，也不是靠威逼利诱，而是靠丰富的知识，才能让客户心服口服。
    公司知识
    销售人员其实就是企业的对外形象大使。无论公司的口号多么响亮，如果你在客户面前萎靡不振，客户也会认为这家企业不怎么样，从而不接受这家企业的产品。
    对你的公司的熟悉和了解通常能够使你表现出专业的形象。所有销售人员均需了解公司的背景以及目前的经营政策。这些政策是你目前工作的方针，你必须理解它们，以便使你的工作更加高效。对公司的了解还包括诸如这些方面的信息：公司的工作程序、分销系统、促销行为、定价操作，以及指导这个公司到达目前发展状态所采取的方针策略等。这些都是你需要经常在销售陈述中所要使用到的。
    1．公司的发展和成就
    了解公司从最初发展起来的历史状况，有助于建立起你对公司的信心。IBM公司的一位产品销售人员可能会这样对购买者说：
    “1952年，IBM公司向市场上投放了第一台商用电子计算机。那一年，我们的销售额是3.42亿美元。目前，我们的销售额已超过了800亿美元。IBM公司之所以能够达到如此高的销售额，是因为我们的办公设备和信息处理设备都是世界上最先进的、最具技术含量的。我所向你展示的这套‘星际旅行一号’系统是目前市场上最先进的设备，它比任何其他类型的计算机技术要领先大约五年。”
    2．公司经营策略和运作程序  中国经济管理大学
    为了向客户提供更好的服务，你必须告知客户以下几方面的政策信息：如何签订订单；签订订单需要多长时间；公司是否有退货政策；如何开设一个新账户；如果产品投递错误，下一步将会如何处理。你能否迅速地并且十分公正地处理这些情况，关系到你本人以及你的公司能否获得客户的信任。
    3．生产设施
    许多公司要求销售人员参观公司的生产设施，以便使他们对公司的运作情况有所了解，这对于销售人员来说也是获得产品知识的最好机会。比如一家地毯公司的销售人员就可以这样胸有成竹地说：“当我们参观公司的生产车间时，我看到了地毯生产过程的每一步。公司研发部邀请我们观察我们公司的地毯同竞争对手的地毯的性能测试比较。除了飞絮，我们的地毯各方面性能均很好，这就是它畅销的秘诀。”

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4．服务设施
    诸如像英特尔、施乐等很多公司，为了能够更好地服务客户，同时设有服务设施和服务代表。销售人员可以这样对客户说：“你可以随时向我们的服务中心打电话，那里总会有一名销售代表为你服务。”你要在销售陈述中强调这一点，尤其当服务对客户来说非常重要的时候（比如说在办公室复印机行业，或者计算机销售行业就是这样）。
    竞争对手信息
    记住，客户在作出购买决定之前，比如买电视机、电脑、新车或其他任何产品，客户都会先作比较。在大多数情况下，客户并不是决定买还是不买，而是决定在众多的商品之中，究竟该买哪一种。因此，你必须清楚地知道竞争对手的情况，打消客户的疑虑，坚定他们的购买信念。
    一天，小王和小吴去拜访一位客户。二人事先做了充分的准备，在对客户介绍公司产品及相关知识时也非常详尽、到位。但在整个销售演示的过程中客户的反应却很淡漠。最后，客户才告知他们，其竞争对手已经于前不久向他们介绍过相关的知识，而且所说的内容都差不多。
    正因为对竞争对手的活动不够了解，这次销售拜访以失败告终。
    客户常常会对竞争对手的产品提出问题或作出评价，你的任务之一就是保证客户能够得到真实而详细的信息。例如，有人觉得你的产品价格太高，但却没有意识到这个价格中包含着许多附加价值。而你对竞争对手产品的价格、质量及附加服务的了解，将有助于向客户澄清你的产品是物有所值的。
    竞争对手并不单纯指那些销售同样产品或服务的企业，也包含那些所有能满足客户同样需求的企业。例如，你是在一家碳酸饮料公司工作，你们的竞争对手不仅包括同类碳酸饮料公司，还包括生产清凉茶、果汁、乳酸菌等饮料的公司。因为在炎热的夏季，这些饮料都是消费者解渴、消暑的可能选择。
    客户信息
    一名销售人员很想获得某个大客户的信任和好感。一次偶然的机会，他听说这个客户喜得贵子，就想借这个机会来表示关心。他想了半天，就买了一套精致的婴儿用品礼盒送给客户，以示恭喜。
    那个客户看到这份并不贵重的礼物时，流露出特别的惊喜，并说道：“许多人都会送礼给我。但是随着这孩子的出生，他才是我生命中最重要的一部分。你能替我想到这一点，真的非常感谢你。”
    经过这件事，这位销售人员不仅获得了客户的信任，还和那位客户成了好朋友。
    在进行销售拜访之前，应了解清楚客户的姓名、家庭住址、电话号码、家庭情况、教育程度和兴趣爱好。另外，还可以详细了解客户的年龄、职业、收入、配偶职业、家庭规模等多方面的情况。如表3-1所示。究竟了解什么，了解多少，取决于所销售的产品以及什么信息最有助于你赢得订单。
    表3-1 客户信息表
    个人信息
    √　客户姓名：
    √　家庭住址：
    √　年龄/生日：
    √　爱好：
    √　性格：
    √　习惯：
    人际关系信息
    √　同事：好/差
    √　朋友：好/差
    √　供应商：好/差
    工作信息
    √　工作职责：
    √　工作业绩：
    √　发展目标：
    √　工作方式：
    而在和商业公司的客户打交道时，销售人员要获取公司的名称和地址、业务类型、消费者市场、业务量大小、公司的资产和负债情况、公司的组织和政策、销售历史及未来潜力等。
    行业知识
    每一个企业（除了垄断行业）都有竞争对手，而客户购买产品时也势必要货比三家。作为销售员，需要具有丰富的行业知识，从而能够应对客户的提问，解答客户的疑虑。
    对本行业的深入了解将使你洞察消费者的需求和偏好的变化，新的发展可能使某些消费者的重要性减弱。也许有一批新的客户崛起，在你的行业中扮演重要的角色。成功的销售人员应注意这种潮流变化，并抓住一切有利时机。
    李先生是一家韩国洗车机企业的销售总监。一次一位来自东北的省级大客户准备做李先生公司产品的东北独家经销商。那位客户是有备而来的，一落座就咄咄逼人地向李先生抛出了几个问题。“你的产品为什么售价一台2万，而市场上国产的同类产品才售价8000元？既然说你们的产品这么节水，那比用水洗车的机器好在哪里？这么贵的产品，而且是新的工作原理，怎么才能把它销售出去？”

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对于这几个问题，李先生并没有慌，他早已做好了周密的准备。“产品售价高，第一在于它非常节水，是市面上最节水的洗车机，洗一辆汽车只需要一杯水；第二在于它的主要零部件全部进口于德国、日本，精密程度可以使设备的寿命长达7年，比国产设备长两倍左右。国家刚刚出台了关于限制洗车用水的法规，节水是趋势。国家对于下岗职工从事环保产业有政策和资金的支持，我们可以请银行来做贷款支持，让下岗职工分期付款。您看还有什么疑问吗？”
    在李先生的回答中，不仅包含了对竞争对手的分析，还有对国家政策的掌握，而且还为他的产品销售出谋划策。说得客户不住点头，解除了所有的疑虑，正式签约，一次就进了100台洗车机。
    行业中有很多问题值得你去考虑，这同时也帮你找出了事业的发展方向。比如你可以试着回答这些问题：行业中的供应者和购买者有什么性质？这种性质有变化吗？客户对价格还是对服务更敏感？从别的途径能找到本类产品的替代品吗？技术将如何变化？这个变化对本行业和本公司有什么影响？新公司会进入这个行业吗？
    环境状况
    每个地方的政治、经济、文化、地理、气候等环境都存在差异，这些差异导致了需求的不同，成功的产品和销售经验在特定的时代和地域才适用，销售过程中要充分考虑到实际的需求再实行“本土化”策略，这在开拓新市场时尤为重要。
    在国内，进口车一直很畅销，但是仔细比较一下，日本车比欧洲车更受人青睐。其中很重要的原因就在于日本汽车制造企业很注重对产品使用市场的了解，研究并采取了因地制宜的策略。
    以广东市场为例，因为气候炎热，所以汽车购买者都希望车内能有制冷强劲的空调，日本汽车商充分考虑到了这一点，在汽车内配置了良好的空调设备。
    而欧洲车呢？虽然德国车结实、坚固、安全可靠，车内却没有任何空调设备，在天气炎热的广东，是不能引起消费者足够的购买欲望的。
    所以，对市场环境状况的关注和适应程度不同造成了日本车和欧洲车在广东市场不同的销售结果。
    销售技能
    销售是一种技能，也是一门艺术。没有经过销售培训的人，一般都很难成长为销售冠军。销售培训不仅教销售人员如何接触客户，如何向客户做产品展示及说明，如何处理客户异议，如何促成签单，而且让销售人员学会分析不同性格客户的购买心理和特点，然后对症下药。
    这里的知识还包括对最新销售技巧的认识。那些成功的销售人员在研究如何销售和表述自己的产品或服务时，通常都很内行。他们通过不断学习新的方法，能够更好地判断客户的需要，更加有效地表述产品的优点，最终达到使顾客满意的目的。
    销售人员阅读关于销售方面的文章，参加销售方面的培训课程，以求了解如何才能更好地销售自己的产品。所有这些知识都最终融入他们的销售陈述之中，而且需要反反复复地演练，直到最终使得销售陈述听起来就像是销售人员与客户之间进行自然谈话一样。
    可以这么说，未来是属于知识的！知识丰富，才能成为销售冠军。同孤陋寡闻的销售人员相比，见多识广的销售人员往往更容易获得成功。
    切记一句格言：“知识就是力量。”