[策划培训]营销策划基础知识讲座

徐老师

策划的涵义与性质（1） 策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统全面地构思和谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。 策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。策划者要尽可能多地掌握各种现实情况，全面地了解形成客观实际的各种因素及其信息，包括有利的与不利的因素，并分析研究收集到的材料，寻找出问题的实质和主要矛盾，再进行策划。 策划具有明确的目的性，策划一定要围绕既定的目标或方针，努力把各项工作从无序转化为有序。策划可以使人们正确把握事物发展变化的趋势及可能带来的结果，从而确定能够实现的工作目标和需要依次解决的问题。 策划可以比较与选择方案，针对某一个目标，拟订多个策划方案，从中进行权衡比较、扬长避短，选择最合理、最科学的一种。 如今，策划已成为与战略学、计划学、规划学、决策学、运筹学、系统论、控制论等学科紧密联系、相互交叉又相对独立的一门多元化的综合性学科。 为了更深刻、更准确地把握策划的精髓，我们有必要进一步了解策划的本质和特性。 策划作为管理活动和决策活动的先发设想和前导程序，其本质是由策划的中介性质所决定的，策划的中介性制约着策划本质的映现和聚焦。策划从原始社会萌芽、产生，经由社会发展的各个时期，一直发展到今天，它已显出自身本源的内在联系和固有的内在规律。这种联系和规律是策划活动中稳定和持久的方面，集中映现在竞争性、前导性和科学性3个聚焦点上，这种策划本质的映现和聚焦决定着策划的存在和自身的发展。 策划的竞争本质 竞争本质是指策划的起源和发展，是不同社会发展时期的竞争需要。从中外策划思想的发展可以看出，哪个社会发展时期存在竞争，哪个时期就需要策划，竞争得越激烈，其策划活动越频繁，策划思想越丰富；反之，哪个时期集中统一，少竞争或无竞争，哪个时期就冷落策划活动，越高度集中统一，越排斥竞争，策划思想越淡漠，甚至处于“休克”状态之中。 现代社会各方面的竞争比古代社会来得更为激烈，“商场如战场”，激烈竞争的市场造就了一个个商海弄潮儿，而每个高速发展的企业无不与出色的企业策划相关。企业外其他领域的现象也是极为相似的。 综上所述，策划这一社会现象是社会竞争的产物，正如达尔文《物种起源》所言，在竞争中适者生存、发展，不适者淘汰、消亡。策划的发展及其生命力是社会竞争所赋予的。因此，策划的竞争本质是策划本质最根本的映现和聚焦，因而它又制约着其他策划本质的内容。 策划的前导本质 前导本质是指管理决策和经营计划的生成需要以策划为前提和依据。从策划的起源和发展的全过程看，无论是什么性质的社会还是不同的历史发展时期，无论是经验策划还是科学策划，也无论是按运作程序制定策划方案的成形策划，还是捕捉机遇的随机策划，为了保证管理活动及其科学管理和决策活动及其科学决策的成功，都要在科学管理和决策之前进行有科学程序的策划活动，并依赖于科学策划确保管理活动和决策活动的理智化、科学化和效能化。 有学者在企业管理理论体系中，研究了企业策划的理论和实践。其理论观点是：“基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，徇未来可采取之途径，以为目前决策之依据。”“通常，我们提到的计划二字，可能是指‘策定计划’这件事，也可能是指已经策定完妥的计划之本身……前者称为策划，而后者称为计划……计划是连接策划与实施的桥梁。” 很明显，企业策划是企业决策和企业计划的前导活动。这就决定了策划与计划的区别，首先是行为不同，计划是具体的实施细则，任何策划都必须有计划，但不是所有的计划都有策划，有的计划是长远的目标打算，不具备现实操作性，有的计划是常规的工作流程，不具备创新性；两者的另一个区别是：一个是主动性、目标性很强的行为，一个是被动性、规划性很强的行为。由此可见，前导本质也是策划本质的重要映现和聚焦点。 策划的科学本质 科学本质是指策划在应用于管理科学、决策科学和计划科学的同时，其自身也向科学化方向发展。从策划的起源和发展过程来看，其主流是促进社会向前发展，当然，有时也起促退作用，如“四人帮”的阴谋策划。这是由策划的中介性质所决定的。但是，策划作为一种科学程序参与到科学管理和科学决策体系中，成为管理科学、决策科学和计划科学的一个重要组成部分，它始终如一地推动着政治、军事、经济、文化和社会的发展，对管理科学化、决策科学化和计划科学化等皆作出重要贡献。策划在作用于全社会的管理和决策，推动整个社会进步和发展的同时，其自身也不断地向科学化的方向发展，呈现出一个由经验策划向科学策划的发展过程。它在原始社会里是一种思想体现，发展到战国时期就逐渐形成了策划的科学理论。国外策划学的发展也经历了相同的历史过程。随着社会的进步与科学技术的发展，特别是系统论、住处论和控制论等相关学科的进一步成熟，以及信息收集、数据处理和模拟分析能力的快速提高，使策划学这门学科的科学化进程进一步加快。 策划的本质提供了内在的深层剖析策划活动的思路，而策划的特性则更为直接地为策划活动的界定以及为策划活动操作的可模仿性创造了条件。然而策划的特性又是由策划的内在本质所决定的，通过对人类长期的策划实践的研究，人们对策划特性的了解也更为准确，一般而言，策划具有如下特性。 1. 目的性 策划本身是一个目标性很强的行为，它往往是针对某一问题或事件来展开。包括分析客观情况，发现实际中存在的问题，并诊断把脉，以确定解决问题的优化方案，整合优势，围绕某一活动的特定目标这个中心，努力把各个要素、各项工作从无序转化为有序，从模糊变成清晰，从而使该活动顺利圆满地完成。 在策划过程中，一旦偏离了既定的目标，所得出的策划方案就只流于形式，而解决不了实际的问题。比如，有的广告策划过分追求艺术表现上的完美，而忽视了对产品的宣传，使人看后不知所云，自然对广告所要介绍的产品不可能留下印象。这样的广告策划可以说是失败的。策划必须始终围绕着目标展开，当目标发生变化时，策划方案也必须相应地调整。 2. 超前性 策划是对将来的活动和事件事先谋划的工作，具有超前性。超前认识，作为一种功能来讲，是人类特有的思维素质。正是这种思维素质使人类在征服自然界的同时，不断地超越自己，实现着自己的愿望。策划是一项立足现实、面向未来的活动，为将来的活动作准备，把握未来是策划的重要特征之一。超前性的策划，能有效指导未来工作的开展，并取得良好的成效，有利于达到目标。然而，超前性的策划是不能脱离现实基础的，现实是未来的起点，未来的状况必然受到许多现实因素的影响、制约。因此，在策划时，虽然面对的是未来，但必须立足现实去进行周密的谋划，而不能凭空设想。

徐老师

策划的涵义与性质（2）
3. 整体性
策划过程遵循整体性原则是整个策划最终目标得以实现的有力保障，因为每一个细节的安排与布署，都应当是为最高目标服务的，否则其存在就没有任何意义。在策划活动中，要使所策划的工作或活动的各个组成部分、各个子系统相互协调、统一，就要有目的地保持总体的最优化。进行策划，要从全局和长远着眼，而不能仅仅局限于局部利益和眼前利益，要让局部为全局服务，让眼前利益为长远利益服务。商品促销中的策略对此即有很好的说明，你在某项单一商品上大打折扣，引来了大量顾客，这些顾客购买的可能不单单是这一项商品，在总体上的盈收上，商家还是提高了收益。

我国古代策划活动就非常重视整体性原则的运用，“田忌赛马”的故事就很好地体现了整体性的重要。

策划的整体性特征在现代变得越来越重要。随着社会化大生产的发展，社会活动日益复杂，生活节奏不断加快，科学技术日新月异。在这样复杂的动态大系统中，各种社会活动更趋复杂、多变，因此必须有一个合理的整体性策划，把各方面活动有机组合起来。经验和教训都说明，策划者必须时刻遵循整体性原则，离开整体性去搞计划，必然会导致短期、狭隘行为，使长远、全局利益受损。

4. 创造性

策划是创造性的思维活动。创造性思维是一种复杂的辩证思维过程，它具有不同于其他思维的特征。这主要体现在：①积极的求异性。创造性思维往往表现为对常见的现象和权威理论持怀疑、分析的态度，而不是盲从和轻信。差异性思维在经济策划中具有很高的价值，各地兴起的特色经济就是“创异思维”的产物。②敏锐的洞察力。在观察过程中，分析事物的相似与相异，发掘事物之间的必然联系，从而作出新的发现和发明。③创造性的想像。所谓想像，就是破除旧有的思维定势，放开自己的思维翅膀，重新组合不同的元素，而形成新的意象过程。拿破仑说：“统治世界的是想像力。”可以说语言把人类从动物中分离出来，而想像把天才从常人中分离出来。这是创造性思维的重要环节，它不断创造着新表象，赋予抽象思维以独特的形式。④独特的知识结构。这是创造性思维的基础。⑤活跃的灵感。灵感是创造性脑力劳动的结晶。对问题和资料进行长期的思考和探索，直至达到思想的饱和状态，是产生和捕捉灵感的最佳前提。灵感的出现是与敏锐的观察能力，丰富而活跃的想像能力和联想能力密不可分的。

策划的过程其实就是创造性思维发挥的过程，或者说是创造性思维与策划活动的结合过程。创造性思维是策划生命力的源泉，它贯穿策划活动的方方面面和策划过程的始终。

创造性思维是人类进步的源泉，创造性是策划的必然特性。失去了创造性的策划活动不能称之为策划，而只是固有行为模式的照搬，是一种简单的模仿。

5. 程序性

策划是按一定的程序进行的。由非程序性转向程序性是策划的历史必然趋势。古代策划活动，绝大多数是属于经验直观型策划。这种类型的策划并不是按照严格的逻辑推理和一定的程序进行的，而更多地依赖于策划者的个人因素。策划者的能力、才干、经验、阅历等因素直接决定了策划的成功与否，因此这种非程序性、不规范的策划带有很大的随机性。为了保证策划方案的合理性和高成功率，现代策划不可避免地趋向程序化。程序化的策划并不排除策划者个人因素的重要作用，但这种策划不是完全地或主要地依赖个人的能力和经验，而是在科学理论指导下，依照严格的逻辑推理程序进行的。尽管这种程序要耗费更多的时间和更多的精力，似乎有些“麻烦”，但却能有效地减少策划的失误，保证策划的合理性和高成功率。

策划的形式多种多样，每种策划都有其特定的程序，但基本过程是一致的。有关这些内容在策划的运作过程中有专门讲述，在此就不多言。总之，策划程序是成功策划的有力保障，不按照严格的逻辑推理过程行事，往往会造成策划工作的混乱，导致策划失误。

6. 现实可行性

可行性是指策划方案可以实施并能取得科学有效的效果。这一原则是策划活动各种规律的综合要求，因为可操作性的策划方案才是可行的，才是有意义的，才是会被客户或顾主采纳的。任何策划，如果不立足于现实，不能对现实工作起指导作用，这种策划就是毫无意义的，充其量只能算是一种美妙的幻想，一厢情愿的愿望。三国时期的马谡自幼熟读兵书，熟知兵法，却不顾实际情况，机械地照搬兵法，扎寨于山顶，以为受敌包围后可以起到“置之死地而后生”的效果。他没想到，司马懿却围困而不进攻，结果蜀军非但没有决一死战的勇气，反而弄得人心瓦解，士气涣散。策划必须将人的思维活动和客观事物运动的规律相结合、相协调。如果二者发生背离，这样的策划是不能成功的。

策划的现实可行性要求策划者在现实所提供的条件基础上进行谋划。如果条件不具备，就应该善于等待。一方面等待条件的出现和成熟，一方面积极创造有利条件，才是正确明智的作法。在这方面，诸葛亮借东风的故事是个极好的例子。在“万事俱备，只欠东风”的情况下，诸葛亮稳住蜀吴盟军，终于盼来东南风，一场火烧赤壁的大战就这样开始了。“借东风”因为看来似乎是不可能的，所以被蒙上了一层神秘色彩。其实，这是诸葛亮精通气象知识而胸有成竹的表现，他的一系列策划都是建立在这个现实条件上的。策划的现实可行性要求策划者一定要尽可能多地掌握各种现实情况，包括有利的、不利的因素和正反两方面情况，然后对其进行客观分析，再进行策划。这样的策划才合理可行，否则，凭空策划，难免要遭失败。

7. 调适性

策划活动不是一成不变的，也不是机械的，而是有弹性、灵活的，具有调适性。

运动是绝对的，世界在不断运动变化发展，万物都处于动态变化的环境中。社会生活方式在变，市场环境在变，人们心态也在变，僵化机械的策划显然行不通。这样，策划的调适性就是必不可少的。策划者应该在保持一定稳定性的同时，根据环境的变化，不断对策划进行调整和变动。调适性与现实可行性是相互配套的。

以上几个方面的特性并不是完全独立的，它们相辅相成，协调统一。只有这样，策划活动才能为策划者和执行者架起通向成功的桥梁。

徐老师

策划的功能及基本原则（1）
策划的功能
策划是人的创造性生产活动，既然是人的生产活动就带有一定的目的性，这一目的即是策划带给人们的现实功用，或者说是策划的功能。既然是一种人为的过程且具有明确的目的性，那么在这一过程中，就必须遵循一定的基本原则。下面我们就分别展开介绍，首先是策划的功能。

1. 策划的竞争功能

竞争功能就是策划者以智谋及其策划方案协助策划主体赢得政治竞争、军事竞争、经济竞争、技术竞争和形象竞争等方面的主动地位，使其稳操胜券或有所作为。这是人们进行有效的策划方案的目的之一。

2. 策划的决策保证功能

这一策划功能就是策划者为策划主体的决策谋划、探索、设计多种备选方案。决策者以策划方案为基础，进行选择和决断，从而保证决策的理智化、程序化和科学化。

策划是一种理性思维，以确保未来即将进行的活动有序，有条不紊地按预定的目标进行，这一特性保障了其策划的成功。

3. 策划的计划策定功能

这种策划功能表现在策定计划的规定程序上。即策划机构在进行计划或规划之前，运用科学的策划运作程序对计划进行构思和设计，为计划生成提供智谋母体，使计划切实可行，使预算投向可靠。

4. 策划的预测未来功能

预测未来功能就是策划者注意策划主体发展的长远问题或本质问题，针对环境的未来变化发展，进行超前研究，预测发展趋势，思考未来发展问题，提高策划主体适应未来和创造未来的主动性。

5. 策划的管理创新功能

管理创新功能就是策划者遵循科学的策划程序，从寻求策划主体的问题或缺陷入手，探索解决管理问题的有效途径。这实质上是一个管理创新的过程，一个好的策划方案本身就是一个管理创新方案。

以上几个功能是由策划的本质派生而来，是策划本质特征理论上的延续，而策划的功能在现实的经济环境中表现得更为明显而直观。当代首富比尔•盖茨说过：“创意犹如原子裂变一样，只需一盎司就会带来无以数计的商业效益。”的确，在现代社会，绝妙的创意与策划就是“聚宝盆”，它会给企业带来滚滚财富。

1. 提高企业的“核心竞争力”

随着知识经济时代的来临，创意与策划的作用越来越大。发达国家国民生产总值的增长中，知识的成分已由20世纪初的5%，上升为20世纪末的30% ~ 90%，而知识经济成分中创意与策划所占的比例是相当大的。美国未来学家阿尔温•托夫勒曾经预言：“主宰21世纪商业命脉的将是创意，因为资本的时代已经过去，创意的时代正在来临。”创意与策划是提高企业“核心竞争力”的重要手段。不断创意与策划并获得成功的企业，它具有领先者的优势，即能在竞争中表现出自己的独特之处、独有吸引力，而这个独特优势不能轻易地被对手所模仿。目前，我国经济整体上呈现出供大于求的状况，不少企业的生产能力过剩，企业资源利用率低。但是，只要结合企业实际，深入了解市场，大胆创意与策划，提高企业的核心竞争力，就会在激烈的市场竞争中取胜。

案例—— 丰田公司反败为胜 20世纪60年代初日本丰田公司由于懈怠于策划，很长一段时间内没有生产出新产品，以至于在轿车的生产和销售方面被日产公司远远抛在后面。丰田公司开始惊醒了，并进行精心策划。首先，是对光环牌轿车的车型更新、发动机改装；接着又重新策划了丰田广告，电视里反复播发“海滨之虎—— 光环”、“空中飞车—— 光环”、“悬崖滚落—— 光环”、“猛撞油桶—— 光环”等广告片，光环车坚固耐用的印象在公众心目中产生。从1964年9月丰田公司开始出售新型光环车，到1965年4月光环车在市场上畅销压倒了日产公司，1967年光环车已在小轿车市场上遥遥领先。丰田公司这一反败为胜的例子说明，市场就是战场，竞争如同战争，只有善于策划精于用谋，才能立于不败之地。

2. 延长企业的“生命周期”

企业作为宏观经济机体的组成部分，因其所处的行业、产品结构、技术革命的影响、消费需求的变化、政府相关政策的调整等的综合作用，也有自己的生命周期。美国学者阿里•德赫斯在《长寿公司》一书中指出，世界各国企业发展中有两个死亡率很高的门槛：10年左右和40年左右。10年左右衰亡的多为中小企业，如婴儿早夭；40年左右则为大中企业，如英年早逝。据统计，1970年的全球500强公司，到1982年时有1/3已经销声匿迹了，其中都没有跨过“英年早逝”这个门槛。对于每个企业来说，如何才能“延年益寿”呢？纵观工业革命以来的企业发展史，从19世纪末期至20世纪初期，一些叱咤风云的企业家，建立了以专业化及技术联系为特征的庞大的企业王国，但从20世纪中期开始，一些大的企业集团往往采取以资本经营为纽带的跨行业多角化经营，从而降低经营风险，并使得企业的生命得以延续和提升。因此，要使企业“常葆青春”，也必须通过不断的创意与策划来实现。经营方式或经营模式的改变，以确保企业竞争力的提高，从而使企业在竞争中立于不败之地。

在第二次世界大战之后，西方的大公司普遍设立企业内部的策划机构，还都用高薪聘请高级策划专家。如历史悠久的福特汽车公司就在当时组建策划机构，从推行策划、计划、预算一体化取得显著效果的通用汽车公司和美国空军中重金聘用一批策划专家，其结果不仅使公司摆脱困境，而且重振雄风，老企业又焕发出青春活力。

3. 追求企业的利润最大化目标

现代企业是伴随着工业化进程的现代化大生产的产物。尽管企业作为特定的社会角色要承担诸多的责任和义务，但从企业生存和发展的线索看，其本质仍然是生产出适合社会需要的产品并由此获取适当的利润。企业的利润是通过市场的交换来得以实现的，由于工业化大生产不仅提高了人们的生产效率，也提高了生产质量，人们在生产同样的产品时同质性越来越相近，这就需要企业在产品投放市场时采取与众不同的方法来吸引消费者。而采取什么样的决策就需要策划的参与和实施。其次是信息交流的快速与敏捷，使企业在采取什么样的策略上，要有独创性、要有创新，不仅是产品的全新，还包括外在的包装和与众不同的销售模式。在企业形成决策之前进行创意与策划，就会降低决策失误率，提高决策成功率；在企业管理过程中进行创意与策划，实行策划、计划、预算一体化，就不会出现计划预算与市场供需脱节、背离的情况，就会提高计划预算的成功率。例如，福特汽车公司的创始人福特在汽车发展的初期，通过在技术、管理等方面的不断地创意与策划，使汽车的价格大幅度降下来，成为普通消费者乐于接受的交通工具，财源滚滚而来，福特汽车公司也获得迅速发展。

高露洁公司也是一个在经营中利用创意取胜的很好的例子。这家公司是以经营牙膏为主的企业，创业的头几年，尽管其产品质量不错，但销售总上不去，因此业绩平平。老板决定公开征求良策，他在媒介上登出广告：“谁能想出使高露洁牙膏销量激增的创意，即赠送10万美元奖金。”于是来自世界各地的应征者数以万计。高露洁公司只选了其中一个。被选中的创意只有两行字：很简单，主要把高露洁牙膏的管口放大50%，那么每天消费者在匆忙中所挤出的牙膏，自然会多出一倍，牙膏的销量就会激增。高露洁公司采纳了该创意后，果然牙膏的销量急剧上升。直到今天，高露洁公司仍保持这一创意。

21世纪已经来临，这个新世纪是知识经济的世纪，是智力经济的世纪，也是创意与策划的世纪。

徐老师

策划的功能及基本原则（2）
策划的基本原则
事物的运行都按一定的客观规律变化发展。策划是一种人类创造性的思想行为活动，它也必然有一系列的客观运行规则。策划活动只有符合自身的客观运动规律，才能提高策划的效率，为策划的成功奠定基础。策划原则就是指策划活动过程中所须遵循的客观规律的理性表现，它是策划实践经验的概括和总结。策划原则包含着策划的各种基本客观要素。首先是目标要求，即策划的目的和所要达到的目标。其次是方向要素，策划目标为策划活动提供了最终标准，但在策划活动过程中，其活动方向是否始终指向最终标准，则依赖于以策划目标为基准方向建立起来的一系列指标来保证，这些指标就是策划活动中的方向要素。第三是态势要素，是指有关策划活动的形态和趋势的要求，主要包括真实、可行、机变等几个方面。第四是境界要素，策划活动的范围和环境，是指策划活动要在一定的空间和时间界限之内进行。从这几方面考虑，策划原则及要求应包括以下几点。

1. 利益性原则

利益性原则，即无利不谋。

美国前国防部长在我国国防大学演讲时，头一句话就讲述了西方世界所公认的真理：“没有永恒的敌人，没有永恒的朋友，只有永恒的利益。”自然，对这句话的认识含有价值取向的差异。但是，说到底，人们的一切活动，包括一切策划活动，实质就是在谋求利益。

企业的各种营销策划或其他的策划活动更是以利益为最终目的，我们通过研究日常生活中利益的实现过程，可以很好地认识到利益在整个策划过程中所起到的巨大作用以及二者之间的内在联系，从而自觉地在策划活动中坚持这样一个原则。利益的实现过程可划分为如下阶段：

(1) 利益刺激和利益目标追求

我们说利益是一切经济活动的原动力，首先是说利益可以刺激人、激发人，使人萌发欲望冲动，形成利益关心和利益认识，继而产生对一定利益目标的持续追求。利益刺激和利益目标追求是利益实现的第一个阶段和首要因素。由此我们不难看出，没有利益的刺激，也就没有人对追求利益的冲动，也就形不成为追求利益而采取的行动策划的动力。

(2) 谋利活动

谋利活动是指人有意识、有目的地策划取利的社会活动。即人在一定物质欲望的驱使下，在一定利益的刺激下，在某种利益认识的指导下，持续地追求利益谋取的社会活动。谋利活动是利益实现的最基本的阶段和要素。凡谋利活动必须有一定的谋利工具、手段和其他必要的谋利资料，而策划无疑是谋利的重要手段。

(3) 利益竞争

利益是刺激人们产生思想动机的动力。人们为了追求利益而产生竞争。这种利益竞争是社会发展的动力，自然也为策划的产生和发展提供了条件。策划水平的迅速发展和不断提高，也使利益竞争日益加剧。利益形式的多样性决定了利益竞争的复杂性，也就决定了策划的复杂性。

2. 整体原则

整体原则是策划的一个重要原则，策划往往是一个系统工程，不是一个人能够完成的，也不是一件单独事件。这就需要策划者在整体上遵循一个原则。随着社会化大生产的形成，社会活动的日益复杂多样，活动规模层面越来越大，相关事项也越来越多，策划活动所处理的数据资料也更多，更复杂。这就要有一个原则，一个规范，来约束每个人的行为，从而更好地为预定的目标服务。

(1) 全局性

注重研究全局的指导规律，局部服从全局，以全局带动局部。为了全局甚至不惜特殊和舍弃局部。有时虽然局部蒙受了损失，但从全局着眼，局部的舍弃可以换来全局的胜利。

(2) 长期性

整体性原则的着眼点不是当前，而是未来。具有远见的策划者，绝不会只顾眼前而不顾及长远。有些事情，尽管从眼前看是有利的，但从长远看却是有害的，如为了眼前利益而牺牲长远利益，这就叫作缺乏谋“势”的眼光。正如“杀鸡取蛋”一样，得到了鸡肚子里现有的蛋，却以鸡长远下蛋机会的失去为代价。立足眼前，放眼未来，照顾眼前与长远的关系，是实现整体性原则的紧要之点。

(3) 层次性

策划具有全局性特点，而全局的范围是有大小之分的，任何系统都可以被看作是一个全局。而系统是有层次的，有大系统、小系统，有母系统、子系统。对不同层次的系统，就有不同层次的策划，就要体现不同层次的整体性。全局和局部的划分是相对的，子系统的全局相对于每系统来说，只是后者的一个局部。局部应服从全局，因此，考虑制定下一个层次的策划时，应该同上一层次的战略要求相符合，而不能相背离。

坚持整体性原则，在以往也许并不显得那么突出。而现代社会活动越来越复杂，社会活动越来越多变，影响也越来越大，这时，整体性原则显得更为重要。

3. 客观性原则

所谓客观性原则是指策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地能动地符合客观实际情况。主观指导符合客观事物的规律性，这是策划运筹与心理较量的一条根本原则，也是实践反复证明了的一条真理，策划符合客观就胜利，反之就失败。

(1) 深入调查客观现实

策划的基础是调查研究，或者说，策划的前提是调研。我们很难想像，一个人若不搞任何的市场调查研究，就可能写出一份科学有效、切合实际的策划方案来。巧妇难为无米之炊，否则，就难免有盲人摸象、闭门造车之嫌。

(2) 排除各种干扰，保证据实策划

策划中没有了客观性也就没有了科学性，策划也就不会成功。因此，要有坚定的决心和足够的勇气排除各种干扰、阻力甚至压力，以保证据实策划。一是以科学的精神排除虚假因素影响，把握问题实质；二是以对公众、对社会、对事业负责的精神，排除各种阻力和干扰，把握现实，依实进行策划和实施策划方案。

徐老师

策划的功能及基本原则（3）
4. 可行性原则
可行性原则是指策划方案可以实施并能取得科学有效的效果，这一原则是策划活动各种规律的综合要求。因为只有可操作性的策划方案才是可行 的，才是有意义的，才是会被客户或顾主采纳的，否则，只不过是纸上谈兵，没有任何的意义。一般来说，具备可操作性的策划方案，应该具备以下几个方面的内容：

(1) 进行可行性分析

一个策划方案的提出，首先人们要看的即是是否操作可行，有没有实效价值。这个可行性分析是一个完整的概念，包括主观经验和客观的市场调查，包括整合力的评估，以便论证这个项目进不进行下去。在进行过程中，要面对多少事情和单位，是否继续做下去，不进行可行性分析，一个策划方案仅凭感觉去决策，这是不正确的。

进行可行性分析主要从四个方面进行：①利害性分析。分析考虑策划方案可能产生的利益、效果、危害情况和风险程度，综合考虑、全面衡量利害得失。②经济性分析。即考虑策划方案是否符合以最低的代价取得最优效果的标准，力求以最小经济投入实现策划目标。③科学性分析。它包含两方面的意思，首先看策划方案是否是在科学理论指导下，在进行了实际调查、研究、预测的基础上严格按照策划程序进行创造性思维和科学想像而形成的。其次分析策划方案实施后各方面关系是否能够和谐统一，是否能够高效率地实施策划方案。④合法性分析。即考察策划方案是否符合法规要求，一方面策划方案要经过一定的合法程序和审批手续，另一方面策划方案的内容及实施结果要符合现行法规规定和政策要求。

(2) 进行可行性实验

为了准确弄清策划方案是否科学可行，可对方案进行可行性实验。可行性实验实际上是可行性分析的最高形式和最后手段。可行性实验一般以局部试点方式进行，检查策划方案的重心是否放在了最关键的现实问题上，方案的整体结构和运作机制是否合理，实施结果是否有效。

(3) 运行性和有效性

策划最为关键的内容还在于策划的运行与实施，一个创意方案被提出，只有付诸于运行才可能具有现实意义。在策划过程中，我们必须注重运行的重要性。事实上，运行本身是一个计划确定好的行为，是按照策划已定的方案实施的过程。然而在实际的操作当中，客观的外在因素影响以及时刻都在变化的环境因素，决定了运行也是一种创新，是一个重新整合的行为。因此，我们在策划时应当考虑到人力、物力、财力的支撑，同时又要考虑天时、地利、人和的时势。运行过程中的时间、地点、人物等非常重要，不应当忽视每一个细节。

有效性在策划实施过程中的主要体现是：第一，用最小的消耗和代价争取最大的利益。第二，所冒的风险最小，失败的可能性最小，经过努力基本上有胜利的把握。第三，要能圆满地实现策划的预定目的。当然，有些策划局部利益的损失是为了换得总目标的实现，这也是值得的。第四，要看是否争取了主动，至于主动性的意义，下过棋或留心过下棋的人就会有很深的体会。

5. 机变性原则

所谓机变性就是随机应变。它是指在策划过程中及时准确地掌握标的、对象及其环境变化的信息，以其发展的调研预测为依据，做到准确及时地调整策划目标并修正策划方案。实践表明，策划不能一成不变，要有调适性。机变性原则是完善策划的重要保证，它的要求是：

(1) 增强动态意识和随机应变观念

策划者要增强策划的动态意识和随机应变观念。策划最忌墨守成规，一成不变。因为谁也无法预测偶然事件的发生，客观因素的变化影响了计划的进行，就需要灵活应对，以应付不测之变。《孙子》中有这样的精辟论述：“兵以诈立，以利动，以分合为变者也。”“能因敌变化而取胜者，谓之神。”《兵器•三十六计解》中，“变”字就是其中之一，作者对“变”字的解释是：“良将用兵，若良医疗痛，病万变药亦万变，病变而药不变，厥疾弗能疗也。”意思是说，良将用兵如同高明医生治病，病不同用药也不同，病情变化了而药方不变，病是治不好的。因此，任何策划都是处于高度机动状态的活动，策划者必须深刻认识策划的这一本质特征，从思想深处建立起自学的机变策划的观念。

(2) 了解掌握标的对象的变化信息

标的对象的信息是策划的基础材料和客观依据，这个基础和依据变化了，策划也应该随之变化，否则，其策划就失去了准确性、科学性和有效性。而标的对象的信息又受多种因素影响，经常处于发展变化的动态状态，有时甚至发生飞跃性或突发性变化。为此，必须不停地广泛了解、全面搜集和及时分析并加工处理这些信息，为策划提供具有真实性、时效性、系统性和可靠性的信息资料。尤其是面对一项策划方案孕育时间较长的策划对象时，客观环境的变化是难以让人意料的，总会有一些因素在时间的推移中会发生变化。策划者就应当对这样的事件与信息了如指掌，否则只能说是一项失败的策划方案。

徐老师

策划的功能及基本原则（4）
(3) 预测标的对象变化，掌握随机应变的主动性
科学预测标的对象的发展趋势和动态，掌握随机应变的主动权，是机变性原则的一个重要内容。按照标的对象的发展规律，推测和估计它的发展趋势和未来态势及其结果，既是策划的前提，又是科学策划的重要内容。这样，就可以使策划运作始终处于处变不惊、以变应变的积极主动地位。

(4) 依据变化了的情况适时地调整策划目标，修正策划方案

策划目标是策划主体总目标的组成部分，是依据彼时彼地的客观情况特别是标的对象的现实确立的，具有相对稳定性。策划方案是为实现策划目标而制定的行动方案，它以策划目标为方向和核心。当客观情况发生变化影响到策划目标的基本方面或主要方面时，就需要对策划目标作必要的调整，自然也就要对策划方案进行修正，以保证策划方案与调整后的策划目标相一致。

当然，在修正策划方案时也应当把握住机变的限度，根据变化了的客观情况对策划的目标进行调整和对策划方案进行修正，并不是随意为之，而应当把握一定的限度。一是要看变化信息的可靠度，根据信息的可靠程度来决定是否对策划方案进行调整、修正；二是看变化的程度，即变化的范围和幅度，以此来决定调整和修正物幅度；三是看高速和修正后的效益度，一旦对策划目标和方案分别做出调整和修正，就要充分估计将会产生的实际效益，看效益是否增加了，有没有带来负效益。

6. 慎重性原则

《孙子•火攻篇》曾言：“夫战胜攻取，而不修其功者，凶，命曰费留。故曰：明主虑之，良将修之。非利不动，非得不用，非危不战。主不可以怒而兴师，将不可以慢而致战。合于利而动，不合于利而止……故明君慎之，良将警之。此安国全军之道也。”张预在《孙子注》中说得好：“君常慎于用兵，则可以安国，将常戒于轻战，则可以全军。”古代军事家在“后者，国之大事”上，历来信守“慎重”原则。军事策划如此，政治、经济等其他策划也都要慎之又慎，一着不慎，就会给全局带来不利乃至重大影响。

凡做一件事，在事先都需要周密的布置与策划，只有用理性的思维对未来之事做必要的统筹策划，才有可能取得圆满的成功。当然，在运用制订的策略之时，每一个步骤都需要考虑清楚，慎重行事，否则稍有不测，就有可能使行动失败。“老谋深算”在一定意义上反映了策划者设策总是力求疏而不漏，周全稳妥。世界上本无十全十美之事，任何策划也不可能尽善尽美，因为策划者所掌握的客观情况，受到种种主客观因素的制约。主观上，策划者的知识、胆略、思维方法等各有长短，金无足赤；客观上，纷繁复杂的情况，不以人们的意思为转移。因此，凡策划不可能百分之百地求全，只能在慎重之中求周全。但周全是相对的，不周全是绝对的，于万变之中求不变，于不周全中求周全，才能立于不败之地。

7. 奇胜性原则

奇胜原则，即奇正相生，以奇制胜，核心在“奇”上。古往今来谋略家们对奇正问题有过不少的研究。《老子》一书中有“以奇用兵”之说。《孙子兵法》中提出：“凡战者，以正合，以奇胜。”宋朝人王皙在注释《孙子兵法》时提出：“奇正者，用兵之钤键，制胜之枢机也。”对于奇正的概念，旧中国时的《尉缭子》中解释说：“正兵贵先，奇兵贵后。”曹操说：“正者当敌，奇兵从旁，击不备也。”这些无疑把奇正的概念具体化了。

策贵用奇。“出奇制胜”，是人们常常引用的一句成语。可以说，作为一名策划人员对“奇”应当有一种根深蒂固的内在追求，奇在人们不意觉察之处。用奇旨在“攻其不备，出奇不意”，意在达成突然性，这也是策划的出发点和立足点。尤其是在竞争激烈的商业策划过程中，“奇”的策略可能将企业推向不同的发展道路，意外，可以说是策划中最精彩也是最危险的领域。别说是那些名不见经传的新手，就连一生战胜无数意外的拿破仑，在决定命运的滑铁卢战役中，也因无法应付意外而结束了波澜壮阔的军事生涯。对意外的索求与防范，敌我的机会常常是相等的。在谋算敌人之时，对手也可能正在想方设法占据你的思维“真空”，而谁捕住了对方的意外，谁就找到了胜利的“支点”。

唐代军事家李靖说得好：“善用兵者，无不正，无不奇，使敌莫测。故正也胜，奇亦胜。”这是说善于策划的人，没有不用“正”策的，也没有不用“奇”谋的，或奇或正，使对方无以揣测，所以用正也胜，用奇也胜。讲奇正变化，就是讲策划的辩证法，使奇正互为对立，互为变化，互为统一。

mozhang010

还有半年准备回家帮助家里做事情,想扩大经营,从老师这里学一些有关方面的知识,或者给我的策划一些建议.

yzt0579

谢谢