[香港MBA讲义]《有效的顾客关系可加强广告效果》

徐老师

有效的顾客关系可加强广告效果 达揣尔·凯希尔／刘易斯·罗宾森

本港服务性企业面对来自地区内外的竞争，导致很多企业都希望透过增加宣传推广，达到扩大市场份额。如果只透过广告去吸引顾客，企业便错过与顾客建立关系从而得到更多光临惠顾的机会。作为服务顾客的顾员，必须了解要透过建立一群忠心顾客以便强化广告中信息的重要性。 广告活动种类繁多，例如互联网、报纸、电台、电视或者户外广告等不同途径都能产生强大的效果，当然企业必须付出广告费用的投资。要做到这一点就要使到顾客能够在广告活动完结后仍继续支持企业的服务。顾客的口碑有时会被人所忽略，如果企业能够令到所有顾员都能够履行广告内容，那么广告活动的效果便会更加强和更有成效。 要成功令到顾客继续支持一个企业的服务，重点是如何向顾客宣传所提供的服务有那些好处。更重要的是如何突出企业本身品牌的特点，服务性企业必须做到能够每次接触客户时都能有效地灌输自身公司的品牌或价值，而并非只靠广告宣传。 由于香港市场地域有限，本地服务性企业有必要建立一个稳定的顾客群和减少流失顾客到对手手中。虽然一般都认为提供服务并非正常的推广活动，但与顾客接触时所提供的服务可提高企业的推广能力，透过与顾客接触的机会，便可以令他们对企业本身和提供的服务有更深的认识。同时企业本身与顾客的关系就会变得更密切和更加明白顾客的需要。这样企业的服务便可以更迎合顾客的需要，最后企业本身便能够得到顾客的长期支持和令到他们推介给其它公司所带来的口碑效应。 关系发展的策略是要从顾客接触的每个环节上有一个预先计划的安排，由于顾客每次会衡量服务的水平，对企业不断作出评估，因此服务性企业要教育员工留意广告讯息市场需要，作出配合。换句话说，他们必须达到宣传内的承诺，才能够获得好的市场份额。透过教导员工这种观念的另一好处就是，当宣传活动完结后，企业仍然进行向顾客推销的工作。 任何企业的品牌都代表本身所提供的产品及服务的综合性观感，存在顾客心目中，成为竞争的优势。服务性企业一般都是透过自身的知识和技巧，对不同市场区间的了解，顾客类型或服务类型去区别自身的服务。因此企业都会透过宣传推广途径去介绍自己的特质和独特的优点。 但是，要有成效的话，服务人员要有能力保留顾客，如果顾客尝到不悦经历的就会离去。 企业必须教导员工明白自己公司的品牌及其代表性，提高公司品牌可以帮助向市场传递讯息和建立顾客更密切关系，要提高品牌的话，企业管理层必须教育员工对公司品牌价值的认识，和加强本身独有的推销特点。而另一项挑战就是要结合企业内外讯息沟通和得到支持者拥护。如果顾客感觉得不到宣传中所推销的价值时，企业就会有可能失掉顾客和令到品牌受损。 企业要传递广告讯息时可考虑下列各点： 一个独特和容易明白的品牌，从企业本身价值可以反映出来，服务性企业能够利用每次与顾客接触的机会强调公司的利益，建立关系和信任。这样，企业便能够不用推销而达到销售的目的。 必须利用内外一致的手段去确立自己品牌是要使到所有人都明白品牌和每个人都认同其所包含的价值，例如公司向外表现出关心顾客，可是对内就没有关心自己的雇员。结果，雇员的讯息只会把企业的品牌淡化。 雇主或高层应积极推广企业品牌的观念，在市场上的重要性和支持品牌的角色，领导者要清楚表明目标和宣扬以市场为基础的文化。 找出可作为榜样的雇员，他们必须能够建立良好的顾客关系，关心顾客的需要和提供更好服务及讯息。 最后，有必要利用讯息传递去建立一个支持品牌和宣扬其特性的文化，例如透过工余聚餐、张贴海报、内联网或报告版等宣传去肯定员工的成绩和分享成功的经验。 服务性企业必须利用接触顾客的机会去加强他们的服务承诺和了解顾客的需要，利用这种方式建立的顾客关系可以使到顾客更加明白企业所提供的服务及价值，从而更能留住他们，也不会浪费投资于宣传推广的费用，建立顾客关系的好处是能够得到稳固的顾客支持，他们不愿意离开光顾已久的企业，间接亦有助企业推行有成本效益的宣传活动。 作者 达揣尔·凯希尔是澳大利亚皇家麦尔本科技大学法律及会计系高级讲师，研究兴趣包括衡量无形和知识性资产。

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