202* 级市场营销专业 《渠道管理》试题 （A）
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题号一二三四总分阅卷人
分数
一、单选题（每小题1分，共20分）
题号12345678910
答案
题号11121314151617181920
答案
1、某经销商向制造商购进了一批服装，在其将商品转售给消费者或其他经销商之前，由于存储仓库所在地遭遇大雨，商品毁损，受到了相当大的经济损失。在此过程中，伴随着实物流同时存在的是（）。A 所有权流 B资金流 C 信息流 D 风险流 2、消费品销售渠道类型中，最能代表传统渠道模式且最具普遍性的模式是（）A 制造商—消费者 B 制造商—批发商—零售商—消费者 C 制造商—零售商—消费者 D 制造商—代理商—批发商—零售商—消费者 3、某零售商在节假日期间，对部分商品展开“买三赠一”活动，此过程中，伴随实物流出现的还有（）A 促销流 B谈判流 C支付流 D订货流 4、为了达到整合资源、共担风险的目的，某制造企业联合另外一家制造企业，共同开拓新的销售渠道系统，这种渠道系统称作（） A 传统渠道系统 B 复合渠道系统 C 水平渠道系统 D 垂直渠道系统 5、某物流中心在商品的配送过程中,将不同商品重新进行了分类，以满足不同类型的市场需求，这种做法体现了销售渠道的（） A融资功能 B 分类功能 C接洽功能 D 谈判功能 6、由两家或两家以上的渠道中间商横向联合，共同开拓形成的销售渠道系统属于（） A垂直渠道系统 B水平渠道系统 C复合渠道系统 D 传统渠道系统 7、制造商和中间商共同协商销售管理业务，其业务涉及库存管理、定价、商品陈列等，这属于垂直渠道系统模式中的（ ）。 A管理式 B 合同式 C 公司式 D协议式 8、某国际奢侈品品牌进入我国市场时，根据人均收入的不同，在东部沿海地区与西部地区分别采用了不同数量和类型的渠道经销商，影响这种渠道结构差异的外部环境是（ ）。 A经济环境 B 人口环境 C 自然环境 D 政治环境 9、某县一个饮品经销商从可口可乐公司购进饮料，然后供给当地的超市和便利店来销售，可口可乐饮料的销售渠道类型属于（） A 制造商→消费者 B制造商→零售商→消费者 C制造商→代理商→专卖店→消费者 D制造商→批发商→零售商→消费者 10、某厂商在信息技术发达、硬件设施基础好的地区能够实现低库存甚至零库存，在硬件设施基础差的地区则需要维持较高库存才能满足销售需要，造成这种渠道结构差异的外部环境是（ ）。 A文化环境 B 人口环境 C 技术环境 D 政治法律环境 11、 麦当劳与肯德基总是在类似的渠道中销售，而娃哈哈却尽量避免与可口可乐的渠道重合，这两种不同的选择都是考虑到渠道设计影响因素中的 （）A目标市场特性 B产品特性 C 中间商特性 D竞争特性 12、某国际知名服装品牌在选择中国地区经销商时，只将当地经营高档商品的大型百货商店作为其渠道成员，该公司选择渠道成员所依据的原则是（）A适合目标市场的原则 B 形象匹配的原则 C提升效率的原则 D 互利互惠的原则 13、烟草、药品等实行专卖制度的产品，厂商在进行渠道选择时，应该首先考虑（ ）。 A 目标市场的选择 B竞争者的状况C 既有的渠道经验 D相关法律法规要求 14．适合使用较宽销售渠道的情形有（）。 A市场规模较大 B 目标消费者集中度较高 C消费者购买频率较低 D 企业对渠道的控制欲强 15、渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为渠道的（ ）。 A长度 B深度 C关联度 Ｄ 宽度 16、在渠道设计过程中，如果消费者对商品的购买量小且购买频度高，制造商会倾向于 选择长渠道，相反则会倾向于采用短渠道。这主要是考虑了渠道设计影响因素中的（ ）。 Ａ 市场因素 Ｂ商品因素 Ｃ 企业因素 Ｄ 经济因素 17、设计渠道首先要考虑的是（ ）。 Ａ 商品特性 Ｂ 竞争对手的策略 Ｃ 最终顾客的需求 Ｄ渠道结构 18、渠道要尽量接近消费者才能提高商品在消费者人群中的知名度和影响力。这是渠道设计原则中的（ ）原则。 Ａ 尽量接近终端 Ｂ 扩大市场覆盖面Ｃ 平衡利益关系管理Ｄ保证灵活性 19、某渠道成员向制造商购买大批量商品，取得商品的所有权，并进行存贮、分销，最终转售给其他渠道成员，这类渠道成员属于 （）Ａ 经销批发商 Ｂ代理批发商 Ｃ 制造商的分销机构 Ｄ独家授权经营机构 20、某零售商在制定发展策略的时候，只经营体育用品，且进行了更细致的市场细分, 该零售商采取的是（）Ａ 专业化商品战略 Ｂ 大量商品战略 Ｃ 廉价战略 Ｄ 集中服务战略 二、多选题（每小题2分，共10分）
题号12345
答案
1、渠道战略规划的原则有（）。 Ａ以顾客为导向的原则 Ｂ协调共享原则 Ｃ利益最大化原则Ｄ争取主宰渠道原则 2、以下属于渠道功能的是（）。 Ａ 促销 Ｂ 洽谈Ｃ 融资Ｄ 承担风险 3、以下属于渠道新变化的有（）。 Ａ模式由“扁平化”转向 “垂直化” Ｂ 渠道建设中心由“经销商”转向 “终端市场” Ｃ 销售重心由“大城市”转向 “乡镇市场” Ｄ 成员关系由“交易关系”转向 “伙伴关系” 4、下面关于零售的概念的说法正确的是（）。 Ａ 零售活动是将商品转售 Ｂ 最终消费者主要是个人或者家庭Ｃ 零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动Ｄ 无店铺的销售活动不是零售，如网络商店 5、渠道战略的特征有（）。 Ａ给出的是宽泛的方针和政策 Ｂ 给出的是精确的执行计划 Ｃ是面向未来的 Ｄ 是市场营销战略的一个有机组成部分Ｅ是短期的目标和计划 三、案例分析题（每小题20分，共40分） 云南白药：百年老字号的数字化转型突围之路 云南白药，这个拥有 120 年厚重历史的国民品牌，在时代浪潮中始终积极求变，全力拥抱数字化浪潮，致力于推动传统中医药产业与现代科技深度融合，书写老字号的新传奇。追溯至 2012 年，云南白药前瞻性地打造 “数字三七产业平台”。要知道，三七作为云南白药众多产品的关键原材料，长期存在非标化难题，不同产地、不同种植条件的三七，质量参差不齐，严重制约产业规模化发展。“数字三七产业平台”的出现，如同为三七产业装上了 “智慧大脑”，借助先进的数字化技术手段，对三七从种植源头的土壤监测、种植标准规范，到采摘后的质量检测、分级分类，再到加工环节的全程追溯，进行全方位、全流程的数字化管控，有效解决原材料非标问题，极大提升产业规模效应，让优质三七原材料的稳定供应成为可能，为后续产品质量保障和市场竞争筑牢根基。与此同时，云南白药积极建设数字中医药云平台。中医药产业链条长，从患者的诊疗需求，到中药材种植、采购、生产、配送，再到最终的医疗服务提供，环节繁杂且信息割裂。数字中医药云平台宛如一条坚固的“数字纽带”，打通从患者到种植的整个供应链，实现各个环节的数据流通与共享。患者在平台上能便捷预约诊疗、查询健康档案、获取用药指导；医生可依托平台精准诊断、开具电子处方、跟踪患者康复情况；而种植端则根据平台反馈的市场需求、药材质量标准，科学调整种植计划，实现线上线下一体化服务，构建起高效、协同的中医药产业生态。在战略布局上，云南白药坚定实施 “1 + 4+ 1” 战略。“深耕中医药领域（1）” 是根基，坚守中医药传承与创新的初心，深挖中医药宝库，传承经典配方与炮制工艺；“重点发展口腔、皮肤、骨伤、女性关怀四大领域（4）”，是基于对市场需求的精准洞察，聚焦消费痛点，在细分领域打造拳头产品，如口腔护理产品针对国人日益关注的口腔健康，皮肤系列产品解决各类皮肤问题等；“引入数字化技术（1）”，则是为前两者插上腾飞的翅膀，以数字化赋能传统业务，推动产品研发、生产、销售、服务全链条升级。时间来到 2024 年，云南白药进一步深化数字化实践，与京东展开深度合作，借助 AI 数字人主播 “采销东哥” 开展直播带货。在首秀中，仅仅 40 分钟，成交额就强势突破 5000 万元，展现出强大的市场爆发力。而在 618 期间，数字人直播累计观看更是高达 1 亿人次，成为现象级的营销事件。AI 数字人主播突破传统直播的时空限制与人力依赖，能够 24 小时不间断直播，凭借精准的产品讲解、生动的营销话术，以及借助 AI 技术实现的个性化互动，吸引海量消费者关注，为云南白药产品销售开辟全新线上阵地，也成为传统品牌数字化营销的标杆案例。从原材料种植的数字化管控，到全产业链的云平台搭建，再到营销端的 AI 数字人直播创新，云南白药一步步将数字化基因融入品牌发展血脉，在传承中医药经典的同时，以科技之力重塑传统产业格局，探索出一条老字号品牌数字化转型的独特路径，持续引领中医药产业拥抱新时代、开拓新未来，也为行业展现了传统品牌如何借助数字化实现破局与腾飞的生动样板。 问题1.结合案例，分析云南白药渠道战略设计中如何体现“协调共享原则”和“利益最大化原则”？ 2、云南白药采用AI数字人主播属于哪种渠道系统类型？这种渠道创新对传统医药行业渠道管理有哪些启示？ 3、从渠道战略环境角度，探讨云南白药面临的政治法律环境与科技环境对其渠道转型的影响。 2.加多宝的渠道绝活———生动化的终端互动 生动化的终端互动能够帮助产品在终端实现 “自我销售”。终端互动生动化对饮料销 量的贡献是最直接的，得渠道者得天下，在快速消费品行业，谁强势占领了渠道，谁就抢 占了先机。在行业内，加多宝的终端拦截可谓做到了极致。加多宝目前的销售网络遍及中 国３０多个省、自治区、直辖市、特别行政区，并销往东南亚、欧美等地，全面覆盖商场、 超市、餐饮和路边小店等终端，成就了当今能与可口可乐并肩的民族饮料品牌。那么，加 多宝是如何进行渠道营销，让渠道爆发巨大能量的呢？ 加多宝在每个大区设立一名总的经销商，然后发展特定能力的经销商和分销商，这个 特定能力就是专业配送能力 （故又被称为邮差商），邮差商能自行去覆盖小店、餐饮、特 通等终端店，且能压３００～５００箱货。同时，加多宝各区办事处会派遣业务员和邮差商一 起 “打江山”，在终端数量上，寸土必争，每个业务人员每天要拜访３５家终端点，每人每天要开发３家新客户，并且每日提交工作汇报表格，让管理者对市场情况一目了然。 在餐饮终端，加多宝全面做好 “海陆空”生动化工作。 “海”指的是餐桌上有印有加 多宝标志的桌布、餐巾纸、牙签桶等； “陆”指的是门口有展示架，墙上有广告牌，包房有围裙等；“空”指的是空中有吊旗、电子显示屏、红灯笼等。 春节，是中国人最热闹、氛围最火热的节日，置办年货、吃年夜饭、走亲访友是多年不变的习俗。对于快消企业来讲，春节也是营销发力的最佳时机。２０２１年春节大战，加多宝扎根下沉市场，积极发力最后一公里；通过不同礼品包装，有针对性地满足消费者不同的送礼需求；以大包装为新战略，全面促进家庭、餐饮和宴席消费；抢占消费市场先机，积极探索新增长点，为春节营销助力。对于加多宝的整体战略布局而言，千箱万堆只是春节策略的基础，渠道才是核心所在，也是影响销量的关键因素。整个春节，加多宝从营销到渠道，从铺货到陈列，针对不同区域、不同消费人群和不同消费场景进行了精细化布局，织就庞大精密的销售网络，积极为产品提升销量、快速占领市场做有效铺垫。 分析：如何看待加多宝渠道终端生动化这一策略？ 四、策划方案（共30分） 母婴类、3C产品、乳品、服装类产品（四选一）选取任一产品品类或者品类中某一品牌的产品，为其设计销售渠道方案要求设计方案包含（渠道市场研究、渠道设计分析、线上线下选择依据、渠道成员选择方法、渠道成员的管控）
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