【精品讲义】《设计策划与管理》

徐老师

第一章 设计策划概论                   第一节 设计策划的概念一、策划
策划是人类最广泛的一种社会活动，它最早源于军事谋略。从原始社会的部落冲突、古代打仗到现代战争，我们可以看到或想象得到，多少人绞尽脑汁地奇思妙想各种战略、战术，这种过程实际上是一种策划行为活动。实际上，我们只要细心观察，大到国家政务、全球问题，小到家庭琐事、生活私事，都与谋略策划息息相关。根据策划的对象与领域的区别，我们可以将策划划分为政治策划、军事策划、科技策划、经济策划、文化策划、社会策划、设计策划等。
那么，什么是策划？不同学者对其概念有不同理解。大致有如下几种类型：①事前行为说：策划是为未来行动做当前的决策，是事前的准备工作；②管理行为说：策划是一种管理行为，策划与管理是共生的，策划若与管理分离，则无任何效率而言；③选择决定说：策划是管理者从多种方案中选择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动；④思维决定说：策划是策划者对于未来行为的一种理性思维程序。
二、设计策划
作为设计策划行为，可以追溯到人类早期的设计活动，为了生存的需要或抵御风、雨、兽等外界环境的威胁，我们祖先就开始通过思考，想尽各种方法来保护自己，同时利用天然材料制成了各种工具，这是早期的设计行为，从中我们可以推断出在制作任何物品之前，肯定有一个思考的过程，这种过程就是设计策划过程。
早期的设计策划行为可能是被迫的，但随着人类的文明化程度越来越深化，设计策划就逐渐被看成以设计活动或以解决设计中存在的问题为目标而进行的策划活动。这样一来，设计策划的主导地位就慢慢提升了，设计策划被看成是一个成功设计的关键阶段，也被认为是企业或经济起死回生的灵丹妙药。
设计策划是一种智力活动和思维艺术，同时又是一种理论性与实践性结合紧密的创造性行为，设计策划实际上是利用科学与艺术的知识，针对设计对象搜集各种相关信息，根据事物的发展规律与趋势，对设计行为提供正确决策指导工作，使设计发挥出最大的经济效益和社会效应。宏观上，设计策划是对整个设计活动的一种规划与谋略；微观上，设计策划是反映到具体设计对象的策略与谋划。设计策划的主要任务是设计师运用信息、技术、知识、经验、能力，经过思考、筹划、设想与选择，卓有成效地解决设计中需要处理的问题，它是一种创造性思维活动，其最终目的是为设计提供指导性的决策。


                 第二节 设计策划的范畴设计策划是一项系统性和综合性的活动，任何设计行为的组织与实施实际都离不开策划，它所涉及的方方面面非常广。根据不同的分类标准，我们可以将设计策划划分成不同类型。下面加以说明。
1、根据设计的对象来分
设计是一项造物行为，设计的对象是客观世界的物质实在，按设计对象的不同，可以将设计策划划分为产品设计策划、包装设计策划、广告设计策划、市场营销策划、品牌设计策划、企业文化策划等。
2、根据设计的内容来分
设计的内容也离不开策划，根据设计的内容要素可将设计策划分为色彩策划、形态策划、字体策划、编排策划、材质策划等。
3、根据设计的范围来分
设计策划的范围可大可小，根据其策划的范畴可分为整体设计策划、局部设计策划、局部设计的分项策划。
4、根据设计的动机来分
设计的动机有主动和被动两种，显然设计策划也有自主性策划和依赖性策划两种，自主性策划是指设计者为达到某种目的或解决某一问题而进行的独立性策划。依赖性策划往往是上司或领导的意志委托设计者去实现或完成。
5、根据设计的原则来分
设计原则的不同决定了设计策划的不同，通常设计策划可分为改良性策划和开发性策划。
6、根据设计的阶段来分
设计在不同阶段的工作重点和工作重心都有所不同，设计策划也可以随之划分成调研策划、创意策划、决策策划、实施策划等。
7、根据设计的频度来划分
   对于一个公司或企业，尽管设计是一项长期性的、不间断的工作，但对于某个产品或对象来说，设计活动也有短期和长期之分，因而设计策划也有一次性策划、反复性策划（某一时间阶段必须重复进行的）和周期性策划。
总的说来，设计策划是任何设计都赖以依赖的行为，它所研究的范围非常广泛，为对设计策划作更深刻、明了的介绍，本书将在以后的章节根据设计对象进行全面的阐述。

                 第三节 设计策划的性质与原则 一、设计策划的性质
设计策划的针对性 设计策划从搜集素材到谋划方案，再到选择具体方案，每一个环节都应有一定的针对性，围绕设计策划的真正目的与意图，任何不切实际的凭空想象，不加分析的设计方案或不能解决具体问题的计划都不能称作为策划，设计策划应是一个在摸索中寻求解决设计中存在问题的不间断过程。
设计策划的创新性
创新是设计策划的最基本的特性。只有创新，设计策划才能体现其价值，使设计为企业、公司创造最大效益。整合现有资源与现有环境，将不可能转变成可能，是设计策划创新的根本体现。
设计策划的局限性
设计策划是设计行为的一部分，它实际上是设计“行动”前的准备阶段，它的价值体现在实施其方案的设计行为上。从这点可以看出，任何良好的策划必须有相应的配套资源与条件来保证其实施。
设计策划的科学性与艺术性
设计策划是综合各方面的科学知识对现实问题，进行的理性分析和科学判断，这是其科学性的一面。同样，设计策划也具有艺术性，一方面必须针对具体问题进行具体分析，另一方面，针对同一问题设计策划的方案可能有许多，但都可以很好地实现策划目的。
二、设计策划的原则
遵循客观原则
设计策划的具体方案都是建立在一定的客观基础之上。兵家常谈天时、地利、人和，基本上说明了设计策划在决策前需要分析和了解的各种客观因素。设计策划的客观原则，要求设计师必须基于实际的设计条件与环境去进行策划，如果单凭热情追求自己的个性或理想，凭空猜测、判断，那无异于沙上筑塔、痴人说梦。
理性分析原则
现代社会，科学中的各门学科理论越来越完善，为具体实践提供良好的指导作用。设计策划中同样离不开运用市场学、行为学、心理学、工程学、材料学、经济学、管理学和数学等学科知识，通过综合考虑与理性思考，对设计中需要考虑的问题及需要解决的问题提出合理的策略。
整体规划原则
正如战争一样，有战略与战术之分，战略上要蔑视敌人，战术上要重视敌人。设计策划必须有全局的眼光，将设计行为作整体规划与系统设计，设计策划必须避免杀鸡取卵或好高骛远，任何只顾眼前利益或不切实际的构想，会将设计策划引入歧途，最终会将设计流产。
可实施原则
可实施性是设计策划的根本性原则，一个好的策划创意，但如果不能付于实施，那无疑是画饼充饥、纸上谈兵。要做到设计策划的可行性必须对设计策划进行可行性分析与试验，可以通过借助已有经验或小规模试点等形式测试方案的可行性。
此外，设计策划必须能够在相应的机制下正常运转，有效地发挥其价值，体现其运行性与有效性。

                 第四节 设计策划与创意 设计策划是一种创造性的活动，是将“不可能”转化成“可能”，创意是设计策划的关键，是一个企业不断发展壮大的力量源泉。
一、创意是设计策划之源
在人类历史的长卷中，二十世纪的变化是跨时代性的，近一百多年来的变化比以往任何一个时代都大得多，人们的衣食住行，从步行、自行车、汽车、火车、飞机以至宇宙飞船，从温饱到追求时尚的高品味、高质量的生活享受，处处都离不开创新、离不开设计。而在设计活动中，策划创意无疑起着很重要的作用。
设计策划是一种规划活动，是在一定约束条件下对问题的求解。在规划中需要创意，在求解问题时同样需要创意。不管是开发性设计还是改良性设计，任何策划创意，最终都将在设计中去体现其价值所。众所周知的傻瓜相机及石英手表设计，其最初都认为是不可能实现的事情，但通过设计策划与大胆创新，耗费许多设计师近十年的光阴，终于展现给了我们使用舒适、方便的相机与手表。
二、策划创意的限制
在设计策划的创意中，往往会受到各种各样的限制，创意一方面受限制的约束；另一方面却又要突破种种瓶颈与制约，开创新意念。
设计追求的是一种人、产品、环境与社会之间的和谐，设计策划中势必受社会上各因素和人的因素制约，在材料工艺、结构功能、色彩及表面装饰等方面，要从各方面去考虑它们所受到的相互制约与影响，同时还需满足人的生理与心理上需求。以人为本的策划，是设计的基本出发点。
现代设计中，传统观念及经验往往制约设计策划的创意，设计师必须勇于破旧、勇于开拓、借助各种先进技术与手段，对传统要扬弃，做到原有经验的辩证否定，既要吸收原有精华的东西，同时也必须反叛历史与经验。只有这样，才会有质的飞跃、好的策划。
三、策划创意的技巧
我们来到这个世界，需要学的东西很多，但并非每样东西都能学会。比如绘画，其中的线条、比例、透视、色彩等是能够学会的，但绘画中的创作却是不能学的，因为创作是前无古人。创意也是如此，严格来说创意思维是无法学的。
诚然，策划创意思维经过训练是可以提高的。特别是掌握一定的创新技巧，将会对设计策划奠定良好的基础。创意技巧很多，下面略作介绍。
1、头脑风暴法
1）基本方法
该方法是用美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创，并将其归纳总结在1953年发表于轰动一时的《实用想象》一书中，正式提出头脑风暴法。头脑风暴的英文为Brain Storming，因而该法简称“BS法”。该方法的操作方法是组织一批专家、学者、创意人员或其他人员围绕一个明确的主题，共同思索、讨论，互相启发与激励，通过知识互补与经验的综合，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。这种方法广泛应用于社会、经济、管理、军事、教育等方面，特别是设计策划，运用此法能发挥集体智慧的优势，时间短、见效快。
在运用这种方法时，组织者必须遵循以下原则：
① 自由畅想原则。 让思维放开，排除一切干扰，无所顾忌地展开联想，想法越离异越好。
② 避免批评原则。 在会议期间，反对对其他人的想法提出怀疑或反驳意见，设计者避免心理上或语言上否定自己，以产生较多的想法。
③ 循序渐进原则。 鼓励在别人的构想上衍生出新的设想，从而引发群体思维的链式反应，形成激励效果。
④ 以量促质原则。 构想越多，进行选择的余地就越大，数量是获得良好策划方案的保证。因而无论好与坏，任何想法都必须记录下来。
2）默写式头脑风暴法
这种方法是德国人改进后设计的。它的特点是以“默写”代替“发言”的一种头脑风暴法。它的操作程序是每次会议6个人参加，要求每人在5分钟内提出3个设想。在以后的每一个5分钟里，每个人还可以从别人所填的3个设想中得到启发填出新的3个设想，如此延续下去，半个小时可产生108个设想，这种方法故而又被叫做“635”法。此法的优点是能在短时间内产生较多的想法，避免了争着发言而压抑灵感、遗漏设想，但由于没有激烈的讨论氛围，难以形成思想碰撞的火花。
3）卡片式头脑风暴法。该法可分为CBS法、NBS法两种。
① CBS法
该法由日本人高桥所创，是让参加者准备充分，允许质问、提问、相互启发与激励，具体做法是：A、给每个成员发给卡片，在10分钟填出尽可能多的设想，一个卡片一张；B、接下来30分钟，与会者宣读自己的设想，宣读后，别人可提出质询，也可将产生的新想法填入卡片上。C、最后20分钟，与会者相互交流，共同探讨各自提出的设想，从中再诱发出新的灵感。
② NBS法
该法与CBS法基本相同，只是规定每人必须提出5个以上的想法，同时在所有人发言之后，将卡片全部收集起来按内容进行归类、讨论，选出可供实施的设想。
2、联想法
联想是一个由此及彼、举一反三、触类旁通的心理过程。所谓联想法是借助想象力，将相似的、相关的、相连的或相通的事物，通过某个中介或沟通点加以分析，激发创新思维。这种方法在策划创意中应用很广泛，例如发明家布任特就是看到蜘蛛吊丝织网，联想到造桥，从而有了吊桥的策划概念，发明了吊桥。
联想法的难点是将两个看起来毫不相干的事物联系在一起，从而产生新的策划设想。就联想法的方式来分，又可将其分为接近联想、类似联想、对比联想和关系联想（由事物之间的联系所引起的联想）。
总之，日本有个创造学家说过，联想是打开沉睡在头脑中记忆深处最简便与最适宜的钥匙。通过联想，可以发现无生命物体的象征意义，可以寻找抽象概念的具象体现，从而使信息有更强的刺激性和冲击性。
3、列举法
列举法也是设计策划中常用的一种方法，这种方法容易掌握、操作简单，它是运用发散思维来克服思维定势的一种创意技法。通常根据列举的内容不同，可分为特性列举法、缺点列举法、希望点列举法、综合列举法（利用发散思维，打破列举的界限与束缚）、图示列举法（以图示或表格形式将列举的内容具体化、形象化）。
4、灵感法
灵感是指运用已有知识和经验，在思维意识高度紧张或集中之后，突然产生的一种极为活跃的精神状态。灵感一般来说具有三个特征，即引发灵感的偶然性、呈现灵感的短暂性、产生灵感的愉悦性。作为设计人员来说，灵感的产生对其设计策划创意非常关键，我们思考问题时恍然大悟，显现新颖的思路与设想或找出解决问题的答案，往往都需要灵感。有的人认为灵感是偶然的，但我们也要看到其必然的一面，牛顿看到苹果落地产生万有引力的灵感，重要的是他在灵感闪现的那一刻能及时抓住它。灵感从某种意义上是思维的结果，是长期思考之后得到的答案，正是“长期积累偶尔得之” （周恩来语），是由潜意识转化为显意识的特殊表现。
5、组合法
创造的原理，最终是信息的截断和再结合。组合是创造思维的本质特征，世界上所有东西都可以通过某种方法或关系，进行巧妙组合，形成无穷的创意，组合法实际上是将原有的旧元素进行巧妙组合、重组或配制，以获得具有统一整体功能的创造成果。
组合法在设计策划上常常借用，把集中的信息分散开，以新的观点再将其组合起来，必然会产生新的事物或方法。根据进行组合的元素或信息的不同，组合法可以分为同类组合、异类组合、重新组合（将事物各要素打散后重组）和主体附加（在原有主体基础上添加新的内容）。
6、置换法
将现有的或目前正在进行中的事物的一部分要素置换出来，也是一种简单的推出新想法的措施。设计策划中，特别是在改良性开发中，利用此法往往能产生许许多多策划创意，例如拔号式电话换成按钮式电话就是根据此法搞出来的发明。银行改变用存折和图章取款的规定，现行的用现金卡取钱办法也是运用置换法得出的创意。
7、分项检查法
分项检查法是先制作一张一览表对需要解决的问题进行逐条检查，从各个角度去诱发各种创造性思维。这种方法简单易行、适用性强，且包含了多种创意技巧，有“创造技法之母”之称。
分项检查法在设计策划中有利于系统和周密地思考问题，使思维带来条理性，也有利于较深地发掘问题和有针对性地提出较多的可行性设想。通常分项检查法可以从以下几个方法去进行检核。
1）用途：是改变用途还是增加用途？
2）启发：能否从别处得到启发？能否从外界去借鉴相似的创意？
3）改变：对设计的形状、颜色、音响、材质、味道改变？改变之后，效果如何？
4）放大：能否扩大使用范围？能否增加一些信息或东西？
5）缩小：将现有的东西体积缩小、重量减轻、高度降低或压缩、折叠、变薄、省略
6）置换：用别的东西替代现有产品？或用其他成分、材料、能源、工艺来代替？
7）重组：不增加新元素，对现有元素进行重新组合，能否改变顺序、位置、程序、使用方式或置换元件、部件等。
8）颠倒：正反互换如何？互换位置如何？
9）组合：将各种想法进行综合？将现有的与其它东西组合？
四、策划创意的选择
创意是人类独有的思维体现，围绕某个目的，设计者通过训练，凭借自己的经验与知识，借助一定的策划技巧，往往能产生各种各样的创意设想。在设计策划中，设计师不能忽略每一个想法或创意，但并不是每个创意都有价值，这就需要有所选择。
设计策划过程中，从搜集资料到策划创意方案的产生都离不开如何选择有用的素材或有价值的创意等问题，这就需要集体的智慧，特别是领导决策者要充分考虑各方面的综合性因素，形成一种策划决策。选择一个好的创意，必须从设计策划的原则去平衡考虑、综合衡量，只有这样，我们的策划方案，才能有助于设计走向成功，我们的设计才能做到尽善尽美，实现其最终目的。
总之，设计策划应有别于一般的构想或创意，它应是有新颖的创意、有方向的创意、有实现可能的创意。


                 第五节 策划人的素质 设计策划的主体是策划人，策划人是制订、实施策划方案的基本组织单位，其素质的好坏直接影响策划设想的成效。一般来说，设计策划人应具备以下几种基本素质：
1、敏锐的洞察力
作为一个策划人，是整个设计活动的指导者。尤为重要的是应具备敏锐的洞察力，即善于观察事物的发展动态与趋向，同时，能准确地抓住机会或设计要点，预见可能存在的问题，为后面的设计行为提供合理的决策。
2、良好的创造力
追求设计策划中的创新是策划的基本原则。设计策划人应该具有良好的创造能力，能够提出许多有针对性的新颖想法，出奇制胜，尤为重要。
3、强烈的事业心
设计策划是一项涉及面相当广的工作，策划人在整个策划方案制订中常常需要付出许多艰辛的劳动，有时为了解决某一问题可能“吃不香，睡不好”。因而如果没有一定的事业心，就不会全心全意、努力地投入某项工作，就可能失去一些促使工作发展的机会，可能无法让策划方案深化。
4、出色的协调能力
策划实际上是一种管理行为，设计策划人常常不仅负责某项具体设计工作的管理，还参与整个公司或企业的宏观管理。无论是策划部门工作，还是整个公司或企业的管理工作，都是一个巨大的系统，因而具备出色的宏观协调能力，能对事物整体运作进行有效控制是优秀策划人必备的能力。
5、广泛的知识面
设计策划对策划人的知识面也有较高的要求。广泛的知识面是策划中展开联想、综合运用系统知识的基础，策划人必须勤于学习，勤于观察，善于从日常生活、工作中积累所学知识，有效地运用于策划之中。
6、其它方面
设计策划人除具备以上素质外，逻辑思维能力、计算能力、经济头脑、随机应变能力和公共关系能力等在策划中也非常重要，总之，要做一个称职的策划人非常不容易。


                 第六节 设计策划的程序与步骤 设计策划是为完成设计目标而进行的一套程序，它包括从构思、分析、归纳、判断到策划方案拟定、实施与评估等几个阶段。在设计策划进行的每一个步骤中都必须按照科学而有序的程序进行，必须明确先做什么，后做什么，按一定的章法步骤去做。
科学的设计策划程序应包括制定目标、市场调研、设计方案、方案选择、方案实施、方案评估等环节。这些环节的进行并不是线性的，而是动态地组合在一起，随着设计策划的进行，每一步都受前一步因素的约束，同时对相应的步骤具有反馈或制约作用。下图表明了设计策划各步骤之间的相互关系。

[size=-1]设计策划的步骤

一、制定目标
制定目标实际上是确定设计定位的过程，根据实际情况制定合理而又合适的目标，是整个策划过程的起点，同时确定目标也是一个策划过程。在制定目标的过程中，必须从以下几个方面展开工作。

• 做好策划准备工作

包括弄清委托方或设计客户的要求与本意，有效地确定课题对象，对策划对象有明确的了解。

• 明确策划主题

在工作中应抓住重点，关键的问题进行充分的考虑，使问题明确化、浅显化、重要化。
3、确定策划目标：从勾勒策划轮廓开始，做到逐渐量化策划目标。
二、市场调研
市场调研是形成策划创意重要的一步，紧紧围绕策划目标、展开资料及各方面信息的收集，为设计方案提供充分的素材。同时有可能随着市场调研的深入，会发现设计目标中的问题，重新修订目标。市场调研中通常可能采用询问法、问卷法、观察法、实验法等方法进行。
1、询问法：自由询问法、电话询问法、书面询问法、家访询问法、网上询问法、集体询问法等。
2、问卷法：封闭式问卷法、全面问卷法、典型问卷法、选择式问卷法、表格法等。
3、观察法：直接观察法、间接观察法、长期观察法、短期观察法、专家调查法、影视观察法等。
4、实验法：统计调查法、抽样调查法、跟踪调查法、样品调查法、对比调查法、资料分析法等。
三、设计方案与选择方案
策划方案的设计是策划工作的重心。在策划中应紧紧围绕策划主题，根据策划目标，寻求策划切入点，产生策划创意，制订策划方案。
策划方案的设计，最终必须编制策划书，策划书的结构大致可以分为：封面、序文、目录、策划宗旨、策划方案完成时间、内容（策划缘由、背景资料、问题、创意关键等）、预算表、进度表、人员安排、实施策划的所需条件、预测效果、策划的相关资料、注意事项等。
针对同一目标，一般制订各种策划方案，并从中选择较好的一种付予实施。选择时应选择有新意、方向性明确、可实施的方案，根据价值原则（投入与产出之比）和择优原则将最佳方案挑选出来。
四、方案实施与方案评估
设计策划的方案实施过程中，涉及到设计管理工作，本书将在第二篇讲解。但应看到策划方案的实施必须制定相应实施细则，来保证策划方案的实现和最初制订目标的顺利完成。必须在实施中心设计管理上、不可预见因素的防范措施等方面作好相应的工作。
策划方案实施后，往往需要对策划终结进行归纳、总结，书写报告书，向设计公司或企业汇报，总结策划中的成与败，对策划方案进行客观的、公正的评估，为下一次设计策划行为提供宝贵的经验。同时，也可能提出更新的或更高的设计目标，进行新一体的设计策划。

参考书目：
1、《策划总监》，现代企业高层管理课题组，西安：西北大学出版社，2003。????
2、《产品设计》，王明旨，北京：中国美术学院出版社，1999。
3、《广告策划与创意》，刘友林、汪青云，北京：中国广播电视出版社，2003。
4、《走进思维的新区》，梁良良、黄牧怡，北京：中国编译出版社，1996。
5、《怎样进行创造性思维》，高桥浩[日]，未申、王晶译，北京：科学普及出版社，1987。

徐老师

设计策划实务
第一节 柯达的新产品开发战略策划

从19世纪80年代，柯达公司在世界照相领域中的霸主地位一直没有动摇。“创新技术，突破生活”是柯达公司传统的座右铭，也是柯达的成功之本。柯达的创始人伊士曼本人就是一个立意进取、不断创新的人。

乔治·伊士曼20岁时对照相机颇感兴趣，虽然没有积蓄，他却已经开始着手研究照相干板。为了实现这一梦想，1881年1月，他把自己多年积蓄的5500美元作为准备资金，在罗契斯特创立了照相干板制造公司。干板的挂靠，比原来的温板更困难，但从玻璃板的干板到软片，就一步一步接近照片的大众化。这一公司便 是伊士曼·柯达的前身，当时乔治·伊士才27岁。此后，乔治·伊士曼一边制造照相干板，一边对照相机的全部构造及性能进行仔细研究，他一直想制造出一种操作简单的照相机。经过7年的苦苦钻研，终于研制成一种小型口袋型照相机，命名为“柯达第一号”。

此后，柯达公司还连续推出“袖珍型全自动照相机”和“立即显像摄影机”，可以说是世界照相史上具有划时代意义的两次突破。

柯达公司认识到，某种类型照相机若能长期销售就可盈利累累，但同时又要顾及业余摄影爱好者玩腻某型相机之后就有减少买软片的倾向。因此，柯达的策略就是每隔些时间推陈出新，让新一代的青年买到新型的柯达相机。于是，1969年柯达公司就想秘密设计一种“立即显像摄影机”。当时，这种相机已经出世，著名的“拍立得”公司已经制造出即显像的相机SX—70，只是最初的SX—70在使用时须将保护乳剂的保险纸撕掉，这等于制造垃圾，但“拍立得”也正在着手改良这种相机。在这种激烈的竞争中，柯达公司的头脑们并不过分紧张，在位于罗契斯特一座普通建筑物的柯达总部，主管部门显得异样的沉稳和镇定，他们总是善于控制业务变动的步幅，从容而循序地开发与发展多种新产品，掌握着每一产品的寿命以求获得最大的利润。这也是柯达一贯的管理领导艺术。

根据它稳步求胜的战略，“即显相机”经历了周密的研制过程，公司确定这种相机与软片大致应该具备的优势，然后考虑用户的潜在需求，有解决“用户不满”上下功夫。首先，新产品务求廉价。其次，要容易操作，以消除用户因技术欠佳难以驾驭相机的恐惧心理。最后，必须保证质量，不能让用户在摄影效果上失望。正如即显部研究主任麦克尼斯所说：“用户真正关心的是这部相机是否能比较容易地照出色彩艳丽的摄影佳作。”根据这些要求，有关人员设计了多种方案供管理部门选择，同时，也附呈每一种方案所需的开发费用。

决策部门批准了最佳方案，分别在英国、法国、美国开始推行。执行小组的成员包括生产、推销与研究三方面的专家，他们的工作十分艰巨。例如， 了解决聚焦问题，执行小组决定柯达即显相机的镜头圆径应该很小这会产生背景深远的效果。可是镜头圆径一小，通过的光也较少，执行小组只好决定采用较目前软片快4倍的高速乳剂卷。但这种胶卷的研制需要耗费大量的资金。于是柯达公司派1000多位研究人员，遍及美国与西欧从事此胶卷的开发。直到1973年初，赛格领导的特别小组，从三种化学软片中了可以产生瑰丽色彩的一种，一个有以后，小组终于找出了能大量生产性通用性特快的速感光乳剂的方法。最后，感光乳剂在美国试制，经柯达总部罗契斯实验室的精炼，而后又获得法国控制乳剂专家的协助始臻完美。

柯达公司新照相机的不断发明，也直接扩大了它的软片市场，在1953年至1963年柯达公司的研制“袖珍型全自动相机”期间，增加快拍机会，这种软片比通常的软片增加25%的长度，而且价格低廉，最便宜的只有10美金，这在软片市场可谓是一次开拓。
柯达公司举世瞩目的声誉，除以上业绩之外，还跟改良影印机的成功是分不开的。从50年代后期，柯达就在光电照相机方面进行了一定的研究。但在影印市场上，有技术领先、实力强劲的世界影印机巨头金禄和IBM公司与之竞争。金禄早在1960年就以914型影印机首先进入市场获得成功，多年来金禄的影印机畅销全球，几乎独占市场。而IBM公司当时也有10%的市场占有率，柯达是迟来的新手，因而遭遇了许多巨大的难题。

柯达公司并没有败下风，而是以其稳健的作风做出抉择，要制造一种最新的产品。通过对影印机市场的调查，了解到用户的兴趣在于产品的品质、快速、可靠与简便。在对市场的未来前景时行科学预测后，经过综合平衡，柯达决定所生产的新产品专门为大公司服务。柯达要夺市场，必须使自己的新产品在技术性能方面超过其他公司，于是制定了新产品开发的优质战略。1976年，一名叫沙莱的人发明了一种新构想的文件重组反馈器。这种装置能自动处理一堆需要复印原件。沙莱给各大影印公司致函，寻求被采用的机会。金禄公司寄了一张空白表格要他真写，但柯达公司却立即委托专利律师打电话和沙莱直接洽 谈。当时，尽管柯达对沙莱发明并没马上利用，但却很快取得了这项发明的专利权。几年后，柯达公司影印实验室对沙莱的文件重组反馈器进行了研究改进，柯达的工程师终于使它能圆满地运进。于是柯达影印机可以一面复印，一面装订。这就比其他要等 复印全部完了之后才能装订的影印机多了令人羡慕的优越性。另外，给新产品的“必备”条件帮了大忙的还在于INTEL公司推出的8008号微机处理机，它使柯达影印机健全了“故障排除系统。”

当一系列难题终于得到解放之后，柯达公司生产的EK影印机开始上市。这种影印机由一边复印，一边装订，得到用户的一致好评。它的多功能性，即使是老牌的金禄公司和IBM公司也望尘莫及。


第二节 罗林洛克啤酒独特的新产品包装策略

随着竞争的加剧和消费的下降，美国啤酒行业的竞争变得越来越残酷。像安豪斯·布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，从而把一些小的地区性啤酒排挤出了市场。

出产于宾夕法尼亚洲西部小镇的罗林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰·夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走上了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略则发挥了关键性作用。

包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。”

该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子都一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上”。事实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出的它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实”。夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子。照片的质量很高。色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从30英尺外认出罗林洛啤酒。”夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味着什么呢？我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不像大众化的产品，是有一种高贵的品质感。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛啤酒出品于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯·布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。”

包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。”


第三节“活力28”广告策划书

一、市场分析
（一）竞争对后分析

1、在广东地区，沙市日化生产的活力28超浓缩洗衣粉主要竞争产品是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗衣粉，高富力的主要优势为：

（1）产品质量较好。
   （2）本地产品，长期经营。
   （3）在浪奇公司的统一品牌影响下，与高富力已占有的洗衣粉市场形成了相互推动的形象树立和促销作用。
   （4）广告活动经过了整体、细致的策划与实施。
   （5）许多企业常年将高富力作为劳保品发放。

2、高富力在质量上也存在一些缺陷：
   （1）高富力超浓缩洗衣 粉比普粉的浓度高三倍，而活力28则高四倍。
   （2）高富力超浓缩洗衣粉尚未做到真正的“速溶”。
   （3）高富力的包装亦比活力的28略逊一筹。

3、有关高富力 广告效果调查，表明了以下数据：
   （1）传达率。看过高富力广告的人占调查总数的72.8%，没看过的占28.2%。
   （2）喜好度。喜欢高富力广告的占50%，一般的占48%，不喜欢的占2%。
   （3）信息来源：
    电视---通过珠江台看到高富力广告的占67%，其他各台均在25%以内。
    报纸---有53%的人在报纸上看到过高富力广告。
   （4）使用情况：
用过的占56.6%其中，用过高富力普通洗衣粉的为66%，用过超浓缩的为34%。
没用过的占43.4%。
数据表明高富力的广告与销售均有优良的成绩。但是，活力28仍有分割市场的机会。

（二）产品分析
   1、质量
   活力28在北方早已树立了高质量的信誉。活力28超浓缩的各种性能和指标均无高富力不相上下，有几项还优于高富力。活力28普通粉则销逊一筹。
   2、包装
   活力28的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗衣粉包装评比第一名，具备与高富力竞争的实力。
   3、价格
   活力28超浓缩较高富力略高，而活力28普通粉则较高富力略低。

（三）消费者分析
   广东地区与北方的消费者有不同的特点：
   1、购买方式
   一般由家庭主妇住家附近的零售店就近购买，购买的随意性很强；一般不会指明要某种牌子的洗衣粉。产品价格对其选择的影响不大。
   但是，也有相当一部分消费者已有了使用高富力的习惯，许多零售店里也只出售高富力。
   2、使用方式
   广东消费者家中一般都使用全自动洗衣机。加之广东人经济收入较宽裕，所以对省水、省电、省力、省时等方面几乎没有什么明确的概论。
    3、洗涤观念
   广东消费者至今仍觉得，洗衣粉泡愈多则洗得愈干净。超浓缩洗衣粉却恰好是无泡，而又具有超强去污能力，在这一点上存在冲突。所以，整个超浓缩的销售始终比不上普粉。另外，广东 人换洗特勤，衣物本身并不太脏，所以一般了比较不出超浓缩与普通粉的优势。

（四）销售渠道分析

活力28在广州内，主要与几个大的百货商场和一些批发单位建立联系。在深圳、汕头、惠州、湛江等地，则多与当地的某个批发部门合作。

活力28与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”；另外，虽采取一项“送货上门，货量不限多少”的优惠措施，但见效不大。

活力28在铺货上 待改进，一般的零售店大都看不到活力28产品，这与消费者的就近购买习惯背道而驰。如果维持这种局面，大量消售绝对无法实现。

另据调查，在广州内的某些大商场也没有销售活力28。

（五）以往广告效果分析

经过上年广告宣传 ，广东消费者对活力28“一比四”的广告有一个初步的印象。许多客户都是从珠江台上看到电视广告后前来订货的。由于多种因素的影响，广东的投播量与形式的多样化也值得考虑。因为，整个广东市场是各方信息交错混杂的地方，没有一定的投播量是无法从这样的“信息海洋”中“跳”出来的。高富力1992年仅在2～6月就在广州地区的电视、广播和报纸几大媒介投入近百万人民币的广告费。而活力28同年基本只采取了电视与报纸两大媒介，没有其他媒介与活动相配合，显得单薄。所以，今年的广告宣传必须是主体化、系统化的集团作战。

（六）潜在市场展望
   1、广东作为改革开入的前沿，给我们提供了良好的经营环境。
   2、广东是全国的富庶地区，人均收入高，消费能力强。
   3、广东的高温期持续时间长，人们已养成了勤洗勤换的习惯，洗涤用品的消耗量特别大。
   4、虽然高富力在广东初为一方之主，但仍有很大的市场空缺，比如超浓缩市场就给活力28提供了机会。

（七）开拓广东市场的重要性
   1、广东作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。
   2、在广东推行活力28产品，将为沙市日化集团化和在深圳上市股票打下基础。

徐老师

二、广告定位

（一）市场定位：以广州市为主，深圳、汕头、惠州、湛江等市为辅，向整个珠江三角洲辐射，各种活动的开展均以广州为重点。

（二）商品定位：高品质、高价位的新一代洗涤用品。

（三）广告定位：新一代具有各种优越性能的超浓缩洗衣粉。

（四）广告对象定位：打工族，年轻的、未婚的上班族，25～45岁的家庭主妇。

三、行销建设

为了配合消费者习惯，在行销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作如下开展：
   1、印刷“给零售商的一封信”，表明诚意，说明希望，晓之以理，诱之以利。同时，印制一些活力28超浓缩产品性能说明。
   2、规定一些对零售商的奖励制度。比如：销售达某批量箱者，给予相应的奖励。
   3、雇用数十名商专学生作为推销员，在广州市内的片负责，发放信件与印刷品。并向零售店直接进行批售。视批售量的多少给推销员的提成。
   4、举办“活力28联谊会”，宴请广州市内的所有出售活力28的零售商，介绍沙市日化的发展形势，增进零售商的信心和双方感情上的联系。
通过以上措施，争取打通销售渠道，使活力28超浓缩洗衣粉广见于街头巷尾，再针对消费者进行各种广告攻势，将会取得良好的销售成绩。

四、广告策略

（一）广告目的

经过今年的广告攻势，在珠江三角洲消费者心目中，初步建立活力28的知名度与好感度。并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟，与高富力割市场。

（二）、广告分期

扩销期（1993年4～6月）：主要任务是吸引消费者对活力28的注意；培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象，引导消费者使之了解超浓缩产品，在去年的基础上扩大市场。
强销期（7～10月）：深度引导消费者，塑造对方产品的信赖感与好感，分割市场。
补充期（11～春节）：以各种软性活动，在淡季维持产品的热度，为来年的再次销售高潮做准备，树立完整的产品形象。

（三）诉求重点
   高品质
   超浓缩
   超强去污
   无泡去污
   静态去污
   柔顺作用
   省时、省力、省水、省电
    一比四

（四）策略建议
   1、系列报纸广告设计的各款报纸广告，以供随时使用（以下的宣传标题仅供参考）。

主体广告，直接宣传产品，常年刊播。

（1）从商品角度切入
   真正的实力派，不会释入气泡。
   因为能力太强，它常被冷落。
   多出来的“时间”？

（2）从生活角度切入
   洁净来自“一小撮”
   先生们应该为太太做的事。
   告别“搓揉岁月”。
   “懒人”新招。

2、重新拍摄CF

强化对超浓缩概念的灌输，以简明的说服性、示范性为主引导消费者，使之从心理上接受超浓缩产品。

3、设计POP

设计精巧的店头展示，或悬挂，或招贴，或摆设。随着铺货一起发放给零售店主，并督促或帮助其张贴。扩大知名度，直接促成购买。

4、重视广告歌曲的效果

在广东，电台一直拥有相当多的城市乡镇、农村听众，而且媒体价格便宜。所以，委托专业词 、曲作家，设计一首广东人易听、易记、易于传唱的广告歌，长期播放，将易于时入千家万户。

5、促销活动
  （1）扩销期
   名称：派发
   目的：与消费者面对面接触，造成一定的声势。
   办法：
   选择一些重点片区作为派发区。
   经消费者寄邮件。包中有一只样品袋和一封信，信中说明产品的各项优点，并请试用。
   或者由推销员直接分送。
  （2）强销期
   名称：第二次派发
   目的：与消费者面对接触，建立好感 ，打开一些新的片区。
   办法：与上期同，惟给消费者的信稍作改动。
  （3）补充期
   名称：赠送“生活小窍门”手册
   目的 ：进一步肯定活力28超浓缩的作用，并使活力28品牌深深铭刻在妇女们的心中。
   办法：
   编印精美的小册子，内容包括正确使用活力28、活用活力28及生活小窍门等。
   在报纸或女性常看析杂志上刊发广告，附兑赠券，剪下寄回即免费送。


第四节 宝丽来新产品市场策划

美国宝丽来远东有限公司的“百彩”系统（Speetre sys-tem）即将投放市场，为使这个公司花费大笔投资的新型即拍即得相机系统能引起公众的注意，并向公众介绍“百彩”的革命性创新之处和产品特点，以使产品一投入市场就能达到轰动效应，公司经过反复斟酌、精心策划，为新产品进行了适合的形象定位。

1.结合目标市场，针对高层次消费者，为这个新产品设计独特高级的形象，令人觉得这是少数贵族人士所拥有的宠儿，而不是一般大众所拥有的即拍相机。

2.结合产品的创新之处，为其设计新奇的形象。通过“百彩”系统引导摄影新潮流，重新点燃大众对即拍摄影的兴趣。

针对以上两点产品形象定位，公司在国内外策划了一系列的活动，美国本土包括：
①全球最大的相机模型展览。在“百彩”系统推出前一年，公司就为这次盛大的宣传活动开始了事前筹备。宝丽来公司的海外公关人员齐集波士顿，听取新产品进展报告会，并在得到产品的详细资料后，总公司立即召开新产品推出筹备会议，旨在充分利用各促销人员在世界各地宣传经验，集思广益，推出令人耳目一新宣传活动，使产品在登场之时就产生轰动效应。这次会议取得了良好的效果，成果之一就是决定举办全球最大的相机模型展览。

这架出自纽约著名产品外型设计师之手的模型相机，体积硕大，约有二层高的房子般大小，外型优美流畅，是空前的相机模型。这个巨大而又新奇的东西一露面，就引起了新闻界的注意，各大报纸、电台、电视台竞相报道，无形之中就把新产品的名称和外形扩散到广大消费者中。

更绝的是模型内设有各种机械与电子装置，作为机内零件及技术的示范。而且模型内还有一个可容纳50人—70人参观的展览室，并有专人讲解并示范各种特点和技术。模型的展出地点正好是全球新闻界产品发布会的举行地点——洛杉矶。这里空气清新，阳光灿烂，最适宜拍摄示范照片。

②全球新闻界产品发布会。公司为推出“百彩”系列，在洛杉矶举行全美及全球新闻界产品发布会，为期三天，耗资巨大。公司不惜血本进行推销，主在是为了向全世界表明公司对该产品的前途充满信心，以便进而在国际上掀起使用该产品的高潮。

世界各地的新闻界代表聚集洛杉矶，盛况空前。宝丽来包下了当地大世纪酒店，除了招待新闻界以外，还举行世界性市场推销人员会议，以及全美市场销售会议。参加活动者有上千人之众。第一天，会议正式开幕。举行欢迎活动及酒会，介绍新闻界与高层人员认识，派发会议资料和举行欢迎晚宴。晚宴在拍摄著名电视《豪门恩怨》的实景地，即豪华大宅举行，并加插流行乐队及爵士乐队表演。第二天，正式的产品发布日。早上宝丽来高级管理人员为“百彩”系统作了精彩的演说，接着与会人员欣赏为该产品拍摄的“百彩”电影和其他为推出产品而制作的特技视听片。其后，新闻界参观巨型机展览的开幕仪式，并获赠整套“百彩”系统相机。下午是产品试用及摄影示范游园会，新闻办当时当地享受“百彩”系统的效果。晚上在洛杉矶最高规格的餐厅为新闻界举行晚宴，并观看烟花表演。第三天，公司管理人员带领名人参观世界知名的环球片场，让他们在每个片场景色前照相。其后参观宝丽来即拍机机及胶卷制造厂。使新闻界对人趣的高科技生产过程留下了深刻的印象。最后举行盛大欢送会，感谢大家不远千里来参加这次活动。

③名人私生活写真集。这是公司策划的另一个轰动性的宣传活动，意在加强产品高档次的形象。它的主要内容是利用各种渠道将“百彩”系统送到社会名流和娱乐界人士手中，鼓励他们使用这相机为自己拍摄各种生活照片，直到令自己满意为止，并挑选一些珍贵的照片刊登在畅销的杂志上。由于即拍即得，当场鉴赏效果，平时不喜欢被拍的名人也放心地把照片拿了回来。当许多杂志刊登这些写真集时，还特意介绍了这种相机，肯定了产品的高级形象。

④全美电影电视节目宣传。通过一些顾问公司与电影电视的制作人或代理人接洽，将公司的产品写入剧本，在拍摄时就可以很自然地将产品在屏幕上“曝光”，既推销了产品，又不露声色。

⑤新闻录像带宣传。将需要发表的资料拍成录影带，并尽是符合电视台新闻部的制作水准，达到被采用的目的。

在美国的宣传活动进行得如火如荼，在东南亚的宣传也不逊色。尤其在香港开展的丰富多彩的宣传活动，可与美国相媲美：

①“百彩”系列产品发布会。香港公司租用了豪华的丽晶酒店大宴会厅举行产品发布会，招待新闻界、商界客户和本地分销及零售商，并结合本地情况展出宝丽来即拍产品系列。

②名人私生活写真集。在取得《城市周刊》和《香港逸闻》两份杂志的合作支持后，公司将“百彩”系统送给当地各界知名人士，包括各行各业的代表人物，为产品创造一个高级形象。针对香港社会名流的富翁深居简出、不喜抛头露面的特点，“百彩”活动以一个新思路获得成功。公司希望这些平时总被别人的镜头追踪而自己很少模相机的人，为自己的家人拍照，并把三张不同的主题的照片刊登出来。这三个主题我括：（1）自拍像；（2）家属生活；（3）工作生活。这些名人私下生活的一面是普通人难以捕捉到的，现在用“百彩”相机吸引他们去尝试，并获得了名流们的首肯，同时也衬托起产品的形象。

③瞬间创作。这是香港独创的宣传活动，突出了“百彩”系统的创新、与众不同之处。以前普通人使用的全自动相机不能满足专业摄影师创作的需要，而“百彩”系统却有一些突破之处——它拥有一些适合创作的配件，如一系列效果特别的滤色镜，具备遥控功能以及曝光功能。有了这些配件，加上即拍即得的东趣，连专业摄影师也会为之兴奋。为此，公司特意邀请了10位香港本地摄影师参与一项名为“瞬间创作”的别开生面的摄影活动，并请他们将照片交给公司，作为一项筹款活动为香港艺术中心筹集经费。

活动不仅得到了摄影师们的热心参与，还得到艺术中心的赞助。艺术中心把照片搜集整理好，举办了全港首次大型即拍摄影展览会，并把作品制作成摄影集，在现场公布开发售，所有收入均拨作艺术中心基金，在社会上产生了很好的反响。展览期间，许多观念慕名前来参观，人数达到1.5万人次，展览受到了观众的欢迎。

此外，公司还不断采用新闻稿形式，在产品推出之前、推出期间和推出之生进行辅助宣传，取得了令人鼓舞的效果。

富有特色的宣传同时也吸引了亚洲电视台的注意，该电视台连续在“亚洲早晨”、“黄金十点半”及“我爱香港”等三个电视节目中作介绍，为整个宣传活动添上了精彩的一笔。


第五节 “美的集团”的新产品品牌策略

“美的集团”是广东美的集团股有限公司的简称，在1980年，它是广东省顺德县一个上镇的小作坊，“美的”创作之初，其经历并非美的。在全国几千家电风扇厂竞争中，论设备和技术，“美的”是小弟弟；论生产电风扇历史，“美的”亦是较短的。但是，“美的”人不因此而裹足不进，相反，敢于开拓，敢为人先。该公司在全国电风扇大战中，率先采用塑料外壳金属外壳，大大降低成本，使其在激烈的竞争中杀出一条生路。此时“美的”人在市场风浪的搏击中，逐渐意识到市场需求不断发生变化，电扇产品不应是公司的唯一产品。随着人们生活水平提高，空调必将是其替代品，应当及早开发研究和生产出自己的空调产品。空调是高科技产品，是高层次享受的象征。自己原来的形象显然过于落后。应当树立一个全新的形象。1984年公司全面实施它的品牌战略。首先从创立的“美的”名字开始。“美的”美在其真善美，美在巧妙。它作为企业、产品、商标“三位一体”的统一名称，作为表述产品质量和企业形象的美恰如其分，定能搏得市场大众的认可。

“美的”的决策人还充分考虑到它足以涵盖各个品、各和各业、国内国际市场。它是一种“美的事业”，公司永远无限发展；它的形象，给社会公众和消费者以亲切感，优美感、愉悦感 ，并产生无尽联想。其次，“美的集团”在其广告策略上，把广告定位和促销活动提高档次，突出品位高、质量高，目标是造就名牌和名流企业形象。它除了在全国主要报刊和中央电视台做广告外，还推出巩俐电视广告片。他们在设计名人效应与品牌营销过程中，非得争取当今厚红的影坛明星巩俐出场不可。利用明星做广告，其核心是突出“美的”是以“创造完美”作为企业精神、经营理念和行为准则的。

“美的”人把创造美渗透到每一空间，贯穿全员行动，见诸一切媒体，同其企业文化 水乳交融。该集团的建筑文化、广告文化、销售文化、开拓文化、车间班组文化，均具特色。“美的CIS”中的标准色，表现为蓝、白二色，有如蓝天白云。美的工业城的现代建筑群、写字是、标牌、名片、办公用具、事务用品、运输工具、包装设计、食堂餐具、洗手间等等，皆是一体的蓝白相间的色调，同其生产的“美的风扇”，“美的空调器”等产品色泽相谐，给人赏心悦目、清凉优雅的感觉。这们精心的设计对于挑剔的现代消费者来说，也不能档产生一种挡不住的诱惑，对该企业及其产品油然产生一种良好形象。


第六节 摩托罗拉的全球文化战略策划

摩托罗拉公司成立于1930年，最早生产汽车收音机与音响，后来发展到无线对讲、宇航通讯。1993年，近10万员工的摩托罗拉销售总额达到170亿美元，在1999年《财富》杂志全球500强排行榜上，该公司排行第100位，营业收入额293.98亿美元，利润9.62亿美元，资产额287.28亿美元。摩托罗拉文化的核心是：为用户提供品质超群、价格公道的产品和服务，满足社会的需要；企业也在这个过程中获得利益，不断发展壮大，从而为员工和股东提供实现各自合理目标的机会。

精诚公正：以人为本；跨文化管理中的本土化，这是摩托罗拉三位一体的核心理论。

精诚为本与公正  摩托罗拉把“精诚为本与公正”确定为自己的企业理论，也是公司对自己数十年经营历史和成功经验的总结摩罗拉公司现有员工数万人，业务遍及世界各地，它生产的成千上万种电子产品为提高人类生活水平做出了贡献，在种类繁多的电子产品中，有蜂窝式移动电话、信息处理、数据通讯、双向无线电通讯、太空探索电子设备等。在过去60年多年的历史中，摩托罗拉率先研制、生产了众多的电子产品，成为年销售额近百亿美元的大企业，而跻身于世界驰名电子公司行列。
摩托罗拉之所以能创造这样的业绩根本原因就在于公司倡导精诚为本的企业责任感。公司始终以这种企业责任感教育每一个员工。

该公司的企业伦理顾问爱罗斯在布拉格第10届国际企业伦理研讨会上，用一个案例来说明企业家应该在确保产品安全品质卓越方面承担起道德义务。并常年用这个案例来教育和提高摩托罗拉各经理层的每一个经理和每一个员工。

1992年，EIAI公司的货机在阿姆斯特丹遭遇空难，该公司的一架747货机在斯希普霍尔机场徐徐升空之际，一台引擎脱落下来，接着又撞掉了另一个引擎。机组人员虽然知道出了事故，但却看不到。因为他们猜想右翼两台引擎已经停止工作。随后几分钟，全体机组人员全部遇难，阿姆斯特丹郊区的50名居民也死于这场灾难。

尽管造成这场灾难的原因有许多，例如天气、环境、行为、偶然性等，但灾难报告却表明，主要是引擎螺栓的设计问题。作为飞机制造厂商应该为自已的设计错误和迟迟没有发现而承担企业责任。然而，这场灾难仍是一连串事件相互作用的结果，将责任全部推给波音公司又显得过分。波音公司的主要责任在于设计上的错误的质量控制上的严重疏漏，否则第一台引擎产不会脱落的。后继的事件也就不可能发生。这件案例的本质是可以让企业从中接受一条教训：即企业在改善设计，认真对待产品反馈信息。实际上，螺栓设计错误波音公司此前就已经发现了，但没有引起重视。

摩托罗拉的质量技术培训不是出于对不幸事件的恐惧，而是增强企业家和企业员工的道德关切和企业责任感。每个人和每个企业必须在反复的做事和学习中来提高自己的技能。尽管环境变化无常，人的行为不可能至善至美；然而人们追求生活的理想和目标是没有穷尽的，因此人们追求技术和产品质量的不断完善也无穷无尽。

摩托罗拉的CI手册中印着这样一段话“诚信不渝——在与客户、供应商、雇员、政府以及社会大众的交往中，保持诚实、公正的最高道德标准，依照所在国家和地区的法律开展经营，无论到世界的哪个地方进行贸易或投资，必须为顾客提供最佳的服务。”

人本主义——致力于全球文化战略的定位? 摩托罗拉公司的企业价值观是：尊重每一个员工作为个人的人格尊严，开诚布公，让每位员工直接参与对话，使他们有机会与公司同心同德，发挥出各自最大的潜能；让每位员工都有受培训和获得发展的机会，确保公司拥有最能干、最讲究工作效率的劳动力；尊重资深员工的劳动；以工资、福利、物质鼓励对员工的劳动做出相应的回报；以能力为依据；贯彻普遍公认的——向员工提供均等发展机会的政策。摩托罗拉的这种公司价值观为每一个员工创造了一种健康积极的文化氛围。

摩托罗拉把人本主义作为全球文化战备略的基点，摩托罗拉作为跨国公司，面对多元的文化，在制定自己的战略时既不固执于自己的文化，也不盲从他国的文化，公司始终认为，多元化是一种积极的工具，将企业伦理的见解应用于国际商务管理，其中的关键就是要妥善处理文化的多样性。这种能力可以通过培训而获得，并成为企业文化的一部分。对于跨国经营来说，对当地文化的认识没，结果也会有巨大差异，熟悉外域文化，可以促进个人的成长，而更广泛地看，可以学到处理问题的不同方法，学会更多地尊重外域文化。建立真正的跨国公司，在这种跨国公司里每一种民族文化都可能为国际问题的解决提出 见解，做出贡献，而这一组织则有可能、有能力吸收每一种文化之中的精华。

摩托罗拉与杭州东方通信从谈判到合作成功，实际上也是两种文化的碰撞与交融。美方谈判都有律师参加，他们的法律保护意识很强。他们告诉中方：现在谈判的条款，都是为了今后打官司用的。摩托罗拉方面坚持要把价格和批量结合起来谈，一定要批量做大才能调整价格，盘子做大了，差几个百分点，说是几百万甚至上千万美元。摩托罗拉在中国的事业发展越来越大，其中国公司总裁对中西方文化理解颇深，他提出了在华投资助的四大策略：①加大在中国的投资规模，2000年之前要达到甚至超过25亿美元。②全面实现人员本土经，包括中高级管理人员，而且要使用中国籍人员。③要加快本土采购，2000年之前采购要超过10亿美元。④扩大合资企业，带动国内企业包括中西部企业共同发展。他宣传爱心文化倡导向社会奉献爱心，他认为，世界文化是可以在不同文化背景、不同价值观、不同方法基础上进行整合的。人本主义强调的就是爱护人、尊重人，从这个理论出发，人类不同文化可以整合，国际化结构使我们有可能综合一切文化之精华，剔除各种文化中的极端和糟粕，用和平、人道、人本主义的理念进行跨国经营。

跨文化管理：本土化?? 摩托罗拉中跨文化管理战略中，本土化、当地化是核心战略。摩托罗拉在华投资取得成功的一个重要原因就是向中国转让世界领先的技术，并且积极推进技术研究和开发的本土化和当地化。摩托罗拉在华投资的7个合资企业和设在天津的生产基地均引进了摩托罗拉的先进技术设备和一流产品。

摩托罗拉公司在中国开展了一系列技术合作项目，在这一系列合作中，跨文化交流与融合对企业的发展起到了巨大的推动作用，使跨国合作的势头生气勃勃、蒸蒸日上。
①与清华大学合作建立了“摩托罗拉北京亚洲制造研究中心”，该中国是摩托罗拉在美国本土外第一个生产技术研究实验室。
②与中国科学院下属的国家智能计算研究中心合作建立“高级计算机及通讯技术合作实验室”，主要从事高级计算机技术的开发研究。
③与联想集团合作建立“联想——摩托罗拉研究中心”，从事计算机研究。
④与西安大唐电信公司合作，研究与开发CDMA系统和SP30交换系统。
⑤建立杭州摩托罗拉移动电话用户手机有限公司和杭州摩托罗拉移动电话系统有限公怀两家企业，引进摩托罗拉世界领先的技术，生产码多分址移动电话的系统设备和用户手机。这是中国最早的码多分址（CD-MA）合资企业，也是摩托罗拉公司在美国境外第一家码多分址工厂。

建立研究机构和开设工厂，从事合作项目研究和研制，既有利于中国研究机构和企业学习国际先进的研究开发程序，接触国际新的技术潮流，也有利于摩托罗拉公司在电子计算机和软件研究、开发方面得到中国技术人员的协助，更有利于两国技术人员、两种文化的交融，促进双方深入世界前沿的信息技术和将科研技术和将科研成果市场化。


第七节 富士胶片公司的企业形象策略

创立于1943年的日本富士胶片公司，是日本第一家摄影用胶片公司。随着世界经济的变化和公司业务量的扩大，如今富士公司不再单纯经营感光材料，而是通过记录传递映像信息。进而成为贡献社会的“映像信息服务”的综合公司。其企业的活动范围已不限于日本国内，现延伸到国外市场。为了适应这一形势，1980年富士公司开始导入CI。

首先，为了提高和革新员工的工气，确立了企业的理念，将企业形象统一为“综合映像产业”。为了向21世纪发展，努力促进使集团内各公司的团结作力企业的奋斗目标，以此来统一全体员工的思想和行动。

其次，统一视觉识别。当时富士胶片的标志是红色椭圆形中带有富士胶片的文字。这种极为一般性的标志到处可见，毫无个性表现。此处，富士胶片公司创办以来，品种增加许多，把原胶片的标志用在新产品磁带上往往使消费者产生误解。同时公司里的徽章、商标又缺乏统一性，这种没有标准的标志很容易使富士胶片与其他商品混淆，甚至产生毫无关系的感觉。在这肿情况下，该公司为了制定统一的、能充分反映企业理念的视觉识别系统，选择了美国朗涛公司为顾客负责这项工作。为了表达企业的理念的性格，他们重亲设计了视觉性标志，公司提出标志设计应符合以下要求：全乎国际性大企业性格；合乎综合映像情报产业的形象；合乎企业成长的强力和长发感。经过两年的努力终于制定了以绿色为基本色调的完整的视觉识别系统。

最后，开展以宣传企业标志为主的各种活动。从1980年开始，在日本全国销售量最大的报纸上，皆以全页广告刊登CI标志为中心的企业形象。第一次是1980年8月，标题为“通过更好的信息传达，而给予大众更好的生活”。第二次是同年9月标题为“丰富的信息传达会产生世界性的笑容”。第三次是1980年10月标题为“正确的信息传达可维护开朗的社会”。上述三次宣传企业标志活动均将新标志写于报纸中央，并且套红印刷，引人注目。与此同时，还对全日本3万个照相机专卖店 和5万个胶片专卖店更新了招牌。1984年，在公司成立50周年之际，又制定了“Vision-50”计划，要求从1984年开始制定公司每一位员工必须达到目标，并且向海外市场扩展，以达到名副其实的“世界性富士胶片”、“技术领先的富士公司”的企业形象。

日本富士胶片公司正是通过以上努力才逐渐使它成为世界上知名度很高的胶片公司的。



参考文献:
1、《新产品开发》，彼得·杜拉克，北京：中国国际广播出版社，2003。
2、《著名企业营销与广告策划方案》，伊立，北京：蓝天出版社，2004。
3、《企业文化实务&成功案例》，申望，民主与建设出版社，2003
4、《100个成功的品牌策划》， 魏圆，北京：机械工业出版社，2002

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