然而，一旦明光和保美占有明显的市场份额时，它们很可能迅速地向市场渗透。此时若丽佳公司提价岂不是给法国人向市场渗透以可乘之机?丽佳公司过去一直采用低零售价和高零售价折扣的策略。经营一向是十分成功的。正因为如此，丽佳公司在法国竞争者面前才表现得尤其脆弱。如果丽佳一旦提价，后果将会如何呢?买。际上，等到法国出口产品拥有美国市场时，丽佳公司的盒式录像机在商店中的售价常常是最低的。
在许多消费者看来，它们眼中的各种牌号的盒式录像机的差异是不明显的。德国无线电公司、悦关音响公司和亚新公司的产品都一样。产品差异性的缺乏迫使那些知名度低的公司如丽佳公司不得不把市场营销的重点放在零售商店。由于零售店不愿意经营5～8个以上的牌号，所以那些知名度低的公司便为了争夺零售商店而展开了相互厮杀。
丽佳的销售情况一直不错，但它的长期获利能力却值得怀疑。由于法国竞争者的拥入以及零售商已习惯的、并正在提出更高的折扣，使得丽佳公司不能提价。丽佳需要在市场上建立一个防御性的定位，或完全停止盒式录像机产品线。
五、竞争形势
因为盒式录像机产品是无差异的，所以把具有相同质量的竞争者归在一起。
亚新和悦美音响公司。这两个公司都建立起了超一流的质量印象。它们的产品都在著名商号里销售，溢价，几乎没有折扣。
德国无线电公司和沃尔顿音响公司。长期以来，这两家公司一直在电子消费品市场中经营。它们以本公司其他的电子产品为杠杆，向大量的零售网点渗透。它们的价格低于亚新和悦关音响公司，并与各销售网点合作进行广告宣传。
吉尔拉、夏新和四通公司。在电子消费品市场上，这些公司是第二流的，它们既没有像亚新或悦美音响公司产品那样超一流品质的声誉，又没有像德国无线电公司和沃尔顿音响公司那样的分销渠道。它们产品的定价都低于前两类公司，并且向它们的销售网点割让大量的折扣。
明光和保美公司。这是两家法国的盒式录像机生产公司。至今，美国消费者对它们的产品还不熟悉，对它们产品的质量水平了解不多。法国产品的价格比所有其他公司产品的价格都低，这便是丽佳面I临的真正威胁。
六、价格对比
为了便于比较，我们以盒式录像机的中等价格进行分析：
单位．美元．
各竞争公司之间的价格——价格关系是难以评价的。各公司的盒式录像机都有类似的功能特征。价格似乎只是公司形象、产品声誉的函数。由于产品是无差异的，消费者可能模糊不清、拿不定主意，导致最终购买的原因可能完全是他们对某一商标名称的偏爱。，七、问题与机会
(一)问题
(1)丽佳笪商捶名猕的盘，名度很低。
(2)丽佳盒式录像机没有任何显著产品特性区别。丽佳也难以开发出不--l-胄g被竞争对手迅速模仿的产品特性。
(3)丽佳拥有的分销商无论是在数量上还是在质量上都次于它的大多数竞争对手。
(4)大约只有3％的分销商认为丽佳是一个重要的牌号。
(二)机会
在第二流消费品制造企业中，无一家有防御市场的定位，因此，丽佳可以把四通、沃尔顿、夏新从它们占领的某些销售网点中挤出去，取而代之。
顾客调查表明，大多数消费者都对盒式录像机的《使用说明书》的质量不满意。
由于电子消费品零售商店也面临着可怕的激烈竞争，因此它们也乐于接受任何能给它们竞争优势的计划，所以只要是有利于竞争的任何计划他们都会做出积极地反应。
八、主要行动
丽佳有两个需要澄清的问题。
第一，必须建立一个既有顾客又有零售商的防御市场定位。第二，必须提高产品价格以恢复到原有的利润率水平。
今年的市场营销计划将以建立一个更强的防御市场定位为中心。
对顾客来说，主要通过大大地改善产品说明书来满足他们的需要；对零售商来说，可以开展独一无二的促销运动为重点来满足他们的需要。
明年，丽佳的市场定位应该有所改观，使之成为它提高价格的基础。
丽佳公司应当执行这一主要行动，其策略如下：
(1)向消费者提高知名度和增加对丽佳产品的支持：引进易于理解的《使用说明书》。创造一种特别易于理解的《使用说明书》。为合作广告节目提供一些广告素材，其q-心内容在于强调丽佳的说明书是容易理解的。
(2)争取零售商对丽佳盒式录像机产品的支持：继续执行对零售商折扣的计划。
(3)提供店内陈设以帮助丽佳产品的销售。
(4)制定一份零售商宣传计划，强调丽佳新说明书的好处。
(5)今年，对销售丽佳盒式录像机销售额达5万美元的零售店组织一次激励活动。
九、次要行动
丽佳将修改《使用说明书》的内容，并对其重新印刷，以吸引顾客对新的易于理解的《使用说明书》的注意。
十、市场定位表述
丽佳是一家综合性的电子产品生产公司。它将以制造有利可图的竞争产品进入电子产品类市场。 |
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发表于 2008-2-1 14:13:32
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