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农夫山泉创始人钟睒睒:我就是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管

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发表于 2023-11-3 16:42:39 | 显示全部楼层 |阅读模式
农夫山泉创始人钟睒睒:

我就是一个独来独往的人,
同行们在干什么、想什么,我根本不管




1954年12月,钟睒睒出生于传统的知识分子家庭,家族原本是已定居在杭州的一个书香门第。但上到小学五年级时,钟睒睒被迫辍学。从上世纪60年代末到1977年,钟睒睒辗转于嘉兴、绍兴等地,学做泥水匠和木匠。

1977年,高考恢复,钟睒睒宣布要与妹妹一起参加高考,并坚持考了两年,但每次都与分数线差了20几分。钟睒睒人生的第一次转折点,是随着家中长辈进入浙江广电系统工作,先是在浙江省文联管理基建,后来去了《江南》杂志社与《浙江日报》社。钟睒睒在《浙江日报》待了五年,记者生涯不仅开拓了眼界,也给钟睒睒积累了很多资源。

1988年初,就在这一年,钟睒睒从《浙江日报》辞职,奔向海南,开始了自己作为商人的历程。最开始,钟睒睒做过一些种蘑菇之类的创业项目,都没有成功。

1991年前后,钟睒睒借着在浙江做记者结识的人脉,成为娃哈哈在海南和广西的总代理,就此开始了掘金之路。

1993年,钟睒睒自筹资金创办养生堂有限公司。

1996年9月,钟睒睒又创办浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司(2001年6月改制成为农夫山泉股份有限公司)。

2020年9月8日,农夫山泉上市高开85.12%,报39.8港元/股,总市值超4400亿港元,钟睒睒晋升中国新首富。

2021年3月25日,钟睒睒卸任农夫山泉抚松长白山天然矿泉水有限公司法定代表人。

2022年11月8日,胡润百富榜发布,农夫山泉创始人钟睒睒以4550亿元的财富,第二次成为中国首富,创造了二十多年来中国首富财富的最高纪录。但世人发现,这样一位声名具显的商界大佬,却低调得难寻其踪迹。他上一次公开接受媒体采访,还是在2015年。

驰骋商界这么多年,他几乎不混圈子,也甚少出席公开活动或论坛,或对外发表言论,他几乎消失在公众的视野中。对于外界的误解和争议,他也不予理会。

私下里的钟睒睒简单朴素,大部分时候也是一个人“独行”,他将时间留给自己琢磨钻研,从饮料瓶身到产品工艺,到广告语,都力求充满个性,夺人眼球。在公司里,他也会挂着工牌,刷卡去食堂吃饭。

由于这种“孤僻”的性格和处事风格,钟睒睒被外界形容为“独狼”——孤傲、独来独往。他自己也曾坦言:“我就是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管。” 他身边没有助理,一个人想去哪去哪,有时招呼也不打一声,就去一线水源地走访考察。



与众不同的道路



钟睒睒在选择创业的行业之时,就已经对行业有敏锐的理解力和洞察力。1996年,钟睒睒模仿娃哈哈,进入了饮用水行业,为了创新和具有独特性,他选择了山泉水这个细分品类,并开始思考如何做长寿型企业。而饮用水却是一个真正长寿的行业,人们永远需要喝水,这个需求一直都在,不会因为科技发展而改变,因此,这个产业就是一个长寿行业,而且是需要重复消费的长寿行业。

“健康”一直是钟睒睒的“财富密码”,即便“卖水”,钟睒睒也主打健康概念。除了他的“卖水生意”,钟睒睒还手握着健康版图。只是前者更为人所知。

2001年,养生堂以1710万元收购万泰生物95%股份。收购完成后,万泰生物成为养生堂控股子公司,钟睒睒为实控人。在他的主导下,2002年万泰生物开始研发针对宫颈癌的二价HPV疫苗。2020年,万泰生物在沪市主板上市,上市后曾连续收获26个一字涨停。几个月后,农夫山泉在港股上市,开盘股价暴涨85.12%。当天钟睒睒身价飙涨到4000亿港元,一度超越马云马化腾成为新首富。

在这两家企业上市当天,钟睒睒都没有现身敲锣,他仍然像平时一样在公司工作。只是在农夫山泉上市时,应港交所要求,录了一段视频在港交所播放。为减少曝光,万泰生物IPO不久,钟睒睒便辞去了包括万泰生物董事长在内的一切职务。




独树一帜的打法




钟睒睒所采用的营销手段,向来是外界争议的焦点。他“捧一踩一”的行事风格,总是能招来全行业的记恨。但这种高调且颇受争议的营销方式,却让他屡屡打胜仗,所以外界将之称为会炒作的营销高手。

他深知,跟在人家后面,只有吃灰的命。他要走一条不一样的路——以一种与全行业为敌的方式,和昔日老东家在顶峰相见。

上世纪90年代,市场上多是纯净水,钟睒睒自称“纯净水对人的健康无益”,借助央视平台,大力推广天然水。

双方你来我往的竞争中,“天然水”概念随之传遍大街小巷,纯净水一夜之间,成了过街老鼠。而“天然的矿泉水”,农夫山泉则顺势崛起。在之后5年内帮助农夫山泉坐上了水饮市场销量首位的宝座。

2008年的“水源门”事件中,钟睒睒挨个往十多瓶水里插试纸,自称试纸变绿才是“好水”。

当时农夫山泉促销员配合着在全国商场免费派发酸碱测试纸,农夫山泉“弱碱性水更有利身体健康”的营销话术就这样再一次占领用户心智。这场风波致使当时市占率第一的康师傅份额跌去5%。

这一套套营销手法,来得太快太猛了,打得行业内所有人猝不及防。通过超强营销力,以及强调纯净水不如天然水,农夫山泉一步步占领市场,并超越娃哈哈,多年来霸榜中国包装饮用水市占率第一。


别具一格的广告

农夫山泉,最早的广告是争议式广告,讲述与其他纯净水的优势,这是差异化广告的特点。后期的广告,重点在突出产品的来源和产品来源地的特点,从侧面来显示产品的特性与价值。产品来源好,产品才会好。

农夫山泉这种既独特又真诚的广告,极具视觉和新闻冲击力,因此,这种新闻式的不太正常的广告形式,相反极大地提升了农夫山泉的品牌形象和产品竞争力。

钟睒睒的广告特点,就在于超乎寻常的真实性。他愿意通过广告告诉消费者,我们为了产品,在做什么,付出了什么代价,为做好产品,究竟有多么认真。

因为他的真诚,所以他的广告也充满诚意,这种诚意,与其他企业产品浮夸的表达方式形成了巨大的落差,相反让他的广告脱颖而出,让人印象深刻。

这种真诚的智慧,不仅来自于自信和人品,更来自于对产品的深刻理解和对消费者心理的深刻洞察。

在自己的赛道上深耕




钟睒睒曾坦言,自己有一腔激情,但只愿意贡献给喜欢做的事情。互联网和房地产向来集聚超级富豪,可他却没有去触碰。

永远不怕硬碰硬,并且乐此不疲

钟睒睒的案桌上有一尊堂吉诃德陶瓷像,据说,这是钟睒睒最喜爱的收藏品。

在文学史上,塞万提斯笔下的堂吉诃德是非常典型的悲剧人物。他的人生充满着荒诞和矛盾,但他却有着崇高的道德品格。堂吉诃德是一个极度理想化的人,不顾世俗眼光,完全按照自己的方式去看待整个世界,因此几乎没人能够理解他。所以,堂吉诃德又仿佛是一个不被理解、孤独的独行侠。

某种意义上来看,多年来在商业世界里特立独行,顶着“独狼”、自负等评价的钟睒睒,似乎也有着相似的境遇:颇受争议,不被外界理解,独自前行。这种特立独行的从他说过的话中也可见一斑:

我就是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管。

你要走一条人家没有走过的路,你不可能不受委屈。


很多人会觉得我不合群,我这个人确实很自负,我一般不跟谈不拢的人多谈。但是我觉得我自己不孤单,我有我的圈子,我有自己的生活方式,我有我的朋友群。这是一个人性格决定的,没有对错,只有适合不适合。


我钟睒睒崇拜的两个人,一个是乔布斯,一个是任正非。



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