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楼主: 徐老师

英国营销协会《营销策划EMBA案例教材》(美)休•伯基特

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 楼主| 发表于 2007-8-1 23:44:36 | 显示全部楼层
到2004年年初,欧洲的3G网络已经出现了10个月。一个新的管理层已经形成,包括一些曾经在20世纪90年代中期成功策划移动运营商Orange的主要工作人员,Orange现在已是世界最著名的品牌之一。这个管理层中包括Orange前首席运营官鲍勃·富勒,他现在担任3公司的首席执行官,还有Orange集团前销售和配送总裁,现任首席运营官。这个新团队认为,现在正是让英国这个似乎非常成熟的移动市场重新洗牌,为公司注入新的活力,塑造强有力的受消费者喜爱的品牌的时候。
    公司的首要目标是以客户而不是以技术为中心塑造企业品牌,初期最重要的就是要解决基本问题:

    ●建立为客户提供优质服务的网络。

    ●开发优质的,令人喜爱的,价格合理的手机。

    ●与重要移动电话零售商和渠道伙伴建立良好的合作关系,确保销售工作的顺利进行。

    当这些基本的运作问题解决以后,管理层就可以继续解决重要的营销问题:

    ●分析识别对自己最重要的客户群,提供最大价值的服务。

    ●重新推广品牌,用新的销售策略吸引这些客户群。

    ●开展营销宣传,使3公司与其他竞争者相比具有更大的特色。

    ●进军大众市场,采用随用随付营销方案,吸引市场中50~60%的客户,他们需要这种灵活的服务类型。

    加里斯·琼斯开始负责营销工作,他用WCRS取代了正在使用的广告公司,WCRS曾经与和记黄埔就Orange的品牌推广进行过合作。

    确定目标客户

    进入2004年,公司管理层决定围绕核心移动客户发展业务,因为他们推出的新技术、新服务能够最好地满足这些人的要求。研究表明,被称为“移动一代”的人数约为2000万人,他们喜欢接受新技术,希望移动速度更高,常常下载手机铃声,或者利用手机玩游戏,在未来12个月中换手机和服务网络的可能性最大。

    但是,在建设新品牌吸引“移动一代”的过程中,一定不要忘记还有2000万高消费手机用户。手机市场是一个丰富多彩的巨大市场,所以如何获得客户信赖,在价值和基本移动服务方面(信号覆盖、手机销售和服务质量)替代当前的服务提供商,对于3公司是一个非常重要的问题。

    3公司的实际工作业绩说明了它经营战略的正确性。在2004年,3公司只有21万用户,但是年底时用户就窜升到了250万,占英国手机市场总量的5%,而且在高端消费者群体中的比例也得到了进一步提升,公司用户群年内上升了12倍。

    企业日渐成熟

    3公司认为自己的成功可以归功于很多因素,如优质手机的持续供应、客户服务领域的积极投资、后勤和IT业的稳定与发展以及网络建设的持续发展等等。正是由于这些因素的共同作用,3公司才建立起了英国有史以来发展最快的移动电话网络。

    但是,业务的快速发展并不是以牺牲产品价值为代价的。2004年8月,母公司和记黄埔宣布3公司英国分公司的人均用户收入超过43英镑,是英国最高的收益水平,行业平均水平为24英镑。此外,每用户每月的非语音业务收入超过6英镑,同样远远高于业界平均收益水平。

    2004年,公司自身品牌的发展势头也极为强劲。3公司继续推进以新颖、创造、创新为核心的企业定位战略,树立了富有挑战、为用户带来巨大价值的品牌形象。3公司的合同额和预付方案表现都很出色,成为业界2004年度的亮点。

    品牌定位进一步强化后所产生的良好效果是有事实根据的,刚刚成为3公司用户的绝大多数人都对3公司的产品和服务具有明确的喜爱偏好,在他们进入商店消费前心中已经决定成为3公司的客户了。3公司用户进入商店时通常直奔“3公司视频手机”,而诺基亚手机用户的特征则是“购买诺基亚手机+合理套餐”,这说明了市场品牌变化的趋势,网络平台(或品牌)的选择变得越来越重要。这一年,公司还发布了14款新手机,进一步刺激了消费者对3公司品牌的兴趣。

    3公司的新品牌定位在2004年最后一个季度再向前推进了一步,公司的宣传活动有特色、有震撼力、有魅力,最为重要的,其风格与其他品牌的广告相比令人耳目一新。在进行这次广告宣传之前,公司刚刚进行了一个积极的、针对产品价值进行对比的推介活动,在此期间3公司成功推出了即打即付(pay-as-you-go)方案、ThreePay方案和作为3公司营销战略组成部分的品牌创建活动,对目标客户所产生的影响就像耐克、苹果、Diesel和Playstation的宣传效果一样。在宣传过程中,3公司品牌定位的核心是对技术的幽默俏皮的态度(playful),这种态度深埋于亚洲文化的底层,是这次创新战略的基础(图3.22,图3.23,图3.24)。

    到2004年底,3公司用户可以直接通过互联网或者企业电话服务中心订购商品和服务,并有遍布英国的7000多个零售点,包括百货店和专营店,母公司和记黄埔还批准其产品可以在旗下著名零售连锁店Superdrug中销售。

    (本案例分析使用的所有图片均经3公司同意复制使用。)
发表于 2007-8-2 09:47:21 | 显示全部楼层
谢谢徐老师!
发表于 2007-8-5 11:09:54 | 显示全部楼层
谢谢徐老师!
发表于 2007-8-27 21:00:07 | 显示全部楼层
谢谢
发表于 2007-9-7 00:18:25 | 显示全部楼层
谢谢老师老师辛苦
发表于 2007-9-27 14:12:37 | 显示全部楼层
发表于 2007-10-29 17:15:24 | 显示全部楼层
感谢徐老师辛勤劳动!!!
只是都能用WORD的形式发出来就好了。谢谢!
发表于 2007-11-5 10:18:27 | 显示全部楼层

回复 1# 的帖子

非常感谢!
发表于 2008-1-16 20:11:28 | 显示全部楼层
谢谢老师老师辛苦
发表于 2008-3-7 17:37:01 | 显示全部楼层
谢谢徐老师
发表于 2008-3-8 10:57:32 | 显示全部楼层
非常感谢
发表于 2008-3-9 16:33:43 | 显示全部楼层
download
发表于 2008-3-24 08:34:24 | 显示全部楼层
hi
谢谢
发表于 2008-4-7 10:15:26 | 显示全部楼层
谢谢
发表于 2008-4-8 09:13:50 | 显示全部楼层
xiexie
发表于 2008-4-8 09:14:38 | 显示全部楼层
xiexie
发表于 2008-5-3 12:27:12 | 显示全部楼层

谢谢徐老师!

谢谢徐老师!
发表于 2008-5-3 19:10:37 | 显示全部楼层
谢谢老师老师辛苦
发表于 2008-5-3 20:46:17 | 显示全部楼层
谢谢分享
发表于 2008-6-13 12:17:44 | 显示全部楼层
好资料啊
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