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【实践专家告诉你】网络营销要抓住细分定位

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发表于 2016-2-3 01:05:11 | 显示全部楼层 |阅读模式
【实践专家告诉你】

网络营销要抓住细分定位


韩都衣舍集团副总裁贾鹏出席并演讲。

  以下为演讲实录:

  贾鹏:我也是今天一早从济南赶过来,赶了个下午场。我们是一间互联网服务公司,做的这几年有一些想法跟大家做一下分享。

  互联网时代会带来一流的互联网品牌。这里讲的是互联网品牌。今年1月8号在济南成立了互联网品牌的孵化基地。我们相信这不仅是传统品牌的天下,这几年我们走得比较快,这里面有很多经验来跟大家分享。

  我简单地做一下公司的介绍,我们公司在山东济南。品牌创立七八年时间,公司的使命:成为有梦想的团队。我们有自己独立的B2C官网。淘宝、天猫[微博]、唯品会等都是综合人气第一。单日店铺最高是超过1亿人次,双十一大概是1.3亿人次。现在整个公司的人员情况有40个业务,2600名员工。

  今天想聊的是对于多品牌我们的想法。我们公司在08年开始做的时候,只有一个品牌,当时我们来做女装的。以品牌开始来做,做了4年以后,到2012年我们当时考虑到是不是在互联网上做单品牌产生瓶颈、天花板,然后就在想是不是再去切一个领域,12年尝试从女装团队里拉出一个团队来做男装,这个男装的最后一个是AMH,我们来做AMH这样的品牌。从女装团队拉出来的。

  其实做还算不错,12年开始做到第三年,大概3个亿的体量。这个品牌是从基地孵化出来的,也有一些收购的案例。第二排的第六个平台:“素语”,当时叫薄荷,和我们接触以后,觉得可能我们自己做不了,但是觉得这个创始人比较有自己的思维和头脑,然后12年大概五六月份,我们把它收购了。素语作为我们棉麻风主打的主要店铺。当时收购的时候他一年做到2百万,我们收购以后,大家可能都知道韩都衣舍有自己的绝活,我们用模式来改造这样的一个店铺和它的运营,给它做了很多改善以后,现在也提升比较快。这里面还有包括我们最下边倒数第二个品牌:DISCOVER,在做DISCOVER的童装。我们会有很多的细分定位在这个市场上。

  说一下进化过程,我们也经常分析自己。我们整个过程当中分成四个阶段:

  第一,单品牌阶段。一直到2011年我们做了几年,只做女装,做得还不错。做得还不错以后,12年就想做多品牌,尝试做多品牌。其实真正的大规模品牌是13、14年这两年。我们上了很多的品牌,因为这里有我们自己的逻辑,我们的逻辑是说:认为在互联网上,也就是说在某一个特定领域有特定品牌的出现,互联网会做精细化的切分。14年做的互联网孵化平台,这是我们的想法,主要是想打造我们的IT,我们的仓储和客服,想要打造成适合于在这种互联网上发展的各个基础服务设施。今年想打造互联网生态系统,包括做智慧的安排。想通过这样的孵化基地,把技能运用到这些平台上。

  在我们公司有很多产品小组,每个产品小组有很多功能,需要来对接我们公司各个不同的部门,包括对接生产,对接储运技术,等等所有应该他们去对接的平台。其实这样的业务部门都是我们业务的支撑部门。这个产品小组就相当于一个小的细胞来存在,这个小的细胞要生存。大家可能比较感兴趣我们产品小组有几个人。我们有280多个产品的小组,每个小组其实由1到3个成员来组成。这1到3个人要干所有的事,包括产品宣传、页面制作,以及非标准化的环节。当时做这种模式的时候就想在业务单元上实现我们的高度统一。我明天要去杭州,还会在淘宝大学有这样的宣讲过程,今天时间比较短,就讲一下为什么会出现这样的模式,并且这样的模式的一些考核。

  我们在企业公共平台上要实现自主经营体,时间比较短,有标红的字都可以想一下,有时间可以来搜一搜,看一下我们怎么做的。最终是我们有大批量的产品开发和运营人员。主要是想说我们怎么样来做一个多品牌。这个图也会在很多时候跟大家分享,对于传统的服装品牌大家知道开若干个店铺,上千个店铺来完成对全国整个所有面积的连接覆盖。我们思考问题的时候会认为有一定的局限性,也就是说你的一个店铺所覆盖的人群是有限的。单面积所覆盖的人群是有限的。如何在单一面积里所覆盖的人群来提高它的转化率。那就是我可能会让我的产品定位越来越不清晰。

  举个例子:比如一个店铺能够覆盖的面积是5平方公里,5平方公里内可能适合购买的有10万人,做女装,把男人去掉,还有5万女人。5万女人里,因为我的定位是18到28岁的女人,这里面会有1万人,1万人会到这个店铺里产生购物。我为了提高这种购物,会让我的产品为什么不覆盖掉2万的人呢?然后可能会把产品定位从18拉到38岁,会形成18到38岁的购物人群,这样就会有2万人可后备的人在里边。

  其实这里面就是一个商品逻辑:18和38岁的人喜欢的东西肯定不一样。产品有一个特点,如果是可以间距18到38岁,那这个产品特点肯定不清晰。12年我们做男装的时候当时仔细思考过这样的问题。当时要做男装,很多人会问:你们想做什么男装?就想要么做商务男装。大家知道商务男装的人比较有钱,这些比较有钱的人大家会认为它可能会在互联网上产生购物。我们自己思考了一下,发现这个问题不对,当时觉得不对主要是有以下几个考虑:

  第一,如果要做商务男装会有很多大山,国内有名的品牌都在前面堵着,我们没有名气,跨不过去。我们就在想怎么做,想到切一个市场,18到22岁的小男生市场。这个市场是一个什么样的市场呢?这个市场其实是大学生的市场。大学生这帮人都比较穷,他们没钱,但是他们的父母有钱。

  第二,这帮人是生活在互联网上的人,他们熟悉互联网购物。所以我们一开始切入这个市场的时候,发现穿商务男装的人他们在12年的时候不会在互联网买东西的,会去实体店、大商场来做产生他们的购物行为。后来我们就切了一个18到22岁小男生的市场。最后证明这个市场切得对的,一年做到3个亿左右,从零开始做。以前经常讲一句话:互联网是1厘米宽,1公里深。虽然定位非常细,但是由于基层的基数特别大,覆盖的人群就是几十万,或者几百万。所以我们切的是18到22岁,结果发现有足够的人群来这里产生购物。所有的品牌其实都有一个特别细的细分定位,我们在这个细分定位上做好关键词的抓取。互联网上来搜索到我,或者是直接找到这个人群。

  这是我们计划的图。其实我们的女装定位的是18到25岁的年轻女性,18到22岁的小男生,淑女是年纪稍微大一点,25到30岁左右的。这样就是一个市场。我们后边所有的品牌,我们的定位都有特别细细分的细分定位。这是我们的一个品牌概述来切,包括男装、中老年都在不同的领域会有不同的品牌在里边。任何一个品牌都不会跨两个领域,只是一个领域。

  我们这些品牌来自于他们的建议,他们说想做一个什么样的频谱,会把他们的方案提供给集团,集团会给他们提供系统支持,会有最基本的系统。

  我们公司都有部门,有一个品牌规划组,然后会来对我们新品牌进行扶持,包括关于创始的认证,保护,考核。这里面其实就是包括了一些内部支撑的系统,以及外部的系统。我不是一个特别会讲趋势的人,我在公司是做管理的。


  我们有柔性供应链系统,IT系统。我们在做自己的对接天猫ERP的时候,包括很多都是从市场上购买,还有大的软件公司,其实我们当时在做的时候也是用外部的ERP系统,包括管理者系统,但是后来发现有时候这样一些系统不能够适应我们的峰值,比如峰值就是我们去年在双十一时候,大约有150万单,这种峰值是任何一个中小型软件公司做不了的,我们平均会发到两三万单。这种系统把数据来进行转化,转化到订单的事情其实是比较难的,后来公司有1百个人的产品研发团队,有自己的韩都衣舍的ERP,能够在双十一当天一个小时左右就可以把当时的订单从阿里那里把数据导过来。会在系统里进行转化,然后来发货。一天就把所有订单转化完了,双十一的时候大约四天半时间把我们150万单发完。大家知道如果是双十一发货慢的话,就会堵在路上。今年没有出现这个问题。这就是我们的峰值。包括系统、仓储等,我们经历过这种峰值,在这种基础上会做我们自己的互联网品牌孵化。要做一个中间嵌入式的平台来对接淘宝、天猫、唯品会等移动平台。

  我们公司未来的目标:要做互联网时尚品牌运营集团,也做一个小广告。我们韩都衣舍这样来想的,互联网品牌孵化基地都做过,一些系统都有拥有,我们可以把品牌放到系统里面,用我们成功的经验来带领这些服装品牌,或者是服装品牌周边的化妆品,当然跨度不会特别大,化妆品、食品,可能是小的周边来做,用系统开始来支持它。大家如果这样来做互联网品牌的话,可以跟我来联系,我们可能会有运营的团队,然后给大家提供支持。

  好,谢谢。

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