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发表于 2007-4-24 09:41:09
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浙江大学EMBA—全球整合营销传播讲坛下午实录
浙江大学EMBA—全球整合营销传播讲坛下午实录
主持人：各位来宾，下午好，这次讲坛下午这一场现在开始。我们请海蒂•舒尔茨给我们演讲，大家欢迎。
海蒂•舒尔茨：大家下午好，我们感谢大家所有的下午来参加这个会议，今天有非常好的天气，你们的午餐吃的很好，希望你们回到这里来，今天下午讲的是关于《品牌建设对中国企业是重要的》，特别是是他们为什么对于一些中型企业来说也是非常重要的。
随着我们今天下午的讨论，我们举一些例子和一些品牌的名称，以及全球化的品牌，我想让你们知道，因为这是非常容易的例子，因为我们都了解这些品牌，今天我们跟你分享原则就是说怎么样一个中小企业或者一个企业怎样来进行品牌建设？所以说，对于我使用一些比较有名的品牌请大家不要见怪，请大家不要生气，因为他们很难说明问题的，今天下午有一些事情我们拿来跟你们分享。
首先讲的是什么是品牌？品牌的特性是什么？我们可以看一下，过去对品牌的观念，一些品牌作为一种价值的观念，品牌是你们公司的一种价值。品牌也可以是你资产负债表的东西，但是我想从财务的角度来分析这个品牌，讲这个问题我想讲一下这个品牌是如何创造价值的，是什么东西使得这个品牌带来这么多的价值。为你们公司带来价值。同时他也为你们的客户带来价值。我想谈一下，品牌对这两个方面是怎么创造价值？最后我要谈一些比较关于具体的研究成果，特别是对中国一些有名的品牌做一些调查，比如说给你们举一些例子，谈一些我们可以采用的方法，同时我们想讲一下我所看到世界上所形成的一些特性，形成一些特色品牌的特性。
你们公司自己的品牌，你们也可以考虑一下怎样来建设你们自己的品牌当中，怎么样来运用这些原理？如果我们还有时间的话，如果我们时间安排好的话，我还想谈一下，作为中国的企业怎么样把自己的公司的品牌打到世界上去。这一些今天下午准备跟你们交流的题目。
首先想开始提一个简单的问题。什么是品牌呢？
我们都认为都知道，我们好象谈论同样的事情，事实上有一些不同的方法看待品牌的含义。第一个方法看待品牌从美国的市场协会含义来看，他们给品牌的定义就是一个名字，一个是说明或者一个记号，或者一个符号或者是一种设计，这些东西都是用来识别个人或者团体所提供的产品或服务。目前是区分和他们竞争对手的不同。所以这就是一个非常功能化看待品牌一个方法。但是另外还有一个定义，是来自于全球化一个品牌咨询公司，他们说品牌是一种可触摸的和不可触摸的价值组合，比如用商标，如果管理好的话，这些东西可以带来价值，可以在市场一段时间里面保持影响。所以说这样看来，我们有一些更好的方法，这个品牌是如何来影响市场的？LYNNUPSHAW他们是品牌是一组回忆，品牌就留在我们脑子，品牌是一种广告，可能是我们的口碑，可能是一种体验，所有这些都留在我们的记忆当中，所以我们说品牌是留在我们记忆当中的一组回忆。
还有更加广义看待这个品牌。这句话从(英文)所说的门户品牌的主要一个关键人物，他说品牌是一种承诺，至于我们是谁或者我们卖什么这个没有什么区别的地方，品牌是一种承诺，品牌是一种客户的体验，包括所有的东西，从购买这个品牌、使用这个品牌一直到所有的公司，可能会有和客户之间所有的互动。不管是打电话或者是帮助热线，或者客户支持，还是一个试图用一种关于支付方面，发票方面的事情，所有这些都是一种承诺，这也都是品牌所代表一种承诺，从上面看得出，这个幻灯片怎么看，我们用不同的方法看待这个品牌，我们看一下最最基本的元素。这些元素是品牌一个特性。可以是一个名字，一个公司的名字，或者是一个产品的名字，也可以是一种设计，也可以是一种包装，如果你看一下可口可乐这个瓶子的话，它是非常独特，而事实上，它已经作为一种商标注册的。可以由不同的颜色，也有其他的一些东西，可以是口头上的话语，还有电视上所放的广告，所以媒体上面都有出现这种标志，也是一种商标。其他也可以比较独特的东西，独特的特性。有一种三个关键的要求：所以你从这些当中你可以选择。
第一个它是可以记住的，所以说是非常有意义的，人们可以把它记住的，对他们来说是有一定意义的。
第二个特性要求品牌必须是独特的，品牌跟其他产品有所不同，你怎么样来区分自己的品牌跟其他品牌的不同。所以说，一个品牌要把你放在能够注意跟其他竞争者竞争的地位，也可以是保护的。不能跟其他的品牌太接近，所以说这样在区分上面不是不好，所以要进行保护。这三点是你们最需要考虑，生成你们公司的品牌的名字，或者你们创造品牌环境的时候，你们需要考虑的，这个品牌必须是可以记住的，可以独特的，也可以保护的，跟别人是与众不同的。
这里用不同的层面来讨论这个品牌。我们最最基本可以从商标来看。我们也可以考虑比较广义的看一下，作为一个知识产权的层面来看，公司的名称、产品的名称是有一定知识产权保护的，这是一个比较广义的概念。这个上面我们可以考虑下，不止是产品的品牌，我们也可以看一下整个公司的品牌。我们看一下索尼的电脑，你可以说索尼这个品牌来说，这就代表索尼公司一种品牌。可以在公司层面上有各个不同的层面来看待这个品牌。但是不管我们处在什么层面，关键的问题是：我们必须知道品牌是一个公司的无形资产。这是一种受法律保护的财产。如果管理得好，如果都是很正常的注册进行保护的话，它可以受到国际知识产权有关法规的保护，这就是说，多数品牌的拥有人，你们可以把品牌出售，你们可以对它获得许可证，你们可以从其他人那里获得许可也可以把他让给别人，你可以把品牌转让给其他人。品牌当中有一个特性，他是作为一种财务方面的资产。是可以估计的经济价值在里面。
我们考虑的时候，在全球化的情况下面，品牌最终来说，可能是唯一的一个有持续力的竞争优势，但是在其他领域当中，我们传统的竞争领域要受到其他竞争者的竞争或者说会形成同质化的情况。我们要增加产品价格的压力，所以这些产品基本上是一样的，他们是没有区别的。但是产品的品牌有重要的一点就是要有区别。这个品牌就可以给你们带来一点竞争方面的优势。今天早上当舒尔茨教授讲过就是现在客户控制一切，客户有很多的选择，他们对品牌的感知，在客户做出购买选择的过程当中，是非常关键的。富有挑战，但是作为一个中小企业来说品牌也是比较重要的，我并不是说只是在中国的情况，我是说在西方社会也是一样的，品牌也有可能管理很不好，就是很多人不理解这个情况，这当中有很多的原因，等一下我会讲的一点，从传统上来说，没有一些很好的机制来管理这个品牌，或者说来测量品牌的忠诚度，测量它在财务方面的构陷。管理层一般来说比较注重短期的销售率，然后比较注重短期的增长，可以说是一个季度或者一年。但是就品牌来说，品牌是长期性的情况，不是短期的。在短期里面不一定看到品牌起伏的情况，但是在长期来看可以看到。
我想花一点时间品牌是怎么样建立起来的？品牌必须要著名，我讲下去你们就会看到。你会看到品牌不仅仅是出名，还有其他的情况。你们必须了解。
作为你们的今后潜在的客户，或者客户的话，这个问题是比较重要的。另外一个问题是对于传统来说，怎么样来管理有形资产，我指的是现金、设备还有实际一个公司的各种各样的设备。
虽然我本人不是搞会计专业出身的，但是我对会计问题颇为关心。所有的企业事实上只有两种资产，那就是有形资产，就是硬的东西，银行的现金，他们的土地、厂房、设备、车辆等等。这些就是我们所谓的有形资产。另外一类就是我们所谓的无形资产。我们把无形资产大概可以分为五到六类，其中品牌是相对重要的一类，但还有别的类型像一些合同的签署权、各个顾客的数据掌握、以及专利、信息、软件还有一些可以运用于营销领域的。比如顾客的认知度等，还有一些残余的商誉等等。在最近这几年我们发现一个比较明显的现象，对企业的构成来说，无形资产的比例大大的上升了。而且对于很多企业的有形资产正在逐渐转化为无形资产。我们来看一个全球的例子，对于美国很多的企业来说，平均在纽约股市上市来说，可能75%的资产都是一些无形资产，我们来看一些知名的大公司，这些数据比较有历史，影响不大，是04年的数据，这些是公司总资产，按他们公司的市值来算的。比如说算大公司，可口可乐，微软、其中蓝色的部分是公司的总资产市值当中有形资产的部分。就是他们在股市上面流通的市值，包括他们的房地产、楼盘、现金等等。而其中上面黄色的部分是他们的无形资产，看看一些大的企业像亚马逊书城这个公司来说，他们公司无形资产的比例占的绝大多数。尽管亚马逊也有很多的书店，也有别的一些资产，他们的无形资产还是占了更大的部分。即便对于很多像埃克森石油这样的公司，他们的无形资产仍然很高，刚刚对公司做对比，现在对各个国家做一个对比。这是非常有趣的研究。刚刚说过了，大概美国公司70%的总资产是无形资产。相比较得话，第一个是瑞士，第二个印度，第三个美国，这是从无形资产占的比例。右边中国是最低的一个。换句话说，中国目前还是一个生产型的国家，所以中国企业的资产大部分是有形资产，就是我们的机器设备厂房等等。换个角度看这个问题，中国企业要提升无形资产的价值还大有用武之地。我们应该从两个方面来看，一方面是路漫漫，一方面我们有很大的潜力。我们要充分的理解无形资产的价值要和全球经济挂钩。在无形资产当中品牌到底扮演一个什么样的角色？尽管每个国家和每个公司这个问题的答案略有不同。但是我们都有重要的一条，那就是品牌是一个重要的无形资产的元素。
事实上我们这里公司叫Brand Finance，是基于一个英国的调研公司，他们最近搞了一项调研，调研250家全球最有名的大公司，特别是品牌上面最有名的。根据这个图表你可以看一下，对这些大公司来说，第一列是他们总的价值，第二列是他们总的品牌的价值，对于可口可乐公司来说，他们总的价值大概在1100亿左右。而其中430亿美元的价值是他们可口可乐品牌价值，换句话说这个品牌占了总公司市值的39%，换句话说是公司价值最大的组成部分。第二个最有名的品牌是微软。微软的总市值2380亿，其中的总市值38亿，占的比例大概15%，比例要低一点。所以你刊印看的出来，不同的行业，不同的企业这个比例略有区别。他们每一个公司都有不同的资产组合。对于微软来说，他们的软件和专利是很大一个部分。
总体来说，你可以看看上榜的15家公司，他们最低是第七名是通用电气，只有4%，最高是可口可乐和欧莱雅这两家都占到39%，所以品牌还是很重要。
现在我们看一个问题，品牌如何创造价值？是一个功能性的品牌，事实上我们要为很多功能性的品牌是非常具有特色，非常独特，因为品牌的目的是要创造价值，要为企业创造价值，也要为顾客创造价值，他有两个重要的角色，品牌必须要扮演的。一方面对企业来说，品牌的价值是一种一系列的法律上的诠释，比如说向你提供法律保护，一个注册商标，能够防止别人盗用你的别人，或者滥用你的品牌，对你来说是法律上的保护，作为品牌上的所有者，公司有权利来转卖或者向别人给出授权生产，但这只是一部分。因为品牌对顾客同样创造价值。那是什么价值呢？在这个过程当中，品牌对顾客带来的东西那就是保证和信心。同样也涉及到很多法律问题，因为一些成熟的大品牌对顾客来说同样是一种保障。这样顾客就有保障，来说什么？第一你们产品的质量很好，第二你们的售后服务很好等等，所以这些杠杆，就是在公司和顾客关系当中，品牌双方都提供了保护。我们到底品牌是如何创造价值的呢？刚才说了有两种为企业和为顾客为两者都创造了价值。
首先看第一方面。品牌如何为企业创造价值？比如说能够保证企业能够收到较高的价位，但这不一定永远是这样。对于考虑到一些行业，价格竞争，特别是中国这样的市场环境。你不能够总是收高价，中国可能不太容忍相对较高的价格，对于在座的很多企业来说，要长期收高价都不太可能，不过另外有一方面，尽管你不能够收高价，但是你可以卖出更大的量，同样的价格下，农夫山泉要比别的不知名牌子卖得多，所以，对于很多大品牌来说，尽管他们没有收高价，像沃尔玛他们是低价，像戴尔电脑，戴尔电脑的品牌承诺之一，就是在提供有竞争力的价格。质量有保证，而且价格便宜，而且他们卖的多。
另外强有力的品牌还能够保证你，扩大你的销售渠道，留住现有的顾客。一个强的品牌能够消除销售额的起伏变动，相对来说大品牌销售额比较稳定一些，一直是这么多，能够去除一些销售的中间环节。另外强而有利的品牌，能够顺利的推动到其他的市场当中，像耐克以前卖鞋，现在卖运动服装就没有问题，因为人们同样相信他。另外是口碑相传的效应，一个品牌比较好，人们口碑相传为自己的朋友介绍，这是属于对顾客的方面。第二对内部，也有很大的好处，第一吸引人才，降低公司的资本消耗，强有力的品牌，他们可能帮助我们提升价格，或者提升销量。他们使得公司的风险更低，这一点我们经常是被忽略了。换句话说，如果你的企业品牌过硬，你去融资，借钱的时候相对比较容易，如果银行或者投资者把你作为一个会信赖的被投资对象的时候，你的融资比较容易，这个地方可以降低我们融资的成本。还有规模经济效益，如果你做得好，规模经济效益会形成一个良性循环，越做越便宜。还有一些我们谈到有可能对外授权，授权别人来生产，贴牌生产等等。
看看第二方面，品牌为消费者如何创造价值？刚刚再三强调过，这个过程企业利益要实现双赢的局面。为了企业要强大要充分满足消费者的需求，换句话说要为消费者提供实惠，从消费者的角度来说，可能是消费者或者是一种BTOO里面的企业客户，一方面可能说最重要的一方面，品牌能够帮助你确定产品的原产地。他可能是生产型的产品，比如说某一个厂商，或者说来自杭州的茶叶，或者来自于法国的香槟，就会让你觉得很正宗，谁生产的他有什么样的工艺，在哪里生产的？是不是有一种特殊的设计理念在里面。还有一些可能有一群工程技术含量的保证等等。就我们生活变得越来越复杂，一些强大或者成熟的品牌能够减少我们作为消费者的决策时间。比如说我们说轮胎，如果我的车要换新轮胎，可能我会去一个非常知道有名的牌子，比如说米其林，或者普林斯通等等，一个好的品牌能够帮助客户节省时间，这是一种安全，一种保障，我们相信好的品牌背后有过硬的质量，而且有一致性在里面，所以顾客信赖好。
我们还有一些别的好处，第一个安全性，比如说大家都相信这个品牌，我去买肯定安全，比如说轮胎，我的车不会爆胎，比如软件，大家用微软，我也用微软，尽管微软也有漏洞，但是用别的牌子不会更好，所以用微软。另外有时候，品牌让顾客产生归属感，就像中国QQ一样，是一种时尚的象征，另外的好处品牌的特征通常和自己的形象有联系，我认为自己很新潮，我选一个新潮的品牌，什么意思呢？我们消费者希望用品牌来表达个人的特色。当然不同的客户对品牌的看法是不一样的。但是这中间确实有一些共性，我们不是说品牌做好，价格不重要，价格也非常重要的，但是品牌做好，价格给你很大的空间活动。
我们总结一下，品牌为消费者创造价值，能够更好的满足他们的欲望，消费者的欲望和需求都是非常复杂和微妙的。但是品牌能够解决他们在这方面细微的需求，但是要真正做到这一点，你们各位需要做的事情，你们提供的品牌之外，确实也为消费者提供了很多具体的好处。不光是你自己人为的产品有多么好，而是真正作为消费者来说，他们运用的东西有什么样的好处，说到产品的功能或者好处我们有三个层次的好处：
第一个功能性，能做什么，第二个情感性，第三个自我实现性。我不在一一叙述，我想强调的大家应该记住的是我们的产品和服务向顾客提供的好处不是一个层面，而是一个金字塔形象有若干层次的好处，作为一个营销人员，我们需要很清楚的知道顾客在这三个不同的层面分别有什么样的需求，所以上午再三强调，你对顾客要非常了解，要比对自己还要了解他们。
这是最基本金字塔型，他有一定的好处，这个产品具备一定的特性，或者说有一些独特的地方，这样就给顾客带来好处。有的时候谈了一些关于市场上的品牌，主要谈论他功能上的好处，意思就是说，他们能够更大更强，更快、更耐久，比如说有些像海飞丝，有一些能够去除头屑这是它的功能。我们可以做一些桑拿方面，去除身体上的疼痛和一些好的冰箱，冰柜这些都是从它的功能上来讲。还有一些小的冰箱，特别是关于有些市场上面，他们在质量上面有一些不同的做法，在中国制造的时候。
另一个例子，当今天早上谈到关于茶叶的问题，茶叶的公司，我们昨天所参观的茶叶的公司，这是他茶叶功能性的好处，这个公司做了这样一个茶包，是一个绿茶，这样量比较少，持续的时间比较长，比较新鲜，不容易坏，这也是比较聪明的做法，这是非常聪明的功能上的包装，这是非常独特的做法，竞争者如果还没有这样做的话。有些竞争者可能还没有这样做，所以说这就是产品在功能上非常独到的地方，他们通过这种方法创造自己的品牌。
但是在功能性好处上，我们还建立另外一个好处，那就是情感方面的好处。意思就是说品牌在感情方面带来的好处，我们可以想象一下，当你喝茶的时候，我们感到非常放松，还可以跟朋友一起喝茶，另外一个例子，这种情感上的好处，喝可口可乐的时候，让人头脑感到清晰，种种都是他功能上的好处，如果你用海风产品洗发，你感到非常的舒适，你感到头屑都没有了，我们感到非常性感，感到非常美丽，这些都是情感方面带来的好处。这是一种内部，使得从你内心深处或者从客户的内心深处来感受使用这个产品的效果，可以说让他们感到舒服，这些都是这个产品在金字塔第一层，金字塔上面第三层也有好处，但是比较难实现，这是更高层次的好处，叫做自我表现。就是说品牌可以表明一种什么样的信心。如果你知道零售商叫Shang Hai Tang，这是非常时髦的一家店，这是非常好的例子，这家店关于品牌非常好，这里有没有人用苹果公司的电脑，有些人用的，苹果电脑世界上对品牌认知度很高的人，有些人非常热爱使用苹果的电脑。奥迪这款车，用这款车的人有一种自我表现的好处在那里。所以说我们想带给世界其他人看，想自我实现哪个方面，所以用这种品牌就可以达到这个目的。
另外一个文化方面的因素，有一种金子性的因素，所以说，在中国得话也有很多人喜欢用这个品牌表现自己，所以说对客户来说也是非常重要的，利用可以使用这一层的好处，我们可以看一下其他的例子。这个品牌告诉我们有一种功能性，这是一种保健产品，所以他们介绍他们自己的产品，同时他也告诉你，里面有一种跟中国文化，跟中国有一种很深的内在联系，可能有一种自豪感的含义在里面，所以这是一个非常强势的品牌。同时也可以看一些其他品牌的情况。这也是一个历史悠久的品牌。这是非常强势的品牌。所以说有了这个品牌，它也可以带给人们，就是说一个顾客各个层次的好处。刚才前面讲到。使得用这个品牌的人，穿的人，使得他们在社会有一种自我表现，他可以向其他人表现出我穿耐克的标志，所以感到非常的自豪，所以在使用这个品牌里面，有一种很深的感情在里面。比如说这是李宁的品牌，如果穿李宁的品牌我很自豪，我穿了一件在中国自己体育品牌的服装。所以说对李宁来说非常的强势。
还有一个我要说，选择这个品牌的话，并不是太重要的，这一段时间以后，你可以对这些品牌，你必须要有一种功能上的好处，你至少要和你的竞争对手做的一样好，如果不是更好的话，不管是价格方面还是其他方面，要建立起来这个模型是比较容易的，但是如果只是注重它的功能性的好处，如果不在向其他方面发展的话，那就是比较困难。上升到金字塔上面得话，你就会变得越来越具有挑战性。要往上走，使得竞争对手更难来进行模仿。所以你达到自我表现的境地，你就是获得一些产品，关于这个品牌非常独特的方面可以带给客户。
就像苹果，这两种东西，但是苹果的用户他们是特别的高端的，因为他们有一些特别的特性在里面，所以说在这个顶上非常能够达到，但是你达到这个顶层的话，也就是说让这个竞争者模仿的话就非常的困难。同时也给你打开一扇大门，也就是说你更有机会把这些品牌的特性变成其他的东西。
所以像苹果，本来仅仅是关于电脑，电脑可以创造出一些潜在的价值，这些东西都非常酷，这些东西都是一些除了功能性以外的这些东西，所以苹果这个产品在这个方面做的非常好，所以他就变成强有力的品牌。所以就金字塔的结构来看，就你们各位来看，要达到这个顶端是非常具有挑战性。我们想讲一下，关于在中国的强势品牌一些情况，我想跟你们分享的是：一样的BAV，他是全球性的品牌咨询机构，这些数据世界品牌在中国做的一个情况，这些数据根据2005年做一些调查所做，我不会讲一些具体的情况，但是从90年代开始，他们已经在做这个品牌中国元素的调查。从1993年开始他们就在这样做了，他们连续在做这个工作，整个中国都在做。根据整个经济层面几个层次来做。每一次调查大约有5000个人回答，但也有3万个品牌的调查，当然跨100种不同类型的产品。这个叫BAV，就是品牌价值评估，可以说叫BAV，这是五个柱形图，在这个调查中，有五个不同的问题，根据这五个问题做出回答。
第一个问题就是说品牌要有区别。这是安全一定的秩序来做的，第一个挑战品牌要具有区别在那里，要跟其他的竞争对手要有区别。所以说他跟利润是相关的。第二个可以叫活力或者叫能量，也就是说跟品牌的成长有关，跟他受的欢迎度有关系的。第三个柱形图主要一个指标就是一个相关性。也就是说，你的品牌和你有多大的联系，针对这个品牌的使用方面来看，还有一个自尊，你是如何看待这个品牌的，还有最后一个问题关于这个品牌的知识，就是你对品牌到底有多深的了解，我们给你看一下这几个指标如何合在一起，来做一些关于中国品牌的情况，然后把前面三个图，不同跟活力跟相关性把它组合起来，然后就形成一个叫领先指示。这就是说一个指标非常具有活力的。在2005年做的调查来说，关于活力方面这个分数是比较高的，我们根据翻译来看一下看一些品牌的情况，但是我们把它们分成不同的种类，这些品牌都是非常具有活力，他们这么有活力，所以把他归纳为正在爆发的品牌，比如像北京2008年，还有CCTV，还有亚马逊等一些案例。你还可以看到其他的品牌，有一些下降的品牌，或者是正火着的，当中一栏是正火着，有一些是比较沉闷的，像富士这些品牌。最右边的品牌，是腐坏的一些品牌，像Seiko等等。春兰和夏利这些品牌被看作是腐坏的品牌。所以说从这里看，可以看出关于品牌销售方面的情况，从这些指标上面。另外还有两个分数，关于自尊跟知识。这样我们就形成这样一个图表，这样一个坐标图。从非常势力正旺，非常有利的品牌开始，然后跟着箭头到最后，最下面有一个消失的模块，也就是说他的自尊和知识都取消于这个消失。分数比较低的品牌，这是那些比较新的品牌，而且很多人没有听到过的。
随着品牌越来越多人知道以后，人们看到从不同的地方，看到其他人不同的地方，比如说看到活力，所以可能会左上角的位置，这个品牌会跑道这个地方去，所以你看到这个缝隙市场，所以在势力正在发挥出来的时候。再往后，又会回到右上角的地方，就在那个地方，从那个点开始就会慢慢会往下降，那个时候人们对你的品牌比较了解，但是那个时候你已经失去跟其他品牌不同的地方，或者那个时候人们看到你这个品牌是非常过时的品牌，所以为什么到这个阶段品牌会形成一个下降往下走的趋势，而且慢慢会消失。BAV会认为，可能会想一下其他一些新的品牌，所以说这时候又要有一种新的品牌出来。这里一些各种各样不同的牌子，我们就不一一读了。
(如图所示……)这是一些高级白色家电和家电零售商产品的情况，在这里你可以看到，在坐商家缝隙市场，我们可以给你看的只是中国的情况，在2005年的时候，中国的情况，虽然说我们看到有一些品牌或者是刚刚进入中国，或者说还没有很多的销售渠道。像(英文)顶上这些品牌，他是非常有能力的品牌，但是并不是被广大中国消费者所认知。像三星等等，关于右上角领先的品牌这里我可以看到，像(英文)、还有惠尔普这些右下角的地方，还有宝丽金，这已经成了下降的趋势，让你们了解一下，有些品牌在定位当中是如何定位的。
在右上角有一个圈的地方，这张图上面这些品牌我们就把它叫做超活力的品牌。就是超领导力的品牌在中国市场上面。那些黑色的表上就是一个全球的品牌，就是国外的品牌，红颜色表示中国自己的品牌，但都是非常强势的品牌，这都是品牌，这是中国消费者他们也希望，用了他们非常认可的品牌。像奔驰在这些年当中，我从芝加哥来的，我可以看到迈克尔乔丹这个品牌，像米老鼠，还有百事可乐，还有松下。也就是说在右边一栏中国的品牌，杭州在这张表没有看到，因为在右边中国的品牌，有一些中国的名字，像上海、香港、北京。所以说这些品牌，李宁、姚明也在里面。还有北京鸭这些品牌，青岛啤酒，还有中国电讯。还有一些其他强势的品牌。在一段时间里面，我们可以看到越来越多的品牌会参加到一组有超强领导力的品牌当中来。刚才给你们看的调查就是关于品牌的价值。
这是关于一些特定的品牌，我们对这些品牌并没有任何商务上的关联，或者给你们看一下调查的情况，针对这些各个品牌，关于一些小的企业说明这个情况，我也可以给你们看一些工具，你们在中国是可以用的。他们是那些研究的机构，他们来到中国，他们在中国成长，他们在中国做一些合法的，很好的品牌调查工作。所以说有些事情有与众不同的是那些大公司和小公司之间，尤其是小公司他们很难使用这些这些市场调查，特别是中国的情况，因为限于中国的基础设施可能没有很多的资源，不能用很多的资金。所以说目的是让你们了解，通过这次调查以后，让利用理解客户需要什么，让你们今后朝这方面工作，这只是其中一个例子。
讲下一个问题之前，各位有什么建议吗？现在我想强调的是在品牌建设方面常见的原则和法则，这是不同的国家都适用的。不管是适用于全球还是适用于某一个国家，我想我们不看表面只看深层次东西的话，确实是有一些共性的，你们各位在你们自己的公司进行品牌塑造的时候，是有一些共性。有哪些共性？我们这里给大家举出强势品牌的7大特征。第一个把品牌战略和整个商业战略整合起来。以顾客为中心等等。我们不用足个讲，待会我们会讲，我们用一些例子跟大家深入的讲解。
对于企业家来说，创业者来说，他们第一条也许不难做到，那就是作为一个创业企业你的品牌策略和你全盘的商业策略必须要配合天衣无缝，但是说起来容易，做起来难，一个品牌策略绝对不会仅仅打广告，他应该是很深层次的东西，应该深深融入到整个商业策略当中，而且很多相关的东西来支持你的品牌策略，我们有两个比较成功的案例。英特尔，Intel inside的LOGO，英特尔的微处理器，事实上这只是一种简单的商品，他们一种功能性，或者功能的话，虽然比一般的商品复杂一些，但是说到底也只是一种芯片，像德州仪片，他们区别并不大，事实上这其实是一种商品市场。当他打出Intel inside这个口号的时候，英特尔的芯片被视为一种荣誉，在这个过程当中，他们不但给了高档了感觉，也帮助像IBM，戴尔电脑这样的企业创造了利益。对于IBM和戴尔来说，他们有一个打Intel inside的电脑的话，就会好卖一些，所以就改变整个英特尔的形象。中国好的例子是海尔对质量的承诺，一方面来说，质量是非常重要的，对于家电行业来说，另一方面来说，海尔基本上已经成为全球化的企业，他们要对全球的分支构进行国际化，他们有一些生产的工厂在美国，还有一个在德国。还有全球三四十家，这是他们的战略就是把品牌质量绑在一起，所以从这个刚才当中，我们清晰的看的出来，品牌和整体策略结合在一起，高层的决策者一定要参与，我们必须清晰的意识到这两者之间的关系，整个企业作为一个有机体，必须要在这两方面保持一致性。如果说的是服务，我们宣传的服务质量和我们真正提供的服务质量一定要是一致的。所以我们强调一下，对于公司的高层管理者来说，意识到这一点重要是必不可少的。
另外第二个强势的品牌都有一个持续的人格性。这也是一些很长时间才能树立起来的品牌形象，但是这些品牌形象是非常有持久性和生命力的。新加坡航空在大部分人的心目当中是也来自于一个亚洲，但是有全球服务质量的一个公司，还有香奈尔香水对于广大爱美的的人士也是不言而喻的。还有迪士尼也是的。第三条我们叫做一个强势的品牌应该避免短视行为。很多做法事实上会取得短期的效果，但是从长期来说稀释你的品牌形象。对于很多企业家来说，都避免不了屈从了短期的利益，从而牺牲了长期的品牌形象，像棣樊你珠宝，他们以前是全球的珠宝企业，但是棣樊你的珠宝大家知道很贵，他们一直以来很贵但卖的少一些，他们并没有放弃他们的路线。还有像宜佳家居，他们在全球有策略，并不会因为短期的压力而调整。下来一条是品牌和情感上的联系，特别是和顾客的情感联系，我们谈谈苹果电脑，我们再三强调苹果电脑的苹果的MP3播放器。还有我们今天举好多次的例子，手机有一个女士跟我说到，她选择手机的决策是因为这个手机和她有一种情感的联系，还有维珍集团，维珍作为航空公司来说，那就是和顾客建立长期的情感纽带。你们知道他有很多对客户的增值服务，使得顾客有很强的归属感。事实上大家知道维珍航空做的非常出色，他们打破品牌建设里面以前被认为是禁区的做法，当然这里没有时间，大家可以去研究一下。
刚才也了解过品牌就是要与众不同，所以品牌的另外一个核心的特点就是要和别人不一样，要使得别人无法重复，无法复制，所以你要用一汽大众很强有力的方式来向顾客宣传这一点。这个是很困难的，宝马汽车，也许奔驰也差不多，但是他们两个是高档车，像中国的红牛饮料，我不知道这是一种活力饮料，号称能给你能量，它事实上本来是来自于欧洲，他们事实上从来不打广告。他们通的更多是电子邮件，垃圾邮件来咨询营销。红牛有很多咖啡因，大家知道，在年轻人里面，比如出去熬夜的时候喝了很多饮料，就会喝红牛，我们对红牛饮料的感觉也是一样的。所以对红牛来说，很多年轻人他们带来很多空的饮料罐，带到酒吧去，然后放到吧台上，给人感觉好象喝了很多酒，人家就不好意思灌他酒，红牛有解酒的效果，他们就不会那样做，当然这有道德问题，这里我们不涉及，对于红牛来说，他是针对喝酒的人士，像中国还有海王金樽也是一样针对喝酒的人士。同时一个强有力的品牌通常让你成为一个行业的领头羊。对于一个小企业地区性的企业来说，可能这也是一个他们长远的目标，要成为一个行业的领头羊，不光你是通过产品还是通过某些特殊的活动，这一号的例子哈雷戴维森，摩托车，这是施瓦辛格最喜欢的摩托车，他是代表者硬汉铁血的方式，有一点像坏男孩似的，有一点桀骜不驯的，但是对于很多高层管理人士，当他们把西装脱下来，去选择狂野一把的时候，都会选择哈雷戴维森。特别是早些年，那些天天坐在电脑前面的人，他们都是成为一些技术呆子了，对这些人来说，戴尔是一个不错的选择。他们把戴尔的选购，你可以完全在网上完成。所以对于那些统领的人，更加超前的人可能在网上采购戴尔电脑是一个不错的选择。
对于极限运动，如果你的受众群是一些喜欢冒险的人士，你可以考虑一些像攀岩、滑板的活动，这也是受众的活动。
接下来的特色是品牌的适应性，有很多全球的品牌对不同的市场特色进行调整，但是同样不失本色。像必胜客和麦当劳。大家知道，麦当劳在不同国家的形象大“M”是不变的，但是他们具体提供的食品，提供的菜单、口味都是不一样的。但是他们在宣传、促销方面有特色的。所以他们在很多的国家都是非常成功。他们的口号语我正在喜欢他的口号语也是非常的畅销。必胜客你们知道在中国的店和美国的店是非常不一样，在美国必胜客就是低价快餐，而在中国好象成了一个不错的相对高档的约会地点。所以必胜客在中国和在美国扮演的形象是完全不一样的。但是他们也有一些地方是一样的。他们这个品牌本身也是全球统一的。所以对于必胜客的高层来说，他们当然考虑过在不同的地区做调整的时候，哪些地方是要适应当地做成不一样，而哪些地方是要保持全球的统一性的。这对于我们管理人员和市场营销者来说是非常重要的。这种平衡是非常难掌握的，但不管怎么样，你如果这个问题解决得当的话，就会成为一个成功的品牌。
我想最后一个直到用何时何地和如何来进行品牌的扩展。万豪酒店在中国市场上有很多，他们一般用合资的形式进入中国的，在万豪品牌的下面。他们也有不同档次的酒店，有休闲酒店，还有大使级的客房，实际上在万豪的酒店里面有不同的定价层次，但是他的定价是非常清楚的，什么的档次什么样的服务。星巴克咖啡也是一样，那么如何进行扩展，有些国家选择允许加盟，有些国家选择不允许加盟，还有产品的选择上是否卖冰淇淋，总体来说星巴克用加盟的办法也获得了极速的扩张。
所以说这就是把它叫做强势品牌的情况。我还讲一点事情，我想谈一下关于中国的品牌在全国的品牌，但是可能会有一些争议的，可能会引起一些争论，但是国际的品牌，我刚才已经说过，中国的品牌的咨询公司，他做了一次调查，我本来参加了这个调查，关于一些品牌的专家在这些品牌当中，他们对中国品牌的观点以及他们对中国的经历，这个背后的情况就是中国品牌双重性。所以有很多的品牌在中国制造的，名称上面都贴上这样的牌子，像中国松下、美标等等，有很多这方面的例子，中国的产品贴了国外的牌子，他们的产品拿到世界上非常成功，他们依然被看的很高，但是上面牌子是别人的，虽然是中国制造，这个中国制造只是在背后很小的地方，牌子上面写的都是国外的牌子。我身上穿的很多衣服都是中国造的。但是谈到中国品牌的时候，可能这些品牌并不是同一家公司，可能有些不同，并不是说这个是对的，但是有一些关于认知方面的问题。所以说中国的品牌自身在世界上并没有得到很高的地位，所以我们需要对这个品牌进行调查，在2005年做这个调查的结果，你们可以看到，在欧美有41%，15%在亚太地区，从中国以外的其他地方回答，甚至是中国意外的其他地方怎么样看待中国品牌，我们给出关键的四个问题，在做调查的时候。第一个问题就是说中国制造是帮助还是影响了中国品牌，而调查的结果是不光你喜欢还是不喜欢，不光公平与否，但是不管怎么样，对这个品牌的认知就是说“中国制造”这个标志是影响了中国的这个品牌，有75%被调查的人是这样人为的。
第二个用一些词来表达对中国品牌的印象，大多数人最多用的是词来描述中国的品牌并不是积极的，比如说便宜，低价值的，或者不可靠，不够先进的。但是有一个积极的词确实能够得到回答的，就是具有创造性。品牌销售者对中国的品牌有一些负面的看法，对中国的品牌有一些负面的看法。即使他们必须认识，在中国的品牌有一些创造性，但是其他都是比较负面，这是里面仅仅一个比较积极性的词汇，这就是我们调查的结果。
然后还有第三点，就是评估一下中国的行业，像电话这些服务行业当中，根据一些不同的标准，这个里面的具体情况我不讲，这个里面的内容很多。虽然这个专业服务在所有的行业里面是最高的，但是总的来说所有的行业都低于国际标准。所以说，专业服务是最高，而最低就是汽车行业得到的评分最低，不管公平与否，这是这次调查的结果是这样的。
第四个问题他们要求被调查者回答关于中国品牌在国际竞争方面的建议。是不是中国品牌可以在世界上变得更有竞争力。第一个中国这个品牌克服人们心中低质量的观念。今天我们来开这个会，就说其他的会议，我也听到一些关于中国品质、质量的争论，一些公司他们的产品是世界顶级先进的水平，他们在有些品牌方面，有些类别上来是达到世界先进水平，我想这两方面都有，所以说，中国品牌这是对中国的公司来说是比较大的一个挑战。比如说像你们的这些小公司以后也会这样。现在对这个品牌要增强一个中国产品在全球的知名度，也就是说世界上对中国的品牌意识还不是很强。所以说中国品牌在中国以外没有被很多人所了解，这个问题要花很长的时间才会解决，让他们认识到中国的产品是可以达到一个比较好的程度。中国和50年前的日本也做了一些比较，50年前的日本也是出现像中国的这些情况。也提到了资源方面的管理，还有商标管理，还有其他方面的问题，就是说那个时候日本也遇到过这些问题，然后在品牌培养当中做出比较专业的做法。我们调查的结论就是必须要克服这些质量方面负面的因素。要从低成本的OEM到转化成建立国际品牌，这是一个非常具有挑战性的任务。
目前来看，在可靠性方面要确定进步。中国公司我想我可能同意这种说法，他们往往质量是没有什么问题，他们比较太注重功能方面的情况，这是一个。当然这并不坏，这是比较好的方面，但是这个上面我们还要建立更多感知方面，包括用户情感方面的功能，还要看到这些情况，所以说如果没有这样的话，这种东西，中国的产品很难走出过门。
不光是照顾到中国的情况，你还要考虑到你的产品以后要打向世界的话，你的品牌还要照顾其他国家消费者的情况，这是一种挑战，但是你要把这个产品要把他联系起来，也就是在情感方面的联系把它联系起来，只有这样，才能够形成一种比较强大的品牌，比如说像联想，像波导，波导比联想稍微差一点，但也还是可以的。所以这些方面我不多讲，也有很多这些方面的问题。
但是对于低价的特性，我们同时在低价的方面，我们还要加上给客户带来情感方面的因素。我们也必须看到，在这个上面有一些改进有一些创新。如果这样的话，在世界范围里面，能够把中国的产品做得更好。所以说要增加一些新的品种，一些新的业务，同时要理解这个缝隙市场，这是一个比较大的挑战，但是中国市场和全球市场是如此的巨大。特别是你有最新有限资源的情况下来集中到一些比较小的市场细分方面，所以有的时候是比较适用的。所以说产品确实有创新性。所以我想设计从潜在的方面因素来说，也是非常有利一个因素。前面我们已经谈到关于这个茶叶产品的设计，从这里我也不光看到功能性，同时我也得到情感方面的享受，情感方面的功能，并不是中国所有的设计都是符合国际标准，但是我可以看到有些产品确实是非常好的。所以说这个方面也有很多工作可以做。
最后，要把中国放到世界范围里面来看，我们要更好的理解来开发一个多国的产品这个市场。所以说，这不光是中国经济本身的问题，中国产品要考虑到多国市场的问题。我讲了多一点，等一下我们是不是可以先休息几分钟，然后再回来进行相互之间的讨论。谢谢！
主持人：我们下面休息10分钟。
(休息10分钟……)
主持人：各位来宾，我们这次讲坛的最后一个议题就是对话，现在开始，我们非常高兴这次有这样一个机会和国际上著名的营销大师舒尔茨直接对话，同时我们也非常高兴邀请到另外三位嘉宾，我把今天在主席台上就坐的几位嘉宾给大家介绍一下。首先刚才很熟悉美国西北大学麦迪尔新闻学院舒尔茨教授夫妇，除此之外，我们还有幸要切导中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家李光斗先生。美特斯邦威集团董事长兼总裁周成建先生。杭州天畅网络科技有限公司董事长郭羽先生，我想今天下午的对话节目先这样安排，首先请我们三位中国嘉宾，每人大约花10分钟的时间，先给大家介绍一下，他们各自在品牌化经营，在整合营销传播等方面一些实践和研究的想法和结果，跟大家分享一下，同时探讨一下整合营销传播在中国实施的一些理念上的问题，操作上的问题，以及如何来克服一些困难和障碍。我想时间还是留给我们的嘉宾。
首先请中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家李光斗先生来给我们分享他的思想。大家欢迎！
李光斗：很高兴能有这样一个机会和浙大的朋友一起听舒尔茨来讲营传播，我和浙大非常有渊源，为什么我大学毕业后我第一份工作和浙大的校友在一起，他的名字叫袁永平(音译)，当时我是一家公司的公关广告经营，我们一起推出一个品牌叫小霸王学习机。今天非常有幸来到浙大紫金港校区，我也是认认真真听了一天，我发现下午的人比上午的人少了很多，这是共同的现象，因为他们学有所悟走的都是人才，他们学会就去学习，但是还有一句话非常关键，留下都是精英，留下都是真正有真谛的人。
今天我谈一点我的敢想。我的题目是中国的品牌如何破解整合营销传播的难题。因为我们知道在现在时代整合营销传播变得越来越困难，而不是变得越来越容易，首先感谢舒尔茨教授。另外我也是和他有缘，我和他也是攀亲戚，记得他在2000年第一次到中国，其实大家通过互联网搜索一下资料，其实在1997年在中国最大一个叫销售力市场的杂志全面介绍了透析IMC。我本人即是品牌的研究者，更多是一个企业的实践者。我现在在中央电视台品牌部也担任很多上市公司，包括浙江企业的品牌战略顾问。我第一次提出论点叫“品牌战略应该是国家战略重要组成部分”。
中国入世五年以来，遇到最大的挑战是什么？绝对不是经济学家所预测的我们在优势行业会受到摧毁，而是我们的品牌体系受到挑战，我觉得品牌仗是中国企业家必须要全力以赴打赢的一场战争。为什么？因为中国的经济很快成为第三大经济体，甚至第二大经济体，但是在全球100个最有价值品牌中，中国到现在为止一个还没有，中国本土品牌在洋品牌的攻城略地下，再加上他们有舒尔茨超阶段的专家，所以中国品牌是岌岌可危。
刚才海蒂•舒尔茨教授也讲到提到中国制造是一个负面的影响。大家都知道，其实出现另外一件事情更严重，在欧盟甚至有人注册了一个非中国制造，意思就是跟中国制造撇清关系，中国的本土品牌要改变这种形象，必须找到一个成长的突破口。所以我提出一个差位的思想，如何差位就是一定要另起一行，如果循规蹈矩，中国的本土品牌迅速会被通过合资消灭，被洋品牌所消灭掉。就好象李嘉诚所说我们要研究老二如何变第一，而不是跟我在别人后面循规蹈矩的排队，具体的思想，第一要发现市场缝隙、扩大市场缝隙，然后独占市场缝隙。在西方经济学叫另基(音译)营销。
我举一个案例，一个国内乳制品领先者——蒙牛是如何短短的不到七年的时间从零做到150个亿。因为我一直做他的品牌顾问。97年的时候蒙牛的老总牛根生还是生产经营副总裁，他的公司1999年才拿到执照，甚至法人代表不是他。他的第一间办公室只有50多平米。但是现在一杯牛奶可以说，可以在中国做到150个亿，占到中国30%以上的市场份额，蒙牛是如何采用整合传播的实践，他有非常多的案例可讲。
第一个蒙牛的脱颖而出，在于他成功应用世界营销，也就是中国的航天员首次升上天空，这是2003年的事情。利用这一次的事件营销，在2003年的10月16日，全中国的所有媒体在一夜之间包括户外的广告，一夜之间全部都是祝贺中国太空人胜利的回到地面。热烈祝贺蒙牛成为中国航天员专用牛奶。为了这个策划，我们提前半年就把所有报社的广告费先定下来，而且付了钱给他，但是报社付了钱以后，报社开始翻悔，为什么？因为大家知道航天行业是一个危险的行业，每一个原部件99.9%100万个部件成功的概率是多少？成功的概率很少。七次成功三次失败，在这样情况下，报社说钱我们要退给你。这个时候我们告诉他，还有一个锦囊妙计，如果太空的太空人回不来，另一则广告装在信封里，蒙牛乳业和国家一样，永远支持中国的航天事业。所以这个小的策划使得这个事件可以成功的推进。神州六号的时候很多企业家也想做策划。为什么没有成功？我的第一个概念，第一比最好更重要，我们看蒙牛通过网站、公共汽车候车厅、电视、户外广告成功传播这样一个概念。03年的时候，光明乳业( 10.97,0.12,1.11%)还是中国的老大，但是短短几年竞争的发展，蒙牛已经脱颖而出。
蒙牛第二个整合营销案例的实践是“超级女生”，“超级女生”的概念很符合舒尔茨先生所说的两个观点，第一个从消费者的角度开发产品，第二从接受美学的角度来销售平台。
如何从消费者角度来开发产品？就是我们我，我的牛奶是卖给谁的，目标非常明确。酸酸乳就是卖给14岁到18岁的学生，传播品牌要研究他们喜欢看什么样的节目？他们不会看中央电视台的电视剧，但是他们对于超级女生这样的节目，把卡拉OK直接搬到湖南卫视，非常的感兴趣。因为每一个女孩子在有生之年希望成为章子怡，希望一夜成名，而不希望做科学家甚至企业家，这个时候如果卡拉OK的节目能够在电视台播放，香港的艺人许冠杰说：“卡拉OK就是把自己的快乐建立在别人的痛苦之上”。我们看看酸酸乳对超级女生想唱就唱，唱得响亮。是如何来迎合年轻人的梦想，就是采取了一系列的公关促销的活动。包括电视节目的核心。我们看一下如何把卡拉OK搬到电视台。节目很长，但是这样一个初选的节目告诉我们，当这样的节目播出之后，是激起所有的中学生，包括大学低年级的学生报名的热情。因为他们想，连这样的人都可以上电视台，为什么我不可以上。这代表着中国新一代80后的小孩他们非常的坚韧不拔，虽然他不是一个好的歌手，谁都可以看的出来，但是他会成为一个好的市场营销总监，所以蒙乃就是利用这样的品牌推广和年轻人沟通，假设你的广告可以告诉消费者，你的歌唱的不好，但是我们看整合营销传播在不同的时间，不同的场合都要传播同一个主体，唱的都是年轻人实现梦想的过程，想唱就唱，唱得响亮，你的广告如果结合好就告诉消费者，只要喝酸酸乳就可以成为人见人爱的甜歌王。
(如图所示……)大家看，来一罐蒙牛酸酸乳。蒙牛酸酸乳赞助超级女生第二届的时候，我可以透露给大家其实赞助金额只有1600万，但是在2005年蒙牛的酸酸乳销售额创造了26个亿的销售奇迹，什么是广告？广告就是让消费者喜欢，让消费者掏钱。其实他给我们很多的启发。中国品牌如何才能够国际化？给一个建议，必须实现品牌的新形象，也就是品牌LOGO的精致化，中国的品牌一直存在一种土枪土炮的感觉。
举一个例子，这是我们服务浙江的一家企业，这是做绍兴黄酒，这是他以前的广告形象，这样的产品送到家乐福以后，法国人不知道他是什么，直接送到调味品。售价不超过6.5元。什么样的形象代表他时尚的感觉？这要因地制宜，这和中国文化的包装，中间这款的包装，这是他上海的包装，新的包装是什么样，就是说你一定要根据上海人的时尚来推广它新的产品，这就是品牌代言人作用。
(如图所示……)包括另外一个企业，是亚洲最大的床垫制造产业，是我们浙江的企业，那么他也在面临，比方说他的企业做的很大的时候，为什么宜佳做待工的时候，我们杭州第六空间都不允许他进去，说你的品牌形象不好，如何品牌提升这是一个过程？左边是以前的包装，这是新的包装，所以说包装就像一个品牌的脸面，就好象一个品牌的基础，就像LOGO一样，这是他新的产品的形态，我们看到包括主题的推广，形象代言人的选择，一下子就可以提升他的产品，这样他的售价从平均1000块钱提高到8000块钱。所以中小企业如何进行整合营销传播，必须利用差位的方法，发现市场缝隙，扩大市场缝隙，然后去独占市场缝隙。这是讲的中小企业如何扩大市场。
他是一个做牛奶的企业，但是在蒙牛、伊利大一点的企业前途下，做白牛奶连跨国公司都没有前途，所以给他们一个策略，宁夏的企业，内蒙古的牛奶是最好的，宁夏是怎么最好？宁夏的枸杞最好，别人做白色的牛奶，你可以做红色的牛奶，你牛奶可以放在易拉罐里，像王老吉一样。这是他特殊的促销情况，也是利用整合营销的概念，包括代言人的选择，陈好的出现，喝了枸杞奶变成万人迷，就是把养颜的功能也放在和消费者沟通的基础上。一个产品的推出可以改变他营销的破局，今年的第一季度增长是130%。
今天因为时间有限，我讲讲我的思考，也希望我们大家共同探讨这些问题。
第一我们面临一个新的时代，一个时代从大的传统到暂用(音译)传播，第二个媒体多元化，现在的媒体已经是呈现一种字媒体的形态，我本人的博客和新浪的博客，甚至比我的网站还受关注，点击率在500多万以上，为什么？每一个人都成为信息的发布源。第三个受众细分，消费者不会记得你的产品是什么，他要制造个人的体验，还有一点信息爆炸，信息越来越多而我们知道越来越少。
在这种情况下，整合营销变得越来越困难，我们觉得从整合营销传播到整合品牌传播一个过渡，传播的目的已经单纯从销售产品和建立消费者的关系，使消费者忠诚。而美国人的研究告诉我们，一个人一生吃麦当劳的钱比他受花大学教育所花的钱还要多。另外一个概念，就是现在提倡叫全圆品牌传播，品牌是一个系统工程，只有中国的企业家知道这种概念，我想我们也不要受传统思维的影响，说建立一个品牌需要100年，星巴克到现在也不过20年，微软到现在也不过30几年，我相信只要经过10年到20年的努力，中国的品牌也会像德国品牌一样和日本品牌一样，我们知道在工业革命的时候，德国品牌也被称为低档的代名词。在美国60年代，日本品牌也是垃圾货的别称。但是我觉得我们一定要感谢中国制造的概念。变成Brend CHINA，谢谢各位朋友。
主持人：谢谢李光斗先生，下面请美特斯邦威集团董事长兼总裁周成建先生来跟我们介绍他们公司的营销情况。
周成建：谢谢给我创造这样一个机会来学习。今天学的也不够好，听了一天的课，的确搜索了很多信息，没有来得及消化，当然这个消化能力比较差，也不知道如何更好去消化，刚才李总又讲了几个案例从零一下子把企业做成几百亿，从美特斯邦威来说，做了十几年，也只有几十个亿的生意，数量也算可以，作为我本人的使命感，坚持做自己的裁缝，但我的奋斗目标做过十年二十年希望自己还是一个裁缝。
特别讲一下听课的感受，我觉得今天上午舒尔茨教授讲到从品牌整合传播的三个层次，第一个层次以产品为中心，第二个以渠道为中心，第三个以消费者为中心。我听完以后，脑子里面就在想，如果我们做企业要以消费者为中心，那我们做男人肯定要学会以老婆为中心。所以说下半场课陪老婆喝咖啡，所以精彩的课没有听好，只听了一半。
今天下午听了海蒂•舒尔茨教授也在讲如何让更多的企业获取更大的利益，讲了品牌各方面的问题。的的确确我认为，从我们中国来看，品牌的确还是从无到有，从有到优的过程中，我们如何更好的这方面理解，我本人是很局限的信息去思考，就是服装这一块，从服装这一块来说，我们从世界，特别是90年代在美国的今天两位教授美国很多成功的案例，像服装美国的零售品牌GAP，其实GAP在世界上曾经获得销售额最大的，但是评价来说不是最好，当然GAP品种少，量大，获得市场的先驱，赢得了一个时期市场的优势。从今天来看，大家非常清楚，世界上最领先的两个品牌都是来自于欧洲，一个是西班牙的(英文)，一个是瑞典的(英文)，他们真正做到快速的反映，一切以消费者为中心的，他们把时尚的快速用最短的时间传达给消费者，同时他利用全世界的销售网络。获取消费者需求的信息，转化为一个快速的产品开发，形成一个时尚的潮流。我觉得这些都是我们去思考，去学习。
作为中国，作为美特斯邦威今天的确面对多方面的挑战，他第再生第二个阶段建立了相当的渠道，我们从12年之前一家店，到今天到中国有100多家连锁店，对现在来说做的还可以，同样面对世界先进品牌的一个环境，一定要做到以消费者为中心，但是我们渠道，在后台各方面的管理都没有还有强势的体现，但是这里面对时尚快速反应的竞争，所以说这一点我们要思考，即使快速时尚也要面对一个挑战。(英文)实际上时尚反应快速非常快，但面对一个高品质的竞争。从很多因素去挑战，我们如何去提炼，更好去面对。我认为作为美特斯邦威作为中国的企业来说，都是很认真严肃去思考的问题，作为我们美特斯邦威如何去做。现在我们是这样子去思考，刚才包括我们李总讲的，包括蒙牛也好，其他品牌也好，都通过很好传播的策略把产品带出去，使市场有快速的反应，美特斯邦威也是用这样的方法，包括请一些明星郭富城也好等等，这是一个企业沟通的桥梁，一个平台，不是代表一个平面，更深层次从整个，从产品开发，到消费者店铺的体验是这非常重要的，现在思考，这个大环境下，我们美特斯邦威要做几件重要的事情，一件事情我们要把我们的渠道建设好，把这种体验和消费者反馈的信息如何快速转化为产品开发设计，这个开发设计的产品一定要很快速把这个产品送达到消费者心目中，这是一个非常非常重要的。
我们现在要如何建立于制造和供应商一个密切的关系，让他们获得更好的利益，使得他们更好积极把美特斯邦威的产品保证质量，保证速度快速送到消费者手中，同时让我们的门店市场又如何去做好，因为美特斯邦威70%是加盟，30%是自营的，刚刚一起听课一个老朋友，曾经是美特斯邦威第18家的客户，的确美特斯邦威在12年发展过程中，思考了很多的方面，既要消费者获取很大的利益，更要把相关伙伴的利益平衡好，我们是这样做的，我们把中国最大型的城市，因为它的投资额度非常大。目前18家公司建好，附带一个标准，负责一个周边市场，这个周边市场让我们经销商去做，既快速把市场拓宽，又让我们的伙伴获取更好的利益。我们希望07年实现超过50亿的规模。我们估计在未来三五年会保持40%以上的增长速度，有这样的快速变化，我相信我们中国人，或者中国更多的品牌会得到世界的认同，因为大家都知道，不管面对这么多的竞争和挑战，不论刚才教授分析我们中国还有很多孔天可以挖掘，提出很多鞭策性的建议和意见，我相信世界上的品牌后台力量从今天来看比我们强得多，但是我们牢记住，中国有两大资源在全世界占绝大优势，一个是我们的制造，从服装这一块，今天是世界的制造中心，我们完全有信心把服装的品质做好，第二个中国是有四分之一人口的国家，我们的现有市场空间非常大，世界上任何一个强势品牌，他都要整合上游和下游的资源，我们还有很长的时间让我们去努力，美特斯邦威奋斗的目标花五年的时间把后台的管理实现国际最先进的品牌能力，花十年的时间我们把我们的规模做成世界优势的规模，因为世界服装零售品牌超过的100亿美金。我刚才举了几个品牌，最少也是60亿到80亿的欧元，我们才几十亿的人民币，的确这个空间实在太大。我们既有信心把这个事情做好，又要面临一切挑战，我觉得一切世界优势的品牌今天进入中国市场，我们更能积极给我们创造机会，我们过去远距离仰慕他，现在近距离学习他，就像摆一所学堂让我们随时随地学习，我们更加有努力更加有信心把中国的品牌做好，把美特斯邦威品牌做好，我相信通过一天的学习，我相信各位女同事回家更会温柔，同时做企业围绕消费者转，我们肯定会成功的。谢谢大家！
主持人：谢谢周成建热情洋溢的发扬，周成建先生是我们浙大EMBA的毕业生，他撰写的毕业论文得到五位委员评委高度的评价。下面我们有请杭州天畅的董事长郭羽先生来讲一下经营特别是之网站方面的一些经验和一些思想。大家欢迎！
郭羽：我也是很荣幸有机会在这里跟大家做一个交流。前两位演讲者都讲到浙大的关系，其实我的很多亲戚在浙大毕业，很遗憾，我很贪玩，没有考出好的成绩，当年没有进浙大，今天有机会演讲，我很感谢老师。
今天上午很认真听了舒尔茨教授的整合营销，为什么这么认真？我有一个东西向他提出请教，那个时候他没有想象过，世界还有虚拟的世界，我们怎么把他整合到营销当中，大家知道我做的是网络，我经常很感慨，如果没有网络，我们这样的年轻人怎么样跟他学习奋斗，所以我们没有机会超越鲁冠球。互联网出现，让我们有机会。
我们在互联网诞生之后，我们在营销上做一个很大的创新，下面给大家做一个介绍，跟大家共享。
大家知道，我最早在杭州有一个棋盘游戏叫边锋，那个时候合适我们一开始就发现虚拟世界，其实跟真的世界非常相似，当时在边锋同时在线人数有2万人的时候，我发现很多人到互联网上去，其实为了满足他在真的世界当中不能满足的愿望，我甚至把我互联网赚钱的秘密告诉大家，我赚钱的秘密非常简单，尽量满足那些生活当中无法满足的人，这里有品牌营销的东西。
我们边锋怎么成功的，大家知道，中国人特别想当官，当官当不上去，但是能够当上处长的中国99.9%的人当不上，既然想当官，我在互联网上满足你的愿望，我们边锋有很多级别，局长、副局长，科长，副科长，当然一直到省长，当然玩这个边锋游戏都知道，真的非常成功，没有多久，我发现很多杭州人见面你吃了吗，他就问你当处长了吗？我们后来的成功，对我做后来的整合营销，虚拟世界和现实世界有一个影响，让虚拟世界和现实世界的结合有一个非常大的机会，为什么会这样说，我不知道在座有多少人去玩过游戏，现在的游戏已经进展到一种什么样的水平。今天来我原来以为坐在那里，没有想到还有机会跟大家交流，没有做一个完整的PPT，我给大家看一下。
现在的游戏世界已经有全三维，人在里面，他完全在真实的世界里面行动，可以交互，可以成为朋友，很多人在这里面，真的爱恨情仇跟真的世界一样，我的公司里面有一个女孩子，这个女孩子是天津人，她就到杭州来，他在游戏里面他跟我们是夫妻，然后她就跑到杭州来，后来他们真的结婚。说明什么，说明真的世界跟虚拟世界已经结合了，这是虚拟世界里的城市，这是城市里的场景，你注意看，这个实际上每一个店可以成为我们的星巴克，成为麦当劳，当游戏流量达到一定程度的时候，做品牌营销就知道，最多是关注力，虚拟世界有500万人在流动，就是中等城市一个注意力，我们杭州武林广场的广告牌很贵，他的关注度很大。在虚拟世界里面在流动，我为什么不把广告排做到哪里去呢。我非常荣幸是生活在浙江杭州这个城市。后来我就找了一个伙伴。就是一个做牛肉干的老板，这个牛肉店里面是可以购买牛肉，我们当时签了一家配送系统，你在这个虚拟店里面，既可以买到虚拟牛肉干，也可以买到真的牛肉干。我们从不同的角度来看一下。这是一个真实的世界，非常相似的，这个虚拟真的非常相似，我们当时把这个牛肉店放在游戏叫长安城的十字路口，它的流量非常大，我们讲几个数据来说明它的效果，绿色牛肉干去年销售额二点几个亿，跟我们合作以后，去年是五点几个亿，翻了一倍。这些新用户的时候，玩游戏的时候，不太容易去吃饭，当时吃牛肉干最简单的，一包牛肉干等于一块牛排的营养，当然他给了我的回报，他有6000万包包装袋，换成我的游戏形象。
因为时间原因，我就不多展开讲，我们讲一个更恐怖的数字给大家，这种模式更恐怖的数字，我们牛肉干做成功之后，中国第二大方便面企业华龙集团，专门从北京飞到杭州跟我见面，他说这个模式太好，原来方便面面对主妇，面对大学生，现在可以面对网名，这个东西如果跟你合作怎么样，OK，没有问题。我怎么做，同样我在我的尤西莉给他开了华龙面馆，然后他把品牌的面，用了我的游戏的名字叫大唐风云，我把我的游戏形象授权给他使用，他就把我游戏的LOGO，游戏的形象做成方便面的包装，有五种口味。接下去我会给你看后面的图，我们这个合作从去年6月份开始，他用了三个月的时间开发这个产品，然后铺到全国62万个销售点，这个点你可以想象，当把他方便面铺到超市的时候，为谁做广告？为我的游戏做广告，但同时又获得另外一个概念，网络食品的概念。本来玩我游戏的人，很多人在游戏里面，获得体力的人都去买了他的面，去年9月底推了这个方便面，当时跟我签了合同很保守，5000万包，一个月时间卖完了，去年三个月时间，卖了1.2万包。今年跟我的合同增加了，今年计划8万包。这个传统食品的包装实际上是一个非常好的载体。我是巧妙运用这个载体。我本来没有这个能力让我的产品覆盖到全国那么多的地方，他在卖方便面的时候，他还做很多海报促销推广，都在推广我的产品。这个表面上看来，大家看得见，这些都是超市里的包装，这个之后，我们更近一步，注意到没有，开始我们的广告做的很含蓄，在我们虚拟世界里面，我们放进牛肉店，在中国古代吃牛肉很正常。那个时候真的由美国产品来找我，什么产品吉利剃须刀，他说他希望我的产品放进我的游戏，我说对不起，唐朝还没有吉利牌，实际上我现在已经改变，我现在正在做全新的商业游戏，现在找我的太多，字中河(音译)五加皮，还有杭州三替集团，他希望在玩游戏的搞三政服务。太多的产品融合到我的游戏当中，我觉得可以过分一点，不要做得那么含蓄，我做的一样事情。大家看一看。
(如图所示……)这个世界上面最大的淡水珍珠企业，中国90%的珍珠产在诸暨，山下湖镇珍珠集团，这家企业现在想把，原来是出口的，现在想转到国内内销，然后他就找到一个模式，因为他做的珍珠，大家知道，珍珠价格比较便宜，他做的都是时尚珍珠，他跟我合作，找到第一个模式就是在我的游戏里面做的广告牌，这是我们游戏古代的擂台，在我看来就像世界NBA的球场，后来他就把这个场景买去花了200万，但是他买的非常值，边上是珍珠的LOGO，中间是珍珠的广告语，他现在在我做了一个月的时间，在我游戏做广告之前，现在你们搜的话，但是在GOOGLE里搜到我的信息，你可以想象网络游戏传播力度多大，已经过去半年，还有3万条的信息承载在那边，关于这件事情，为什么？大家很兴奋，在游戏里面看到广告，玩游戏还可以送广告，他是一个新的广告载体，是一个平台，我们要去发现它。有更多的广告都可以做在这里面，而且我们这个平台适合什么群体？适合青年的群体，其实有关于青年的品牌都可以找我。我可以告诉大家有一个苏阿姨速冻食品，为什么找我合作，也是一样，那些上网烧饭太麻烦，他就用速冻食品来吃，后来他们发现一个问题，速冻食品太麻烦，他为我专门开发了微波炉的速冻食品，我认为新三维是一个整合营销，我自己很有兴趣在做这方面的整合。
最后做一个介绍。这是一个什么图呢？这是一个真实的旅游景点，这个景点在丽水地区，做这个景点叫水仓(音译)，为什么不能把我的旅游景点放到你的游戏里去了，我一听非常的兴奋，OK，我帮你做，我的游戏是唐朝的游戏，我把丽水的景点放到我们游戏里面去，他们去过的人都说这个太像。现在的三维技术他们说完全可以仿真，这个事情发生以后，他把这个旅游景点49%的股权给了我，中央电视台第二频道给我们专访就说，我们用虚拟的土地换回了真实的土地，这个事情实际上最后是整合营销的体验。对很多玩家来说，他在虚拟世界里拼杀获得成长，他很有兴趣看看真实的景点是怎么样，结果带动旅游的销售。
第二他获得一个旅游的概念，就是网络景点，很多人不需要跑道水仓(音译)，看这景点是三维的，还是真实的后来国家旅游局开了一个研讨会。中国很多旅游景点不一定有这个钱，找我最多是房地产企业。现在很多放找我，他说我能不能够还没有建的楼盘用三维的模式建起来的，我这个楼盘还没有卖的时候，我能够让我喜欢我楼盘的人，先去在虚拟的世界购买我这个楼盘，形成一个氛围，一个社区，其中包括原来南都，现在是万科。上海有一个致富集团，上海朝宝路那边，有400亩的土地，他是商业集团，他叫我跟他新开发一个游戏，叫新上海滩，在这个楼盘还没有建起来之前，他里面的土地已经卖了，卖给星巴克，卖给麦当劳，卖给物业，国美也好，物美也好。整个商业地产还没有热起来的时候，在整个互联网让他热起来。
最后告诉大家是什么？我个人以前做过十年记者，我对传媒非常感兴趣，当我发现这是一个新的整合营销的时候，我专门成立一个新的公司，跟几个伙伴，这家公司是一个传媒公司，我专门做整合营销，我们实际上在中国当时也是浙江大学的一个博士生导师专门把我们这种商业模式R&V，现在跟虚拟的结合商业模式，我们专门为这个模式成立一个全新的公司，这家公司2006年的4月份才成立，我们运作六个月的成功，我们把中国银行( 5.62,0.00,0.00%)的票据，很多医院病例后面的对帐单各方面的都开发出来做成传媒，进行营销，针对不同的产品。比如说病例后面我们针对药的企业，做了很多全新模式的推广，然后我们用了六个月的时间，拿到两家国际知名风头公司的投资。一家是(英文)，一家是软赢(音译)软赢投了阿里巴巴，今天来说，整合营销这家公司，打造成中国广告界的阿里巴巴，而这个整合营销模式非常成功，我简单介绍到这里，谢谢大家！
主持人：谢谢郭羽先生。下面请五位嘉宾，请舒尔茨夫妇和另外三位嘉宾在主席台上面就坐。
(论坛部分……)
主持人：我们刚才今天一整天听了舒尔茨夫妇给我们介绍有关整合营销传播和与整合营销传播及其相关品牌化相关的问题，今天下午听了三位嘉宾介绍他们在运用整合营销成功上面的经验和好的想法，其实我们大家知道，在国内我们在营销领域里面，整合营销传播在中国的流传是非常广泛，很多的企业广泛运用这个思想，他实际上和以科特勒为代表的4P形成一种不同的流派，或者不同的角度来看待营销的问题，我想借主持人的光，我首先有一个问题问我们舒尔茨博士。
我们知道当前市场正在趋向于个性化的消费，营销逐渐从大众营销转向为分众营销，然后转向一众营销，在发展变化过程中间，我们借用整合营销传播的思想和利用整合营销传播品牌方面要注重哪些方面？在这样的环境下面。
唐•E•舒尔茨：我想第一这件事情企业真的理解新的科技是我们的朋友，而不是我们的敌人，对于很多大型企业来说，他们通常像游戏，虚拟技术等等，把他们看成洪水猛兽，他说这不是我们熟悉的科技，我想营销人员必须要理解这是我们生活的一个真实的世界，也是消费者生存一个真实的世界，所以心理上不能够恐惧他，要把我们的消费者纳入到新的框架当中去，要迎接新的创意。像刚才你们说方便面和游戏结合非常好的例子。我们在游戏和方便面结合这是一个非常难得好的机会。我有一个机会想问今天早上问了一个例子，我说到我的行李被航空公司弄丢了，你的游戏中可以帮我买衣服。
郭羽：我回答舒尔茨先生，目前在虚拟里面买到虚拟的衣服。举个简单的例子，中国在去年年底，有一部非常的电影叫满城进带黄金甲，因为这个热点，我们在游戏里面推出了黄金甲的套装，但是卖的非常好，推出第一天卖了700多套，目前我们是虚拟世界跟真实世界目前只能够做到卖虚拟的衣服，但我认为，随着配送系统的提升，随着信用卡越来越方便，我们的三维变成一个社区，变成一个真实的世界一样的，可能你进入一个真实的世界里面，你可以买到衣服，然后配送系统在一定时间里面配送到位。
唐•E•舒尔茨：事实上，我听到他上午讲的话，我就穿到这个节目。
主持人：对于刚才的问题，我们的周成建先生有什么样的看法？
周成建：他讲的用虚拟网络来支持，的确我前几天跟马云探讨一个事情，马云现在做的淘宝网。他第一季度他在淘宝网发生的销售规模是80亿，70亿这样的规模，其实整个消费时代的快速变化，比如说美特斯邦威曾经自己去建成，自己去建名店这样的销售网络，我们生产外包，把市场大部分也是委托，这样给我们带来新的经营模式，达到一种快速的发展，我现在接下来也在思考，接下来我们面临的模式发生什么样的挑战，随着网络时代的崛起，个别企业也在思考这样的问题，我们也在思考这样的问题，的确这个将来是面临新的挑战，对中国来说，虚拟网络的载体可能更多还是有后台传统的支持，特别是物流陪送方面。我上次在浙江省两会期间，吕省长问我这个问题我说，如果中国的物流网络能达到中国经济年代和
那个时候的网络，平信最长时间不会达到半个月，我相信电子化的平台肯定会成为老百姓日常生活所需要的平台。
主持人：我下面的问题是问海蒂•舒尔茨，今天下午你给我们介绍品牌经营一些知识，我们浙江中小型企业相对非常多，对于中小型企业来说，来开展品牌化经营方面，特别是要进入国际市场去开展品牌化经营的话，你觉得哪些值得注意的方面？
海蒂•舒尔茨：刚才说到打入国际市场这是一个很大的任务，对于小的公司来说，你要把他当成一件件的任务来看，首先分别去哪个国家，而不是国际市场，国际市场是泛泛的概念，到底到那个国家，哪件产品要打进去，而且分析那个国家消费者的特点，所以我们叫做全球化的经营，但是每一个国家都要适应当地的国情。我们有一句话叫做全球的思路但是本地化的操作，你必须要每一个国家的现实状况，他的环境你的产品是否能够适应当地的需求，在总结一下，把你打入国际化市场大的目标拆分成小的具体可执行的任务。
主持人：李光斗介绍了蒙牛这样一个例子，首先有一个问题问李先生，对于像中小型企业，在运用整合营销传播在进行品牌化建设方面，你觉得很蒙牛这样的大公司相比有哪些差异的地方？
李光斗：其实我刚才讲的案例，其实蒙牛一开始也是一个非常小的企业，蒙牛在他诞生的时候，他在全国的排名是1166位，我们研究一个如何差位的概念，告诉大家，在这样海量的信息过程中，如何让人迅速记住，蒙牛做的概念来自大草原，第一比最好更重要，你宣传的卖点正是消费者所在意的，而不是你自说自话的，很多的牛奶公司宣传高科技的牛奶，宣传它的设备，宣传它的脱脂牛奶，消费者如果不关心这些，你的宣传就浪费掉的，所以你的广告浪费源于你没有聚焦，而且你没有从消费者的角度出发。当然我也有一个问题问舒尔茨教授，我在大学里读大众传播，当时看到舒尔茨最大就是把传播学引入结合。你没有办法让大量的信息，或者你的信息让尽可能多的受众知道，这是最大的问题，以前中国的新闻联播有非常强大的力量，而现在有一个笑话说美军占领北京，占领北京做了一个月的宣传，美军已经占领北京，发现首都人民不相信，为什么首都人民不看新闻联播，我的问题在大众新闻传播媒体爆炸的情况下，我们讲第七、第八的媒体，连电梯间都开发的情况下，一个小企业能够用什么样的办法让我的信息，让的消费者都知道？
唐•E•舒尔茨：我想重要的一条是你假设人们只可能通过媒体来获取信息，但是我并不认为，比如像互联网，我把信息放到互联网上，马上就会有人来知道，马上就会有人来查询我，所以你要了解的一件事情，就是以前的那种大众传媒，就是把东西发出去这种模型已经不太适用，现在适用是口碑传播，口碑传播可能要比以前大众传播更为影响深远。特别是当消费者对你满意的时候，他就会自动的帮你传播。就像刚才网络游戏的案子一样。当人们对你的商品感到满意的时候，他们自发的传播，这样的话就会形成一个大型的社群。比如说喜欢你的某种产品方便面的人，他们会成立一个社群，所以我想强调我们必须要了解的一个特点，我们以前的老模型真的在现实生活中有点太老，脱节了，我们如果能够保证有一群高度满意的顾客，然后就把你的信息放在网上，通过短信等等渠道，这个顾客满意他就会很快的速度，就会很快的传播出去。这个其实不是一个问题，问题在于我们的营销者的思维需要转变。
主持人：下面的来宾如果有谁要提问可以举手，我们的工作人员会把话筒递给你。
提问者：其实舒尔茨的书很早以前我就看过，而且成为我们公司员工分享的教材，今天有两个问题，一个问题目前像我们，我是上海品牌管理公司，比如做海尔、做青啤，做波导都有做过，虽然这些企业五到十年前都在提已经走向全世界的品牌，但事实上也知道，无论在美国、还是在日本，我们中国所谓的国际化的品牌还是碰到很多瓶颈，在质量上已经度过了槛，我想问的是，未来得过程你们还有什么方式方法走的更快一点，就像三星索尼一样。第二个问题，现在的信息爆炸一个时代，媒体的分流也很严重，对于很多企业主很关注一个问题，我的投入包括五循环也讲到评估的系统，我想知道说，这么多的媒体分流和爆炸的信息时代，我们怎么样更有效去评估的我的投入和产出，不是通过第三方，就是自身怎么评估我的投入产出？谢谢。
唐•E•舒尔茨：先说一下第一个问题，为什么波导、海尔还不是真正那么成功。他们真的需要一个好的咨询公司，但他们从来没有找过我，真是失策，也许这是他们的失败原因之一。当然这是开玩笑。
我想同某种角度来说，很多企业他们有很多的限制，他们做事的方法有很多的限制，海尔有一种特殊的方式，他们仅仅海外扩张的方法是把生产企业放到外国去，这样需要很长的时间，要修建工厂，要建立企业分销渠道等等，而看看联想，联想选择另外一条道路，他们买了IBM一些部门，这样的话，他们能够利用现有的渠道，这样就会更快一些。实际上还有第三种渠道，就是不是通过前面那种方法来塑造品牌，而是通过沃尔玛和家乐福这样的销售渠道把我们的产品放到外国的货架上面去，简单地说，要实现国际化，并不只有一条路，有很多条路。所以对于中国的企业要实现国际化的话，就是要选择适用于你们的道路。
他们说，有很多种商业模式，可以卖的更贵，卖的更快，也可以卖的很多，也可以通过一些增值服务，增值产品，所以更关键的问题是他们的商业模式，商业模式如果选择的本身扩张性不快的模式，那么营销就不是重点。
刚才你说第二个问题是什么呢？
提问者：关于评估，媒体分流和信息分流，这样的话中小企业怎么样有效的评估？
唐•E•舒尔茨：事实上刚谈到怎么样算投资回报的关系。第一个问题我们你要简单的说哪个渠道最哈，这是不正确的思维方式，也许我们要用各种渠道的整合，这太是整合营销，比如说店内的促销，像广告、各种媒体、电视、互联网等等。真正结合起来才行，所以更应该问的问题，到不是说哪一个更加投资回报率高，而是怎么样组合才是更高校的，我们更大程度上，只分析自己的投资回报率，而忽略了若干种广告渠道放在一起的联动效应。就像蒙牛一样，你同样信息通过不同的渠道在短时期，比许多广告的话效果会更好，这叫做联动效应，你要做评估，要评估的东西是哪几种渠道的联合效应更好，而不是哪种渠道更好。
提问者：教授你好，首先非常感谢两位教授为我们做的精彩演讲。我的问题是这样，我发现许多的学者在研究，做研究的时候，往往选取的对象，一般是生产型的企业，或者是零售终端的企业，比如说沃尔玛，我们有非常多的介于两者中间商和贸易商，我想请问教授对于这样的中间商和贸易商有没有做过研究，你给他们的建议是什么？在你的整合营销学说里面。
唐•E•舒尔茨：关于这个贸易公司，只是一个当中的中间公司，对贸易公司的问题，贸易公司他们必须找到一个增加附加值的方法，他们必须从一家公司然后从另一家公司拿过来以后，然后增加附加值要高于这个本来两家的附加值，但是现在这方面没有做很多的工作，也没有很多的活动，主要是因为在这个方面只是很少很少的，这个贸易公司，他们有这种创建品牌的思维，在将来我认为，随着这个的发展，我将会看到越来越多的公司他们并不是从事生产，他们并不是从事直接的生产，而是他们把市场各种活动，从事这种活动，通过这种活动创造品牌的价值，所以说，将来有一种生产型的企业，用它的渠道，用一种其他的方法，然后创造品牌的价值。我知道一个最好在美国就是，忘了它的名字，SYLAY(音译)事实上已经是一家贸易公司，他们没有市场，他们只是市场营销公司，今后会发现越来越多这样的公司，这样的公司他们会选用一种特定的品牌然后创造价值。
自己并不生产，他们是零售商，但是他们是贸易公司，我们会看到将来有越来越多的这样的情况会产生。
李光斗：刚才这位先生问到，我可以告诉你两家。一个韩国的大韩贸易公社，大韩贸易公社几乎整合人参的制造业，虽然是贸易公司，但是种植的农户都要交给他，他做品牌的管理，韩国人参的价格是中国人参的十倍，其实韩国人参其实从东北进口，还有中东尼桑会社，他1968年的时候，和中国做生意了，在贸易一个品牌的服务，以前我们研究的确是制造业，包括物流，像你说的沃尔玛，但是最因德国一个公布，刚刚上周公布了，在未来的十到二十年，最有前途的行业除了生物制造业服务之外，就是近企业服务。企业是满足消费者，企业多数一个消费体需求非常广大，我们看到咨询业，包括中国的培训行业，每年300亿，其实EMBA这样的服务，其实他也是近企业培训的，清华教育学院一年可以做几个亿的产值。绝对超过一个大型企业，在这方面，在消费者和企业之间，如果你能够满足企业的需要，我觉得非常有前途，关键一天你能不能够提供品牌的背书。
提问者：我是来自欧过民众酒业有限公司，我们公司整合法国酒庄酒。就像周成建先生说整合上游和下游的平台，在整合过程当中，我们思索很多的问题，就像很多中国的名茶，包括龙井也好，非常知名的茶叶，在国际上获得金奖，但是没有很多的销售量一样的道理，我们在法国经营的酒庄酒，在浙江、在杭州没有太大的市场，但是我们却发现，在北京、上海、在广州就是国际化比较强烈一些城市当中，他们对这些产品是接受力是非常强，其实我们在做更多应该是一个整合营销倾向于文化的整合，在这方面文化整合，我想请教两位教授，能有什么样更好方式方法，能让这样一些产品能够更快速新的一块文化领域去传播？
海蒂•舒尔茨：我先来回答你这个问题，我想你后面有两个挑战，一方面要介绍一种想法和做法，就是像人们介绍更广泛要来喝酒，喝这个红酒。首先中国的红酒，但是要介绍这个概念，为了让人们接受这个产品，有两部分，比较早的时候我使用了一个例子，就是说，作为一种产品的冠军，在应对这种挑战的时候，这种例子是非常成功的。同时还有另外一个挑战，在美国，在50年代的时候和60年代的时候，在美国那个时候喝这种红酒也不是很普遍，情况和中国现在的情况差不多，加利福尼亚的葡萄酒那个时候并不是受消费者接受，我们进行了很多的推广，我们并不是单个某一个品牌，我们只是推广酒的文化。然后这个事情不长以后，销售量就上去了，然后人们对它相信的程度就增加了，那个时候，人们也开始来把这个酒作为他们生活当中食品的一部分。所以说你要很耐心向人们介绍这样一种概念，就是有很久的这种概念，这种想法。所以说这种做法要比真正硬生生的推广一种酒效果要来的更好。
周成建：消费者多喝红酒，我建议你去努力改变消费者喝红酒的习惯就可以。其实喝红酒不能加可乐，不能加乱七八糟的东西一起喝，上海喝红酒的时候，有可乐或者王老吉加进去，我们浙江很多地方都要加其他的东西，如果在高档的市场不可能有销售，在西方人他有很多西方的营销专家把这个作为一个非常鞭策我们喝酒习惯的案例来分析，我们今天讲的就是说，我们以消费者为中心的服务导向，我们首先挖掘我们这个环境中他的需求是什么，如果他不喜欢喝红酒，为什么他要加这个，我们是不是挖掘他更喜欢喝其他的东西，如果把这个挖掘出来，你这种酒刚好浙江省的口味，你的发展前景是非常大，这是我们需要考虑的问题。
主持人：刚才实际上讲了一个整合营销的东西，你必须首先了解你的顾客，了解你的消费者，根据他们的目前的认知状况，去设计你的整个一个传播，去引导你的整个消费。由于时间我们最后一个问题。
提问者：下午好，非常感谢你们精彩的演讲，我想问一下，郭羽董事长一个问题，在贵公司经营过程中怎么处理网络游戏对社会的负面影响，比如说现在很多大学生，中学生沉迷于那种游戏荒废学生，第二个问题你们用这种整合营销倡导整合方式，而不仅仅是财务指标的提高。
郭羽：我觉得这个问题提的非常好，其实为什么像陈天桥曾经想转型，他因为受不了这种压力，很多人指着他的鼻子说，你害了我的孩子，上次说复旦大学有81人被退学，因为玩游戏，现在几乎有什么社会背景往游戏身上泼，其实游戏并没有你想象那么坏，实际上游戏是人的天性，我觉得原始人捡起第一块石头的时候，他不是用来作为武器，他是拿来玩，人是会玩，中国古代没有好玩，他们就拿木马来玩着，就变成一句著名的诗叫君骑木马来。现在是什么时代，他的娱乐往网络转移，玩不是坏事，关键怎么引导，怎么控制，所以说你刚才讲的问题，我觉得非常好，目前国内中国政府支持做什么，民族原创网游，我的游戏最高出版奖，我的出版单位浙江大学出版社。中国政府的出版奖不会随便评给任何一个产品，我的产品一定很绿色，很环保。你们知道我第一个产品叫大唐风云。我就给大家做一个虚拟的世界给大家玩一下，这就是我美好的愿望，怎么样控制一个度，首先我们的游戏不要打打杀杀，你发现没有，我们拒绝了吉利剃须刀了广告，现在国家推出了防尘系统，这个系统推出以后，我们希望18岁以下的年轻人每天玩游戏的时间不要超过3小时，让他娱乐，不要过于沉迷，关于网瘾这个问题是社会问题。我希望我的孩子玩游戏，但是不要时间太长，我讲我的表弟，我的表弟是浙江大学的学生，他在混合班里考的是第一名，毕业之后去了美国读斯坦福读研究学，现在在芝加哥大学任教，教计算机，他是一个天才，我有什么玩游戏的地方不会玩的地方我会打电话给他，游戏是启迪智力，这需要我们
有一个责任感开发出间的游戏，政府需要好的引导，家庭需要有一个好的配合，社会教育有一个好的引导，这些是综合的因素，不是企业的因素。谢谢！
主持人：谢谢郭羽先生。
提问者：第二个问题你是否考虑用整合营销来倡导一种积极的生活方式，而不止是财务指标的提高？谢谢。
郭羽：非常好，你说的问题非常好，前两天我见到了全球的英特尔的副总裁，她刚刚宣布25亿美金投资大连。她告诉我在美国(英文)模式，很多女性到这个虚拟世界里过一种生活，问题是我们以前的游戏不健康，他的开发题材是打打杀杀，我们现在开发什么游戏，为了奥运会，我们开发竞技类的游戏，我们开发教育类的游戏，我们开发心理治疗的游戏，心理治疗这一块目前还不是很完善，我们正在做一系列各方面的游戏，如果把这些游戏拼起来的话，他是什么，是一个虚拟的世界，是教育，有竞技，我们有商业游戏，然后有娱乐，当然也有社区的管理，我们不会让坏的东西在这里面出现，我们要有网络警察，我们不希望有一些网络的鸦片，这样的话实际上网络的话依然可以像真实生活，就像你过的生活一样的健康。
主持人：谢谢郭羽先生给我们指出游戏产业一个非常好的明天，我想本次的论坛，在结束之前，最后一个问题，是我们舒尔茨教授，是否请你用一句话来描述一下什么是整合营销传播？
唐•E•舒尔茨：从顾客开始，了解顾客，然后和顾客进行沟通。
主持人：我想一整天，我们非常荣幸邀请到世界著名的舒尔茨夫妇给我们传播有关整合营销传播的思想和方法，所以我们这再次感谢舒尔茨夫妇给我们带来精彩的演讲和支持。同时我们也感谢三位嘉宾精彩的演讲，谢谢他们。同时非常感谢大家的光临和参，谢谢大家。 |
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发表于 2007-4-24 09:36:53
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