[中国经济管理大学]推荐营销硕士案例《 李·亚科卡与“克莱斯勒” 》

徐老师

<table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%" border="0"><tbody><tr><td width="51"></td><td width="680"><table cellspacing="0" cellpadding="0" width="100%" border="0"><tbody><tr><td width="680%" height="50"><font color="#000080"><b>案例：李·亚科卡与“克莱斯勒”</b></font></td></tr><tr><td width="680%"><table cellspacing="1" cellpadding="3" width="98%" align="center" border="0"><tbody><tr><td><p align="center"><strong>李·亚科卡与“克莱斯勒”</strong></p><p>背景： <br />&nbsp;&nbsp;&nbsp; 美国克莱斯勒汽车公司是美国三大汽车公司之一，排位“老三”，总部设在底特律。克莱斯勒汽车公司建于1925年，创始人名叫沃尔特.克莱斯勒。在他的领导下，克莱斯勒汽车公司发展迅速，凭借实力先后买下道奇、布立格和普利茅斯公司，成为美国第三大汽车公司。70年代公司因管理不善欠债累累，濒临倒闭，这时前福特公司总经理李.亚科卡接手公司的领导权，他寻求政府支持的同时又大力发展适销对路的产品，终于使公司在80年代初扭亏增盈，奇迹般盘活过来。1987年还收购了美国汽车公司。并设立有三个分部：克莱斯勒－普利茅斯分部、道奇分部、吉普－鹰分部。其中吉普－鹰分部本是美国汽车公司，后改组而成。&nbsp;1998年初与戴姆勒－奔驰公司合并，组成戴姆勒－克莱斯勒汽车公司，成为当时轰动世界汽车业的重要新闻。&nbsp;<br />&nbsp;&nbsp;&nbsp; 克莱斯勒汽车公司七十多年的历史上，在车辆设计、制造、装配和安全系统等方面都具有相当高的造诣，在世界车坛上嬴得了一流的声誉。该公司生产的捷龙&nbsp;(Caravr)、彩虹(Neon)、切诺基(Cherokee)等数款汽车曾在中国内地销售或进行合资生产。&nbsp;&nbsp;<br />&nbsp;&nbsp;<br />&nbsp;&nbsp;&nbsp; 七十年代末期，位居美国汽车行业第三位的克莱斯勒汽车公司因逐年严重亏损而陷入濒临倒闭的状态。1979年，由中东石油价格暴涨，美国出现了经济危机，汽车行业首当其冲。克莱斯勒汽车在国内市场上的销售比重仅占8.1％；库存积压8万余辆；亏损11亿美元；积欠各种债务达48亿美元。克莱斯勒汽车公司董事会经认真研究决定意申请倒闭，虽然此举被驳回，但是，它震惊了美国，震惊了世界！&nbsp; <br />　　在危难之中，李·亚科卡接过了克莱斯勒汽车公司董事长约翰·里卡多的聘书，走马接任了这个即将死亡的汽车巨人的总经理的重担。在《底特律自由报》上，亚科卡信誓旦旦地宣称：“我相信再过几年，克莱斯勒就会生龙活虎，重振雄风!”&nbsp; <br />　　亚科卡深知要收拾好克莱斯勒这个烂摊子，选准突破口是关键，经过调查研究，亚科卡立即着手毫不手软地采取了下列行动：①整顿公司高层领导，加强管理水平。公司35个副总裁先后辞退了33个，高层部门的28名经理撤掉了24位。②精简机构，压缩企业规模。他利用“关、停、并、转、卖”等措施，将原有52个工厂，关闭、变卖了16个，合并转产4个，产量、车型和销售面相应也随之减少。解雇职工9万人，经纪人由5800人减少到3700人，丢掉了压在公司身上的沉重包袱。同时还利用改善库存管理，加强采购、预算、生产等方面的综合改革，降低成本，改善了公司财务支出。③变换花色品种，努力提高产品质量。质量是企业的生命，质量不好，马上会名誉扫地，前功尽弃。在抓产品质量上亚科卡采取了三项有力措施：首先，投资1800万美元，建立了一个电子计算机和测试仪器中心，由人工设计逐步过渡到由计算机承担全部设计工作，大大提高了设计质量。其次是花费1亿美元，垄断改装了已有70年历史的杰斐逊大街的老厂房，把引擎从汽车顶部安装改为从底部直接安装，使装配质量明显提高。第三是和工会一起组成一个20多人的质量检查小组，变公司单方检查为有工人参加的联合监督管理。经过综合治理，克莱斯勒的产品质量迅速提高，与通用、福特汽车相比，质量信誉皆首屈一指。&nbsp; <br />　　为了刺激销售，亚科卡加强了售后服务。对自己的产品不仅保证质量，保证使用寿命，而且随时提供热情周到的保修服务，他把小汽车的保修期定为五年，行程五万英里。这类免费的长期售后服务，在大汽车制造厂商中，唯一一家。另外他在广告中保证：“买我们的车可以试用30天，无论什么原因，30天内退货，货款照退！”项服务吸引了越来越多的顾客，1983年9月，克莱斯勒公司将政府的保证贷款全部付清，比政府规定日期提前了7年。同年美国有人搞了一个关于企业经理声誉的民意测验、结论正如美国《时代》周刊登出的文章标题所言：“他说一句话，全美国都洗耳恭听”!&nbsp; <br />　　亚科卡的成功固然有赖于他的综合管理治理，但是，其中质量管理策划所起的作用是至关重要的。　 <br />&nbsp; <br />视点：&nbsp;<br />&nbsp;&nbsp;&nbsp; 质量是产品使用价值重要的内在衡量尺度，质量问题也是企业在竞争中成败与否的首当其冲的关键因素。正如日本索尼公司总经理盛田昭夫所说：“产品是企业市场的生命，质量是企业产品的生命。”正是如此，质量企划历来被企业家视为竞争的主攻目标之一。质量企划通常包括两大范畴，一方面是产品的品质、款式、特色、包装和品牌等质量策划；一方面是产品的安装、保证、送货和维修等质量策划。企业的企划人员在对质量进行策划时，应该从这两大方面入手： <br />　&nbsp;1、品质是产品质量策划的核心。消费者购买产品首先是为了满足个人偏好，因此，产品使用价值的好坏更为消费者所看重。在当今的买方市场中，供大干求的现象极为普遍，哪个厂方能更多地赢得消费者的喜爱，产品质量尤为重要。汰渍、碧浪、奥妙等海外洗涤“兵团”击败海鸥、活力28，白猫等中国洗涤“劲旅”，产品品质起到了决定性的作用。亚科卡作为一位资深企业家，深谙品质的重要，成立“联合质量检查小组”，用计算机提高设计质量等举措，为其超越通用汽车公司、福特汽车公司奠定了日后市场优势。&nbsp; <br />　　2、外在质量是产品质量策划的重要内容。有些人认为质量企划主要是针对产品品质而言。其实这是一种误解。由于现代营销学已将产品外延放大到产品款式、特色、包装和品牌等。因此，产品质量策划是自然应该将款式、特色、包装和品牌因素考虑进去。克莱斯勒汽车公司为了出奇制胜，突然恢复生产旧式敞篷车款式，这种“重温旧梦”，当即引起了市场轰动。他们1982年投放巾场的“道奇400型”敞篷车当年销售23000辆。品牌在产品质量策划中更加重要，名牌产品标志着优等质量。消费者信赖名牌，主要是因为名牌产品质量可靠。低质量的产品，无论怎样宣传，终究是“泡沫名牌”，而不能成为真正受消费者喜爱的品牌。&nbsp; <br />　　3、优质服务是质量策划的关键。西方一位著名企业家说过，进入90年代，优质服务是今后企业行销的趋势。服务也是企业的一种特殊产品，只不过它是无形的而已。由于商品交易过程有阶段性，因此产品销售总与售前、售中、售后质量策划相关。克莱斯勒汽车售前宣称购货者在购货后30天不满意，公司同意退车还款，这种售前服务允诺自然引起了消费者的关注。世界著名的奔驰汽车公司也是如此，公司可以根据消费者的要求，在车内安装所需的收录机等，还可以为消费者喷制不同色彩的汽车。汽车售出后，公司根据车号，记录下顾客的姓名，建立消费者档案，定时拜访顾客。在售后服务方面，克莱斯勒将小汽车的保修期定为五年，行程五万英里，这种惠顾消费者的行为大大受消费者欢迎，这一系列具体服务举措，都在无形产品上提高了产品的附加质量。&nbsp; <br />　　4．质量策划应量化出标准。质量策划应力求在指标上数量化，只有通过数量化管理，才能更好地提高产品质量。任何一个国家都会用其颁布的质量指标来监督企业产品生产。随着国际贸易的发展，生产已走向国际化。为此，国际标准化组织(ISO)制定了ISO9000质量管理与质量保证的标准手册，达到国际质量标准的产品，在国际市场报价和竞争中占有优势。我国在1994年根据ISO9O00改编了符合国际标准的GB／T1900标准，该标准从质量管理、质量保证、质量体系、设计、开发、生产、安装和服务等方面给予了数量确保。从目前我国企业已采取GB／T1900的运营状况看，已实施的企业不仅在国内市场行销有明显优势，在出口方面也给优先照顾。&nbsp; <br />　　5、特色质量是企业出奇制胜的砝码。企业产品质量必须能突出特色、无论是有形的品质特色，还是无形的服务特色，它们是企业在市场竞争中区别于竞争对手的根本特征。特色品质和特色服务便成为当今企业质量策划的追求目标。克莱斯勒汽车公司为保证质量和汽车使用寿命，把小汽车的保修期定为五年，行程定为五万英里，这种长期免费服务是其他公司所没有的，因此构成了它的特色服务，吸引了广大消费者。有了特色品质和特色服务，还必须通过宣传舆论将它告诉给广大消费者。例如日本精工手表当初未出名前，消费者并不知道其产品质量究竟如何，1979年精工手表厂利用飞机从高空中撒手表，数万名观众目睹了此次行动，从此精工手表以防震这一突出特色而出名。正是如此，日本手表才打入国际市场，并成为世界手表王国瑞士的主要竞争对手。&nbsp; <br />　　总之，质量是企业的生命，企业要在品牌如林的今天在竞争中立于不败之地，既要在产品品质上下功夫，还要在销售服务上下功夫，高质量才能赢得广大消费者的钟爱。提高质量并不是一句空话，它要通过营销人员的企划将每项确保质量的策划落实到企业管理和行销的具体过程之中。质量策划有明确的标准，有国家标准，也有国际标准化组织(ISO)确立的标准，质量企划应以相应的标准为行动指南。另外，质量企划应立求突出特色，有特色才能在竞争市场中确立自己的市场地位。我们的企业营销人员必须把握上述内容，才能较好地将企业质量企划搞好。</p></td></tr></tbody></table></td></tr></tbody></table></td></tr></tbody></table>