[策划讲堂]营销策划九要素

徐老师

策划就是在考虑企业现有资源的情况下激发创意制定出有目标的，可能实现的解决问题的策略规划。 <br />??营销策划的精神是判断力和创造力。所以策划人要有把握市场变化和适应市场变化的能力。<br />??营销策划是对企业与市场的综合分析，判断和推论的过程。<br />??营销策划最终是为企业的利润服务的。<br />??近年来，中国市场上掀起了一股企业策划的热潮，狂热空前。一时间各种有关企业策划的理论与学说层出不穷，粉墨登场。启示，策划热无疑是因媒体的大力宣传和炒作而形成的，然而人们对策划的关注确是事实，它反映了企业在扑朔迷离的市场环境中寻求方向和追求突破的急切需求。<br />??企业策划在我国只是刚刚兴起，还处于探索阶段，还很幼稚，极不规范，致使很多企业不能对策划有客观正确的认识和理解。于是便有了一些企业对策划的盲目崇拜。他们信奉只*一个漂亮的策划、点子、广告，就能让企业起死回生，一夜暴富，结果致使自讨苦吃。<br />??我们只有对企业、对市场、对营销、对竞争等经营因素有了科学的认识和理解，方能真正的、科学的运作企业策划。下面是笔者在实践工作中，对营销策划的一点感受和想法，在此求教于读者诸君。<br />??一、营销策划要在企业整体发展战略和竞争策略的指导下进行<br />??发展战略是企业经营的大方向，没有了方向的指引，无论你的策划取得什么样当前结果，都不能说它是成功的。这就如同大海中迷失了方向的小船，其速度越快，可能离目标越远。所以在作营销策划时，首先要考虑本次策划要实现的目标，是否符合企业发展战略目标，符合了，策划才能对企业的经营与发展起作用。<br />??同时，营销策划也不能脱离企业竞争策略的指导。因为没有竞争就无需策划，这就如同没有敌人就没有战争一样。正是因为在市场上我们有了众多的竞争对手，我们要战胜他们才能不研究竞争。而竞争的战略与战术将直接影响到营销策划的方向与方法。如果一个企业连竞争策略都没有制定，那根本就不要妄谈什么营销策划了。 <p>??二、市场调研是营销策划的基础<br />&nbsp;&nbsp;&nbsp; 营销策划不能*拍脑门、想当然决策，而是要用真实准确的市场信息作为依据。而掌握市场信息九哟啊*科学的市场调研。需要通过市场调研来掌握本企业所处的市场地位，所在行业现状与发展趋势，竞争对手的动作，市场需求，消费者对本企业产品及服务的反映等信息情况。<br />??只有做到知己知彼才能做出正确的决策和策划。任何脱离企业实际的营销策划都将成为空中楼阁，经不起时间的推敲和市场的考验。在市场环境纷繁复杂，瞬息万变的今天，任何一个营销策划人，都不可能用自身的经验来对企业未来的市场做出判断和决策。只有依*市场调研，方能取得营销策划的成功。<br />??三、营销策划更有明确的目标<br />??策划是解决问题的学问，策划的起点是从问题出发。我们只有先找到企业时场中存在的问题，然后才能通过营销策划来找出解决问题的方式和方法。所以，每一次营销策划都要有一个明确的目标。就是要知道我们欲通过此次营销策划来解决企业中的哪一个或那几个问题。只有这样，我们才能对策划方案做出正确的评估和评价。<br />??营销策划的目标，越明确，越单一，就越容易实现企业的预期效果。军事上的目标原则主张：每次军事行动必须指向一个明确规定的、决定性和可能达到的目标。这一目标原则也同样是用于企业的营销策划。评价一个已实施的策划案的优劣，就是要看方案实施后的效果，是够与设计策划案时所欲达到的目标相吻合。<br />??企业的营销策划，万万不可盲目跟风，没有明确的目标。看见竞争对手或别的企业搞什么，我们就跟着怎么搞。这样，到头来吃亏的只能是自己。<br />??四、挖掘并整合利用尽可能多的企业及社会资源<br />??可供调度的企业及社会资源，决定了一个人或一个企业策划的能力和水平。一个人可供调度的资源越多、越丰富，那么这个人的策划水平和能力就越高，作起策划来也就越容易。<br />??作企业的营销策划时，要尽可能多的利用企业自身现有的或可开发的资源，如人力、物力、财力、社会关系等。这样即节约了费用，又整合了自身的资源优势，同时又能达到预期的策划目标，还可保守商业机密。<br />??营销策划要利用社会上的资源，企业就要关注社会，利用企业与社会方方面面的关系来做策划。在服务社会，造福社会的同时，取得企业的经济效益。挖掘并利用社会热点事件，做策划，把人们对社会热点的关注度转移到对企业及产品的关注，做好了，就可以取得投资少、效果好的业绩。<br />??营销策划要充分利用企业及社会资源，举个简单的例子来说：大家都知道聘请适合企业产品的大牌明星作广告代言人效果好，但大牌明星的费用太高，弄不好会得不偿失，有的企业干脆就出不起这笔费用。如果这位大牌明星是企业某位老总的亲戚，或者这位大明星非常热衷于企业组织的某项社会公益活动，那么，问题不就迎刃而解了吗。</p><p>??五、营销策划就是市场因素整合学<br />??企业中出现的任何一种现象一个问题，都可能是诸多原因共同造成的，也就是说任何一个市场问题的出现，都是众多的市场因素综合作用的结果。比如说产品滞销或市场占有率低的问题，它可能是由于消费趋势的改变，同类产品的竞争，替代品的出现，也可能是因为营销人员水平差、干劲低、品牌推广不到位等，其中的一种或几种因素同时造成的。<br />如果你认为一个营销问题只是一个市场因素造成的，这样的认识，将不利于你全面的解决问题。即便是如此，我们在作营销策划、市场分析时，也要综合考虑所有的市场营销要素。因为这样做更有利于我们去发现更多的、更准确的营销问题和问题产生的原因。<br />??把所有的营销要素都整合起来，向着同一目标努力，谁也不脱谁的后腿，不是更容易实现企业的目标吗？营销策划就要这样来做。<br />??六、营销策划要用无形资产盘活有形资产，使其产生效益<br />??企业的有形资产是指资金、设备、产品、办公环境等硬件，而无形的资产则是指企业形象、品牌形象、创新能力等软件环境。高明的营销策划就是要充分利用企业的无形资产有时，去促进有形资产的迅速升值并产生效益。<br />??目前流行的*企业无心资产策划成功的案例主要有两大途径：一是做品牌延伸，利用企业已取得成功的品牌资产，来开发其它产品。如海尔冰箱在市场上取得了成功，积累了品牌的无形资产后，马上又开发海尔彩电、海尔洗衣机、海尔空调等几类产品，其共享用同一品牌资产，使其一举成功。二是利用企业的信誉，经营管理水平，渠道关系等无形资产做企业兼并，把本企业的成功经验和资源优势移植到别的企业，并能让这个企业迅速的发展壮大起来。投入小、效益大，这就是无形资产的作用。<br />??如果一个企业只注重有形资产的投入，铺摊子、上项目、招人才、出产品，而不注重无形资产的投入，那么这个企业的有形资产就不会快速升值，企业的发展也不会稳定和持久。可见无形资产对企业经营的重要作用。<br />??营销策划人员要知道，如何利用企业的无形资产来大做文章，才能取得策划的成功。<br />??七、营销策划是对企业与市场的综合分析、判断和推论的过程<br />??营销策划首先是一种思想，然后是一个过程。没有对企业与市场的分析、判断，就没有策划的主导思想来指导策划的全过程。<br />??做营销策划有一种能力，这种能力就是在策划之前，要能够分析出企业和市场的某种趋势，并判断出可能的发展结果，推论出这一结果将给企业带来哪些机会和威胁。然后我们才能去寻找对策和行动方案。这就是营销策划的大体思路和过程。<br />??简单的说，营销策划的过程，就是对企业市场要素的能力。具体内容包括：市场需求的演变，本企业的发展目标与趋势，企业现状及实力，产品情况、价格因素、渠道设置、广告宣传策划、品牌提升、人员机制、生产研发等。以及竞争对手的相关因素分析，进攻和防御能力等。<br />??对企业与市场的综合分析、判断和推论，将帮助我们找出最终的策划方案。<br />??八、营销策划最终是为企业的利润服务的<br />??企业是盈利性组织，是以追求资本的最大升值和最大利润为目的。没有利润的企业将无法生存。但企业在追求利润的过程中，往往会做出一些社会公益性或无利可图的举动。他们这样做的目的，无非是想通过树立企业形象，取得社会效益等无形资产，来取得企业的长远利益。<br />??营销策划也是一样，虽然企业的总体任务是追求利润，但在特定的时期或某一阶段，其具体的营销目标可能是树立企业及产品形象，也可能是提高市场占有率。总之，这样的目标不能取得即时的利润。但他们都能为企业的长远利润做好铺垫，做出贡献。<br />??一个营销策划的目标，如果不能取得即时利润那就要取得企业的长远利润。这样，我们才能说，这一营销策划是有作用的，是成功的。反之，一个既不能取得即时利润，也不能产生长远利润的营销策划，将对企业的经营起到消极的反作用力。我们一定要牢记，营销策划最终是为企业的利润服务的。<br />??九、营销策划的执行与控制<br />??资深策划人叶贸中先生在策划宣言中说：好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒。营销策划的执行也是不容忽视的。确保一个好的策划，得到完美的执行，取得预期效果，就要有企划力与执行力的完满结合。我们知道，让不同的人去办同一件事，会得到不同的结果。好的营销策划方案，让水平低的人去执行，就会影响效果。<br />??在执行营销策划案时，要先考虑到该案的执行难度和执行人员的能力水平。提前做好培训工作。告诉执行人员我们要做什么？为什么要做？要怎样做？做到什么程度？以确保方案的顺利执行。<br />??由于营销环境的复杂性和多变性，营销策划人员无法对市场的变化做出准确的预测。在执行营销策划的过程中，经常会遇到一些新情况、新问题，让策划案无法按原计划执行。这就要求营销策划人员要对执行过程进行跟踪测评，即是控制。不能无视于周围环境的变化，而一味按原方案的要求执行。我们要根据情况的变化，来迅速补充下一步的执行内容，以控制事态的发展，力争营销策划的预期效果。<br />??任何一个营销策划都无法做到十全十美，但作为策划人来讲，我们要追求这一理想目标，只要在做营销策划之前，能对上述九点做出综合的分析和把握，它一定能让我们的营销策划更接近于完美</p>