[策划大师讲义]朱玉童：传统营销失效原因探究

徐老师 · 发表于 2006-8-8 01:36:29

传统营销失效原因探究之一     　　　　　　－－市场整体环境发生多项变化　 　　1、9.11之后，市场变得更加不可预测　　2001年9月11日，受恐怖分子袭击，位于美国纽约曼哈顿的世贸中心"双子座"化为废墟，华府的国防部五角大厦建筑物、国务院外都遭到攻击，至少四架美国民航机撞毁，大约3000人遇难。　　非常事件的"非常事实"：　　l "9.11"发生后，美国各大航空公司的客运量锐减20%；　　l 保险公司为9.11事件的赔偿在350-700亿美元之间；　　l 事件发生后美国证券市场三大主要指数一泻千里，使美国在资本市场方面的损失将超过1000亿美元；l 2001年全球旅游业因受9.11影响比2000年下降7.4%；　　l 消费者信心下降、外贸萎缩、股市撤资、失业增加；l 然而，9.11事件令PC制造商意外发了一笔灾难财；网络会议的市场规模也急剧扩大……　　9.11事件，使我们所处的市场环境更加不可预测，主要表现在：　　战争、袭击、爆炸各种恐怖因素发生的频率增多、范围更广，已经跨越了国界，对经济和企业的打击与伤害难以估量，局部世界很不太平；持续的、不可预测的恐慌，无论是来源于再次受到攻击、来源于在城市的街道上部署的武装部队、或者来源于政府内部的（对下一步行动与政策的）争论不休，都会严重的危及消费者信心；突发的恐怖事件改变了消费者的消费观念和价值观念。　　根据马斯洛五层次心理学说，人们需求的高级层次被大大压缩，由原来的实现自我价值需求又回到了低层次的追求安全的基本面。　　非常事件下的非常营销——案例：通用让"美国转动起来"　　案例：9.11恐怖袭击发生后，通用汽车的北美汽车销量急剧下滑，面临空前的财务压力。9月13日北美通用汽车销售下挫40%，个别地区达到50%，而在灾难发生地纽约无一人买车。面对消费者信心遭受的沉重打击，作为汽车领头羊，通用汽车只用了一个多星期的时间，拿出了解决方案：以"零利率"为代表的促销措施推动市场销售。同时在播出的电视广告片中，启动了深沉凝重的"让美国转动起来"的主题宣传。这是一石数鸟的妙棋：既充满感情色彩赢得消费者和政府的好感，又能提高市场占有率、打击竞争对手，通用汽车因此占据了前发优势。"让美国继续转动起来"的呼声激发了公众对未来的信心，并促使美国汽车工业在第四季度增长了14.4%，显示了持久的效力和感染力。没有比"让美国继续转动起来"更切合9.11事件的营销主题了！也没有任何事件能比9.11更能彰显这一主题的号召力和感染力！　　2、SARS事件，显示出中国市场环境的不连续　　2002年11月在广东发现首个SARS病例，到2003年4月下旬，全国各地除了个别省份，都报告发现病例。　　截至2002年8月7日，全球累计非典病例共8422例，涉及32个国家和地区。中国内地累计病例5327人，死亡349人；中国香港：1755例，死亡300人；中国台湾：665例，死亡180人；加拿大：251例，死亡41人；新加坡：238例，死亡33人；越南：63例，死亡5人。　　SARS事件，不仅威胁人们的健康，打乱了正常的社会节奏，干扰了经济的正常发展，在人们心理投下了恐怖的阴影，并使企业的市场环境表现出极大的不连续性。　　非常事件的"非常事实"：　　l 非典期间，北京接待海外游客同比下降93.9 %；l 旅行社停止组织出境旅游业务，致使5月份北京市的出境旅游人数为零；l 饭店的出租率仅为12.2%，同比下降52.8个百分点；l 北京市内出租旅游客车运量减少83%，5月基本没有运营；5月航空客运量减少86%，铁路客运量下降79%；还有餐饮业、零售业、娱乐业都遭受到重创；l 然而，SARS却为医药业、日化业、健康产业等带来了一些商机；……　　非典事件体现出的市场环境的不连续性主要表现在：一部分产品、服务市场需求突然几倍几十倍的增加，而另外一部分产品、服务却因"非典"的影响市场需求急剧萎缩；"非典"在特定时间突发改变了人们的消费习惯，同时公众在"非典"期间对于"非典"及相关信息十分敏感；"非典"的出现促进了一些新产品的诞生，并催生了一些低迷行业的兴旺以及新兴行业的发展。　　非常事件下的非常营销——案例：优尔向非典宣战案例：国内著名的企业修正生物有限公司生产了一种免疫性保健产品——优尔，定位为"双倍含量，加倍免疫"，当SARS在中国出现之时，该公司迅速为其进行策略调整，把触角面对广大的消费者，站在科普、公益宣传的角度，重新定位产品，没有急忙进行功能诉求，而是站在广大消费者角度，耐心说服消费者，打出了"《口罩？口罩？增强免疫才是根本》、《熏醋？熏醋？增强免疫才是根本？》"等系列主题宣传，先入为主的宣传免疫的重要性，同时联合长春红十字协会策划了"向抗典卫士百万献礼"的活动，以至于各地市场出现优尔脱销断货的热销状况，就连几百万的老包装库存也被一抢而空，销售量突破几千万元大关，消费者齐声赞誉该公司，使品牌形象和企业形象再一次得到了提升！（本案例由采纳品牌营销国际顾问机构提供）　　3、"大头娃娃"奶粉事件，让消费者变得更"聪明"了　　13名婴儿夭折，近200名婴儿患上严重营养不良症，2004年发生于安徽省阜阳市的劣质奶粉伤害儿童事件，在随后的检查中随即蔓延全国，经历过假酒侵袭的中国的食品安全问题再次突现。从温饱迈向小康的中国消费者，安全性需求越来越需要关注，也不得不关注。　　非常事件的"非常事实"：l 2003年以来，一些营养成分严重不足的伪劣奶粉充斥安徽阜阳农村市场，导致众多婴儿受害甚至死亡l 2004年4月，河北省查获劣质奶粉3319袋；l 四川省查获假冒伪劣奶粉4169件，4万余公斤；l 江西查封各类劣质奶粉6700多公斤；l 山西查出劣质奶粉13000多袋；l 广东省查获不合格奶粉2966.2公斤，过期奶粉427.5  公斤，"三无"奶粉54公斤……　　"大头娃娃"奶粉事件体现出的市场环境的不安全性主要表现在：消费者对国内奶粉产生信任危机，甚至对整个奶粉行业乃至食品行业都产生怀疑；"奶粉事件"对奶粉知名企业也产生了巨大的影响。如河北三鹿奶粉在这次事件中从品牌到市场造成的损失就高达数千万元。　　"奶粉事件"必将导致未来商业企业格局的发生重大变化。优势企业将得到空前的发展，大批小商业企业日子将越来越严格。政府也必然会对商业企业制定比较严格的入市门槛，优胜劣汰将加速。　　非常事件下的非常营销——案例：秦俑危机公关在"奶粉事件"中，各奶粉企业都展开了积极的应对措施。作为二线品牌的秦俑在应对危机过程中采取高姿态，不谈阜阳，手持国检报告，于第一时间在京召开新闻发布会，掀起秦俑奶粉诚信经营誓言行动；秦俑还从经营战略高度出发，把社会道义放在首位，举行"秦俑奶粉绿色下乡"活动，着手建立近200家直供形象店，提供农民买的起的好奶粉。　　9.11事件、非典事件、奶粉事件都已经过去，但他们对宏观营销环境的影响是持续性的，类似的"非常事件"的发生无法预期，不可预测，营销者的力量只能估计其影响的程度：比如事件过后对产品可能的需求及市场规模如何？产业结构将如何调整？将带来怎样的营销机会？我们在持续变化的市场中如何创新营销。　　非常事件的发生，消费者心理与行为具备了新的特性。比如："非典恐惧综合症"倾向的产生；群体影响与口传的作用被凸显等等。这既改变了消费者处理信息的原则和动机，也使消费者的决策类型更加复杂和可变。我们用现有的消费者决策类型理论很难解释SARS期间消费者对口罩、消毒液、熏香、干扰素，各类维生素、清热解毒口服液、板蓝根等中药，维生素类保健品、牛初乳及其他保健品的采购决策，因为消费者采购上述物品时既未搜集广泛的信息进行复杂评价，也未形成对这些品牌的历史购物体验（许多消费者甚至是新购）。　　非常事件的发生，带来了大量企业营业收入巨减和财务压力，但也有一些企业在此期间的销售额不但没有减少，反而呈现大幅上升之势，或者至少把灾难中的损失降到了最少。我们很难预料下一次还会发生什么样的危机事件，但可以肯定的是，将会有越来越多的因素影响到消费者的购买心理，进而使消费者的购买方式和消费习惯发生改变。　　观点：非常事件的发生，使企业认识到：突发事件危机无时无刻不在觊觎、威胁着企业的生存，传统营销手段和方式已难以适应危机下的环境，突发事件危机营销已成为当今企业的一门必修课，企业家和营销者们将在混沌与有序、感性与理智、威胁与机遇、利益与道德之间发生渐变。市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方，我们企业只有时刻对营销环境保持高度的敏感，从而面对突发事件顺势而为，采取特殊的营销措施，以期最大限度地减少突发事件给企业带来的负面影响，从而就能维护企业良好形象，甚至借势突发事件，化危机为转机，这也就是我们强调创新营销的关键。　　4、竞争变"味"了　　目前，国内市场竞争趋向白热化，中国正处于持续发展、突飞猛进的阶段，这一阶段的主要特点表现为"乱、躁、变化快、差异大、价格战明显". 2004年中国商务部调查了中国600种主要商品，结果显示，供求基本平衡的商品有138种，占商品总数的23%；供过于求的商品则有462种，占总数的77%.供求失衡带来竞争，而当大量企业生产同层次产品、定位于同类消费者、选择同类渠道、采取同类营销手段时，为了争夺有限的消费者，在市场的压力下竞争走向过度。在当前的环境下的主要表现如图：<table cellspacing="0" cellpadding="0" width="569" border="1" style="BORDER-RIGHT: medium none; BORDER-TOP: medium none; BORDER-LEFT: medium none; WIDTH: 426.4pt; BORDER-BOTTOM: medium none; BORDER-COLLAPSE: collapse; mso-border-alt: solid black 1.5pt; mso-padding-alt: 0cm 5.4pt 0cm 5.4pt;"><tbody><tr><td valign="top" width="91" style="BORDER-RIGHT: black 0.75pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; BORDER-TOP: black 1.5pt solid; PADDING-LEFT: 5.4pt; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: black 1.5pt solid; WIDTH: 68.45pt; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: black 1.5pt solid; BACKGROUND-COLOR: transparent;">营销策略4P</td><td valign="top" width="192" style="BORDER-RIGHT: black 0.75pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; BORDER-TOP: black 1.5pt solid; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #d4d0c8; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 144.1pt; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: black 1.5pt solid; BACKGROUND-COLOR: transparent; mso-border-left-alt: solid black .75pt;">过度竞争表现</td><td valign="top" width="285" style="BORDER-RIGHT: black 1.5pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; BORDER-TOP: black 1.5pt solid; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #d4d0c8; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 213.85pt; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: black 1.5pt solid; BACKGROUND-COLOR: transparent; mso-border-left-alt: solid black .75pt;">过度竞争形成原因</td></tr><tr><td valign="top" width="91" style="BORDER-RIGHT: black 0.75pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: black 1.5pt solid; WIDTH: 68.45pt; BORDER-TOP-COLOR: #d4d0c8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: black 0.75pt solid; BACKGROUND-COLOR: transparent; mso-border-top-alt: solid black 1.5pt;">产品</td><td valign="top" width="192" style="BORDER-RIGHT: black 0.75pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #d4d0c8; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 144.1pt; BORDER-TOP-COLOR: #d4d0c8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: black 0.75pt solid; BACKGROUND-COLOR: transparent; mso-border-left-alt: solid black .75pt; mso-border-top-alt: solid black 1.5pt;">严重同质化</td><td valign="top" width="285" style="BORDER-RIGHT: black 1.5pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #d4d0c8; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 213.85pt; BORDER-TOP-COLOR: #d4d0c8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: black 0.75pt solid; BACKGROUND-COLOR: transparent; mso-border-left-alt: solid black .75pt; mso-border-top-alt: solid black 1.5pt;">1、技术普及；2、仿冒增多、3、创新不足</td></tr><tr><td valign="top" width="91" style="BORDER-RIGHT: black 0.75pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: black 1.5pt solid; WIDTH: 68.45pt; BORDER-TOP-COLOR: #d4d0c8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: black 0.75pt solid; BACKGROUND-COLOR: transparent; mso-border-top-alt: solid black .75pt;">价格</td><td valign="top" width="192" style="BORDER-RIGHT: black 0.75pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #d4d0c8; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 144.1pt; BORDER-TOP-COLOR: #d4d0c8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: black 0.75pt solid; BACKGROUND-COLOR: transparent; mso-border-left-alt: solid black .75pt; mso-border-top-alt: solid black .75pt;">幅度大、频率高</td><td valign="top" width="285" style="BORDER-RIGHT: black 1.5pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #d4d0c8; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 213.85pt; BORDER-TOP-COLOR: #d4d0c8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: black 0.75pt solid; BACKGROUND-COLOR: transparent; mso-border-left-alt: solid black .75pt; mso-border-top-alt: solid black .75pt;">1、营销手段单一；2、产品供过于求；3、竞争压力大</td></tr><tr style="HEIGHT: 37.05pt;"><td valign="top" width="91" style="BORDER-RIGHT: black 0.75pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: black 1.5pt solid; WIDTH: 68.45pt; BORDER-TOP-COLOR: #d4d0c8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: black 0.75pt solid; HEIGHT: 37.05pt; BACKGROUND-COLOR: transparent; mso-border-top-alt: solid black .75pt;">渠道</td><td valign="top" width="192" style="BORDER-RIGHT: black 0.75pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #d4d0c8; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 144.1pt; BORDER-TOP-COLOR: #d4d0c8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: black 0.75pt solid; HEIGHT: 37.05pt; BACKGROUND-COLOR: transparent; mso-border-left-alt: solid black .75pt; mso-border-top-alt: solid black .75pt;">窜货、充货、假单、价格战</td><td valign="top" width="285" style="BORDER-RIGHT: black 1.5pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #d4d0c8; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 213.85pt; BORDER-TOP-COLOR: #d4d0c8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: black 0.75pt solid; HEIGHT: 37.05pt; BACKGROUND-COLOR: transparent; mso-border-left-alt: solid black .75pt; mso-border-top-alt: solid black .75pt;">1、   渠道布局出现矛盾；2渠道密度过大；3、任务量过大；4、代理商的一些短视行为</td></tr><tr><td valign="top" width="91" style="BORDER-RIGHT: black 0.75pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; PADDING-BOTTOM: 0cm; BORDER-LEFT: black 1.5pt solid; WIDTH: 68.45pt; BORDER-TOP-COLOR: #d4d0c8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: black 1.5pt solid; BACKGROUND-COLOR: transparent; mso-border-top-alt: solid black .75pt;">促销</td><td valign="top" width="192" style="BORDER-RIGHT: black 0.75pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #d4d0c8; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 144.1pt; BORDER-TOP-COLOR: #d4d0c8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: black 1.5pt solid; BACKGROUND-COLOR: transparent; mso-border-left-alt: solid black .75pt; mso-border-top-alt: solid black .75pt;">手段单一、恶性争夺</td><td valign="top" width="285" style="BORDER-RIGHT: black 1.5pt solid; PADDING-RIGHT: 5.4pt; PADDING-LEFT: 5.4pt; BORDER-LEFT-COLOR: #d4d0c8; PADDING-BOTTOM: 0cm; WIDTH: 213.85pt; BORDER-TOP-COLOR: #d4d0c8; PADDING-TOP: 0cm; BORDER-BOTTOM: black 1.5pt solid; BACKGROUND-COLOR: transparent; mso-border-left-alt: solid black .75pt; mso-border-top-alt: solid black .75pt;">1、促销方式缺乏创新；2、品牌力量薄弱</td></tr></tbody></table>　　从上图看出，品牌同质化是导致过度竞争的源头。品牌同质症的主要表现，一是品牌定位的趋同，品牌之间的差异非常小，有的甚至近乎雷同；二是市场定位的趋同，各品牌间缺乏市场的细分，目标市场相互重叠或者严重交叉；三是产品定位的趋同，相同的产品线，相同的消费群，甚至相同的促销策略；四是品牌诉求的趋同，比如卓越、价值、服务等字眼几乎充斥着每一个家电品牌，使消费者难辨其特征等等。　　形成品牌同质症的原因，归结起来表现在如下几个方面：一是贪大求多的心理在作怪，品牌要大，大到涵盖所有竞争市场，产品线又宽又长，几乎竞争对手有的产品自己也要有，而且还要比对手更多，所谓"产品种类、规格、价格全封闭"；二是对市场认识的模糊，缺乏明确的市场细分，试图为消费大众做产品，而非为自己的目标消费者做产品；三是滥用品牌张力，无限延伸自己的产品线，而不顾企业自身资源的状况等，品牌也就成了企业竞争的"百宝箱".然而，在大量产品、大量品牌充斥市场的时代，市场份额的变化却不会因为竞争的激烈而发生变化；消费者也不会因为企业的献媚或者产品的降价而加大对产品的消费。畸形激烈的竞争反而导致区域市场的经销商、销售网络成员更多地向企业伸手；消费者也会因为品牌的过度竞争而更加理性地选择品牌。　　案例：电信市场可谓热闹非凡，各种竞争事件频繁发生，与之俱来的风险也正在聚集。尽管国家的电信资费政策对基础电信服务价格有明确的规定，但一些运营商却几乎完全把这一政策撂在一旁。价格战打得最凶的莫过于移动领域，中国移动和中国联通仍紧紧围绕着"变相单向收费"展开了一轮又一轮的价格厮杀——各种包月套餐、打折卡、无限扩展的专用局域网（VPN）、手机高额补贴不时地在移动运营商的优惠促销活动中反复出现。移动市场上的恶性价格战不仅使两家移动运营商的利润下滑，而且使固网业务受到大量分流。　　5、市场变"小"了　　由于中国市场的庞大和消费增长迅速，大众化营销一直占据着营销模式的主流，它能创造最大的潜在市场，而且通过规模经济带来最低的成本，又转化为较低的售价和较高的毛利。　　大众化营销，简单地说就是在实施营销战略的时候，公司通过同一种产品或服务，向大众市场传播同一种信息，以吸引目标消费者来购买，从而实现产品的规模市场价值。　　帮你解开大众化营销之迷：万基药业的万基洋参和女人缘美容养颜产品，是大众化营销的典型代表。万基洋参通过对"带上万基，回家看看爸妈"这一标准信息的传播，吸引了千千万万的消费者。女人缘美颜胶囊、美颜口服液，向千千万万消费者传达了"祛斑美颜不贫血"的功能和"不化妆也能白里透红"的承诺，迅速在女性美颜保健品中确立了市场地位。在这些营销过程中，万基药业没有深入了解消费者的任何个性化特征，只需要了解在统计学意义上的信息资料就可以了，一个同质化的产品，加上大量的"明星+广告"的推广促销，构成了大众化营销的典型模式。　　前车之签　　香港金日集团的金日心源素，在产品刚刚上市的时候，将目标消费群定位于"40岁以上男士"，采用的就是大众化传播方式。由于治疗心脑血管疾病的药品、保健品市场竞争本来就非常激烈，结果市场营销运作一段时间、进行了大量的广告轰炸之后，金日心源素的市场销售却反应平平、没有什么明显的起色。后来，公司经过市场调研发现，之所以会这样，主要是因为金日心源素不但功效没有说清楚，而且最主要的是采用的大众化传播方式，没能很好的到达目标消费者——有心脑血管疾病症状的中老年人，造成了传播费用的浪费。　　大众化营销是建立在大众化消费的基础上的，然而今天的市场正日益分裂并形成小群体，消费者拥有众多的选择，比如在购买的方式上有大商场，专卖店和超市，还可以通过邮购目录方式，家庭网上购买及互联网虚拟商店购买；在信息接收上，越来越多的渠道对他们进行信息轰炸：广播和有线电视、无线电，网络、互联网、电话服务如传真机和电讯营销，专业杂志、其他印刷媒体和大量的户外广告。　　广告媒体和分销渠道的多元化使"所有的人都适用一种规格"的营销越来越难，市场细分的程度不断加深，市场逐步微型化，主要表现为四种营销方式：     1、细分：在一个市场上寻找有相似需求的顾客群。　　2、补缺：把细分市场再细分，在更窄的范围内确定某些群体。　　3、本地化：目标营销者采用地区和本地化的营销方法，把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划，比如某一地区、某个商店。　　4、个别化营销：将市场"细分到个人"、"定制营销"或"一对一营销"，这将推动市场进入"大众化定制"时代。　　QQ的个性化营销成功：　　在高速增长和竞争异常激烈的国内轿车市场，奇瑞QQ在2003年创造了6个月销售2.8万多台的单一品牌微型轿车销售记录。奇瑞QQ的成功是深度市场细分的成功、是精确市场定位的成功、是独特品牌策略的成功。奇瑞QQ将目标客户锁定在收入不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人，推出了拥有令人惊喜的外观、内饰、配置和超低价格的产品，根据年轻消费群体的消费特征，打出了"年轻人的第一辆车"的品牌策略和"时尚、价值、自我"的品牌个性，通过互动式、整合式营销策略确立了微型轿车的市场霸主地位。体的消费特征，打出了"年轻人的第一辆车"的品牌策略和"时尚、价值、自我"的品牌个性，通过互动式、整合式营销策略确立了微型轿车的市场霸主地位。　　中国移动个性化营销的成功："动感地带"——2003年最时尚的字眼，中国移动通过成功塑造这一品牌将电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代，而精确的市场细分与定位是"动感地带"品牌成功的关键。15岁-25岁年龄段的学生、白领是目前手机预付费用户的重要组成部分，是未来移动通信市场最大的增值群体，是明日的高端客户，移动公司通过牢牢的抓住这部分群体，既为现在创造了新的业务收入，又为未来竞争中占据优势埋下了伏笔。　　6、地域变"大"了　　现象：　　有一天，家住深圳的张先生回到家打开电视机，就被电视里的现象所惊讶。美国全国广播公司新闻台（NBC News）、ABC、CBS、CWN等外国电视台与国内电视台一样，收看自如，画面清晰，让他难以相信这些是在另一个半球的直播节目。其中，美国有线新闻网（CNN）凭借卫星通信传播技术的发展，已迅速压倒美国三大电视网而独居世界电视新闻霸主，并促成传播界的革命，将全世界用一种可进行实况转播的电视网络连接起来，实现了现代传播学的"地球村"概念。　　以科技和信息为基础的全球经济一体化势不可挡，处于转型社会和变革年代的中国，"市场"、"全球化"、"科技"三大因素对企业发展的影响越来越强。国内企业、特别是制造业发展到今天，已经开始进入第三阶段：第一个阶段就是充分利用劳动力的资源优势，成本优势；第二个阶段是装备现代化；第三个阶段两个关键的核心，一个是建立企业自由知识产权的研发能力，一个就是信息化，包括信息化的管理，因为只有透过资讯技术能力的提升，才能支持新的业务模型，加速新产品开发，改善企业营运绩效。　　事实与观点：　　2002年9月，美国对伊拉克发出战争威胁，出于对石油涨价的疑虑，全球股市全线下跌。道琼斯工业指数下跌2.4%，欧元50种股票指数下降1.6%，东京股价下挫1.7%.沃尔玛公司已经把全球采购中心从香港迁到深圳，2003年，沃尔玛采购了100亿美元中国商品分销全球。　　德国最大的专业装饰建材超市连锁集团欧倍德在亚太区酝酿着重要变动，即将把亚洲采购中心从香港迁至深圳，提出开设100家新店计划。

徐老师 · 发表于 2006-8-8 01:39:20

传统营销失效原因探究之二——消费者变了　　<a href="http://biz.163.com/special/z/00021EDT/zhuytmore.html" target="_blank">朱玉童</a>　　1、消费者呈现更大的多元化――"我"有"我"不同　　经济不同程度的发展，消费者消费能力的高低不等，生活方式的差异以及其它各种因素的影响，导致中国社会阶层出现了分化。　　（1）消费者层级金字塔明显出现　　从右边的金字塔式的结构来看中国市场消费阶层的购买力分布：金领阶层、白领阶层、灰领阶层、蓝领阶层和无领阶层。从消费趋势的角度看，真正领导消费趋势的是白领阶层、金领阶层。　　（2）按职业划分的消费者阶层的出现　　2、一些"新"型的消费者出现 　　u "e"人类　　互联网的兴起造就出新的传播媒体，其大众化摧生出"e"人类"."e"人类是电子商务环境下企业的目标市场，这一群体追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者；喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围内的最优价格。　　u 独生代　　1979年中国政府实行的"一对夫妇只生育一个孩子"政策造就了大约1亿（2001年）的独生子女人群。最早的一批独生子女，到2004年已25岁，开始进入消费高峰期。他们的工作和收入趋于稳定，未来收入预期乐观。独生代需求欲望高、执著个性和高档品牌、习惯透支、乐于新品、心理需求高、寻求刺激和体验等消费特征日益凸显出来，独生代的消费价值观既倾向于西方，又在心理层面不同于西方。其与传统消费形式巨大的反差及其巨大的消费潜能，预示着新的消费浪潮的到来。　　u 单身贵族　　单身贵族主要指年龄在25至35岁之间的单身职业女性，她们大多受过高等教育，有一份收入不菲的工作，没有结婚，更没有子女，几乎不存在经济压力，敢于投资。她们有得体的品牌服饰、优雅的发型、精心的面部妆容、定期的运动健身、大量的休闲时间，她们成为时尚、酷和新潮的代名词，是拉动时尚消费的绝对主力，也迅速成长为都市经济中的新"亮点". u 银发一族　　目前我国老年人口已经达到1.4亿，占总人口的比重超过10％。这一群体是品牌的忠诚消费者，而且消费频率高，理智购买动机强，注重产品价格和安全，不注重消费场所环境，也不易接受新事物。在子女成人独立、经济负担减轻之后，会试图寻找机会补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望，老年消费者有补偿性消费动机。　　u 中产阶级　　从消费的层面而言，在当代中国，已经出现了一个新的中产阶级、阶层，这一群体的共同特征之一是"社会精英、成功人士，享受物质富裕".追求消费行为的自我一致性是他们最为明显的消费行为特征之一。尽管他们的消费行为的确缺乏忠诚度，但他们对与自我概念相一致的产品有着很高的忠诚。　　中产阶级代表着未来的发展方向，他们对我们的社会文化和经济生活将产生重大的影响。中产阶级追求的是真实、可信的购物经历，关注消费环境，他们对商品所关注的也不再是商品的实体，而是非实体的"真实可靠性".他们更偏向于情感消费与文化消费。　　u "丁克"一族　　丁克，DINK是double income and no kids的缩写，即双收入无子女的意思。这种家庭模式在20世纪80年代之后才在中国逐渐增加，选择这种家庭模式的夫妇目前已经突破60万，主要集中在京、津、沪、穗等大城市。2003年8月，据北京零点调查与指标数据网的一项调查数据表明，选择丁克家庭的人群具有三个明显特征：年轻化、高学历和高收入。在18－34岁的受访对象中选择丁克家庭的占10.4％，明显高于35－54岁受访人群的同类选择。在不同学历的人群中，大专以上学历者选择丁克家庭的比例最高，达到10.3％。收入越高者，选择丁克家庭的比例越高。家庭月均收入在5000元以上的受访者中比例达到13.7％，而在1500元以下的人群中仅为5.5％。　　丁客一族由于没有小孩，所以收入虽然加倍，但开销却不会同比率增加。这段期间的夫妇，事业正处于冲刺期，工作上各有各的一片天空，也因为经济能力优，颇为注重两人世界的生活品质。不过夫妻俩膝下无儿女，老年生活势必彼此相依为命，退休后的生活费用就得靠自己预先准备。同时这段期间内，无论是生病或发生任何意外，对任何一方而言都会造成莫大的心理创伤。"丁克一族"夫妇的生活方式，套用一句很流行的话，那就是：看上去很美！　　3、消费者消费感受变"丰富"了　　人们的消费行为变化一般分为三个阶段；第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情消费阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。或是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合，所以消费者愈来愈重视对商品本身的感受。　　随着科技的飞速发展和社会的不断进步，人们的生活水平大大提高，消费者行为也发生了变化。　　理性消费　　买方市场的到来，不仅改变了人们的消费心理，也改变了人们的消费行为。物价问题不再是热点，抢购风、超前消费热也退出舞台。人们的消费热点发生了巨大变化，购物货比三家，消费趋向多元化和品牌化。　　个性消费　　人们的生活水平越高，其消费需求的个性化就越明显。越来越多的消费者要求每件商品都要根据他们的需要而定做，每项服务都要根据他们的要求而单独提供。当今新人类的口号"我喜欢的就是最好的"充分反映出了新消费者对"个性"张扬的追求特点。可以说新人类消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值。　　体验消费　　时下一种以"享受"、"新体验"为中心的消费方式正在成为人们消费行为和休闲方式的主流，这就是体验消费。　　消费者在"体验消费"过程中获得的不仅是商品，更重要的是得以"扮演"一些新鲜角色，体验另一种身份、体验异域生活，以及体验自身的创造力等。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、非我莫属、不可转让、转瞬即逝。　　案例：恒波通信主动营销提升竞争力　　恒波通信是深圳的老牌手机经销商，然而在新的市场环境下，恒波通信面临手机大卖场的低价挑战，竞争力下降，于是他们邀请了采纳公司为恒波通信做品牌营销咨询服务。采纳公司项目组进驻恒波以后很快就发现恒波这个老品牌存在着以下几个问题：仅限于手机厂家销售平台，经营模式被动，缺少深刻的品牌意识和服务意识；内部建设不到位，整合意识空白，没有有效利用自身及外部资源；行业竞争无明显差异，导致价格恶性竞争；手机分销渠道分流造成打击；与厂家是简单利润关系，缺乏互动合作；主动营销意识淡薄，传播不系统，形式单一；既然存在问题，要解决问题一定存在挑战，面临的挑战有：如何推进恒波的品牌建设？强化服务意识？如何整合内、外部有效资源？如何摆脱行业恶性竞争？如何减弱渠道竞争影响？如何与厂家建立何种密切关系？如何有效的整合营销传播？恒波在今后的市场竞争中需要继续强化自己的优势，同时弥补自己的不足，在认清市场机会的同时，弱化来自市场的各种威胁。为此，我们将从营销战略的角度对恒波进行重新的市场战略定位，以保持恒波在市场中的领先地位。　　重新定位恒波通信全新的营销模式，恒波不再是零售商而是新的商业推广机构，意欲跳出传统的被动销售方式，提出"主动营销"，并向业内宣布了恒波通信将由传统的手机经销商模式向"手机商业推广机构"转变的战略计划，通过主动营销和伙伴关系与消费者和厂家建立全新的手机销售体验模式，提出了"更懂你心，体验全新"的服务新理念。　　1、向"厂商品牌管理者"转型　　相对传统的手机零售模式而言，"手机商业推广机构模式"就是将恒波转型为厂商品牌的管理者、推进者。具体说来是通过恒波、手机厂商和社会媒介三方面优势资源的有效整合，将厂商要对消费者传达的品牌文化、服务特色等打包进恒波的品牌中，在恒波的销售网络平台上，借助一系列推广活动来主动推进厂商手机的销售、品牌的传播，最终提升恒波品牌的市场运作实力，实现双方的战略双赢。　　2、力争与厂商达成双赢　　旧手机经销模式的弊端在于手机销售商自身资源没有有效利用，同厂商之间的关系停留在简单的交易关系，双方缺少战略高度的合作互动，其结果导致了双方资源的不对接，无法实现市场共同盈利目标。"手机商业推广机构"则会完成三个方面的转变：即"传统零售模式"向"整合商业推广机构"转变、"简单利润关系"向"战略伙伴关系"转变、"被动营销"向"主动营销"转变。这些转变将使恒波站在更高的高度，精准地定位自己的角色，为抢占更多的市场份额奠定了基础。　　制造商和销售商的资源采取整合是手机渠道的大势所趋，对于身陷于惨烈竞争中的传统手机零售商而言，恒波通信启动的手机渠道变革，对于广大手机厂商而言，值得借鉴。　　3、具体举措　　要实现向"手机商业推广机构"转变，恒波通信将采取几大营销措施：如主动为厂家提供市场第一线的资讯；主动整合双方媒介资源共同搭建强大的宣传平台；主动推广高端精品、新产品；主动为厂商提供自身物流配送信息系统；主动提供电子商务平台；主动推广，推出"彩屏风暴"，"沸腾100度"，"圣诞送礼"，"品牌推广月"等活动；主动整改组织构建以门店推广销售为中心的内部服务平台。　　经过一系列的转变与整合恒波通信品牌的市场运作实力有了很大的提高，特别是提升品牌力，与竞争对手形成差异化支撑点；深化服务质量与内容，是为品牌塑造提供强大力量的关键；改善店面整体环境形象，提升购物氛围；激发消费者购买热情；树立了业内第一个全新经营模式的领导者形象；可以避免同行业恶性竞争导致交易成本上升危险局面，摆脱了同质化恶性竞争的泥沼；并使厂商的资源进一步向恒波倾斜，保证了持续稳步上升的市场业绩和合理利润率；可以得到厂家不断推出最新的产品，最优惠的销售价格，和最有利的售后服务支持，培育和加强恒波的市场竞争优势；赢得消费者的长期认可，同消费者之间建立起互动的良好关系，搭建出品牌持续发展平台，在品牌营销咨询、整改期间，恒波的销售业绩屡创新高，其中恒波平湖店开业，创造了前三天日均销售手机近千部的奇迹，场面极为壮观，火爆，引起同行业的强烈震撼。（本案例由采纳品牌营销国际顾问机构提供）　　消费者多元化的出现，新型消费者的出现，消费者丰富感受的改变等等一系列的改变导致了企业不能更准确的把握消费者的心态，掌控消费心理，更好的站在消费者的立场来考虑消费者的消费感受，在消费者众多的改变面前，传统营销就显得那么的软弱无力了，如果传统营销再不进行改变，就只能在一切都在改变的浪潮中淹没！

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[策划大师讲义]朱玉童：传统营销失效原因探究

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