[营销讲堂]《营销策划技术》

徐老师 · 发表于 2006-6-18 13:26:42

<h2 style="MARGIN: 10pt 0cm;">一、反策划技术</h2>有进攻必有防御，有策划必有反策划要想策划市场，必先策划对手关于策划一词，人们早已是耳熟能详，那么什么是反策划呢？所谓反策划是指策划者从自身利益出发在某一特定策划场（或者称为策划环境）中，根据对手所作策划或采取的行动，有针对性地进行谋划以达到积极防御，击败对手或不使我方受它方损失，保护自己，圆满完成任务，谋取自身利益的目的。<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">1．反策划的整体概念</h4>首先，反策划是为一定的意图和目标而进行的工作，没有意图和目标就没有策划，这一点与策划相似。其次，反策划是以策划为前提的，开展反策划多半是因为已被人策划，或是对手已有策划方案在先，所以具有很强的针对性。<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">2．反策划的手段</h4>（1）资金手段；（2）高科技手段；（3）文化手段；（4）产品手段；（5）营销网络手段；（6）“壳”的资源；（7）知名度、美誉度；（8）融资渠道；（9）行政关系；（10）市场份额；（11）信息。<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">3．反策划的基本原则</h4>（1）避实击虚，扬长避短原则；（2）主动权原则；（3）奇正结合原则；（4）时间层次性原则；（5）超前预见性原则；（6）要害原则；（7）稳进原则；（8）环环相扣原则；（9）木桶法则。<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">4．反策划的基本程序（如图1-1所示）</h4>第一步：系统预警；第二步：自身防疫、免疫；第三步：侦察情报；第四步：对手分析（包括对手目标、战略、策略、手段、特点、突破点等）；第五步：制定对策方案；第六步：把己方资源力量进行布局分配；第七步：力量展开；第八步：正面交战；第九步：效果评估；第十步：信息反馈。<h3 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 24pt;">二、快速创意技术</h3>失败与成功之间，落后与进步之间，迷惑与顿悟之间，贫穷与富庶之间缺少的是创意！最需要的也是创意！
有了创意，就会一点即破！在某一特定环境下，人们以知识、经验、判断为基点，通过亲身的感受和直观的体验而闪现出的智慧之光，可以很全面地提示事物或问题的本质，可以让人有一种假设性的觉察和敏感，这就是通常所说的灵感。灵感实际上是因思想集中、情绪高涨而突发表现出来的一种创造能力，即创意。<shapetype id="_x0000_t75" stroked="f" filled="f" path="m@4@5l@4@11@9@11@9@5xe" opreferrelative="t" ospt="75" coordsize="21600,21600"><stroke joinstyle="miter"></stroke><formulas><f eqn="if lineDrawn pixelLineWidth 0"></f><f eqn="sum @0 1 0"></f><f eqn="sum 0 0 @1"></f><f eqn="prod @2 1 2"></f><f eqn="prod @3 21600 pixelWidth"></f><f eqn="prod @3 21600 pixelHeight"></f><f eqn="sum @0 0 1"></f><f eqn="prod @6 1 2"></f><f eqn="prod @7 21600 pixelWidth"></f><f eqn="sum @8 21600 0"></f><f eqn="prod @7 21600 pixelHeight"></f><f eqn="sum @10 21600 0"></f></formulas><path oconnecttype="rect" gradientshapeok="t" oextrusionok="f"></path><lock aspectratio="t" vext="edit"></lock></shapetype><h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">1．创意策划的基驹??/SPAN><h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">2．创意策划的重要条件</h4>（1）创意策划形成的前提——动机、目的；（2）创意策划形成的基础——知识积累；（3）创意策划方法的过程——选择性、可变性；（4）创意策划实现的关键——联想、假设。<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">3．创意策划的定律</h4>创意策划＝条件＋技术<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">4．创意策划的种类</h4>（1）超序相干法——天马行空法；（2）拉线相干法——巨蜘蛛吐丝法；（3）超大系统法——万花筒法；（4）非系统法——王子创意法；（5）创意原子弹——创意裂变法；（6）氢弹创意法——创意大聚变风暴法；（7）意场感应法——上山下乡法；（8）创意魔牌——创意游戏法；（9）集中导向法——综摄法；（10）头脑风暴法——“BS”法。<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">5．创意的制造过程（心理操作过程）</h4>（1）提出问题：掌握问题产生的途径，增强问题意识，列举属性，寻找缺点和希望点，产生好奇心。（2）确定问题：确定问题的目标、中心、焦点、动机、目的。（3）寻找资料和有关资料的积累：围绕目标、动机，搜索与创意动机有关的资料。（4）弄清问题：搞懂问题的表述形式，找出问题的框架和细节（聚焦目标、分化问题、把握要点、扩展重点），寻找问题的新表述形式。（5）生成思路和选择思路。（6）进行思考组合。（7）创意生成、总结及实施。<h3 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 24pt;">三、精神打包技术</h3>单纯的产品，其价值并不大，单纯的精神产品，其价值的实现意义也并不大只有将其组合成精神包，再推广出去，才有更大的威力。
精神产品是相对于物质产品而言的，有着广泛的内容，不仅包括传统意义上的文化、思想等，还包括其他所有无形的产品，如文化、软件、概念、股票壳、榜样等。<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">1．精神打包的方式</h4>（1）整合：这是“1+1”可以大于2的关键。（2）剥离：对于精神包中发生了“病变”的部分，剥离它，会使精神包更好地发挥效果。（3）重组：精神也可以分成许多种，其中有有利的一面，也有负面的影响，如果我们把各种精神好的一面进行重新组合，其效果可想而知。（4）搭车：搭借别人已经造好的平台，在此基础之上来营造一个属于自己的企业文化、企业形象、企业精神，省时省力。（5）相加、相减：精神包也是可以相加减，加减以后其价值亦可能不是机械的相加减，这是精神的本质所决定的。（6）精神复制：如果你只有一份苹果，给了甲方，其他人就没有了，如果你有一份精神，你可以给甲方、乙方、丙方，给成千上万人，你仍然拥有这份精神。<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">2．精神包的结构</h4><h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">3．精神包的销售</h4>（1）挎贝；（2）放大、缩小；（3）裂变；（4）批发。</h4><h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">2．创意策划的重要条件</h4>（1）创意策划形成的前提——动机、目的；（2）创意策划形成的基础——知识积累；（3）创意策划方法的过程——选择性、可变性；（4）创意策划实现的关键——联想、假设。<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">3．创意策划的定律</h4>创意策划＝条件＋技术<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">4．创意策划的种类</h4>（1）超序相干法——天马行空法；（2）拉线相干法——巨蜘蛛吐丝法；（3）超大系统法——万花筒法；（4）非系统法——王子创意法；（5）创意原子弹——创意裂变法；（6）氢弹创意法——创意大聚变风暴法；（7）意场感应法——上山下乡法；（8）创意魔牌——创意游戏法；（9）集中导向法——综摄法；（10）头脑风暴法——“BS”法。<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">5．创意的制造过程（心理操作过程）</h4>（1）提出问题：掌握问题产生的途径，增强问题意识，列举属性，寻找缺点和希望点，产生好奇心。（2）确定问题：确定问题的目标、中心、焦点、动机、目的。（3）寻找资料和有关资料的积累：围绕目标、动机，搜索与创意动机有关的资料。（4）弄清问题：搞懂问题的表述形式，找出问题的框架和细节（聚焦目标、分化问题、把握要点、扩展重点），寻找问题的新表述形式。（5）生成思路和选择思路。（6）进行思考组合。（7）创意生成、总结及实施。<h3 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 24pt;">三、精神打包技术</h3>单纯的产品，其价值并不大，单纯的精神产品，其价值的实现意义也并不大只有将其组合成精神包，再推广出去，才有更大的威力。
精神产品是相对于物质产品而言的，有着广泛的内容，不仅包括传统意义上的文化、思想等，还包括其他所有无形的产品，如文化、软件、概念、股票壳、榜样等。<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">1．精神打包的方式</h4>（1）整合：这是“1+1”可以大于2的关键。（2）剥离：对于精神包中发生了“病变”的部分，剥离它，会使精神包更好地发挥效果。（3）重组：精神也可以分成许多种，其中有有利的一面，也有负面的影响，如果我们把各种精神好的一面进行重新组合，其效果可想而知。（4）搭车：搭借别人已经造好的平台，在此基础之上来营造一个属于自己的企业文化、企业形象、企业精神，省时省力。（5）相加、相减：精神包也是可以相加减，加减以后其价值亦可能不是机械的相加减，这是精神的本质所决定的。<spa

徐老师 · 发表于 2006-6-18 13:28:12

<h3 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 24pt;">四、整合策划技术</h3>普通的CHO三种元素，可能组合成植物，也可能组合成万物之灵长——人。整合策划，就是将固有的元素进行最佳组合的策划。世界将进入大整合时代，整合是生产力的放大器。“整合”一词是一个合成词。“整”即调整、整顿之意，“合”即组合、协同之意。整合既可产生出新的事物，又可以是原有事物的发展和完善。<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">1．整合策划的基本特征</h4>智谋性、前瞻性、目的性、具体性。<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">2．整合策划的基本原则</h4>（1）客观性原则；（2）系统性原则；（3）能动性原则；（4）效益性原则；（5）时效性原则；（6）群体性原则。<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">3．整合策划的基本程序</h4>第一步：（1）发现策划对象；（2）选出策划对象；（3）明确认识策划对象；（4）调查掌握策划对象；第二步：（5）描绘策划轮廓；（6）设立策划目标；（7）探求策划着眼点；（8）酝酿创意，产生构想；第三步：（9）整理策划；（10）预测结果；（11）选出策划方案；第四步：（12）准备提案；（13）提案；（14）付诸实施；（15）将结果用于下一个案例策划。
<h3 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 24pt;">五、品牌锻造技术</h3>品牌不是天上掉下来的，不是瞎猫碰死耗子碰出来的。只有依据科学的理论、长远的战略，才能锻造出一个坚实的品牌来，才能让你的企业走上品牌发展之路。
<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">1．品牌分析</h4>（1）顾客分析①
消费者市场地理因素（国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、气候、地形地貌）；人口统计因素（年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层）；心理因素（生活格调、个性、购买动机、价值取向、供求变动、销售方式的感应程度）。②
中间商市场（批发商、零售商）③
政府和非盈利市场（政府、非盈利机构）④
工业市场⑤
国际市场（2）竞争者分析①
认知竞争者类型；②
识别竞争者的策略；③
判定竞争的目标；④
评估竞争者的优势和劣势；⑤
估计竞争者的反应模式；⑥
设计为竞争服务的情报系统；⑦
选择要攻击和回避的竞争者。（3）自我分析产品分析、功能分析、价格分析、包装分析、分销分析、服务分析、广告分析、促销分析、企业经营分析、企业管理分析、企业组织分析、企业理念分析、CI及企业文化分析。<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">2．品牌元素确立</h4>（1）品牌设计品牌名称设计、品牌标志设计、品牌色彩设计、品牌产品质量设计、品牌包装设计、品牌广告设计、品牌规模设计、品牌保护设计、品牌战略设计。（2）品牌组成品牌观念：品牌代表怎样的价值观念 ；品牌总体设计：如何规划产品类型，确定品牌的价值；任务：品牌在市场上具体应实现哪些目标；高科技：品牌的高科技含量；领域：品牌的法定领域；拳头产品：哪些产品最能体现品牌的价值和目标；风格和语言：品牌使用怎样的特色语言；消费者形象：品牌的对象是谁，要设计怎样的消费者形象。<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">3．建立品牌结构、内容与层次</h4>（1）品牌结构为什么→为谁→何时→对手。（2）品牌层次主题→风格→核心。<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">4．品牌的整合</h4>（1）品牌与产品整合产品的包装设计、产品的功能描述、产品的特色服务定位。（2）品牌与市场整合地域民俗的迎合、消费者心理倾向的迎合、时代风潮的迎合。（3）品牌与管理整合管理理念的定位、管理模式的特点定位。（4）品牌与营销整合广告宣传策略、促销策略、公关策略。（5）品牌与CIS整合<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">5．锻造名牌金字塔</h4>（1）品牌形象（2）品牌关系①
塑造品牌关系；②
关系的附加价值；③
关系的相连与结合；强势品牌关系结构：可信度、一致性、接触点、回应度、热忱心、亲和力、喜爱度；关系渐进分类法：认知、认同、关系、族群、拥护。④
追踪品牌关系；容易追踪的关系：金融机构、垄断事业、服务；不易追踪的关系：零售商、零售服务。<h3 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 24pt;">六、企业诊断技术</h3>中国每天有近1.5万家企业倒闭，有成千上万家企业带病运行。企业病诊断与治疗成为策划者面临的最大挑战。
<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">1．企业生命周期</h4>（1）企业孕育期；（2）企业少儿成长期；（3）企业青春期；（4）企业壮年期；（5）企业衰退期；（6）企业的第二青春期；（7）企业的第三青春期。<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">2．企业病种类</h4>（1）企业社会病；（2）企业脑病；（3）企业心脏病；（4）企业肠胃病；（5）企业贫血病；（6）企业神经疾病；（7）企业肾脏病；（8）企业更年期综合症；（9）企业的精神疾病；（10）企业艾滋病。<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">3．企业病的误区</h4>（1）没有企业病的意识和观念；（2）没有先进的“仪器与设备”；（3）找不到药或病急乱投医；（4）婆婆、妈妈作医生；（5）不按时打针吃药、延误时间；（6）雷达盲区，自己的病无法医治；（7）心太软，无法“该出手时就出手”。<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">4．企业病诊断方法和程序</h4>（1）提出诊断课题；（2）提出经营诊断申请；（3）预备调查准备工作；（4）确定诊断课题；（5）制定计划；（6）签订协议；（7）调查研究；（8）搜集资料；（9）深入调查；（10）调查资料初步分析；（11）诊断方案论证；（12）提出改进方案；（13）方案评价论证；（14）征求受诊企业；（15）提交诊断报告。<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">5．企业病诊断的原则</h4>（1）科学标准或健康标准原则；（2）实证调查原则；（3）系统贯穿原则；（4）非系统原则；（5）剥香蕉皮原则；（6）动态跟踪原则；（7）“抓小放大”的仔细原则；（8）“抓大放小”原则；（9）创新出奇与艺术升华原则；（10）信任保密原则。<h4 style="MARGIN: 3pt 0cm; TEXT-INDENT: 21pt;">6．企业健康标准</h4>（1）企业的“软八字”企业的硬件病；企业的软件病；企业决策健康；企业制度健康；“产品”质量健康；企业管理健康；人事配置健康；企业文化建设健康。（2）企业的“硬八字”企业销售额；企业年利润及年增长率；年度审计结果的综合；固定资产回报率（ROA）；企业的质量成熟度；企业综合创新能力的高低；企业用户的满意度及美誉度；企业职工的满意度；企业的预防医学和免疫

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