[培训师大讲堂]把培训课堂搬到市场

徐老师

把培训课堂搬到市场
<>    2005年7月份，笔者服务的一家方便食品企业推出了一款名为“大骨拉面”的新产品，为了使本次新品推广成功，避开以前的那种新产品市场推广“一面热”现象，使市场和渠道真正地“接轨”和“动”起来，笔者结合现行渠道运作特征和市场操作要求，决定在豫西市场做一次大胆的尝试，即通过现场培训，来灌输企业的新产品推广操作规范及其要求，真正把培训课堂搬到市场“一线”，大力实施和推广过程培训。
<>    7月20日上午9点，X公司“大骨拉面新产品发布及推介培训大会”在豫西三门峡某酒店会议中心隆重举行。此次参加的人员除了公司及经销商下属的营销人员之外，重要的是还有豫西几个地区的20余个客户及其部分大二批。
<>    这次培训的主要内容是：
<P>    1.“大骨拉面”的产品培训。主要突出了产品的系列化特色及其独特的价值主张。
<P>    2.“大骨拉面”的产品价格、通路及促销策略设定。此为本次新产品推广培训的重点宣讲内容。在此次培训中，着重强调“高举、高打、一差异”的渠道及促销设定原则，即产品要高价位、高促销，市场操作要坚持差异化。
<P>    3.“大骨拉面”市场操作流程及其通路执行要点。必须要求的几点有：统一产品价格，统一促销模式，严禁市场窜货等等。关于促销，还要求促销品要“新、奇、异”，促销政策要务必执行到位等等。
<P>    4.通路激励策略及人员奖励政策宣导。让经销商和厂家营销人员明白达到什么样的通路建设标准及销量目标，就可以获得什么样的支持和奖励。通过现场宣导的方式，借以渲染气氛，刺激经销商及其营销人员的推广兴奋点。
<P>    这次培训会讲求互动与沟通，并且还适时推选出以往新产品推广较好的经销商现身说法，区域主管也担当主讲的角色。通过这次现场培训，无论是营销员还是经销商，都明白了此次新产品推广的使命和责任，知道了如何执行价格、如何定制促销、如何寻求厂家的通路支持、如何去规范地操作市场等等。</P>
<P>    “点对点”培训经销商</P>
<P>    兵贵神速。当天上午培训结束，下午2点，笔者就挑选最近的一个市场Y县作为试点，并带上各县经销商，乘上一辆面包车和两部铺货车，开始了“真枪实弹”的新产品现场推介。
<P>    我们第一站到达的是该县较为富裕的一个乡镇，该乡镇3万多人口，因为有矿产资源，经济较为发达，光大二批商户就有30多家。可就在这个乡镇铺货时，在关于新产品的客户选择方面发生了分歧：该县客户认为在这个乡镇挑选一个大二批就足够了，然后，由其向下游渠道分销；有的客户认为应该“全面撒网，重点捕鱼”，家家都铺货；有的客户却认为，按方位设置几个经销商，划分“势力范围”等等。最后，笔者开始陈述自己的观点：
<P>    1.主张家家都铺货，因为好产品是家家都卖的，而人都有从众心理，只要把价格、通路和促销设定好，渠道利润就会有保证，单纯靠一两家销售，市场很难形成气候，并且往往较为被动，有时会出现“挟产品以令诸侯”的现象。
<P>    2.铺货方式要统一产品操作价格，并且开票价最终就是出售价，控制好各级通路价格，防止流窜货现象的发生。
<P>    3.实行模糊操作，即将分销商的渠道利润设定在促销及模糊返利中，坚持高举高打。同时，根据销量的多少，制定不同的返利标准，从而体现多销多得的大小户销售差异。
<P>    4.可以借此方式借势、造势，从而提高产品的铺货率、占有率，给消费者以较强的视觉识别，形成产品热销的印象和氛围。
<P>    5.针对相邻的二批商，可以通过给予不同规格、不同档次产品的方式，防患未然，预防砸价、低价倾销等不正当竞争行为发生，确保各级渠道利润。
<P>    笔者的一席讲解和说明，得到了同行的经销商以及营销人员的一致认同。在此“点对点”现场培训的指导下，经销商统一了思想，于是我们凭借经销商良好的客情关系，发挥“团队作战”的优势，不到一个半小时，整个乡镇到处可见摆放整齐的新产品，第一个乡镇的铺货大功告成。
<P>    在铺货途中，笔者还跟经销商就渠道建设及管理方面谈了以下几点看法，并统一了意见：
<P>    1.做市场要走自己的路，坚持自己的操作风格，不盲目跟随，不打价格战、消耗战，要打持久战、策略战。
<P>    2.实施连环促销、组合促销，环环相扣，围绕促销做文章，要想方设法去打一场漂亮而旷日持久的促销战。
<P>    3.树立“决胜在终端”的意识，实施深度分销，有计划地辅助二批商做好农村零售终端的开发工作。
<P>    4.提供良好的售前、售中和售后服务，强化服务意识，为二批商提供零风险的市场运作模式及一站式贴身服务。
<P>    此外，笔者还就一批商的转型和提升以及二批商的档案建立、二批商的管理及维护等方面与各县的经销商进行了互动沟通与交流。一路上，经销商们还就新产品推广当中遇到的困难和问题积极发言，讨论异常热烈，通过这种“脑力激荡”的方式，笔者激活了他们操作新产品的思路，让他们的独特运作个性得到最大限度地张扬。</P>
<P>    “手把手”训练营销员</P>
<P>    在此次铺货过程中，笔者还对营销员进行了现场指导和“手把手”训练。这主要体现在新客户的开发和新产品的推广方面，在一个乡镇，笔者故意不让客户下去，而是将此新产品推销全权交给营销员，笔者则在一旁观察他们的言行举止。其中，一个营销员是这样推销新产品的：
<P>    营销员：老板，你好！我们是X食品公司的，现在我们公司刚刚推出了一款新产品，包装、口感都很不错，要不要进点？
<P>    二批商：哦，推销方便面的？我现在仓库里有很多哪，现在不需要，等下次来了再说吧。
<P>    营销员：我们公司的新产品价格不高，与M品牌相同规格的产品开票价才20元，并且我们厂家现在正好在做促销，促销品也很不错，20件就送一壶油，2.5升的，很实惠哦，要不先进20件试试？
<P>    二批商：哦，还有促销啊，可你们的产品怎么样啊？你们这个牌子的产品我以前听说过，但品牌不是太响，万一卖不动怎么办？
<P>    营销员：怎么卖不动啊，会卖动的，我们的产品质量好，服务高，包退包换，绝对会卖掉。
<P>    二批商：你们厂家赊销吗？如果欠账的话，我就多进点。
<P>    营销员：对不起，我们公司不赊销，要不，你就少进点吧？
<P>    二批商：好吧，那就先来20件吧，卖卖以后再说。
<P>    ……
<P>    在途中，该县的经销商却告诉笔者，这可是当地乡镇的一个大客户，别看门店小，后面可有大仓库，光到他这里进货的零售商有几百家，因此，接20件新产品太少了，连他自己零售的都不够。
<P>    看来这是一次不算很成功的新产品推广营销，虽然这次推销最终卖出去20件产品，但透过这次新产品推广全过程，我们仍然可以发现存在的一些缺陷：
<P>    1.对产品介绍和了解不够，在推销过程中，光说产品好，但具体怎么好，是口感、包装，还是价格等，缺少更细的讲解和落实(让客户品尝)，使新产品在客户头脑中形不成强烈的印象。
<P>    2.对市场缺少发现的眼睛，同时也对二批商了解和把握不透，没有进行富有成效的购进潜力激发，造成产品铺货缺口。
<P>    3.没有表述和运用促销组合策略，没有表达出促销的真正内涵，既没有环环相扣，也没有实现促销组合，所以，虽然此次二批商接受了20件产品，但没有真正实现对经销商的“精神控制”。
<P>    4.没有运用“二选一”法则，只单纯地表述了一个促销数字——20，没有更有诱惑力的产品数量和促销品描述，难以引起二批商的更大兴趣和批量购进等等。笔者通过现场对营销员的行为方式进行评述，指出其存在的问题及解决办法，让其学与做结合，理论联系实际，以较好地指导其现实的市场操作。
<P>    就这样，我们在铺货车和一辆面包车边做边教、边教边做、教做结合的形式下，三个乡镇不到，我们就完成了当天的铺货任务。
<P>    晚上，我们又不顾疲惫，召集留下来的经销商及业务人员，举行了一场当天工作总结培训会。在会上，每个人都纷纷上台发表自己的见解和体会。有的说，通过今天这种别具一格的培训形式，心灵受到启发；有的说，通过今天的这种学教做一体化的培训方式，实施效果更明显，不仅直接、具体，摸得着，“现学现卖”，而且还可以当场检验培训效果。笔者也就一天来的铺货体验，做了一场关于乡镇铺货的专题培训，比如，铺货路线的设计、铺货的流程、产品陈列标准、铺货标准话术、铺货疑难问题化解技巧等等，目的是指导第二天的市场操作，使铺货作业标准更规范、更细化和量化。晚上9点，培训会在热烈而经久不息的掌声中圆满画上了句号。
<P>    这种现场指导形式的培训持续了两个月，市场反响非常热烈，受一些客户邀请，笔者后来又到别的区域进行类似的推广，并在企业的支持下，加强了一批商、二批商的现场培训，并组建了讲师团，到一线市场进行巡回式培训，切实地实现顾问式销售、贴身式服务、保姆式培育的市场运作模式，深受各级分销商及营销员的好评。
<P>    通过这种“现场培训”模式的探索，笔者有如下体会：
<P>    1.在当前通路空前挤压的情况下，高高在上的培训模式已不合时宜，培训贴近现场已成未来发展趋势。
<P>    2.培训战略的实施不仅要注重形式，更要关注结果。培训也要讲求“不管黑猫、白猫，逮住老鼠都是好猫”的目标导向关系。
<P>    3.走出培训误区，创新培训模式，在条件具备的情况下，培训课堂也要适时搬到市场一线，培训要实现静、动结合。动态培训(互动培训)和走动式培训有时比静态培训更重要，更有价值。■</P>