[营销讲堂]《国际市场营销》

徐老师 · 发表于 2006-2-12 11:10:04

<H1 align=center>　国际市场营销</H1>
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>学习目标<o:p></o:p>
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>& 了解国际营销的发展和理论基础，认识国际营销的特点和意义。<o:p></o:p>
& 知晓怎样分析国际营销环境。<o:p></o:p>
& 明确国际市场细分和目标市场选择。<o:p></o:p>
& 了解进入国际市场的主要方式。<o:p></o:p>
& 适应国际市场营销环境，制定国际营销策略。<o:p></o:p>
<H2 >第一节　国际市场营销概述</H2>
<H3 >一、国际市场营销的进程</H3>
国际市场营销的发展分为四个阶段：
1、被动的国际市场营销。这类企业的目标市场在国内，内部未设专业的出口机构，也不主动面向国际市场，只是在外国企业或本国外贸企业求购订货时，产品才进入国际市场。属于最低层次的国际市场营销。
2、偶然的国际市场营销。这类企业的目标市场仍然在国内，一般也不设立对外出口的机构，但在某一特定情况下却主动面向国际市场，偶然面向国际市场。
3、固定的国际市场营销。这类企业的目标市场既是国内市场也是国际市场，一般成立专门的出口机构，甚至在国外成立分销机构，在不放弃国内市场的前提下，制订国际市场营销战略，专门开发国外消费者所需的产品，针对国际市场营销环境，制定国际市场营销组合策略，参与国际竞争，企图在国际市场上建立持久的市场地位。
4、完全的国际市场营销。这类企业完全把国际市场作为目标市场，甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分。它们一般在本国设立公司总部，在世界各国发展参股比例不等的子公司，并在这些国家从事生产经营活动，其产品、资源在国际市场流通，依靠国际市场获取利润。
<H3 >二、国际市场营销的理论基础</H3>
国际市场营销是在国际贸易的基础上产生的。
1、重商主义与国际营销。
2、马克思主义经济学说与国际营销。
3、比较利益学说与国际营销。
4、产品生命周期理论与国际营销。
<H3 >三、国际市场营销与国际贸易的异同</H3>
国际市场营销与国际贸易具有相联系或相同性质的一面，因为二者涉及的都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。
国际市场营销与国际贸易也存在着明显的区别，具体表现在：
1、角度不同。国际贸易从跨国界交易活动的总体上来研究国与国之间的贸易关系，国际市场营销则站在企业的角度从微观上研究企业跨国界的商品销售问题。
2、范围不同。国际贸易涉及的范围是国际间的商品流通或商品交易的问题，而国际市场营销涉及的则是这种跨国界的商品交易的具体策略以及与此相关的问题。
3、流向不同。国际贸易涉及商品交易的两个方面，即涉及本国产品向外国的销售和本国购买外国的产品这一卖一买的两个方面，涉及到两个流向的商品交易，而国际市场营销涉及的一般只是本国产品如何向国际市场的销售这一单一流向的交易。
4、对象不同。国际贸易的对象是外国厂商或政府，一般不涉及最终购买者；国际市场营销的对象则是外国的最终消费者。
<H3 >四、国际市场营销与国内市场营销的异同</H3>
国际市场营销与国内市场营销从本质上来说，并无根本的不同，市场营销的基本原则对二者是适用的。但是，国际市场营销和国内市场营销毕竟处于两个不同的营销地域，前者与后者相比，有跨国界、异国性、多国性的特点。
国际市场营销与国内市场营销的区别主要表现在以下几个方面：
1、复杂性。
2、风险性。
3、激烈性。
<H3 >五、开展国际营销的重要意义</H3>
1、加速经济建设。
2、扩大产品销售。
3、规避经营风险。
4、促进企业成长。
<H2 >第二节　国际市场营销环境</H2>
<H3 >一、国际政治法律环境</H3>
（一）政治环境
1、政治体制。
2、行政体制。
3、政治稳定性。
4、国际关系。
（二）法律因素
1、国际公约。国际公约是两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止它们权利与义务的协议。
2、国际惯例。国际惯例是指在长期国际经贸实践中形成的一些通用的习惯做法与先例。它们通常由某些国际性组织归纳成文，并加以解释，并为许多国家所认可。
3、涉外法规。主要有三个方面：
l 基本法律，如外资法、商标法、专利法、反倾销法、环保法、反垄断法、保护消费者权益法等。
l 关税政策，包括进口税、出口税、进口附加税、差价税、优惠税等税种的设置以及关税的征收形式，如从量计税、从价计税和混合计税、选择计税等。
l 进口限制或非关税壁垒，如进口配额制、进口许可证制、进口押金制、进出口国家垄断，以及各种苛刻的商品检验技术标准等。
<H5 >营销备忘　绿色壁垒的形式和内容</H5>
绿色壁垒是现代国际贸易中商品进口国以保护人类健康和环境为名，通过颁布、实施严格的环保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国外产品进入的贸易保护措施。绿色壁垒的形式和内容主要包括以下几个方面：
l 绿色技术标准
l 绿色环境标志认证制度
l 绿色检疫制度
l 绿色包装制度
l 繁琐的认证和检疫程序
资料来源：张会等“应对农产品绿色壁垒的对策研究”，西安，陕西农业科学，<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="31" Month="5" Year="2002">2002-05-31</st1:chsdate>。
<v:line></v:line><o:p> </o:p> 
<H5 >案例1国外“绿色壁垒”对我国农产品出口的影响及应对措施</H5>
从2002年初开始，一些发达国家相继以环保、人类健康等名义，出台针对我国农产品进口的检验标准，提高我国农产品的出口门槛。这些洋标准被人们称为“绿色壁垒”。
过去，日本进口我国的蔬菜，仅仅检测6项指标。从今年1月份开始，检测的指标增加到40多项，而且批批检查。日本进口我国的鸡肉要检查40多项、苹果汁检查80多项。韩国强化了对水产品金属检测标准，韩国对我国出口蔬菜的检测，仅农药残留一项，最多时检测指标就有200多项。欧盟对蜂蜜的进口标准，一下子提高了100倍。
据估算，今年以来，国外的技术壁垒，特别是绿色壁垒，造成农产品出口的直接和间接损失在100亿美元左右。而我国每年的出口额也仅为100亿美元。
中国的农产品中如水产品、畜产品、蔬菜、水果等有着独特的优势。劳动力成本较低，气候得天独厚、物种资源丰富、成本低廉。加入世界贸易组织，正是中国农产品在国际市场大显身手的好机会。然而，“绿色壁垒”加大了农产品的出口成本和代价，抑制甚至抵消了这些传统的优势。
绿色壁垒造成我国农产品出口损失惨重。今年以来，我国农产品对传统的日、港、韩三大出口市场出口增长乏力，其中对日出口仅增长0.9%。而欧盟对来自中国的农产品更是多次采取非关税措施以限制进口，1至5月我国对欧盟的农产品出口同比减少了23.3%。
“绿色壁垒”，这个已经让不少农产品出口企业尝到苦头的技术性贸易壁垒，成为我国农产品出口面临的最大障碍。
1月末，欧盟国家以食品安全为由对我国的动物源性食品出口进行封关，仅此一项就使农户和加工出口企业大幅减收，仅山东就减少创汇3亿美元。
以劳动密集型农产品加工业为主的出口大省浙江也面临着这样的难题。如日本加强了对浙江香菇的检测力度，韩国强化了对水产品金属残留的检验标准，西方国家则对浙江绿茶的检验越来越严格。杭州市萧山区100多家企业的出口产品在接受进口国的标准检测时只有3家顺利过关。
据农业部信息中心统计，受欧盟全面禁止进口我国动物源性食品影响，今年我国对欧盟畜产品出口降幅达33.5%。同时，对亚洲和非洲的出口也大幅度下降。前5个月我国畜产品累计出口10.9亿美元，同比下降了12%。例如家禽，1至5月出口18.9万吨，同比下降27.5%，天然蜂蜜出口2.4万吨，同比下降32%。
有关专家认为：世界经济不振促使贸易保护主义有所抬头。自年初以来有关国家以食品安全为由制定更严格甚至苛刻的检验检疫标准，对我国农产品出口产生了一定影响。这位负责人指出，长期以来我国的劳动密集型农产品一直具有比较优势，在参与国际竞争中有明显的价格空间。目前国外贸易保护日益多样化，食品安全问题成为发达国家阻碍我国农产品进入国外市场的主要借口。专家们指出，现在一味抱怨西方国家的苛刻标准，于事无补。惟有埋头苦干，真正把产品的质量卫生安全搞上去。当务之急，是要尽快建立起一套完整的标准体系，并且严格按照标准进行不折不扣地监督检查。这样，我国的农产品就能抓住加入世界贸易组织的大好机遇，在国际市场上真正占有自己的一席之地。在实践中，一些农产品出口企业已尝试出不少对策。一些农产品出口基地积极通过劳务输出、技术输出、境外投资等多种方式，在消费国就地生产、加工农产品。如寿光农民到韩国种植蔬菜，浙江一些私营企业投资到乌拉圭开发土地，种植葡萄等果蔬植物。
来源：杨柏林“‘洋标准’围困中国农产品－国外‘绿色壁垒’对我国农产品出口的影响及应对措施“，中国国门时报，<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="12" Month="9" Year="2002">2002-09-12</st1:chsdate>。
<H3 ><v:line></v:line>二、国际经济技术环境</H3>
1、经济体制。
2、经济发展水平。各国的国民经济情况按其发展水平大致可分为：
l 原始农业型。主要从事农业生产，基本属于自给自足的自然经济，少有商品推销机会
l 原料输出型。某种自然资源十分丰富，其他资源贫乏，因而以该种自然资源的出口换汇便成了国民经济的支柱，对生活消费品的进口依赖性很强
l 工业发展型。在工业化初期已建立一定工业技术基础的国家，它们需要先进的设备和本国无力生产的关键中间产品发。
l 工业发达型。大多是高技术产品、资金、技术的出口国，但又是大量传统商品的最大市场。
3、市场规模。主要由两大方面的因素决定
l 人口
l 收入水平
4、基础结构。包含一个国家的以下方面：
l 能源供应
l 交通运输
l 通讯设施
l 商业基础设施
5、外汇管理。
6、自然资源。包括
l 气候
l 地理位置
l 地形
l 资源分布
7、科技水平。
<H3 >三、国际社会文化环境</H3>
世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向都具有较大差别。在一个国家行之有效的营销策略，在另一个国家未必可行。
1、社会结构。
2、语言文字。
3、宗教信仰。
4、价值观念。
5、教育水平。
6、民风民俗。
<H3 >四、21世纪的国际市场营销环境展望</H3>
1、多极化的世界。
2、经济全球化。
3、面向知识经济。
4、商品结构高级化。
5、老龄化社会。
6、网络化营销。
<H2 >第三节　国际目标市场选择</H2>
<H3 >一、选择国际目标市场的必要性</H3>
1、选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者。
2、选择国际目标市场可以充分利用资源，发挥企业营销优势
3、选择国际目标市场可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。
<H3 >二、国际市场的细分与目标市场的选择</H3>
（一）国际市场的细分标准<o:p></o:p>
l 按经济发展水平
l 按国别和地区
l 按商品性质
l 按人均国民收入
l 按家庭规模、性别、年龄、文化程度、家教、种族、气候等
（二）目标市场的选择
1、市场规模。
2、市场增长速度。
3、交易成本。
4、竞争优势。
5、风险程度。
<H3 >三、国际目标市场的估测</H3>
1、估计现有市场潜力。
2、预测未来市场潜力。
3、预测市场占有率。
4、预测成本和利润。
5、估计投资收益率与风险。
<H2 >第四节　进入国际市场的方式</H2>
<H3 >一、出口进入方式</H3>
出口进入是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。
采用这种方式，生产地点不变、生产设施仍然留在国内，出口的产品可与内销产品相同，或根据国际市场需要作适当的变动，产品在国际市场遇到阻力时，还可及时转向国内市场。经营风险相对较小，对产品结构调整生产要素组合的影响都不大。
（一）间接出口
间接出口是利用本国中间商向国际市场出口产品的方式。
1、间接出口的主要做法
（1）把产品卖给外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市场；
（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品；
（3）委托本国其他企业在国外的销售机构代销产品。
2、间接出口的特点
优点：
（1）投资少。
（2）风险小。
（3）企业可集中精力生产，不必为外销渠道分心。
缺点：
（1）不能直接了解国际市场，难以围绕国际市场需求展开营销；
（2）过于依赖国内中间商，易于造成外销失控，甚至造成被中间商抛弃的风险。
（二）直接出口
直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。
1、直接出口的主要做法
（1）直接向外国用户提供产品；
（2）直接接受外国政府或厂商定货；
（3）根据外商要求定做销往国外的产品；
（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；
（5）委托国外代理商代理经营业务；
（6）在国外建立自己的销售机构。
2、直接出口方式的优点
（1）可以节省国内中间环节的费用；
（2）可以直接面对国际市场，获取国际市场的需求变动信息，及时调整生产经营活动；
（3）可以在一定程度上自主决策，控制产品外销。
3、直接出口方式的缺点
（1）一般需要建立产品出口的专门机构，甚至在国外建立机构，需要聘用专门的国际营销人才，增加一定的费用；
（2）需要自己承担由直接出口带来的经营风险。
<H3 >二、合同进入方式</H3>
合同进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。
（一）许可证贸易
许可证贸易是指签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法人（持证人）。
1、许可证贸易的优点
⑴可避开进口国提高关税、实行进口配额等限制，使自己的产品快速进入国际市场；
⑵不用承担东道国货币贬值、产品竞争的风险和其他政治风险；
⑶不需支付高昂运输费用，节约经营成本。
2、许可证贸易的缺点
⑴对被授权企业的控制有限；
⑵可能会培养出国际竞争对手。
（二）特许经营
特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）将其工业产权（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）的使用权以及经营风格、管理方法转让给国外企业（持证人），持证人按特许人的经营风格、管理方法从事经营业务活动。
特许经营的优点：
⑴标准化的经营方式可最大限度地扩大特许企业的影响力；
⑵可转化激烈的竞争关系为利益分享的伙伴关系，以较低的资本迅速扩展国际市场；
⑶商业风险和政治风险较小。
特许经营的缺点
⑴各种方式的使用有一定的限制，特许人的工业产权必须有较大的吸引力；
⑵对持证人的控制有一定难度。
<H5 >案例2　赛百味的发展</H5>
赛百味三明治及色拉店创办至今已有34年历史。这一特许经营体系的发展源头要追溯到1965年当创始人之一的Fred De Lura先生刚从高中毕业的时期。当时，Fred必须自己挣钱来支付高额的大学学费，于是他向家族里的一位朋友寻求帮助。那位朋友建议与他合开一家销售新鲜潜艇式三明治的店铺，并贷款1000美元作为开业资金。
一年以后，当Fred的大学学习计划还未实施时，他们已开设了第二家店铺，不久又开设了第三家。此时他们在努力寻找一种有效的方式来扩展这项诞生不久的业务。经过几年的奋斗，最终他们发现特许经营将会是达到目标的最佳方案。1974年，第一家赛百味特许经营店终于开张了，此时共有16家店铺在正常运转。
根据最早制定的商业计划，Fred及其合伙人希望在第一个十年发展计划内将店铺数量扩大到32家，通过特许经营模式，他们轻易地达到了这个在当初看来有些难以实施的目标。在这次初步成功的鼓舞下，他们继续制定越来越高的发展目标。今天，已有14000多家赛百味连锁店每天为数以百万计的顾客提供新鲜美味的三明治和色拉。而这其中的11000家店铺是在最近的11年里发展起来的。由此可见特许经营的独特魅力！
在这一发展时期，以美国为主要市场的赛百味公司觉察到国外市场巨大的发展潜力。旅游者、当地居民及在国外工作的美国人都将是赛百味三明治的潜在顾客。于是，赛百味于1984在巴林开设了第一家海外连锁店。
由于不同的市场对经营者有不同的要求，赛百味在必要的时候会调整其经营方式以适应当地市场。促销政策，总体运作方式甚至连菜单都经过仔细的修改来适应各个国家特殊的市场环境。这种适当的调整使赛百味在国际连锁业务中获得了巨大的成功。今天，赛百味的三明治和色拉已遍布世界各地，您可以在美国以外70多个国家的特许经营店品尝赛百味的优质产品。
在中国，赛百味目前已在北京开设了6家特许经营店，并计划到2004年使北京的分店数量达到55家，相同的扩展计划也将在上海实施。据赛百味中国区发展总代理James Byrant先生称，赛百味公司计划在亚洲的各个地区建立特许加盟店，其店铺总数有望超过麦当劳在该区域的店铺数量。赛百味公司希望通过“第二届国际特许经营研讨会暨展览会”接触更多的国内投资者。
据悉，“第二届国际特许经营研讨会暨展览会”将分别在北京（2001年11月8-9日凯宾斯基饭店）、广州（<st1:chsdate w:st="on" IsROCDate="False" IsLunarDate="False" Day="11" Month="11" Year="2006">11月11日</st1:chsdate>-12日花园酒店）、上海（11月15--16日上海世贸商城）巡回举行，届时Bryant先生也将在研讨会上演讲，并与投资者讨论授权商店期盼的理想加盟商所应具备的各项条件。
<v:line></v:line><o:p> </o:p> 
（三）合约管理
合约管理是通过签订合同（合约）的方式，由国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供管理人员，参与指导外国企业的经营管理。
合约管理的优点是：⑴可迅速进入国际市场，开展市场营销活动；⑵政治风险和商业风险较小。缺点是在合约期满后培养出自己的竞争对手。
<H3 >三、投资进入方式</H3>
（一）投资进入及其特点
投资进入方式是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。
企业通过投资方式进入国际市场，可以及时了解市场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理解和支持，但由于投入了资本及其他生产要素，政治风险和商业风险明显增大。
（二）投资进入的方式
1、独资经营。独资经营指企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。
2、合资经营。合资经营指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。
<H3 >四、对等进入方式</H3>
对等进入是指企业出口商品时必须购入国外一定数量的商品，从而进入国际市场的方式。
（一）补偿贸易
补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方式。设备进口方以贷款形式购进国外机器设备、技术和专利，进行项目新建或改建、扩建，使项目竣工投产后，以该项目的产品或其他产品予以偿还贷款。
1、补偿贸易的具体形式
l 产品返销
l 互购
l 部分补偿
2、补偿贸易的特点
优点：⑴可以避免外汇短缺造成的市场收缩，扩大产品出口；⑵可以在一定程度上较为容易进入贸易保护程度较高的国家。
缺点：交易带有信贷性质，交换的对等性和互利性有时难以真正实现。
（二）易货贸易
易货贸易是一种以价值相等的商品直接交换的方式。
易货贸易不需要货币媒介，并且往往是一次性的交易，履约时间较短。
<H3 >五、加工进入方式</H3>
加工进入是利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式。
加工进入方式的优点是：⑴可以引进国外先进技术，利用国外资源；⑵可以充分利用本国廉价的劳动力、土地资源，增加就业；⑶可以增加外汇收入。
加工进入方式的缺点是：不直接面对国际市场，市场控制程度差，有一定程度的风险。
（一）来料加工装配贸易
来料加工装配贸易包括来料加工、来样制作、来件装配，它是指由外商为委托方，本国企业为加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承担加工任务，产品经检验合格后由委托方负责销售，加工方收取相应的加工费。
（二）进料加工贸易
进料加工也称以进养出，它是企业购进外商提供的原材料、半成品，加工生产后产品重新进入国际市场。
进料加工与来料加工装配都是通过加工生产获得一定的收益，但不同的是进料加工双方是商业买卖关系，买方向卖方支付货款后拥有货物的所有权，加工产品的销售也随货款的支付而伴之以所有权的转移。
<H2 >第五节　国际市场营销策略</H2>
<H3 >一、产品策略</H3>
（一）产品延伸策略
产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。
要求规模经济、市场需求具有同质性产品的企业，往往采用产品延伸策略。
产品延伸的优点：
⑴可以获得规模效益，把生产成本和营销费用保持在最低水平；
⑵可以壮大企业声势，在国际市场上以同样产品、同样包装、同样广告形成巨大的宣传综合效应。
产品延伸的缺点是对国际市场的适应性差。
（二）产品适应策略
产品适应策略是对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。
通常产品更改包括：功能更改、外观更改、包装更改、品牌更改。
在消费者需求不同、购买力不同、技术不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产品适应策略。
产品适应策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，有利于扩大销售，增加企业的收益；缺点是增加更改费用，提高产品成本。
（三）产品发明策略
产品发明策略是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。产品发明策略的核心是产品的全面创新。
在市场具有独特的巨大需求，企业技术规模都比较大的情况下，可以采用产品发明的策略。
产品发明策略的优点是产品对国际市场的适应性强，能够大大提高对消费者的吸引力，减少销售风险，迅速有效地进入国际市场；其缺点是研制开发投资大、费用高、困难多。
<H3 >二、渠道策略</H3>
（一）窄渠道策略
指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。包括独家包销和独家代理两种形式。
窄渠道策略的优点是有利于鼓励中间商开拓国际市场，并依据市场需求订货和控制销售价格；窄渠道策略的缺点是独家经营容易造成中间商垄断市场。
（二）宽渠道策略
指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。
宽渠道策略的优点：⑴促进企业产品进入广阔的国际市场；⑵有利于中间商之间展开销售竞争，扩大商品销售。
宽渠道策略的缺点：⑴中间商不愿意为产品承担广告宣传费用；⑵可能造成中间商互相削价竞销，损害产品在国际市场的形象。
（三）短渠道策略
指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。
短渠道策略的优点：越过大量中间环节，可以节约经营成本，让利于消费者，有利于增强竞争能力，扩大产品销售。
短渠道策略的缺点：有的商品难以缩短中间环节，不利于产品进入广阔的国际市场。
（四）长渠道策略
指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。
长渠道策略的优点：产品易于进入国外更广阔的地理空间和不同层次的消费者群。
长渠道策略的缺点：容易形成产品在各个层次上的较大存量，增加销售成本。
<H3 >三、定价策略</H3>
（一）影响国际市场营销定价的因素
1、经营成本。
2、国外法规。
3、国际市场供求及竞争。
4、经济周期与通货膨胀。
5、汇率变动。
（二）国际市场营销的定价策略
1、统一定价策略，指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。
2、多元订价策略，指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。
3、控制定价策略，指国际营销企业对同一产品采取适当控制价格的策略。
4、转移价格策略，指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。
<H3 >四、促销策略</H3>
（一）人员促销
（二）公共关系
在国际市场营销中，公共关系应特别重视：
1、与当地政府保持良好关系，争取当地政府的支持和帮助。
2、利用有关传媒正面宣传企业经营活动和社会活动，树立良好的企业形象。
3、建立多条意见沟通渠道收集各阶层公众对企业的意见，及时消除相互间的误解和矛盾。
（三）营业推广
营业推广在运用时要考虑有关法律和文化习俗因素，重视博览会、交易会、巡回展览等营业推广形式对产品促销的作用。
（四）国际广告
国际营销企业的产品进入国际市场初期，广告通常是促销的先导，它可以帮助产品实现预期定位，也有助于树立国际营销企业的形象。
国际广告促销要注意以下几个问题：
1、广告限制因素。
2、广告标准化及差异化。
3、广告管理。
<H5 >营销技能　我国企业提高跨国经营水平方略</H5>
我国企业提高跨国经营水平应搞好国际市场调查和可行性研究，为“走出去”做准备。
调研的重点是：特定外国市场现实和潜在的需求和购买力，商业文化，禁忌和偏好，消费方式，当地消费者对外国商品和资本的态度；欲进入行业的竞争现状和发展前景，资源的可获得性，生产成本、分销渠道、基础设施、工会力量；当地政治稳定性，政府对外国商品和外资的限制和优惠，政策连续性，商贸投资法规和惯例，劳资政策。企业对这些因素进行调研和分析，如果发现对我企业进入对方市场有利因素较多，而且企业的资源和实力使其具备了满足对方特定市场需求的能力，在对方市场从事出口、加工组装和投资生产就是可行的。
同时选择好目标市场。总体上，企业应优先选择发展中国家，尤其是港澳、东南亚周边国家（地区）。因为中国企业的生产技术、机器装备、产业层次、资金水平和文化比较适合在这些国家投资经营。其次选择美国、日本、欧盟国家、加拿大、澳大利亚等发达国家，因为这些国家经济发达，市场巨大，社会稳定，市场运行成熟。中国企业可利用这些国家的自然资源、技术、管理经验、销售渠道、消费市场和金融市场。再次选择俄罗斯、东欧等转型国家。这些国家市场体制在成长中，经济在恢复发展，但还不稳定，应谨慎进入，主要选择经济转型成功的国家。最后，兼顾其他地区。单个企业可根据自身资源和实力，选择适宜的目标市场。
行业选择要考虑二方面的因素：一是世界各特定行业的发展与竞争状况，二是如何发挥我国现有产业的优势。总体看，我国企业应选择以贸易和工程承包为突破口，以制造业和资源开发业为重点，兼顾发展高科技与服务业。
更具体地看，目前，我国纺织服装、制鞋、玩具、箱包、机电（尤其是家电）、资源开发、加工组装、中式餐饮、劳务输出、工程承包，具有较明显的优势，宜作为跨国经营的重点行业。单个企业在选择行业时，可根据自身情况和外国市场情况来决定。
选择和动态转换跨国经营方式。目前，已经有丰富直接出口和对外合作经验的大型企业，可选择对外直接投资的方式。实力雄厚的大企业可采用多种方式开拓国际市场，中小型企业可采取单一的低层次方式。企业选择和转换跨国经营方式应根据成本收益风险和各种影响因素来决定。一般来说，企业实力雄厚，而且目标市场国家对进口设置了较高障碍，但对该企业产品的需求较大，可考虑采取直接投资的方式，否则应采取出口或对外合作的方式。
避免过度竞争和自相残杀。因此，企业不要一哄而上拥挤在同一目标市场同一行业里。
与外国企业尤其是外国跨国公司，构建国际战略联盟，获取互补双赢。
加快跨国经营人才的培养，充分发挥其作用。
无论是在国内生产出口产品，还是在国外投资生产，我国企业都应按国际标准生产，加强质量和环境管理，加强产品质量和环境的国际认证工作，领取国际市场通行证。否则，所生产的产品要进入国际市场并卖高价是不可能的。因为现在技术性贸易壁垒是发达国家主要的限制进口的手段。
企业要从产品经营转向品牌经营，努力创国际名牌。
 
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[营销讲堂]《国际市场营销》

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