《危机管理》训练讲义

徐老师 · 发表于 2005-11-19 07:47:47

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>危机管理 
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> 1996年夏天，一所大学请年轻的著名策划人李光斗去做公共关系的演讲。他讲的题目是《公共关系与市场危机》。 
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>而关于公共关系危机有上百条定义，聪明的他做了最浅显的描述，他说：“公关危机就是当你的住所失火时，你所做的一切工作。如果你很不幸，住所失火你所做的第一件事是打119报火警，此时你所要面临的是处理和政府的关系(政府关系)。由于城门失火、殃及池鱼，你必须处理和邻里的关系(社会关系)。你要去保险公司索赔因失火造成的财物损失(组织关系)。你的家庭会因火灾面临种种难题，需要内部稳定(内部关系)。因为火灾，你的形象受损，要重新整合自己的形象(危机关系)。甚至由于火灾，你可能会从此一无所有(经济关系)。公关危机就是在危机发生时，我们要处理的一些关系。
第一节公关危机概说
一、公关危机的基本概念
与公关危机相关的概念有危机、公共关系危机、危机管理、危机管理计划等。
1．危机。
在现代汉语中，危机一词有两种意思。一是指潜伏的祸根，如危机四伏。二是指严重困难或生死成败的紧要关头，如经济危机（1932年的世界经济危机）、金融危机（1997年东南亚金融危机）、政府危机（台湾大选时面临的政府信任危机）等。危机是一个不稳定的时期，是一个新局面的开始，是一个转折点。这个极富哲学思辨色彩的中文词语，危指的是危险，机指的是机会，指出了“有危险才有机会”的道理。面临危机，必须马上对事情做出决定，尽管决定的结果可能会好，也可能会坏。
2．公共关系危机。
公共关系危机是公共关系学的一个较新的术语。英文为Public Relations Crisis，专指灾难或危机中的公共关系。换句话说，公共关系危机是公共关系在危机中的开发和应用，是处理危机过程中的公共关系。当危机或灾难发生时，我们要从不同的方面予以调查、处理和解决。公共关系只是解决这个危机问题的一个视角，是危机管理或问题管理的一个重要组成部分。
在危机或灾难出现时，公共关系方面大体有三大任务，即预防、准备和供应。所谓预防，就是要防患于未然，做到居安思危。“任何事情都可能发生”是危机的法则。所谓准备，是指成立一个“危机管理小组”，拟定面临危机的沟通计划。供应，是指向传播媒介人士提供和发布与危机有关的公共关系信息。
3．公共关系危机处理。
公共关系危机与公共关系危机处理是两个既有联系又有区别的概念。所谓公共关系危机处理，是指在公共关系理论和原理的指导下，公关从业人员运用公共关系的策略、措施与技巧，来改变因突发性事件而造成的公共关系主体所面临的危机局面的过程。如果说公共关系危机是一种状态，一种趋势，是对所出现的问题的描述，那么，公共关系危机处理强调的则是一种行动过程，一种结果。假如没有问题，没有公共关系危机，也就不会有公共关系危机处理。
4．危机管理。
危机管理有广义和狭义之分。广义的危机管理是指公共关系从业人员在危机意识或危机观念的指导下，依据危机管理计划，对可能发生或已经发生的公共关系危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。狭义的危机管理通常与危机处理的概念一致，指对已经发生的公共关系危机事件的处理过程。
广义的危机管理与公关危机的处理是不一样的，公关危机处理只有协调处理这一个过程，而广义的危机管理却包括了预测、监督、控制和协调处理四个阶段。所以两者是不同的。
5．危机管理计划。
危机管理计划是特定企业或社会组织，为了预防危机的发生或在危机发生时，尽可能减少损失，而制定的较为全面具体的关于危机事件预防、处理和控制的书面计划。该计划明确包括了危机管理的责任、具体的运作方式和注意事项等，并以书面的形式表现。危机管理计划是制定危机管理手册，开展危机管理教育的基本依据。
有关公共关系危机及其处理的几个基本概念，既有联系又有区别。只要我们细心领会就不难理解。公共关系危机时常简称“公关危机”。需要注意的是，这里的“公关危机”不等于“公共关系界的危机”。公关界的危机通常也简称为“公关危机”，主要是指由于公关队伍的结构不合理（公关队伍女性化）、急功近利（向客户狮子大开口、诈骗行为，如何阳点子大王）以及庸俗化倾向（拉关系、走后门、甚至行贿受贿）等引起的公共关系界的形象和声誉欠佳，使人们对公共关系本身失去信任。
二、公共关系危机的特点
了解公共关系危机事故的主要特点，既有助于我们认真做好公共关系危机事故的预防工作，又有助于在危机发生时，我们能够更好地处理它，减少损失，减轻负面影响。
　所有的公共关系危机都具有较为明显的共同特点：
1．偶发性。
公共关系危机事件是一种突发性事件。它大多是在人们毫无察觉或准备的情况下偶然发生的。它让人们既感到意外、吃惊，又感到恐惧、害怕，并给组织带来一定程度的混乱。如市场上十分抢手的“霞飞”系列产品，由于1992年“3.15晚会”曝光其为不合格产品，一夜之间就突然不那么畅销了。沙松冰箱，在1988年7月20日，南京发生了一起全国惟一的冰箱爆炸事件。一台“沙松”牌140立升的电冰箱在城西一幢住宅楼的五楼爆炸，冰箱门被炸飞，并将墙壁炸了几个大窟窿。幸无人员伤亡。7月22日，南京《扬子晚报》刊出了《一台沙松冰箱爆炸》的新闻及现场照片，这一爆炸新闻在南京几十万冰箱用户中引起了轩然大波。—时间。“沙松”驻南京办事处门前人来人往，川流不息。《新华日报》、《中国消费者报》、南京广播电视台都派来记者采访、询问有关冰箱爆炸的情况。使得沙松冰箱厂陷入危机之中。
又如美国的9.11事件。
2．未知性。
未知性又称为潜伏性。指公共关系危机包含许多未知因素，具有不可预测的特点。它往往潜伏着。一般来说，航空公司会遇到空难事故，但我们不知什么时候会发生空难事故。一家企业可以想像会受到舆论的批评、顾客的指责，但却很难预料什么时候受到批评和指责，事情是否会越闹越大，会不会由此使企业陷入更加不利的境地。
3．不利性。
危机事件一旦发生，会使企业面临十分困难的局面，对企业的生存和发展产生极为不利的影响。当1999年2月西南航空公司的T154型飞机发生空难事故后，第二天，所有的T154型飞机全部取消飞行计划。当然，许多乘客也不愿意再乘坐令人有不愉快记忆的T154机型的飞机。南京冠生园由于使用陈馅做月饼，被媒体曝光，几乎使全国的冠生园濒临倒闭，使当年的月饼销量下降了40％多。原阳的毒大米事件，使原阳大米一时间无人敢与问津。这样，企业、组织难免有经济损失和声誉损失。
4．严重性。
危机事件不同于一般的矛盾或小问题，它涉及面广，影响巨大，危害严重，造成企业或组织多方面的损失和伤害，甚至遭到灭顶之灾。如“霞飞”，其危机发生后，影响十分严重，“霞飞”几乎遭灭顶之灾。对中国前第一保健品牌“三株”的衰败，人们至今还记忆犹新。1996年，湖南常德市一60多岁老人陈伯顺突然死亡，其家人怀疑他是因为喝了三株口服液而致死的，于是将三株集团告上法庭，1996年6月湖南常德市中级人民法院做出陈伯顺是因服用三株口服液致死的一审判决，三株不服，上诉至湖南省高级人民法院后，三株公司在湖南市场上首次出现零销售，三株口服液及三株系列产品在全国的销售也陷入困境，生产三株口服液的两个现代化工厂全面停产。1999年3月25日，湖南省高级人民法院对三株与陈伯顺一案做出终审判决，三株胜诉。 
尽管官司打赢了，但三株的衰败是无可避免的，三株的损失是不可挽回的。短短两年之内，这个年销售额达80亿元、号称中国最大的保健品企业的公司已陷入全面瘫痪。三株公司董事长吴炳新在胜诉之后痛心疾首：这场官司导致三株数十亿元的损失，十万人下岗。 
5．关注性。
危机事件常常成为社会舆论关注的焦点和热点。它往往是新闻传播媒介最佳的新闻素材与报道线索。正如国外危机管理专家所指出的，每一起意外事件不尽相同，相关机构应变的态度也颇见差异。但有一件事是无疑的：当悲剧发生的时候，群众和媒体的注意力一定集中在出事的公司。有时，危机事件不仅引起国内各界公众的关注，而且还会引起世界各国的关切和注意。如1984年12月美国联合碳化物公司印度分公司发生的博帕尔毒气泄露事故，造成了两千多人死亡； 2001年的美国9.11事件，俄罗斯的库尔斯克号核潜艇的沉没，都是在非常短的时间内成为全世界大小媒体广泛报道的焦点。
6．危害性。
危机事件一旦发生，还会造成一系列的甚至比较严重的危害。比如，空难、海难事故引起的危机，往往在危害企业的同时，还危害当事人及其亲属的心理和精神健康。许多人对失去亲人久久不能节哀。洛阳的大火，由于临近春节，使得整个洛阳市在春节期间少了和多欢乐气氛，而是笼罩在悲哀之中。 
7．普遍性。
危机的发生带有普遍性。大到一个国家，小到一个企业，都可能遭遇到灾难和不幸事件。世界上许多跨国公司，诸如雀巢、可口可乐、百事可乐、三星等，诸如美国的尼克松政府、克林顿政府、韩国的卢太愚政府、以色列的沙龙政府，在其发展的过程中都遇到过性质不同、表现形式各异的危机。1985年，美国莱克西肯传播公司对美国主要企业领导人的一项调查表明，89％的领导人认为“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。
8．复杂性。
公共关系危机有比较显著的复杂性。一旦发生危机，无论是处理危机、控制危机，还是协调与危机有关的方方面面，都非常复杂。往往涉及比平时更多的人、投入更大量的钱财和物资。通常，一个企业发生灾难事故，又造成人员伤亡的话，其涉及的单位、部门从十多个到几十个不等。
第二节　　　危机的类型和处理程序
一、公共关系危机处理的意义
企业面对随时都可能出现的或已经产生的公共关系危机，绝不能视而不见或袖手旁观，必须采取有效的紧急措施给予认真处理和解决。
对一个企业来说，处理公共关系危机具有十分重要的意义：
1、在公众心目中重塑良好形象。
公共关系危机的实质就是形象危机和声誉危机。对于任何一个企业来说，无论由何种因素或事件引发的公共关系危机，都会不同程度地影响其在公众心目中的良好形象。通过公共关系实务处理这种形象危机，能使企业已受到的形象损失不再继续下去，能控制事态的进一步发展，使形象损失降低到最低限度。并且，还可以塑造比危机前更佳的形象。
如前边提到的沙松冰箱爆炸一事，沙市电冰箱总厂马上意识到问题的严重性，马上做出决策，由总工程师、法律顾问以及日本技术专家组成事件处理小组，星夜赶赴南京。处理小组在著名的宣武饭店以每天几百元的房钱包下了一个会场，专门接待记者。他们向记者表示，一旦把原因搞清楚，一定将所有细节告诉记者。如果属产品质量问题，工厂一定负责，请南京冰箱用户放心。沙市电冰箱总厂的态度，使记者很感满意。接着，事件处理小组马上召开了南京市记者、物价局、消费者协会、标准计量局、保险公司和一所大学的制冷教授等有关部门和人员参加的论证会。由于在理论上找不出冰箱爆炸的原因，事件处理小组建议把论证会移到冰箱爆炸现场。现场检查的结果是：冰箱虽经爆炸震荡，压缩机和制冷系统却工作正常，这表明爆炸与质量无关。因为冰箱在压缩机正确的情况下，不可能自动爆炸。爆炸原因肯定来自外部。
沙松冰箱厂并没有就此罢休，而是决心查出冰箱爆炸的真正原因。事件处理小组开始调查冰箱的使用情况。但该用户一方面不配合，拒不回答冰箱内贮存什么物品，一方面又要求赔偿一台180立升的双门沙松冰箱。140立升的单门冰箱和180立升的双门冰箱差价是十分清楚的。但用户的这个主动也恰恰证明了爆炸并非冰箱本身的原因。为了使用户配合，更为了抓住这个难得的宣传机会，处理小组表示可以赔偿一台180立升的双门沙松冰箱。厂方的这种态度、胸怀，感动了南京各家新闻单位和记者，纷纷表示要跟踪报道这一事件，帮助沙松厂查清原因。南京市民也感觉“沙松够意思，仁至义尽”。
冰箱用户的说明则最终化解了公众对沙松冰箱厂的误解。
原来用户在冰箱中放了易燃易爆的丁烷气瓶，丁烷气瓶在低温冷冻状态时，金属壳收缩，导致了丁烷瓶气阀松动，致使丁烷气泄漏，气体与空气混合，遇到温控开关启闭产生的电火花引起爆炸。
当天，《扬子晚报》便以《冰箱不会自行爆炸》为题，以《沙松冰箱爆炸原因查明》为副题发表了消息。南京电视台、《南京日报》也发表了消息，一个半月后，《南京日报》又刊出一篇文章：《沙松冰箱销售仍旺》，文章中一位用户说：“冰箱爆炸的原因在报上已经讲清楚，我们对沙松是比较信任的，因为冰箱门都炸破了，冰箱还继续制冷，可见沙松的质量不错。”
2．降低或挽回经济损失。
给企业带来直接或间接的经济损失是公共关系危机的后果之一。及时并认真地处理公共关系危机，可以尽可能降低或挽回经济损失。1982年，美国麦克唐纳快餐公司为了不失去已赢得的消费者市场，在得知该公司搭配在“幸福快餐”上的微型塑料玩具没能通过美国民用安全委员会的检查后，马上下令撤回所有待售的1000万只这样的玩具。如果不这样，就会失去公众对它的好感和信任；已占有的市场就会被另外两家快餐公司占领，从而造成巨大的经济损失。
3．协调与公众的关系。
企业的很好形象得益于和有关公众关系的协调与和谐。当面临公共关系危机时，企业与公众的关系就处于不协调的状态。在这种情况下，有关公众就会成为消极的行为公众，产生对企业不利的行为。对公共关系危机进行审慎的处理，目的在于尽力协调企业与公众的关系，形成企业发展的良好环境。
响誉国际的“雀巢”咖啡在上世纪70年代曾差一点信誉扫地。这家跨国公司在世界各地原本拥有稳定的市场，但是自70年代开始，出现一种舆论，指责雀巢食品的竟销导致了发展中国家母乳养育率下降，以至婴儿死亡率上升。这种舆论到70年代竞发展成一场世界性的反雀巢运动。
1977年，雀巢公司对一个利益集团提起公诉。这个集团散发传单，说雀巢公司在开拓市场时，其婴儿化学合成食品对第三世界国家的儿童造成了伤害，甚至使某些儿童死亡。雀巢公司这一官司拖了很长时间，影响极差，在公众中形成了一种“雀巢只顾赚钱”的形象。为此，雀巢在媒体上进行了回击，声称问题是由于对孩子的营养和护理方法不合理，而不是由雀巢这样的生产商造成的。这又导致了从美国开始的国际性的联合抵制雀巢产品的行动。
雀巢这些行动耗费了大量金钱，又很难有什么积极效果。为此，雀巢公司在1981年建立了“雀巢集团营养中心”，这个中心聘用了许多独立的专家和反对雀巢运动团体中的人士参与决策和经营，以对营养学和第三世界国家遇到营养问题进行合作研究。与此同时，公司管理者停止发表与批评者的观念相对立的声明。到1982年5月，公司管理层向海外公司的管理者下达了详细指示，要求他们配合联合国世界卫生组织制定的“乳汁替代品市场准入标准。”为使公众确知公司的这种改变，雀巢成立了一个叫做“雀巢婴幼儿产品检查委员会”的独立企业，这个企业由被认为是独立的(甚至是挑剔的)教会领导人、科学家和教育家组成。这使两大抵制集团——美国教师联合会和华盛顿邮协的领导人开始呼吁取消联合抵制。1984 年，国际联合抵制雀巢委员会正式结束了他们的行动。
认识公共关系危机处理的意义，还在于能够消除侥幸心理，使企业决策层不仅识危，而且防危、治危。
二、公共关系危机的主要类型
准确认识和判断公共关系危机的类型，是成功地进行公共关系危机处理的一个必不可少的重要前提。“横看成岭侧成峰”，从不同的角度划分，公共关系危机存在不同的类型。
1．一般性危机和重大危机
从存在的状态看，公共关系危机可划分为一般性危机和重大危机。
(1)一般性危机。一般性危机，主要是指常见的公共关系纠纷。对一个企业来说，常见的公共关系纠纷主要有：内部关系纠纷（领导与群众、部门与部门之间不协调像爱多的衰败就与它的营销人员集体跳槽有关）、消费者关系纠纷（消费者投诉）、同业关系纠纷（国美与通利、金星与奥克）、政府关系纠纷（偷税漏税、环境污染）、社区关系纠纷等。从某种意义上说，公共关系纠纷还算不上真正的危机，它只是公共关系危机的一种信号、暗示和征兆。只要及时处理，做好工作，公共关系纠纷就不会向公共关系危机发展，以至于造成危机局面。
虽然并非所有的公共关系纠纷都会转变为重大危机，但它带来的危害是不可忽视的。公共关系纠纷对企业的危害，轻则降低企业的声誉，影响产品销售，造成形象损失；重则可能危及企业的生存和发展。对于公众来说，企业内部纠纷不利于团结，会挫伤企业成员的积极性，降低管理人员的威信，很可能导致企业的效益下降，使内部公众既蒙受物质又蒙受精神方面的损失。企业与外部的纠纷，可能会损害相关公众的物质利益和身心健康。对于社会来说，一起公关纠纷往往会牵涉社会各界，有时会引起地方以至全国或世界的关注，造成广泛影响，不利于一个国家或地区良好形象的塑造。
如：90年代初郑州市陆续发生多起万家乐热水器“爆裂”事故。当用户使用热水器时，突然发生“卜”的一声爆响，继而发现热水器已经坏了。
这样的事故陆续发生，而且集中在一个干休所住宅小区。这个住宅小区安装的“万家乐”热水器是万家乐生产的第一批产品，已使用了4—5年。
河南省燃气及燃气具产品质量监督检测中心在检查“爆裂’’的热水器后得出的结论是：这些事故是由于“干烧”引起的。‘‘干烧’’是指热水器点燃后，开关转至大火位置，冷水阀还未打开时，大火燃烧器已被点燃；或水阀已关闭，而大火仍然不灭，以致热水器中热交换器螺形管经受不住高压蒸气而爆裂。这些热水器是“万家乐”的第一批产品，当时还没有防干烧装置。事故发生后，用户找到“万家乐”郑州服务中心要求免费维修。
这一阶段可视为危机的爆发阶段，“万家乐”郑州服务中心需要高度重视，对事主提出的任何要求都要尽量满足，安抚事主，以不扩大事态为原则，尽快平息事件。而总公司对各服务中心也要有充分授权，使服务中心能够临危决断，即使造成一定的经济损失，只要合情合理，总公司都要认账，使各地的服务中心不会因为局部利益而牺牲整体利益。
但“万家乐”郑州服务中心对此事的处理却十分不当。此时的万家乐热水器在中原拥有很高的市场占有率，仅在郑州就有20多万户。“万家乐”服务中心答应为用户维修，但要求用户支付零件费，而且态度差。
本来就因在洗澡中因热水器爆裂而憋了一肚子火的用户，此时更是火上添油。于是，许多用户联名把“万家乐”告上消费者协会。
可“万家乐”郑州服务中心确任危机进一步蔓延，而没有采取有效措施把这一危机扑灭在爆发阶段。
“万家乐”郑州服务中心的技术人员此时急于找出原因。他们对于发生干烧“爆裂”的万家乐热水器进行了详细解剖，发现出现干烧现象的产品，热水器水阀和水汽联动阀里面都积累有铁锈状沉淀物，当沉淀物积累到一定量时，就会引起水气联动阀里面的推杆运动不灵活，严重时卡住不能复位；由于水中的沉淀物累积堵住水气连动轴，造成关水后热水器不熄火而继续燃烧，即“干烧”。干烧时由于水箱水管里的水不流动，很快就会把里面的水烧开而产生出蒸气压力。如热水器是后制式(即龙头装在热水出口控制)的话，水管里的压力就会越烧越大，最终造成水箱水管“爆裂”，并发出很大声响。热水器不能继续使用。
“万家乐”郑州服务中心终于找到了一块挡箭牌，他们发现了水中的铁锈状沉淀物。匆忙之中，“万家乐”郑州服务中心在《郑州晚报》刊登了一则广告，大意是：由于郑州自来水中含有杂质，导致万家乐热水器在使用时，水阀和水气联动阀里都积累有铁锈状沉淀物，从而导致热水器出现“干烧”，由此产生的万家乐热水器“爆裂”与“万家乐”产品质量无关。
“万家乐”郑州服务中心想就此把“爆裂”事件一推了事，但却又—次犯了大错。“万家乐”服务中心把危机登了报纸扩大到传播阶段。对于危机的处理原则是想尽办法不见报，由于中国人“三人成虎”的集体无意识和对小道消息的迷恋，往往是谣言越辟越流行。聪明的企业往往是反其道而行之。每年夏天都会传出某种牌子的啤酒瓶里发现异物的传言，而生产啤酒的厂家并不会直接辟谣，而是在新闻媒介正面宣传工厂的整洁环境，车间的严格管理，质量检验的一丝不苟，从而使谣言不攻自破。
“万家乐”郑州服务中心最大的失误在于把这场危机扩大化了，把政府部门的郑州自来水公司也卷了进来，又为自己树立了一个强大的对手。
果不其然，郑州自来水公司迅速作出反应，以损害名誉为由向郑州市人民法院起诉“万家乐”，要求“万家乐”公司赔偿他们的名誉损失费100万元人民币。
郑州自来水公司的水源取自黄河水，在报纸上宣称郑州自来水有杂质，影响着几百万郑州人的生活，事关安定团结，这当然会引起自来水公司的强烈反击。郑州自来水公司出示的证据是来自郑州市9个自来水取水监测点的关于水质正常的监测报告。
“万家乐”则辩称什么郑州市自来水水源没问题，不等于用户水管里的水没问题，由于水管失修和二次污染，导致郑州自来水有杂质。对每一台“爆裂”热水器的检验都表明水箱里有铁锈状沉淀物，这就是杂质的证据。
　双方各执一词，相持不下。在长达一年的危机状态里，无论“万家乐”郑州服务中心还是“万家乐”公司总部都未对这一事件引起足够重视，用户的问题迟迟没有得到解决。
时间无情地转到了两年后，全国人大常委会消费者权益保护委员会检查组到全国各地巡视，第一站直奔郑州。当地消费者协会就“万家乐”热水器爆裂事件向全国人大检查组做了专题汇报，检查组当即做出了有利于消费者的指示。
马上，随行的新华社记者向总社发回了《郑州多次发生“万家乐”热水器爆炸事故》的新闻稿，在记者的新闻稿里“爆裂”变成了更具象意义的“爆炸”，从而使新闻色彩更加浓厚。
此稿一路审查通过。这时，北京新闻界的一位朋友给“万家乐”打去电话，告之有一篇关于“万家乐”热水器爆炸的新闻稿即将由新华社发出。当时，“万家乐”的老总正在香港，未对此事采取任何应对措施。如果“万家乐”早一天得到消息，或者当时“万家乐”以总公司的名义急电新华社，言明新闻稿与事实有出入，就不会造成那么严重的影响了。
几个小时以后，冠以新华社郑州致电的消息《郑州多次发生“万家乐”热水器爆炸事故》由北京发往全世界。第二天，几乎所有大报都在头版位置刊登了这一则消息。这则消息来自新华社，有足够的权威性；事关中国大企业，有足够的显著性；又非本报采写无诉讼风险，各报纷纷刊登。一家中央级大报为这则电讯稿配上一个醒目的标题《想买热水器吗?当心》，另一家报纸索性把“万家乐”的广告词改了一下：要买热水器呀，告诉你吧：郑州“万家乐”发生多起爆炸事故。
这是对“万家乐”的一次集体毁誉，“万家乐”的品牌受到了一次严重打击。
“万家乐”热水器连续七年获全国产销量第一，是东南亚最大的热水器生产基地。但毋庸质疑，由于“爆炸”事件的影响，“万家乐”的市场占有率一直在缩小。在郑州市场上很长一段时间几乎是销声匿迹。
(2)重大危机。所谓重大危机，主要是指企业的重大工伤事故、重大生产失误、火灾造成的严重损失、突发性的商业危机、重大的劳资纠纷等。它是公共关系从业人员面临的必须及时处理的真正危机。如产品或企业的信誉危机（如美国强生集团生产的“泰诺”止痛药在芝加哥发生7人中毒死亡事件）、股票交易中的突发性大规模收购等，公关人员必须马上应付处理，最好在平时就有所准备。
2．内部公关危机和外部公关危机。
危机同企业的关系程度以及归咎的对象看，公共关系危机可分为内部公关危机和内部公关危机：
1)内部公关危机。发生在企业内部的公共关系危机称为内部公关危机。内部公关危机发生在企业之内。或者，这种危机的发生主要是由该企业的成员直接造成的，危机的责任主要由该企业内部的成员承担。（领导对下属批评不当，或在评优评先、晋升、涨工资出现了不公平而引起群众不满，或者由于本组织成员工作不尽职责出现失误等。）
内部公共关系危机具有下述特点：
第一，波及的范围不太广，主要影响本企业的利益。
第二，责任的归咎对象是本企业的部分人，因而相对来说容易处理。
第三，内部公关危机的主体主要以本企业的领导和职工为重点。
(2)外部公关危机。外部公关危机是与内部公关危机相对而言的。它是指发生在企业外部，影响多数公众利益的一种公关危机。本企业只是受害者之一。1992年3月的“霞飞”危机，就属于上海霞飞日用化工厂的外部公关危机。引发这场危机的主要原因在于，轻工业部颁发的《化妆品生产管理条例》与卫生部颁发的《化妆品卫生监督条例》中的部分内容条款相冲突。政府的两大部门在化妆品生产管理上的“两堂会审”，使企业无所适从。就因为“霞飞”的三种小包装产品上少了中文“合格”字样，就被卫生部定位是不合格产品，使该产品一夜之间就由最畅销的、最驰名的化妆品变成了滞销货。除上海霞飞日用化工厂付出巨大代价外，还有另外七家生产化妆品的企业蒙受严重损失。
外部公关危机具有如下特点：
第一，危机波及的范围相对较广，受害者大多数是具体的社会公众。
第二，责任不在发生危机的某一具体的企业等社会组织及其成员身上。
第三，不可控因素较多，较难处理，需要有关危机的各方面密切配合，共同行动。
从这一角度具体划分公关危机的类型时，内部和外部是相对的。因为有些公关危机的发生，内部和外部原因都有，所承担的责任大小也相差不多。故对具体公关危机的划分与处理必须具体分析，恰当处理。
3．有形公关危机和无形公关危机。
根据危机给企业带来损失的表现形态看，公共关系危机有两种，即有形公关危机和无形公关危机。
(1)有形公关危机。这种危机给企业带来直接而明显的损失，凭借肉眼即可观测到这些损失。如房屋倒塌、爆炸、商品流转中的交通事故等造成的人员伤亡或财产损失。1989年6月，成都市最大百货商场成都人民商场被烧毁，造成上亿元损失。成都人民商场遇到的危机就属于有形危机。郑州天然商厦的大火，使商场里的货物几乎都烧光，许多商户损失惨重。
有形危机的特点主要有：
第一，危机的产生与造成的损失大多数是同步的。
第二，危机造成的损失明显，易于评估。
第三，危机造成的损失难以挽回，只能采用其他措施补救。
第四，有形危机的发生常常伴随无形危机的出现。
(2)无形公关危机。给企业带来的损失表现得不明显的危机，称为无形公关危机。给任何一个企业的形象带来损害的危机，皆属于无形公关危机。如果不采取紧急有效的措施阻止，已受损害的企业的形象将使企业蒙受更大的损失。
无形公关危机具有下述特征：
第一，危机始发阶段，损失不明显，很容易被忽视。
第二，危机发生后，若任其发展，损失将会越来越大。
第三，这种危机造成的损失是慢性的，可采取相应的措施补救。
第四，处理好这类危机要与新闻媒介多打交道，因而必须注意方式方法。
（比如万家乐热水器。）
4．人为危机和非人为危机。
依危机产生的主客观原因分，公共关系危机可分为人为危机和非人为危机，：
(1)人为公共关系危机。由人的某种行为引起的危机称为人为公共关系危机：对—个企业来说，生产工艺设计欠科学（万家乐热水器、奔驰汽车、切诺基汽车）、配方有问题、原材料质量不好（南京冠生园的陈馅月饼）、有关工作人员缺岗或不尽职（2003年12月23日重庆开县天然气井喷事故，就是由于工作人员没有按照操作程序进行操作造成的）、组织的安全保卫工作不力、财产管理不善、有人故意地搞破坏（如河南财专的投毒事件，造成一百多学生中毒）等造成的危机，就属于此类、人为公关危机会造成人员伤亡或财产的重大损失。
人为的公关危机具有两大特点，即可预见性和可控性。也就是说，如果平时采取相应有效的措施，有些危机是可以避免或减轻损失的，在一定程度上也是可以控制的。
(2)非人为公共关系危机。非人为公关危机主要是指不是由人的行为直接造成的某种危机；对一个企业来说，引发非人为公关危机的事件常常有：地震、洪涝灾害、风灾、雹灾等自然灾难、非人为公关危机有如下特点：
第一，大部分无法预见、
第二，具有不可控性：企业无法控制地震。
第三，造成的损失通常是有形的。
第四，这种危机容易得到社会各界和内部公众的同情、理解与支持。
5．显在危机和内隐危机。
根据危机的外显形态，公共关系危机可分为显在危机和内隐危机。 
显在危机是指已发生的危机或危机趋势非常明朗，爆发只是个时间问题；内隐危机指潜伏性危机。与显在危机相比，内隐危机具有更大的危险性。
80年代末，我国核桃由于质量差、交货不及时，英国商人把原发往欧洲市场的中国核桃转卖给埃及，改从美国进口。这意味着西欧这一传统的中国核桃市场将被美国挤掉。以此事例分析：英国拒绝中国核桃进入欧洲市场转手处理给埃及，这只是显在危机的表现。而改用美国核桃长期供应原中国传统客户，则是内隐危机，是“核桃事件”的主体性危机。
除上述公共关系危机的类型外，还可以依据公共关系危机的性质，将它分为灾变性危机、商誉危机、经营危机、信贷危机、素质危机、形象危机、环境危机和政策危机等。
学会识别公共关系危机的类型，掌握不同的公共关系危机的特征，将有助于公关从业人员进一步认识和理解公共关系危机处理的意义，把握好公共关系危机处理的基本原则。
在现代社会任何一个组织都面临着极其复杂的环境，既有不可抗拒的天灾，又有不可预测的人祸，这些不仅会直接给组织带来人、财、物的巨大损失，而且可能会对企业形象造成极大的伤害，使企业陷入危机之中，使之濒临困境，甚至绝境。因此，处理突发事件，是公共关系最有挑战性的任务，公共关系危机策划的效果如何，是关系到企业生死存亡的大事，不可不认真地对待。
 　二、危机与组织形象
在市场竞争日趋激烈的今天，潜伏的危机无时不在威胁着企业的生存，一些看上去非常强大的企业特别是新兴企业在遭遇一两个似乎很小的危机后便如多米诺骨牌一样无情地垮下去，并且是“一泄千里”，不可收拾。
(一)危机事件与组织形象
企业形象在塑造和完善过程中，经常会受到来自各方面的危机事件的冲击。由于危机事件就是突然发生的、严重损害组织形象甚至造成人、财、物重大事件和工作事故。面临危机时，不利的社会舆论、公众的指责乃至敌对对抗行为、自然性恶性事故、工作事故等等，都属于危机事件，它们使社会组织陷入巨大的舆论压力和危机之中，对企业造成严重创伤。小则失去公众的信任，大则失去基本市场，甚至断送了社会组织的生存与发展。 I
 (二)自然灾害与组织形象
危机可能严重地冲击组织形象，还包括不可控因素造成的危机事件，如自然灾害，飞机轮船失事等都可以使组织形象一落千丈。
1979年1月7日夜，“贝特尔格斯”号上由于操作程序失误，船身发生断裂，然后原油泄漏，接着便燃起了大火。为减少污染，只能任由火继续燃烧，一直持续了19个小时才熄灭。整个事故中，烧死了50人，只有1人活了下来，24小时以后，船头沉没，但装有原油的船尾还在海面飘浮，有可能引起进一步的污染。同时，寻找尸体及对油轮的救援工作开始了。
媒体对有关事故的消息极为关注。事故发生第一天就有80多位新闻记者等在那里，第二天超过了150位，到第三天就超过了300位。
但由于事故现场混乱，使得无法准确报道爆炸时间。许多目击者包括两名警察都告诉记者，爆炸的实际时间要比海湾石油公司公布的时间早。这样就让人产生一种错觉，即海湾石油公司本想自己控制火灾，因此它没有立即求助当地的急救服务机构，最后由于自己的努力不成功，才不得不通知当地的急救服务机构，为此它失去了急救的时间；若公司当时迅速通知当地急救服务机构的话，也许油轮上的人可获救。
此前，海湾石油公司还曾出现其他危机状况。1974年10月，因事故有2500吨的原油流进了波斯湾；1975年1月，又有1100吨的原油流入波斯湾。尽管这些事故并不严重，但由于中转码头的经理开始不确切知道原油泄漏的程度，但迫于媒体的压力，不得不对原油泄漏的数量做出估计，而每次估计的数字都比实际小。这些偏小的数字随即被媒体广泛报道，可第二天当真实的数字被人们得知后，媒体纷纷指责公司经理欲掩盖事实，并在报道中大肆渲染，因此当地媒体对海湾石油公司的印象不好。于是，这次事故发生后，有关爆炸的时间成了媒体报道的焦点。此时另一个更为严重的问题被提了出来：这次灾难的惟一幸存者即中转码头控制室里的工作人员，他有责任在灾难爆发时按动按钮通知当地的急救服务机构。所以媒体希望这个人参加新闻发布会并接受提问，或者用个人的名义发表一个声明。但当时该公司并不知道发生这场灾难的真正原因，无法公布事实真相，出于自身的考虑无法满足媒体的要求。为此当地媒体指责该公司掩盖事情真相，欺瞒公众。甚至新闻发布会内外的媒体对海湾石油公司的敌视程度都到了不可想象的地步。虽然后来在海湾石油公司的积极努力下，事件得以平息，但是灾难对公司形象还是造成了不可挽回的消极影响。
(三)公众误解与组织形象
人为地制造出的“危机事件”，引起如公众尤其是媒体或政府公众的误解，同样也会严重破坏企业形象。尤其是当企业在产品质量、原料配方、生产工艺、营销方式、竞争策略方面，有了新的进步、新的发展、新的探索，但是公众一时还不能适应，或一时认识跟不上，用老观念、老眼光、主观判断、草率下结论，弄出一些“危机事件”。
由上述可见，由于公众误解对于社会组织形象的巨大的破坏作用不容忽视，所以处理好各式各样的危机事件，是公关人员维护形象的重要工作。企业整体都应注意与公关人员一起要时时监督环境，及时了解各种不利事件的发展与变化，果断采取相应措施，以确保“形象战略”健康运行，为社会组织的生存与发展创造良好的外部环境。
(二)危机处理的原则 
有效处理危机一般有如下原则：
1．及时性原则
危机处理的目的在于尽最大努力控制事态的恶化和蔓延，把因危机事件造成的损失减少
到最低限度，在最短的时间内重塑或挽回企业原有的良好形象和声誉。为此，危机一旦发生，不仅是公共关系危机管理小组的成员，而且是企业的所有成员都应立即投入紧张的处理工作。赢得时间就等于赢得了形象。有专家说：“高效率和日夜工作是做到快速反应不可缺少的条件。”
2．理性原则
危机事件发生后，处理人员应冷静、沉稳和镇静，不要因头绪繁多、关系复杂的事件使自己变得急躁、烦闷、信口开河等等。只有在遇到危机时冷静、沉稳和镇静，只有积极的心理，才能在处理危机事件的过程中应付自如，左右逢源。　　　　
3．全面性原则
公共关系危机事件可能会涉及或影响企业内部和外部的诸多方面。在处理具体的公共关系危机时，应遵循全面考虑的原则。既要考虑内部公众；又要考虑外部公众；既要注意对公众现在的影响，又要注意对公众未来的或潜在的影响；等等。
4．准确性原则
危机事件发生后，特别是在事件初期，由于种种原因，传播的信息容易失真。为了避免公众的猜测、误解和有关危机事件的谣言造成新的危机事件，公共关系危机管理小组选出的发言人不仅要及时传递有关信息，而且还要使传递的信息十分准确，不隐瞒或省略某些关键细节。
5．公正性原则
要公正处理与受到危机事件影响或危害的公众之间的关系。在处理危机事件的过程中，要排除主观因素，公平而正确，坦诚对待受损害的公众。
6．客观性原则
处理危机时要客观，遵循事实。处理公共关系危机事件的客观性原则包含了很多方面的内容，如事实的真实性、评估的客观性、传递信息的准确性等。
7．灵活性原则
要随客观环境的变化而有针对性地提出有效的措施和方法。由于公共关系危机事件随着情况的发展而会不断地发生变化，可能原定的预防措施或抢救方案考虑不太周全，因此，为使企业的形象和声誉不再继续受到损害，处理工作必须视具体情况灵活运作。
8．公众性原则
既要考虑企业自身利益，又要考虑公众的利益。在公共关系实务中，往往容易只考虑企业自身的利益，忽视公众的利益。为此，我们强调公众性原则，把公众的利益放在首位。
9．针对性原则
由于公共关系危机具有不同的类型和特征，即使类型和性质相同或相似，所面临的环境也会是不同的。因此，提出的解决措施、处理程序应具有较强的针对性和适应性，使提出的措施、方法符合危机事件的类型、性质和特征以及不同的环境要求。
10．人道主义原则
在多数情况下，危机会造成生命财产的损失。因此，危机处理中首先要考虑人道主义的原则。
11．维护声誉原则
公共关系在危机管理中的作用是保护组织的声誉。在危机管理的全过程中，公共关系从业人员都要努力减少危机对企业信誉带来的损失，争取公众谅解和信任。
 第二节危机管理 
一、危机预防 
企业绝对不愿意看到危机，更不愿发生危机，但是，危机的出现不以人们的意志为转移。因此必须预防危机，使危机发生的可能性降低到最小程度。从而，危机一旦发生，就应实施周密的危机管理方案将损失减少到最低程度，这成了企业必须面对的课题。 
现代社会组织开始由被动的危机准备转变为主动的危机公关。如社会组织不再是等待危机的发生，而是在员工中进行危机准备的教育，编制危机准备指导手册，发给每位员工，指导人们在危机发生后做什么，怎么做。在制定危机应急计划时，多倾听专家的意见，以免重蹈覆辙。培训是危机处理计划的一个不可或缺的组织部分，为确保处理危机时有一批训练有素的专业人员，平时应对他们进行专门培训。要时刻准备在危机发生时，将公众利益于首位。面对灾难，企业应考虑到最坏的可能，并有时有条不紊地采取行动。 
(一)能预测的危机和不能预测的危机 
1．可预测的危机 
这是指因生产或服务的性质而极可能发生的危机。如制造汽车、制药、或制造设备，“退货”始终是一种可能的危机；化学和该领域，致命的污染和放射物质始终是一种潜在的危险；铁路运输和海上运输也都存在一定的危险性。在这些领域都有可能发生灾难性危机，但是，人们不知道是否真会发生危机，也不知道什么时候会发生危机。
2．不可预测的危机
这是指人们不能预见的突发灾难。这可能是洪水、地震之类的自然灾害，也可能是恐怖主义活动、劫机之类的人为危机。这种危机的一个典型案例是1982年美国发生的“泰诺”(Tylen01)事件，当时有人恶意地将氰化物毒药注入这种止痛胶囊中，结果导致数人死亡。对此，该药品生产厂商——强生公司迅速作出反应，他们的积极公关政策使他们成功地处理了这一危机事件。
绝大多数公共关系工作是可以预先计划的，危机公关并不是必要制定计划来应付可能突发的事件。
危机管理方案中应首先考虑什么问题，这由公司的性质决定。但所有的公司都应对危机管理有足够的重视，以此作为另一种形式的投保。
(二)导致危机出现的原因
我们要对危机进行预防，就得了解导致危机出现的原因。导致危机事件出现的原因主要有以下几方面：
1．因难以预测和不可抗拒的外部力量尤其是自然力量造成的危机事件，像洪水、地震、火灾、风暴等会使一个企业毁于一旦，而公众为了自身利益会疏离和逃避该企业。这类事件造成的不良影响易消除，声誉损害也相对较小。．
2、因企业政策失误、行为不当、管理不善导致形象恶化，引起公众反感。这类事件完全是企业的责任，其损害是极其严重的，公关活动的难度较大。企业必须认真检查自己的过失。调整企业的行为，努力弥补所造成的不良影响，重塑自身。以切实的善后处理措施逐步扭转于已不利的处境。
3．新闻媒体的失实报告和内外人员的不当行为即人为造成的“危机事件”。面对此类危机尤其要冷静处理。造成报道失实的原因是多种多样的，要区别对待。有时尽管直接原因不在企业，但其对企业声誉的损害程度不容忽视。因此，既要努力消除其对企业的不利影响，又要不伤及与新闻界的关系，既要澄清事实，又要避免伤了与各方面的和气。处理好危机事件要本着准确预测，防患于未然的原则。一旦出现情况要加强控制，减少损害，及时处理，真诚以待，对事故后果要负责到底，不准推诿责任，认真做好善后工作，真实公布处理情况和采取的措施。
(三)危机分析
危机分析是公关人员研究不同的具体情况，根据企业自身特点和环境特点，对可能发生的危机进行周密的分析，做出客观的预测；对每一种可能出现的事故所造成的影响进行估计，然后制定出详细的危机公关方案，并进行危机模拟训练，一旦危机发生，即可对不同的公众采取不同的措施。
下面的例子充分显示了危机发生时，专业公关可以减少危机的损害。
1990年6月中旬英国航空公司发生的一桩事故——飞行员蒂莫斯·兰卡斯特(TimothyLancaster)差一点被BACl—U班机吞没，许多新闻报道主要集中报道了挽救他生命的乘务员们英勇事迹，而没有追寻挡风玻璃被吹掉的原因以及这次事件对航空安全的影响。这是因为英勇事迹总是吸引人的，但这也反映了英航公关机制的灵巧敏捷。英航公关主任——大卫·布恩赛德(DavidBurnside)说道，“当我们接到突发事件的电话后，我们会按程序自动进行危机处理工作：各部门高级官员汇集到我们设在海斯罗(Heathrow) |的危机管理中心，我们向一个由30人组成的新闻部门和世界各地的50个公共关系机构发布详尽的信息。” 　　　　　　　　　　
在事故发生的两个月前，这个小组举行了一次完整的演习，演习内容是劫机事件。布恩赛德先生说，假想事件也可以是飞机失事或失火。英航每年要进行类似的演习，危机管理人员针对可能出现的情况制定出相应的对策。这样一旦发生危机，就能避免任何可能加剧危机事件的影响。 
兰卡斯特危机案没有造成人员死亡，但即使是在那些灾难性的消息中，各公司也已认识到，对危机事件作出积极反应是非常重要的。反应方式将会对公众认知产生重大影响。
与此有类似之处，英国中部航空公司也曾发生了一场灾难——飞机坠毁。由于公共关系人员进行过类似的演习，他们对飞机的坠毁事件作出了平静而令人信服的反应。公司欧洲执行副总裁玛丽·巴斯罗曼(MaryBartholomew)说：“该公司的总裁米歇尔·毕晓普(Michael Bishop)到了现场，并对死难旅客的亲属表示慰问，这一行动支持了机务人员。航空公司给人们的印象表明它是有能力的，并能处理好善后事宜。”
与他们形成鲜明对比的是，1987年3月P&O公司兼并汤逊德·索罗森公司(TownsendThoresen)后的第五天，在直布鲁格港(Zeebmgge)发生了“自由企业先驱号”的沉船事件。事故完全是由于新的管理体系没有到位引起的：当时公司总部在汤布莱基·威尔斯(TunbridgeWells)，大多数管理人员在多佛，新闻部在伦敦，更没有一项应付突发事件的计划。巴斯罗曼女士说：“我记得，当时一位赶赴现场的高级职员在机场接受采访时戴着一顶软呢帽，这种装扮很不正式，这真是不幸。”
(四)预防措施
任何企业都不可能完全避免危机的发生。要把握主动权，就能使危机造成的损失减少到最小。从公关的角度来讲，应从以下几方面努力：
1．树立危机意识。企业上到领导决策层，下到管理技术人员和各岗位人员都应有危机感，预防危机要依靠全体员工的共同努力。
2．设置应付危机的常设机构。企业公关机构应及时搜集信息，把隐患消灭在萌芽状态。收集公众对产品的反馈信息，及时解决发生的问题；掌握国家政策信息及时调整企业战略方针；调查企业在公众中的形象，注意提高企业声誉；掌握竞争对手资料，做到知己知彼；经常测评本企业人员素质，使其知识符合企业发展需要。
3．强化公关，加强沟通。一要搞好外部沟通，使企业与消费者、新闻媒体、社区、政府部门保持良好关系；二要搞好内部沟通，调动员工积极性，及时了解内外公众的需求和愿望，尽力解决问题。
4．严格管理。对各个环节要从严管理，管理不严、有章不循、掉以轻心等会引发事故，要严格按操作规程和制度规定办事。
二、危机处理
(一)、危机处理的重要性
任何企业都不希望出现危机，而面对危机更希望危机的危害降到最低，因此日常的危机预防就显得尤为重要。树立良好的企业形象，制定行之有效的危机管理计划，实际上都是消除潜在危机的好方法。危机是不可能杜绝的。倘若危机来临，企业应直接面对危机，并考虑到最坏的可能，及时、有条不紊地采取行动，力争把损失降到最低。比如必须明确：发生了什么事?谁的责任?状况有多危险?程度如何?必须做哪些工作等等。危机发生后，管理者应将精力集中到形象管理上来。危机管理者要么去努力维护企业的“适当”形象，要么便不得不承受企业形象受损的痛苦。
在当今社会里，由于企业构成因素复杂多样，所处的社会环境变化加剧，各种企业组织出现公共关系危机的可能性也在不断增大。正如英国著名公共关系专家弗兰克·杰夫金斯所说：“今天，我们生活在化学、核能、电气外加恐怖危机之中，必须承认，如不采取措施防止最大可能的危机，任何事情都可能发生。”公共关系危机给企业造成危害，轻则影响企业正常运营，重则危及企业的发展甚至生存，并给相关公众带来极大的损失，给社会环境造成极大的破坏。因此，公共关系危机的处理就成为公共关系工作最重要的一个方面，同时也成为公共关系的最大价值所在。 
企业危机处理是指企业的领导者和公共关系人员，针对由非常性因素所引发的企业公关危机事件，采取有效措施，做出妥善处理。以维护企业的良好形象，改善企业的公共关系状态和公共关系运作过程。面对严重的公共关系危机局面，企业必须立即行动起来，通过各种有效手段，迅速控制危机事态，理顺与各类公众和社会环境的关系，解决危机问题，扭转危机状态。企业公共关系危机处理可以减少各种损失、维护良好形象、增强内部团结、扩大社会影响。清除危机，维护企业的良好形象，是公共关系工作中最日常性的工作。可以这样说，公关人员处理危机事件的能力，直接显示着他的公共关系素养和公共关系工作整体运作能力。 
危机处理即对已经发生的现实危机进行及时的处理，是危机公共关系的具体实施。 
危机处理要把握以下几点： 
危机发生时，要以最快的速度设立危机处理办公室或危机控制中心，调配训练有素的专业人员，以便实施危机控制和管理计划；设立专线电话，用以应付危机期间外部打来的大量电话，要有训练有素的人员来负责处理热线电话。 
在传播沟通工作中，要掌握对外报道的主动权，要善于利用新闻媒介与公众进行传播沟通，以此控制危机，以组织为第一消息发布源。如，对外宣布发生了什么危机，公司正采取什么补救措施，等等。同时，要了解组织的公众，倾听他们的意见，设法使受到危机影响的公众站到组织的一边，帮助组织解决有关的问题。了解组织的公众，确保组织能把握公众的抱怨情绪，还可以邀请公正、具权威性的机构来帮助解决危机，以确保社会公众对组织的信任。 
(三)危机处理基本事项
对危机进行公共关系处理时，应该注意到以下几个主要事项：
1．注意应急性与长远性的统一 
危机事件处理应当立足于社会组织长远的发展目标和战略，从长远和整体着眼，制定危机型公关工作对策，使社会组织既能排除危机，又能为未来的发展创造良好的公关环境。　
2．注意诚恳性与责任性的统一 
公共关系人员在危机事件的处理过程中接触公众时，虚心接受公众的批评，给公众留下良好的印象。与此同时，公关人员又要敢于承担责任，以赢得公众的谅解。 
3．注意务实性与务虚性的统一 
处理危机事件时，一方面，公共关系人员踏实积极地工作，以实际行动改善社会组织的处境；另一方面，也要及时宣传，运用各种媒介，公布事实真相，宣传社会组织的改进措施，从舆论上争取公众的理解与支持。 
4．注意谨慎性与果断性的统一 
公共关系人员在公众面前，应谨慎从事，以自己的稳重、稳妥风范，稳定局势，稳住阵脚；同时遇到具体问题时，要表现出坚决果断地工作作风。
5．注意主体性与整体性的统一
公共关系人员，是消除危机事件影响的主体，从调查情况、决策计划、具体实施到评估总结，在整个运作过程中都发挥着主体作用。但是，只有公关人员的力量，要消除危机事件的影响是不够的。实行“全员公关”战略，形成强大的影响力，才能有效地劝服公众，改善社会组织的环境。
6．注意原则性与灵活性的统一
公关人员投人工作后，要忠于既定的方案，表现出较强的原则性，又要能随机应变，在忠于既定方案的基础上，适时修正方案，调整措施，以期更加有效地改变公众的消极态度，消除危机事件的不利影响，恢复社会组织的良好形象。
无论如何，企业组织的发展，必定伴随着危机型公关事件的正确处理。掌握危机处理的原则与艺术，积极引导公众，有利于缓和矛盾，理顺社会组织各方面的关系，促进组织的形象建设。
(四)危机处理的策划技巧
由于突发危机大多出乎预料之外，非可控因素较多、舆论压力大、时间紧迫、处理辣手。因此处理突发危机，除掌握处理的一般程序外，还要求公关策划人员有广博的知识和良好的素质，更要掌握处理危机的策划技巧。
1．保持镇定，判明情况
当危机事件产生后，组织负责人要外变不惊，保持镇定清醒的头脑，尽快了解危机的全面经过，．判明有关情况。如果组织负责人在危机事件发生后没有冷静的头脑，镇定的情绪，甚至惊慌失措，六神无主，那就会使大局不堪收拾，使危机更加恶化。镇静自若是处理危机的关键技巧。也只有保持镇定，才能真正判明真实情况。
2．谨慎从事，坚决果断
突发危机往往牵涉到多方面的关系，并给组织带来很大的不幸，因此公关人员在处理危机时要谨慎从事、通盘考虑、切忌鲁莽轻率。如果处理得当，不仅可以化解危机，并可化不利因素为有利因素，甚至因祸而得福。否则会使组织的形象更坏，甚至威胁到组织的生存。对危机的处理既要谨慎从事，又要坚决果断，切忌优柔寡断，否则就会贻误处理事件的良机，使组织的形象受到更大的损害。
3．言语婉转，态度尊重
突发危机产生后，在对待反映最强烈的受害的组织和个人时要言语婉转，态度尊重。只有如此才能缓解因危机带来的困境的紧张情绪。因此，言语婉转，态度尊重事关重大。
4．争取主动，及时报道
危机产生后，成为流言产生的大好时机。这势必使事件雪上加霜，处理更加困难。危机产生后争取主动，及时报道，既可引导舆论，又可消除谣言和猜测。
5．注意措辞，统一口径
组织发言人的发言事关全局，影响极大。如果措辞不当，就会引火烧身。另一方面要注意统一口径，它既可显示出组织的周密团结，又不会让人在言辞的差异中找到破绽，甚至产生疑虑和猜测。
6、多管齐下，多方出击
对于影响较大的突发事件，必须综合动用多种形式，多种渠道，从多个侧面，多个角度进行处理。如发挥职工的关系网络，以个人和民间的方式传递信息；由政府出面调解，解决组织无法解决的棘手难题等。特别是在处理无形损失危机时，要改变企业在公众心目中的形象，打消公众的诸多猜疑，就要综合运用多种传播媒介，从不同的侧面，不同的角度来树立组织良好形象，要组织技术人员、管理人员、保安人员、当事者，一同出击，协同工作。 
这些技巧虽然不一定能完全解决危机带来的问题，但它们的综合运用绝对有助于帮助企业重塑良好的公众形象，达到运用公关手段处理危机的策划目的。 
第三节形象扭转策划
一、不同祸因的危机处理 
危机事件是企业的灾难，灾难过后企业有两个可能，一是萎靡不振、自暴自弃，从而使企业走上消亡的道路。很多名振一时的企业最后的衰落均与这种心态有直接的关系。另一个振奋精神、重整旗鼓，通过CIS(企业形象)的运作，重新树立企业形象。CIS运作，可以使社会公众改变对企业原有的看法，因为企业以全新的理念、全新的活动，全新的视觉识别展示企业的新形象，使社会公众能够重新认识企业，唤起他们对企业的好感，并形成良好的印象。
要具体问题具体分析。在危机型公共关系工作中，导致危机事件发生的祸因不同，危机事件的类型不同，那么公共关系工作的目标和措施也就不尽相同。
(一)误解性危机与处理
误解性危机是指企业自身的工作或产品质量等方面没有什么问题，没有出现任何损害公众的事件，但是由于种种原因，被公众误解怀疑，受到公众无端指责，企业由此而陷入危机之中。它虽是误解性的，也能严重地破坏企业的形象，甚至影响企业的基本生存权。
例如，曾有一位美国科学家在医学杂志上撰文指出：“医院病房里摆设的花瓶内的水中含有对某些病人潜在威胁的细菌，如果长期使用，可能对病人造成不同程度的危害。”对这一“新”发现，美国的许多报刊也登载了许多文章，指出种植花卉可能对人体造成严重伤害，甚至危机生命。在这种舆论的影响下，美国的花卉行业惨遭损失。从这里我们可以看出，公众对社会组织的怀疑，虽然没有任何事实上、科学上的依据，但仍能支配他们的言行，使企业陷入困难之中。所以，公共关系人员应高度重视公众的误解，及时采取措施，消除影响。
诸如社会流言、不利社会舆论的导向、专家及新闻工作者的误导、竞争对手的中伤，都可能引发公众的误解。如果对公众的误解进一步分析，就会发现他们之所以轻易盲从他人的意见，主要是由于平时沟通不够，具体情况不了解，不信任企业。因此，误解性公关危机的处理，应把目标放在增加沟通、增进信任上。
(二)事故性危机与处理
事故性危机是指在社会组织发展过程中，由于社会组织自身的失职、失误，或者管理工作中出现问题，或者产品质量上出现问题，而引发的危机事件，这种危机的责任完全在企业，因此对此类危机事件的处理，公共关系人员应采取以下措施的组合运用谋求综合效应：
1．果断采取措施，有效制止事态扩大；
2．诚恳向公众致歉，以期迅速获得公众的谅解、宽容；
3．了解公众需求，及时弥补公众的损失；
4．认真检查，切实做好改进工作；
5．适当宣传，把事态的发展情况、改进措施，对公众的承诺和服务等内容，通过适当的媒介、传播方式公诸于众，以消除公众的不良印象，恢复公众的信任。
(三)受害性危机与处理
受害性危机事件是指他人未经许可，假冒企业的包装式样、商标、名义推销伪劣产品，使企业的形象受到损害，名誉遭受损失。
假冒企业的商标、标识，不仅直接损害了企业和消费公众的利益，更主要的是破坏了企业的市场形象。在这种危机事件中，企业是假冒者的牺牲品，但是消除它的影响，还要靠企业自己的努力。一般而言，处理这类因他人假冒而形成的危机事件，通常有以下几种途径：
1．诉诸法律，利用法律武器重塑社会组织的形象
企业只要掌握了事实证据，借助法律渠道，理应能够澄清是非真假，恢复企业的真实形象。
2．借助大众媒体，开展新闻揭丑活动
在我国，大众媒体是打击假冒伪劣的重要阵地。由于它具有公正性，客观性、权威性特征，因此在打击假冒伪劣、维护形象方面能发挥很大作用。 
3．强化产品个性形象，同时增加产量，以创造规模效应为手段，进一步降低成本，使假冒者无利可图，从根本上杜绝假冒现象，维护组织形象
4．策划公共关系活动，充分调动企业员工和公众的力量，共同打假，维护企业形象。 
二、危机处理策略
正确、恰当地处理危机事件，就能使那些身陷危机之中的企业塑造一个积极的良好的形象，甚至会在公众印象中积极扩展。前面提到强生公司对1982年的泰诺胶囊中毒事件做出迅速反应时，公司管理层同时采取积极措施以在公众面前维护形象：采取措施减少产品受损可能，首先是防水包装，然后引进一种固体胶囊形式，他们的努力获得了巨大成功。不到一年，在美国公众眼中公司便从一个非常普通“对人们漠不关心”的公司转变为‘‘保护消费者权益的标兵”。处理危机事件，要切实落实以下策略：
　(一)主动
危机发生后，企业要主动慰问受害者，查明事故，向公众公开事实真相，而一切归根到底都要求企业具有主动负责的精神。顾客就是上帝，失去了顾客，企业的存在就没有任何基础。顾客利益受损之后，企业应以最大的主动性负起责任，而不可与顾客纠缠于责任的划分，计较于双方责任的大小，这样只会加深双方的误会和分歧，导致顾客和舆论的反感甚至抵制。对于顾客的起诉，企业既不能麻木不仁漠然处之，也不能极力辩解、推脱责任，更不能采取粗暴的对抗态度，任何被动的处理方式都会造成公众的不信任感。企业有权依法保护自己的利益，但贸然诉诸法律，对企业形象有百害而无一利，很可能会“捡了芝麻，丢了西瓜”，“赢了官司，失了民心”。
(二)及时处理
危机发生后，企业一方面应以最快速度派出得力人员调查事故起因，安抚受害者，尽力缩小事故范围；另一方面应主动与政府部门和新闻媒介，尤其是与具有公正性和权威性的传媒联系，说明事实真相，尽力取得政府机构和传媒的支持和谅解。危机具有危害性，甚至是灾难性，如果不能及时控制，将可能影响到企业的生存死亡，就会“千里之堤，溃于蚁穴”。如果“三株”在“常德事件”发生后迅速安抚受害人家属，主动公布事实真相，取得公众谅解，可能会取得较好的后果。
企业面对突如其来的危机，应做到临危不乱。乱则无法看清危机实质，无法有效地统筹公关。企业要牢牢抓住危机实质是因为政策错误还是新闻媒介误导，抑或是产品本身质量缺陷，迅速制定目标明确的危机处理方案，争取在短时间内控制局面。
这个“及时”，包括以下要求：
1．发现危机问题及时。能迅速监测到社会环境之中不利舆论的产生，及时抓住解决公共关系危机的良机。
2．调查危机事件及时。
3．确认危机性质及时。迅速判明危机事件的性质是误解危机、事故性危机还是受害性危机。
4。深入危机公众及时。危机出现后，公关人员要能迅速找到受危害的公众、逆意公众，并采取有效手段，稳定公众的情绪。
5。控制事态发展及时。及时抑制消极因素，培养积极因素，迅速改变社会组织的处境。
从某种意义上讲，时间本身就是一种消除公关危机的措施，容不得任何环节上的丝毫脱节，公共关系人员要迅速决策，迅速订出工作计划、方案，迅速开展各项活动，争取时间上的主动性，以时间上的主动性控制危机事件对公众的影响，强化顺意公众队伍，改变逆意公众队伍。
6．通报情况反馈及时。公共关系人员应迅速把各方面的情况通报给各职能部门，争取职能部门的协助、支持，以全员的力量消除危机事件的影口向。
(三)言行一致
企业面对危机时与平时的态度的不一致会很可能导致不良形象的产生。因此，如果一个企业在危机前的形象是“漠不关心”，那么，它必须十分努力才能使公众形成“关心公众的和友善的”的看法。同样，当企业成员在危机的压力中行动迟缓或对危机漠视不理时，企业原有的良好形象也会失去。
在危机中注意保持态度、行为和行动的一致性是进行恰当的企业形象管理的一个基本原则。一贯性包含多个层次。除非是发生了可以令鸡蛋里挑骨头者接受的一种改变，否则言谈一定要保持一致，言行之间一定要一致，同时保持精神价值与行动价值的一致性。这种声明与行动之间的一贯性或一致性(指危机前、危机中的和危机后)也就是有效形象管理的基础。 
(四)开诚布公 
真诚必须是危机公关的绝对前提，“以诚相待”的公关才是企业取信于民、转危为安的最佳公关。面对社会舆论的批评，采取“淡化矛盾”、“虚心让人”的策略，强硬的态度只能导致公众对抗的升级。坚持“以诚相待”才能败中求胜。
日本本田公司对于“缺陷车事件”的处理就是一个很好的“以诚相待”的例子。1970年代初，日本本田公司发生了一次严重的危机，这就是著名的“缺陷车事件”。当时的本田刚挤入小轿车市场，在几家实力雄厚的大企业的夹缝中生存。然而，其刚打开销路的“N360\'’型小轿车出现严重质量问题，用户在使用过程中出现“摇晃”、“打转”现象，造成上百人伤亡事故。受害者及家属组成联盟以示抗议，本田一下子声名狼藉，企业岌岌可危。但是，本田并未在舆论的重压下乱阵脚，而是立即决定，以“诚”的态度承认失误。本田马上举行记者招待会，通过新闻媒体向社会认错，总经理道歉之后引咎辞职。同时，宣布收回所有“N360\'’型轿车，并向顾客赔偿全部损失。他们还重金聘请消费者担任本田的质量监督员，经常请记者到企业参观访问，接受舆论监督。本田的“诚恳”感化了挑剔的日本人。此后，本田不但未因这次打击一蹶不振，反而在公众心中树立了“信得过”的企业形象，“以诚相待”的危机公关挽救了本田。
(五)协商处理
协商处理主要指公关人员与意见领袖的协商，借助他们的力量来说服公众，在有些危机事件中，由于时间较长，或危机事件性质比较严重，如涉及人身安全，公众中间出现了“意见领袖”。这些“意见领袖”如受害公众、政府公众、新闻公众、民间权威性公众等，对其他公众具有较大的影响力，能够左右公众的舆论。这时，公关人员如果想要较好地消除危机事件，就要与这些意见领袖协商，争取他们的配合，以便更快地使公众消除疑虑，转变态度。运用协商处理方式，关键是争取“意见领袖”的支持，这项工作的好处，直接影响着危机消除与否。
不只是小企业，很多知名大企业同样会忽视这一点， 
 (六)依托市场机制的完善和政府力量，逐步消除危机 
有些危机事件的产生，是由于社会生产力水平和不合理的社会体制。一些由社会体制而造成的危机，看似简单，好像能速战速决，然而由于涉及政府管理部门，一般不宜图快，只宜逐步解决，否则就会事与愿违，这是因为公众，包括政府公众对事物的理解有一个逐渐接受的过程，在短时期内，他们不会改变自己的看法，有时表现出明显的固执己见心理。所以，社会组织不能匆匆忙忙发表言论，而应积极与公众沟通，使公众自己发现自己的不当，主动更正。这就需要时间，反映在处理公关危机上就是逐步解决。逐步解决危机，强调“以静制动”，并不是消极等待。相反，它要求我们在“静”的表面下，一方面，努力改进社会组织的工作，加强管理，力求尽善尽美；另一方面，积极与有关部门、有关公众沟通联络，交流情况，改善关系，为最终从根本上消除危机创造条件。 
总之，我们要具体分析危机事件出现的情形、背景、原因以及面临的逆意公众，选择合适的工作策略、方式、方法，据此采取适当行动，才能取得良好的效果，消除危机事件的消极影响，发展企业的良好形象。 
三、危机扭转策略 
一、处理程序 
如果想克服危机所带来的损失，扭转不利局面，除了及早发现危机，及早行动，将危机消灭于萌芽状态外，首先要懂处理危机的策划程序。一旦危机产生，就可遇变不惊，从容不迫、有条不紊地处理危机。 
处理危机的程序一般如下： 
1．掌握基本原则 
处理公共关系危机的基本原则是坚持预防为主，以及时控制、真实传播、积极善后预防为主，才能有备无患、临阵不慌、镇定地判明情况，应付自如。及时控制，就是迅速做出反应，尽快控制危机的发展，控制影响的扩大，把对公众和对组织的损害控制在最低限度，最大限度的平衡组织与公众的利益。萁卖传摇，才能消除公众心理上的累搬，防止谣言徒摇，争取公众的信任和理解，把握舆论主动。积极善后，即组织对危机事件的后果敢于承担责任，负责到底，对公众因危机事件造成的损失合理赔偿，并以处理危机为起点，主动策划进攻型公共关系活动，来抚平组织和公众的“创伤”，重新赢得信任，重塑组织形象。
2．收集信息，全面调查
(1)组织人员，成立专门小组
危机发生后，应立即组织有关人员，成立专门处理危机的小组。小组应由企业有关负责人、公关人员以及有关专家组成。小组成立后，应立即奔赴现场。
(2)保护现场，寻求援助
危机处理人员赶到现场后，应想尽一切办法保护好现场，以便迅速、准确地查清危机原因。同时应根据现场情况与有关方面取得联系，采取紧急措施救人、救物，使损失最小化。
(3)深入细致，了解情况
迅速与当事人或目击者取得联系，了解危机事故发生的时间、地点、原因、了解人员伤亡的程序以及财产损失的多少，了解危机的发展及控制情况。
(4)整理分析，形成报告
要将在现场听到的、看到的所有情况认真记录下来，在条件许可的情况下，应用照相机、摄像机拍摄现场镜头，用录音机记下某些内容，以便帮助分析。在全面收集有关信息的基础上将材料分类整理，组织有关人员进行分析，认真查找事故的真正原因，形成分析报告，并上交有关部门。
3．分析信息，确定对策
在全面了解有关情况后，应针对不同的对象确定相应的各种对策。
(1)组织内部对策
①立刻设置处理危机的专门机构，由组织的主要负责人领导，公关部门及各职能部门人员组成有权威、有效率的班子。
②制定方案、协调行动。并将总体方案通知全体人员，以便统一口径、协调行动。
③善后服务。如本组织职工有伤亡，应立即通知其家属或亲属，并提供一切条件，满足家属的探视或吊唁要求。
④挽回影响，追查原因。如果是本组织的产品或服务引起的危机，应立即采取补救措施，挽回影响，或立即收回不合格产品，或立即组织检修队伍，对不合格产品逐个检验。然后，详细追查原因，加以改进。
(2)受害者对策
①了解情况，承担责任。
②倾听意见，赔偿损失。
③把握分寸，表现风格。如受害家属提出过分要求，要宽宏大量，避免在事故现场与受害者发生争辩。在合适场合单独与其讲理时，要有分寸地让步，要注意拒绝的方法技巧。
④提供善后服务。
⑤尽量实现物质补偿。
⑥稳定工作人员。在处理事件的整个过程中，要保持工作人员的稳定性，不要无故更换，以免引起受害者的疑虑和不安。
(3)新闻界对策
①统一口径
如何向新闻界公布事故，公布时如何措辞，应事先在组织内部统一认识、统一口径。
②权威人士发言
公布事故的人最好是企业总负责人，如总裁、经理等。
③提供准确消息
一方面向新闻界提供准确真实的消息，以减少新闻界的猜测，帮助新闻界作出正确的报道；另一方面对重要事项应以书面材料的形式发给记者，避免报道失实。
④谨慎传播，切忌推测
在事实未完全明了之前，不要对事件发生的原因、损失以及其他方面的任何可能性进行推测性的表述，不轻易表示赞同或反对的态度。
⑤主动积极地与新闻媒介合作
⑥引导新闻媒介的报道
不断提供公众所关心消息，引导新闻媒介以公众的立场和观点来进行报道。
(4)上级主管对策
①及时向上级汇报
危机发生后，应及时地向上级组织汇报情况，汇报必须真实客观。
②定期联系
在处理危机的过程中，应定期报告事态的发展，及时与上级主管取得联系，求得上级主管的指示。
③总结报告
事故处理后，详细报告处理经过、解决办法以及今后预防措施。
(5)当地居民对策
①组织出面登门道歉
突发事件给当地居民带来了直接或间接损失的，组织要出面致歉。
②赔偿损失
案例：
一、“霞飞”化妆品的公关神话
欣欣向荣的上海霞飞日化厂，在被“消费之友文艺晚会”曝光后，立即陷入瘫痪。为挽救“霞飞”，公关部长傅忠虎火速进京，开始了艰苦的公关活动。
首先，中央电视台就播放了“3·15国际消费者权益日‘消费者之友’文艺晚会”，晚会上对八家国产化妆品中的三家进行曝光，其中包括中华国产精品推展会会员厂家——上海霞飞日用化工厂。
第二日上午，上海百货大楼就取消了霞飞专销柜，上海消费者奔走相告，“不曝不知道，一曝才知道，霞飞是假冒”，退货单雪片般飞向霞飞厂。这个欣欣向荣的企业，遭此致命的一击，立即陷入瘫痪状态。霞飞厂派出公关部长傅忠虎来北京找到推展会，恳请推展会“救
救‘霞飞”’。虽然此次公关活动面对的是强劲的“对手”，但出于责任感，推展会一口应承下来，开始了救“霞飞”的“危险公关”。
“霞飞”是残疾人工厂，20世纪80年代中期以20万元资本起家，至曝光之时，拥有固定资产2亿元，年销售量达5亿美元，拥有省优、部优产品，是我国化妆品行业的骨干企业之一，停产一天，将损失惨重。
中华国产精品推展会立即召开首都各大报记者座谈会，动员新闻力量，赢得社会舆论的同情，并请来中国化妆品协会负责人陈述详情，《光明日报》等八家报纸都写了内参，局面出现了转机。中华国产精品推展会给朱总理写了一份内参《关于八家化妆晶被曝光的紧急报告》：“中国质量万里行”的目的在于打击假冒伪劣产品，而不是摧毁民族工业，曝光要分清假冒伪劣产品与有缺点的产品和不合格产品之间的界限。并通过特殊渠道在当天把这份报告送达朱总理手中。朱总理迅速作出指示，曝光要慎重，不要把民族工业搞垮，请认真研究。
为了彻底扭转局面，推展会不得已采取广告战，在《人民日报》、《北京晚报》、《中华工商时报》、《中国青年报》、《经济日报》上刊登“中华国产精晶推展会严正声明”，把“霞飞”曝光的前因后果公诸于众，上海新闻界原本是痛打“霞飞”，此时却转为为“霞飞”辩护。
“3·15”危机公关前后共18天，使一个危机四伏的企业起死回生，这不能不说是公关的一个神话。因为上至最高行政机关，下至各级传媒机构，组织严密，胆大心细，并以“民族工业”与“残疾人企业”为切人点，结合伪劣与不合格产品的说明与分析，终于将企业由死亡线上拉回来，获得了新生。
二、“万家乐热水器爆裂”风波的前前后后

“砸奔事件”——失败的危机公关
[案例介绍]
长期以来，“奔驰”在国人心中有着至高的地位，奔驰是与地位和荣耀联系在一起的。在拥有奔驰的人心中，奔驰也是与品质和安全联系在一起的。
然而，近年来，奔驰不再与安全、品质划等号了。1997年8月，宁波的奔驰车主乌根祥的奔驰S320在高速公路行驶时，与一辆重载中巴车追尾相撞。由于气囊未打开，造成乘员严重受伤、毁容。后经国内多家权威机构鉴定，原因是奔驰车本身质量问题所致。此后，奔驰的质量纠纷不断，至今已经有20多起。武汉奔驰车主“砸大奔”事件则把奔驰质量纠纷推向高潮。
另一方面，对于如此频繁的纠纷，“奔驰”始终采取回避的态度，几年来，令人信服的公正解决的纠纷没有一起。这期间，由于媒体的介入，国人对“奔驰”傲慢态度的指责，已经开始超过了对质量的质疑。
2002年2月，中国石油甘肃销售公司所属的白银石油公司司机顾振全驾驶的韩国产奔驰MBl00轻型客车在甘肃省陇南地区武都县行驶途中，因刹车跑偏，导致翻车，造成一死二伤的重大交通事故。交管部门的事故鉴定表明：“经对空重车制动油管和排气管之间距离的测量变化情况分析，车动负荷之下，后桥和排气管压扁右后制动油管。由于制动油管压扁之后过油量不足，制动力达不到设计要求，形成制动时车辆跑偏，因而酿成了严重的事故。”甘肃省出入境检验检疫局经过检验初步认定：该车型右后轮制动油管设计走向不合理，排气管装配不当。调查中还发现，有些汽修厂已对被砸扁的制动油管进行了更换，并对油管的走向进行了改道安装。此举消除了制动油管被砸扁而引起的安全隐患，但未解决排气管与后车轴碰撞的问题。
甘肃省出入境检验检疫局向国家质检总局上报了关于奔驰MBl00旅行车存在严重质量隐患的紧急报告。随后，国家质检总局向各直属检验检疫局发出通知，要求对韩国产奔驰MBl00轻型客车进行质量普检。结果发现，该车普遍存在着行驶中排气管与后制动油管、后车轴碰撞等安全质量隐患。国家质检总局向全系统发布奔驰MBl00存在安全严重隐患的风险预警通报。与此同时，组织专家进一步鉴定。
5月24日，国家质量监督检验检疫总局发布公告，告知在中国的奔驰MBl00旅行车用户，该款车总体设计有缺陷，存在严重安全隐患，使用者应立即停止使用，并尽快前往维修点维修。公告还敦促梅赛德斯一奔驰中国有限公司和韩国双龙汽车公司遵照中华人民共和国有关法律法规的规定，尽快采取措施，消除该车安全隐患。目前，国家质检总局已要求奔驰公司按国际惯例将此车型全部“召回”。而国内更是出现了车主怒砸“大奔”的事件，而奔驰公司对此作何反应呢?
奔驰公司发表的“关于召回MBIOOK面包车的情况说明”中，首先否定“存在质量缺陷”的检验结论。说明称：我们在中国发现在罕见的情况下，如恶劣路况、严重超载等，MBIOOK面包车可能会出现有后刹车管与排气管接触的现象。然而幸运的是，即使在最极端的情况下，我们的产品也是有质量保证的。“说明”最后还明确表示；有关甘肃发生的悲剧性事故，根据现场调查及分析结果，我们无法得出这起事故与刹车系统存在因果关系的结论。
“奔驰”始终坚持奔驰车没有缺陷，车的质量没有问题，事故是由于用户使用不当造成的。傲慢的态度，对用户无端的指责和威胁，被媒体一次次的披露，使“奔驰”很快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的形象。同时，“奔驰”还始终不承认国内专家的鉴定，甚至对这些专家的身份表示怀疑。
这一次的“奔驰MBl00召回”事件，“奔驰”仍断然否定“存在质量缺陷”的检验结论。由中国权威机构组成的专家组经过全面的普查，得出的结论还是不能被“奔驰”认可，在“奔驰”的意识里，是不是中国就根本不具备检测奔驰车的能力呢?
在“砸奔事件”中，奔驰公司的所有声明都有对消费者的指责，并给予它令人难以接受甚至反感的定性。第一辆奔驰被砸后，奔驰公司的声明是：“极端的、没有必要的行为”、“非理性的而且无意义的举动”、“不必要侵害我公司的权益的行为”。几顶大帽子盖下，又没有实质性的解决措施，连旁观者都看不下去。在第二辆奔驰被砸后，奔驰的指责几乎升级为外交恐吓： “希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。”此时，奔驰给人的联想只有店大欺客和蛮横自负，结果使自己为解决这一事件做的很多努力都付诸东流。 
在2001年3月25日，梅赛德斯一奔驰(中国)有限公司总裁麦基乐面对现实，终于对公司失败的公关作出检讨：“与客户沟通缺乏技巧”。 
奔驰的危机公关是失败的，而它也是一次次失败的累积。公关界人士对奔驰公关败笔有诸多评论，如反应迟缓、态度傲慢、渠道错误和国情不通等，但认为最不能容忍的失误是：对用户无端指责和威胁，使公司很快在公众中形成难以磨灭的严峻的傲慢自负的形象。
但是，公关业人士在讥笑奔驰的处理不当的同时，也对这种结果丝毫不感到意外，甚至认为“这是迟早要发生的事”。因为说起来令人难以置信：这个世界顶级品牌的汽车公司，在中国居然没有聘用一家专业的公关公司，当然就更没有“危机处理小组”和“危机对策中心’’之类的机构。由于没有专业公关代理，没有与媒体的长期联系，以至出现这种尴尬景象：大笔的公关费投下去，危难之际竟无一家媒体援手，这当然是由于记者的良心和正义或民族情绪或舆论压力，以至不愿或不便出手，但如真有心帮助也会干着急——因为奔驰的应对措施乏善可陈。
奔驰公关的失败是一目了然。首先是制度的刻板导致反应的迟缓，德国公司大多如此，稍大点儿的事要报总部层层审批，媒体的每一篇新闻和采访稿都要字斟句酌。另外，奔驰公司显然是技术替代公关、律师替代公关，这是奔驰公关失败最根本原因。在奔驰的每次表态中，技术和律师都是主角，技术专家讲一通谁也听不懂的名词，律师再来一通不是每个人都能懂的术语，这些话可能都没有错，但别人听了却不是滋味，因为这些都没有经过公关过滤和包装。
上海电梯厂的危机策划
[案例介绍]
在上世纪八十年代，上海电梯厂就已经是一家具有30余年专门制造各类电梯历史的企业。产品不仅能满足国内外客户的要求，达到八十年代世界电梯生产的水平，还被确认为上海市首批外商投资的“先进技术企业”和“产品出口企业”，在国际上也取得过“伊斯兰贸易大奖”。
然而，事情的发展并不必然顺利，1986年7月20日，上海《文汇报》发表题为《你敢乘这样的电梯吗?》的文章，文章中指出上海电梯厂生产的安装在仙霞宾馆内的三部电梯经常发生故障。在仙霞内召开的一次会议期间，5天内竟有近百人被关在电梯内，有时电梯还会突然上窜。《文汇报》在国内外都颇具影响，如此一来，上海电梯厂的形象和声誉自然受到极大的损害。
上海电梯厂在面临这个危机事件时，厂领导既不责怪报纸，也不抱怨客户，而是以谦虚、客观的态度对待这件事。当天下午，副厂长和副总工程师带领技术人员到现场听取用户意见，对电梯进行检查会诊，采取了应急措施。
对于这件事，《文汇报》进行了跟踪报道，21日，《文汇报》立即发了《上海电梯厂干部技术员到仙霞宾馆检修电梯》的报道，客观地反映了该厂虚心认真、客户至上的作风和做法，给人们留下了较好的印象。
专家们反复调查的结果表明仙霞电梯事件是由于江苏溧阳电梯队安装质量太低；宾馆消防龙头失灵，电控设备两次浸水使电器原件受到严重影响造成的。不过，尽管责任不在自己，但厂领导还是抓住这一典型事件举一反三，狠抓售后服务，搞好系列服务，受到客户欢迎。《社会报》以《上海电梯厂搞好系列服务》为题做了报道，用事实消除该厂与公众之间的误解。该厂也利用这篇报道，宣传他们制定的“培养第一流人才，开展第一流管理，创造第一流产品，提供第一流服务”这一奋斗目标。上海电梯厂的这一系列公关活动重新赢得了用户们的信任。同时《上海工业经济报》、人民日报》、《羊城晚报》等大报纸的报道和文章，以事实再次证明上海电梯厂产品质量令人满意，“乘他们的电梯没问题。’’用户们放心地说。
上海电梯厂的领导在企业的形象受到损害的情况下，沉着冷静，抓住时机，开展危机策划，从而澄清了事实，恢复了公众的信任。
上海电梯厂采取的危机策划的要领是：
(1)以一系列的公关活动， (如调查事实、听取公众意见，售后服务等)为手段。
(2)以企业或产品形象受到损害为契机，贵在有针对性，尽快矫正。
(3)以清除不良影响，求得公众新的信任与合作，重新树立新的企业或产品形象为目标。
复习思考题：
１、公关危机的类型和特点。
２、怎样预防危机的发生？
３、危机处理的原则和技巧？
４、处理危急事件的程序。
５、分析上海冠生园危机公关失败的原因。

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《危机管理》训练讲义

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