品牌感动心灵

徐老师 · 发表于 2005-6-6 06:14:37

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align=left> 营销并不是向客户兜售产品或服务，
　 而是一门为客户创造真正价值的艺术。
 ――菲利普·科特勒
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align=left> 争夺心智：品牌与市场
市场的全面开放和科技的快速发展，使商品的种类和同质化程度均以几何倍数递增。然而，消费者（人口）及其消费能力的增长并没有与之同步。按照80/20法则：在今天激烈的市场竞争中，只有20%的产品能够被消费者接受，而80%的产品最终都会被淘汰出局。
 对于一个现代企业来说，营销不仅仅是一个部门的工作，而几乎是企业的一种本能和生存方式。然而，诸多部门的参与又使得企业的营销工作往往陷于混乱之中。如何协调和整合这些职能部门越来越成为公司管理的主要工作。
 营销工作最重要的理念是什么？怎样才能把广泛的营销职能紧密地联接在一起？怎样才能使企业基业常青？这是令众多企业家深感困惑的问题。纵观世界成功企业的发展史，无不是一个打造品牌的过程。市场是由两个空间组成的：一个是以渠道为代表的物理空间；另一个是以消费者心智为代表的心理空间——品牌是商品进入消费者心智的捷径。
 位于美国加州的新奇士果农公司总裁拉塞尔·汉林认为：“橘子就是橘子，它只可能是橘子，除非那只橘子贴上80%的消费者都知道并且信赖的新奇士品牌标签。” 有形产品往往容易被竞争对手所模仿，而根植于消费者心中的情感、态度、信念等无形资产却难以被竞争对手模仿。这就是品牌的力量，它使企业产品与市场上同类产品差异化，为产品赢得忠实的消费群，产品为企业创造出更多的利润。美国作为全球第一经济大国，也是由于美国有一大批世界顶级品牌，如可口可乐、麦当劳、微软、IBM、通用电气等，它们是美国经济的支柱。由此，我们可以这样说：谁拥有品牌，谁就拥有市场！
品牌DNA ：品牌环（Brand　Ring）
品牌的重要性已勿容置疑，然而，有关品牌的误区却无以计数。其中最基础性的问题就是如何定义品牌——品牌和产品有什么区别？品牌服从营销还是营销服从品牌？品牌化是增加企业营销成本还是为企业创造新的利润区？……品牌太深奥，它就像冰山一样，永远只能让你看到冰山的一角；品牌太“泛滥”，它就像空气一样无处不在，渗入到我们生活的每个角落；品牌变化太快，许多“著名品牌”像流星一样地在我们的生活中划过，从此难觅踪影…… 
 中国企业的品牌化进程才刚刚开始，就遭遇到众多国际强势品牌的挤压。中国企业在与国内外竞争对手较量时，更多的只是采取低层次的价格战，最后弄得两败俱伤。实际上，稍微有点经济学常识就应该明白：所谓价格，就是商品价值的货币表现；一个商品的价值不仅由这个商品自身来表现，而必须在同另一种商品交换时表现出来。我们应该在产品之外寻找更多新的卖点，以此提升品牌在交易过程中的价值。
 如何认识品牌？我们可以从易难品牌管理机构推出的“品牌环(Brand Ring)”理论中来认识和解析品牌。它通过中国传统文化的重要载体——太极图来表达对品牌的认识。“品牌环”不仅从市场的角度对品牌价值做了生动的描绘，更重要的是从中国哲学的高度对价值、功能、情感、故事、形象、概念、系统等七个方面作了系统而深刻的剖析。
价值
价值是品牌的核心。如果可口可乐公司的厂房和设备在一夜之间化为灰烬，不用担心，它可以在短时间内恢复过来，因为作为资产最大组成部分的品牌资产依然存在；sony公司将其品牌标签贴到任何电器产品上，消费者都会在同类产品中选择它，这些都是因为品牌价值。
 菲利普·科特勒说：“价值(value)本质上就是把目标市场的质量、服务和价格正确的结合在一起。” 价值不仅体现了产品的使用价值，同时还表达了它具有的文化内涵。品牌其实是一种文化现象，任何品牌在向消费者提供产品价值的同时，实际也是在传递一种文化价值。
 例如，联邦快递（FedEx）公司的顾客所获得的众多利益中，最显著的一个就是快速和可靠的包裹递送。但是，在采用联邦快递时，顾客可能还会取得一些地位和形象价值。因为采用联邦快递通常会使包裹发送人和收件人均感到更加重要。顾客在决定是否采用联邦快递寄送包裹时，会将这些及其他一些价值与使用这些服务所付出的金钱、精力和精神成本之间进行权衡和比较。而且，他们还会对使用联邦快递公司与使用联合邮政系统、空运公司等其他承运单位的价值进行比较，从而选择能给他们最大价值的那家公司。
功能
品牌作为市场全部信息的载体，是价值的高度聚合。这个聚合体的基础是功能，也就是“产品(product)”中最基础的产品。功能以功效、安全等具体属性为依托，而评价却是以价值为标准。同时，功能必须符合市场的需求，因为，现代市场，是需求决定产品，而不是产品决定需求。著名营销学者<st1

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ersonName>教授在《营销管理》译者前言中谈到：摩托罗拉的“铱星通信系统”是世界是最先进的技术，它被评为美国最佳科技成果。但“铱星”运营一年，损失100亿美元，悲情陨落。为什么？因为铱星没有市场需求。但是，随着产品同质化程度越来越高，功能在市场中已经不起主要作用，它将成为品牌的必要条件，而绝非充分条件。
情感
让我们再回到联邦快递的例子上，联邦快递真的更快、更可靠吗？如果确实是这样，那么是否值得为这一较好的服务支付较高的价格呢？美国邮政管理局争辩说它的快递服务与联邦快递的快递服务不相上下，而且价格还低得多。但是，根据市场份额来判断，绝大多数消费者并不这么认为。联邦快递公司在美国快速市场中控制了45%以上的市场份额，而美国邮政管理局仅占8%。因此，美国邮政管理局面对的挑战是如何改变这些顾客对本公司的价值理解。顾客并非能经常准确和客观地来判断产品价值。他们是根据自己所理解的价值来行事的，所以从这个例子可以得出：“市场营销是一场感知的战争，而不是产品的战争。” 品牌的价值最终要取决于消费者的情感。
 情感是人们对外界刺激肯定或否定的心理反应，是人类最为宝贵、也最为“脆弱”的属性。情感的沟通在品牌经营中具有独特的意义。人一生中时间是有限的，而“过剩”的产品每天则以几何倍数在增长。吸引眼球(Attention)——进入心智(Interest)——感动心灵(Desire)——促成购买(Action)，AIDA这一经典消费者购买程序模型，是对情感沟通作为品牌化经营重要因素的最好诠释。
 “以消费者为中心”时代的一个主要特点，就是消费需求的个性化越来越强，它是情感释放的另一种表现。同时，随着社会开放程度和生活水平的提高，它也将日益明显。社会的开放和文化的交融，为人们追求个性化的生活提供了平台；人们经济条件的改善则为自我价值的实现创造了条件。根据马斯洛需求层次论，人们的需要按其重要程度排列，分别为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。实现自我就是个性的张扬和情感的释放，它是人们的最高追求，也是市场所要关注的重要焦点。
故事形象概念系统
品牌价值以功能和情感两方面为依托，更应该有动人的品牌故事、良好的品牌形象、准确的品牌概念、完善的品牌系统等四方面巩固和传达价值。
 首先，人的一生是在故事中度过的。故事的本质是要通过情节感动人，戏剧是故事的高度提炼和表现。品牌经营当中注入戏剧性，将使其在必要的时候像戏剧情节那样曲折、突如其来或激动人心！让消费者在“故事”中被感动。
 故事有真实的，也有虚构的。任何产品，不管历史长短、经历如何，其实都蕴含着与生俱来的故事(戏剧性)。重要的是，我们要根据市场需求和品牌核心价值来挖掘或虚构积极有益的“故事情节”，不能盲目。在广告中，故事(戏剧性)更多地是通过创意来表现的；在公关、实效促销等品牌传播活动中，更是“故事”不断。比如海尔的砸冰箱事件就向消费者传达了海尔精益求精的态度，赢得了消费者的信赖。
 其次，我们强调形象的营建。形象包括企业名称、商标及CIS。事实上，企业形象的内涵被长期的浅薄理解忽略了，它对处在激烈竞争中的企业有着关乎命运的决定意义。比如国内某瓜子取名为“KAKA”，在国外销售却很不好，因为在某国的发音中“KAKA”是大便的意思。
 尤其要注重的是形象所传递的概念必须与品牌价值相一致。关于形象(尤其是视觉形象)易难品牌提出了“战略性设计”三原则：强烈的视觉冲击、精确的概念传达、独特的识别记忆。今天，听觉、触觉、味觉等感觉渠道，也日益被商家关注，成为传播品牌价值新的形象载体。如Intel电视广告标版的配音等。
 第三，概念是思维的基本形式之一，反映客观事物的一般的、本质的特征。人类在认识过程中，把所感觉到的事物的共同特点抽出来，加以概括，就成为概念。比如从白雪、白马、白纸等事物里抽出它们的共同特点，就得出“白”的概念。
 概念在品牌价值的传播中起着关键的作用。人们的大脑及其心智是有限的，一般来说，人的大脑只能储存7个以下同类产品，并且，“两个公司不能在同一个消费者心中拥有同一个代名词。(艾·里斯语)”因此，市场营销非常重要的一个环节就是要进行品牌定位，也就是说一定要替你的产品找到一个适切的“字眼”或“概念”嵌入消费者心中，而不会使之迷失在传播的丛林中。“简单”是概念的最高原则，世界上大多数品牌的成功正在于此。
 最后强调品牌的价值系统营建：品牌是一个商业系统。以麦当劳为例，每天有109个国家的3800万人访问它的23500家餐馆。人们不会仅仅因为喜欢汉堡包就涌向麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这个有效运转的系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量(quality)，服务(service)，清洁(cleanliness)和价值(value)。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、员工以及其他有关人员共同向顾客提供他们他所期望的高价值。
 功能和情感是构成品牌价值的核心要素。但受众却是通过感人的“故事”、鲜明的形象、独特的概念来感知品牌价值。这些要素之间具有内在的联系，共同组成了品牌的整体。品牌价值的各要素需要运用先进的科学方法，根据目标消费者的需求及品牌经营的策略进行有序的管理，以求最佳的效果。
 品牌价值系统是一个变量，在对其管理过程中，一定要保持市场与品牌的平衡，使品牌的经营始终处于良性循环状态。

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