美华管理传播网 管理学案例：美联航暴力驱逐乘客事件

徐老师

美华管理传播网 管理学案例：美联航暴力驱逐乘客事件

美联航暴力驱逐乘客事件

一、案例概述

2017年4月9日，美联航UA3411次航班在乘客全部登机并满员的情况下，为让另外4名机组人员登机而在机上寻求4名自愿下机的乘客。在无人自愿放弃乘坐该航班的情况下，航空公司通过电脑随机抽出4人。当其中被抽中的一名亚裔男子因故拒绝下机时，被机场保安通过暴力方式拽倒，该男子头部受到多次撞击，满面鲜血，直至昏迷，最终被强行拖下飞机。这一令人愕然的暴力驱逐乘客现场视频被上传至互联网，立刻引发群情激愤。又因美联航及其首席执行官奥斯卡·穆诺斯几番言不由衷的道歉声明，更加剧了美联航信誉危机，并由此引起美联航市值急剧下跌而带来巨大的经济损失。

二、思考题

1.美联航在暴力驱逐乘客事件发生后做了哪些内部和外部沟通？其沟通效果如何？

参考答案：

危机沟通主要包括危机事件中组织内部的沟通和组织与社会公众以及利益相关者之间的沟通。在暴力驱逐乘客事件发生后，美联航及其首席执行官奥斯卡·穆诺斯在内部沟通和外部沟通方面做了哪些工作呢？从上述案例不难看出：

在内部沟通方面

虽然在事发第二天，穆诺斯代表美联航给公司员工发送了一封内部邮件。从时间上看，并不算晚。但该邮件却罔顾事实一味站在公司利益的角度，支持和袒护公司员工对待乘客的不正确的过激行为，从而给美联航与社会公众以及利益相关者之间的冲突升级埋下隐患。

在外部沟通方面

（1）避实就虚，缺乏诚意。美联航在事发当天晚上就发出道歉声明，就应对为危机的反应速度而言，可谓神速。然而，就道歉声明的内容而言，却缺乏诚意。美联航将强行驱逐乘客下飞机轻描淡写地说成是一种重新安排，并强调事件发生是由于乘客拒绝自行离开飞机，才请来机场保安处置，将自身责任推卸的一干二净。所谓道歉声明仅仅对机票超售一事表示道歉，而对于此次事件中受到伤害和屈辱的乘客，没有表达丝毫的歉意和愧疚。美联航的这份声明与其说是道歉声明还不如说是免责声明。毫无疑问，这样一份缺乏诚意的道歉声明，不仅没有赢得公众的谅解，反而错失良机，为引发更大的信誉危机埋下火种。

（2）因小失大，后悔莫及。美联航暴力驱逐乘客事件于4月9日发生，当晚美联航发表的那篇毫无诚意的道歉声明，激起了舆论的强烈愤慨，时至4月11日，美联航股票狂跌4.3%。面对巨大的经济损失，穆诺斯不得不发表更加诚恳的道歉声明，并表示对所有当日UA3411次航班乘客做出赔偿。然而，这是一次迟到的“真诚”沟通，驱逐乘客事件的发酵已经给公司带来了巨大的经济损失和信誉危机。

（3）与顾客沟通，严重缺失。早在此次危机发生前，就缺乏与顾客之间的沟通，事实上，不少乘客早就对美联航的服务很不满意。通常，企业可以定期通过民意测验、问卷调查形象调研等方法与组织内部或外部进行广泛沟通，以了解自身的真实现状，并对可能发生的危机做好应急预案。然而，美联航自持一家独大，长期以来，疏于管理沟通培训，尤其在危机沟通方面缺乏事前预案。此外，在危机发生过程中，沟通方式简单粗暴。当乘客拒绝机组人员的要求后，竟然采取暴力方式，强行将乘客拖拽下机，并造成人身伤害，影响极其恶劣。在危机爆发后，美联航与涉事者之间的沟通缺乏诚意，补偿不尽人意。由此，导致危机愈演愈烈。

（4）与媒体沟通，严重缺位。企业在建设与发展过程中，应该遵守诚信为本、顾客至上，严格遵守商业伦理。此外，还要尊重媒体。在企业对外沟通战略中，要以人为本，配合媒体，满足社会民众的知情权和知情期望。而美联航在此次事件中，似乎忽略了媒体舆论的重要性，尤其是忽略了网路媒体的重要性。当各种媒体对美联航做出许多负面报道时，美联航才被动地做出回应，从而在这场突如其来的危机事件中，丧失良机，信誉扫地。

（5）与股东沟通，意识薄弱。与公司有利益关系的股东对此次事件享有知情权。作为公司首席执行官奥斯卡·穆诺斯在这场危机中，并未与股东商议此事的解决方案，自作主张，使公司面临的危机越陷越深，使公司的利益严重受损。股东是企业的特殊公众，与股东建立良好的沟通关系有助于企业走出困境。而与股东缺乏沟通，将导致内部矛盾加深。正是由于内忧外患，在美联航暴力驱逐乘客事件发生两周后，公司股东大会决定，穆诺斯将不会按照原计划于2018年担任董事会主席。

综上所述，美联航在暴力驱逐乘客事件发生后，美联航及其首席执行官奥斯卡·穆诺斯既没有进行正确的内部沟通，也没有进行真诚有效的外部沟通，从而导致危机沟通失败，给公司带来巨大的经济损失和信誉伤害。

2.美联航暴力驱逐乘客事件对企业造成了哪些直接和间接影响？

参考答案：

美联航暴力驱逐乘客事件，由于性质恶劣，影响巨大，给美联航不仅带来经济上的直接损失，更对美联航的信誉带来巨大的隐性伤害。在经济方面，仅在4月11日，即在暴力驱逐乘客事件发生的第三天，就因暴力驱逐乘客事件的发酵，美联航股票一度狂跌4.3%，半小时内美联航股票市值蒸发9.6亿美元。事实上。该事件激起了舆论强烈反弹，短短的两周，已经给美联航造成数以亿万计的损失。另外，美联航还承诺，要对受伤乘客以及同航班其他乘客都将给予补偿。而因企业声誉受损所导致的隐性损失，如消费者信心的丧失、顾客的流失等，其损失则难以计数。也许美联航需要一段很长的时间，在内部管理方面的整顿、在员工培训方面的强化、在企业文化方面的建设、在公共关系方面的改善等方方面面做出不懈努力，方能逐步扭转颓势，重新塑造企业形象，重新挽回新老顾客对于美联航的信心与信赖。

3.试评价美联航首席执行官穆诺斯的危机沟通意识和危机沟通能力。

参考答案：

在美联航暴力驱逐乘客事件案例中，美联航首席执行官奥斯卡·穆诺斯针对驱逐乘客事件先后做了三次回应。根据其发表声明的时间顺序依次来看，穆诺斯的态度经过了三个变化，即由一开始的不在意、不以为然到自视甚高、故作姿态，进而到认错道歉的变化。显然，穆诺斯无论是在危机沟通意识方面，还是在危机沟通能力方面，都表现得不尽人意。

（1）第一次回应。美联航作为一家服务性企业，发生了暴力驱逐乘客事件，这是一件影响十分恶劣的严重事件。然而，穆诺斯在第一次道歉声明中只是用“令人沮丧”、“难过”、“重新安置”这样的字眼来轻描淡写的描述自己对这场震惊大众的事件的回应。仅此一点，就将穆诺斯缺乏危机沟通意识的缺陷暴露无遗。穆诺斯作为美联航首席执行官，他的发言不仅仅是代表其个人的意见，更是代表美联航整个企业的态度。在暴力驱逐乘客的事件引起轩然大波的第一时间，穆诺斯面对公众，却没有做出诚恳的道歉，也不详细讲明事情的经过，甚至有意忽略乘客受到暴力对待的细节，不对受到伤害的乘客在感情上的抚慰，更谈不上如何给出合理的解决方案。穆诺斯针对暴力驱逐乘客事件的第一次道歉声明，反而激起公众的愤怒。

（2）第二次回应。在第二次回应即在给美联航员工内部的邮件中，穆诺斯对待暴力驱逐乘客事件的态度更是匪夷所思。他在邮件中非但不提道歉，反而纵容涉事人员，称他们是“好样的”，他们是按照公司的工作流程“请走”这位乘客。这封邮件的基调完全将企业与顾客置于对立面。这样一封邮件，与穆诺斯面对公众的第一次缺乏诚意的道歉声明相比，态度更恶劣，反差更大。以至于该内部邮件一经曝光，立刻引起舆论大哗。显然，穆诺斯的第二次回应，不仅反映出其危机沟通意识严重缺失、危机沟通能力十分低下，更折射出其内心深处“以人为本、顾客至上”企业精神的丧失。

（3）第三次回应。这次的道歉声明可以说是穆诺斯迫于舆论的巨大压力和美联航股价因该事件发生大幅下挫的压力不得已而为之。但是，这份道歉声明无论表现得多么诚恳都无法挽回消费者的心。舆论几乎一边倒地发出质疑和批判声，认为道歉声明只不过是作秀，完全没有真情实意，是一份毫无悔意的声明。穆诺斯在这份声明中的态度发生180度的转变，让人难以置信。尤其是在消费者的信心受到严重打击的情况下，声明允诺要对涉事航班所有乘客都给予赔偿，这样大包大揽式的道歉只会给人以不诚恳的感受。人们只会认为，公司要急于息事宁人，穆诺斯只是想用金钱来平息公众舆论的怒火。

综上所述，作为美联航首席执行官，奥斯卡·穆诺斯需要补上一课，要增强危机沟通意识，要努力提高危机沟通能力。当然，穆诺斯也许不仅仅存在沟通方面的缺陷。

4.美联航在危机沟通方面应如何改进？

参考答案：

有效的危机沟通可以降低危机对企业的冲击，并有可能化危机为转机。如果不进行危机沟通，则小危机有可能酿成大危机，对组织造成重创。美联航的危机可以从以下几个方面加以改进：

（1）加强组织内部的危机沟通培训，成立专门的危机沟通小组。有效的处理危机，要求组织成员具备良好的心理素质和处理危机的技能。此次美联航无论是在危机爆发前还是危机爆发后，都没有展现良好的沟通能力，没有运用正确的危机沟通方式，甚至还传递了错误的信息，引起了舆论的发酵。因此，美联航应该增加和强化危机沟通培训，以便让组织内部成员在危机来临时，能够从容应对，并做出正确的反应。

（2）坚持诚信至上的原则。面对危机，应该坚持诚信为本，才能够克服困难，化解危机。当出现危机时，特别是出现重大责任事故并导致公众利益受损时，企业必须承担责任，而不是推卸责任。在善后工作中也应该以诚信为本，信守诺言。只要顾客因为本企业之故受到伤害，就应该在第一时间道歉并给予受害者相应的物质补偿。美联航在最初危机出现时只是为了自身的利益推卸责任，没有真心的想解决问题，直到危机出现好几天后才对乘客表达歉意，并且在更晚的时间后才允诺给予补偿，显然，这不符合诚信至上的原则。这不仅对顾客造成了巨大的伤害，也给美联航的信誉造成难以弥补的损伤。

（3）创建开放式的组织文化。积极听取各方面的意见，进行积极主动的沟通，无论对组织内部成员还是对外部社会相关者，组织都应该以开放的姿态与他们进行坦诚的沟通，积极倾听并重视来自各方面的意见，及时纠错，及时改进。要建立健全有效地组织沟通机制，保证横向沟通、纵向沟通的畅通无阻，确保信息传递的准确性和真实性。美联航在危机发生时，在组织内部传递虚假信息，自我蒙蔽，推卸责任，这样只会引起公众更大的不满。

（4）在危机爆发前应该进行危机调查和危机预测。要解决组织内部的问题以及组织外部将要发生的问题。要善于正面应对，不能逃避现实。美联航没有意识到危机会迅速扩大，甚至在一开始没有应对措施，只是敷衍地发表推卸责任的声明。因此，美联航应该在危机爆发之前就要做好应对危机的预案。

（5）与新闻界保持良好关系。一般说来，新闻界的职责就是让公众了解真相，采访是新闻记者的本职工作。企业管理者或发言人在与新闻界沟通时，一定要尊重对方，要以坦诚的态度面对记者。

（6）面对媒体，要谨言慎行。在媒体面前如果说错了话，那就覆水难收了。因此，在接受记者采访时，应在事前做好充分准备，发表讲话时，要出言谨慎，对于不了解的问题不要仓促作答，更不要对充满变数的问题做出回答。

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