中国经济管理大学公益远程教育案例课：战略计划与营销管理

徐老师

中国经济管理大学公益远程教育案例课

战略计划与营销管理

战略计划与营销管理

案例分析

气味图书馆如何做到国货香水品牌TOP1

2021年6月3日,走进西单大悦城,人们会看到一个大铝壶装置展。壶内是中国香氛潮牌气味图书馆在明星产品“凉白开”香水的基础上推出的四款凉白开地域限量版,引领“国民香水”新玩法。该装置展一直持续到6月底。

从大自然里偷味道

气味图书馆在2009年由留学归国的艺术系青年娄小芝创立,创办之初并不是自主品牌,而是20多个国外香水品牌的代理商。气味图书馆代理的美国香水品牌之一“DEMETER FRAGRANCE LIBRARY”,中文译名也叫“气味图书馆”。

DEMETER生产的香水大都是生活中某事物或场景的单纯味道,例如最朴素的花草果蔬、阳光雨雪。这独特的创意理念一开始也遭受过质疑,但人们渐渐发现,单纯的气味能清晰地唤起自己与某种味道相关的珍贵记忆,所以越来越多的人爱上了这家图书馆,在这里寻找自己记忆中的味道。

找中国人记忆里的气味

2014年,娄小芝注册了自有品牌“SCENT LIBRARY”,并组建起自己的研发团队。娄小芝意识到,想要在中国打造现象级的香味,光引入国外的爆款是不行的,必须要找到中国人自己记忆里的味道。因此在经营日常的“泥土”“阳光”等气味之外,开始定义和寻找“东方人的气味”。

2014年底,气味图书馆开始研发城市系列香水,并在追梦网发起选举“北京味道”的众筹活动。参与众筹的网友在五款“北京味道”小样中选出自己心中的北京味,票数最高的味道将制作成“北京”城市香水。这是一次将场景具象化的尝试,迎合了中国人对首都北京的关心和好奇,可惜这一次借助互联网的营销尝试并没有多大的水花。后来,气味图书馆又继续推出了“台北”“东京”“莫斯科”等城市香水,都反响平平。

一直到2017年,“凉白开”诞生,气味图书馆忽然爆火,其推出后创造了单月销量40万瓶的纪录,并且连续三年蝉联天猫国产香水第一名。在推出凉白开系列时,气味图书馆并未进行过多的营销活动,仅靠产品自身的独特性就吸引了大批消费者。

玩跨界营销是认真的

嗅觉营销是指品牌在营销场景中运用香味来引起消费者的注意和好感,增强品牌的识别度。娄小芝盯准了中国市场公众和品牌对香味的理解比较单一这一点,成立“嗅景”部门,为企业和品牌提供嗅觉化识别系统以及整体嗅觉化解决方案。例如,气味图书馆与万科地产合作,替他们打造新楼盘专属气味,此举既有助于打破香水在中国为私人护理产品的单一定位,又借助万科的影响力推动气味图书馆进入大众视野。

2010年,气味图书馆与电影《山楂树之恋》合作,打造融合了大海、雨滴、天空、绿叶等气味的“最纯的味道”,以“史上最有味道的电影”为主题给影片做宣传。2015年,气味图书馆与电影《山河故人》合作,推出包含了6种气味的“故人味道”系列香水,制成礼盒,在电影首映礼上送给到场的媒体与明星。2017年凉白开系列爆红之后,气味图书馆开始大力推广明星产品,譬如泸州老窖白酒香水、德克士烟熏炸鸡香水、必胜客榴莲比萨香水……甚至还有为优酷打造的“文化味儿”香水!

2019年,气味图书馆打造出了一系列长销的联名产品——包含香水、香氛、沐浴露、身体乳等多款产品的大白兔系列香氛。这个系列是气味图书馆第一次进行的全面的营销尝试,在线上推出了主题TVC,同时在微博、抖音发起“来点孩子气”话题,引发大量网友讨论和传播,线下则是在11座城市设置抓糖游戏机,消费者分享的现场照片和线上的营销活动形成双向促进。

做年轻人的生意

成立自主品牌后,气味图书馆成立电商团队,开始进行线上销售。购买产品的渠道,除了100多家线下店铺,还有天猫旗舰店和微信电商。气味图书馆十分重视社交内容营销,小红书、抖音、微博都是其推广重地。气味图书馆的原则是“内容跟着用户走,谁喜欢气味图书馆,就在哪里发掘平台”,因此非常重视KOL(关键意见领袖)的培养,据说他们的团队每周会花时间与KOL一起吃饭、分享,在小红书上,他们的社交营销获得了高达1∶7的转化率。

如今国内的香水市场发展处于增长期,国人对香水的接受度和使用比例越来越高,气味图书馆抓住机遇,占据了相对领先的地位与优势,同时也为其他国牌香水提供了可借鉴的经验和思路。

思考题

1.气味图书馆是如何让“凉白开”和“大白兔”系列达到现象级火爆传播的?

分析要点：（1）在推出凉白开系列时,并未进行过多的营销活动,仅靠产品自身的独特性就吸引了大批消费者，所以受到消费者青睐的产品独特性，是火爆的核心要点；

（2）大白兔系列，重视社交内容营销，主要是通过线上与线下相结合开展促销，双向促进，强调消费者的自主传播与线下参与。

2.气味图书馆的优势是什么?

（1）有研发团队，重视产品的研发与开发，定义和寻找“东方人的气味”；

（2）重视KOL的培养，线上销售方面具有优势，渠道采取了线上线下相结合模式。

营销环境

华为出售荣耀

华为创立于1987年,是全球领先的ICT(信息与通信)基础设施和智能终端提供商,致力于把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织,构建万物互联的智能世界。目前华为约有19.4万名员工,业务遍及170多个国家和地区,服务30多亿人口。荣耀品牌创立于2013年,是华为旗下手机双品牌之一。荣耀以“创新、品质、服务”为核心战略,为全球年轻人提供潮酷的全场景智能化体验,坚持中低端价位,七年间发展成为年出货量超7000万部的互联网手机品牌。

北京时间2020年11月17日,华为发布声明,决定整体出售荣耀业务资产。交割后,华为不占有任何股份,也不参与经营管理与决策。

华为为何出售旗下手机品牌荣耀?总的来说,华为出售荣耀出于多方面的考虑,华为在声明中表示:在产业技术要素不可持续获得、消费者业务受到巨大压力的艰难时刻,为让荣耀渠道和供应商能够得以延续,华为决定整体出售荣耀业务资产,收购方为深圳市智信新信息技术有限公司。

总体上,华为出售荣耀的原因主要有以下几点:

第一,应对制裁,走出困境。

华为是国人的骄傲,但被一些国家持续打压。华为芯片供应链吃紧,荣耀的供应商、生产工厂、渠道和分销商都面临困难。出售荣耀不仅可以让华为自身的手机芯片供应链压力有所缓解,而且通过出售荣耀股权,荣耀不再属于华为,也将帮助荣耀突破限制,摆脱一些国家的制裁。

第二,充盈现金流。

一些国家的打压给华为现金流带来了巨大的压力。虽说华为自身有接近千亿元的现金流,但荣耀的元器件供应商和渠道商仍需要大量资金,华为已经不堪重负,出售荣耀使其获得了充盈现金流,也为将来摆脱芯片和操作系统制约增加资金实力,同时也让荣耀平稳地发展下去。

第三,舍车保帅,专注科技创新。

华为主营运营商业务,手机业务只是华为业务的一部分,而荣耀只是手机业务的一部分,华为品牌是手机业务的核心,荣耀品牌作为手机业务的一部分可以舍去,以求保持核心华为手机品牌的稳定。另外,2021年鸿蒙系统2.0也会应用到手机,华为自主研发的鸿蒙系统在5G智慧物联时代的地位,就像4G时代的谷歌安卓和苹果iOS,意义重大。如果将来华为将大部分手机业务剥离出去,专注于平台和连接服务,并吸引其他友商加入鸿蒙生态,鸿蒙系统主导全球5G万物智联时代就有了更大的把握,这是一个多方共赢的好事。

俗话说,“好钢用在刀刃上”。现在华为必须讲究投入产出比,出售荣耀可紧凑资源,有助于走出困境。

2021年8月,华为发布2021年上半年经营业绩,上半年实现销售收入3204亿元人民币,净利润率9.8%,整体经营结果符合预期。

思考题

• 请分析华为出售荣耀的外部环境因素。

  
  

从PEST分析看，主要是政治环境和技术环境发生了变化，一些西方国家对华为公司进行了技术制裁，华为芯片供应以及操作系统受限制，这是政治环境变化在先，技术环境变化随后

2.试阐述华为如今面对的机会和挑战。

机会，5G时代的鸿蒙系统。专注于平台和连接服务,吸引友商加入鸿蒙生态,鸿蒙系统就可能会主导全球5G万物智联时代。挑战，持续的技术制裁，会对华为手机的芯片供应继续产生影响，以及鸿蒙生态是否可以获得足够多的应用场景以及顾客使用。

营销调研与需求预测

案例分析  

眼镜行业未来发展趋势

尽管当前眼镜行业仍是相对传统的行业,但随着眼镜应用场景不断丰富,消费者需求水平逐渐提高,日渐呈现差异化、定制化的趋势,行业各方参与者(从生产商到零售商)都开始迎合需求着力转型和突破。那么,眼镜行业未来将如何发展呢?

消费者:对眼镜产品需求升级

根据艾瑞开展的中国眼镜佩戴用户调研的数据,60.2%的消费者在购买镜片时的主要考虑因素是镜片防蓝光、防紫外线等功能,远超过对其他增值服务如美观、品牌等需求因素的考量。可见消费者对眼镜的需求不仅仅是最基本的改善和矫正视力,还在向防蓝光、缓解眼疲劳、光敏感等功能不断升级。

此外,由于我国近视人口呈现低龄化的发展趋势,儿童及青少年已经成为近视的高发人群,对于需要为子女购买镜片的消费者而言,对镜片的要求除了在使用电子产品或学习时起到保护孩子眼睛的作用外,有65.5%的被访者表示镜片是否具备近视防控功能也是其着重考虑的重要因素之一。由此可见,眼镜市场在消费者端呈现由消费升级、视力保护意识不断增强带来的对产品功能性需求持续升级的趋势。

生产商:生产结构转型

与消费者需求的升级趋势相对应,近年来镜片生产企业除了满足消费者基础的视力矫正及保护需求外,也开始逐步根据消费者新的功能性需求拓展产品品类,研发和生产的重心由基础的单光镜片向功能性镜片转移。

从市场竞争格局的角度而言,由于本土头部企业在产品性价比及产能销量上占据明显优势,而之后再经过多年的学习与追赶,其产品质量及技术能力与国际厂商的差距也将逐渐缩小,因此在未来数年国内镜片市场的整合过程中,国内品牌将迎来崛起良机,尤其是以明月为代表的中端镜片市场主力军,凭借其质量可靠且价格合理的产品,有望进一步在销量上取得领先。

零售商:向视光中心或眼科诊所转型

视光中心和眼科诊所能够为客户提供医学验光配镜、青少年近视发病原理及解决方案等服务,属于眼镜店和眼科医院或眼科门诊之间的一种新业态,是眼镜及镜片市场竞争优化的产物之一。合格的视光中心和眼科诊所既弥补了传统眼镜店的专业不足,又完善了医院眼科的服务体系。视光中心与传统眼镜店相比,在设备、专业能力、产品及服务类型等方面均有较高层次需求。随着消费者对眼睛健康,尤其是少年儿童眼睛健康的重视程度逐步提升以及眼镜零售端不断的整合与发展,未来数年,视光中心和眼科诊所势必会成为眼镜店转型的主要选择方向。

未来,随着产品附加价值和专业服务水平的不断提升、商业模式和营销模式的不断创新,眼镜行业也将注入新活力,持续规范化地向上发展。

思考题

1.用哪些方法可以预测眼镜行业的市场需求?

有多种方法可以进行预测，包括专家意见法、销售人员综合意见法、时间序列法、直线趋势法，主要从宏观口径展开分析，进行行业预测。

2.眼镜企业是否需要进行市场调研来分析、预测市场需求?原因是什么?

需要进行市场调研分析，以洞悉消费者偏好以及偏好的变化，从而预测需求；正如案例提及，需求升级的背景下，消费者对于眼镜产品不断涌现出新的功能性需求，企业需要关注这种变化趋势，及时调整相关产品和服务，以获得消费者青睐。

市场购买行为分析

案例分析

小米抓住消费者的营销新思路——超预期

小米公司成立于2010年4月,是一家以智能手机、智能硬件和IoT平台为核心的消费电子及智能制造公司。2020年8月,小米集团广告销售部总经理陈高铭发表题为《“超预期”时代——智能生活,硬核驱动》的主题演讲,介绍小米在智能互联网时代,通过给消费者提供远超预期的价值来抓住消费者内心的营销新思路。

在如今的大背景下,唯有更智能、更精准、更高效的营销方式才能真正被市场接受和认可。当今产品同质化现象严重,市场竞争愈发激烈,只通过广告做营销的效果微乎其微。调查显示,消费者每天接触的广告信息通常多达1000条,而消费者的注意力却在持续下降,那么,在今天的经济和媒介变动的大环境下,品牌究竟该如何做才能抓住人心呢?小米用自己十年的坚持给出了答案——为用户提供超预期的价值。

2020年8月11日小米重磅推出了透明电视,这是世界上第一款量产的透明电视。整个屏幕看上去就是一块透明玻璃,影像宛若悬浮在空中,给人带来远超预期的震撼效果。落实到产品细节上,小米只为给消费者呈现一款握感好、不占空间的电源插头,就推出20余套设计方案;为了符合人体工学,单手持握,小米移动电源在设计上精益求精……这样力求“超预期”的精神贯穿在小米每一件产品中。此外,与用户的相处方式超预期更是小米的一大特色,小米是一家少见的拥有“粉丝文化”的高科技公司,它通过MIUI社区与米粉建立了牢固的朋友关系。

小米创始人、董事长兼CEO雷军在小米内部信中宣布,下一个十年,小米的核心战略升级为“手机XAIoT”,更强调乘法效应,为消费者提供超预期的智能生活体验。陈高铭同时表示:“未来,小米仍将坚持以‘超预期’的价值获得用户信任,占领用户心智!”

小米智能产品已融入万千生活场景。基于此,小米营销实现了个人场景、家庭场景、公众场景的全方位覆盖:在2021年8月发布的2021年第二季度财报中,小米各个层面的数据均有飞速增长,总营收达到了878亿元人民币,同比增长64%,刷新单季最高纪录。小米智能手机出货量晋升为全球第二,达到5290万部,其中高端智能手机的全球出货量超过1200万部。

思考题

1.小米影响了消费者购买行为的何种因素,从而在营销中脱颖而出呢?

主要影响了消费者购买行为中的心理因素，即在智能互联网时代,通过给消费者提供远超预期的价值来抓住消费者内心，还包括与用户的相处方式超预期，超预期价值与朋友关系，使得小米脱颖而出。

2.小米“超预期”营销对其他企业有何种启示?

    根据顾客（让渡）价值理论，消费者的购买是理性的，总会在衡量产品总价值与总成本后，购买二者差值最大的产品，也就是价值让渡最大的产品，小米的“超预期”营销，就是提供优越让渡价值的典型体现，这对其他企业均有启示价值。

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