社区合伙人，别把自己做成微商了！
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新冠疫情期间，社区合伙人火了，但是，我们也发现，多数社区合伙人体系中，其实没有“社区”的位置，更多是微商在快消品的复活，生命力不强。当然，我也说过，疫情期间，先“干”起来是第一位的。但是，社区合伙人是否有生命力，关键在于能否找到它的主战场：社区。不做社区的合伙人，连一个合格的微商都算不上。 一、什么是社区？
这是百度百科上的说法。综合对社区的界定，有一条必不可少：地理上相邻的一群人。其它均非必要条件。比如“共同语言，风俗和文化”，这些均非必要条件。在中国，有两个社区概念。一是我们常说的“小区”，以居住地为主要界定标准。 从商业角度看，便利店就是社区店，“步行5分钟”的商业半径。现在所讲的“到家”服务，除了外卖这类真正“到户”外，多数是“到社区”，典型的社区交付。另一个社区概念是行政上的，比如原来的居委会，现在都改成为社区。行政上的社区，当然比商业上的社区，从地理半径讲更大。现在也有把社群说成“虚拟社区”的，道理上也不是说不通。当然，这就需要在行文时“自定义”了，否则，容易引起不必要的误会。 二、社区社群溯源
社区合伙人的来历，以我有限的了解，可以溯源到2018年11月。当时华糖组织一批专家到贵烟集团体验。散场后，我与方刚老师、鲍跃忠老师在贵阳一个街边小酒馆吃酸汤鱼，喝着小酒江小白，脑筋激荡，讨论了传统营销与互联网的结合问题。因为过去传统与互联网是泾渭分明的，互不相融的。当时就提出了一个传统商业与互联网的结合点：社区社群。
这个概念在喝酒时提出来，我们是很兴奋的。某个概念的冲突，为商业逻辑的贯通铺路了。 第一，人在哪里，生意就在哪里，营销就在哪里； 第二，人在两个空间，一是地理空间（社区），二是虚拟空间（社群、网络）； 第三，相应的组合，形成了四类营销人：（1）纯线下营销人（口语：铺货）；（2）纯线上营销人（口语：流量）；（3）线下营销人+互联网（标签：新营销）；（4）互联网营销人+线下（标签：新零售）。 方刚老师提出的核心观点是：站在品牌商角度，社区社群才是主战场。因此，方刚老师曾经把微信标签改为“社区新营销”。因为很多人不理解，方刚老师才重新改回。我觉得方刚老师可能还得改回来！当然，2018年下半年，社区团购已经很火了。但社区团购的立场是平台商，典型的“互联网营销人+ 线下”。我们讲社区社群（社区合伙人），站位是品牌商。2018年，我与牛恩坤老师、方刚老师在实践新营销过程中，社区社群就是杠杆点，我们也尝到甜头。实践中，我们也意识到，社区社群是从线下打通网络空间的必备路径。 三、社区社群火爆社区社群是个专业名词，不具备传播性。尽管新营销专家群体一直在推广这个概念，但离大面积接受仍然很远。 疫情期间，把我准备用二三年时间推广的“社区社群”概念，在一个月时间内广为所知。新冠肺炎期间，传统“到店”模式遇阻，但蔬菜是刚需，因此，首先作出反应的有两类企业：一类是新零售企业，比如盒马，有APP；另一类是社区商超，既有店，也有社群。当传统“到店”遇阻时，社群几乎成为唯一的与用户连接点。社区门店，用社群的方式与用户连接，就是社区社群。社区社群本来就存在，因为微信已经是标配，而社群确实有交互方便的好处。只不过以前没发挥意识到社群的作用那么大。新冠肺炎期间，直播也随之火爆。新媒体《新经销》是最早开始直播的媒体之一，我在直播中与《新经销》创始人赵波老师连线时提出“社区社群”的概念，后来又专门直播聊了一次社区社群。2019年以来，我在推广新营销期间，一直以社区社群作为推广的杠杆点。如果在平时，社区社群这个专业名词推广是很有难度的。青啤是第一批推出社区合伙人的企业，我没有考证是否受到我的影响。即便不是受我启发，也说明这个特殊阶段，大家在社区社群上是有共鸣的。 四、社群商业，两大战场
社群在新营销中的价值，我在拙著《新营销》中，列为新营销的基本框架：场景、IP、社群、传播。社群在新营销中的价值，倒不是它作为交易平台，而是它是打通三度空间（线下、社群、网络空间）的路由器。社群作为商业交易体系，表现为微商（社交电商、私域流量）。这是被主流边缘化的商业体系。现在营销大致分为三大战场：
一是电商，2019年大约占社会零售总额的23.1%，已经基本接近电商的份额极限；剩下的就是传统渠道（线下）。至于微商，份额极小，在份额统计上几乎可以忽略。社群商业化，有两个战场：一是垂直社群；二是社区社群。垂直社群分主要适合小众产品，以共同兴趣爱好为基础的社群，在此基础上商业化。垂直社群的商业化有两种方式：一种是微商类，表现方式是“社群+社群”，另一类表现方式是“线下+社群”，打通三度空间。啤酒、白酒的社群商业化，主要是这种方式。比如精酿啤酒优布劳、泰山原浆，白酒行业的李渡，就这是种方式。一般来说，微商是无法打阵地战的，即便微商现在也很重视线下，但线下还是传统直销的表现方式。现在精酿啤酒和白酒的社群商业化却可以打阵地战。按方刚老师的说法是：线下做好一个店，线上做好一个县。社区社群，或许是未来的主战场。因为传统渠道的销量的份额是最大的，而局限于线下的流量已经封顶了，那么，线下渠道通过社群打通三度空间，实现在三度空间的“三位一体”（认知、交易和关系一体化），这是营销的必然出路。所有的营销，必然走向2C。这是互联网工具提供的便利。电商、微商，一开始就是2C；传统渠道是2B。我们不能抛弃传统2B，但完全可以从2B走向2C。这就是社区社群所要达成的目标：BC一体化。2019年底，我在一篇文章中说，社群红利消失，社群商业化才刚刚开始。因为我们愿意讲社群商业，就是微商，这是社群商业最小的一个板块，甚至是边缘化的板块。而未来讲社群商业，最大的一块一定是社区社群。社区社群商业，开刚开始起步。想不到，话尤在耳，社区社群就爆发了。 五、社区合伙人，别忘了社区战场
社区合伙人，虽然现在是风口，但我估计风力很快会减弱。如果现在是宝妈们在做社区合伙人，很快就会发现，快消品的多数品类根本就不适合。再说，没有线下支撑的社区合伙人，其实就是个微商。不要小瞧微商，微商的运营已经高度系统化。微商已经探索出一套运营逻辑：IP+社群组织+供应链+线下体验，这不是传统品牌商短期内能够做到的。有些品类，如知名啤酒，因为客单价较高，新品毛利稍高，可能会有一段时间的红利。多数快消品的社区合伙人，可能还没有正式运营，就有可能在疫情之后烟消云散。对多数快消品行业来说，社区合伙人，关键是要找到社区主战场。社区，才是社区合伙人的主战场。如果有一个具象的门店，则再好不过。文章一开始，就想厘清社区的概念。社区，就是一个地理概念。依托社区社群，做社区合伙，大致有两条路径：一条路径是从社群到社区（门店）。三只松鼠的线下“联盟店”就是如此。他们选择具有IP特征的人作为合伙人，因为有IP特征的合伙人，他们在社群运营能力强；然后让合伙人在线下开店。三只松鼠的“双IP”联盟店，既有门店的社区流量，也有社群的流量。双重流量叠加，既比传统线下门店好，也比微商强。特别是有些合伙人有2B的关系户，销量会更好。另一条路径是直接选择有社群运营能力的门店当合伙人。我们看到，这次选择社区合伙人，不少企业是这么干的。这么干就对了！这么一来，社区社群的价值就是：不以社群为交易平台，而以社群为传播渠道。比如，李渡的云店模式就是：线下强体系，社群传播引爆，云店订单，集中交付。社区社群是能够把社群价值极大化的商业模式。社群有三大功能：强社交，中传播，弱交易。社区社群天然打通了线下与社群，形成了下列逻辑：线下强关系、深体验；社群强交互，强传播，网络形成订单。所以，交易不是社群最强的功能。
六、社区很小，生命力靠密度 微商是垂直社群，垂直社群的特点是地理密度很小，但地理跨度很大。白酒、精酿啤酒，很难在一个社区形成大密度，但因为客单价高、毛利高、用户同质化强、客户黏性强。所以，虽然从地理上看密度低，但通过地理上的大跨度，仍然能够支持社群商业成立。多数知名快消品，客单价不高，毛利不高，而且有大量即时消费，比如，瓶装水多数场景就是“即买即喝”，快消品在电商平台占比不高，即是如此。社区社群决定了主要用户在社区，中国的社区，地理空间并不大。所以，用户密度必须足够高。快消品品牌，很少有专业店，因为即使是SKU众多，比如双汇几乎上肉制品方面是全品类，而且生鲜肉是高频、高客单价，但1999年建双汇专卖店时，仍然是“10万人一个店”的分布。快消品的消费特点，决定了真正的社区合伙人，极难依靠单品类、单品牌存活。如果做成微商模式，又不具备微商的毛利率和客单价。因此，我的判断是：社区合伙人，如果真的是在做社区，就要依托现有终端店，依托终端存量，扩大增量，以增量激活存量，以社群发挥杠杆效应。现在看来是最好的模式。 全国Mini-MBA职业经理双证班 精品课程 火热招生 函授学习 权威双证 全国招生 请速充电
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发表于 2020-2-28 08:37:17
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